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EVALUACIONES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL 
AÑOS 2003 AL 2007
PROGRAMA NACIONAL DE PREVENCION Y CONTROL DEL VIH/SI DA Y LAS 
ITS
DIVISION DE PREVENCION Y CONTROL DE ENFERMEDADES
SUBSECRETARIA DE SALUD PUBLICA 
Presentación de Resultados
Preparado para 
Programa Conasida
Mayo, 2004
“EFECTOS DE LA VI CAMPAÑA DE 
PREVENCIÓN DEL SIDA”
…OBJETIVOS
OBJETIVO 
GENERAL
• Evaluar los efectos que la VI Campaña Nacional de Prevención del VIH SIDA tiene 
en las distintas audiencias de la población objetivo de la Campaña -mayores de 15 
años sexualmente activos-, en el proceso total de emisión y luego en el relato 
remanente que viene de la recordación, entendiendo que las audiencias son 
representativas de la diversidad existente en el país.
…OBJETIVOS
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Conocer el nivel de recuerdo de la campaña masiva, considerando los siguientes 
ámbitos:
� Recuerdo espontáneo de la campaña.
� Recuerdo guiado de la campaña.
� Recuerdo de contenidos de la campaña.
• Conocer de qué modo la campaña generó procesos subjetivos de introspección / 
reflexión, en distintos niveles de cuestionamiento de las personas, a nivel de las 
conductas, habilidades, identidades y creencias en:
� Mujeres adultas.
� Adolescentes y jóvenes de ambos sexos.
� Hombres homosexuales.
� Hombres heterosexuales adultos.
11
22
…OBJETIVOS
OBJETIVOS ESPECÍFICOS (cont.)
• Conocer el nivel de identificación de las distintas instituciones ejecutoras y 
firmantes de la campaña y la valoración del trabajo asociativo, considerando 
particularmente su componente político.
• Evaluar el impacto de los distintos soportes comunicacionales (spots televisivos, 
piezas gráficas, cuñas radiales, etc.) y piezas específicas utilizadas en la 
campaña y su efectividad en lo que se refiere a posicionar la pregunta propuesta.
• Identificar los principales resultados de las 13 campañas regionales como una 
respuesta local a la epidemia.
• Detectar expectativas y necesidades futuras de comunicación en torno al tema de 
la prevención de transmisión de VIH SIDA.
33
44
55
66
…METODOLOGÍA
DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA SEGÚN 
SEGMENTOS Y METODOLOGÍA
ENTREVISTAS TELEFÓNICAS
Región
Hombres
15 - 30 
Años
Hombres
31 a 60 
Años
Mujeres
15 - 30 Años
Mujeres
31 a 60 
Años
Totales Error
1 55 55 55 55 220 6,61%
2 55 55 55 55 220 6,61%
3 55 55 55 55 220 6,61%
4 55 55 55 55 220 6,61%
5 55 55 55 55 220 6,61%
6 55 55 55 55 220 6,61%
7 55 55 55 55 220 6,61%
8 55 55 55 55 220 6,61%
9 55 55 55 55 220 6,61%
10 55 55 55 55 220 6,61%
11 55 55 55 55 220 6,61%
12 55 55 55 55 220 6,61%
13 55 55 55 55 220 6,61%
n 715 715 715 715 2.860 1,83%
error 3,66% 3,66% 3,66% 3,66% 1,83%
…CONTENIDO
Contenido General de la Presentación
• La Presencia del SIDA en la Agenda Pública
• Recuerdo de Contenidos de la Campaña
• Recuerdo de Medios de la Campaña Nacional y las Campañas Regionales
• Elementos a Considerar en Futuras Campañas 
• Efectos de la VI Campaña de Prevención del SIDA
Composición de los Temas de Interés en la Agenda Pública (Total Muestra)
7
2
4
5
8
9
20
20
23
25
30
45
0 10 20 30 40 50
Ninguno
Otros
Corrupción
Educación
Vida Personal
Farándula
Sociedad
Economía
Salud
Política Nacional
Policial y Justicia
Conflictos Internacionales
%
Base = 2.860
…LA PRESENCIA DEL SIDA EN 
LA AGENDA PÚBLICA
En la indagación cualitativa, que buscó
específicamente los contenidos del ámbito de la 
sexualidad personal, se observó un relevante 
denominador común, “placer”, el que sin embargo es 
acompañado por conceptos diferentes en cada 
segmento de audiencia. En orden jerárquico, tenemos:
Adultos (con pareja) = Placer, pareja, amor
Jóvenes hetero = Placer cuidado, embarazo, 
enfermedades, sida.
Homosexuales = Placer, cuidado, sida, enfermedades.
Corrupción
2%
Educación
3%
Vida Personal
4%
Farándula
5%
Política Nacional
13%
Policial y Justicia
14%
Salud
12%
Economía
10%
Sociedad
10%
Otros
1%
Ninguno
4%
Conflictos 
Internacionales
22%
Ponderación de los Temas de Interés, en la Agenda Pública (Total Muestra)
Base = 2.860
…LA PRESENCIA DEL SIDA EN 
LA AGENDA PÚBLICA
En el caso de la sexualidad personal, 
la dicotomía “placer-enfermedad”
es un importante considerando en el 
esfuerzo comunicacional futuro, si 
se logra conocer en profundidad sus 
alcances en cada segmento. 
Es relevante que esta dicotomía sea 
más lejana en el grupo de mayor 
riesgo, Adultos heterosexuales con 
pareja.
El camino para “colocar” el SIDA en la agenda pública deberá considerar los efectos que los temas de 
mayor ponderación, tienen para las audiencias.
Temas Importantes que Componen la Categoría Salud
1
3
3
7
10
3
8
6
30
44
0 10 20 30 40 50
El SIDA
La mala atención en
hospitales
Enfermedades como el
cancer, la diabetes, la
hipertensión
El Plan Auge
La situación del sistema de
Salud
Sobre el Total de Salud
Sobre el Total de Respuestas
%
Base = 2.860
Base = 590
…LA PRESENCIA DEL SIDA EN 
LA AGENDA PÚBLICA
SexualidadSexualidad
PlacerPlacer
EnfermedadEnfermedad SaludSalud
El esfuerzo para acercar el SIDA 
al centro de interés de la agenda 
pública, estará asociado 
naturalmente con el tema Salud y 
el la vida personal.
Por tanto todos los elementos 
contenidos en estos dos ámbitos 
de interés, podrán ser 
orientadores de este esfuerzo. 
Distancia entre los Temas de Interés de la Agenda Pública 
(Esquema Gráfico de Proporciones)
…LA PRESENCIA DEL SIDA EN 
LA AGENDA PÚBLICA
0
5
10
15
2 0
2 5
3 0
3 5
4 0
4 5
SIDA
Corrupción
Educación
Vida Personal
Farándula
SociedadEconomía
Salud
Política Nacional
Policial y Justicia
Conflictos Internacionales
Campañas Publicitarias Sobre la Salud que Recuerda en los Últimos 6 Meses (TOM)
35
1
1
1
14
15
30
29
1
1
1
1
2
18
17
25
0
0
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Ninguna
Virus Hanta
Cólera
Obesidad
Cáncer
Hepatitis
Gripe, Influenza
Sida
Plan Auge
Mujeres
Hombres
%
Base = 1.430
Base = 1.430
…LA PRESENCIA DEL SIDA EN 
LA AGENDA PÚBLICA
Ranking de Recuerdo:
Homosexuales
Mujeres
Hombres
Campañas Publicitarias Sobre la Salud que Recuerda en los Últimos 6 Meses 
(Total Espontáneo)
35
3
4
22
20
34
29
1
1
1
6
7
29
21
30
0
1
6
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Ninguna
Condón
Obesidad
Cólera
Virus Hanta
Hepatitis
Gripe, Influenza
Sida
Plan Auge
Mujeres
Hombres
%
Base = 1.430
Base = 1.430
…LA PRESENCIA DEL SIDA EN 
LA AGENDA PÚBLICA
Otras “Campañas” mencionadas:
• Donación de Órganos
• Cáncer
• Vacunación
• Salud Bucal / Sonrisa de mujer
• Drogadicción
• Aborto
• Atención médica, de salud
• Píldora del día después
• Araña del rincón
• Mamografía
• Samu
• Niños quemados
• El corazón
• Isapres
• Etc...
15
26
20 20
12
17
12
26
16
15
23
21
18
0
5
10
15
20
25
30
I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII RM
%
Campañas Publicitarias Sobre la Salud que Recuerda en los Últimos 6 Meses 
(Recuerdo Espontáneo de Campañas del SIDA por Regiones)
…LA PRESENCIA DEL SIDA EN 
LA AGENDA PÚBLICA
Promedio 
Nacional
Base = 220 Casos por Región
FF
FF
M/FM/F
DD M/DM/D
Sin DatosSin Datos
M/DM/D
FF
M/FM/F
FF
DD
Sin DatosSin Datos
InformaciInformacióón n 
InsuficienteInsuficiente
F Favorable
F Relativamente Favorable
M/F Muy Favorable
D Desfavorable
M/D Muy Desfavorable
Campañas Publicitarias Sobre la Salud que Recuerda en los Últimos 6 Meses 
(Ayudado)
34
44
69
80
87
31
55
79
80
80
85
83
65
76
0 20 40 60 80 100
Plan Auge
Cólera
Hepatitis
Donación de Órganos
SIDA
Gripe, Influenza
Virus Hanta
Mujeres
Hombres
%
Base = 1.430
Base = 1.430
…LA PRESENCIA DEL SIDA EN 
LA AGENDA PÚBLICA
Desafío Estratégico que propone el Capítulo
…LA PRESENCIA DEL SIDA EN 
LA AGENDA PÚBLICA
¿Cuáles son las alternativas de acción para poder colocar el SIDA en un lugar de mayor presencia, en la agenda 
pública de la población sexualmente activa? 
De acuerdo a los resultados observados, el denominador común en la agenda publica declarada,es el “valor 
noticioso” de los temas que la componen. En general, no se observan diferencias relevantes entre segmentos 
al respecto, por lo que podemos considerar este denominador, como un estructurador de la “Agenda publica 
nacional”.
Considerando lo anterior, la alternativa más “de sentido común” parece ser la de transformar al SIDA en una 
noticia permanente, con una importante presencia mediática masiva.
Sin embargo, es necesario identificar en la disgregación de la información, aquellos elementos que pudiesen 
ser claves de tener presentes, en el diseño de la estrategia comunicacional que se debiese definir para 
asegurar el mejor efecto posible a este esfuerzo.
En este sentido, los ingredientes más importantes a identificar son, entre otros:
• Elementos que puedan orientar el mapa de efectividad del esfuerzo: ¿Qué elementos del discurso social 
producto de la campaña, me permite mantener el SIDA como un tema importante en la agenda pública?, 
¿Qué información sobre la epidemia puede facilitar la ruta de este mapa?
• Carencias y debilidades en el discurso social sobre el SIDA: ¿Cómo equilibrar el discurso social sobre el 
SIDA?
• Modelos del proceso elaborador del discurso social sobre el SIDA ¿Qué proceso interno es el responsable del 
actual discurso social sobre asida?, ¿Cuántos y cuáles procesos se distinguen?
…CONTENIDO
Recuerdo de Contenidos de la Campaña
Recuerdo de las Piezas de la Campaña
Recuerdo de las Frases o Textos
Recuerdo de Medios
Recuerdo de las Piezas de la Campaña
…RECUERDO DE CONTENIDOS 
DE LA CAMPAÑA
Base Total = 2.860
32
27
33
33
36
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Ninguna
Dueña de casa
Una escolar
Papá que se sube al auto
Pareja de homosexuales
%
Adquiere valor por:
• Representar a las minorías
• Abrir una puerta
• Reconocer la diversidad
• Fomentar la tolerancia 
Adquiere valor por:
• Los jóvenes sienten representada su temprana sexualidad 
Importante resistencia de los 
representados, a reconocerse 
(negación conciente de la 
posibilidad de engañar o ser 
engañado) .
Recuerdo de las Frases o Textos de la Campaña
…RECUERDO DE CONTENIDOS 
DE LA CAMPAÑA
Base Total = 2.860
29
57
59
60
0 10 20 30 40 50 60 70
No recuerda ninguna
Ya se cuidarme del SIDA,
¿Cómo no me cuido?
Si no soy Yo, ¿Quién?
Si no es ahora, ¿Cuándo?
%
Desafío Estratégico que propone el Capítulo
… RECUERDO DE 
CONTENIDOS DE LA 
CAMPAÑA
¿Cuáles deben ser los componentes de la siguiente campaña? 
El análisis de los componentes de la campaña y el desempeño que mostraron aisladamente y en su conjunto, 
debe considerar una estrecha relación con los efectos observados y el aporte que cada uno otorgó al discurso 
social resultante:
• ¿Qué componentes tuvieron mejor desempeño en la comunicación?, ¿Cuál es el heredero lógico para 
potenciar su efecto?
• ¿Cómo se relaciona cada componente de la reciente campaña, con la lectura de las diferentes audiencias?, 
¿En qué coinciden, y en qué discrepan?
• ¿Cuáles son las carencias y/o ausencias en la reciente campaña, en cuanto a los logros de identificación 
alcanzados?
• ¿Qué componentes se requieren para mejorar el posicionamiento del SIDA en la agenda pública?
…CONTENIDO
Elementos a Considerar en Futuras Campañas 
Total Menciones Espontáneas
…ELEMENTOS A CONSIDERAR 
EN FUTURAS CAMPAÑAS
7
7
7
8
10
11
14
27
0 5 10 15 20 25 30
Enseñar cómo prevenir el
SIDA
Incentivar a las familias a
tener pareja única
Mostrar las diferente etapas
de la enfermedad
Dar a conocer los medios de
transmisión de la enfermedad
Entregar más información
Más orientada a la juventud
Con charlas en colegios
Con testimonios reales
%
Base = 2.860
…CONTENIDO
Efectos de la VI Campaña de Prevención del SIDA
Estado Actual de la Campaña en el Recuerdo Espontáneo de la Población
Efecto Esperado – Efecto Logrado de la Campaña
Componentes y Derivadas del Discurso, Producto de la Campaña
Estado Actual de la Campaña en el Recuerdo Espontáneo de la Población
36
47
53
24
33
20
24
10
23
36
30
0 10 20 30 40 50 60
Total
Hombres
Mujeres
15 - 20 Años
21 - 30 Años
31 - 40 Años
41 - 60 Años
C1
C2
C3
D
%
Base Total = 2.860
Base Segmentos = 1.032
…EFECTOS DE LA VI CAMPAÑA 
DE PREVENCIÓN DEL SIDA
Campaña MINSAL
Estado Actual de la Campaña en el Recuerdo Espontáneo de la Población
Recuerdo Espontáneo de Imágenes
4
4
5
6
7
8
9
10
11
13
14
17
20
0 5 10 15 20 25
Se hace una pregunta
Condón, preservativo
Condón amarillo, disfraz de condón
Hombre casado
Una dueña de casa, señora, mujer que se mira al espejo
Señoar dueña de casa, mamá
Un papá, esposo, que se sube al auto y se mira al espejo
Tienen relaciones sexuales, inician etapa sexual
Amante, tiene un amante, infiel, engaño
Se miran al espejo, frente al espejo
Una escolar, una niña, lola que se mira al espejo
Escolar, lola, niña
Una pareja de homosexuales
%
Base Total = 2.171
…EFECTOS DE LA VI CAMPAÑA 
DE PREVENCIÓN DEL SIDA
Efecto Esperado – Efecto Logrado de la Campaña
Efecto Esperado de la Campaña
…EFECTOS DE LA VI CAMPAÑA 
DE PREVENCIÓN DEL SIDA
De acuerdo a los Fundamentos de la Campaña, el objetivo central fue:
“Inducir en la población un proceso de introspección profunda , que le permita darse cuenta
de que ya tiene los recursos necesarios para prevenirse de contraer el VIH y no los está
poniendo en práctica (autocuidado efectivo), en el momento de exponerse al riesgo de
contraer el VIH por la vía sexual”.
En este capítulo revisaremos en qué nivel este objeti vo se cumplió y cuál fue la campaña 
resultante, de acuerdo al discurso social que se desprenda de la lectura de los resultados.
Efecto Esperado – Efecto Logrado de la Campaña
¿Qué le quiere decir esta campaña? Principales Componentes del Discurso Social Espontáneo
2
3
3
4
5
5
5
5
7
9
10
15
25
26
37
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Hay que cuidarse aunque se tenga pareja estable
No hay que tener relaciones con diferentes hombres/mujeres
Hay que reflexionar, meditar, pensar sobre la prevención del SIDA
Que hay que tener una sexualidad responsable
Si ya se prevenir el SIDA, tengo como hacerlo
Si no me cuido nadie lo hará por mí
No importa ser promiscuos si se usa condón
Que la juventud sea responsable con su sexualidad
Cada persona debe asumir la responsabilidad en la prevenciòn del SIDA
Tener conciencia, preocupación por el SIDA
Todos debemos protegernos de esta enfermedad
Que me proteja usando preservativo
Hay que usar condón
Que la estabilidad de la pareja es importante, hay que tener pareja única
Hay que cuidarse del SIDA
%
Base Total = 1.032
…EFECTOS DE LA VI CAMPAÑA 
DE PREVENCIÓN DEL SIDA
Efecto Esperado – Efecto Logrado de la Campaña
¿Qué le pasó con esta campaña? Principales Componentes del “Yo” Interno
4
8
3
3
3
4
4
6
6
8
12
16
21
23
48
4
7
11
11
13
0 10 20 30 40 50 60
No me llegó porque no estoy en el grupo de riesgo
No me causó nada, faltó fuerza
Si no me cuido, puedo contagiar a los que quiero
Hay que estar informado, saber cómo se contagia
Miedo a contagiarme
Hay más contagio, puedo contagiarme
No se sabe lo que hace la pareja, pareja única no es segura
Hay que ser responsable con la sexualidad
Hay que cuidarse ahora
Si no me cuido yo, no me cuida nadie
Nadie está ajeno al contagio
Hay que prevenir, tomar precauciones
Hay que ser f iel, pareja única, estable
Hay que usar condón, preservativo
Hay que cuidarse, tenemos que cuidarnos
Me puse a pensar en los jóvenes
Me hizo tomar conciencia
Me hizo reflexionar, pensar
Tomé conciencia de la responsabilidad de uno mismo
Pensé en mi familia, hijos, marido, etc.
%
Base Total = 2.620
…EFECTOS DE LA VI CAMPAÑA 
DE PREVENCIÓN DEL SIDA
Efecto: Proceso Declarado de 
Reflexión o Introspección
46% 
Efecto: Conclusión (Resultado de 
un Proceso de Reflexión o 
Introspección)
157% 
Las audiencias sostienen que 
existen procesos reflexivos 
instalados en todos, desde 
siempre, 
En este sentido se reconoceque la campaña potencia y 
reorienta estos procesos, 
hacia la conducta del 
autocuidado y la preocupación 
por el VIH SIDA.
Efecto Esperado – Efecto Logrado de la Campaña
¿Qué le pasó con esta campaña? Principales Componentes del “Yo” Interno
4
8
3
3
3
4
4
6
6
8
12
16
21
23
48
4
7
11
11
13
0 10 20 30 40 50 60
No me llegó porque no estoy en el grupo de riesgo
No me causó nada, faltó fuerza
Si no me cuido, puedo contagiar a los que quiero
Hay que estar informado, saber cómo se contagia
Miedo a contagiarme
Hay más contagio, puedo contagiarme
No se sabe lo que hace la pareja, pareja única no es segura
Hay que ser responsable con la sexualidad
Hay que cuidarse ahora
Si no me cuido yo, no me cuida nadie
Nadie está ajeno al contagio
Hay que prevenir, tomar precauciones
Hay que ser f iel, pareja única, estable
Hay que usar condón, preservativo
Hay que cuidarse, tenemos que cuidarnos
Me puse a pensar en los jóvenes
Me hizo tomar conciencia
Me hizo reflexionar, pensar
Tomé conciencia de la responsabilidad de uno mismo
Pensé en mi familia, hijos, marido, etc.
%
Base Total = 2.620
…EFECTOS DE LA VI CAMPAÑA 
DE PREVENCIÓN DEL SIDA
Efecto: Proceso Declarado de 
Reflexión o Introspección
46% 
Efecto: Conclusión (Resultado de 
un Proceso de Reflexión o 
Introspección)
157% 
El adulto con pareja está convencido de que puede 
controlar la variable “pareja estable”. Es por tanto, el 
menos sensible al uso del preservativo porque el 
sugerirlo o solicitarlo es materia de desconfianza y 
por tanto manifiesta la presencia de la infidelidad 
potencial.
Población que 
declara una 
conclusión como 
efecto de la 
campaña
70%
Población que 
declara no 
experimentar efecto 
alguno con la 
campaña
6%
Población que 
declara la reflexión / 
introspección como 
efecto de la 
campaña
24%
Efecto Esperado – Efecto Logrado de la Campaña
¿Qué le pasó con esta campaña? Ponderación de los Ámbitos Resultantes del Discurso
Base Total = 2.620
…EFECTOS DE LA VI CAMPAÑA 
DE PREVENCIÓN DEL SIDA
24
36
23
5
35
22
33
59
6
36
26
6
47
43
41
12
43
43
42
30
25
43
47
25
15
9
21
40
9
18
10
1
38
7
11
39
4
3
6
32
3
7
5
1
19
2
4
17
10
10
10
10
10
10
10
10
12
13
11
13
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Esta campala está dirigida a mí
Esta campaña me hizo pensar
Desde que vi la campaña me preocupé más de prevenir el SIDS
Considero que el SIDA no me afectará nunca
Considero que una buena forma de prevenir el SIDA es usar condón
La campaña me motivó a conversar el tema con mi familia/amigos
Esta campaña fue directa y clara
El SIDA es una enfermedad que puede afectar a cualquier persona
Me sentí identif icado con algunos personajes de la campaña
En la campaña se muestran situaciones reales
Esta campaña me agradó
Me sentí identif icado con algunas situaciones que aparecen en la campaña
Muy de Acuerdo De Acuerdo En Desacuerdo Muy en Desacuerdo No sabe, no responde
Efecto Esperado – Efecto Logrado de la Campaña
Grado de Acuerdo con Afirmaciones Propuestas
Base Total = 2.620
…EFECTOS DE LA VI CAMPAÑA 
DE PREVENCIÓN DEL SIDA
La falta de identificación con 
personajes y situaciones para el 
segmento adulto con pareja, se 
explica por la presencia de dos 
fantasmas. El fantasma de la 
pareja única que se aferra a una 
realidad fabricada y forzada por el 
autovoncencimiento, Y el 
fantasma de de la infidelidad que 
cuelga sobre las cabezas y se 
niegan a mirarlo.
Componentes y Derivadas del Discurso, Producto de la Campaña
…EFECTOS DE LA VI CAMPAÑA 
DE PREVENCIÓN DEL SIDA
Q
U
É
L
E
Q
U
I
Z
O
D
E
C
I
R
L
A
C
A
M
P
A
Ñ
A
Contenidos del discurso 
que pueden ser 
derivadas del objetivo 
de la Campaña
Que los jóvenes usen 
preservativos
Que me proteja usando 
preservativos
Hay que usar condón
No importa ser promiscuos si 
se usa condón
Que la juventud sea 
responsable con su sexualidad
Que la estabilidad de la pareja 
es importante
No hay que tener relaciones 
con distintos hombres / 
mujeres
Hay que conocer a la persona 
con quien se está, que sea 
sana
La juventud tiene que 
cuidarse del SIDA
50%50%
Contenidos del discurso 
que tienen relación 
directa con el objetivo
de la Campaña
Todos debemos protegernos 
de esta enfermedad
Tener conciencia, 
preocupación por el SIDA
Cada persona debe asumir la 
responsabilidad en la 
prevención del SIDA
Hay que tener una 
sexualidad responsable
Hay que cuidarse del SIDA
Si no me cuido, nadie lo hará
por mí. Si no me cuido, 
¿quién?
Hay que reflexionar sobre la 
vida sexual de cada uno
Hay que cuidarse aunque 
se tenga pareja estable
Si ya sé prevenir el SIDA, 
tengo metodos para 
prevenir
El SIDA es una 
enfermedad mortal
Invitan a conversar el 
tema con la familia
50%50%
Base Total = 1.032
Yo Yo 
Componentes y Derivadas del Discurso, Producto de la Campaña
…EFECTOS DE LA VI CAMPAÑA 
DE PREVENCIÓN DEL SIDA
PROCESOS DE INSTROSPECCION
SOBRE EL YO INTERNO:
Pensé en mi familia, hijos, esposa, 
marido.
Tomé conciencia de la 
responsabilidad de uno mismo
Me hizo reflexionar, pensar
Me hizo tomar conciencia
Derivadas en torno 
a sí mismo
Hay que cuidarse ahora
Puedo dañarme a mí mismo
El cuidado es de responsabilidad 
de uno mismo
Muchas veces yo he estado en 
esas mismas situaciones
Muchas veces yo he estado en 
esas mismas situaciones
Pensé en todas las veces que no 
me he cuidado
Yo + yo (19%) Yo + yo (19%) 
Derivadas respecto 
de terceros
Pensé en los enfermos de SIDA
No hay que discriminar a otros
Pensé en un amigo / familiar que 
murió de SIDA
Me impactó, sorprendió que 
hayan mostrado esas personas
Pensé que hay jóvenes que no 
titnen idea del riesgo que corren
Yo + ellos (14%) Yo + ellos (14%) 
Derivadas respecto de 
la conciencia de 
riesgo
Esuna enfermedad grave, 
peligrosa
Nadie está ageno al contagio
Es una enfermedad que está
creciendo
Pensé en todas las veces que 
no me he cuidado
Yo Yo –– yo (13%)yo (13%)
Base Total = 2.620
Derivadas respecto de 
un cambio de conducta 
Este es un tema que se debe 
hablar abiertamente. Yo me 
cuestioné por no hablar 
directamente
Me dio satisfacción porque se esté
hablando del tema
Sentí la necesidad de conversarlo 
con amigos
Es bueno que muestren las cosas 
como son
Nadie me enseñó sobre el tema en 
mi juventud
Yo > yo (39%)Yo > yo (39%)
Tenemos que cuidarnos, hay que 
usar condón, preservativos, ser 
responsables
Componentes y Derivadas del Discurso, Producto de la Campaña
…EFECTOS DE LA VI CAMPAÑA 
DE PREVENCIÓN DEL SIDA
IDENTIFICACION O 
RECONOCIMIENTO
Las personas son reales / normales / como yo
Las situaciones son reales / historias reales
Son situaciones que pueden ocurrir a cualquiera
Incorporan a las minorías homosexuales
Muestran a todo tipo de personas
25%25%
Base Total = 2.620
DECLARATIVO O DE 
DISCURSO
Fue directa y clara
Se dirigen a la gente en forma directa entregando 
preservativos
No tienen problema en mostrar la sexualidad
Son sinceros diciendo la verdad de su experiencia
Es liberal al mostrar a los homosexuales20%20%
Entregan el mensaje directamente, sin pudor
Componentes y Derivadas del Discurso, Producto de la Campaña
…EFECTOS DE LA VI CAMPAÑA 
DE PREVENCIÓN DEL SIDA
Base Total = 2.620
56%56%
DE EFECTO O 
IMPACTO
Ayuda a tomar conciencia
Dejan claros los caminos que tenemos para 
protegernos del SIDA
Enseñan que hay que cuidarse y protegerse del 
SIDA, educan sobre el SIDA
La frase hace autoanalizarse y reflexionar respecto 
del contagio
Hace reflexionar sobre la prevención
Señalan que hay que quererse a uno mismo
Invitan a protegerse usando preservativo
Me hace autoanalizarme, reflexionar respecto de las 
posibilidades de contagio
Hace reflexionar en algo tan importante como el 
SIDA
Desafío Estratégico que propone el Capítulo
…EFECTOS DE LA VI CAMPAÑA 
DE PREVENCIÓN DEL SIDA
El efecto de la campaña observado en el ordenamiento del discurso social resultante del estudio, permite 
identificardos áreas de análisis importantes a considerar en el desarrollo del esfuerzo comunicacional 
siguiente:
En primer lugar, se identifica claramente una presencia importante de conceptos que se buscaba incorporar y 
que motivaron la conducta, o la actitud frente al problema (puedo cuidarme yo mismo, sé cómo hacerlo, debo 
hablar ahora, es mi responsabilidad, hay que cuidarse ahora, etc.). 
En segundo lugar están las derivadas del objetivo, que, de acuerdo a los resultados, se puede inferir que son el 
fruto de la decantación de los motivadores utilizados en la campaña, y que transformaron el discurso en 
respuesta (debo cuidarme, debo usar condón, yo también me puedo contagiar, etc.).
• ¿Cómo controlar la distancia entre el efecto buscado y el efecto logrado?
• ¿Cuáles fueron los elementos que potenciaron la campaña y cuáles la distrajeron?
• ¿Cuál fue el alcance del clima que rodeó la campaña?, ¿Cómo minimizo su efecto negativo o distractor?
• ¿Qué indicadores son los clave para diferenciar la siguiente comunicación en las audiencias?
ESTUDIO DE EVALUACIÓN
DE LA VII CAMPAÑA PREVENCIÓN DEL SIDA
I. Objetivo General de la Evaluación
• Verificar el grado de cumplimiento del objetivo general de la VII 
Campaña Nacional de Prevención de VIH SIDA en la población 
objetivo -mayores de 15 años sexualmente activos- tanto a nivel 
nacional como de cada Campaña Regional en la población de su 
respectiva región: 
“Estimular en la población la conversación sobre la propia 
experiencia sexual, para orientarla hacia una sexualidad del 
auto y mutuo cuidado, mediante el uso del preservativo, frente 
al riesgo de contraer el VIH/SIDA ”
II. La Campaña
Avisaje en vía pública de las piezas comunicacionales (metro, 
vallas, micros) y la emisión en radioemisoras de conversaciones 
sobre experiencias sexuales representativas de diferentes grupos
de audiencia en dos vertientes:
a) Sobre sexualidad
Pregunta: “¿frente al sexo, cuál es mi (nuestra) postura?”
Respuesta: diversidad (según el tipo de persona que responde)
Afirmación: “Frente al sexo, yo elijo mi postura”
b) Sobre el condón
Afirmación común: "frente al SIDA, yo tengo una postura"
Afirmaciones: diversas según el tipo de persona, 
señalando el uso del condón
III. Objetivos Específicos de la Evaluación
• Verificar en la recepción de la población el objetivo de la 
identificación y posicionamiento de las distintas 
instituciones ejecutoras y firmantes de la campaña.
• Evaluar el impacto de las distintas piezas 
comunicacionales (flash en televisión, piezas gráficas, 
conversaciones radiales, etc.) y su efectividad en lo que 
refiere a posicionar los mensajes de la campaña.
• Identificar los principales resultados de las actividades 
realizadas en el marco de las 13 campañas regionales 
como una respuesta local a la epidemia.
IV. Metodología
• Encuesta telefónica realizada durante los meses de 
Enero a Febrero del año 2006. 
• Tamaño: 1.004 casos 
• La encuesta fue telefónica debido a la necesidad de 
contar con una muestra de carácter nacional, dentro 
de márgenes de costo y tiempo razonables. 
3,1%1.004TOTAL
5,7%300Región Metropolitana
6,9%201Macro zona Sur
5,7%301Macro zona Centro
6,9%202Macro zona Norte
ErrorNREGION
DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA
V. Resultados: Posicionamiento general
22%
92%
60%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Recuerdo espontáneo 
(¿Qué campañas recuerda Ud.
de los últimos Meses?)
Recuerdo ayudado 
(específicamente, recuerda 
campaña de prevención del SIDA)
Recuerdo de debates 
y discusiones 
en medios sobre campaña
Nivel Recordación Campaña
Posicionamiento por segmento
Recordación específica campaña
91
90
90
88
87
87
86
86
84
82
82
78
71
85
89
0 25 50 75 100
25-29 años
Norte
Grupos medios y medios-altos
15-18 años
RM
19-24 años
40-45 años
Sur
HOMBRE
MUJER
30-34 años
Grupos medios-bajos y bajos
Centro
35-39 años
Total
Percepción de medios
Medios donde vio la campaña (múltiple)
80
32
32
10
8
7
3
0
17
0 25 50 75 100
Televisión
En la calle, playas, plazas
Radio
Diario
Micros
Universidad
Metro
Internet
Otro
Recordación de firmantes
Recordación de actores asociados a la Campaña
2%
0%
5%
1%
10%
9%
3%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%
CONASIDA 
ASOSIDA VIVO 
POSITIVO
CONASIDA 
ASOSIDA
CONASIDA 
VIVO POSITIVO
ASOSIDA 
VIVO POSITIVO
Sólo CONASIDA
Sólo VIVO POSITIVO
Sólo ASOSIDA
Identificación de mensajes
Nivel de recordación de mensajes de la campaña
65
64
60
57
46
46
28
55
0 25 50 75
Frente al sexo, yo elijo mi postura
Frente al SIDA, mi postura es el condón siempre
Frente al SIDA, yo tengo una postura
Conversar abiertamente sobre sexualidad
Contagia Vida, no SIDA
Se hablaba como se transmitía el SIDA
La importancia de hacerse el examen de SIDA
Se hablaba de la situación de los enfermos
Liderazgos de opinión pública (sobre el 60% que reconoce discusión pública)
Los participantes de la discusión pública:
83
79
70
48
68
0 25 50 75 100
Canales de Televisión
Ministerio de Salud
Iglesia Católica
El Gobierno
Grupos de personas
viviendo con VIH/SIDA
Temas que se posicionaron a partir de la campaña
Los temas más importantes de la campaña:
42%
38%
17%
6%
6%
4%
4%
4%
13%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Uso condón
Prevención (general)
Pareja única
Cuidado
Más conciencia sobre estos temas
Prevención jóvenes
Responsabilidad
Información
Educar sobre el SIDA
Evaluación de la iniciativa 
633453Nota 7
172923Nota 6
112416Nota 5
584Nota 4
121Nota 3
111Nota 2
112Nota 1
Discusión 
pública sobre 
sexualidad
Campaña 
especifica
Campaña que 
incluya 
condones
Nota
Discusión pública y privada
La discusión (pública y privada) sobre la Campaña:
60
48
0 25 50 75 100
Conocimiento debate
Conversación tema
Discusión pública y privada (48%)
¿Con quién conversó de la campaña?
71
70
55
30
17
14
34
0 25 50 75 100
Amigos
Familia
Pareja
Compañero de trabajo
Hijos
Vecino
Médico
Actividades regionales de la campaña (%)
51374750NS/NR
6348Presencia del personaje relativo al condón
6746Entrega de material alusivo a la campaña
4775Personas vestidas alusivas a la campaña
9734Lienzos en las calles
41577Charlas y seminarios
111465Actividades en colegios
11211613Eventos masivos calles, plazas y lugares públicos
10251617Entrega de preservativos
19161920Afiches en las calles, locales y otros lugares
15311817Entrega de Material educativo en las calles
RMSurCentroNorte
Expresiones regionales de la campaña (%)
5010194315RM
3128236029XII
2626167439XI
5411113120X
3514129030IX
4614237526VIII
55619306VII
621110405VI
33241610821V
583185717IV
3727247428III
6114156216II
34922178I
NS/NRActividad
es en 
colegios
Eventos 
masivos calles, 
plazas y lugares 
públicos
Afiches en 
las calles, 
locales y 
otros lugares
Entrega de 
preservativos
Entrega de 
Material 
educativo en 
las calles
Algunos resultados del Componente Cualitativo
-La recomendación sobre el uso de condón no se ajusta a las audiencias y
, más bien, opera como una función de solidaridad social expresada en los 
beneficios para otros de incorporar el condón a su vida sexual.
Las conversaciones que se relevan a partir de este estudio son heterogéneas 
aún cuando algunos temas son transversales, entre estos están:
- La conversación sobre sexualidad no es un tópico 
recurrente al interior de los colectivos
- Igualmente, el VIH SIDA está disociado de las prácticas sexuales 
existe una respuesta a la campaña “políticamente correcta” que reconoce 
su valor social pero cuyos mensajes no son apropiados por las audiencias.
- Mientras las audiencias sigan considerando la pareja estable como parte 
de una estrategia de prevención y el emisor lo confirme, inevitablemente, 
la selección de riesgo ocurrirá erróneamente.
Grupos Naturales
Los jóvenes de enseñanza media son la audiencia más receptiva de la 
campaña y su dificultad para incorporar la conducta de prevenciónsugerida está en 
el desconocimiento de uso del condón. Si esta campaña se hubiera focalizado en 
ellos es posible que su éxito fuera mayor ya que estos colectivos no están 
determinados por los prejuicios sobre el uso del condón que prevalecen en el mundo 
adulto.
- Los hombres homosexuales llevan la delantera en materia de 
prevención; tienen los elementos suficientes para hacer una buena evaluación costo 
beneficio en relación al uso de condón y perciben que la campaña refuerza un 
discurso que les es cercano pero aún insuficiente.
- Las mujeres y los hombres heterosexuales adultos son quienes más 
resistencia presentan a los mensajes de la campaña. 
- Las mujeres resisten el uso de condón porque les parece inviable en el 
contexto de lo que consideran una pareja, porque le es el hombre quien finalmente 
define las reglas del juego y, por último, porque al hablar de prevención 
inevitablemente se posicionan en su rol de madres por lo que el condón es una 
estrategia recomendable para sus hijos y no factible para ellas.
- Los hombres tienden a redituar sus limitantes culturales y se amparan 
en la pérdida de satisfacción sexual asociada al uso de condón. 
Conclusiones
1. Fortalezas de la VII campaña
• Una escucha abierta y demanda por prevención
Disposición a escuchar:
Expectativas sobre lo que le manifiesta el MINSAL (qué hacer)
Estado del arte de la enfermedad
Recomiende recursos para ellos
Explicite los beneficios al actuar
Demanda por acciones intersectoriales:
Articulación salud – educación
• Instala una estrategia de prevención prioritaria 
El condón como estrategia prioritaria:
Inaugura una nueva plataforma desde donde plantear 
futuras campañas 
Supera su propio contexto político
Es una buena decisión comunicacional
• Recoge la suma de las demás campañas en materia de 
aceptación de la homosexualidad 
La campaña explicita la sexualidad homo y heterosexual
La campaña verifica un cambio en las audiencias que va desde 
la intolerancia a la aceptación
• Amplitud de audiencias interpeladas por la campaña
Alta percepción de mensajes sobre VIH
Conocimiento relativo de los mensajes de la campaña
Desencuentro entre las campañas y sus audiencias (los otros)
• Descontextualización de la epidemia
Desconocimiento del desarrollo histórico de la epidemia
Reposicionar el carácter grave del VIH SIDA
¿para qué las campañas?
2. Debilidades de la VII campaña
Febrero 2007
Preparado para
“Evaluación de la VIII Campaña de Comunicación Social 
Educativa para la Prevención del VIH/SIDA, 
Participativa y Descentralizada”
FECHA DE CAMPO
ÁREA GEOGRÁFICA
MUESTRA
TIPO DE LEVANTAMIENTO
TARGET ENTREVISTADO
ENTREVISTAS TELEFÓNICAS.
MUJERES Y HOMBRES ENTRE 15 Y 30 
AÑOS, DE GSE C2-C3 Y C3-D. 
NACIONAL.
1.600 ENCUESTAS.
DICIEMBRE 2006 – ENERO 2007.
TIPO DE ESTUDIO
CUANTITATIVO.
FICHA TÉCNICA CUANTITATIVA
Verificar el grado de cumplimiento del objetivo general de la Campaña Nacional de 
Prevención del VIH/SIDA en la población objetivo: adolescentes y jóvenes de 
entre 15 y 30 años de edad, con actividad sexual, tanto a nivel nacional como de
cada campaña regional, en la población de su respectiva región, como producto 
del progreso total de emisión, en cuanto a los efectos buscados a través de este 
objetivo general: “lograr en la población objetivo una evolución desde el uso 
ocasional al uso consistente del condón, como medida preventiva, en toda 
ocasión de riesgo de transmisión sexual del VIH”.
OBJETIVO GENERAL
Base: Total entrevistados (1616 casos)
Gráfico Resumen Relaciones sexuales en los últimos 12 meses
¿Ha tenido relaciones sexuales en los últimos 12 meses?
Si
69%
No
31 %
Descripción de la Muestra
Población 
Latente
Población 
Activa
Gráfico Horas de exposición a medios
En general pensando en un día cualquiera, ¿Cuántas horas dedica a …?
Base: Total entrevistados (1616 casos)
Descripción de la Muestra
Canales TV cableCanales TV cable Radio Radio 
Menos de 1 hora
1 a 2 horas
2 a 3 horas
3 a 4 horas
4 a 5 horas
Más de 5 horas ------8%15%18%19%6%5%7%8%
---
1%
3%
20%
75%
22-30
---
---
3%
18%
79%
15-21
4%
8%
15%
29%
35%
22-30
6%
11%
16%
30%
22%
15-21
6%8%6%6%5%9%
10%10%9%14%14%13%
14%12%22%25%21%25%
21%24%33%32%36%31%
25%27%24%17%18%14%
22-3015-21 22-3015-2122-3015-21
Chatear por Chatear por 
InternetInternetCanales TV abiertaCanales TV abierta
Base: (804) (795) (587) (858) (718) (728) (709) ( 582) (657) (681)
Leer DiariosLeer Diarios
El grupo objetivo se comporta homogéneo en la exposición a medios excepto tal vez con una diferencia obvia en el tiempo dedicado a chatear 
por Internet que es mayor en los de 15 a 21 años, el cual es un comportamiento transversal a este segmento etareo en la población 
mundial. En este segmento además, uno de cada 3 jóvenes destina más de 3 horas diarias a oír radio, ver televisión y chatear por 
Internet. El plan de medios fue correcto no obstante el canal Internet a través de los salones de Chat, debe ser una alternativa 
importante en las siguientes campañas.
Más de 3 Horas: 30% 26% 25% 21% 37% 34% 32% 20% 0 1%
85
84
77
67
59
57
56
51
47
46
38
5
5
SIDA
Antitabaco
Plan Auge
Mariscos Cocidos
Hilo curado/Hilo sano
Gripe/Influenza
Donación de órganos
Hepatitis
Obesidad
Inviernos 2006
Gripe Aviar
Virus Hanta
Condón 
27
10
7
4
2
2
2
1
1
38
10
3
5
1
3
2
1
1
1
SIDA
Plan Auge
Antitabaco
Condón
Virus Hanta
Cáncer (uterino y
mamas)
Invierno 2006
Hepatitis
Gripe
Ninguna
Recuerdo de Campañas de Salud
Recuerdo Espontáneo de Campañas de Salud
¿Cuál o cuáles campañas publicitarias relacionadas con la salud recuerda usted haber visto, leído o 
escuchado en los últimos 3 meses?
% Top of Mind
% Otras Menciones 
% Total menciones
37%
13%
12%
5%
5%
4%
3%
2%
2%
Recuerdo TOTAL (Espontáneo + Ayudado)Recuerdo ESPÓNTANEO
Base: Total entrevistados (1616 casos)
• Es importante consignar que la campaña se mantuvo en los medios durante todo el desarrollo del campo. Eso aporta a su liderazgo en el TOM.
• Se destaca la diferencia con la campaña antitabaco, de gran peso mediático.
42%42%
38%
Base: Total entrevistados (1616 casos)
EDADEDAD SEXOSEXO
SIDA
Plan Auge
Antitabaco
Condón
Virus Hanta
Invierno 2006
3%2%1%3%2%2%2%2%
4%4%5%3%3%5%4%4%
7%8%9%5%7%8%7%7%
10%10%11%10%13%7%8%11%
28%27%26%28%27%27%24%29%
2%
No activo
2%
Activo
2%1%2%1%2%2%
C3DC2C3MujerHombre22-3015-21
GSEGSEACTIVIDAD SEXUALACTIVIDAD SEXUAL
Recuerdo de Campañas de Salud
Recuerdo Espontáneo de Campañas de Salud
¿Cuál o cuales campañas publicitarias relacionadas con la salud recuerda usted haber visto, leído o 
escuchado en los últimos 3 meses?
Base: (1102) (514) (808) (808) (808) (808) (808) (808) 
Recuerdo TOP OF MIND
Destaca lo transversal del nivel de TOM (en amarillo) de la VIII Campaña de Prevención del VIH SIDA. Esto indica que hubo acierto en la relación 
con el grupo objetivo. Alcanzar un indicador de transversalidad de “peack 5” puntos porcentuales (diferencia entre máximo y mínimo, en azul) en 
las 4 variables de segmentación utilizadas, en un tercio de la muestra es positivo pero moderado en masa crítica.
Niveles de transversalidad (en amarillo) 
Puntos máximo y mínimo (en azul)
Recuerdo Espontáneo de la Campaña del SIDA
Recuerdo de Imágenes de Campaña del SIDA
¿Qué imágenes recuerda usted de la campaña del SIDA?
Base: Total entrevistados que recuerdan la campaña (1357 casos)
8%
El signo del SIDA / 
una cinta roja que representa 
el SIDA 
Que debes usar condón
14%
8%
Niña “chateando”
8%
Un condón / 
condón como dibujo animado 7%
Actores diciendo usa condón/
personas famosas
mostrando un condón
Repartidor de pizza en moto /
una persona en moto 
y una niña le pone el casco
8% 7% Afiches en las 
micros/mano con 3 
dedos y dice “yo 
me pongo condón”
6%
Previene el SIDA 
usando condón
Recuerdo asociado a Campaña 43%
SIDA 
Recuerdo asociado al concepto 42%
del condón
No Recuerda imágenes de la Campaña
Otros
6%
28%
Se destaca sin embargo que un 42% de las personas recuerda el concepto “condón”, elemento central de esta campaña, aunque hay herencia de las 
anteriores.
La descripción de los contenidos de recuerdo es básica y general, considerando que la campaña está en el aire. Se tiene “nociones de la campaña”.
Recuerdo Espontáneo de la Campaña del SIDA
Recuerdo de Imágenes de Campaña del SIDA
¿Qué imágenes recuerda usted de la campaña del SIDA?
EDADEDAD SEXOSEXO
9%3%5%8%7%6%6%7%
7%9%9%6%8%7%4%9%
9%6%7%8%8%7%6%8%
8%8%7%9%7%9%6%9%
7%10%8%8%7%9%11%7%
10%6%10%7%9%8%9%8%
12%17%13%14%12%16%11%15%
8%
No activo
5%
Activo
6%7%5%7%4%8%
C3DC2C3MujerHombre22-3015-21
GSEGSEACTIVIDAD SEXUALACTIVIDAD SEXUAL
Base: Total entrevistados que recuerdan la campaña (1357 casos)
Repartidor de pizza en moto/una persona en 
moto y una niña le pone el casco
Se previene el SIDA usando condón
Afiche en las micros/mano con 3 dedos y 
dice" yo me pongo condón ”
Actores diciendo usa condón / persona
famosa diciendo usa condón
Un condón / condón como dibujo 
animado
Signo del SIDA / una cinta roja que 
representa el SIDA
Niña “chateando”
Que debe usar condón
Base: (926) (431) (688) (669) (657) (700) (678) (679)
Se observa una tendencia a que el concepto “condón” muestre mayor presencia en sexualmente activos menores de 21 años y de 
GSE C2C3, y sea igual tanto en hombres y como en mujeres. 
Generalmente se tiende a responder conceptos por imágenes y por tanto pueden provenir tanto de piezas televisivas como radiales. Se produce 
una asociación natural de conjunto entre ambos medios. Por eso la frase “que debe usar condón” es una imagen elaborada con la suma de 
diversos componentes de las piezas lo que aparece como un primer indicio de efecto de la campaña.
Las historias de la escolar chateando y del repartidor de pizza son las que permanecen, aunque en bajo nivel de recuerdo espontáneo.
Recuerdo Espontáneo de la Campaña del SIDA
Recuerdo de Frases o Textos de Campaña del SIDA
¿Qué frases o textos recuerda usted de la campaña del SIDA?
Cuide su vida, use preservativo
Siempre condón
Usar siempre condón
Yo uso preservativo
Cuídate protégete
Yo me cuido
Mi postura es usar condón
Yo te cuido, tú me cuidas
Yo prevengo el SIDA
23%
11%
5%
5%
4%
3%
2%
2%
2%
Base: Total entrevistados que recuerdan la campaña (1357 casos)
34%34%
No sabe o
no recuerda
26%
Conceptos asociados al 41%
condón
44%44%
Destaca la alta permanencia de la frase central de la campaña “Siempre Condón” en uno de cada tres entrevistados. Aunque 
menos preciso, sin embargo, el concepto “usar condón” está presente en el 40% de la audiencia grupo objetivo.
Por otra parte en un 14% es mencionado el concepto de “cuidado” como elemento implícito de las piezas. Es bajo el nivel de recuerdo de la razón
que genera la invitación al uso del condón.
Recuerdo Espontáneo de la Campaña del SIDA
Recuerdo de Frases o Textos de Campaña del SIDA
¿Qué frases o textos recuerda usted de la campaña del SIDA?
Base: Total entrevistados que recuerdan la campaña (1357 casos)
EDADEDAD SEXOSEXO
3%1%3%2%2%2%2%2%
3%2%3%2%2%3%5%1%
3%4%5%2%4%3%2%4%
5%3%5%3%3%6%5%4%
4%6%5%5%6%4%4%5%
6%4%5%6%5%5%5%5%
8%16%11%11%10%12%8%12%
22%23%22%23%20%26%23%23%
2%
No activo
2%
Activo
3%1%3%2%2%2%
C3DC2C3MujerHombre22-3015-21
GSEGSEACTIVIDAD SEXUALACTIVIDAD SEXUAL
Yo te cuido , tú me cuidas
Mi postura es usar condón
Yo me cuido
Cuídate, protégete
Yo prevengo el SIDA
Yo uso preservativo
Cuide su vida, use preservativo
Siempre condón
Usar siempre condón
Base: (926) (431) (688) (669) (657) (700) (678) (679)
El concepto “usar siempre condón” muestra una tendencia a permanecer más en el segmento de adolescentes (15 a 21 años) y 
con notable diferencia en el GSE más alto del grupo objetivo (C2C3). Sin embargo se destaca la tendencia de una presencia 
transversal del concepto central de la campaña en la audiencia.
Recuerdo Espontáneo de la Campaña del SIDA
Recuerdo del Mensaje de la Campaña del SIDA
¿Qué le dice la campaña del SIDA?
Base: Total entrevistados que recuerdan la campaña (1357 casos)
Tomar conciencia
Tener pareja estable/pareja única
Hacer pensar a los jóvenes
Ser responsable con tu pareja / 
responsabilidad frente al tema
Prevenir el SIDA
Hay que ocupar preservativos
Cuidarse para no contagiarse
Protegerse / cuidarse 23%
18%
18%
11%
5%
3%
3%
2%
Primera Respuesta
Prevenir enfermedades venéreas
Ser responsable con tu 
pareja/responsabilidad frente al tema
Saber con quién estas / con quién 
andas
Tener pareja estable/pareja única
Prevenir el SIDA
Cuidarse para no contagiarse
Protegerse / cuidarse
Hay que ocupar preservativos 54%
31%
31%
29%
25%
15%
8%
8%
Total Respuestas
Destaca en primer lugar el casi nulo nivel de no respuesta. Esto puede indicar que la simpleza de la arquitectura de la campaña permitió que la 
audiencia recibiera y procesara la información.
* El concepto de “cuidado” lidera como concepto central de la comprensión de la comunicación, y en este sentido es 
destacable el hecho de que este concepto, como elemento de fondo (razón = para cuidarse) convive con la convocatoria de la 
campaña (acción = “use” siempre condón).
Como resultado periférico de la comunicación, la decodificación de la audiencia también se desvió hacia alternativas no buscadas, como el 
concepto de “pareja estable”. La pareja y la comunicación entre ambos en torno al cuidado y protección, que tienen como denominador común las 
piezas, explicarían este resultado.
*
Recuerdo Espontáneo de la Campaña del SIDA
Recuerdo del Mensaje de la Campaña del SIDA
¿Qué le dice la campaña del SIDA? ¿En que sentido? ¿A que se refiere?
(TOTAL RESPUESTAS)
Base: Total entrevistados que recuerdan la campaña (1357 casos)
EDADEDAD SEXOSEXO
9%7%8%9%6%11%7%9%
8%9%9%8%5%12%13%6%
14%17%15%15%17%13%14%15%
25%24%24%25%31%17%12%30%
29%28%26%32%26%32%36%25%
29%34%31%30%31%30%32%30%
33%27%34%27%29%33%35%29%
55%53%50%59%56%53%50%56%
No activoActivo C3DC2C3MujerHombre22-3015-21
GSEGSEACTIVIDAD SEXUALACTIVIDAD SEXUAL
Saber con quién estas / con quién 
andas
Prevenir enfermedades venéreas
Ser responsable con tu pareja / 
responsabilidad frente al tema
Tener pareja estable / pareja única
Prevenir el SIDA
Cuidarse para no contagiarse
Protegerse / cuidarse
Hay que ocupar preservativos
Base: (926) (431) (688) (669) (657) (700) (678) (679)
La decodificación de una comunicación también considera elementos propios de cada perfil de audiencia y por lo tanto se proyectan particularidades de 
acuerdo a la ponderación que asigna cada individuo a los elementos que participan en su ciclo de vida. En este sentido, en la tabla se observa cómo en 
la decodificación de los pasivos y menores de 21 años, dada su menor experiencia prevalece el fantasma de las “enfermedades venéreas” y se 
menciona como aporte de esta campaña. En la misma línea de análisis, los sexualmente activos y mayores de 21 años asignan mayor valor a la pareja 
estable y por tanto consideran este elemento como un mensaje implícito en la campaña. Una inquietud importante en la etapa de vida entre los 15 y 
21 años es el control de la estabilidad emocional, más específicamente en este caso, laincertidumbre que significa la exploración desenfrenada que 
incluye a conocidos y desconocidos. Por esta razón para este segmento, el “saber con quien andas” adquiere relevancia como mensaje implícito 
resultante de la lectura de la campaña.
Recuerdo Ayudado de la Campaña del SIDA
Descripción de la Campaña
¿Cuál o cuáles de las situaciones que se presentaban en la campaña recuerda usted?
Base: Total entrevistados (1616 casos)
El repartidor de pizzas en moto
43%La escolar que chatea con el universitario
Pareja de homosexuales que van a cruzar la calle
Joven que practica skate
Ninguna
43%
36%
32%
25%
Un 85% de la población recuerda alguna de las historias que presentan las piezas de la campaña y se 
destacan la de la escolar chateando y la del repartidor de pizzas.
Base: Total entrevistados (1616 casos)
Recuerdo Ayudado de la Campaña del SIDA
Descripción de la Campaña
¿Cuál o cuáles de las situaciones que se presentaban en la campaña recuerda usted?
EDADEDAD SEXOSEXO
26%23%25%25%24%26%27%24%
33%31%32%33%31%34%34%32%
37%35%38%35%37%36%31%39%
43%43%43%43%42%44%42%44%
41%49%47%40%42%46%43%44%
No activoActivo C3DC2C3MujerHombre22-3015-21
GSEGSEACTIVIDAD SEXUALACTIVIDAD SEXUAL
Base: (1102) (514) (808) (808) (808) (808) (808) (808)
El repartidor de pizzas en moto
La escolar que chatea con el 
universitario
Pareja de homosexuales que van 
a cruzar la calle
Joven que practica skate
Ninguna
La historia de la escolar que chatea con un universitario, muestra una tendencia de mayor recuerdo en mujeres y en el GSE C2C3. 
También destaca la tendencia observada en el mayor recuerdo de la historia de los Homosexuales que van a cruzar la calle en el segmento 
más joven del grupo objetivo. El resto presenta una situación homogénea en general. 
Recuerdo Ayudado de la Campaña del SIDA
Descripción de la Campaña
¿Recuerda la frase central de esta campaña, “mi vida la cuido toda la vida, siempre 
condón”?
Base: Total entrevistados que recuerdan de manera ayudada situaciones de la campaña del SIDA (1204 casos)
25%
75%
SI
NO
EDADEDAD SEXOSEXO
23%29%22%29%32%16%24%25%
78%72%78%72%68%84%76%75%
No activoActivo C3DC2C3MujerHombre22-3015-21
GSEGSEACTIVIDAD SEXUALACTIVIDAD SEXUAL
NO
SI
Base: (832) (372) (604) (600) (595) (609) (603) (601)
Es importante la diferencia que se observa en el nivel de recuerdo en el grupo más joven de la audiencia entrevistada. No hay 
diferencia en la retención de la frase al analizar actividad sexual, sexo o GSE.
Recuerdo Ayudado de la Campaña del SIDA
Descripción de la Campaña
¿Recuerda cuáles son las instituciones que aparecen en esta campaña de prevención 
del SIDA?
29%
12% 8% 5% 3% 3% 2%
51%
9%
Ministerio de
Salud
Gobierno de
Chile
Vivopositivo Conasida Fonosida Asosida Otro Ninguno No sabe
Base: Total entrevistados que recuerdan de manera ayudada situaciones de la campaña del SIDA (1204 casos)
Es bajo en general el recuerdo de las instituciones que figuran como responsables de la campaña. En primer lugar la mitad de la 
población no reconoce ni siquiera la participación del gobierno o el Ministerio de Salud. 
El recuerdo de la sociedad civil es muy bajo.
11%1%9%12%13%7%11%10%
11%10%12%9%10%11%13%9%
11%16%13%12%11%16%16%12%
13%13%8%18%15%11%15%12%
17%12%14%16%14%16%12%16%
26%18%22%23%18%29%25%22%
21%26%26%19%22%25%22%23%
27%21%23%27%23%27%23%25%
No 
activoActivo C3DC2C3MujerHombre22-3015-21
Efecto de la Campaña
Que le pasó cuando vio la Campaña
¿Qué le pasó cuando vio esta campaña? ¿Sintió algo? ¿Pensó en algo?
(TOTAL RESPUESTAS)
Base: Total entrevistados que recuerdan de manera ayudada situaciones de la campaña del SIDA (1204 casos)
EDADEDAD SEXOSEXO GSEGSEACTIVIDAD SEXUALACTIVIDAD SEXUAL
La encontré original / creativa / buena
Que estaba dirigida a los jóvenes
Está bien que lo haga
No me impacta/no me llega
Tomé conciencia de lo que se estaba mostrando
Hay que protegerse con condón / promover uso 
del condón
La campaña incentiva a prevenir el SIDA / 
prevenir enfermedades 
Hay que cuidarse / ser responsable 
Base: (832) (372) (604) (600) (595) (609) (603) (601)
Se observa diferencias destacables en los conceptos mencionados como efectos de la campaña, en algunos segmentos entrevistados. El protegerse 
mediante el uso del condón es mayor en los grupos más jóvenes y en la población del GSE C3D. Ambos resultados son positivos si 
consideramos el interés de la campaña en dirigirse especialmente a grupos más vulnerables. Por otra parte, el concepto de prevención es 
más fuerte en las mujeres. 
Los hombres se muestran mas insensibles a la campaña.
10
10
21
28
32
33
39
46
44
48
63
76
80
21
29
36
35
37
50
42
25
44
38
34
24
21
17
39
39
27
26
18
11
13
11
7
14
11
13
2
1
30
22
15
11
13
5
7
3
3
4
7
3
2
42
Me sentí identificado con alguno de los protagonistas de la campaña
Me identifiqué con las situaciones que aparecen en la campaña
La campaña me motivó a conversar del tema con mi familia/amigos
Desde que v i la campaña me preocupé más sobre la prevención del SIDA
La campaña de prevención del SIDA tuvo fuerza para motivarme al uso del condón
Esta campaña de prevención del SIDA me hizo pensar
Esta campaña está dirigida a mí
Esta campaña me agradó
En la campaña se muestran situaciones reales
Esta campaña fue directa y clara
La mejor forma de prevenir el SIDA es usar siempre el condón 
El SIDA me puede afectar en cualquier momento
Prevenir el SIDA depende de mí
El SIDA es una enfermedad que puede afectar a cualquier persona
Muy de Acuerdo De acuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo
Efecto de la Campaña
Acuerdo con afirmaciones relacionadas con la Campaña
¿Qué tan de acuerdo esta usted con la siguientes afirmaciones relacionadas con esta campaña?
Base: Total entrevistados que recuerdan de manera ayudada situaciones de la campaña del SIDA (1204 casos)
Es relevante que la campaña haga “pensar a la audiencia”. Este es el primer efecto, que significa que la campaña penetra en la mente de las personas, 
es tomada en cuenta por la audiencia y genera la consideración racional. En este sentido, sólo una de cada 3 personas es directa en reconocer este 
efecto en la campaña. Menos fuerte aun es la motivación a conversar el tema con su entorno. 
El mensaje de la campaña supera sus propios recursos comunicacionales y éstos son sublimados por la audiencia a favor del fondo el que se entiende y 
acoge claramente y sin dificultad. 
Efecto de la Campaña
Situaciones experimentadas producto de la Campaña
¿Cuál o cuáles de las siguientes situaciones, ha experimentado usted o considera que podría 
experimentar?
20
32
56
51
53
25
19
20
3
2
2
3
24
41
24
18
Cuando apareció la campaña la
persona con que tengo relaciones
sexuales me mencionó que nos
cuidáramos usando condón
Cuando escuche o ví la campaña,
consideré utilizar condón siempre
en mis relaciones sexuales
Desde que vi la campaña siento
más mi responsabilidad de
cuidarme del SIDA
La campaña ha logrado que tome
en cuenta el SIDA de manera más
frecuente en mi vida
Si le sucedió No le sucedió No le sucederá Le podría suceder
Base: Total entrevistados que recuerdan de manera ayudada situaciones de la campaña del SIDA (1204 casos)
A nivel general la población responde positivamente a la convocatoria de la campaña, y reconoce efectos que (aunque en el escenario de la declaración 
y no de la comprobación) permiten sentir que en la población la campaña generó algunos de los efectos esperados (o todos)
El Futuro de la Campaña del SIDA
Temáticas a incluir en una futura campaña
¿Cómo haría usted una futura campaña de prevención del SIDA? ¿Quéincluiría usted en esta campaña?
Base: Total entrevistados (1616 casos)
25
7
12
7
14
5
5
11
5
12
10
9
7
Consecuencias
44%
Prevención
31%
Focalización
16%
Usando testimonios reales/personas enfermas
Campaña más directa/más cruda/que impacte
Dirigir a los jóvenes/edad escolar
Informando acerca de la enfermedad/de las formas de 
contagio
Formas de prevención
Folletos/pancartas
Que se muestren las consecuencias
Charlas/conversaciones/debates
Fomentar fidelidad/pareja estable
Incentivando el uso del condón
Una campaña dirigida a todos por igual/todas la 
edades
Campañas en los colegios/universidades
Campaña masiva (Tv, radio, revistas, diarios, Internet)
Canales de Información
38%
SERGIO LAGOSSERGIO LAGOSSERGIO LAGOSSERGIO LAGOS
FELIPE CAMIROAGAFELIPE CAMIROAGAFELIPE CAMIROAGAFELIPE CAMIROAGA
MATMATMATMATÍÍÍÍAS FERNANDEZAS FERNANDEZAS FERNANDEZAS FERNANDEZ
IVAN ZAMORANOIVAN ZAMORANOIVAN ZAMORANOIVAN ZAMORANO
MICHELLE BACHELETMICHELLE BACHELETMICHELLE BACHELETMICHELLE BACHELET
JORDI CASTELLJORDI CASTELLJORDI CASTELLJORDI CASTELL
NINGUNO/NINGUNO/NINGUNO/NINGUNO/NINGUNONINGUNONINGUNONINGUNO ES CREES CREES CREES CREÍÍÍÍBLEBLEBLEBLE
GENTE ENFERMA CON SIDAGENTE ENFERMA CON SIDAGENTE ENFERMA CON SIDAGENTE ENFERMA CON SIDA
DON FRANCISCODON FRANCISCODON FRANCISCODON FRANCISCO
GENTE COMGENTE COMGENTE COMGENTE COMÚÚÚÚNNNN
FERNANDO GONZFERNANDO GONZFERNANDO GONZFERNANDO GONZÁÁÁÁLEZLEZLEZLEZ
RAFAEL ARANEDARAFAEL ARANEDARAFAEL ARANEDARAFAEL ARANEDA
El Futuro de la Campaña del SIDA
Rostro que utilizaría para comunicar mensaje en prevención del SIDA
Pensando en general en las personas influyentes del ámbito nacional ¿Cuál sería el rostro que usted utilizaría para 
que comunicara mensajes en torno a la prevención del SIDA, y que generara credibilidad y confianza en la gente?
Base: Total entrevistados (1616 casos)
9
9
8
5
4
4
3
3
3
3
3
13
Otros
33%
El Futuro de la Campaña del SIDA
Contenido a utilizar en una futura campaña
De los siguientes contenidos, ¿Cuál o cuáles utilizaría usted en una futura campaña de prevención 
del SIDA ?
Disfrutar la sexualidad protegiéndose con 
condónTener una mejor sexualidadMostrar el uso correcto del condón
84% 78% 88%
16% 22% 10%
NO
SI
Base: Total entrevistados (1616 casos)
Los logros de la campaña y el desafío futuro
Conclusiones y Recomendaciones
La campaña logra estar en la mente de la población objetivo en un importante nivel de masa crítica que 
alcanza al 80%.
El principal logro de la VIII campaña de prevención del SIDA está en su simpleza, dado que el mensaje 
central “usar siempre condón” quedó claramente instalado en la audiencia objetivo. En este sentido se 
destaca el acierto comunicacional de la campaña en cuanto a que logra transversalidad a nivel de las 
variables de segmentación del grupo objetivo (edad, sexo y GSE).
Junto con lo anterior, el concepto de “autocuidado”, o simplemente “cuidarse” es reconocido por una parte 
de la audiencia como un elemento explícito en la campaña y hay asociación directa al uso del condón 
como “artefacto” para cuidarse.
La conciencia de uso del condón y del concepto de autocuidado muestran un proceso de evolución 
positivo en el sentido de irse paulatinamente instalando en la cultura conductual de la población, puesto 
que en varios ejemplos del estudio aparece todavía un importante nivel de herencia de conceptos de 
campañas anteriores que señalan que el camino comunicacional que se ha definido (en su esencia) es 
correcto y por lo tanto la continuidad conceptual debe mantenerse para no generar quiebres en el 
proceso.
El plan de medios fue acertado puesto que está en línea con el consumo de medios del grupo objetivo, sin 
embargo el canal Internet es una oportunidad que debe considerarse en las siguientes campañas, 
especialmente para llegar al segmento de entre 15 y 21 años. Los salones de Chat son los espacios más 
propicios para este desarrollo, los que además pueden ser una oportunidad de bajo costo y mayor 
permanencia en el tiempo.
Los logros de la campaña y el desafío futuro
Conclusiones y Recomendaciones
Las expectativas de la audiencia en torno a las siguientes campañas de prevención del SIDA, están centradas en los testimonios y los 
mensajes directos y fuertes (impactantes). El ejemplo de la campaña de tabaquismo aparece constantemente. Entendiendo que un ejemplo 
como la campaña del tabaquismo que probablemente generará efectos no en la población de fumadores sino en la de potenciales 
fumadores, evitando que éstos pasen a ser consumidores de tabaco, no se relaciona exactamente con el ámbito, más complejo y 
multidimensional, de la sexualidad y el SIDA, debemos trabajar en entender más en profundidad los elementos que hacen que la población 
considere adecuados para el cambio de conducta, el uso de contenidos con testimoniales impactantes en las siguientes campañas.
Este desafío requiere además abordar en profundidad los procesos que la población con grados altos de vulnerabilidad (hombres y mujeres 
de 15 a 21 años) está experimentando actualmente. Los cambios sociales están siendo más vertiginosos y un período de 5 años es 
suficiente para que cambien muchos de los códigos fundamentales en la comunicación, las conductas y la cultura. 
Este proceso de “reedición” de la biblioteca social que el Estado requiere para poder dar los siguientes pasos en la prevención, debe 
considerar tanto los cambios conductuales que esta población está experimentando, muchos de los cuales son quiebres de los esquemas 
considerados innovadores hace 15 ó 20 años, como la disposición que estos mismos cambios generará en el futuro en la población objetivo 
en cuanto a receptividad, códigos de confianza, referentes, modelos, canales de comunicación y relación, diversidad y convivencia dentro de 
esta diversidad. 
Lo anterior implicará para el Estado y la Sociedad Civil comprometida en esta misión, estar permanentemente reformulando los códigos 
aprendidos, para mantener la línea de comunicación en niveles óptimos de efectividad. La pregunta para la IX campaña es:
¿Cómo lograr que el condón forme parte de la vida cotidiana de la sociedad Chilena (al menos en un estado de 
conciencia), donde la población conciba que el sexo puede realizarse en una situación que implica riesgo para la vida, 
tanto como de placer para la vida y que la responsabilidad del auto cuidado es un valor cultural y depende tanto del 
individuo como de su pareja?
INFORME
Enero, 2008
“Evaluación de la IX Campaña de 
Comunicación Social Educativa para la 
Prevención del VIH/SIDA, Participativa y 
Descentralizada”
OBJETIVO GENERAL
� Verificar el grado de cumplimiento del objetivo general de la IX Campaña Nacional de Prevención del VIH/SIDA en 
la población objetivo: adolescentes y jóvenes entre 15 y 30 años, de los GSE C2-C3 y C3D, tanto a nivel nacional 
como regional (campañas regionales en la población de su respectiva región), como producto del proceso total de 
emisión, en cuanto a los efectos buscados a través de estos objetivos:
1. Convencer y persuadir al grupo objetivo de cuidarse siempre, incluyendo el uso consistente del condón, entre 
otras opciones de comportamiento para no contraer el VIH.
2. Incentivar en el grupo objetivo el diálogo y la discusión social sobre distintas opciones conductuales para 
prevenir la infección por el VIH.
OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Conocer si los mensajes de la Campaña Nacional y las Regionales influyeron (y cómo) en::
a. Generar o aumentar la predisposición al uso consistente del condón, como medida preventiva, en toda ocasión de riesgo de transmisión sexual del 
VIH.
b. Identificar los temas de conversación sobre esta predisposición y sobre las opciones conductuales presentadas en la IX Campaña, si hubieren surgido, 
identificando los contenidos, repertorio de lenguaje, ocasión, interlocutores elegidos, bloqueos, conflictos, carencias, etc., entre adolescentes y jóvenesde ambos sexos, con orientaciones sexuales diversas u otra segmentación de interlocutores que se prefiera proponer, que en cualquier caso deberá
considerar siempre el grupo objetivo: adolescentes y jóvenes entre 15 y 30 años, de los GSE C2-C3 y C3D.
c. Detectar consecuencias no esperadas de la Campaña sobre el grupo objetivo.
2. Verificar en la población objetivo, la identificación y posicionamiento de las distintas instituciones ejecutoras y firmantes de la 
campaña.
3. Evaluar el efecto de las distintas piezas de comunicación (spot de televisión y frases radiales) y su efectividad en lo que se 
refiere a posicionar los mensajes de la campaña.
4. Medir en la población objetivo el nivel de recordación de la Campaña y las piezas de comunicación.
5. Detectar expectativas y necesidades futuras de comunicación entorno al tema de la prevención de transmisión de VIH/SIDA.
6. Describir el clima que la Campaña genera a nivel de opinión pública, a través de repercusiones en los medios de prensa, así
como el debate entre adherentes y opositores a la campaña.
OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
• Levantamiento de información con muestreo probabilístico aleatorio asistemático. Aplicación 
de entrevistas telefónicas mediante una pauta cuestionario con preguntas abiertas y cerradas 
de una duración no superior a 15 minutos. Nivel de análisis concluyente de proyección 
representativa a la población objetivo a nivel regional y nacional.
• Profundización en contenido mediante la aplicación de entrevistas en profundidad con una 
pauta temática abierta. Nivel de análisis descriptivo, discursivo conceptual y complementario 
de contenido a la fase cuantitativa anterior.
ENTREVISTAS TELEFÓNICAS :
Hombres y Mujeres de edades entre 15 y 30 años de los 
GSE C2-C3 y C3-D residentes de las principales ciudades de 
las 12 regiones del país y de la Región Metropolitana, dentro 
del radio urbano.
OBJETIVOS: 1 – 2 – 3 – 4 – 5
OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA
• Técnica adecuada para muestras nacionales que permite optimizar recursos de tiempo y financieros, y por 
lo tanto planificar un tamaño muestral más robusto.
Entrevistas Telefónicas.
En este instrumento se utilizó herramientas de indagación que estimularon el desarrollo conceptual y de contenidos en los entrevistados, para poder obtener la 
información que se requirió para el cumplimiento de los objetivos, especialmente en los temas más complejos asociados con la conducta sexual y el uso del condón. El 
tipo de preguntas utilizada, permitió hacer fluir las respuestas y motivar la actitud positiva del entrevistado frente al cuestionario.
MUESTRA 
MUESTRA TIPO POR REGIÓN
GSE Total
Hombres Mujeres Hombres Mujeres Hombres Mujeres
C2-C3 10 10 10 10 10 10 60
C3-D 10 10 10 10 10 10 60
Total 20 20 20 20 20 20 120
Total Regiones 1.680
MUESTRA TIPO REGION METROPOLITANA
GSE Total
Hombres Mujeres Hombres Mujeres Hombres Mujeres
C2-C3 15 15 15 15 15 15 90
C3-D 15 15 15 15 15 15 90
Total RM 30 30 30 30 30 30 180
Total País 1.860
15 - 18 26 - 30
15 - 18 26 - 30
19 - 25
19 - 25
OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
SI
72%
NO
28%
¿Ha tenido relaciones sexuales en los últimos 12 meses?
Base: Total entrevistados (1680 casos)
28%30%35%22%12%22%59%
73%70%65%79%88%78%41%
15-18 C3DC2C3MujerHombre26-3019-25
Base: (560) (560) (560) (840) (840) (840) (840)
No
Sí
Actividad Sexual del Grupo Objetivo
Desarrollo de la sexualidad
EDADEDAD SEXOSEXO GSEGSE
84
79
67
65
60
59
57
52
Vacunación contra la
Influenza
Vacunación contra
Sarampión/ Rubeola
Vih/Sida
Tabaco
Hilo Curado
Invierno
Consumo seguro
mariscos
Vacunación contra
Neumonía/ Pulmonía
38
15
6
3
3
2
2
48
24
12
7
3
3
5
Vacunación Contra Sarampión /
Rubeola
Vih /Sida
Vacunación contra la influenza
Tabaco
Auge
Obesidad
Vacunación contra la neumonía/
pulmonía
Nivel de Recuerdo de la Campaña
Recuerdo Espontáneo de la Campaña
¿Cuál o cuáles campañas publicitarias relacionadas con la salud recuerda usted haber visto, leído o escuchado en los últimos 3 
meses?
86%
39%
18%
10%
6%
5%
7%
Recuerdo TOTAL (Espontáneo + Ayudado)Recuerdo ESPÓNTANEO
% Top of Mind
% Otras Menciones 
% Total menciones
Base: Total entrevistados (1680 casos)
EDADEDAD SEXOSEXO GSEGSE
Base: Total entrevistados que recuerdan la campaña (1068 casos).
4%6%5%4%6%5%4%
11%13%10%14%7%14%14%
25%11%21%18%23%22%12%
12%17%18%10%16%13%13%
11%12%8%15%10%8%17%
11%12%14%9%10%11%14%
30%22%27%27%33%26%22%
36%40%41%34%37%36%41%
15-18 C3DC2C3MujerHombre26-3019-25
Nivel de Recuerdo de la Campaña
Recuerdo de Imágenes de la Campaña
¿Qué imágenes o situaciones recuerda usted de la campaña del SIDA?
Base: (369) (363) (336) (503) (565) (520) (548)
Incentivan el uso del condón
Ninguna
Otras
La chica que la deja el pololo y que ahora se va 
a tener que cuidar
Grafitero – hip hopero que enseñan a poner bien 
el condón
La chica que tiene pareja pero quiere llegar 
virgen al matrimonio
Hombre que señala su opción de fidelidad y 
pareja única
El Homosexual que usa condón
Nivel de Recuerdo de la Campaña
Recuerdo de Frases o Textos de Campaña del SIDA
¿Qué frases o textos recuerda usted de la campaña del SIDA?
Pareja única/ fidelidad
Siempre condón/ yo me cuido
Úsalo tú también
Cuida tu vida/ prevenir antes de lamentar
Yo decido
Yo uso preservativos
Abstinencia sexual
Base: Total entrevistados que recuerdan la campaña (1068 casos)
Ninguna
19%
Conceptos asociados al 72%
condón
63%
11%
7%
5%
5%
2%
1%
Nivel de Recuerdo de la Campaña
Recuerdo de medios donde se expuso a la campaña
¿En qué medios o lugares recuerda haber visto, leído o escuchado la campaña del SIDA?
Base: Total entrevistados que recuerdan la campaña (1068 casos)
96%
45%
21%
7% 4% 4%
Tv Abierta Radio En La Calle Centros de salud
(consultorios,
hospitales, etc)
A través de folletos,
afiches, etc
Entidades educativas
(colegios,
universidades, etc)
Nivel de Recuerdo de la Campaña
Comprensión del mensaje de la campaña
¿Qué le dice la campaña del SIDA? ¿En que sentido? ¿A que se refiere?
Base: Total entrevistados que recuerdan la campaña (1068 casos)
63%
9%
9%
6%
6%
6%
5%
5%
Primera Respuesta
33%
21%
16%
12%
9%
5%
4%
4%
Total Respuestas
Genera mayor conciencia con 
uno mismo
Ser responsables
Promueve el uso del condón
Cuídate usando condón
Protégete / Cuídate
Pareja única / fidelidad
Es una forma de prevención del 
SIDA
Cuidarse / prevenir
Hablar más del tema / informarse
No dejarse llevar por la situación.
Si no tienes pareja única debes usar 
condón
Ser conscientes / responsables
Saber con quién se tienen relaciones 
sexuales
Protégete / Cuídate
Pareja única
Usa condón / Siempre condón / Uso 
correcto del condón
Nivel de Recuerdo de la Campaña
Recuerdo ayudado de la campaña
¿Cuál o cuáles de las situaciones que se presentaban en la campaña recuerda usted?
Base: Total entrevistados (1680 casos)
Una joven que dice que con su pololo decidieron no
tener relaciones sexuales hasta casarse
82%
Un joven que dice que hay 3 formas de cuidarse: usar condón, 
tener pareja única o no tener relaciones sexuales
Una joven que dice que el pololo que creía era para toda
la vida terminó con ella. Así que ahora se va a tener que cuidar 
Un grafitero recomienda usar condón y muestra 
cómo hay que usarlo
78%
75%
74%
73%
Un joven homosexual dice que se enamoró, pero 
que por las historias previas de ambos usa condón.
Un marido joven que dice que con su esposa 
decidieron ser fieles todala vida.
Un joven, con piercing, dice que aunque cuesta usa condón
69%
52%
Ninguno: 3%
Nivel de Recuerdo de la Campaña
Recuerdo de contenidos específicos de la campaña
Al principio de los spots de TV se incluíaalgunas de las siguientes frases, ¿recuerda haberlas leído o visto?
Base: Total entrevistados (1612 casos)
En Chile, cada semana, 7 jóvenes entre 15 y 29 años contraen
el virus del Sida
63%9 de cada 10 Chilenos que contraen el virus del Sida es por
sexo sin protección 
En Chile, de 60.000 personas que viven con el virus del Sida, 37.500 
no lo saben 46%
36%
18%Ninguno 
Base: 1612 casos.
97%
3%
SI
Nivel de Recuerdo de la Campaña
Recuerdo de contenidos específicos de la campaña
¿Recuerda la frase “siempre condón”?
NO
3%3%1%4%4%2%3%
97%97%99%96%96%98%97%
15-18 C3DC2C3MujerHombre26-3019-25
EDADEDAD SEXOSEXO GSEGSE
NO
SI 
Base: (538) (540) (534) (802) (810) (803) (809)
Base:1612 casos.
22%
78%
SI
NO
EDADEDAD SEXOSEXO GSEGSE
NO
SI 
21%24%19%25%20%26%19%
79%76%81%75%80%75%81%
15-18 C3DC2C3MujerHombre26-3019-25
Nivel de Recuerdo de la Campaña
Recuerdo de contenidos específicos de la campaña
¿Recuerda la frase “yo decido y me cuido siempre”?
Base: (538) (540) (534) (802) (810) (803) (809)
21
11
11
6
5
5
4
3
2
2
Afiches y autoadhesivos
Distribución gratuita de condones en lugares
públicos
Emisión en tv y radios regionales de spots o
frases radiales hechas en la región
Eventos masivos o actos artístico-culturales
Entrega de condones en la universidad/colegios
Charlas, seminarios, encuentros
Conversaciones en la radio
Gigantografías y lienzos
Avisos en la prensa local
Chapitas, lápices o similares
35
32
31
28
26
21
20
19
16
15
15
11
10
Avisos en la prensa local
Distribución gratuita de condones en lugares
públicos
Afiches y autoadhesivos
Conversaciones en la radio
Emisión en tv y radios regionales de spots o
frases radiales hechas en la región
Entrega de condones en la universidad/colegios
Chapitas, lápices o similares
Gigantografías y lienzos
Charlas, seminarios, encuentros
Eventos masivos o actos artístico-culturales
Correo electrónico
Graffiti
Películas sobre el sida
Recuerdo TOTAL (Espontáneo + Ayudado)Recuerdo ESPÓNTANEO
Base: Total entrevistados (1680 casos)
Recuerdo Actividades Regionales De la Campaña De 
Prevención Del Sida
Recuerdo Espontáneo de Actividades Regionales De La 
Campaña Del Sida
En su región se desarrolló una serie de actividades dentro de la campaña, ¿Cuál o cuáles actividades 
recuerda usted haber visto en su región 
Ninguna:54% Ninguna:31%
11
18
29
36
44
48
38
29
17
13
9
5
Me Sentí Identificado Con Estas
Actividades
Las Actividades De La Campaña
Corresponden A Las Características
Propias De La Región
Las Actividades Sirvieron Para
Generar Conciencia Del Problema
Del Sida En La Población De La
Región
Muy de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo
Base: 1276 casos
Grados de Acuerdo De Las Actividades De La Campaña De 
Prevención De La Región 
Grados de Acuerdo con Actividades Regionales
¿Qué tan de acuerdo esta usted con la siguientes afirmaciones relacionadas con esta campaña que se realizó en su 
región?
11 10 7
19
69
Es b uena /
M uy b uena /
Excelent e
D a
inf o rmación/
es ed ucat iva
para lo s
jó venes
Es ed ucat iva /
Enseña a usar
el condó n
Es clara /
D irect a
Sirve p ara
t omar
co nciencia
Base: (1068 casos)
8%6%7%8%8%7%8%
10%11%11%9%14%10%7%
14%8%13%10%14%9%13%
20%18%22%17%18%21%18%
67%71%70%68%67%66%75%
15-18 C3DC2C3MujerHombre26-3019-25
Base: (363) (363) (336) (503) (565) (520) (548)
Evaluación de la IX Campaña
Percepción general de la campaña
¿Qué le pareció la campaña de prevención del Sida?
EDADEDAD SEXOSEXO GSEGSE
Sirve para tomar conciencia
Es clara / Directa
Es educativa / Enseña a usar el 
condón
Da información/ es educativa para los 
jóvenes
Es buena / Muy buena / Excelente
2%
2%
2%
3%
5%
19%
Base: Total entrevistados que recuerdan la campaña (1068 casos)
Más le gustó Menos le gustó
5%
7%
7%
7%
9%
9%
31%
Nada
54%
Evaluación de la IX Campaña
Elementos de Agrado y Desagrado de la Campaña del SIDA
¿Qué es lo que más le gustó de la campaña del SIDA?¿Qué es lo que menos de gustó de la campaña?
Nada
2%
Llama a cuidarse / Hace 
tomar conciencia
Que mostraban diferentes 
situaciones
Que mostraban gente joven
Abarca a todas las personas 
/ clases sociales
Que informen / Se hable del 
tema
Es realista / Presenta 
situaciones reales
Es clara / Directa / Explícita
No es clara / No es directa
Debiera ser más cruda / 
Impactante / Mostrar 
enfermos
Deberían dar más 
información
No es realista
El tema homosexual
Fue muy corta / No la 
daban seguido / no fue en 
todas partes
Evaluación de la IX Campaña
Nivel de identificación con personajes y situaciones
¿Qué tan de acuerdo esta usted con la siguiente afirmación relacionada con esta campaña?
31 30 23 15
Me identifiqué con algunas
situaciones que aparecen
en la campaña
De acuerdo En desacuerdo Muy de acuerdo Muy en desacuerdo
Base: (1612 casos)
Efectos de la campaña en la población objetivo 
Efectos generales al conocer la campaña
¿Qué le pasó cuando vio esta campaña?
Base: 1068 casos
63%
9%
9%
6%
6%
6%
5%
5%
Primera Respuesta
33%
21%
16%
12%
9%
5% 
Total Respuestas
Genera mayor conciencia con uno mismo
Ser responsables
Promueve el uso del condón
Cuídate usando condón
Protégete / Cuídate
Pareja única / fidelidad
Es una forma de prevención del SIDA
Cuidarse / prevenir
Si no tienes pareja única debes 
usar condón
Ser conscientes / responsables
Saber con quién se tienen 
relaciones sexuales
Protégete / Cuídate
Pareja única
Usa condón / Siempre condón / 
Uso correcto del condón
Base:1068 casos
EDADEDAD SEXOSEXO GSEGSE
5%4%6%4%6%4%4%
9%8%10%7%11%6%10%
13%11%14%11%9%12%17%
17%16%18%15%16%16%18%
21%21%21%20%27%22%13%
32%33%30%36%32%37%27%
15-18 C3DC2C3MujerHombre26-3019-25
Base: (369) (363) (336) (503) (565) (520) (548)
Efectos de la campaña en la población objetivo 
Efectos generales al conocer la campaña
¿Qué le pasó cuando vio esta campaña?
Si no tienes pareja única debes 
usar condón
Ser conscientes / responsables
Saber con quién se tienen 
relaciones sexuales
Protégete / Cuídate
Pareja única
Usa condón / Siempre condón / 
Uso correcto del condón
Base:1612 casos
Nada
Poco
Mucho 48%
32%
19%
17%22%16%22%26%20%9%
28%37%27%37%32%32%32%
54%40%56%41%40%48%59%
15-18 C3DC2C3MujerHombre26-3019-25
Nada
Poco
Mucho
Base: (538) (540) 534) (802) (810) (803) (809)
Efectos de la campaña en la población objetivo 
Influencia que generó la campaña en la población objetivo
¿La campaña de Prevención del Sida le sirvió para decidir la opción de prevención que usa?
EDADEDAD SEXOSEXO GSEGSE
7
14
16
23
30
42
43
53
76
13
26
26
31
47
37
36
41
38
22
31
32
40
30
17
15
16
9
7
1
48
28
18
15
6
6
5
4
2
1
42
No Tener Relaciones Sexuales Es El Método De Prevención Del Sida Que
Yo Elijo
No Siempre Me Cuido Cuando Tengo Relaciones Sexuales, Aunque Sé
Cómo Prevenir El Sida
La Forma En Que Me Cuido Del Sida Cambió Después De Ver Esta
Campaña De Prevención
Me Identifiqué Con Algunas De Las Situaciones Que Aparecen En La
Campaña
Esta Campaña De Prevención Del Sida Me Hizo Repensar Mi Postura
Frente Al Tema
Tener Pareja Única Es El Método De Prevención Del Sida Que Yo Elijo
Usar Siempre Condón Es El Método De Prevención Del Sida Que Yo Elijo
Esta Campaña Está Dirigida A Personas Como Yo
Esta Campaña Fue Directa Y Clara
Si Quiero Cuidarme Del Sida Sé Que Tengo Que Hacer
Muy de acuerdo De acuerdo En