GD2-Instagram para el Desarrollo de Marcas

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Diplomado virtual
INSTAGRAM PARA EL 
DESARROLLO DE MARCAS
Guía didáctica - Módulo 2
Imagen: alphacoders.com.
Planeando la 
Estrategia
Guía didáctica 
Imagen: Freepik.
Se espera que, con los temas
abordados en la guía didáctica del
módulo 2: Planeando la estrategia, el
estudiante logre la siguiente competencia
específica:
Determinar los fundamentos 
para crear una estrategia 
integral en Instagram, con la 
cual se cumplan los objetivos 
planeados.
Los contenidos temáticos, para
desarrollar en la guía didáctica del
módulo 2: Planeando la estrategia, son:
Estrategia de Posicionamiento
Tema 1
VER VIDEO 1
https://www.youtube.com/watch?v=YrxpWcFXNx8
Instagram es básicamente uno de los canales de comunicación más importantes de
las marcas. Es por esto que es necesario posicionarse, pero antes se debe tener todo un
plan estratégico para tener un camino por seguir a la hora de llevar a cabo las
actividades del perfil y de la marca o persona. Lo ideal de la estrategia es que permita
que haya consistencia y que genere convicción, de esta manera se pueden generar
publicaciones con sentido y que abran la posibilidad de llegar a los resultados esperados
y a nuevas oportunidades en el futuro.
El posicionamiento es importante ya que hará que la marca sea coherente a lo largo
de las publicaciones. El modelo de posicionamiento básico permitirá la toma de
decisiones para el proyecto.
A continuación, se usará como base el
modelo de posicionamiento de Nike, este
sería el proceso correcto para desarrollar la
estrategia para una empresa o para una
persona.
Imagen: modelo de posicionamiento básico.
Fuente: autor.
Modelo de posicionamiento básico 
Propósito de marca
Público objetivo
Valores de marca
Personalidad de marcas
Beneficios
Modelo de negocio
Es la razón de ser de la marca.
Se define respondiendo a preguntas como
¿para qué existe la marca?
Propósito de marca
Propósito de Nike: «brindar inspiración e
innovación a todos los atletas del mundo. Si
tienes un cuerpo, eres un atleta».
1. Público objetivo (target)
Es el público ideal al que la marca
busca vender. No todos los clientes
cumplirán con este perfil, pero es el perfil
que se busca en la mayoría de clientes. Se
define en términos demográficos,
geográficos, psicográficos y
comportamentales.
Target de Nike
a. Factores demográficos y
geográficos
Hombres y mujeres.
Edades: niños y adultos. (Se puede 
definir también por edades exactas).
Nivel Económico: clase media alta y 
alta.
Lugar: países de todo el mundo. (Se 
puede empezar dirigiéndose a una 
ciudad y luego expandirse a una 
región, hasta llegar a todo un país, 
etc.).
b. Factores psicográficos
Personas seguras de sí mismas.
Buscan superarse.
Optimistas.
Quieren ser una mejor versión de sí mismos.
Vitales y dinámicas.
De espíritu activo.
Sociales y empáticas.
Con un estilo de vida en busca de un 
balance.
Necesitan sentir que son libres de tomar 
decisiones.
Nota: si bien se entiende que Nike es una marca que vende productos
deportivos, nótese que hasta este punto no se ha mencionado que el
público sea «deportista».
Ocasiones de compra: ¿cómo, cuándo y dónde compra?).
Compra en efectivo, con tarjeta débito o crédito. Compra cuando se siente motivado a 
empezar una rutina deportiva o cuando ya la tiene y necesita vestimenta acorde. 
Compra en almacenes de cadena, puntos de venta o internet.
Motivaciones: ¿qué les gusta?, ¿qué aman?, ¿qué valoran?
Les gusta hacer deporte y sentirse vivos mediante la actividad física. Se determinan a 
superar su propia marca.
Tipos de trabajos.
Deportistas de alto rendimiento, deportistas principiantes, ingenieros, mercadólogos, 
asesores, empresarios, empleados, trabajadores independientes y emprendedores.
Deseos: ¿qué quieren?, ¿qué sueñan?
Quieren mejorar su condición física independiente de su condición actual, pero se 
determinan llegar a la meta. Sueñan con ser reconocidos por superarse, y ser una 
inspiración para los demás.
c. Comportamiento
Hace referencia a los valores
humanos que se quieren ver reflejados
en la marca. Valores de Nike:
Honestidad
Fidelidad
Lealtad
Respeto
Responsabilidad
Igualdad
Justicia
Imágenes: YouTube; Nike.
2. Valores de la marca
Si la marca fuera una persona: ¿cómo
sería? Se deben tener en cuenta los rasgos
internos (cómo se comporta) y externos (cómo se
ve).
Personalidad Nike: Nike es masculino y
joven. Alguien maduro, apasionado y tenaz. Le
gustan los retos. Motiva a los demás a dar el
primer paso y a superar sus propios límites
trabajando duro y siendo constante. Es alto, con
un cuerpo tonificado, usualmente anda con tenis,
pantaloneta corta y camiseta de licra para hacer
deporte.
3. Personalidad de la marca
Imagen: Somoshache.
Beneficios
Beneficios funcionales
Habla de la funcionalidad 
del producto. Los 
problemas exactos que tu 
servicio o producto 
soluciona. Con Nike el 
beneficio funcional que 
tienen las personas son 
prendas de vestir 
diseñadas para hacer 
actividad física.
Beneficios emocionales 
Satisfacción de factores 
psicológicos más allá de lo 
funcional. Se refiere a la 
valoración del cliente luego 
de adquirir tu beneficio 
funcional. Con Nike el 
beneficio emocional que 
tienen las personas es que 
las prendas sean 
cómodas, que no estorben 
al deportista y que le 
permitan verse bien 
mientras hace actividad 
física.
Beneficios simbólicos 
Se refiere a las ventajas 
superficiales, sea el estatus, 
sensación de poder, 
seguridad, exclusividad, el 
orgullo de ser visto, etc. Con 
Nike el beneficio simbólico 
que tienen las personas al 
vestir estas prendas es el 
estatus social que da el 
hacer deporte con una 
marca tan grande y 
especializada en lo que 
hace. Le hace sentir al 
deportista que está con lo 
mejor y que con eso que 
lleva puesto puede lograr 
superarse a sí mismo.
Hace referencia a todo lo que la marca vende y su manera de venderlo. Modelo de 
negocio de Nike:
• Venta de prendas de vestir para hacer deporte. Sudaderas, pantalones, pantalonetas, 
camisetas, camisillas, mangas para los brazos, bandas elásticas, tenis, entre otros.
• Los productos que ofrece Nike se pueden adquirir mediante compra en puntos de venta, 
terceros o por internet.
Modelo de negocio
Ejes de Comunicación
Tema 2
VER VIDEO 2
https://www.youtube.com/watch?v=AKz1w7_fW2s
Eje de comunicación hace referencia a los temas de los cuales va a hablar la marca.
Son categorías del contenido que se van a compartir a lo largo de todo el perfil y deben ser
temas relevantes relacionados con la marca.
Lo más recomendable es trabajar entre 4 y 8 ejes, ya que esto evitará que la marca se
vea monótona y aburrida, pero en cambio que pueda ser entendible dentro de lo que se
dedica y el público pueda entender sus objetivos de marca.
¿Qué es un eje de comunicación?
Una vez definida la estrategia de posicionamiento se deben transmitir todas
estas decisiones al perfil de Instagram. Esto hará que el posicionamiento se vea
reflejado dentro de las publicaciones, historias e incluso dentro de la manera de
responder mensajes.
• En el perfil se debe mostrar información que demuestre que la 
marca sabe tanto de algo que puede ser una autoridad, referente o 
experto sobre el tema.
Ser una marca de autoridad
• Mostrar la parte humana de la marca, el día a día, el trabajador o los 
trabajadores, espacios de trabajo, incluso una pequeña parte de la 
vida personal de los implicados en la marca.
La humanidad de la marca 
• Publicar chats (con permiso del otro usuario) en donde el seguidor 
esté agradeciendo por cualquier atributo de su experiencia, sea 
entrega rápida, calidad del producto o la atención al cliente.
Clientes satisfechos
• No hace referencia a educar sobre cualquier cosa sino a educar 
sobre el tema de la marca. Pueden ser tips, tutoriales, guías o 
recetas. Esto hará que las personas vean que la marca no solo se 
preocupa por vender, sino también por hacerle la vida másfácil a 
los usuarios.
Educación
• Esta es una fuente inagotable de contenido. Si la marca le pregunta 
a sus seguidores qué tipo de contenido quieren ver siempre habrán 
muchas ideas que le ayudarán a tener más contenido valioso para 
los seguidores, ya que son ellos quienes lo piden.
Hacer preguntas 
A continuación, se 
mostrarán diferentes ejes de 
comunicación que servirán 
como ejemplo para el 
participante.
Cadena de Objetivos
Tema 3
Instagram es una red social y cada red social se comunica de una manera
diferente de acuerdo con sus propios objetivos. En este caso Instagram
también tiene su propia manera de comunicación, así como unos objetivos
definidos.
1
. 
C
o
n
o
c
im
ie
n
to
Consiste en que 
los usuarios vean 
que la marca 
existe y que 
quienes estén 
más interesados 
la sigan.
2
. 
C
o
n
s
id
e
ra
c
ió
n
Se busca que 
quienes sigan la 
marca también la 
consideren. Es 
decir, que se 
interesen tanto 
que den «me 
gusta», dejen 
comentarios y/o 
escriban 
mensajes. 
3
. 
P
re
fe
re
n
c
ia
Se pretende 
generar conexión 
con el seguidor y 
que empiece a 
elegir la marca en 
vez de otras. Se 
refiere a que 
comparta el 
contenido de la 
marca para 
recomendárselo a 
sus propios 
seguidores.
4
.
A
c
c
ió
n
Hace referencia 
al «call to action». 
Consiste en 
cualquier acción 
sugerida por la 
marca y que el 
seguidor la haga. 
En los mejores 
casos se puede 
traducir a la 
acción de 
compra, que 
prueben lo que 
ofreces. 5
. 
F
id
e
li
z
a
c
ió
n
Este objetivo se 
busca una vez los 
seguidores compran 
y se convierten en 
clientes. La 
fidelización consiste 
en que no sea solo 
una compra por 
parte del seguidor, 
sino que luego siga 
compartiendo el 
contenido, 
comprando y 
prefiriendo lo que 
ofrece la marca.
Imagen: objetivos de Instagram.
Fuente: autor.
Referencias
Camacho, Y. (2017, 10 de enero). 3 ejemplos de personalidad de marca que enamoraron al consumidor. Somoshache. 
http://blog.somoshache.com/3-ejemplos-de-personalidad-de-marca-que-enamoraron-al-
consumidor/#:~:text=La%20personalidad%20de%20Nike%20también,trabajando%20duro%20y%20siendo%20cons
tante
Moreno, O. (2019, 2 de septiembre). Misión, visión y valores de una empresa. Instasent. 
https://www.instasent.com/blog/mision-vision-y-valores-de-una-empresa
Penny, M. (2017, 12 de octubre). Propósito de marca: ¿Vale la pena crear uno? Gestión. 
https://gestion.pe/blog/marketing2020/2017/10/proposito-de-marca-vale-la-pena-crear-
uno.html/#:~:text=El%20Propósito%20de%20Nike%20es,%2C%20eres%20un%20atleta)
Román, C. (2020, 19 de noviembre). Qué es el mercado meta y cómo identificarlo (incluye ejemplos). HubSpot. 
https://blog.hubspot.es/sales/mercado-
meta#:~:text=Nike%20es%20un%20clásico%20ejemplo,interesan%20por%20la%20actividad%20física
http://blog.somoshache.com/3-ejemplos-de-personalidad-de-marca-que-enamoraron-al-consumidor/#:~:text=La%20personalidad%20de%20Nike%20también,trabajando%20duro%20y%20siendo%20constante
https://www.instasent.com/blog/mision-vision-y-valores-de-una-empresa
https://gestion.pe/blog/marketing2020/2017/10/proposito-de-marca-vale-la-pena-crear-uno.html/#:~:text=El%20Propósito%20de%20Nike%20es,%2C%20eres%20un%20atleta
https://blog.hubspot.es/sales/mercado-meta#:~:text=Nike%20es%20un%20clásico%20ejemplo,interesan%20por%20la%20actividad%20física
Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos como material de consulta de los
participantes en el diplomado virtual en INSTAGRAM PARA EL DESARROLLO DE MARCAS del
Politécnico de Colombia, y solo podrá ser reproducida con esos fines. Por lo tanto, se agradece a los
usuarios referirla en los escritos donde se utilice la información que aquí se presenta.
GUÍA DIDÁCTICA 2
M2-DV95-GU02
MÓDULO 2: PLANEANDO LA ESTRATEGIA
© DERECHOS RESERVADOS - POLITÉCNICO DE COLOMBIA, 2023
Medellín, Colombia 
Proceso: Gestión Académica Virtual
Realización del texto: John Byron Cuervo, docente
Revisión del texto: Comité de Revisión
Diseño: Comunicaciones
Editado por el Politécnico de Colombia.