KOTLER y otros 2007 Marketing internacional de lugares y destinos Cap 6 Estrategias para

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Marketing Internacional 
de lugares y destinos
Estrategias para la atracción 
de clientes y negocios en Latinoamérica
Primera edición
PHILIP KOTLER 
DAVID GERTNER 
IRVING REIN 
DONALD HAIDER
Traducción 
Víctor Campos Olguín
Revisión técnica 
Matthew G. Whitehouse 
Universidad Panamericana 
Instituto Tecnológico Autónomo de México
PEARSON
cae¡ ¡ j
M éxico • Argentina • Brasil • Colom bia • Costa R ica • C hile • Ecuador 
España • Guatemala • Panamá • Perú • Puerto R ico • U ruguay • Venezuela
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j CAPÍTULO « Estrategias para el mejoramiento de lugares
CO NTENIDO DEL CAPÍTULO 
DISEÑO URBANO
MEJORAMIENTO DE LA INFRAESTRUCTURA 
Valoración de necesidades 
Administración de infraestructura 
Planeación intergubemamental 
El imperativo ambiental
Sincronización de la necesidad de desarrollo del lugar con el desarrollo de 
infraestructura
SERVICIOS BÁSICOS: PROTECCIÓN DE LAS PERSONAS Y LA PROPIEDAD, 
SEGURIDAD SOCIAL Y EDUCACIÓN 
Programas para el mejoramiento de la seguridad 
Programas para el mejoramiento de la educación
ATRACTIVOS
Bellezas y características naturales 
Flistoria y personajes célebres 
Zonas comerciales 
Atractivos culturales 
Recreación y entretenimiento 
Estadios deportivos 
Festivales y fechas conmemorativas 
Edificios, monumentos y esculturas 
Museos
Otros atractivos 
GENTE
CONCLUSIONES
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166 Marketing internacional de lugares y destinos
Muchos mercadólogos creen que hacer el marketing de un lugar significa promo­
verlo. Pero la promoción es, irónicamente, una de las tareas de marketing menos 
importantes. La promoción, por sí sola, no ayuda a un lugar en problemas. De he­
cho, sólo contribuye a que el comprador descubra los problemas de un lugar (véase 
el cuadro 6.1).
Cuadro 6.1 Una experiencia caribeña inolvidable
“¿Dónde está el lugar más rom ántico del Caribe?” , pregunta un s itio W eb que p rom ueve un 
destino caribeño. Luego sugiere: "P regunte a las ba llenas". El texto conduce a la conclus ión 
de que las ballenas elegirían la República D om in icana . De acuerdo con el s itio , “el 8 5 % de 
las ballenas jo robadas del A tlán tico noroeste nacieron en aguas dom in icanas, adonde regresan 
cada año para reproducirse ” .1
Obviam ente, a la República Dom inicana le gustaría a traer más que ballenas a sus cálidas 
aguas azules. El país espera seducir a los vacacionistas con el eslogan “ Experimente nuestro 
Caribe” .2 Hermosas playas, selvas, ciudades colonia les y una agradable tem peratura todo el año 
se encuentran entre los atractivos anunciados para atraer a los potenciales visitantes. M ás aún, la 
República Dom inicana hace m uchas promesas en relación con sus encantos dirig idos al tu ris ta , 
tales com o tener "la m ayor industria hotelera todo inclu ido en el m undo” .3 Por eso es que los tu ­
ristas esperan unas vacaciones libres de preocupaciones en playas prístinas com o Bavaro, Cabeza 
de Toro, El Cortecito, Juanillo , M acao, Punta Cana y Uvero A lto .4
Por fo rtu na , la mayoría regresa a casa con recuerdos atesorables. Sin em bargo, para algunos 
otros, la frase “ Experim ente nuestro Caribe” se convie rte en una decepción. Varios v is itantes 
insatisfechos escriben a periódicos, revistas de v ia je y s itios W eb de tu rism o para co m p a rtir sus 
frustraciones con los potencia les v is itan tes . M uchas personas pub lican reportes en In te rnet que 
detallan las tribu laciones p o r las que pasaron al com pra r uno de los enorm em ente anunciados 
“paquetes V IP ” en un hotel de “c inco estre llas” todo inc lu ido en Bavaro Beach. La in te rm inab le 
lista de prob lem as incluye largas filas para registrarse en los hoteles y varias activ idades recrea­
tivas, inaceptables condic iones de las hab itaciones com o o lo r a hum edad, lim pieza defic ien te , 
sábanas y toa llas de m a la ca lidad , p lagas de ch inches, arañas y o tros insectos, m in ibares 
vacíos, com ida pésim a, platos suc ios, conductores de transbordador groseros, personal poco 
am istoso y acond ic ionadores de aire ru idosos o descom puestos.5 Tal decepción conduce a 
com entarios contraproducentes que afectan la activ idad turís tica y erosionan la pub lic id ad y 
los esfuerzos de prom oción de República D om in icana . Los lugares que prom ueven sus desti­
nos antes de estar su fic ien tem ente preparados corren el riesgo de perjud ica r toda su industria 
tu rís tica . La p ro life rac ión de In te rnet asegura que inc luso una pequeña cantidad de turistas 
descontentos tiene la capacidad de dañar la im agen de un lugar.
Fuentes:
1 http^Avww.dominicanrepublic.com/whales.htm, fecha de consulta: 26 de junio de 20 0 3.
2 http:/M ww.do minican republic.com, fecha de consulta: 26 de junio de 20 0 3 .
3 http:ZMww.gocaribbean.com/en/dommican_republic/, fecha de consulta: 26 de junio de 20 0 3 .
4 httpV/drl.com /travel/puntacana/, fecha de consulta: 26 de junio de 20 0 3.
6 http:ZMww.tripadvisor.com/ShowUserReviews-gl47288-dl49397-r933025-Bavaro_Princess_Hotel- 
Dominican_Republic.html, fecha de consulta: 26 de junio de 20 0 3 .
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C apítulo 6 Estrategias para el mejoramiento de lugares 167
M arketing de lugar significa diseñar un lugar para satisfacer las necesidades de 
sus mercados meta. El marketing triunfa cuando los ciudadanos y empresarios están 
satisfechos con sus comunidades, y cuando las expectativas de los visitantes e inver­
sionistas se cumplen.
En este capítulo examinamos las diversas opciones que tiene un lugar para me­
jorar las condiciones que ofrece a sus habitantes, inversionistas y visitantes. Esto se 
entiende como un proceso integrado de cuatro componentes, que se exponen a conti­
nuación. Como se verá, estos componentes no son mutuamente excluyentes.
1. El carácter: un lugar necesita un sólido plan de diseño y desarrollo que 
mejorará su atractivo y desarrollará por completo sus cualidades y valores 
estéticos.
2. El ambiente fijo: un lugar necesita desarrollar y conservar una infraestructu­
ra básica que sea compatible con el entorno natural.
3. La calidad de servicios: un lugar debe ofrecer servicios básicos de suficiente 
calidad para satisfacer las necesidades empresariales y del público.
4. Los aspectos de entretenimiento y recreación: un lugar necesita una gama de 
atractivos para los ciudadanos, residentes y visitantes.
En capítulos posteriores analizaremos elementos más genéricos para el mejora­
miento de los lugares, como diseño, infraestructura, servicios y atractivos, que son los 
bloques constructores para el establecimiento de estrategias competitivas. La atención 
cuidadosa que se preste a estas características y factores creará los cimientos para 
establecer una estrategia eficaz de atracción hacia un destino.
Por lo general, se supone que estos componentes forman parte de la estrategia 
competitiva de un sitio. Prestarles atención es parte de los esfuerzos colectivos de un 
lugar. Se trata de precondiciones que constituyen el escenario para los esfuerzos más 
arriesgados y provechosos de un lugar para competir por ventajas económicas, aun­
que también entran en el ámbito de responsabilidad pública legítima y generan valor 
real para los residentes y los negocios existentes.
■ D is e ñ o u r b a n o
Los compradores de lugar con frecuencia se refieren al sentido o carácter específico de 
un sitio. El diseño urbano revela mucho acerca del carácter de un lugar y determina 
cómo ese carácter se transmite de una generación a la siguiente. Entretejer un arreglo 
diverso de estructuras físicas en el marco global de un lugar es todo un arte. El diseño 
urbano constituye un enunciado acerca de un lugar porque refleja cómo se combinan 
los valores y la toma de decisiones en los temas que afectan el desarrollo.
A lo largo de la historia, los lugares se han construido alrededor de puertos na­
turales, cerca de los ríos, a lo largo de canales y, más tarde, a lo largo de rutas ferro­
viarias, que con frecuenciacorren paralelas a las vías fluviales. Los sucios caminos 
se convirtieron en senderos para las diligencias y, posteriormente, serían la base para 
construir carreteras para los automóviles. Los sistemas de transporte conforman 
los contornos del desarrollo de un lugar. Hacia el interior, conectan el crecimiento
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168 Marketing internacional de lugares y destinos
comercial, industrial y residencial; hacia el exterior, crean mercados para materias 
primas y bienes terminados.
Las antiguas ciudades de a l c siguieron una forma de expansión concéntrica, que 
se extendía hacia fuera a partir de un núcleo comercial o distrito gubernamental. Des­
de estos centros de poder, el progreso siguió un patrón de rutas de transporte clave 
que separó a los obreros, la clase media y los residentes adinerados. Conforme la m a­
nufactura se situó a lo largo de las redes de transportación, aparecieron más formas 
sectorizadas de desarrollo en las que las áreas industriales, comerciales y residenciales 
siguieron patrones más aleatorios y crecieron desde la zona central de la ciudad hacia 
la franja urbana y más allá. Dentro de este modelo de desarrollo, algunas ciudades 
formaron un patrón geométrico de calles con cuadras rectangulares, como la Ciudad 
de México. Otras ciudades, como Goiánia, la capital del estado brasileño de Goiás, 
diseñada en la década de los 30, siguió un patrón de rueda de bicicleta, donde los 
caminos diagonales parten de forma radial desde el centro.1
La relación entre diseño urbano y planeación de lugares en a l c refleja la geografía, 
la cultura y la influencia de los líderes en los sectores privado y público. En ocasiones 
el diseño y la planeación quedan supeditados por el deseo de proteger y perpetuar los 
modelos económicos. Por ejemplo, un conjunto de reglas dictadas en el siglo xvi por el 
rey de España, conocidas como “Leyes de Indias”, determinaron el diseño de impor­
tantes ciudades coloniales americanas.2 De acuerdo con los principios de las “Leyes 
de Indias”, los asentamientos españoles en el “Nuevo Mundo” debían comenzar con 
la construcción de edificios cívicos, con arcadas, alrededor de una plaza central.3 El 
diseño de la ciudad debía seguir un patrón en forma de cuadrícula y formar manzanas 
de tamaño idéntico. Las calles principales que partían desde la plaza central dirigirían 
y organizarían la expansión del crecimiento. Las leyes también ordenaban el diseño de 
plazas secundarias y calles más estrechas que tenían la intención de ofrecer sombra a 
los peatones. Ejemplos de ciudades que siguieron los patrones dictados por las “Leyes 
de Indias” se encuentran por toda a l c , como Álamo en México, Antigua en Guatema­
la, Lima en Perú y Bogotá en Colombia.
Los asentamientos portugueses establecidos en Brasil durante el periodo colo­
nial fueron un tanto diferentes de los españoles. Las ciudades portuguesas también 
siguieron un patrón en forma de cuadrícula y tuvieron centros cívicos, pero con una 
mayor adaptación a las características de la topografía. Por cuestiones de seguridad, 
los portugueses prefirieron asentarse en áreas relativamente elevadas, cerca de la línea 
costera, como en las ciudades brasileñas de Salvador y Río de Janeiro, mientras que 
la Corona Española prefirió establecer ciudades en el interior.4
Por desgracia, el diseño y la planeación con frecuencia reflejan el deseo de los 
gobiernos latinoamericanos y caribeños de proyectar su éxito intentando transfor­
mar economías rezagadas en “dragones emergentes”, en lugar de ofrecer la infra­
estructura estratégica necesaria para apoyar el desarrollo. A finales de los 50, el 
ambicioso plan del presidente brasileño Kubitschek para transformar al país se re­
sumía en el eslogan de su administración: “50 años en 5 ”.5En 1960, hacia finales de 
su mandato, el presidente Kubitschek inauguró Brasilia, la nueva capital brasileña. 
Junto con Washington, D.C., la capital de Estados Unidos fundada en 1800, Can­
berra, la capital australiana establecida en 1927, e Islamabad, designada como la
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C apítulo 6 Estrategias para el mejoramiento de lugares 169
nueva capital paquistaní en 1959, Brasilia es un prominente ejemplo de una ciudad 
especialmente planeada, diseñada y construida para operar como una grandiosa ca­
pital de la nación. Cuarenta años después de su inauguración, la “utópica ciudad” 
concebida por los arquitectos brasileños Lucio Costa y Oscar Niemeyer alberga a 
casi dos millones de habitantes y enfrenta los mismos problemas urbanos y de infra­
estructura que atacan a otras urbes.6 A lo largo de a l c existen buenos ejemplos de 
cómo el liderazgo fuerte y visionario da como resultado una invaluable planeación 
estratégica de mercado (véase el cuadro 6.2).
Cuadro 6.2 Cuatro joyas de alc
La antigua Teotihuacán, ubicada a 4 5 km de la C iudad de M éxico , es una de las c iudades de 
a l c m ejor p laneadas. En su época, Teotihuacan tuvo una pob lación estim ada en 1 2 5 ,0 0 0 per­
sonas. Se considera que es la m ás g rande de las c iudades encontradas por los conquistadores 
españoles. Por la época de C risto , Teotihuacan se había convertido en un im p orta n te centro re li­
gioso. Ahora , dos m il años después, los v isitantes todavía via jan ahí para ver las m onum enta les 
p irám ides del Sol y de la Luna .1 El d iseño urbano de Teotihuacán es una cuadrícu la perfecta 
"orientada a 15 grados 2 5 m inutos al este del norte verdadero” . Se ha sugerido que el diseño 
de Teotihuacán es un m odelo a escala de nuestro sistem a solar, inc lu idos los p lanetas P lu tón , 
N eptuno y U rano, descub iertos m uchos siglos después.2 Teotihuacán es uno de los e jem plos 
más antiguos y mejores del uso del d iseño urbano com o m edio de lograr p rom inenc ia cu ltu ra l 
y po lítica .
Río de Janeiro es un destino in te rnac iona lm en te conocido. Fundada en 1 5 6 5 , la c iudad se 
con v irtió en una de las áreas m etropolitanas más grandes del m undo. Las joyas arqu itectón icas 
del periodo co lon ia l y los m odernos rascacielos se com b inan actua lm ente en el espacio urbano. 
Las m ás fam osas referencias de Río de Janeiro incluyen la esta tua del Cristo Redentor, que 
corona la c im a del Corcovado, y el Pan de Azúcar. Desde lo a lto de estos s itio s , los v is itantes 
pueden d is fru ta r de im presionantes vistas del pa isa je urbano, los valles com prend idos entre 
m ontañas rocosas cub iertas de vegetación, la Laguna Rodrigo de Freitas, la Bahía Guanabara 
y las fam osas playas de Río, com o Copacabana e Ipanem a. Río de Janeiro tiene una larga tra ­
d ic ió n de planeación y d iseño urbano. El p rim e r p lan urbano de la c iudad data de 1 8 7 5 . Otras 
in tervenciones de d iseño urbano en Río de Janeiro incluyen el “ Plan A gache” , que desarro lló 
el a rqu itecto francés A lfred Agache en 1 9 3 0 , y el “ P lan D oxiad is” , cuyo autor fue el a rqu itec­
to griego Constantinos A. Doxiadis en 1 9 6 5 .3 Los func ionarios de planeación de Río de Janeiro 
con tinúan realizando intervenciones de d iseño urbano y desarro llan planes com o el PUB-Río 
(1 9 7 7 ), el Río Cidade (1 9 9 3 ) y el Favela-Bairro (1 9 9 3 ) .4
Pocas c iudades en a l c tienen una a tm ósfera tan europea com o Buenos A ires. Fundada en 
1 5 3 6 y, luego de ser abandonada y quem ada, la c iudad se reestab leció en 1 5 8 0 .5 El diseño 
de la c iudad , desarro llado duran te la a dm in is trac ión del a lca lde Torcuato de Alvear, se insp iró 
en e l esquem a de París del barón H aussm an.6 Buenos A ires sigue un patrón o rtogona l, cortado 
por unas cuantas calles d iagonales.7 El centro de la c iudad es la “ Plaza de M ayo” , donde se ubica 
la “ Casa Rosada” p res idencia l. La extraord inaria cuadrícu la de la c iudad inc luye la Avenida 9 de 
ju lio , que se considera la avenida m ás ancha del m undo .8 El tren subterráneo (conocido com o 
subte) de Buenos A ires se inauguró en 1 9 1 3, casi m edio sig lo antes de que otras ciudades
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170 Marketing internacional de lugares y destinos
la tinoam ericanas construyeran s istem as de transpo rte púb lico bajo tie rra . Las referencias de 
Buenos A ires incluyen el m und ia lm e n te fam oso Teatro Colón, la Catedral M etropo litana y los 
únicos, co lo ridos y vivos barrios bohem ios, com o San Telm o y La Boca.9
La Habana, la cap ita l cubana, es uno de los m ás celebrados asentam ientos erigidos por 
los conqu istadores europeos en a l c . El d is trito h is tó rico de la c iudad , La Habana V ie ja , es un 
S itio de Herencia M u nd ia l desde 1 9 8 2 .10 Los españoles fundaron La Habana en 1 5 1 9 , en la 
costa norte de Cuba, la más g rande de las islas caribeñas. El centro de la c iudad es la Plaza 
de A rm as, que tiene v ista a la bahía. El d iseño de La Habana inc luye o tras plazas y calles que 
siguen un patrón o rtog on a l.11 A lgunos de los puntos de La Habana que atraen a los a rqu itectos 
y v is itan tes incluyen excepcionales plazas, arcadas, fo rtificac iones, catedra les, la organ ización 
general de las ca lles, y construcciones barrocas y neoclásicas. G rupos de estudiantes de a rqu i­
tectura de todo el m undo acuden con frecuencia a estud ia r los m onum entos y e l d iseño de la 
c iudad de La H ab an a .12 M uchos de estos program as con llevan a la e laboración de planes de 
diseño urbano para ayudar a La Habana a desarro lla r activ idades económ icas com o el tu rism o, 
m ientras que al m ism o tiem po preservan la extraord inaria herencia de la c iu d a d .13
Estos cua tro lugares e jem p lifican la rica variedad de estilos, cu ltu ras y am bientes que con­
form an a l c y sus c iudades. El desarro llo v is ionario ha dado a estas c iudades venta jas s ign ifi­
cativas en su capacidad para a traer inversión, residentes y turis tas al m ostra r un carácter y 
encanto únicos.
Fuentes:
1 http^/archaeology.la.asu.edu/teo/¡ntro/¡ntrteo.htm, fecha de consulta: 27 de junio de 20 0 3 .
2 http^Mww.corelight.org^teotihuacan/aboutteo.html, fecha de consulta: 27 de junio de 20 0 3 .
3 http^Avww.rio.rj.gov.br/smu/paginas/ev_planos.htm, fecha de consulta: 2 de ju lio de 20 0 3 .
4 http^Avww2.uerj.br/~direito/publicacoes/publicacoes/diversos/rgomes.html, fecha de consulta: 3 de julio de 20 0 3.
6 http://infoplease.com /ce6/world/A0857060.htm l, fecha de consulta: 3 de julio de 20 0 3 .
6 http:/Avww.economist.com/cities/findStory.cfm?city_id=BEA&folder=Facts-H¡story, fecha de consulta: 3 de ju lio de 20 0 3.
7 http://travel.ninemsn.com.au/getaway/advertorial/advertorial29.asp, fecha de consulta: 3 de ju lio de 20 0 3.
8 http://m foplease.com/ce6/world/A0857059.htm l, fecha de consulta: 3 de ju lio de 20 0 3 .
9 http:/Mww.cyberc¡tygu¡des.corn/cg¡-b¡n/framefix.pl?new=s¡ghtsee¡ngtettract¡ons.html&Doma¡n=buenosa¡res, fecha de 
consulta: 11 de agosto de 20 0 3.
10 http^/whc.unesco.or^brief.htm , fecha de consulta: 27 de agosto de 20 0 4 . 
http^/www.icomos.org^studies/latin-towns.htm, fecha de consulta: 7 de ju lio de 20 0 3.
11 httpyr/w w w .ovpm .or^ville .asp?v=50, fecha de consulta: 7 de ju lio de 20 0 3.
12 http://www.grad.ubc.ca/newsevents/gradtidmgs/ winterOO/cuba.asp, fecha de consulta: 7 de ju lio de 20 0 3 .
13 http:ZMww.news.comell.edu/Chromclei02/12.12.02/Cuba2004.htrnl, fecha de consulta: 7 de julio de 20 0 3.
Teotihuacán, Río de Janeiro, Buenos Aires y La Habana ofrecen ejemplos de p la­
nes maestros concebidos y ejecutados por líderes visionarios. Sin embargo, a lo largo 
de la historia, la mayoría de los lugares no se han beneficiado de líderes visionarios 
capaces de elaborar planes encaminados a un nuevo desarrollo y de traducirlos de 
manera efectiva en estructuras físicas atractivas y funcionales. El enfoque habitual 
permite que las nuevas tecnologías de transporte, los cambios económicos y el nuevo 
comportamiento del consumidor lentamente impulsen el diseño urbano en una direc­
ción u otra. Esto ha traído como resultado la decadencia, el aumento de la delincuen­
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http://infoplease.com/ce6/world/A0857060.html
http://travel.ninemsn.com.au/getaway/advertorial/advertorial29.asp
http://mfoplease.com/ce6/world/A0857059.html
http://www.grad.ubc.ca/newsevents/gradtidmgs/
C apítulo 6 Estrategias para el mejoramiento de lugares 171
cia, edificios vacíos, congestionamientos de tránsito y la perdida de valor estético en 
muchas ciudades de a l c . La carencia de liderazgo local y de pensamiento estratégico 
ha conducido a un enfoque de “más de lo mismo” para el desarrollo. Esta falta de 
soluciones innovadores se ilustra mediante la respuesta generalizada al problema del 
tránsito vehicular durante la década de 1980: construir más carreteras.
En los años 90 ocurrió un cambio notable en las estrategias que adoptaron inter­
nacionalmente los mercados. La planeación urbana incorporó cada vez más un tema 
de marketing de destino. Como vimos anteriormente, la calidad de vida y el ambiente 
se consideraron con más frecuencia como factores de atracción. La fuerte competen­
cia entre los lugares de a l c , en conjunción con los reveses económicos de los 90, alen­
tó el pensamiento de avanzada en la planeación urbana. La motivación subyacente 
fue la necesidad de los lugares por ofrecer una calidad de vida única y excitante, así 
como un ambiente que estuviera anclado en la historia y las tradiciones del lugar. En 
el cuadro 6.3 se ilustra esta combinación consciente entre lo nuevo y lo antiguo.
Cuadro 6.3 Vislumbrar la Ciudad del Futuro
¿Cómo querem os vivir? ¿Cuál es el fu tu ro de las c iudades de a l c ? Estas preguntas s iem pre han 
estado en la m ente de a rtis tas, a rqu itectos, diseñadores urbanos, c ien tíficos, filósofos y a dm i­
n istradores de las c iudades. Su im aginac ión ha p roducido d ife rentes visiones de la “ C iudad 
del Futuro” . A lgunas son d ive rtida s e in fan tiles, com o la C iudad Ó rb ita , en la serie de d ibu jos 
an im ados Los Supersónicos (The Jetsons) de Hanna Barbera, una c iudad donde los hab itantes 
v ia jan en naves espacia les ind iv idua les, con un lím ite de ve locidad de 8 0 0 km /h . Otras son 
a la rm antes, com o en la película clásica de Fritz Lang, M etrópo lis , donde hom bre y m áqu ina 
entran en co n flic to ,1 y en la fam osa novela de George O rwell, 1 9 8 4 , donde “ Big B ro the r” v ig ila 
todo m ovim iento de la sociedad y no existe la libe rtad ind iv idu a l.2
En el m undo real se han in ten tado algunos interesantes experim entos para poner a prueba 
los conceptos de la "C iudad del Futuro” . Por e jem plo, c ien tíficos estadounidenses desarro lla ­
ron un proyecto experim enta l, B iosfera 2 , un dom o constru ido en el desierto de A rizona, para 
s im u la r cóm o sería v iv ir en o tro p laneta. Los residentes de B iosfera 2 vivie ron en a is lam ien to 
casi com p le to , y sólo recibían del exterior luz so la r y e le c tric ida d .3 Otros experim entos de nue­
vas c iudades, considerados com o e jem p los del “ nuevo u rban ism o” , incluyen C elebration, una 
com un idad planeada para 2 0 ,0 0 0 personas que construyó la C orporación D isney en F lorida. 
Las decisiones de p laneación de Celebration se apoyan en una profunda investigación de los 
consum idores. Los com pradores de Celebration no tienen derecho a realizar n ingún cam b io en 
la p laneación de los d iseñadores, n i siqu iera en las casas que h ab ita n .4 “ Productos” s im ila res 
del llam ado “ nuevo urban ism o” son Suisun C ity y Crossings, am bos en C a lifo rn ia , y Seaside, en 
F lo rid a .5 Seaside, inc iden ta lm ente , s irv ió com o locación para la im pecab le c iudad de Seahea- 
ven, que se presentó en la película The Trum an Show (EUA, 1 9 9 8 ) , donde v ive el protagonista 
Trum an, cuya ru tina d ia ria , s in su conoc im ien to , s irve com o tem a de un pop u la r rea lity showte levis ivo.
Creadores y adm in istradores a lrededor del m undo tam b ién han desarro llado e instaurado 
com unidades que se consideran un m ode lo de la "C iudad del Futuro” . Como rasgo com ún, es­
tas com unidades com b ina n d ife rentes funciones urbanas: em presaria les, residencia les, com er-
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172 Marketing internacional de lugares y destinos
cíales y recreativas, den tro de la m ism a área. E jem plos de ta les esfuerzos incluyen Suntec C ity 
en S ingapur,6 Kop van Zu id en el sur de R otterdam , H o landa ,7 y Fort B on ifac io , una com un idad 
planeada que se ubica a pocos k ilóm etros de la cap ita l de F ilip inas, M a n ila .8
Intentos s im ilares por constru ir com unidades modernas tam b ién se realizaron cerca de algu­
nas antiguas ciudades de a l c . Por e jem plo, A lphaville , una com unidad planeada que se ubica a 
3 0 km del centro de cuatro siglos de antigüedad de Sao Paulo. El nom bre de la com unidad es el 
m ism o que el de la película de 1 9 6 5 del d irector francés Jean-Luc Godard, A lphaville , en la que 
se presenta una com unidad to ta lm ente contro lada por una com putadora llam ada A lpha 6 0 . De 
acuerdo con los creadores, el nom bre es una contrapropuesta a la idea de una com unidad con­
trolada por una m áqu ina .9 Treinta años después de su inauguración, A lphaville , con sus 3 0 ,0 0 0 
habitantes, sirve com o una elección de p rim er orden para las personas y las com pañías que 
quieren v iv ir y traba ja r en un am biente más seguro y menos saturado que en la cuatricentenaria 
vecina Sao Paulo. La exitosa experiencia de A lphaville alentó a sus creadores a fundar com unida­
des s im ilares cerca de otras ciudades brasileñas, com o Campiñas, Goiánia y Salvador.10
Las experiencias exitosas m uestran que existe un m ercado para la “ C iudad del Futuro” . Las 
personas y las em presas tienen deseos de encon tra r ubicaciones a lte rnativas a los inseguros, 
congestionados, deteriorados y antiguos centros urbanos. Los desarro llos exitosos en m uchas 
partes del m undo prueban el va lo r del pensam iento excéntrico cuando se tra ta de hacer m ar­
keting de lugares.
Fuentes:
1 http^Avww.citypaper.net/articles/2002-09-05/mov¡es.shtml, fecha de consulta: 10 de julio de 20 0 3.
2 http^A vw w .enotes.com /1984/?¡d=1703& PH P SE SS ID =0c38533d94b6d8c87718el5d2e6525al, fecha de consulta:
10 de ju lio de 20 0 3 .
3 http://glasssteelandstone.com/U$/AZ/TucsonB¡osphere2.html, fecha de consulta: 10 de julio de 20 0 3.
4 Fernando Lara, "Vizinhos do Pateta" en http://www.vitruvius.com.br/arquitextos/arq011 /a rq O ll_ 0 2 .a sp , fecha de 
consulta: 10 de julio de 20 0 3.
6 Clara Irazábal, "Da carta de Atenas á carta do novo urbanismo. Qual seu significado para a América Latina", en http-J/ 
www.vitruvius.com.br/arquitextos/arq019/arq019_03.asp, fecha de consulta: 10 de ju lio de 20 0 3.
6 http:ZMww.u-s-media.com/Smgaporeifem_3a.html, fecha de consulta: 12 de agosto de 20 0 3.
7 http:ZMww.h2olland.nl/h2o/project_02.03.03.xm l.htm l, fecha de consulta: 12 de agosto de 20 0 3 .
8 http:/Mww.all¡anz.com/azcom/dp/cda/0,,3 2 2 3 1 -4 4 ,0 0 .html, fecha de consulta: 10 de julio de 20 0 3.
9 Carlos M. Teixeira, "Alphaville e A lphaville" en http://vitruvius.com.br/arquitextos/arq021/bases/02tex.asp, fecha de 
consulta: 7 de julio de 20 0 3 .
10 Ibid.
El diseño urbano es un tema importante no sólo en las grandes ciudades de a l c , 
sino también en los pequeños poblados que atestiguan un renovado interés por el d i­
seño urbano en pequeña escala. En estos casos la fuerza subyacente más claramente 
definida es el regreso a los antiguos valores y atractivos, protegiéndolos y presentán­
dolos como contraste a los problemas de las grandes ciudades.
La ciudad de Arequipa, Perú, fundada en 1540, se presenta como “La Ciudad 
Blanca”. Los sorprendentes edificios históricos de la ciudad se construyeron con sillar, 
una piedra volcánica blanca.7 La Plaza de Armas de Arequipa posiblemente es la más 
hermosa plaza principal en Perú. El diseño de la ciudad es bastante representativo de 
los asentamientos españoles en el Nuevo Mundo. Arequipa exhibe grandes ejemplos
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http://glasssteelandstone.com/U$/AZ/TucsonB%c2%a1osphere2.html
http://www.vitruvius.com.br/arquitextos/arq011/arqOll_02.asp
http://www.vitruvius.com.br/arquitextos/arq019/arq019_03.asp
http://vitruvius.com.br/arquitextos/arq021/bases/02tex.asp
C apítulo 6 Estrategias para el mejoramiento de lugares 173
de arquitectura colonial y barroca. Los expertos elogian el hecho de que la arquitec­
tura de Arequipa integra de manera extraordinaria las técnicas y el carácter tanto 
europeo como indígena. Por estas cualidades, la u n e s c o incluyó el centro histórico de 
la ciudad en la Lista de Herencia M undial en 2000 .8
De manera similar a Arequipa, un número creciente de ciudades en a l c que exhi­
ben notables centros históricos comercializan su arquitectura y herencia cultural con 
gran confianza. Lugares como Quito, Ecuador; Lima, Perú; La Habana, Cuba; y El 
Salvadoi; Brasil, promueven inversiones masivas para revitalizar los antiguos centros 
históricos deteriorados, y ven hacia delante para transformarlos en atractivos princi­
pales que atraigan tanto turistas como inversionistas.9 Algunos programas exitosos 
se basan en la cooperación entre gobiernos locales, el sector privado y organismos in­
ternacionales. Por ejemplo, hace algunos años, Lima desarrolló el programa “Adopte 
un balcón” para encontrar patrocinadores deseosos de restaurar y conservar los bal­
cones fabricados en madera y pintados, que son tan característicos de la arquitectura 
de la ciudad.10 El “Proyecto de rehabilitación del distrito histórico de Quito” fue un 
gran proyecto patrocinado por el Banco Inter americano de Desarrollo ( b i d ) y otras 
instituciones, como la Fundación Getty.11
Otra creciente tendencia latinoamericana en el diseño urbano es la construcción de 
sitios “verdes” en los suburbios, en contraste con los proyectos urbanos “grises” en el 
interior de las ciudades. Las comunidades a cierta distancia de una gran ciudad tienden 
a usar varios enfoques verdes. Un ejemplo es Carauma, llamada “La Ciudad Nueva”. 
Carauma es una nueva comunidad ubicada entre el puerto chileno de Valparaíso y el 
área hotelera de Viña del M ai; a una hora de la capital, Santiago. Carauma se diseñó 
para convertirse en una comunidad de 200,000 personas en 25 años. El plan de Carauma 
incluye áreas para múltiples actividades y servicios urbanos. El objetivo de los creado­
res es transformar Carauma en “un área de comercio internacional, turística, industrial 
y de servicios” que funcione como alternativa al Santiago congestionado.12
El común denominador en estos casos es el esfuerzo por usar el diseño urbano 
para mejorar el posicionamiento de los destinos. Los actuales enfoques del diseño ur­
bano pretenden combinar lo que es ambientalmente compatible con las características 
físicas, locales, regionales y nacionales, junto con formas de hacer resurgir el antiguo 
carácter y la historia de los lugares. Tal pensamiento requiere tener visión, mezclar lo 
antiguo con lo nuevo y apreciar que el carácter de un lugar es un capital valioso para 
retener inversionistas, residentes y visitantes.
■ M e j o r a m ie n t o d e l a in f r a e s t r u c t u r a
El diseño urbano le imprime carácter a un lugar, y la infraestructura es lo que hace po­
sible el diseño. ¿Qué mensaje transmitiría la espaciosa Avenida 9 de julio de Buenos 
Aires si estuviese plagada de baches? ¿Qué sería la industria maquiladora de México 
sin sus ferrocarriles y autopistas hacia Estados Unidos? ¿Cómo podría el Caribe com­
petir internacionalmente por centros telefónicos sin acceso a tecnología de telecomu­
nicación confiable? Incontables ejemplos ilustran el hecho básico de que buena parte 
de la ventaja de un lugar surge de la infraestructura que apoya sus atractivos.
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174Marketing internacional de lugares y destinos
Aunque una infraestructura excelente y en buen estado no garantiza el crecimiento 
de una comunidad, su ausencia es un serio riesgo. Para sostener la calidad de vida y 
apoyar la productividad económica, un lugar requiere que su infraestructura se desa­
rrolle y se conserve en buen estado. Los países de a l c que aspiran a convertirse en eco­
nomías de mercado pero cuya infraestructura está considerablemente subdesarrollada 
ejemplifican este desafío. La infraestructura inadecuada inhibe el movimiento de perso­
nas, bienes, información y, por tanto, el desarrollo económico. Esta subinversión ahora 
requiere que los gobiernos, empresarios, el Banco Mundial y el Banco Interamericano 
de Desarrollo inviertan grandes recursos para impulsar el crecimiento futuro.
Con mucha frecuencia los residentes dan por sentada la infraestructura, sobre el 
principio de que lo que está fuera de la vista está fuera de la mente. En ocasiones lo 
que una generación logra en un lugar con grandes dificultades lo pierde la siguiente 
generación al suponer que los sistemas hidráulicos y de alcantarillado, los puentes y 
túneles, los caminos y los canales nunca necesitan servicios de mantenimiento. Los 
lugares más antiguos y más desarrollados poseen infraestructura que les confiere ven­
tajas únicas frente a los nuevos lugares que tienen que construir por completo nuevos 
sistemas sólo para alentar el crecimiento. Sin embargo, como muchos lugares anti­
guos han permitido que sus infraestructuras se deterioren, enfrentan el riesgo siempre 
creciente de sustituir y renovar su capital nacional.
Toda comunidad debe ofrecer algún nivel básico de servicios para atraer y re­
tener personas, negocios y visitantes. Justo es reconocer que no existen estándares 
uniformes, excepto donde se establecen por ley y por regulaciones a la salud y la 
seguridad. Los asuntos de cómo pagar, administrar y suministrar los servicios se em­
pañan por sistemas complejos de los gobiernos nacionales, las organizaciones públi­
cas regionales y las comunidades. En consecuencia, todos los lugares están sujetos a 
diversos grados de responsabilidad para suministrar servicios de transporte, agua y 
energía, construir carreteras y para alcanzar estándares ambientales.
En toda a l c , los lugares gradualmente se han vuelto conscientes de sus proble­
mas de infraestructura. Anticipamos que en los años venideros, a l c experimentará un 
renovado interés por la infraestructura. Cuatro tendencias influyen en este ambiente:
■ Mayores tasas de desempleo presionan a los políticos a mejorar la competiti- 
vidad. Los proyectos de infraestructura se convierten en una respuesta en la 
batalla por mejorar la competid vida d de a l c .
■ Los congestionamientos de tránsito alcanzaron ya niveles inaceptables en las 
grandes ciudades de a l c . El Instituto de Investigación en Economía Aplicada 
del Ministerio de Planeación de Brasil ( ip e a ) estima que el país desperdicia 
cada año casi 200 mil millones de litros de combustible a causa de los conges­
tionamientos de tránsito. Se estima que el costo del combustible desperdiciado 
en 10 ciudades brasileñas supera los $400 millones al año.13
■ La creciente competencia tanto desde el interior como desde el exterior de la 
región por la inversión extranjera directa ( ie d ) y la creación de nuevos em­
pleos forzó un cambio de actitud en los gobiernos y las empresas. En el pasado 
se aceptó la ie d ; ahora, se busca con vehemencia.
■ Un debate ambientalista más crítico actúa como catalizador para varios pro­
yectos de infraestructura.
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C apítulo 6 Estrategias para el mejoramiento de lugares 175
■ V a lo rac ión de necesidades
Todos los lugares requieren una valoración de necesidades de su infraestructura en 
función de su antigüedad y condición para así programar las reparaciones y elaborar 
planes de cinco a 20 años para rehabilitación y restitución. Hace años los ingenieros 
civiles y arquitectos poseían un inventario bastante bueno de la condición relativa, 
costo y calendario de mantenimiento de la infraestructura. En muchos casos, este 
conocimiento y capacidad institucionales se perdió por el cambio en las responsabili­
dades públicas y políticas, el crecimiento del aparato gubernamental y la negligencia 
sistemática. En otros casos, los lugares están tan comprometidos con el crecimiento o 
el desarrollo que subestiman o simplemente fracasan para prever los requerimientos 
de la infraestructura y los costos relacionados que acompañan al crecimiento.
Muchos lugares en a l c tienen que hacer esfuerzos adicionales para revertir la tasa 
de declive en sus infraestructuras. Durante la crisis de deuda de la década de 1980, las 
naciones de a l c redujeron drásticamente las inversiones en infraestructura. La dismi­
nución en inversión durante esa década se estimó en $100 mil millones.14 La reduc­
ción contribuyó a bajar los estándares durante los años 90. Para enfrentar los proble­
mas de infraestructura, países como Argentina, Brasil, Chile y Perú privatizaron 
muchas compañías utilitarias de propiedad pública, lo que atrajo $290 mil millones 
de capital privado a las economías de a l c . Sin embargo, de acuerdo con el Ban­
co Mundial, aproximadamente el 60% de este capital no se reinvirtió en infraestruc­
tura.15
Por desgracia, la negligencia sistemática de los países de a l c hacia la infraestruc­
tura los ha conducido a una situación precaria. En 2001 el director de finanzas, sec­
tor privado y programas de infraestructura en América Latina y el Caribe del Banco 
M undial, Danny Leipziger, declaró que “a lo largo de América Latina, 125 millones 
de personas todavía carecen de acceso a agua potable, 200 millones no cuentan con 
servicios de sanidad adecuados, y casi 70 millones aún no tienen acceso a suministros 
modernos de energía. [ ...] Para atender a estas personas —principalmente de escasos 
recursos económicos— y satisfacer las necesidades de la creciente población de la 
región, América Latina necesita invertir en infraestructura más de $70 mil millones al 
año, desde ahora hasta el 2005” .16
Aunque sólo es posible estimar los costos del deterioro y la negligencia, así 
como de la deficiente planeación, muchos estudios documentan pérdidas para los 
gobiernos, empresas y personas que proceden de la subinversión o de la asigna­
ción inadecuada de la inversión en infraestructura. Las precarias condiciones de las 
carreteras se suman al costo de operación de los vehículos automotores. La m ala co­
municación es una de las causas del lento crecimiento de las regiones y naciones de 
a l c . La falta de rutas ferroviarias eficientes que comuniquen las zonas de recursos 
naturales y los puertos crea un serio cuello de botella para los inversionistas. Las 
deficientes instalaciones hidráulicas y de drenaje impiden el desarrollo residencial 
y disminuyen la inversión empresarial. Los congestionamientos de tránsito en las 
grandes ciudades aumentan el tiempo de traslado, con la consecuente pérdida de 
productividad. La falta de disponibilidad de energía eléctrica y la falta de confia- 
bilidad de los servicios constituyen una desventaja competitiva mayor que la que
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176 Marketing internacional de lugares y destinos
representan los costos de la energía en la era de la información. Cuando se permite 
que la disponibilidad de vivienda disminuya más allá de cierto punto, los costos 
de reemplazo superan enormemente los gastos de rehabilitación. Es crucial que las 
comunidades de a l c examinen sus infraestructuras de manera objetiva y que se mo­
vilicen sistemáticamente para corregir las deficiencias con la finalidad de competir 
en el mercado internacional.
■ A d m in is t ra c ió n de in f ra e s t ru c tu ra
Una buena valoración de las necesidades de infraestructura, actualizada periódica­
mente y supervisada de manera sistemática, es esencial para la administración del 
desempeño, un nuevo enfoque de la infraestructuraque surge ante la escasez de recur­
sos y las restricciones ambientales. La movilidad de los empleos y personas de las ciu­
dades hacia los suburbios y más allá crea ciertas paradojas. Las ciudades construyen 
costosa infraestructura nueva en la franja urbana en expansión mientras abandonan 
el entorno urbano fijo ya construido en las ciudades y lugares centrales. El solo hecho 
de construir más y mejores caminos para satisfacer una demanda creciente de trans­
porte con frecuencia aumenta los congestionamientos de tránsito. La antigua idea de 
añadir mayor capacidad a las carreteras para permitir el tránsito de más vehículos ha 
cedido el paso, de forma gradual, a la noción de movilizar más personas con menos 
combustible para reducir tanto la contaminación del aire como los congestionamien­
tos. Pocas comunidades de a l c argumentan haber elaborado programas contra la 
contaminación del aire. Otras afirman ser ecocomunidades.
Cada vez más, la valoración de necesidades y la administración de la infraestruc­
tura van más allá del proceso de construcción y se vinculan a un nuevo enfoque en el 
desempeño. Los lugares no pueden sustituir toda su infraestructura. Anteriormente, 
la planeación y la elaboración de presupuestos tenían el carácter de lista de deseos, es 
decir, se aspiraba a contar con recursos ilimitados para construir, rehabilitar o susti­
tuir todo lo que un lugar quisiera. Sin embargo, la restricción de recursos ha obligado 
a los lugares y autoridades encargadas de la infraestructura a pensar en varias opcio­
nes que mejoren el desempeño en todo el sistema, ofrezcan el mayor rendimiento por 
la inversión y equilibren necesidades múltiples. La mayoría de los líderes locales de 
a l c estarían de acuerdo con Bruce McDowell, representante de la Comisión Consul­
tora de Relaciones Intergubernamentales de Estados Unidos. McDowell cree que “es 
más probable que el futuro se enfoque en mantener y aprovechar al máximo las ins­
talaciones existentes, conservar los costos bajos, hacer que las instalaciones públicas 
se adecúen al entorno natural y ser más ingeniosos para satisfacer las necesidades en 
las formas más eficientes que la ciencia permita”.17 Como es lógico, el concepto de 
ciudades o regiones “inteligentes” se ha vuelto más común.
Cada etapa del proceso de administración de infraestructura introduce nuevas 
oportunidades para hacer las cosas de modo diferente, y las naciones de a l c necesitan 
incorporar la estrategia fundamental. Un buen inicio es el diseño, que ahora incluye 
mejores materiales, tecnologías y técnicas. La construcción se beneficia de mejores m a­
teriales y procesos de control de calidad. Las operaciones y la conservación disponen 
de nuevos materiales, técnicas, métodos de programación y herramientas adminis­
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C apítulo 6 Estrategias para el mejoramiento de lugares 177
trativas. La supervisión incorpora novedosos métodos de valoración de necesidades, 
sistemas administrativos más eficientes y mejores formas de estimar la demanda. Si 
los lugares de a l c comienzan a ver la infraestructura como un proceso integrado 
y de múltiples etapas, e integran una planeación y una programación mejoradas 
para determinar el presupuesto junto con las técnicas de desarrollo de proyecto, 
ello representará una mejora sustancial de las prácticas deficientes y aleatorias de 
la actualidad.
■ P laneac ión in te rg u b e rn a m e n ta l
En las mejores tradiciones de la arquitectura y la ingeniería, todo está interconectado 
cuando se trata de realizar planeación de infraestructura. Ya sea por razones históri­
cas o por requerimientos financieros, los sistemas de infraestructura y las responsa­
bilidades se dispersan entre instituciones y empresas públicas separadas —y a veces 
también privadas—, que se regulan, financian u operan verticalmente.
En el pasado, cuando cada comunidad era responsable del basurero de su propia 
ciudad o villa, los lugares no tenían que pensar en cooperar para contar con terrenos 
que no contaminaran, construir costosos incineradores de desechos sólidos, desechar 
materiales peligrosos o desarrollar programas de reciclaje para reducir los desperdi­
cios. Ahora sí tienen que hacerlo. El fracaso en la cooperación horizontal y vertical 
pone a las comunidades en grave peligro.
Los programas ambientales, de transporte y de conservación de energía algu­
na vez estuvieron regulados por políticas públicas separadas. Gradualmente, estos 
programas se vinculan en formas novedosas que, cada vez más, afectan todo lo que 
los lugares hacen en nombre del desarrollo del lugar, incluyendo viviendas, divisiones 
por zonas, uso de la tierra, salud pública y educación. En consecuencia, es posible que 
los lugares experimenten una sobrecarga de sistema: regulaciones contradictorias 
que imponen niveles superiores del gobierno y que dan por resultado parálisis ope­
rativa. Los reguladores y consumidores exigen ahora recursos para detener nuevas 
construcciones e impulsar proyectos de conservación. Los grupos denominados n im b y 
(del inglés “not in my backyarders”: no en mi patio) y grupos ambientalistas han 
obstaculizado el desarrollo de nuevos vertederos y la expansión de los existentes. 
Los grupos antirruido y ambientalistas se organizan para bloquear la construcción 
de nuevos aeropuertos y la expansión de las instalaciones existentes. Todo esto ha 
contribuido a la expansión urbana poco uniforme, al forzar que el exterior determine 
el desarrollo. A medida que tanto las poblaciones como la actividad económica se 
dispersan más allá de las áreas metropolitanas, los contribuyentes favorecen la cons­
trucción de vialidades adecuadas para los automóviles privados en detrimento de los 
sistemas de transporte público.
El pensamiento hacia delante y la planeación a través de los sistemas requiere 
que los lugares aprendan unos de otros a través de nuevas tecnologías, innovaciones 
y experimentos. Conforme las naciones de a l c se vuelven más interdependientes, 
existen amplias oportunidades para que las estrategias de infraestructura crucen las 
fronteras geopolíticas y concentren la cooperación intergubernamental.
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178 Marketing internacional de lugares y destinos
■ El im p e ra t iv o a m b ie n ta l
“Pensar ambientalmente” no sólo es una buena máxima sino un imperativo para las 
operaciones de muchos lugares. El Sistema de Vigilancia de la Calidad del Aire de 
Guatemala (s iv ic a ) y la Environmental Protection Agency ( e p a ) de Estados Unidos 
desarrollaron un programa piloto conjunto para supervisar la calidad del aire en 
la ciudad de Guatemala y en la localidad forestal de Flores. Los datos recopilados 
ayudarán a desarrollar una estrategia para lid iar con la contaminación del aire pro­
cedente de diferentes fuentes en las áreas urbanas y rurales. El programa recibió 
apoyo de diferentes organismos internacionales, ambientales y de desarrollo, y las 
recomendaciones se extendieron al control de la contaminación en otros países cen­
troamericanos interesados en los resultados del estudio.18
Los lugares de a l c también están en proceso de adoptar creativos y efectivos 
sistemas de administración y reciclaje de desechos sólidos con base en la comunidad. 
La organización brasileña Compromiso Empresarial para el Reciclaje ( c e m p r e ) es una 
asociación sin fines de lucro fundada por compañías líderes que operan en Brasil en 
diferentes sectores económicos, como Coca-Cola, a m b e v , Pepsi, c s n , Daimler-Chrys- 
ler, Kraft y Procter and Gamble. Desde su creación en 1992, c e m p r e promueve acti­
vamente la industria de reciclaje en Brasil.19 Por ejemplo, en ese país más de 150,000 
personas ganan el equivalente de varias veces el salario mínimo vigente recolectando 
latas de aluminio. De acuerdo con José Roberto Giosa, coordinador de la Asociación 
Brasileña de Aluminio ( a b a l ) , “el costo de crear estos empleos es insignificante en 
comparación con los beneficios sociales y ambientalesque esta actividad implica. 
[...] La creación de nuevos empleos en el reciclaje ha aumentado a través de los años, 
cuando se le compara con otros sectores. La industria del reciclaje trae beneficios 
inmediatos a una parte considerable de la población normalmente excluida por com­
pleto del mercado laboral formal”.20 Los lugares de a l c han desarrollado muchas 
otras iniciativas notables de reciclaje con base en la formación de cooperativas de 
trabajadores que clasifican la basura. En Colombia, la organización no gubernamen­
tal Fundación Social atiende a 78 cooperativas de clasificadores de basura en el país 
a través del Programa Nacional de Reciclaje.21 Cada año, más de 100 cooperati­
vas colombianas de clasificadores de basura recuperan más de 300,000 toneladas de 
materiales reciclables.22 La Sociedad Cooperativa de Seleccionad ores de Materiales 
(s o c o s e m a ) , en Ciudad Juárez, México, es otro ejemplo notable. Al eliminar a los in ­
termediarios, s o c o s e m a aumentó 10 veces el ingreso de sus miembros.23 Aunque estas 
iniciativas son impresionantes, los lugares de a l c todavía tienen un largo camino por 
andar en el mejoramiento del ambiente.
En este aspecto, los obstáculos para mejorar las condiciones generales del am­
biente son enormes. En las principales ciudades de a l c , donde la infraestructura exis­
tente ya no soporta las enormes cargas de tránsito, las vialidades congestionadas son 
la causa de la mayor parte de la contaminación ambiental. Por ejemplo, se considera 
que la Ciudad de México tiene una de las contaminaciones atmosféricas más graves del 
mundo.24 Se estima que los contaminantes provenientes de los motores de combustión 
interna, como el dióxido de carbono y los hidrocarburos, provocan el 75% del proble­
ma de contaminación en la Ciudad de México.25 Científicos de muchas organizacio­
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C apítulo 6 Estrategias para el mejoramiento de lugares 179
nes trabajan con los funcionarios locales para elaborar estrategias que disminuyan la 
contaminación atmosférica de la ciudad.26 A pesar del actual conocimiento de muchos 
gobiernos locales y nacionales de a l c de la seriedad de la contaminación atmosférica, 
poco se hace en la práctica. Es innegable que existen debilidades en el proceso de pla­
neación estratégica en gran parte de a l c . “Pensar ambientalmente” es una cosa, pero 
“actuar ambientalmente” requiere mucho más.
La mayoría de las grandes ciudades y de los suburbios circundantes sufren de 
grandes congestionamientos de tránsito. Las opciones de transporte y los tiempos 
de viaje afectan las decisiones de las personas acerca de dónde vivir en relación con 
su trabajo y las escuelas, dónde comprar y comer, y a qué lugares ir de vacaciones. 
Millones de horas al año se pierden conforme los tiempos de trayecto (del suburbio a 
la ciudad y viceversa) aumentan por el congestionamiento de las vías públicas. Obvia­
mente, este problema creciente mina la productividad y la calidad de vida.
Diferentes lugares emplean distintas soluciones para aliviar el problema. Una op­
ción es usar las nuevas tecnologías de información. Por ejemplo, los llamados Sistemas 
Inteligentes de Vehículos en Carretera ( iv h s , por sus siglas en inglés), como radares, 
sensores, automóviles inteligentes y sistemas de navegación electrónico ligados a saté­
lites, ofrecen posibilidades para movilizar el tránsito urbano de manera más eficiente y 
segura. Ciertas concesiones de carreteras en Brasil ya usan tecnología iv h s . L o s adminis­
tradores de ciudades también consideran soluciones similares.27 Sin embargo, aunque 
las nuevas tecnologías permiten mejorar el flujo de personas y bienes, es improbable 
que por sí solas resuelvan el problema de movilizar a la gente.
Una segunda línea de defensa que emplean muchos lugares es desalentar el 
uso de vehículos privados mediante la limitación de opciones de estacionamiento 
e incrementos en los costos de su uso. Algunos lugares ponen en práctica medidas 
como elevar las tarifas para el registro de vehículos y para el otorgamiento de licen­
cias para conducir, aumentar las tarifas y cuotas de parquímetros e incrementar las 
multas por infracciones de tránsito. El costo de la gasolina en ciertos lugares de a l c 
es considerablemente superior que en Estados Unidos. La guerra contra los auto­
móviles se extiende a permisos especiales para residentes en ciertos barrios y varias 
restricciones acerca del estacionamiento en los centros de las ciudades. Muchas 
urbes construyeron grandes complejos habitacionales en las orillas de la ciudad y 
prohíben que los automóviles privados se conduzcan al centro de la ciudad. Otros 
lugares admiten automóviles en la ciudad con base en el número de sus placas. Por 
ejemplo, Sao Paulo reforzó un programa de restricción denominado “Rodízio” para 
lim itar el uso de automóviles privados cuando se agrava el problema de la conta­
minación atmosférica. Cada día de la semana, de 7 a . m . a 8 p . m . , sólo se permite 
circular a los automóviles cuyas placas terminan en dos dígitos, por ejemplo, 1 y 2. 
En la práctica, la restricción lim ita la circulación de automóviles sólo a una quinta 
parte del parque vehicular en un día laboral determinado. Bogotá, Colombia, tam ­
bién desarrolló un programa con base en los números de las placas que prohíbe que 
los automóviles particulares circulen en el centro de la ciudad dos días a la semana. 
A partir de su aplicación, el tiempo promedio de traslado se redujo en 21 minutos. 
El programa también ha tenido un sustancial efecto positivo en la calidad del aire.28 
Además, en algunas ciudades se alienta el uso compartido del automóvil mediante
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180 Marketing internacional de lugares y destinos
la asignación de carriles especiales o el cobro de un cargo por congestionamiento a 
los vehículos que llevan sólo un pasajero.
Una tercera opción es mejorar los sistemas de transporte colectivos. Durante la 
década de 1990, a l c atestiguó una revitalización de los sistemas de transporte en los 
centros de las ciudades. La expansión irrestricta de automóviles dañó el “sentido del 
lugar” de muchas ciudades históricas. En una era donde las ciudades únicas y atrac­
tivas se favorecen más que nunca, la necesidad de sistemas de transporte colectivo 
es creciente. Una de las iniciativas más elogiadas en la transportación urbana fue la 
que desarrolló el Instituto de Investigación y Planeación Urbana de Curitiba ( ip p u c ), 
en la capital del estado de Paraná, Brasil. A finales de los años 60 y principios de los 
70, los encargados de la planeación de Curitiba decidieron influir en la dirección del 
crecimiento demográfico mediante la creación de avenidas estructurales. El diseño 
de estos “corredores de crecimiento” incluyó carriles restringidos para los autobuses 
express en el centro y carriles laterales para los autobuses de servicio normal. En los 
carriles express corre una red de transporte integrado, lo que permite a los pasajeros 
viajar entre el área metropolitana y las municipalidades cercanas, sólo con el pago de 
una tarifa. Los pasajeros tienen la posibilidad de transbordar a diferentes líneas en las 
terminales de transferencia de forma similar a lo que sucede en las estaciones del tren 
subterráneo. Para ajustar el sistema a las necesidades y condiciones de las diferentes 
áreas atendidas, se usan diferentes tipos de autobuses. Durante más de tres décadas, 
el eficiente sistema de transporte de Curitiba ha sido un punto de referencia y se ha 
reproducido en muchos otros lugares de a l c y comunidades de todo el mundo.29
En lugares de a l c donde los gobiernos son incapaces de satisfacer la demanda de 
infraestructura surgen iniciativas de organizaciones no gubernamentales y privadas. 
Aunque algunas ciudades del mundo celebran un “día libre de autos” al año, el con­
cepto todavía no se acepta universalmente. En Colombia, en diciembre de 1999, más 
de un millón de ciclistas fueron a las calles de Bogotápara ver las luces de Navidad 
y manifestar su apoyo por la iniciativa “Noche libre de automóviles”. Dos meses 
después, el 24 de febrero de 2000, las calles de Bogotá fueron totalmente tomadas 
por peatones, ciclistas y patinadores en el primer “Día libre de autos” de la ciudad.30 
A pesar de este ejemplo, el acelerado desarrollo que tiene lugar en a l c hace que la 
noción de “ciudades libres de automóviles” sea inalcanzable en esta etapa. Sin em­
bargo, muchas ciudades mejoran cada vez más las rutas para ciclistas y el transporte 
público, reducen las emisiones de vehículos y aplican otras medidas. La idea que mo­
tiva estas iniciativas es la de “movilidad sustentable” .
Cuando las ciudades pretenden reducir el uso del automóvil, se genera una pre­
sión correspondiente para mejorar sus sistemas de transporte público. Sin embargo, 
las áreas metropolitanas que no experimentan crecimiento demográfico o apenas un 
crecimiento modesto, registran una disminución en el número de pasajeros con un leve 
ajuste en los servicios de tránsito. Para operar de manera efectiva, los sistemas de trán­
sito masivo requieren ciertas densidades de población y niveles de demanda. El conti­
nuo crecimiento demográfico repercute en el tránsito masivo conforme los servicios de 
transporte se vuelven menos eficientes. Aún así, la demanda pública por servicio en los 
suburbios aumentó en los lugares de a l c , con el resultado de que los proveedores tanto 
públicos como privados ahora ofrecen este servicio.
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C apítulo 6 Estrategias para el mejoramiento de lugares 181
Una cuarta opción es reforzar los estándares de emisiones de los automotores para 
desalentar la compra de automóviles grandes. La industria automotriz en a l c lenta­
mente intenta adoptar esos estándares. Las nuevas tecnologías de eficiencia de combus­
tible también están en camino en la región. Vehizero, S. A., una compañía mexicana, 
desarrolló un vehículo híbrido activado con electricidad para usarse en los mercados 
urbanos, y está en busca de socios capitalistas para apoyar su producción y comer­
cialización. El pequeño camión de la compañía opera con electricidad y gas y alcanza 
hasta 120 km/h.31 El plan empresarial de Vehizero recibió un premio por la prestigia­
da organización World Resources Institute (w r i ) , con sede en Washington, D.C.32 Los 
fabricantes de automóviles líderes en el mundo, como Honda y Toyota, recientemente 
lanzaron vehículos híbridos similares.
■1 S in c ron iza c ión de la necesidad de desa rro l lo 
del lu g a r con el d esa rro l lo de in f ra e s t ru c tu ra
El desarrollo de infraestructura debe satisfacer múltiples necesidades, pero ninguna 
es más importante que ajustarse a las prioridades globales de desarrollo del lugar. 
La infraestructura es demasiado importante como para dejarse sólo en manos de los 
ingenieros y arquitectos, o confinada en los estrechos márgenes de las autoridades de 
infraestructura con un solo propósito (como las autoridades del peaje en carreteras). 
Diversas instancias deben participar de manera que los trabajos públicos se sincroni­
cen con las metas más amplias de desarrollo de lugar.
Un ejemplo de cómo los encargados de la planeación replantean las conexiones 
entre los sistemas de infraestructura, los imperativos ambientales y el diseño mul- 
tipropósito en el interior de una ciudad se encuentra en Colombia. El 25 de enero 
de 1999, una región cafetalera en Colombia sufrió un terremoto de 6.2 grados en 
la escala Richter.33 La región afectada abarcó cinco departamentos, con una pobla­
ción total superior al millón y medio de personas. Fue uno de los terremotos más 
devastadores y poderosos en la historia de Colombia, pues destruyó varios edificios, 
obstaculizó las comunicaciones y provocó la muerte o lesiones a miles de personas. 
Después del suceso, el Banco M undial ayudó al gobierno colombiano en el proceso 
de reconstrucción.34 El “Proyecto de recuperación del terremoto colombiano” com­
prendió cinco áreas: vivienda (reparación y reconstrucción), infraestructura social 
(escuelas, hospitales, etc.), servicios públicos (agua, drenaje y electricidad), admi­
nistración de desastre natural (actividades de prevención) y finanzas (proyectos de 
desarrollo económico).35
En muchos casos, las decisiones en torno a invertir en infraestructura —ya sea 
mediante el máximo aprovechamiento de las instalaciones existentes o mediante la 
realización de nuevas inversiones que satisfagan múltiples necesidades y priorida­
des— son cruciales para mejorar las posición competitiva de los lugares. La planea- 
don estratégica de mercado debe lidiar de forma inteligente y creativa con la elección 
de propuestas de infraestructura.
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182 Marketing internacional de lugares y destinos
■ S e r v ic io s b á s i c o s : p r o t e c c ió n d e l a s p e r s o n a s 
Y LA PROPIEDAD, SEGURIDAD SOCIAL Y EDUCACIÓN
Los lugares exitosos no sólo demandan buen diseño e infraestructura; también re­
quieren de eficiencia en los servicios públicos. Cuando los servicios públicos son de­
ficientes, en especial en educación y protección policiaca, generan problemas graves 
de posicionamiento. Por otra parte, los servicios públicos de alta calidad constituyen 
una de las atracciones principales de un sitio.
Considere las siguientes preguntas para el lugar donde vive: ¿Los turistas o visi­
tantes se preocupan acerca de su seguridad personal cuando llegan a su comunidad? 
¿Qué tan lejos de su trabajo deben vivir los empleados y ejecutivos para obtener los 
servicios públicos o el ambiente que desean? ¿Usted está a gusto con enviar a sus 
hijos a las escuelas locales?
La capacidad de un lugar para atraer y retener la actividad empresarial dismi­
nuye enormemente cuando su reputación por los elevados índices de delincuencia o 
un sistema escolar deficiente tiene más importancia en la mente de las personas. En el 
pasado, los negocios emigraron frecuentemente a lugares que tenían bajos impuestos 
pero pocos servicios. Ahora, con ubicaciones más allá de las fronteras que ofrecen 
tales ventajas, los negocios son atraídos por lugares que ofrecen servicios de alta ca li­
dad que contribuyen a mejorar la productividad y la calidad. Los visitantes toman en 
cuenta cada vez más los factores de seguridad en sus decisiones de viaje. Las decisio­
nes de los padres acerca de dónde vivir y trabajar, por lo general, están relacionadas 
con la ubicación de las mejores oportunidades educativas para sus hijos.
Todos los lugares deben preocuparse por sus servicios públicos fundamentales: 
protección de las personas y la propiedad, seguridad social básica y educación. En a l c 
estos servicios básicos, visibles y de gran contacto con el ciudadano, por lo general, 
son financiados, administrados y controlados localmente. La descentralización que se 
experimenta en a l c pone más de estas responsabilidades en manos de las comunida­
des locales. Los mercadólogos de lugar locales tienen el poder de intervenir y de hacer 
más atractivos los servicios públicos básicos.
Sin embargo, todos los lugares enfrentan restricciones de recursos, derivadas de 
la capacidad fiscal de un lugar, las limitaciones impositivas y la voluntad pública para 
gastar. La relación entre gasto y resultados, y la forma como se miden estos últimos, 
genera una gran cantidad de debate público. La calidad de los servicios públicos de 
un lugar depende del nivel de recursos y del grado en el que se usan eficientemente. 
Incluso con recursos limitados, los lugares obtendrán algunos beneficios por el uso 
de una mezcla o asignación diferente de recursos.
■ P ro g ra m a s p a ra e l m e jo r a m ie n to de la s e g u r id a d
La tarea de proteger a las personas y la propiedad constituye una tarea formidable para 
un lugar. Altísimas tasas de delincuencia afligen a la mayoría de las grandes ciudades de 
a l c , incluidas Buenos Aires, Caracas, Ciudad de México y Sao Paulo. El director de la 
OrganizaciónM undial de la Salud (o m s ) , Etienne Krug, afirma que “América Latina
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C apítulo 6 Estrategias para el mejoramiento de lugares 183
es la región con la mayor tasa de homicidios del mundo. [...] El homicidio es la sép­
tima causa de muerte en América Latina, mientras que es la número 14 en África y 
la número 22 a nivel mundial” .36 El b id y el Banco Mundial estiman que la violencia 
y la inseguridad cuestan a América el 14.2% de su pib , es decir, $168 mil millones.37 
De acuerdo con el Banco M undial, los costos relacionados con la violencia urbana, 
tales como encarcelamiento, cuidado hospitalario y pérdida de negocios consume 
tanto como el 3% del pib de América Latina.38
Río de Janeiro, alguna vez un prestigioso y deseable destino, está en riesgo de 
convertirse en la capital del crimen de Brasil. La hospitalidad y la tolerancia des­
preocupada de Río ciertamente son un atractivo para los turistas, pero también han 
probado ser atractivos para los clientes menos deseables. Traficantes de drogas y 
delincuentes provenientes de otras partes de Sudamérica van a la ciudad para ajustar 
cuentas y evadir la ley al hacerse pasar como inversionistas y empresarios. Río de 
Janeiro se ha convertido en un nodo de distribución para la cocaína producida en los 
países andinos con destino a Europa, Estados Unidos y otros mercados brasileños.39 
El problema del crimen en Río de Janeiro alcanza un nivel alarmante y provoca pre­
ocupación tanto entre los ciudadanos locales como en el gobierno federal. Ambos 
trabajan para salvar la decadente reputación de la ciudad. Las posibles soluciones al 
problema incluyen el mejoramiento de la coordinación entre las agencias de seguri­
dad local, nacional y extranjera.
En un clima de este tipo, los lugares, por lo general, prestan mayor atención a la 
seguridad que a otros servicios del sector público. Algunos lugares han hecho consi­
derables progresos. En años recientes, Bogotá, Colombia, redujo la tasa de homicidio 
de 84 por 100,000 personas a 30.40 El índice de las actividades criminales disminuyó 
en un 70% .41 Sin embargo, en la mayoría de lugares de a l c se necesitan nuevas solu­
ciones. Al moverse de un enfoque burocrático descendente a uno que alienta mayor 
participación de los ciudadanos locales, es posible desanimar cierto tipo de activida­
des y conductas delictivas. Este cambio tiene un efecto positivo en la forma como el 
público percibe los servicios policiacos.
■ Program as para el m e jo ra m ie n to de la educac ión
Los mercadólogos de lugar en a l c compiten actualmente con afirmaciones de acceso a 
una fuerza laboral altamente calificada. Sin embargo, la precisión de tales afirmaciones 
depende de cuánto invierta el lugar en su sistema educativo. Antes de que los inver­
sionistas tomen una decisión de ubicación, deben convencerse de que realmente existe 
una fuerza laboral adecuada.
De acuerdo con el reporte 2001 del bid , The Business o f Growth , en a l c “sólo 
20% de la población en edad laboral recibió educación secundaria”.42 El reporte su­
braya que, para impulsar la productividad y competir con las dinámicas economías 
asiáticas, las naciones de a l c necesitan mano de obra capacitada. Por tanto, concluye 
el reporte, “la prioridad número uno debe ser universalizar la educación secundaria a 
través de una combinación de oferta y demanda de incentivos”.43
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184 Marketing internacional de lugares y destinos
La respuesta de un lugar a las necesidades educativas requiere de tres enfoques:
1. Apoyo local del sector educativo.
2. Planes de acción para mejorar y los sistemas educatvios locales.
3. Enfoques integrados de la educación.
El apoyo local del sector educativo va más allá de cómo los padres y otras per­
sonas califican la calidad de sus escuelas. Aquí el tema central es la medida en la que 
los padres, líderes públicos, empresarios locales y regionales, y otros grupos de interés 
participan abierta y activamente en el sistema educativo de un lugar. La tendencia hacia 
la descentralización en a l c está delegando las responsabilidades en los distritos esco­
lares y las escuelas mismas. Como resultado, los grupos locales ilustrados tienen la 
oportunidad de desarrollar una oferta escolar única. Por ejemplo, el estado mexicano 
de Nuevo León ofrece escuelas bilingües privadas, donde los servicios educativos se 
brindan en español, así como en inglés, francés o alemán.44 Como se analizó anterior­
mente, la escuela de negocios costarricense vinculada a Harvard, el in c a e , desempeña 
un importante papel en atraer al país inversiones y talentos. De acuerdo con Roberto 
Artavia, rector del in c a e , “en una región como ésta, hay que hacer mucho más que 
enseñan [...] Nuestra misión es fomentar el liderazgo.”45
Los planes de acción para mejorar los sistemas educativos locales son más co­
munes en la actualidad, cuando el tema de la educación se vincula cada vez más al 
atractivo de un lugar. Este nuevo enfoque coincidió con el aumento del desempleo en 
a l c durante la segunda mitad de la década de los 90, después de las crisis financieras 
de México y Brasil, y con la creciente conciencia del papel que desempeña la educa­
ción en el desarrollo de empresas de Internet y t i . La respuesta pública, sin conside­
ración de partidos políticos, fue presentar planes de acción, con frecuencia con un 
perfil local y regional, dirigidos a mejorar el sistema educativo. A principios del siglo 
xxi, incluso con cifras más altas de desempleo, lo mismo en países en desarrollo que 
en los industrializados, y con significativas reestructuraciones en camino para mu­
chas de las economías de a l c , tales planes de acción surgen por todas partes.
Los enfoques integrados de la educación vinculan los colegios de la comuni­
dad, las empresas locales y regionales, los parques de investigación y las universida­
des estatales. El motivo, una vez más, es fomentar el mejoramiento económico local 
en algún tipo de grupo. En muchos lugares, los parques científicos inspiran el en­
foque de integración. En a l c se han desarrollado numerosos parques científicos 
en los últimos años, entre los que destacan el Parque Científico y Tecnológico de Río 
de Janeiro, Padetec, Ceará y el Tecnoparque Campiñas, en Brasil; Tecnoparque en 
Ecuador; el Tecnoparque Internacional en Panamá; y el Parque Industrial Itabo 
en República Dominicana.46 Estas concentraciones de personal calificado, frecuente­
mente con una imagen de conocimiento específica, sirven para impulsar el proceso de 
construcción de puentes. La integración de los parques científicos se compara con el 
patrón medieval, cuando cada industria se concentraba en una sola calle de un pueblo: 
fabricantes de ropa, peleteros, joyeros y así sucesivamente. El beneficio de esta concen­
tración es que muchos socios locales diferentes apoyan la educación y la capacitación 
específicas.
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C apítulo 6 Estrategias para el mejoramiento de lugares 185
■ A t r a c t iv o s
Hay una diferencia entre decir que cierto lugar funciona y decir que es atractivo. 
Usamos el término “atractivo” para abarcar las características físicas y los eventos 
que llaman la atención a los ciudadanos, nuevos residentes, visitantes, empresarios e 
inversionistas.
Los lugares se califican de acuerdo con los atractivos con que cuentan: algunos 
carecen por completo de atractivos, otros poseen uno solo, otros más tienen pocos 
y algunos cuentan con muchos atractivos. Muchas ciudades y comunidades caen en 
la primera categoría: la falta de atractivos evidentes para atraer nuevos residentes, 
visitantes o empresas. Al desplazarnos a través de a l c por las principales autopistas 
y rutas aéreas, encontramos ciudades parecidas. Tal vez los residentes amen a su ciu­
dad, pero para los viajeros no hay nada que valga la pena o que sea único. Conforme 
estas ciudades evolucionan, cada vez recuerdan más unas a otras al presentar mu­
chos de los mismos restaurantesde comida rápida, cadenas hoteleras y comerciantes 
nacionales. Tienen un aire de “carencia de lugar” y dan al visitante primerizo una 
sensación de haber estado ahí antes. El lugar no parece diferente ni especial.
Aun cuando una pequeña ciudad o comunidad carezca de atractivos, es posible 
comenzar un proceso de agregar valor. La experiencia nos dice que el proceso resulta 
incluso más sencillo en ciudades más pequeñas en virtud de los contactos cercanos que 
existen entre grupos de interés locales. Esto implica que un lugar con pocos atractivos 
o sin ninguno generalmente tiene la posibilidad de desarrollar un nuevo atractivo. 
Guatemala, Honduras, Costa Rica y Panamá son ejemplos de países que mejoraron su 
repertorio de atractivos. Con innovación y ambiente empresarial, incluso el lugar más 
pequeño es capaz de destacar.
Algunas ciudades y comunidades cuentan con pocos atractivos para seducir a los 
visitantes de distancias razonables para que los visiten, pero no los suficientes para 
retenerlos durante más de un día o dos. Muchos de estos lugares intentan agregar 
nuevos atractivos para crear un paquete con valor más competitivo. Varios lugares de 
a l c poseen un gran número de atractivos: Buenos Aires, Río de Janeiro y la Ciudad 
de México. Estos lugares no necesitan inventar nuevos atractivos para agregar a su 
repertorio. Su problema básico es conservar en buen estado la infraestructura y los 
servicios para apoyar al gran número de turistas y visitantes de negocios que llegan 
continuamente para disfrutar sus tesoros. Sin embargo, en la práctica, estas grandes 
ciudades de clase mundial continúan desarrollando nuevos atractivos.
Existen muchos lugares que necesitan crear más atractivos. Es imposible que un 
lugar altere su clima, terreno natural o posición geográfica, pero puede añadir nuevos 
atractivos para volverse más competitivo. Aquí comentaremos los 10 tipos principa­
les de atractivos que los lugares podrían considerar:
1. Bellezas y características naturales.
2 . Historia y personajes célebres.
3. Zonas comerciales.
4 . Atractivos culturales.
5. Recreación y entretenimiento.
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186 Marketing internacional de lugares y destinos
6. Estadios deportivos.
7. Festivales y fechas conmemorativas.
8. Edificios, monumentos y esculturas.
9. Museos.
10. Otros atractivos.
■ Bellezas y ca ra c te rís t ica s n a tu ra le s
Al hablar de belleza natural generalmente se piensa en montañas, valles, lagos, océa­
nos y bosques. Los lugares con una vista espectacular o con maravillas naturales, 
como las cascadas de Iguazú, en las fronteras de Argentina, Brasil y Paraguay; los 
Andes, en Bolivia y Perú; la selva tropical amazónica en Brasil, Perú y Colombia; y 
las islas caribeñas, tienen una ventaja competitiva. Los lugares asentados en terrenos 
pintorescos y que ofrecen espléndidas vistas pueden capitalizar estas características si 
las protegen y promueven conscientemente.
Los lugares más antiguos de a l c tienen oportunidades para hacer sus ciudades 
ambiental, física y estéticamente más atractivos. El rediseño urbano a largo plazo que 
se enfoca en los valores estéticos permite enriquecer los atractivos naturales.
■ H is to r ia y persona jes célebres
Muchos lugares en a l c se identifican y promueven a través de sus conexiones con un 
hecho histórico o un personaje famoso. Muchos lugares turísticos de Buenos Aires, 
por ejemplo, se relacionan con Eva Duarte de Perón, una de las figuras históricas 
más conocidas de Argentina. El recorrido Evita de Buenos Aires ciertamente incluiría 
una parada en la Plaza de M ayo para ver el palacio presidencial, la Casa Rosada . 
Desde los balcones de palacio, de pie junto con su esposo, el presidente Juan Domin­
go Perón, Evita solía saludar y dirigirse a las multitudes de trabajadores argentinos 
que la veneraban. Un turista también podría hacer una visita al Museo Evita Perón 
para ver fotografías de ella, sus vestidos, sombreros y otros objetos personales.47 
Después de eso, los visitantes podrían ir al cementerio Recoleta, donde están sus res­
tos. El epígrafe dice: “No llores por mí, Argentina; la verdad es que nunca te dejé”, 
la frase inmortalizada por el musical de Andrew Loyd Webber y Tim Rice que cuenta 
su historia.48
Los lugares que fueron escenario de hechos históricos o que retienen el sabor 
del pasado se desenvuelven bien en el mercado de destinos. El cuadro 6.4 ofrece un 
ejemplo de cómo es posible esto.
Aunque muchos lugares pierden significativas oportunidades de marketing, otros 
explotan sabiamente su personalidad local y valores históricos, como Coyoacán, un 
lugar fundado por los toltecas, entre los siglos x y x ii .49 Ubicado a 24 km del con­
gestionado centro de la Ciudad de México, Coyoacán es una comunidad que intenta 
mejorar su valor mediante su conexión con los grandes artistas e intelectuales que 
vivieron ahí. Puesto que compite con otros destinos mucho más famosos en México, 
es importante que haga uso pleno del valor histórico y cultural de sus célebres resi­
dentes. Uno de ellos fue el político ruso León Trotsky, quien vivió exiliado en México
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Cuadro 6.4 Un viaje a las civilizaciones perdidas de alc
C apítulo 6 Estrategias para el mejoramiento de lugares 187
La h isto ria de lo q ue hoy con s titu ye a l c se a lte ró trág icam ente y, en m uchos sen tidos, de m a­
nera perm anente cuando los europeos descubrieron Am érica y dec id ie ron m o ldear el llam ado 
“Nuevo M u n d o ” im pon iendo sus estándares, dogm as y creencias. De hecho, m ucho antes de 
Colón, en el “ Nuevo M u n d o ” vivían c iv ilizaciones m uy avanzadas, com o los teo tihuacanos 
(3 0 0 a .C .), los m ayas (3 0 0 d .C .), los aztecas (1 2 0 0 d .C .) y los incas (1 3 5 0 d .C .). Estas c iv i­
lizaciones poseían conocim ientos que sólo siglos después desarro lla rían otras sociedades. La 
pregunta es: ¿Qué le habría ocu rrido a A m érica si Cortés no hubiese derrotado a los aztecas en 
1 5 1 9 , y si Pizarro no hub iese conqu is ta do el im p erio inca en 1 5 3 3 .1
Los restos de las c iv ilizaciones p reco lom binas se encuentran en m uchas naciones de a l c . 
Algunos s itios son destinos autónom os, con a lgún o tro a tractivo en los a lrededores inm ed ia tos. 
Por e jem plo, a los v is itan tes a la c iudad hotelera de Cancún se les o frecen recorridos de uno
0 varios días a los s itios arqueológicos mayas en la península de Yucatán. Los m ayas, quienes 
vivie ron en el área del año 3 0 0 al 9 0 0 d .C ., inventaron papel, tenían un s istem a de escritu ra y 
em pleaban un ca lendario solar. En In te rnet se o frece una gran can tidad de in form ación acerca 
de la c iv ilización maya e in form ación tu rís tica acerca de los s itios arqueológicos de Yucatán, 
com o recorridos recom endados, insta laciones tu rís ticas , in fo rm ación c lim á tica , vistas y trans­
portación . A qu í se presenta un recorrido típ ico :2
IT INER AR IO -TO U R “SONATA MAYA” DE C IN C O DÍAS
(Chichón Itzá, Vallado lid , Izam a l, M érida , Kabah y U xm al).
Día 1: C AN C Ú N . Llegada y sa lida hacia V a llado lid .
Día 2 : POZO D Z ITN U P CHICHÉN IZTÁ. El cas tillo de nueve niveles, el Juego de Pelota, el 
Palacio de M il Colum nas, e l Tem plo de los Guerreros, el Cenote Sagrado, el Observatorio 
y el Calendario m aya. U X M A L. Espectáculo de luz y son ido en el centro cerem onia l.
Día 3 : UXM AL. Templo del M ago, Cuadrángulo de las M onjas, Palacio del G obernador y la 
Casa de las Palom as. V is ita a los s itio s de KABAH y LABN Á, de cam ino a M ÉRIDA.
Día 4 : MÉRIDA. Recorrido de la c iudad . IZAMAL. El M onasterio. CANCÚN. Cena de despedida.
Día 5 : C AN C Ú N . Salida.
El enfoque s ingular del Valle de Yucatán en el pasado ha llevado un torrente constante de v i­
sitantes. M uchos lugares de a l c tienen atractivos históricos que se podrían apoyar de igual modo 
con decisión y enfoque. Yucatán reconoce sus valores