10_Demanda-CLV

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El valor de vida de los 
clientes: CLV
PROFESOR GASTON MIGUEL DE LA CRUZ
ADMINISTRACION DEL TURISMO | 2022
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS 
UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES
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BIBLIOGRAFÍA
•Marketing de fidelización (Simonato).
• Capítulo 1 Introducción al marketing de fidelización
• Capítulo 2 El modelo de la fidelización
• Capítulo 4 La administración del cliente como activo.
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CUSTOMER LIFE VALUE
A. El uso del CLV implica reconocer a los clientes como 
activos de la organización.
B. El Valor de Vida del Cliente (Customer Life Value) 
determina el valor o ganancia que representa un cliente 
durante un determinado período de tiempo.
C. El CLV tiene una relación directa con la fidelización de los 
clientes, concepto que implica un horizonte temporal de 
largo plazo.
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LA VISIÓN DEL MANAGEMENT DEL 
CLIENTE
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EVOLUCIÓN DE LOS APORTES DE VALOR 
DEL MARKETING A LA FIRMA
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TIPOS DE FIDELIZACIÓN
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2.600 encuestas.
24,3% clientes leales 
(1.569)
52,8% clientes 
indiferentes (3.408)
22,9% clientes 
desertores (1.478)
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Leales experienciales
• Representan el 20% del total de los leales.
• mayor grado de lealtad poseen con la empresa,
• influenciados por emociones y sentimientos muy profundos producto 
del cúmulo de infinitas experiencias agradables y positivas.
• Los sectores en donde más abunda este segmento son la industria de 
la restauración, bares temáticos, hotelería, medicina prepaga, 
aerolíneas internacionales y clubes de fútbol de primera división.
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Leales de imagen
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• Representan el 42% del total de los leales.
• Muy pocas veces piensan en otras marcas que no sean las de la 
empresa.
• Hay un importante componente simbólico, en donde no vale la 
pena probar la oferta competitiva. Consumen marcas de imagen.
• Este segmento predomina principalmente en sectores como ropa 
de vestir, bufetes de profesionales, tarjetas de crédito, empresas 
constructoras de edificios de alta gama, programas de MBA, 
mercado de colas, medicina prepaga y la hotelería internacional.
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Leales racionales
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• Representan el 38% del total de los leales.
• Sus lazos se basan en las características intrínsecas del producto 
o servicio.
• La lealtad en este segmento se sustenta en que las empresas 
ayudan a conectar a los clientes con lograr metas básicas 
vinculadas con necesidades físicas, como la de comida, abrigo, 
salud o seguridad. Consumen marcas funcionales.
• Este segmento prima en sectores industriales como cadenas de 
negocios minoristas, en las tarjetas de crédito, en bancos y en el 
turismo de ocio.
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EL VALOR FINANCIERO DE LA LEALTAD
variable clave: tasa de 
retención (r).
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CONCEPTOS CLAVES DEL MODELO CLV
•Tasa de retención: cantidad de clientes nuevos 
que continúan siendo clientes de una 
organización.
•Costo de adquisición: el costo de capturar nuevos 
clientes.
•Visión financiera del cliente como activo
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CALCULO DE CLV
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• Se necesitan tres piezas de 
información: 
a) El margen de utilidad
b) la tasa de retención
c) el costo de capital
DIFICULTADES
• Sistema CRM para identificación 
de cohortes.
• Dificultad para valorar el 
potencial de utilidad de 
productos nuevos.
• En el caso de los servicios no 
contractuales, es muy difícil 
conocer la tasa de deserción del 
cliente.
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APPROARCH PRÁCTICO
Supuestos:
• El margen de utilidad permanece constante durante la vida del cliente.
• La tasa de retención para los clientes permanece constante durante la vida del 
cliente.
• El valor de vida del cliente (CLV) se estima sobre un horizonte infinito de tiempo.
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COMPARACION
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Formula del CLV
Mg Cliente=
Margen Global Anual
Q Clientes M0 + Q Clientes Nuevos – Cl Desertados
r = 1 - d d =
Q Clientes Desertados
Q Clientes M0 + Q Clientes Nuevos 
CLV = Mg Cliente x ( r1 + i - r )
Fuente: Simonato, F (2009). Marketing de fidelización.
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Ejemplo CLV
Suponga que usted es Gerente Comercial de una cadena de hoteles. 
De acuerdo a su política comercial necesita conocer el valor de un cliente 
de un segmento X para elaborar una política comercial acorde a ellos 
para el período.
Por lo tanto determine el CLV al momento 1 teniendo en cuenta que:
• El Costo Capital Anual es de 14%
• El Margen Global Anual Total es de $134.455
• El número de Clientes al Momento 0 de 1.012
• El número de clientes nuevos es de 1.500
• El número anual de clientes perdidos es de 764
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Ejemplo CLV
CLV = Mg Cliente x ( r1 + i - r )
CLV = $122,35
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Costo de adquisición
Costo Captación =
Gastos Publicidad y Marketing
Cantidad Clientes Nuevos
Costo de Captación para los 1.500 clientes nuevos (Gastos de 
Marketing y Publicidad) $356.988
Costo de captar un (1) cliente nuevo: $237,9
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Con el número actual de clientes 
y al ritmo de crecimiento anual, 
¿conviene mantener al segmento 
bajo análisis?
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¿Cuál es la variable del 
modelo que puede mejorar 
el CLV?
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El valor de vida de los 
clientes: CLV
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	Diapositiva 1: El valor de vida de los clientes: CLV
	Diapositiva 2: BIBLIOGRAFÍA
	Diapositiva 3: CUSTOMER LIFE VALUE
	Diapositiva 4: LA VISIÓN DEL MANAGEMENT DEL CLIENTE
	Diapositiva 5: EVOLUCIÓN DE LOS APORTES DE VALOR DEL MARKETING A LA FIRMA
	Diapositiva 6: TIPOS DE FIDELIZACIÓN
	Diapositiva 7: Leales experienciales
	Diapositiva 8: Leales de imagen
	Diapositiva 9: Leales racionales
	Diapositiva 10: EL VALOR FINANCIERO DE LA LEALTAD
	Diapositiva 11: CONCEPTOS CLAVES DEL MODELO CLV
	Diapositiva 12: CALCULO DECLV
	Diapositiva 13: APPROARCH PRÁCTICO
	Diapositiva 14: COMPARACION
	Diapositiva 15: Formula del CLV
	Diapositiva 16: Ejemplo CLV
	Diapositiva 17: Ejemplo CLV
	Diapositiva 18: Costo de adquisición
	Diapositiva 19
	Diapositiva 20
	Diapositiva 21: El valor de vida de los clientes: CLV