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SEMANA XIII
MEDICION @SOCIAL
Herramientas para medir una campaña de Social Media
El terreno de las Redes Sociales es uno de los más abonados en
innovación tecnológica y son centenares las herramientas que existen
para medir nuestras campañas y resultados.
Para el responsable de marketing puede que esto le suponga una
novedad pero, para el analista, siempre ha sabido que no hay una
única herramienta que nos de toda la información en Social Media.
En este separata hablaremos de los 5 tipos imprescindibles de
herramientas y una selección recomendada de ellas para medir una
campaña de Social Media.
Medir una Campaña de Social Media
Análisis de Social Media, ¿para qué?
Está claro que el medio social es valioso para las empresas, pero la
medición de su ROI ha demostrado ser todo un desafío.
¿Queremos aumentar beneficios? ¿Queremos crear una comunidad?
¿Generar una imagen de marca? Lo primero que tenemos que hacer
antes de empezar a medir una campaña de Redes Sociales es tener
claros los objetivos que queremos conseguir.
Podemos medir la conversación (comentarios y reacciones de vuelta a
nuestro contenido), el aplauso (me gusta, no me gusta) la
amplificación (alcance total que ha logrado nuestro contenido) y el
valor económico.
El análisis de los datos de nuestras acciones sociales nos darán los
insights que necesitamos para mejorar nuestra participación en los
medios sociales, la toma de decisiones de marketing en base a datos,
y la asignación de recursos y presupuestos.
Herramientas para nuestras Campañas en Social Media
Hay un sinfín de herramientas, pero para fines de este curso
mencionaré una selección básica con la que se puede obtener el 95%
de los datos posibles que necesitamos par medir los resultados de
una campaña en Social media.
1) Herramientas de Análisis
Las herramientas tradicionales de analítica web como Adobe o Google
Analytics que nos darán la información relativa a qué pasa en mi web
o blog con el tráfico procedente de redes sociales.
El nivel de detalle puede ser abrumador para principiantes, pero estas
herramientas nos permiten ver cuánto tráfico nos aporta cada
campaña, red social, y lo que es más importante: de qué calidad.
Para GA Users: no te olvides de trackear tus campañas con un enlace
para conocer el grado de efectividad de una acción puntual y poder
hacer un correcto seguimiento. El etiquetado de campañas de Google
Analytics te será de gran ayuda.
2) Herramientas de Monitorización
Existen herramientas muy completas de pago, las cuales nos
permiten obtener datos muy precisos para hacer un buen
seguimiento de lo que se habla de nuestra marca, productos y
campañas, así como de los usuarios que las generan: Radian6,
Brandwatch o Talkwalker, que recientemente he estado probando,
serían algunos ejemplos válidos.
Entre las gratuitas, Social Mention sería la favorita, pudiendo filtrar
por canal a analizar e incluso refinar por país. También Howsociable o
Addictomatic, que nos señala las conversaciones generadas sobre
una determinada keyword o palabra clave.
Es muy importante definir bien qué vamos a monitorizar, qué tipo de
palabras clave y en qué canales haremos hincapié. Nuestra actuación
posterior dependerá de los resultados que hemos obtenido, y éstos
han de venir de una buena selección y una buena medición.
3) Herramientas de Reporting
En primer lugar, podemos hablar de las estadísticas que ofrecen los
propios canales sociales. El nuevo Facebook Insights, Twitter
Analytics, que todavía no está disponible para todos o YouTube
Analytics para poner algunos ejemplos. Google Plus, Linkedin y
Pinterest tiene estadísticas pero por el momento son bastante
básicas.
Algunas de estas herramientas son un mix entre reporting y análisis.
Crowdbooster sería uno de estos casos en los que ofrece un poco
ambas cosas y que nos ayudará a medir la amplificación de nuestras
campañas.
TrueSocialMetrics te ayudará con el ROI. Creada a partir de las 4
métricas de Avinash anteriormente mencionadas (conversación, likes,
amplificación y valor económico). Por su parte, Cyfe con sus
dashboards accionables te permite controlar los indicadores clave de
rendimiento en un solo panel de control a simple vista sin tener que ir
a una docena de aplicaciones sociales para obtener una actualización
de la situación.
La mejor garantía para medir correctamente en redes sociales es
tener un conocimiento profundo y especializado del mundo online.
Sólo así podremos identificar correctamente las métricas relevantes
para cada objetivo y la interpretación que hemos de darle en el
contexto global de nuestro plan de marketing digital.
4) Herramientas de Benchmarking
Nos permitan comparar nuestra evolución en Redes y la de nuestros
competidores. De pago me quedaría con SocialBakers y también
podemos hablar de las funcionalidades de DKS Social Smart a la cual
dedicamos un Coffee Brains. 
Hay algunas más específicas por canal, como Twittercounter, de fácil
manejo y que tiene versión gratuita.
Es relevante hacernos estas preguntas ¿Qué estrategia siguen mis
competidores en internet? ¿Qué oportunidades existen? Convierte los
datos de tu competencia en ventaja competitiva.
5) Herramientas de Management 
En general se tratan de herramientas multi-función para el día a día y
de muy fácil manejo. Se puede utilizar para publicar, programar y
gestionar nuestra presencia social en un gran número de cuentas de
redes sociales. Pero también pueden ofrecer análisis iniciales,
comparativas con competidores e informes.
Las más populares son Tweetdeck, y Hootsuite (con modalidades de
pago y muchas más funcionalidades). Sprout Social, que ofrece
plances low cost, también me gusta en especial.
Cómo medir tu ROI en Social Media
Las redes sociales ya no son un simple escaparate donde hablar sin
saber si las cosas funcionan o no, se busca un paso más, saber si
convierten, pero... ¿Qué pasos debemos seguir para obtener los
mejores resultados?
¿Qué se te pasa por la cabeza al oír la palabra ROI? Cuando
empezamos una campaña en Social Media, siempre nos surge la idea
de qué debemos medir y cómo debemos hacerlo.
El ROI (Return On Investment), nos permite cuantificar
económicamente si una campaña publicitaria ha sido rentable o no.
Se trata de un porcentaje que calculamos en función de la inversión y
los beneficios que obtenemos para obtener el ratio de retorno de
dicha inversión. Un concepto que cada vez cobra más importancia
para saber la eficiencia de una campaña de Social Media.
¿Por qué debemos medir el ROI de una campaña de Social
Media?
Está claro que medir únicamente el sentimiento de una comunidad, la
cantidad de páginas vistas o el número de impresiones en una
campaña, no son suficientes datos para saber si una campaña de
Social Media funciona o no. Las marcas y las empresas cada vez
buscan más, incrementar sus ventas a través de las redes sociales.
Tanto si hacemos una pequeña inversión como si preparamos una
mayor, no nos podemos olvidar de medir. Las condiciones de
medición en redes sociales suelen cambiar más constantemente,
implementando nuevas funcionalidades que día tras día nos
complican la vida.
La palabra ROI siempre va alineada con la palabra KPI, y por eso, algo
que tenemos que tener siempre en cuenta es que midamos lo que
midamos, los KPIs (segundo palabro raro del que os hablo), o también
conocidos como keys performance indicators, son métricas que nos
ayudan a medir y a cuantificar el rendimiento de una acción en
función de las metas y objetivos que fijemos. Y siempre, los KPIs
cambiarán en función de aquello que queramos conseguir.
¿Qué KPIs nos ayudan en una campaña de Social Media?
Son muchos los datos que podemos medir a la hora de hacer una
campaña en Social Media, pero….¿Cuáles son los fundamentales?
•Impresiones. Nos permiten ver cuántas veces estamos
apareciendo en el timeline de nuestros usuarios, para así tener una
pequeña idea de a cuántas personas estamos alcanzando con una
determinada publicación.
•Alcance. Es una de las métricas que nos proporciona de manera
muy sencilla Facebook Insights, que nos da datos del número de
personas que han visto una determinada publicación. Incluye a los
usuarios que han visto esa publicación tanto en el ordenador como en
tablet o en el móvil. 
•Interacciones. Las podemos medir de muchas formas, todo
depende de lo que queramos conseguir y del tipo de red social que
analicemos. Las interacciones más comunes son la totalidad de
comentarios y Likes en Facebook, la cantidad de menciones y
retweets en Twitter, el número de repins en Pinterest, etc.
•Engagement. Otro de los KPIs que podemos medir de mil formas.
Podemos hacerlo sumando el número de comentarios y Likes de una
página en un periodo de tiempo determinado, por la cantidad de
seguidores que hemos conseguido aumentar, etc.
•Incremento de tu comunidad y la interacción de tus usuarios activos.
¿Está tu comunidad de fans o seguidores, creciendo?, ¿hay
interacción entre tu comunidad? ¿Comentan? ¿Le dan únicamente al
like?
•El tráfico de una landing page. Podremos medir el tráfico que
llevamos a una determinada landing page o web gracias a un trackeo
que nos permitirá ver desde donde vienen nuestras visitas. (Las redes
sociales son muchas veces el impulso para llevar tráfico a una landing
page o a una web).
•Menciones de marca Si tienes una comunidad activa y que habla
de ti, mide y monitoriza tanto las menciones positivas como negativas
y la cantidad de ellas para saber qué es lo que se cuece en las redes
sociales.
•La tasa de rebote. (Nº de visitas que visualizan una sola página
web / Nº de visitas a la página web). Indica en porcentaje el número
de visitas que directamente abandonan a los pocos segundos.
¿Vienen tus usuarios desde las redes sociales pero abandonan tu blog
rápidamente? Quizás tengas que plantearte qué deberías mejorar en
tu web.
•Tasa de conversión. Nos ayuda a medir el número de visitas que
se recibe a una web, landing page o página de Facebook, con el
número de leads conseguidos.
•CPC o PPC. Coste o Precio Por Clic. Marca la cantidad que
pagamos por cada clic que un usuario hace en un determinado
anuncio.
•CTR. (Nº de clics / Nº de impresiones x 100) mide el porcentaje
entre clics y el número de impresiones publicitarias conseguidas.
•Viralidad. ¿Está tus usuarios compartiendo tweets y actualizaciones
Facebook? ¿Los tienes identificados? ¿Qué porcentaje de interacción
hay?
En definitiva, el objetivo final de todos estos KPIs, es analizar el
retorno de la inversión o ROI del que os hablaba al principio, teniendo
en cuenta que cuanto mayor sea el ROI, más rentables serán nuestras
campañas.
Lo importante siempre y mientras dura tu campaña de Social Media,
es monitorizar y analizar, eso si, todo dependerá de tus objetivos. No
te desesperes, no todas las métricas son fáciles de seguir, por lo que
en algunos casos, necesitarás herramientas de monitorización
específicas que te elaboren informes más detallados que luego tienes
que interpretar.
Es obvio que ninguna de estas métricas es completamente exacta y
que ninguna herramienta es perfecta, por lo que siempre deberemos
investigar y probar unas y otras para conseguir los mejores
resultados, pero sobre todo ponerle tu punto de vista personal e
interpretar todos esos datos que sin sentido no son nada… La mejor
herramienta siempre eres tú.
Cómo medir los resultados del Social Media en 6 pasos
1. Elegir uno de entre los 3 siguientes objetivos de la actividad en
social media de la empresa: Reconocimiento, ventas o fidelización de
clientes
2. Definir lo que se va a a medir: Esto depende del objetivo y del tipo
de empresa.
3. Decidir si se va a utilizar el ROI o la correlación (análisis mediante
muestreo) para determinar el resultado monetario.
4. Seleccionar las métricas antes de comenzar las acciones de social
media.
5. Compartir los datos y resultados del análisis
6. Acompañarlos de anécdotas para hacerlo mas “digerible”.