MARKETING DIGITAL - Gestion de Plan de Medios

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Un plan de medios es la planificación estratégica que realizamos para definir los canales que se utilizarán en nuestra campaña de marketing con el objetivo de difundir nuestro mensaje.
Crear este plan implica investigar, seleccionar y determinar a través de qué canales y plataformas nos comunicaremos con nuestro público. Elegir los canales adecuados, logrando un mix facilitará la consecución de los objetivos establecidos previamente para la campaña de marketing.
Hay que saber que, también se utiliza el plan de medios para determinar cómo y cuándo se transmitirán estos mensajes. Permite planificar el presupuesto de manera más eficiente y organizar el proceso de producción para crear un buen contenido que logre el máximo impacto posible y se ajuste a las características de cada medio. A través del plan de medios se consigue aprovechar al máximo la inversión en medios y conseguir un seguimiento y monitoreo eficaz de las campañas.
La planificación de los medios de comunicación considera factores importantes, como los siguientes:
el horario de transmisión de las campañas.
el canal que va a captar el público objetivo.
cuál canal tendrá más impacto en volumen.
cuál medio tendrá el mejor costo-beneficio.
entre otros puntos valiosos.
A continuación, te planteamos algunos puntos que justifican el uso del plan de medios como herramienta estratégica.
¡Lo primero que tenés que saber!
¿Qué medios existen? Se suele utilizar un acrónimo POEM (Propios, pagados o ganados) o BOEM (por sus siglas en inglés Paid or Bought, Owned, Earned Media).
Medios propios:
 Todas las propiedades web, cuentas de redes, que pueden ser controladas y que son exclusivas de la empresa. Por ejemplo: Web institucional, blogs y las cuentas de redes sociales.
Cuando se trata de medios propios, lo ideal es mantenerse al día con la actualización y flujo de los contenidos, cuanto más mejor. 
_EJEMPLO:
 Folletería, website, packeging, fanpage, apps móviles, brand channel.
Medios pagados: 
son aquellos que compramos, son los medios donde contratamos el servicio de promoción de nuestro contenido para mejorar el alcance y lograr nuestros objetivos.
Pagar para promover los contenidos de la marca ayuda a tener mayor exposición, esto repercute de forma directa en nuestros contenidos orgánicos (aquellos que publicamos sin inversión y que son expuestos en nuestros medios propios) ya que por consecuencia se llegan a visualizar más. 
 _EJEMPLO:
 TV, radio, buscadores (CPC), mailing, gráfica, cine, vía pública, display (CPM).
Medios ganados:
 son los que conseguimos a partir de las acciones que realizamos,  se trata del conjunto de acciones que sirven para llevar a la audiencia a los medios propios.
Por ejemplo: 
tendencias, menciones, publicaciones, recomendaciones, en general el contenido digital recogido por terceros que funciona como publicidad boca a boca. Se trata del resultado de un esfuerzo conjunto de acciones orgánicas, motores de búsqueda y el contenido suministrado por la marca.
Para lograr obtener beneficios de los medios ganados, es muy importante crear contenido de calidad, dirigido a tu target y con una estrategia clara.
La combinación de medios propios, pagados y ganados permite atraer, nutrir y captar clientes potenciales.
_EJEMPLO:
 hashtags, trends, publicaciones, notas.
¿Por qué es tan importante crear un plan de medios?
Toda campaña tendrá en su objetivo impactar a un público específico, la elección de cada medio o plataforma tiene que estar orientada hacia ese público.
Podemos decir que cada medio tiene cierta tendencia de consumo por personas que forman parte de un mismo grupo, por ejemplo: hay plataformas que son consumidas mayormente por personas mayores a 20 años mientras que otras tienen un gran público joven. Por lo que, debemos tener claro a quien buscamos para elegir el medio dónde los encontremos.
El gran objetivo es llegar a los targets de la forma más directa, logrando mayor efectividad y menor costo a través de la optimización logrando así una eficiencia y eficacia única.
El proceso paso a paso:
En este punto repetiremos algunos de los puntos que ya veníamos trabajando en el curso para entender cómo todo empieza a tener una correlación y cada punto es importante para poder crear la estrategia en general.
Determinar los objetivos:
Si no están definidos aún debemos saber que son primordiales para crear el plan de medios.
 Preguntémonos:
_¿Qué buscamos lograr con esta campaña? 
_¿Queremos promocionar directamente un producto o servicio? _¿Fidelizar a los clientes? 
_¿Generar posicionamiento de marca?
Las respuestas a esas preguntas te ayudarán a determinar los objetivos del plan de medios, no olvides que todo objetivo debe ser SMART (Específicos, medibles, relevantes, alcanzables y bien acotados en el tiempo).
Analizar y segmentar la audiencia:
Determinar a quien está dirigida la campaña para poder estipular cuál es la mejor forma de comunicarnos con ellos, qué tipo de contenido los impulsará a participar y en este punto empezar a pensar los formatos en los que crearemos el mensaje.
Cómo vamos a definir medios es muy importante investigar los horarios de consumo de nuestro target que hacen y en qué momento para empezar a pensar cómo y dónde los encontramos. Los datos demográficos son un buen punto de partida ya que te permitirán determinar cómo se comporta tu target y qué medios de comunicación consumen para que centres tus esfuerzos en ellos.
Diseña la estrategia de marketing de contenidos:
_¿Con qué mensaje voy a impactar a mi público y cómo se lo voy a transmitir? 
Debes tener en cuenta la imagen y valores desea transmitir la marca, para determinar el tono y la voz que usarás en los mensajes. Considera además que la elección de los medios influirá en las sensaciones que genere la publicidad. Por tanto, necesitas diseñar una estrategia que conecte con el público, pero sin perder de vista la esencia de la marca.
Elegir los medios y canales:
Lo central en la planificación de medios, definir cuál es el mejor mix de medios para nuestro público.
Para eso, recomendamos estar actualizados con respecto a las tendencias en tecnología y plataformas.
A la hora de elegirlos es importante tener en cuenta cuál será su peso y relevancia dentro de la estrategia de marketing, tomando como base aspectos como el nivel de cobertura, condiciones, periodicidad necesaria, posibilidades comerciales, estacionalidad y formatos de publicidad.
Recuerda que los medios más eficaces para transmitir el mensaje serán aquellos más afines a tu target y a la imagen de marca que deseas proyectar.
Seleccionar los formatos:
Cada medio y canal pone a disposición de los anunciantes diferentes formatos de anuncios. Tendrás que elegir los formatos que mejor respondan a tus objetivos de marketing y presupuesto. Como regla general, los formatos más grandes, visibles o complejos son más costosos, pero a menudo cuenta más la creatividad para generar recuerdo de marca.
Fijar el tiempo:
 Hay que considerar cuanto tiempo durará la campaña, si podemos establecer plazos de corte para evaluar y optimizar los resultados hasta ese momento, con el objetivo de lograr la máxima cobertura, número de impactos y afinidad, lo cual te garantizará el mejor retorno de la inversión posible.
Medir de los resultados:
Es clave establecer los KPIS para seguir el rendimiento de la campaña.
Con las tecnologías de medición en tiempo real podrás comprobar el impacto que está teniendo cada medio para que puedas realizar los ajustes necesarios lo antes posible o incluso asignar más presupuesto a medios que demuestren su rentabilidad.
Veamos un ejemplo:
En el siguiente Excel encontrarán un ejemplo de plan de medios pensado para una empresa que tiene como objetivo vender celulares.
Allí podrán ver de qué manera estructurar un plan de medios integrando todos los aspectos que fuimos viendo durante la lectura.
Entre ellos verán la etapa de la campaña en la que está, el medio por el cual va a circular, la inversión a aplicar, los KPI´S a medir, el objetivo y el alcance.