EL PROCESO DE MARKETING EN LA EMPRESA

Vista previa del material en texto

EL PROCESO DE MARKETING EN LA EMPRESA
1. El Proceso De Marketing En La Empresa
Las actividades de marketing que se realizan dentro de una empresa constituyen el proceso de marketing. El primer paso para entender dicho proceso está en saber qué es marketing, que es una palabra frecuentemente mal entendida, no solo por sus detractores sino también por sus defensores. Tres son los significados que se le suele dar:
· Marketing es publicidad, promoción y venta agresiva con el objetivo de penetrar en los mercados, sobre todo en los de consumo masivo
· Marketing es un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión de ventas, modelos de simulación y estudios de investigación de mercado, que se usan para realizar un análisis de la demanda y de las necesidades del mercado, que pueden utilizarse solo por las empresas de gran tamaño.
· Marketing es el promotor y arquitecto de la sociedad de consumo, esto es, un sistema de mercado donde los individuos son comercialmente explotados por los vendedores, que les hacen comprar productos que no necesitan.
2. Definición de marketing
El marketing se refiere al conjunto de estrategias, técnicas y actividades que se llevan a cabo para identificar, anticipar y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, con el objetivo de promover productos, servicios o ideas y generar intercambios que beneficien a todas las partes involucradas.
El marketing involucra el del mercado y de los consumidores, el desarrollo y posicionamiento de productos, la fijación de precios, la planificación y ejecución de actividades promocionales y publicitarias, así como la distribución y venta de los productos. Se basa en la comprensión profunda de los clientes, sus preferencias, comportamientos y necesidades, para diseñar estrategias efectivas que generen valor y satisfacción.
3. El proceso de marketing para crear valor para el cliente
Una segunda definición de marketing es la que nos proporcionan Armstrong et al., (2011), que establecen que marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes (ventas y lealtad del cliente a largo plazo).
El punto de partida del marketing consiste en entender las necesidades y deseos de los clientes. Para ello la empresa pone en marcha la dimensión análisis e investiga a los clientes y al mercado y crea bases de datos con esa información. Todo el proceso se va a basar en este primer paso, en la identificación de las necesidades, los deseos que prefiere el mercado para satisfacer las necesidades y las demandas efectivas que tiene la competencia y que podría tener la empresa.
4. Estructura de este manual
Teniendo claro lo que se entiende por marketing, este manual va a basar su contenido en la dimensión análisis, o lo que es lo mismo, en la parte del marketing denominada marketing estratégico. En la figura 6 se pueden observar las tres dimensiones del marketing, el nivel organizativo en el que se aplican, y las tareas asignadas a cada dimensión.
5. Marketing estratégico versus marketing operativo
Marketing estratégico: El marketing estratégico se centra en la planificación a largo plazo y en la formulación de estrategias globales para alcanzar los objetivos comerciales de una empresa. Implica el análisis del entorno, la identificación de oportunidades y amenazas, el estudio de los competidores y la segmentación del mercado. Algunas de las actividades clave en el marketing estratégico incluyen:
· Definición de la misión y visión de la empresa.
· Establecimiento de objetivos claros y medibles.
· Análisis del mercado y del entorno empresarial.
· Segmentación de mercado y selección de los segmentos objetivo.
· Desarrollo de estrategias de posicionamiento.
· Identificación de ventajas competitivas.
· Diseño de la mezcla de marketing (producto, precio, distribución y promoción) a nivel estratégico.
Marketing operativo: El marketing operativo se centra en la implementación de las estrategias y acciones concretas en el corto plazo para lograr los objetivos establecidos en el marketing estratégico. Se ocupa de las actividades tácticas y prácticas del día a día relacionadas con la gestión de productos, precios, distribución
· Desarrollo y gestión de productos.
· determinación de precios y estrategias
· gestión de la distribución y logística.
· Ejecución de campañas publicitarias y promocionales
· Gestión de análisis de resultados y rendimiento
6. Dimensión análisis: naturaleza del marketing estratégico
La naturaleza del marketing estratégico se basa en el análisis profundo del entorno empresarial y del mercado, así como en la formulación de estrategias a largo plazo que permiten a una empresa lograr una ventaja competitiva y alcanzar sus objetivos comerciales.
7. Dimensión acción: naturaleza del marketing operativo
La naturaleza del marketing operativo se centra en la implementación táctica y práctica de las estrategias y acciones definidas en el marketing estratégico. Algunas características clave de la naturaleza del marketing operativo son las siguientes:
· Enfoque a corto plazo: A diferencia del marketing estratégico, el marketing operativo se enfoca en la implementación y ejecución de acciones a corto plazo.
· Gestión de las variables de la mezcla de marketing: El marketing operativo se ocupa de la gestión y ejecución de las variables de la mezcla de marketing, también conocido como las "4P": producto, precio, distribución y promoción.
· Desarrollo y gestión de productos: En el marketing operativo, se lleva a cabo el desarrollo y la gestión de productos o servicios.
· Determinación de precios: El operativo de marketing se ocupa de establecer los precios de los productos o servicios, considerando factores como los costos, la demanda, la competencia y los objetivos de rentabilidad de la empresa.
· Gestión de la distribución y logística: En el marketing operativo, se gestionan los canales de distribución y se asegura que los productos lleguen de manera eficiente y oportuna a los consumidores.
8. Similitudes y diferencias entre las actividades del marketing estratégico y operativo
Existen algunas similitudes y diferencias entre el marketing estratégico y el marketing operativo. Empezando por las similitudes, el marketing es una única función en el seno de la empresa. Aunque ambas dimensiones impliquen diferentes actividades, diferentes individuos y diferentes niveles organizativos, esencialmente subyace en ellas un único objetivo final: la necesidad de orientarse al mercado para satisfacer al consumidor mejor que la competencia y así alcanzar los objetivos empresariales. Por ello, las dos dimensiones son complementarias. 
9. El plan de marketing 
El plan de marketing es un documento claro y manejable que ayuda eficazmente a la ejecución de decisiones de marketing y a la optimización de recursos económicos. En él se va a resumir tanto la parte estratégica como la operativa de marketing.
10. Contenido del plan de marketing
Resumen ejecutivo: Es una descripción concisa y general del plan de marketing, que resume los principales objetivos, estrategias y resultados esperados.
Análisis de la situación: Se realiza un análisis detallado del entorno empresarial y del mercado, que incluye aspectos como el análisis FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas), el análisis de la competencia, el análisis del objetivo de mercado y la evaluación de las tendencias y factores clave.
Definición de objetivos: Se fundamentan los objetivos de marketing claros, específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo determinado (objetivos SMART). Estos objetivos deben estar alineados con los objetivos generales de la empresa.
Segmentación y objetivo público: Se identifican y se describen los segmentos de mercado relevantes para la empresa, y se selecciona el objetivo público al cual se dirigirán las estrategias y acciones de marketing.
Estrategias de marketing: Se desarrollarán las estrategias generales que se utilizarán para alcanzarlos objetivos de marketing. Esto puede incluir estrategias de posicionamiento, estrategias de diferenciación, estrategias de crecimiento, estrategias de penetración de mercado, entre otras.
Mezcla de marketing: Se detallan las estrategias específicas relacionadas con las variables de la mezcla de marketing (producto, precio, distribución y promoción).
Presupuesto y recursos: Se establece el presupuesto asignado para implementar las acciones de marketing.
Plan de acción: Se desarrolla un plan de acción detallado que especifica las tareas, los responsables, los plazos y los recursos necesarios para implementar cada una de las estrategias y acciones de marketing.
Evaluación y control: Se fortalecerán los indicadores clave de rendimiento (KPI) que se utilizarán para medir el éxito de las acciones de marketing.
Cronograma: Se establece un cronograma que muestra las fechas y los plazos para cada una de las actividades y acciones de marketing planificadas.
11. El Control De Las Actividades De Marketing
El control de las actividades de marketing es una parte esencial para evaluar y asegurar el éxito de las estrategias y acciones implementadas. Permite monitorear y medir el rendimiento de las actividades de marketing en relación con los objetivos establecidos y realizar ajustes cuando sea necesario.
A continuación, se presentan algunas prácticas comunes para el control de las actividades de marketing:
Establecimiento de indicadores clave de rendimiento (KPIs): Se deben definir KPIs relevantes y medibles que reflejen los objetivos y metas establecidas en el plan de marketing. 
Recopilación y análisis de datos: Es importante recolectar datos relevantes y confiables que permitan evaluar el rendimiento de las actividades de marketing. Esto puede incluir el uso de herramientas de análisis web, sistemas de seguimiento de ventas, encuestas a clientes, entre otros métodos.
Comparación con los objetivos: Se debe realizar una comparación periódica del desempeño real con los objetivos establecidos en el plan de marketing.
Evaluación de la rentabilidad: Es importante evaluar la rentabilidad de las actividades de marketing para asegurar que se produzca un retorno positivo.
Análisis de la competencia: Es fundamental monitorear y analizar las acciones de marketing de la competencia para evaluar la posición relativa de la empresa en el mercado.
Retroalimentación del cliente: Escuchar y analizar la retroalimentación de los clientes es clave para evaluar la satisfacción del cliente y la efectividad de las acciones de marketing.
Ajustes y mejoras: Basado en los resultados obtenidos, se deben realizar ajustes y mejoras en las estrategias y acciones de marketing según sea necesario.