TP Marketing Agropecuario - Mercados Especiales II - Gianfranco Devico

Vista previa del material en texto

Facultad de Ciencias Empresariales
Carrera: Lic. Comercialización
Materia: Mercados Especiales II
Docente: Spuches Adrián
Alumno: Gianfranco Devico
Empresa a analizar:
ÍNDICE
1. Introducción
2. Historia de la empresa
3. Marketing Mix
a. Posicionamiento estratégico
b. Producto
i. Propuesta
c. Precio
i. Propuesta
d. Plaza / distribución
i. Propuesta
e. Promoción / comunicación
i. Propuesta
4. Conclusión
1 Facultad de Ciencias Empresariales - Universidad Abierta Interamericana
INTRODUCCIÓN
De origen sirio y con más de 75 años de historia, la pyme familiar Canut, fábrica de quesos
ubicada en la ciudad de Roldán, se transformó en una planta modelo en la región, logrando
producir 7000 litros diarios de leche y 6.000 kilos diarios de distintos quesos. La fábrica dio
sus primeros pasos en 1947 funcionando como cremería. Pero el paso del tiempo afianzó
los negocios y hoy la láctea vuela alto, teniendo una planta óptima capaz de abastecer todo
un mercado local y con capacidad de poder exportar al mercado externo. La empresa
cuenta con un tambo propio con el cual se autoabastece de un 15% de materia prima,
mientras que el resto de insumos provienen de 30 tambos de la región con una leche
referencial similar a la de su tambo, que cuentan con el asesoramiento y control de
veterinarios para que los productores puedan entregar su producción en óptimas
condiciones y en una calidad determinada por Canut.
Actualmente los quesos Canut se distribuyen en gran parte de la provincia y en las
principales ciudades del país por intermedio de la planta de distribución ubicada en Rosario.
La firma tiene 45 empleados en forma directa, más el sector tercerizado, que suma unas
veinte personas más, que en conjunto logran producir 120 toneladas mensuales y que
llegan con mercadería hasta Tierra del Fuego.
La planta ocupa un predio de 6500 m2 en el cual se encuentran distribuidos todos los
sectores necesarios para la obtención del producto final, abarcando desde la recepción de
la leche en el silo hasta el posterior envasado del queso y su distribución. 
2 Facultad de Ciencias Empresariales - Universidad Abierta Interamericana
Marketing mix: es el conjunto de variables que la empresa combina para generar una
reacción en el mercado elegido como meta para realizar sus negocios.
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
Luego del análisis realizado a la empresa, se concluye que tienen un posicionamiento en el
mercado basado en CALIDAD y SERVICIO.
La empresa está constantemente en crecimiento e innovando para el logro de su objetivo
primordial arriba mencionado. Invirtiendo en mejoras constantes, en la ampliación de su
infraestructura y en el desarrollo tecnológico para lograr ser más eficientes.
También cuentan con un plan de negocios ejecutándose con la intención de ser referentes
no sólo en el comercio nacional, sino también en el comercio exterior.
Para alcanzar estos objetivos es necesario llevar a cabo una estrategia de valor agregado a
los productos primarios. Y esto se inicia en el commodity, el cual se transforma en un
producto tangible. Las empresa nunca vende tangibles o intangibles puros. Siempre se
dirige al mercado con una combinación de estos, por ejemplo: en este caso, la empresa no
vende solo quesos, sino también el prestigio del lugar de procedencia, el mantenimiento de
la cadena de frío durante el transporte, la llegada en plazo del transporte, etc. Se agrega
valor a esta combinación mediante la incorporación de marca, envase y cualquier otro
atributo destinado a diferenciar el producto.
Las características del producto primario agropecuario
● El producto primario agropecuario es un commodity. Es un producto indiferenciado y
recién comienza a ser identificado cuando ingresa al proceso industrial a través de la
utilización de marcas, envases, procedimientos de elaboración, etc.
● Demanda derivada, ya que su producción depende de la demanda de los
consumidores que se encuentran al final de la cadena de producción y distribución
El valor agregado en el producto primario agropecuario
Agregar valor en los productos primarios agropecuarios implica trabajar sobre algunas
variables:
● Sistemas de calidad: hay parámetros de calidad aceptados por las empresas
compradores y consumidores, que contribuyen a agregar valor al producto.
● La clasificación de la mercadería en unidades homogéneas.
● Limpieza, lavado, precortado, maduración, deshidratado.
● El envase y embalaje
● La trazabilidad
● Los sistemas de producción orgánica.
● Propiedad intelectual: se refiere a la utilización de marcas en el producto primario.
● Capacitación: capacitación técnica de los productores, manejo ambiental, gestión
comercial, y otros instrumentos que posibiliten al productor mejorar la competitividad
de su establecimiento.
● Servicios asociados: servicios adicionales al mismo, pero que contribuyen a generar
la cadena de valor, como el transporte, el enfriado o las garantías posventa.
3 Facultad de Ciencias Empresariales - Universidad Abierta Interamericana
PRODUCTO
La empresa Canut se dedica a la fabricación y comercialización de quesos. Tienen su
enfoque en el servicio que brindan y como objetivo principal que el producto sea de máxima
calidad. Para ello, cuentan con la inversión e incorporación de tecnología e infraestructura
adecuada para lograr el producto final.
Actualmente cuentan con una oferta compuesta de 20 variedades de quesos, además de
leche y crema de leche. Entre ellas encontraremos:
● Quesos duros
○ Reggianito
○ Sardo
○ Rallado
○ Parmesano
● Quesos semiduros
○ Provoleta Parrillera
○ Colonia
○ Gruyere
○ Fynbo
○ Gouda
○ Barra Danbo
○ Mozzarella
○ Provoletin Gastronómico
● Quesos blandos
○ Cremo Light
○ Queso crema
○ Cremoso
○ Magro
○ Port salut
● Especialidades
○ Pimientino ahumado
○ Magro feteado
○ Mozzarella feteada
○ Mozzarella en trozo
○ Provoleta condimentada parrillera
○ Mozzarella especial
○ Provoleta ahumada en porciones
● Leches
○ Leche entera larga vida
○ Leche descremada larga vida
○ Crema de leche
● Sardo El Zorzal
● Otros productos
4 Facultad de Ciencias Empresariales - Universidad Abierta Interamericana
Propuesta:
Respecto al producto, no se encuentran mejoras para recomendar. Siendo que la empresa
tiene su enfoque en la calidad y el servicio, con el cual cumplen responsablemente.
Comenzando con que trabajan con sus propias materias primas y todo el proceso para
lograr el producto final. Tienen amplia variedad de productos. Cuentan con una amplia
inversión en tecnologías para lograr la calidad deseada. Y también brindan servicio
postventa, generando así, un diferencial para que los clientes y fidelizandolos.
PRECIO
La empresa cuenta con políticas de precio. Una estrategia enfocada al precio primado o
más alto que la competencia para ser percibidos como un producto de mayor calidad como
el que la empresa brinda y por el cual es altamente reconocida. Y con ello también
determinan su posicionamiento en mercado.
La empresa también evalúa dentro de este punto:
● Los objetivos que tiene la empresa: ser líderes en calidad y servicio.
● Los clientes: ya que son quienes demandan el producto y sus disposiciones a pagar
como su poder adquisitivo.
● Sus costos: definiendo un punto de equilibrio para establecer la estrategia de fijación
de precios. Siendo el mismo: Punto de equilibrio = gastos fijos / margen de
contribución. Donde Los gastos fijos son aquellos que no dependen de las ventas
(alquiler, salarios, electricidad, entre otros). El margen de contribución es la ganancia
de cada unidad vendida, es decir, la diferencia entre el precio y los costos variables
(producción, insumos, comisiones, tarifas).
Propuesta:
La empresa no pierde de vista su enfoque en el posicionamiento por la calidad y el servicio,
que brindan. Es por ello que en este punto recomendamos la implementación de
indicadores clave de desempeño, KPIs, ya que es una herramienta que sirve para saber
qué tan cerca están de sus objetivos empresariales y con esto llegar al logro de sus metas.
Como por ejemplo en las ventas, através del tiempo, definiendo mediciones semanales o
mensuales.
DISTRIBUCIÓN
En la planta se encuentran distribuidos todos los sectores necesarios para la obtención del
producto final, abarcando desde la recepción de la leche en los depósitos hasta el posterior
envasado del queso y su distribución. 
Se puede mencionar que la calidad de los quesos está cuidada en cada una de las
instancias del proceso, comenzando por la materia prima: la leche que producen ellos
mismos y la que reciben de tambos locales.
Cada día, la fábrica recibe leche recién ordeñada cumpliendo con las normas más
exigentes. Leche proveniente de vacas que durante todo el año se alimentan de pasturas
propias y cuyo desarrollo es seguido al detalle con veterinarios que asesoran a productores
para que su producción sea de una determinada calidad, logrando que “el verde del pasto
se termine convirtiendo en el amarillo del queso”.
5 Facultad de Ciencias Empresariales - Universidad Abierta Interamericana
La elaboración continúa con la conjunción de una serie de factores: la experiencia de toda
una vida consagrada a desentrañar los secretos del buen queso.
La utilización de tecnología de punta, en óptimas condiciones de higiene y seguridad; y la
sabiduría de darle a cada variedad el tiempo que realza su inigualable sabor. Todo esto, al
servicio de una premisa ajena a los procesos industriales y tendiente, simplemente, a
elaborar queso de la mejor calidad.
La empresa cuenta con un área de distribución y ventas propia para abastecer a otras
empresas locales que requieren de su producto, a través de vendedores viajantes,
directamente con el contacto en la fábrica y también en redes sociales como mercado libre.
Los vendedores cuentan con capacitación constante sobre los productos comercializados, y
también se encargan del servicio post venta.
Además, la empresa cuenta también con venta masiva como otra unidad de negocio, y está
actualmente presente con sus productos en las góndolas de las grandes cadenas de
supermercados, por ejemplo, Jumbo, Yaguar, Macro, Carrefour, Coto, Libertad, La Gallega y
Micropack, entre otras.
Propuesta:
Si bien la empresa trabaja responsable y profesionalmente y se encuentra en constante
crecimiento, lo que proponemos en este punto del marketing mix, es la implementación de
una sucursal con venta al público, ya que a la fecha no cuenta con ninguna, logrando con
esta medida, una venta más directa e intensiva, estando presente en la mayor cantidad de
puntos posible.
También que puedan reanudar en su plan de negocios la implementación de un plan de
expansión hacia la exportación de dichos productos, ya que cuentan con la infraestructura
para poder aumentar la producción pero han fracasado anteriormente debido a factores
externos.
La planta está establecida en la Ciudad de Roldán, en lo que se considera una de las
cuencas lecheras más importantes del país y un sitio estratégico que la posiciona en una
zona ideal para la distribución y comercialización del producto final. Enclavada en el
corredor bioceánico que le permite una rápida conexión con los países del Mercosur, se
vincula también a través de la Hidrovía y el Puente Rosario/Victoria con las provincias
mesopotámicas y el sur de Brasil, además la planta está a tan solo 15 km del Aeropuerto
Internacional Fisherton y a 30 km del Puerto Rosario, lo que se convierte en una ubicación
de privilegio para posicionarla en el Mercosur.
COMUNICACIÓN | PROMOCIÓN:
La empresa cuenta con página web, la cual es funcional y esta atractivamente diseñada. En
ella se puede encontrar toda la información de los productos que comercializan.
Características de cada uno de sus quesos, formas de consumo, presentación, información
nutricional y los ingredientes que contiene. Como conservarlos y tiempo de consumición.
Siguiendo con la comunicación digital, también cuentan con Facebook e Instagram oficiales,
en los cuales realizan posteos periódicamente, con información de los productos, sorteos,
recetas y tips para los consumidores, entre otras.
Participan en ferias, brindan publicidad en eventos y tienen un marcado hincapié en el
merchandising.
6 Facultad de Ciencias Empresariales - Universidad Abierta Interamericana
Propuesta:
Para mejorar aún más su posicionamiento, se recomienda a la empresa la implementación
de las herramientas SEO (Search Engine Optimization) que es un conjunto de estrategias y
técnicas de optimización en la página web para que aparezca orgánicamente en
buscadores de Internet como Google, Yahoo o Youtube y también en complemento las
herramientas brindadas por SEM o el Search Engine Marketing son aquellas técnicas y
acciones destinadas para salir adelante en Google invirtiendo dinero en ads.
Un proceso comunicacional exitoso para el sector agropecuario necesita de una mentalidad
cooperativa y un trabajo asociativo por sobre el del productor individual, ya que la
comunicación potencia la imagen del producto entre los consumidores finales, que son
quienes tienen la última palabra en el punto de venta.
CONCLUSIÓN:
Como pudimos denotar a lo largo de este trabajo práctico, la empresa Canut lleva 75 años
en el mercado suministrando de manera ininterrumpida quesos de calidad y leche, tanto al
consumidor directo como a las empresas que requerían de sus insumos. Que como todas
las empresas, tiene puntos débiles que se puede mejorar y seguir optimizando para lograr
llegar a nuevos objetivos. En este trabajo se mostraron algunas sugerencias que pueden
aplicar en la empresa.
7 Facultad de Ciencias Empresariales - Universidad Abierta Interamericana