2017_Herrera_Influencia-del-marketing-digital

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES 
 
 
 
Carrera de Administración de Empresas 
 
 
 
INFLUENCIA DEL MARKETING DIGITAL EN LA 
RENTABILIDAD ECONÓMICA DE MYPES DE LIMA 
NORTE EN EL SEGMENTO DE FABRICACIÓN Y 
COMERCIALIZACIÓN DE MUEBLES DE MADERA. 
 
 
Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en 
Administración de Empresas 
 
 
NOELIA ROSSVITH HERRERA MEDINA 
 
Asesor: 
Mg. Salvador Vicente Mónaca Ormeño 
 
 
Lima – Perú 
 
2017 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INFLUENCIA DEL MARKETING DIGITAL EN LA 
RENTABILIDAD ECONÓMICA DE MYPES DE LIMA 
NORTE EN EL SEGMENTO DE FABRICACIÓN Y 
COMERCIALIZACIÓN DE MUEBLES DE MADERA. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Asesor: 
Salvador Vicente Mónaca Ormeño 
Economista Magíster MBA con 
Especialización en Finanzas; y 
Candidato a Doctor en Ciencias 
Contables y Financieras 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedicado a: 
Mis padres y hermanos por su apoyo incondicional, 
por enriquecer este trabajo con opiniones y preguntas. 
 
Consuelo Medina, por alentarme aún en los 
momentos más difíciles, madre, amiga y cómplice. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Agradecimientos: 
 
A mi Asesor Salvador Vicente Mónaca Ormeño, por 
encaminar y dirigir esta investigación. 
 
 A mi profesor José Lévano por su apoyo constante, 
por permitirme presenciar las clases sobre 
Metodología de la Investigación y Seminario de Tesis 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ÍNDICE GENERAL 
 
Introducción…………………………………………………………………………………… 1 
Capítulo I: Problema de Investigación…………………………………………………… 2 
1.1. Planteamiento del Problema………………………………………………………. 2 
1.2. Formulación del Problema………………………………………………………..... 4 
1.2.1. Problema General…………………………………………………………………. 4 
1.2.2. Problemas Específicos………………………………………………………….… 5 
1.3. Justificación dela investigación…………………………………………………..… 5 
1.3.1. Implicaciones Prácticas…………………………………………………………… 5 
1.3.2. Valor Teórico…………………………………………………………………..…… 6 
1.3.3. Utilidad Metodológica…………………………………………………………..… 6 
1.4. Marco Referencial………………………………………………………………..… 7 
1.4.1. Antecedente Nacionales……………………………………………………….… 7 
1.4.2. Antecedentes Internacionales…………………………………………………… 11 
1.5. Marco Teórico……………………………………………………………………..… 14 
1.5.1. Marketing Digital…………………………………………………………………… 14 
 1.5.1.1. Historia del Marketing Digital……………………………………………….… 14 
 1.5.1.2. Definición del Marketing Digital……………………………………………..… 16 
 1.5.1.3. Ventajas del Marketing Digital………………………………………………… 16 
 1.5.1.4. Críticas o Desventajas del Marketing Digital………………………………… 17 
1.5.2. Marketing Digital en las Empresas……………………………………………... 18 
1.5.3. Marketing Digital en las Micro y Pequeñas Empresas…………………..……. 19 
 1.5.3.1. Redes Sociales…………………………………………………………………. 20 
 1.5.3.1.1. Facebook………………………………………………………………….… 23 
 1.5.3.1.2. Twitter…………………………………………………………………..…… 29 
 1.5.3.1.3. Instagram…………………………………………………………………… 31 
 1.5.3.2. Marketing de Contenidos………………………………………………………. 35 
 1.5.3.2.1. Blogs…………………………………………………………………….…… 36 
 1.5.3.2.2. Artículos……………………………………………………………………… 38 
 1.5.3.2.3. E-books……………………………………………………………………… 39 
1.5.4. Rentabilidad Económica……………………………………………………….… 40 
1.5.5. Ventas y Aumento de Capital…………………………………………………… 43 
 1.5.5.1. Ventas…………………………………………………………………………… 43 
 1.5.5.2. Aumento de Capital…………………………………………………………… 44 
1.6. Objetivos e Hipótesis…………………………………………………………..….. 45 
1.6.1. Objetivo General……………………………………………………………….... 45 
1.6.2. Objetivos Específicos………………………………………………………..…… 45 
1.6.3. Hipótesis General………………………………………………………………… 45 
1.6.4. Hipótesis Especificas………………………………………………………….…. 46 
Capítulo II: Método………………………………………………………………………….. 47 
2.1. Tipo y Diseño de Investigación…………………………………………………… 47 
2.1.1. Tipo de Investigación……………………………………………………………… 47 
2.1.2. Diseño de Investigación…………………………………………………………. 47 
2.2. Matriz de Operacionalización y Matriz de Consistencia……………………..… 48 
2.2.1. Matriz de Operacionalización……………………………………………………. 48 
2.2.2. Matriz de Consistencia…………………………………………………………… 49 
2.3. Muestra…………………………………………………………………………….… 52 
2.3.1. Determinación de la Población…………………………………………………. 52 
2.3.2. Población de Estudio…………………………………………………………..… 53 
2.3.3. Tamaño de Muestra…………………………………………………………..….. 53 
2.4. Instrumentos de Investigación……………………………………………………. 54 
2.5. Procedimiento de Recolección de Datos………………………………………… 55 
2.6. Plan de Análisis…………………………………………………………………..… 56 
2.6.1. Análisis Descriptivo……………………………………………………………….. 56 
2.6.2. Análisis Inferencial……………………………………………………………...… 56 
Capitulo III: Presentación de Resultados………………………………………………… 57 
3.1. Análisis Descriptivos………………………………………………………………… 57 
3.1.1. Resultados Según Variable Marketing Digital………………………………..… 57 
3.1.2. Resultados Según Dimensión Redes Sociales………………………………… 58 
3.1.3. Resultados Según Dimensión Marketing de Contenidos……………………… 59 
3.1.4. Resultados Según Variable Rentabilidad Económica………………………… 60 
3.1.5. Resultados Según Dimensión Ventas…………………………………………… 61 
3.1.6. Resultados Según Dimensión Aumento de Capital…………………………… 62 
3.2. Análisis Inferencial……………………………………………………………….… 63 
3.2.1. Relación entre Variables Marketing Digital y Rentabilidad Económica……… 64 
3.2.2. Relación entre Dimensión Redes Sociales y Variable Rentabilidad 
Económica……………………………………………………………………….… 65 
3.2.3. Relación entre Dimensión Marketing de Contenidos y Variable Rentabilidad 
Económica…………………………………………………………………….…. 66 
3.3. Regresión Lineal………………………………………………………………..… 67 
3.3.1. Influencia del Marketing Digital en la Rentabilidad Económica…………..... 67 
Capítulo IV: Análisis y Discusión de Resultados…………………………………..… 68 
4.1. Discusión……………………………………………………………………….… 68 
4.1.1. Análisis de Hipótesis…………………………………………………………..… 68 
4.1.2. Análisis de Hipótesis General……………………………………………….…. 68 
4.1.3. Análisis de Hipótesis Específicas……………………………………………... 71 
4.1.4. Opiniones de Expertos……………………………………………………….…. 74 
Capítulo V: Conclusiones y Recomendaciones…………………………………….… 77 
5.1. Conclusiones……………………………………………………………………….….… 77 
5.2. Recomendaciones…………………………………………………………………….… 78 
Referencias Bibliográficas………………………………………………………………… 79 
Apéndices………………………………………………………………………………….… 85 
Apéndice 01: Ficha de Validación de Jueces……………………………………………... 86 
Apéndice 02: Tabla de Resumen de Validación de Jueces…………………………….. 92 
Apéndice 03: Figura de Validación de Jueces………………………………………….... 93 
Apéndice 04: Entrevista a Expertos……………………………………………………….. 94 
Apéndice 05: Encuesta………………………………………………………………….… 100 
Apéndice 06: Ficha Técnica…………………………………………………………….... 106 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ÍNDICE DE TABLAS 
Tabla N° 2.1. Matriz de Operacionalización………………………………………………… 48 
Tabla N° 2.2. Matriz de Consistencia………..……………………………………………… 49 
Tabla N° 3.1. Resultados Según Variable Marketing Digital …………………………..… 57 
Tabla N° 3.2. Resultados Según Dimensión Redes Sociales…………………………… 58 
Tabla N° 3.3. Resultados Según Dimensión Marketing de Contenidos………………… 59 
Tabla N° 3.4. Resultados Según Variable Rentabilidad Económica …………………… 60 
Tabla N° 3.5. Resultados Según Dimensión Ventas….…………………………………… 61 
Tabla N° 3.6. Resultados Según Dimensión Aumento de Capital……………………….. 62 
Tabla N° 3.7. Relación Entre Marketing Digital y Rentabilidad Económica…………….. 64 
Tabla N° 3.8. Relación entre Dimensión Redes Sociales y Variable Rentabilidad 
Económica……………………………………………………………………………………… 65 
Tabla N° 3.9. Relación entre Dimensión Marketing de Contenidos y Variable Rentabilidad 
Económica…………………………………………………………………………………..… 66 
Tabla N° 3.10. Influencia del Marketing Digitalen la Rentabilidad Económica……..... 67 
 
.. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ÍNDICE DE FIGURAS 
 
Figura N° 3.1. Resultados Según Variable Marketing Digital …………………………… 57 
Figura N° 3.2. Resultados Según Dimensión Redes Sociales…………………………... 58 
Figura N° 3.3. Resultados Según Dimensión Marketing de Contenidos…………….….. 59 
Figura N° 3.4. Resultados Según Variable Rentabilidad Económica …………………… 60 
Figura N° 3.5. Resultados Según Dimensión Ventas..……………………………………. 61 
Figura N° 3.6. Resultados Según Dimensión Aumento de Capital………………………. 62 
Figura N° 3.7. Relación Entre Marketing Digital y Rentabilidad Económica……………. 64 
Figura N° 3.8. Relación entre Dimensión Redes Sociales y Variable Rentabilidad 
Económica…………………………………………………………………………………..… 65 
Figura N° 3.9. Relación entre Dimensión Marketing de Contenidos y Variable Rentabilidad 
Económica…………………………………………………………………………………..… 66 
Figura N° 3.10. Influencia del Marketing Digital en la Rentabilidad Económica...…… 67 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Resumen 
 
El presente trabajo de investigación buscó analizar la influencia del Marketing Digital en la 
Rentabilidad Económica de MYPES de Lima Norte en el Segmento de Fabricación y 
Comercialización de Muebles de Madera. La muestra estuvo conformada por 248 MYPES 
de Lima Norte que pertenecen al Segmento de Fabricación y Comercialización de Muebles 
de Madera. Los instrumentos utilizados para la recolección de los datos fueron dos 
encuestas elaborados por la autora de la investigación y posteriormente validados a través 
del criterio de jueces expertos. El tratamiento estadístico para la contratación de las 
hipótesis se realizó a través del análisis descriptivo y el análisis inferencial. Se trabajó con 
la correlación de Pearson y el Análisis de Regresión Lineal. Se concluye que existe una 
correlación positiva muy fuerte de 0.918**, entre las dos variables de estudio; es decir, el 
Marketing Digital influye de manera significativa en la rentabilidad económica de las 
MYPES. Las implicancias de los resultados son analizadas. 
 
Palabras Clave: Marketing, Marketing Digital, Rentabilidad, MYPES. 
 
Abstrac 
 
The present research work sought to analyze the influence of Digital Marketing on the 
Economic Profitability of MSPEs in Lima Norte in the Wood Furniture Manufacturing and 
Marketing Segment. The sample was made up of 248 MYPES of Lima Norte that belong to 
the Segment of Manufacture and Marketing of Wood Furniture. The instruments used for 
the data collection were two surveys prepared by the author of the research and later 
validated through the criterion of expert judges. The statistical treatment for the contracting 
of the hypotheses was made through descriptive analysis and inferential analysis. We 
worked with Pearson's correlation and linear regression analysis. We conclude that there is 
a very strong positive correlation of 0.918 ** between the two study variables; That is, digital 
marketing has a significant influence on the economic profitability of the MYPES. The 
implications of the results are analyzed. 
 
Keywords: Marketing, Digital Marketing, Profitability, Mypes 
1 
 
 Introducción 
 
El propósito de la presente investigación es analizar la Influencia del Marketing 
Digital que utilizan las Micro Empresas y Pequeñas Empresas (en adelante 
MYPES) de Lima Norte en la Rentabilidad Económica en el segmento de 
Fabricación y Comercialización de Muebles de Madera. Cuya finalidad es 
conocer con mayor exactitud el comportamiento de dichas variables; que nos 
permita identificar e implementar las herramientas adecuadas para contribuir a 
la sostenibilidad en el tiempo de dichos negocios. 
 
De acuerdo con Arroyo, N. (2008). Define tres datos importantes: 1) La publicidad 
moderna nació a mediados del siglo XIX acompañando a la primera revolución 
industrial y hoy día estamos viviendo una nueva revolución, la de las tecnologías 
digitales, de la información y el conocimiento, de Internet, que inevitablemente 
dejará notar sus efectos sobre la economía, el mundo de la empresa y la 
publicidad. 2) Estamos atravesando una crisis que empezó en el mundo 
financiero, pero que en seguida ha mostrado su verdadera profundidad 
económica y ha develado otros muchos problemas ecológicos, de sostenibilidad, 
de ideologías, que también tendremos que afrontar; la publicidad obviamente 
también está siendo afectada, y 3) La evolución de Internet no se detiene, más 
bien se acelera: llega a más personas, almacena más información, desarrolla 
más y mejores herramientas para analizar todos los datos, facilita los accesos 
desde cualquier lugar y todo tipo de terminales, se va haciendo imprescindible 
para más actividades y está acogiendo a muchísimo talento. Nos abrirá 
oportunidades insospechadas de todo orden; también en la publicidad. Entonces 
podemos darnos cuenta de la importancia de la publicidad en la vida actual en 
las diferentes sociedades de nuestro mundo actual y a esta realidad no es ajena 
el mundo de los negocios. Allí radica en gran medida la importancia para su 
estudio. 
 
Siguiendo y parafraseando al mismo autor, hoy en día, para nadie es un secreto 
que el Marketing juega un papel predominante en la dinámica comercial de un 
negocio. Algunos de los beneficios de su uso se traducen en incremento de sus 
ventas, mayor posicionamiento, competitividad y lógicamente rentabilidad. En la 
actualidad, las diferentes estrategias de Marketing se han convertido en un 
instrumento de gran relevancia para mantener a los clientes y/o consumidores 
fidelizados, informados y actualizados en cuanto a los procesos de compra de 
2 
 
productos y servicios. Si este proceso descrito se mantiene en el día a día, la 
rentabilidad se verá afectada de manera positiva y la liquidez del negocio 
mostrará márgenes favorables que abonarán a una expansión comercial y 
posicionamiento del producto y/o de la marca. 
 
Pereyra, R. (2011). Menciona que; “el sector de la Micro y Pequeña Empresa es 
cada vez más competitivo y diverso, por lo tanto; para conseguir posicionamiento 
y más ventas es necesario ofrecer un producto de calidad y para ello se debe 
conocer las diferentes estrategias que influyen en nuestros clientes al momento 
de efectuar su compra, con el fin de poder implementar estrategias de 
mercadotecnia que ayuden a incrementar las ventas, logrando así un 
posicionamiento y reconocimiento en el mercado”. 
 
Finalmente, el presente trabajo de investigación abarca cinco capítulos. En el 
capítulo I, se trabaja el Problema de Investigación el cual a su vez contiene: 
Planteamiento del Problema, Formulación del Problema, Justificación de la 
Investigación, Marco de Referencia, Objetivos e Hipótesis de la tesis a realizar. 
En el capítulo II se presenta el Método el cual incluye: Tipo y Diseño de 
Investigación, Variables, Muestra, Instrumentos de Investigación, Procedimiento 
y Recolección de Datos y por último el Plan de Análisis. En el Capítulo III se 
presentan los Resultados de la Investigación. En el Capítulo IV se Analizan y 
Discuten las implicancias de los Resultados y, en el Capítulo V se muestran las 
Conclusiones, Recomendaciones y Apéndices. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
Capítulo I: Problema de Investigación 
 
1.1. Planteamiento del Problema. 
 
Arellano Marketing, (2016). “La competitividad en los negocios en los tiempos 
actuales ha llevado a replantear el modo tradicional de hacer las cosas. El 
Marketing Digital se ha convertido en la piedra angular que puede explicar 
perfectamente el éxito o el fracaso de un negocio. El desarrollo empresarial de 
las MYPES se encuentra sustentado en estrategias variadas como la 
diferenciación de precio, propagandas, promociones, las cuales atraen a los 
clientes. 
 
La mayoría de las estrategias de ventas para el sector de Lima Norte por parte 
de las MYPES están centradas en desarrollar productosde calidad para 
ofrecerles a sus clientes y es así que buscan ser reconocidos ante ellos. 
Actualmente el precio y las diferentes promociones constituyen una estrategia 
comercial para la zona de Lima Norte por lo que constantemente se observa el 
aumento de la demanda comercial, por ello casi siempre los clientes buscan 
encontrar el mejor producto a un precio accesible y de mejor calidad, sin 
embargo, son pocas las MYPES que utilizan el Marketing Digital”. 
 
Córdova, J. (2008). “En Lima Norte existen empresas, negocios y 
emprendimientos que no utilizan el internet para atraer clientes, como el uso de 
Redes Sociales y Marketing de Contenidos, o posicionarse en buscadores, 
aprovechar el comercio electrónico para vender más o incluso de la importancia 
de tener una página web, y, ello los pone en desventaja en relación a sus 
competidores, toda vez que al no hacer uso de la tecnología se pierde 
oportunidades de crecimiento comercial”. 
 
El escaso interés por investigar sobre la Influencia del Marketing Digital en la 
Rentabilidad Económica de MYPES en Lima Norte en el Segmento de 
Fabricación y Comercialización de Muebles de Madera y la importancia que ha 
tomado la misma, hace necesario llevar a cabo dicha investigación; analizar más 
allá, descubrir que es lo que se está haciendo y cómo afecta a las MYPES la 
implementación de estas estrategias de Marketing Digital para que puedan 
adaptarse a los rápidos cambios del mercado y las tecnologías y con ello 
comparar su Rentabilidad Económica. 
4 
 
Definir estrategias de Marketing Digital para que estas se conviertan en 
referentes de las MYPES de Lima Norte en el segmento de Fabricación y 
Comercialización de Muebles de Madera; permitirán cada vez tener una mayor 
intervención y seguimiento sobre lo que hacen los clientes al utilizarlas. Todo 
esto se traduce en beneficio mutuo que reciben los clientes y las organizaciones, 
al abrirse nuevos canales de comunicación directa y efectiva entre ambos, 
consiguiendo una cercanía entre los clientes y la empresa que es difícil de 
encontrar en los canales tradicionales. 
 
Es por ello que se pretende proporcionar un panorama general de lo que 
acontece actualmente, en la medida que se conozcan los principales factores del 
Marketing Digital que influyen en la Rentabilidad Económica de MYPES de Lima 
Norte en el Segmento de Fabricación y Comercialización de Muebles de Madera, 
de tal manera que la propuesta tenga mayor validez; por lo que recurrimos a 
expertos de Entidades y/o Empresas que son referentes en nuestro país sobre 
nuestro tema de investigación; es así que entrevistamos al Presidente del 
Gremio de la Pequeña Empresa de la Cámara de Comercio de Lima, a la 
Ejecutiva de Comunicación Digital del Centro de Innovación y Desarrollo 
Empresarial (IPAE) y al Coordinador de Comunicación Digital de Arellano 
Marketing ( Ver apéndice 04). Dicha información nos ayudó significativamente; 
ya que, al utilizar como aliado al Marketing Digital, no solo deberían conocer la 
relevancia del uso de las Redes Sociales y El Marketing de Contenidos (Las 
diferencias entre perfiles personales y perfiles empresariales) sino también el 
Impacto en la Rentabilidad Económica como son las Ventas y el Aumento de 
Capital. 
 
1.2. Formulación del problema. 
 
1.2.1. Problema General. 
 
¿Cómo Influye el Marketing Digital en la Rentabilidad Económica de MYPES 
de Lima Norte en el Segmento de Fabricación y Comercialización de Muebles 
de Madera?. 
 
 
 
 
5 
 
1.2.2. Problemas Específicos. 
 
¿Cómo Influye el uso de las Redes Sociales en la Rentabilidad Económica de 
MYPES de Lima Norte en el Segmento de Fabricación y Comercialización de 
Muebles de Madera? 
 
¿Cómo influye el uso del Marketing de Contenidos en la Rentabilidad 
Económica de MYPES de Lima Norte en el segmento de Fabricación y 
Comercialización de Muebles de Madera? 
 
1.3. Justificación de la investigación. 
 
El presente proyecto de investigación se justifica a partir de los siguientes 
criterios: 
 
1.3.1. Implicaciones Prácticas: 
 
A partir de los resultados obtenidos, el presente estudio nos ayudará a 
identificar y establecer planes estratégicos que permitan incrementar las 
ventas hacia la población en general y así poder fidelizar clientes, ya que en 
el mundo de las MYPES hay diferentes tipos de estrategias digitales; sin 
embargo, la diferencia está cómo se presenta. Actualmente existen varios 
negocios que han incrementado su participación de ventas en estos últimos 
años a partir del uso de la internet. Es por ello que, analizando las exigencias 
y necesidades del mercado actual, necesitamos cambios que debemos 
afrontar, creando así técnicas, modelos, estrategias de comercialización que 
sean apropiadas y que ayude a diversificar los productos de tal manera que 
permitan a las MYPES competir en el mercado nacional y a mantener 
progresivamente el incremento de sus ventas. 
 
Esta investigación aportará para brindar mejores herramientas en el estudio 
y análisis de la Rentabilidad Económica en el corto plazo, pero también 
aportará información relevante para todas aquellas personas que deseen 
emprender un negocio y para los mismos Micro y Pequeños Empresarios, 
para que tomen conciencia que el uso de internet como estrategia de 
Marketing es una fortaleza para Incrementar sus Ventas y Crecer, aumenta 
oportunidades y brinda la posibilidad de ser más competitivos en el mercado. 
6 
 
1.3.2. Valor Teórico: 
 
Consideramos que esta investigación resulta no solo útil por la poca 
información que se tiene sobre el tema, sino que además resulta ser 
novedosa puesto que mostraremos el uso de las estrategias del Marketing 
Digital y los niveles de competitividad de las MYPES en la zona explorada, a 
través de las encuestas que se les realizaran a los Micro y Pequeños 
Empresarios y con ello poder conocer la razón de su estado actual. 
 
El resultado de esta información sin duda será muy importante debido a que 
el tema que hemos elegido para investigar es una realidad que no se puede 
ignorar, sino por el contrario deberíamos tomar una importante atención para 
conocer el factor por el cual las MYPES continúan creciendo y de esta manera 
brindar información a los Empresarios para que puedan emplear las 
herramientas y estrategias digitales pertinentes que les permita comprender 
este fenómeno y mantener su participación en el mercado y que ésta no les 
sea desfavorable como le sucede a muchas MYPES que finalmente terminan 
desapareciendo en el corto y mediano plazo o por el contrario, se enfrascan 
en una lucha permanente para subsistir. 
 
Esta propuesta es relevante porque vamos a proponer información nueva que 
servirá de apoyo para que los dueños de los negocios puedan tomar más 
énfasis y enriquecer pensamientos actuales sobre la Influencia del Marketing 
Digital en la intención de compra y con ello generar mayor Rentabilidad 
Económica. El conocimiento que se va a conseguir es importante, ya que al 
conocer los factores habrá que indagar en cada uno de ellos, lo cual permitirá 
un estudio con un enfoque de investigación que se oriente a sugerir un plan 
estratégico, a fin de incrementar las Ventas hacia los diferentes segmentos 
poblacionales, motivando la interacción entre empresa-cliente que retribuya a 
la fidelidad, generando con ello la satisfacción de manera general. 
 
1.3.3. Utilidad Metodológica: 
 
El presente trabajo se justifica, ya que los instrumentos de medición que se 
van a utilizar para evaluar o medir las variables, serán de autoría del autor del 
presente trabajo de investigación, esto será un aporte para la comunidad 
científica y para todas aquellas personas que en el futuro quieran hacer un 
7 
 
trabajo similar. Hoy en día, en donde el aporte científico muestra niveles muy 
incipientes, a través de la investigación dejaremos un legado tecnológico que 
formará partede los insumos de investigadores y personas ligadas al 
quehacer académico. Como vamos utilizar el muestreo probabilístico, 
estaremos en capacidad de generalizar los resultados para la población de 
referencia; es decir, MYPES que existen en Lima Norte que Fabrican y 
Comercializan Muebles de Madera, dado que el muestreo probabilístico nos 
permite dicha condición. En ese sentido, todos los negocios tienen 
probabilidad de participar en la muestra y su elección es independiente a las 
demás. 
 
Finalmente, para poder cumplir los objetivos, se debe emplear técnicas de 
investigación científicas para de esta forma, demostrar la validez de los 
conceptos y la eficacia de los instrumentos empleados en dicha investigación, 
los cuales se materializarán a través de la información que recolectemos, 
cuyo procesamiento va a enriquecer y a fortificar los análisis que se realicen 
y que darán un valor cualitativo a las diversas propuestas de solución al 
problema. 
 
1.4. Marco referencial 
 
1.4.1. Antecedentes Nacionales. 
 
Abe, A. (2016). Propone “Implementación de un Plan de Negocios Estratégico 
por el cual las PYMES y las MYPES logren Ponderar lo Importante del 
Marketing Digital dentro de su Estructura Fundamental, con la Finalidad de 
Mejorar su Competitividad y Desempeño en la era Digital”. El objetivo de la 
investigación fue mejorar su competitividad y desempeño en la era 
Digital y lograr que tanto las PYMES y las MYPES conozcan la 
importancia del Marketing Digital, lo incluyan como parte de su 
estrategia principal y asimilen los beneficios y ahorro de costos 
comparativos frente al Marketing Tradicional, ya que, al no ser 
competitivas, ni contar con las debidas capacidades o habilidades, las cifras 
de MYPES que se dan de baja son muy altas. El Marketing Digital se aplicó 
a través de Redes Sociales (Facebook, Twitter, Instagram YouTube 
Pinterest, Linkedin, etc), Blogs, Aplicaciones, Páginas o Portales Web 
entre otros. Utilizó como muestra la empresa ABE MARKETING. 
8 
 
 
Salinas, Y. & Altieri, C. (2016). Realizaron una investigación sobre 
“Herramientas del Marketing Digital, como Estrategia de Adaptación Frente a 
las Nuevas Perturbaciones del Mercado para Micro y Pequeñas Empresas de 
Muebles de Madera en Villa El Salvador Perú”. El objetivo de la 
investigación fue identificar y describir los factores que están 
restringiendo la innovación mediante la adopción de las nuevas 
Herramientas de Marketing Digital que aparecen como un aspecto clave 
para el éxito de las MYPES, ante un escenario de Perturbaciones y 
teniendo en cuenta que la mayor parte de MYPES utilizan aún el estilo 
tradicional. El tamaño de la muestra fue de 105 MYPES de Muebles de 
Madera. Del estudio se desprende las Herramientas del Marketing Digital 
Disponibles. Campañas Publicitarias por Web Site, Marketing y 
Posicionamiento en Buscadores, Social Media Marketing (Redes 
Sociales), Marketing Móvil y E-Mailing Marketing, llegando a la conclusión 
que solo el 11% de MYPES utilizan dichas Herramientas. 
 
Pérez, P. (2010). Realizó una investigación en Perú titulada “El uso del 
Internet de los trabajadores independientes, Micro y Pequeños Empresarios 
en el Perú”. El presente documento tuvo como objetivo analizar la información 
que proporciona la Encuesta Nacional de Hogares sobre el uso de Internet 
por parte de los trabajadores independientes, Micro y Pequeños 
Empresarios en el Perú en la medida que numerosos estudios han 
documentado la relación positiva entre la Tecnología de la Información 
y Comunicación (TIC); y, la productividad de las empresas; dada la 
importante contribución de este sector en la economía peruana. Este 
análisis proporciona una base para saber de qué manera este sector está 
empleando el Internet, qué información se encuentra disponible y qué clase 
de política se puede impulsar para aprovechar las oportunidades del Internet 
en las empresas. Se encontró evidencia de la existencia de una diferencia 
positiva y significativa en los ingresos en relación a ser usuario o no del 
servicio de Internet tanto para trabajadores independientes como para 
microempresarios. 
 
Hernani, M. & Pastorino, A. (2013). Realizaron una investigación que tiene 
como título “Percepción sobre el crecimiento empresarial de las Micro y 
Pequeñas Empresas en el Perú”. El objetivo de este estudio fue el de 
9 
 
identificar, medir y comparar las percepciones de los futuros 
profesionales universitarios sobre las actividades de responsabilidad 
social y crecimiento de las Micro y Pequeñas Empresas en el Perú. Para 
alcanzar el objetivo general de este estudio, el tipo más apropiado de diseño 
de investigación es el Exploratorio Descriptivo. La investigación tiene como 
finalidad contribuir a un mejor entendimiento de cómo implementar programas 
de responsabilidad social en universidades. “Para esto, se construyó una 
escala y se aplicó a 506 estudiantes universitarios de pregrado en cinco 
universidades. De los resultados del estudio se puede concluir de manera 
general que los estudiantes universitarios tienen una baja percepción sobre 
las actividades de responsabilidad social y crecimiento que realizan las Micro 
y Pequeñas Empresas”. 
 
Duarte, F. (2012). Elaboró un artículo titulado “Emprendimiento, Empresa y 
Crecimiento Empresarial en Perú”. Este artículo trata de temas relacionados 
con la actividad emprendedora, como la idea y oportunidad de negocio, el 
emprendedor e intra emprendedor, los motivos para emprender, el entorno 
del emprendedor, la diferencia entre Micro y Pequeñas Empresas y 
Pequeñas y Medianas Empresas, además como el crecimiento 
empresarial ha mejorado en estos tiempos. 
 
Andrade, R. (2016). Realizó la investigación “Plan de Marketing Relacional 
para la Idealización del cliente de diferentes servicios y bienes”. El objetivo de 
la investigación fue medir la satisfacción de los clientes de la empresa 
Salubridad, Saneamiento Ambiental y Servicios SAC (SAAYS), y formular 
estrategias de Marketing para la fidelización del cliente. Trabajó con una 
muestra de 285 clientes. El autor para conocer qué plan de marketing debe 
aplicar para la fidelización de clientes de la empresa Salubridad, Saneamiento 
y Servicios S.A.C, utilizó la encuesta SERVQUAL para la mejora de la 
satisfacción del cliente. Las conclusiones indican que el empleo del 
instrumento en base al modelo SERVQUAL nos permitió determinar la 
importancia relativa de las cinco dimensiones: Elementos tangibles, 
Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Garantía y Empatía, las cuales 
permitieron poder identificar las áreas a las que se deben enfocar y obtener 
una visión clara con respecto a la satisfacción de clientes. El trabajo permite 
identificar estrategias de Marketing para posteriormente generar valor 
10 
 
agregado al servicio que se brinda. Ello puede aplicarse también para emplear 
valor cuando la actividad es ventas, como en el caso del presente estudio. 
 
Inga, A. (2014). Hizo la investigación “Plan estratégico de Marketing de una 
cadena de Boticas para la Fidelización de clientes”. El objetivo de la 
investigación fue proponer un plan estratégico de fidelización de los 
clientes, para incrementar el volumen de ventas en Boticas SANA 
FARMA. Trabajó un modelo flexible y dinámico por tal no se tomará una 
muestra determinada. El autor para identificar el plan estratégico de Marketing 
de una cadena de Boticas para la fidelización de clientes, utilizó estrategias 
MAXIMAX – MAXIMIN, análisis FODA, encuestas elaboradas y analizadas 
por el autor. Se concluyó que mediante las matrices FODA y MAXIMAX – 
MAXIMIN se logró identificar las estrategias de gestión que permitieron a las 
boticas SANA FARMA la fidelización de clientes incrementando el volumen 
de ventas. 
 
Pereyra, R. (2011). Forjó la investigación “Estrategias de Marketing aplicada 
por las tiendas de salud natural en lima metropolitana”.El objetivo de la 
investigación fue identificar las estrategias de Marketing más aplicadas 
por las tiendas de Salud Natural de Lima Metropolitana. Trabajó con una 
muestra de tres empresas: Laboratorios Angisa, Laboratorios Fitosana y la 
Farmacia Homeopática Salud natural. El autor para identificar y analizar las 
estrategias del Marketing aplicada por las tiendas de salud natural de Lima 
Metropolitana, utilizó entrevistas, encuestas y el Marketing mix elaborando las 
4p. Se concluyó que las tiendas de salud natural en Lima Metropolitana 
determinan sus precios en base a la competencia, realizan sus 
promociones en base a experiencias o intuiciones y no nacen en su 
mayoría, como consecuencia del estudio de los gustos y preferencia de 
los clientes, poniendo en riesgo la efectividad y la rentabilidad de la 
campaña promocional. 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
1.4.2. Antecedentes Internacionales. 
 
Cisneros, F. & Lozano, W. (2014). Realizaron una investigación sobre el 
“Desarrollo de Una Plataforma de Marketing Digital para el Mejoramiento de 
las Estrategias de Promoción de las Micro y Pequeñas Empresas del 
Departamento de Usulután en el Salvador”. El objetivo de la investigación 
fue evidenciar la importancia que actualmente tienen las Redes Sociales 
y como han revolucionado la Perspectiva Mercadológica sobre la 
promoción de productos y servicios, el tamaño de la muestra estuvo 
conformado por 3 Microempresas y 1 Pequeña Empresa. 
 
Olguín, J. & Gonzales, N (2014). Realizaron la investigación sobre “Social 
Media Marketing como Factor de Competitividad en MYPES del Sur de 
Tamaulipas - México”. El Objetivo de la investigación fue poner al alcance 
de las MYPES la oportunidad para hacerse más competitivas con 
Herramientas que no son altamente costosas pero que les permitirán 
estar al alcance de más consumidores, tal es el caso de la Publicidad en 
Redes Sociales o Social Media Marketing que actualmente solo las 
grandes empresas Mexicanas lo utilizan. El tamaño de la muestra estuvo 
conformado por 94 MYPES 
 
Sanhueza, P. (2013). Realizó una investigación en el país de Chile, Titulada 
“Las Micro finanzas como Instrumento de Apoyo al crecimiento empresarial 
en Chile: Estado y Desafíos”. La investigación analiza el sector Micro 
Financiero chileno, concretamente, el origen, la evolución y el estado 
actual del mismo. Se observa así que la atención al crecimiento empresarial 
es una actividad relativamente nueva dentro del país, de rápido crecimiento, 
en la cual participan un conjunto de organizaciones con y sin fines de lucro, 
apoyadas por el sector público. La actividad Micro Financiera se ha 
caracterizado por la entrega principalmente de Microcréditos para 
generar y apoyar emprendimientos de menor tamaño en el territorio, en 
un contexto en el cual no se tiene una regulación específica para el 
sector. 
 
Hernández, C. (2014). Realizó una investigación en el país de México, 
Titulada “El crecimiento de las Pequeñas y Medianas Empresas y la relación 
con su tasa de permanencia”. Las Pequeñas y Medianas Empresas, Son una 
12 
 
de las bases primordiales de la economía Mexicana, ellas producen una 
importante cantidad de empleos y aportan la mayoría del Producto Interno 
Bruto del país es por ello el crecimiento en ese país, aun así, su tasa de 
permanencia en el mercado es de las más bajas lo que provoca que estas 
Pequeñas Empresas terminen por desaparecer en el corto plazo. El objetivo 
de esta investigación fue analizar el impacto de la falta de fuentes de 
financiamiento que sufren las Pequeñas y Medianas Empresas 
Mexicanas, así como los elementos que afectan la supervivencia de 
estas; mediante un estudio descriptivo transversal en forma de encuesta. El 
estudio demostró que las Pequeñas y Medianas Empresas analizadas son 
fuertemente impactadas en su sostenibilidad cuando no cuenta con fuentes 
de financiamiento y corren el riesgo de desaparecer. También se demostró 
que este tipo de actividad comercial aporta de manera significativa en la 
economía de un país generando no sólo puestos de trabajo, sino que 
aportan al Producto Bruto Interno. 
 
Estas conclusiones permiten comprender en nuestra realidad que este 
segmento comercial es sostenido muchas veces con financiamiento externo 
tales como bancos, financieras, etc. 
 
Vicente, S. (2013). Realizó una investigación en la Universidad de León 
titulada “Claves para el Crecimiento Empresarial Incluso en Épocas de Crisis 
Económica”. El objetivo general de esta investigación fue considerar la 
empresa “El Pastor de la Polvorosa S.A.”, dedicada a la elaboración de 
quesos, de cuáles podían ser algunas de las claves para lograr el 
crecimiento empresarial, en un contexto de crisis económica. Para ello, 
en primer lugar, se revisó teóricamente el concepto de estrategia, así como 
las distintas direcciones de desarrollo y métodos de crecimiento dentro de la 
estrategia a nivel corporativo. En segundo lugar, se llevó a cabo un análisis 
descriptivo sobre la empresa considerada. En este sentido, los resultados 
indican que, utilizando un método de crecimiento interno, la estrategia de 
expansión (penetración en el mercado, desarrollo de productos y de 
mercados), y en menor medida, un proceso de diversificación no relacionada, 
han sido el núcleo central del desarrollo en la empresa objeto de estudio. 
 
 
13 
 
Martínez, J. (2015). Elaboró la investigación de “Relación Proveedor de 
Servicios Farmacéuticos con sus clientes: Una mirada desde el Marketing 
Relacional en el Departamento de Sucre”. El objetivo consistió en analizar la 
relación proveedor de servicios farmacéuticos con sus clientes desde el 
Marketing Relacional en el departamento de Sucre. Trabajó con una muestra 
de 164 droguerías. El autor para analizar la relación proveedor de servicios 
farmacéuticos con sus clientes desde el Marketing Relacional en el 
departamento de Sucre, utilizó el método de investigación descriptiva, basada 
en la estructura de investigación de QUIVY y CAMPENHOUDT, articulada 
con las etapas del procedimiento científico. Llegamos a la conclusión que, a 
partir de pruebas empíricas de un modelo de calidad de la relación, se 
confirma la asociación positiva entre la calidad de la relación y la 
intención de compra, y la existencia de al menos dos dimensiones: la 
confianza y la satisfacción. 
 
Yungán, A. (2015). Desarrolló la investigación de “Plan de publicidad y 
promoción y el incremento del posicionamiento de la marca para la cadena 
de Farmacias Pichincha de la ciudad de Abanto, Provincia de Tungurahua”. 
El objetivo consistió en diseñar un plan de publicidad y promoción para 
incrementar el posicionamiento de la marca para la cadena de farmacias 
Pichincha de la ciudad de Ambato, provincia de Tungurahua. Trabajó con una 
muestra de 500 clientes registrados en el mes de febrero 2015. El autor para 
elaborar el plan de publicidad y promoción para incrementar el 
posicionamiento de la marca para la cadena de farmacias Pichincha de la 
ciudad de Ambato, provincia de Tungurahua, utilizó el método INDUCTIVO-
DEDUCTIVO donde verificara las variables planteadas y ANALITICO-
SISTEMATICO donde hace posible la comprensión de todo hecho o 
fenómeno. Se concluye que se pudo conocer que la farmacia Pichincha no 
utiliza los medios de comunicación porque la mayoría de la población no se 
entera de la variedad, promociones y atención al público que se ofrece. Por 
lo que se hizo necesario el diseño del plan de publicidad y promoción 
para llegar efectivamente al mercado meta, utilizando como principal 
herramienta el internet (Redes Sociales, Página Web, etc), prensa y la 
radio por ser los preferidos del público. 
 
 
14 
 
Valdivieso, I. (2014). Realizó la investigación “Plan de Marketing para 
Laboratorios Bagó, agencia Loja”. El objetivo fue dinamizar de manera 
técnica y totalmente efectiva la actividad comercial,a través del uso del 
Marketing Digital; enfocó directamente a la elaboración de un Plan de 
Marketing para Laboratorios Bagó, Agencia Loja. Trabajó con una muestra de 
108 farmacias privadas del área urbana de la ciudad de Loja. El autor para 
elaborar un Plan de Marketing para Laboratorios Bagó, Agencia Loja, utilizó 
el método hipotético deductivo que mediante estudios en fase secuenciales 
se obtuvo información para la comprobación de la misma. Se concluyó que el 
presupuesto general de implementación del plan de Marketing en la Agencia 
Loja de Laboratorios Bagó tiene un valor de $ 13,950.00, cuyo monto puede 
ser fácilmente asumido por la empresa debido a su sólida estructura 
económica. El periodo de vigencia del presente Plan de Marketing está 
diseñado para abarcar el quinquenio correspondiente al periodo 2013-2017. 
 
1.5. Marco Teórico 
 
1.5.1. Marketing Digital 
 
1.5.1.1. Historia del Marketing Digital 
 
Arellano Marketing, (2014). “Historia del Marketing Digital”. 
 
• Setiembre de 1993. Se vendió el primer anuncio que se podía 
hacer click en Internet, la empresa que realiza la venta fue 
Global Network Navigator a un despacho de abogados de 
Silicon Valley, desde entonces el Marketing Digital ha tenido 
un giro inesperado. 
 
• Octubre de 1994. El primer Banner de la historia lo compró 
AT&T a la página web de la revista Wired, creado por Modem 
Media. 
 
• Diciembre de 1995. Internet cuenta con 16 Millones de 
Usuarios. 
 
15 
 
• Julio de 1996. Aparece la primera referencia al PPC (Pay Per 
Click) a cargo del sitio web de directorios Planet Oasis. 
 
• 1998. GoTo.com (renombrado Overture en 2001 y adquirido 
por Yahoo! en 2003) crea la primera subasta Digital de 
palabras clave en buscadores. 
 
• Octubre de 2000. Google lanza AdWords con 350 clientes. 
 
• 2002. Internet Cuenta con 358 Millones de Usuarios 
 
• 4 de febrero de 2004. Nace Facebook. 
• Noviembre de 2005. Google lanza Google Analytics. 
 
• 22 de agosto de 2006. Facebook lanza formatos Digitales en 
la Red Social. 
 
• Septiembre de 2007. Llega AdSense para móviles, 
permitiendo a las páginas optimizadas para la navegación 
móvil albergar los mismos anuncios que las páginas web 
convencionales. 
 
• Noviembre de 2007. Facebook permite a los anunciantes 
localizar geográficamente al target para su publicidad. 
 
• Abril/Junio de 2008. ExitExchange.com adquiere la patente de 
la publicidad mediante pop-ups después de 8 años. 
 
• Marzo de 2009. Google lanza una versión beta de la publicidad 
basada en los intereses del usuario gracias a acuerdos con 
portales como YouTube. 
 
• 30 de septiembre de 2009. El Marketing en Internet supera a 
la de televisión por primera vez en el Reino Unido. 
 
• 13 de abril de 2010. Twitter lanza las tendencias y los tuits 
patrocinados. 
 
• 2012. Internet cuenta con 1.2 mil millones de usuarios. 
16 
 
 
• Enero de 2012. Facebook introduce publicidad en el 
Newsfeed. 
 
• 22 de julio de 2013. Google lanza AdWords Enchanced 
Campaigns para llegar a los dispositivos móviles de manera 
más eficaz. 
 
• 2 de agosto de 2013. Facebook anuncia sus planes de futuros 
anuncios en formato de vídeo. 
 
1.5.1.2. Definición de Marketing Digital 
 
Según Publicaciones Vértice S.L, Málaga. (2010). Define al 
Marketing Digital como un sistema interactivo dentro del conjunto 
de acciones de Marketing de la empresa, que utiliza los sistemas 
de comunicación telemáticos para conseguir una respuesta 
mensurable ante un producto y una transacción comercial y que 
permite a sus clientes o clientes potenciales conseguir efectuar 
una consulta del producto, seleccionar y adquirir la oferta existente 
en el momento de un determinado producto. 
 
1.5.1.3. Ventajas del Marketing Digital 
 
• Permite acceder un mercado global y en crecimiento 
exponencial. 
 
• Permite un rápido ajuste de la evolución del mercado. El 
vendedor puede variar rápidamente las características de su 
oferta, añadiendo productos al surtido y modificando las 
condiciones de venta. 
• Bajos Costos de entrada y operación del servicio en el 
desarrollo de espacio virtual de ventas. 
 
• Desaparecen los costos derivados de la exposición física de 
los productos. 
 
17 
 
• Se opera con stocks inferiores a los de la distribución física de 
la modalidad con establecimientos. 
 
• Se minimiza el costo de actualización y distribución de 
catálogos. Desaparecen los tiempos de entrega de catálogos 
y por tanto la recepción de los pedidos procesados. 
 
• Posibilidad de ofrecer videos promocionales, demostraciones 
y ofertas animadas mientras se produce el proceso de compra, 
lo que provoca mayor atención por parte del comprador y/o 
cliente. 
 
• Soporte adecuado para apoyar al consumidor y explorar el 
flujo de información entre éste y la empresa. 
 
• Se contacta directamente con los clientes, mejorando la 
capacidad para construir relaciones continuadas con ellos. 
 
• Permite un control eficaz de los resultados de las acciones que 
realiza el Marketing. 
 
1.5.1.4. Críticas y/o Desventajas del Marketing Digital. 
 
• Requiere que las tecnologías estén disponibles 
 
• Lentitud en la recuperación de los elementos por parte del 
usuario medio. 
 
• Para hallar contenidos específicos entre información extensa 
y redundantes se requiere un conocimiento adecuado del 
instrumento de búsqueda y evaluación disponible. 
 
• Percepción de que existen muchos contenidos en otros 
idiomas, desconocidos entre los usuarios de otras lenguas. 
 
18 
 
• Ausencia de referentes físicos en el proceso de compra y la 
figura del vendedor personal. 
 
• Desconfianza hacia el vendedor, al no poder examinar 
previamente los productos que se adquieren. 
 
• Percepción por parte del usuario de que el entorno no es 
seguro. 
 
• Desconfianza en la confidencialidad de las comunicaciones y 
en los sistemas de pagos. 
 
• Excesiva dependencia de transporte lo que puede originar 
pérdida de control en un área determinada y por tanto riesgo 
en la variación de los costos. 
 
• Limitaciones en la entrega del producto, ya que el usuario 
debe hallarse en el domicilio en el intervalo de tiempo en el 
que se vaya a entregar la mercancía, previamente acordado. 
 
1.5.2. Marketing Digital en las Empresas 
 
Arellano Marketing. (2014). “El Marketing Digital a través de Redes 
Sociales, Revistas Digitales, Estaciones de Radio Digitales, CD, videos 
en YouTube, Correo Electrónico, Blogs y Páginas de Internet son solo 
algunas de las opciones que cuentan las empresas para posicionarse en 
el mercado. Las ventajas es que son recursos ecológicos, los mensajes 
por internet llegan en el momento y si están bien realizados generan 
ventas y comunicación”. 
Torres, C. (2009). Plantea que “el Marketing Digital (también llamado, 
Marketing 2.0, Mercadotecnia en Internet, Marketing Online o 
Cibermarketing) está caracterizado por la combinación y utilización de 
estrategias de comercialización en Medios Digitales. El Marketing Digital 
se configura como el Marketing que hace uso de dispositivos electrónicos 
(computadoras) tales como: computadora personal, teléfono inteligente, 
teléfono celular, tableta, Smart TV y consola de videojuegos para 
involucrar a las partes interesadas. El Marketing Digital aplica tecnologías 
19 
 
o plataformas, tales como sitios web, correo electrónico, aplicaciones web 
(clásicas y móviles) y Redes Sociales. También puede darse a través de 
los canales que no utilizan Internet como la televisión, la radio, los 
mensajes SMS, etc. Los social media son un componente del Marketing 
Digital. 
 
Muchas organizaciones usan una combinación de los canales 
tradicionales y digitales de Marketing; sin embargo, el Marketing Digital 
se está haciendo más popular entre los mercadologos ya que permite 
hacer un seguimiento más preciso de su retorno de inversión(ROI) en 
comparación con otros canales tradicionales de marketing”. 
 
De acuerdo con Fleming, P. & Lang, M.J.A (2000). “La Publicidad como 
tal es un proceso social y administrativo que tiene como objetivo llevar a 
los consumidores los productos y servicios necesarios para la satisfacción 
de sus necesidades, fomentando el bienestar de las personas. 
 
La Publicidad está conformada por diferentes estudios como son el 
análisis del mercado, su segmentación demográfica y económica, 
establecimiento de nichos, diseño de producto, desarrollo de la marca, 
creación de valor agregado, identificación de ventajas competitivas, 
desarrollo de publicidad, propuestas de promoción”. 
 
En ese mismo sentido, “podemos afirmar que el Marketing no se dedica 
sólo al desarrollo de la publicidad, aunque es una de las actividades en 
que se debe concentrar la atención por ser el punto de encuentro con los 
consumidores. Las reglas económicas cambian y se tiene que ajustar el 
diseño de campañas a los nuevos retos, lo que antes funcionaba puede 
no dar resultados hoy”. 
 
Por otro lado, Pérez, E.D (2001), nos dice que “el Marketing Digital es la 
aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los 
Medios Digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y 
traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el ámbito digital 
aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que 
surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las 
estrategias empleadas”. 
20 
 
1.5.3. Marketing Digital en las Micro y Pequeñas Empresas 
 
Emprende PYME, (2016). “Marketing Online Para Pequeñas y Medianas 
Empresas”. Nos dice que para que el Plan de Marketing de las PYMES 
tenga éxito es necesario incluir dentro del mismo estrategias de Marketing 
Digital ya que el Marketing en la Web ha hecho que surjan nuevos 
modelos teóricos sobre este tipo de Marketing. Sin embargo, el Marketing 
Digital no parte desde cero porque se tienen en cuenta una serie de 
enseñanzas offline aplicables a la comunicación online. 
 
La creación de la página web de la PYME es uno de los elementos 
principales, la optimización de la Web y/o posicionamiento de Web (SEO 
son sus siglas en inglés) es una técnica que consiste en mejorar la 
visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes 
buscadores. 
 
Asimismo, asegura que es muy difícil que una página web de un día para 
otro aparezca en la primera página de búsqueda en Google. 
 
1.5.3.1. Redes Sociales 
 
Del Santo, O. (2012). “Marketing de Atracción 2.0”. El Marketing en 
las Redes Sociales, es de hecho la respuesta del Marketing al 
cambio de comportamiento de los usuarios en la red que se ha 
producido en los últimos años. Los Usuarios son ahora los primeros 
productores de contenido por delante de los editores profesionales. 
El Social Media Marketing combina los objetivos de Marketing en 
Internet con medios sociales como Blogs, Redes Sociales y muchos 
otros. 
 
Ernst & Young, (2012). De las cuatro palabras más buscadas en la 
red tres son de Redes Sociales: Facebook, Twitter y Tuenti; además 
mencionan que el 83% de los directivos se ven interesados en 
medios sociales como auxiliar o método total en su Marketing y 
Ventas, sin embargo, el 40% confiesa no tener experiencia en 
medios sociales y tampoco saben cómo hacerlo. 
21 
 
 
Moschini, S. (2012), la manera en que los consumidores se 
relacionan entre sí y con las marcas ha experimentado cambios 
notables. Cada vez pasamos más tiempo conectados, y cada vez 
es mayor la variedad y cantidad de actividades que realizamos a 
través de la web. Se han modificado los patrones de consumo e 
información, generando nuevos canales de difusión, información y 
comercialización. Esta nueva realidad implica un cambio de 
paradigma, en el cual los usuarios logran ubicarse en una posición 
de poder inédita hasta el momento. Históricamente, la comunicación 
entre las empresas y los consumidores fue dominada de forma 
rotunda por las primeras. Por lo general, eran las compañías las que 
decidían cuándo, cómo y por qué se comunicaban con su público. 
Manejaban el flujo de la información y tenían la capacidad de 
responder (o no) a las reclamaciones de los usuarios, que pocas 
veces tomaban dimensión pública. En este sentido, la prensa les 
despertaba muchas más inquietudes y temores que las reacciones 
de los consumidores. 
 
Con la llegada de las Redes Sociales, la situación ha dado un vuelco 
trascendental. En este nuevo estadio de la web, los navegantes 
tienen la posibilidad de acceder muy fácilmente a medios de difusión 
de una potencialidad inusitada. Hasta hace algunos años, más de 
un gerente podía sucumbir ante la tentación de “esconder bajo la 
alfombra” a los clientes descontentos. Frente al protagonismo de las 
plataformas de sociabilidad online, las empresas asisten 
inevitablemente al desafío de hablar con los usuarios, incluso 
cuando no quieren hacerlo. Ya no es posible hacer oídos sordos 
ante las reclamaciones de los consumidores descontentos o 
pretender ocultar sus quejas. Hoy, un cliente disconforme puede 
causar una crisis que perjudique la imagen pública de una empresa 
de una forma simple y efectiva. Marcas líderes como Sears o United 
Airlines ya han sido víctimas de las venganzas de consumidores 
que, ante la falta de respuesta por parte de la compañía, recurrieron 
a la web 2.0 para manifestar su descontento. Muchas empresas 
pueden optar por creer que nada ha cambiado. Al fin y al cabo, el 
marketing y la comunicación siguen persiguiendo los mismos 
22 
 
objetivos de siempre: conocer mejor a los consumidores para 
comprender sus necesidades y poder responder a ellas de un modo 
eficiente y satisfactorio. Sin embargo, aunque las metas sean las 
mismas, los modos de alcanzarlas han cambiado radicalmente. Las 
nuevas herramientas online ponen en crisis el anterior paradigma 
de relación empresa-consumidor y obligan a un nuevo modelo de 
intercambio que exige nuevas aptitudes, nuevos conocimientos y 
nuevos enfoques. 
 
Rattinger, (2011). “Las Redes Sociales son un Lugar donde las 
PYMES pueden experimentar sin necesidad de arriesgar mucho, la 
ventaja es que pueden observar cómo actúan las grandes empresas 
y aprender las mejores prácticas”. 
 
Beutelspacher, (2011). “Es tan grande el poder que ha tomado las 
Redes Sociales que son consideradas una gran Herramienta para 
generar Ventas en las Empresas, pues a través de las Redes 
Sociales, las marcas pueden tener contacto más cercano con sus 
clientes y de esta forma establecer vínculos que faciliten los 
procesos de Venta”. 
 
Como Utilizar las Redes Sociales en las MYPES 
 
Emprende PYME, (2016). “Utilizar las Redes Sociales más 
importantes de la Web puede ser un buen comienzo para dar a 
conocer las PYMES, muchas compañías grandes obtienen miles y 
millones de fans en Facebook, Twitter o Instagram solo por ser de 
renombre y los mismos usuarios los buscan en motores de 
búsqueda, pero ello no quiere decir que las PYMES no tengan 
oportunidad en las Redes Sociales 
 
Los Redes Sociales son una excelente forma de atraer a nuevos 
clientes, por ello lo primero que se debe hacer es buscar perfiles 
que se ajusten al target y redireccionar a los nuevos clientes a 
conocer las cuentas que tiene la empresa. Además, la participación 
y comunicación a través de las Redes Sociales ayuda en medida a 
23 
 
estar más cerca de los clientes, conocerlos y de esta forma mejorar 
la oferta. 
 
Funciones que pueden cumplir las MYPES utilizando Redes 
Sociales. 
 
Emprende PYME, (2016). “Identificar a sus Clientes, Informar 
sobres sus productos, Dar un mejor servicio de Postventa, Fidelizar 
a sus clientes, Desarrollar el potencial de los clientes, Crear una 
comunidad”. 
 
1.5.3.1.1. Facebook 
 
Arroyo, N. (2008). Nos dice que “la esencia de Facebookes muy 
sencilla: es una red que conecta personas con personas. Cuando 
abres una cuenta en Facebook, entras en una red social que 
conecta a amigos, familiares y socios de negocios, y es así con el 
tiempo, las marcas, también han ido adquiriendo un peso 
importante a través de las páginas de Facebook. Sin embargo, el 
espíritu de la red sigue siendo un espíritu muy orientado a las 
vidas personales, algo que precisamente las marcas deben tener 
muy en cuenta si quieren “enganchar” a los usuarios”. 
 
Margaix-Arnal, D. (2008). “Facebook es la plataforma que 
implicó el verdadero despegue de las herramientas de 
sociabilidad online. Si bien MySpace puede ser considerada 
como la primera Red Social en alcanzar una masa crítica de 
usuarios, Mark Zuckerberg logró una dimensión que la 
posiciona, al menos hasta el momento, como la reina absoluta 
de la socialización web. A nivel comercial, el gran secreto de 
Facebook está en que permite el establecimiento de una 
relación efectiva entre las empresas y sus consumidores, que 
va mucho más allá de los contactos habituales que estos dos 
grupos tenían históricamente. 
 
Una de las principales ventajas de Facebook en términos de 
comunicación empresarial es su plataforma publicitaria. La Red 
24 
 
Social permite realizar campañas sumamente eficientes, que 
apunten a públicos específicos, con excelentes resultados y a 
bajo costo. ¿Cómo lo logra? Simple: la información disponible a 
través de la Red Social permite realizar una segmentación muy 
exacta, mucho más precisa que en cualquier medio tradicional”. 
 
Cabe mencionar que en el Perú se aprovechó un evento 
importante como el Foro de Cooperación Económica de Asia 
Pacífico, (2016). “Donde el Ministro de Producción Bruno 
Giuffra se reunió con el Director General de Facebook Mark 
Zuckerberg, para conversar sobre como capitalizar el esfuerzo 
de la Red Social para crear accesos masivos la conexión de 
internet. 
 
Con el motivo de impulsar el desarrollo de las Pequeñas y 
Medianas Empresas en el Perú, resaltó también que el actual 
gobierno Peruano está desarrollando una política de 
digitalización que incluye el despliegue de los Centros de 
Desarrollo Empresarial; con dos objetivos principales: 
formalizar y digitalizar, en este marco se ha destacado la 
importancia de empezar a pensar en el mundo digital para 
incrementar la productividad, mientras más gente tenga acceso 
a internet más posibilidades de hacer negocios digitales y 
desarrollar la economía digital”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
25 
 
Nuevas Soluciones de Facebook para ayudar a las 
Pequeñas y Medianas Empresas a Expandirse 
Internacionalmente 
 
• Encontrar nuevos clientes, en nuevos países. Las 
empresas pueden usar una opción de Lookalike 
Audiences1 para llegar a clientes similares a los que ya 
tienen, pero en países nuevos basta con cargar en el 
sistema una lista de clientes existentes o contactos con alto 
potencial. 
 
• Encontrar nuevos países donde expandir tu empresa. 
Cualquier empresa que quiera aumentar la cantidad de 
instalaciones de su aplicación, aumentar la interacción con 
su aplicación o aumentar las conversiones móviles de su 
sitio, ahora puede dirigirse a personas en todo el mundo o 
en regiones específicas. Facebook colocará los anuncios 
en las regiones seleccionadas y optimizará su distribución 
para obtener mayor retorno. 
 
• Recursos para optimizar campañas. Se ha lanzado 
nuevos seminarios web y un manual sobre técnicas de 
Marketing Internacional para ayudar a las empresas a 
optimizar sus estrategias para campañas globales”. 
 
¿Cómo pueden las MYPES Promocionar su Página en 
Facebook? 
 
Emprende PYME, (2016). “La dificultad principal en las 
páginas de Facebook es que la gente puede optar por 
convertirse en fans de la página sólo si conocen su 
existencia. A diferencia de los perfiles no se puede invitar a 
 
1 Lookalike Audiences. (Mirar al Público). Creado por Facebook para encontrar Públicos Similares, 
personas que se parezcan a los clientes actuales; dicho en otras palabras, son personas con perfiles 
similares a las personas que visitan tu Página Web o a los Fans de tu Página; por ejemplo, para tener 
Públicos Personalizados sube una lista de tus clientes actuales, después usa los Públicos Similares 
(Lookalike Audiences) para encontrar personas que se parezcan a ellos. 
26 
 
cualquiera para que se haga fan de la página. Así que lo 
que se tiene que hacer es correr la voz para que la gente 
conozca la página y la empresa”. 
 
En primer lugar, se debe identificar los contactos del perfil 
que son contactos de negocios, personas que trabajan en 
un campo relacionado con el negocio de la empresa, o que 
de algún modo se beneficiarían con la información que 
ofrece la empresa. Una vez identificadas estas personas, 
se puede invitarlas a convertirse en un fan de la página, 
adjuntando una breve nota desde la página explicando lo 
que la empresa ofrece e incluir un enlace a la página 
 
También se puede promover la página en otros lugares 
online, empezando por poner un botón (widget2) de página 
de Facebook en el sitio web de la empresa para ayudar a 
otros a encontrarla, difundirla en Twitter enviando una 
notificación por correo electrónico, o poner un enlace en las 
tarjetas de negocios. 
 
Por otro lado, la herramienta viral muy efectiva es la 
creación de eventos, porque al crear un evento se obtiene 
una página enteramente funcional muy parecida a la de un 
grupo o una página personal, e incluye muro, foto, 
discusiones, videos y enlaces. Se puede invitar a amigos o 
fans al evento. Las personas invitadas reciben una 
notificación especial solicitando confirmación, también se 
puede incluir administradores adicionales al evento 
permitiéndoles a ellos invitar a sus amigos. 
 
2 Widget. (Componente Gráfico). Los botones Widget son pequeños componentes gráficos que pueden 
personalizarse, también se les conoce como Gadget y Social Plugins. se utilizan en Blogs, Facebook y 
Twitter suelen tener un apartado de Desarrolladores en su Web en el cual ofrecen a los usuarios la 
posibilidad de crear botones y todo tipo de Widgets y difundir todo tipo de contenidos de su interés. Para 
crear un Botón Widget se puede ver un tutorial, no se necesita ser especialista en el tema. 
27 
 
También se pueden contar con otras herramientas más 
virales que los eventos como el News Feed3 y el Mini 
Feed4, los cuales se activa automáticamente cuando un 
usuario de Facebook se une al grupo, al perfil o página de 
la empresa, y/o confirma su asistencia al evento, comparte 
alguna de las publicaciones, fotos o se relaciona con la 
empresa a través de estos canales. 
 
El News Feed de Facebook ocupa la mayor parte de la 
página de inicio al iniciar sesión en Facebook unificada 
cada Mini Feed de cada amigo y los une en un único 
documento unificado de noticias que es la que sale en el 
News Feed del usuario (denominado Noticias en Tiempo 
Real) 
 
Con respecto al Mini Feed, cuando se importa de tu sitio 
Web o Blog los artículos que se publiquen en ellos 
aparecen en el Mini Feed de la página en Facebook, 
cuantas más actualizaciones del Sitio Web, Blog, noticias 
en la página de fans más exposición tendrá el Mini Feed. 
 
Es bien sabido que Facebook puede segmentar a la 
audiencia por edad, género, localización geográfica, 
palabras, clave, nivel educativo, etc. Pero además de esto 
también se pueden realizar publicaciones en la Red como 
una inversión mínima requerida de US$ 5 Dólares por día. 
 
Por último, existe la posibilidad de pedirle a los fans de la 
página de la empresa que ayuden promocionándola”. 
 
 
 
3 News Feed. (Canal o Fuente de Noticias). El News Feed de Facebookestá basado en tres pilares 
principales. Historias Visuales, Elección de Diferentes Tipos de Feeds (Noticias, Fotos, Música, etc) y 
obtener la misma experiencia en el teléfono celular, la computadora y/o Laptop. 
4 Mini Feed. Pequeño Servicio de Información. 
28 
 
Doce Herramientas útiles para promocionar tu MYPE 
en Facebook 
 
• Define.me. Presenta una nube de tags5 en el perfil, 
que incluye los términos que representa el negocio, los 
valores de la empresa, o los servicios que ofrece. 
Puede ser una idea si el servicio al cliente cumple con 
las expectativas. 
 
• GLPrint-Business.Cards6: Aplicación que permite 
crear tarjetas personalizadas en formatos rápidos. 
 
• My BusinessBlnkWeb7: Con esta aplicación se puede 
crear un pequeño widget con el logo de la empresa que 
los usuarios podrán incrustar en su perfil personal 
 
• Professional Profile8: Permite crear un tag en la que 
se puede incluir el perfil profesional, contactos, 
negocios y actividades. 
 
• IEndorse9: recopila y muestra el perfil de las reseñas 
y los comentarios de los usuarios que hacen en la red 
sobre los productos y servicios. 
 
• CalliFlower: servicio de telefonía IP gratuito 
 
• Introductions: servicio que te ayuda a realizar 
presentaciones personalizadas de la empresa para 
después enviarlas a tus contactos o grupos de 
discusión. 
 
 
5 Tags. Etiquetas. 
6 GLPrint - Business. Car. Tarjeta Personalizada de Negocios. 
7 My BusinessBlnkWeb. Mi Negocio Virtual. 
8 Professional Profile. Perfil Profesional. 
 
29 
 
• Linkedln.Profile: aplicación que presenta en 
Facebook tu perfil creado en la popular red de 
negocios. 
 
• Xing: aplicación muy similar a la anterior (Linkedln 
Profile) perfil creado en Xing. 
 
• My Office: oficina virtual que permite compartir 
documento, tarea y foros de discusión con contactos y 
clientes. 
 
• PodCast Player: puedes compartir en Facebook 
archivos de audio, entrevistas, información sobre tu 
empresa y promociones, etc. 
 
• Slide Share: es un conocido portal en el que se puede 
subir presentaciones de PowerPoint para 
transformarlos en flash, esta aplicación muestra las 
presentaciones que se haya subido al perfil. 
 
1.5.3.1.2. Twitter 
 
Gómez, L. M., & García Torres, C. (2010), “Twitter es una 
aplicación web gratuita de microblogging (espacio virtual 
pequeño) que reúne las ventajas de los Blogs, las Redes 
Sociales y la mensajería instantánea. Esta nueva forma de 
comunicación, permite a sus usuarios estar en contacto en 
tiempo real con personas de su interés a través de 
mensajes breves de texto a los que se denominan Updates 
(actualizaciones) o Tweets, por medio de una sencilla 
pregunta: ¿Qué estás haciendo? 
¿En qué beneficia Twitter a las MYPES? 
 
Emprende PYME, (2016). “Se deben tener en cuenta los 
siguientes beneficios”. 
 
30 
 
• Atención al cliente / Calidad: escuchando qué se dice 
de nosotros podemos ofrecer al cliente una respuesta 
rápida a sus consultas y quejas o redirigirlo en caso 
sea necesario a nuestro sitio web donde pueda 
resolver su consulta. 
 
• Marketing y Producto: escuchar la conversación en 
Twitter (y en Internet en general) es una excelente 
fuente de información para el departamento de 
Marketing y producto, para conocer la satisfacción del 
cliente y recibir sugerencias de mejoras en cualquier 
aspecto, o incluso detectar tendencias y oportunidades 
de mercado 
 
• Ventas: puede convertirse en una eficaz herramienta 
para realizar promociones y ofertas. 
 
Pescando en Twitter lo que dicen de tu Micro y 
Pequeña Empresa 
 
Emprende PYME, (2016). “Se debe tener en cuenta a 
Twitter para percibir lo que allí se está conversando acerca 
de su empresa, marca o intereses. Dejando a un lado la 
posibilidad de tomar una actitud más proactiva y 
aprovechar dicho medio, empieza por averiguar si hablan 
de ti”. 
 
Algunos consejos: 
• Utilizar un lector de Feeds, habitualmente es algo 
esencial para poder seguir los Blogs que más te gustan 
de una manera organizada. 
 
• Busca en el sistema de búsqueda las palabras claves 
que te interesen más, utiliza operadores como “+” para 
concatenar las búsquedas 
 
31 
 
• En la página de resultado, verás el ícono de Feed this 
query pincha en él y si tienes Google Reader 
configurado te permitirá añadirlo a tus feeds. 
 
• A partir de ahora en Google Reader pondrás de una 
manera organizada todas las conversaciones que se 
están produciendo sobre tus áreas de interés. 
 
1.5.3.1.3. Instagram 
 
Celaya, J. (2008), Instagram es una Red Social y aplicación 
para subir fotos y videos. Sus usuarios también pueden 
aplicar efectos fotográficos como filtros, marcos, similitudes 
térmicas, áreas subyacentes en las bases cóncavas, colores 
retro, y posteriormente compartir las fotografías en la misma 
Red Social o en otras como Facebook, Tumblr, Flickr y 
Twitter. 
 
Asimismo, de acuerdo con Madinabeitia, E. (2010), “respecto 
de su progresión y/o evolución de Instagram. Aparece por 
primera vez para sistemas IOS el 06/10/2010, y para 
sistemas Android el 03/04/2012. En diciembre de 2010 
alcanza el millón de usuarios (Bilton, 2010), en junio de 2011 
cuenta 5 millones de usuarios, septiembre de 2011 ya son 
10 millones (Protalinski, 2012), en marzo 2012 son 30 
millones y en mayo, poco después de la compra por parte de 
Facebook, son 50 millones de usuarios, creciendo a un ritmo 
de 5 millones de usuarios a la semana (Griggs, 2012). El 
número de fotografías que almacena la aplicación da a su 
vez prueba del elevado nivel de interacción de los usuarios 
con las marcas que participan de la aplicación: Si en julio de 
2010 hay 2 fotografías, en febrero de 2011 ya son 25 
millones, en septiembre de ese año ya son 200 millones, en 
diciembre 400 millones, y un mes después, en enero de 2013 
son 550 millones de fotografías (Statigram, 2012). Así, 
podemos señalar que Instagram es una aplicación que 
facilita la construcción participada de discurso organizativo 
32 
 
entre usuarios y marcas, debido al elevado nivel de 
interacción entre marcas y usuarios, aun cuando dicha 
construcción, además de participada, es autorizada, o al 
menos supervisada, por la marca responsable del discurso, 
ya que gestiona y es responsable en la aplicación de las 
fotografías que suben los usuarios”. 
 
Entre las características más interesantes de las Redes 
Sociales basadas en imágenes frente a otros tipos de Redes 
Sociales resalta el hecho de que el acceso a las mismas 
mediante dispositivos móviles suele ser bastante más 
simple, sumado a que atraen a una audiencia más joven, y 
presentan un alto índice de retorno (Orsini, 2013). El ejemplo 
claro de lo primero lo encontramos en Instagram cuya 
versión móvil es tecnológicamente más moderna y accesible 
que su versión de escritorio. 
 
Diez Consejos para que las MYPES saquen partido a 
Instagram 
 
Emprende PYME, (2016). “Instagram, es la Red Social para 
compartir contenido visual por excelencia. “Al día de hoy, 
más del 40% de las grandes empresas mundiales ha 
decidido crearse una cuenta en esta red social. Sin embargo, 
¿esta Red Social solamente es útil para las empresas más 
importantes del mundo?, ¿Qué pasa con las Micro y 
Pequeñas Empresas?, ¿Pueden las MYPES aprender a 
sacar provecho de esta Red Social?”. 
 
• Busca originalidad y creatividad: En esta Red Social se 
cumple el famoso dicho de que no es tan importante lo 
que dices sino cómo lo dices. Por eso, se debe buscar el 
punto creativo de cada imagen para tratar que sea el 
máximo de originales posibles, aplicar filtros, buscar 
nuevos enfoques, matices de color y perspectivas para 
llamar la atención de los usuarios y ganar en términos de 
visibilidad. 
33 
 
 
• Muestra el lado humano de tu empresa: No todo tiene 
que ver con tu marca, elsector de tu actividad, tus 
clientes, tus empleados o tu entorno geográfico. En esta 
Red Social los usuarios no buscan tanto datos 
corporativos e información profesional de las empresas, 
sino indagar un poco más allá y descubrir quién está 
detrás de cada compañía. El día a día de la empresa, el 
cumpleaños de un trabajador, la consecución de un 
objetivo de la empresa gracias al trabajo en equipo, el 
sentido del humor y el buen ambiente de trabajo o una 
imagen que plasme la satisfacción de un cliente. 
 
• Comparte y participa: Para fomentar los lazos de unión 
entre usuarios y clientes, tu empresa deberá seguir 
cuentas de otros usuarios, compartir, comentar y clicar en 
“me gusta”. En esta plataforma, además, se pueden 
etiquetar tanto a los usuarios como a las empresas, algo 
que conviene hacer. En definitiva, se trata de buscar el 
diálogo y compartir imágenes para que tus usuarios se 
identifiquen con tu marca. 
 
• Evita el spam10: compartir solamente fotografías de los 
productos de tu empresa, no solo puede acabar dañando 
la imagen de tu empresa, sino que tus usuarios acabarán 
percibiéndote como un spamer11 y dejarán de seguirte. 
Seguro que hay muchos otros motivos o momentos en 
que merece la pena sacar alguna que otra fotografía, pero 
no se trata de subir imágenes estrictamente relacionadas 
con tu empresa, sino que compartan los mismos valores 
y puedan transmitir a los usuarios aquellas sensaciones 
con las que se pueden identificar con tu empresa. 
 
 
10. Spam. Correo No Deseado. 
11. Spammer. Persona que envía información no relevante. Correo Basura Mensaje Basura. 
34 
 
• Habla con tus usuarios: Una de las claves de Instagram 
es entender que en esta Red Social no hay que quedarse 
aislado, sino compartir opiniones con el resto de 
compañías del sector y con tus usuarios. Por ese motivo, 
es muy importante identificar y segmentar a tu público, así 
como a los stakeholders12 o colectivos que van a ayudarte 
a impulsar tu negocio en esta red social. Por ejemplo, si 
tienes una tienda de muebles, puedes empezar a 
interactuar con otras tiendas de Alfombras, Cortinas, etc. 
Y quién sabe, ¡tal vez surjan nuevas colaboraciones.! 
 
• Usa hashtags segmentados: Usa algún hashtag, sí, 
¡pero no te pases! Olvídate de las empresas que utilizan 
cuatro metros de hashtags. En Instagram se pueden usar 
hashtags siempre y cuando estén relacionados con el 
sector o los valores de tu empresa, de la otra forma 
acabarás atrayendo visitas y seguidores de usuarios que 
no pertenecen a tu público objetivo. El community 
manager debería identificar cuáles son los hashtags más 
utilizados por su comunidad y también utilizados. 
 
• Fomenta la participación: Muchas empresas organizan 
concursos en Instagram, pidiendo a sus clientes que 
suban una imagen con unas determinadas características 
y generalmente, utilizando un hashtag específico. Esto 
permite dar a conocer más el perfil de la marca y de esta 
forma aumentar la interacción. 
 
• Aprovecha las sinergias entre plataformas: Puedes 
aprovechar y publicar las imágenes que subes a 
Instagram en otras Redes Sociales en las que la empresa 
 
12. Stakeholders. Es un término inglés utilizado por primera vez en 1708 para determinar una persona o 
negocio que ha invertido dinero en algo, se popularizó posteriormente, al ser utilizado por R.E. Freeman en 
su obra. “Strategic Management: A Stakeholder Approach”. (Pitman,1984). “Quienes son afectados o 
pueden ser afectados por las actividades de la empresa, son la parte interesada que debe ser considerado 
como elemento esencial en la planificación estratégica del negocio”. 
35 
 
esté presente o en su web corporativa. Será una manera 
de derivar tráfico de una Red Social a la otra y también 
con la página web. Por otra parte, también servirá para 
comunicar a los seguidores que la empresa tiene cuenta 
en Instagram. 
 
• Intégralo con las otras Redes: Al integrar este botón en 
la web corporativa, los usuarios sabrán que la marca tiene 
Instagram y viceversa. Se trata de crear una red de 
perfiles inter-comunicados entre sí para derivar las visitas 
de las Redes Sociales a la página web. 
 
• Sube vídeos: Desde julio 2013 Instagram permite a sus 
usuarios subir vídeos de un máximo de 15 segundos. ¡Te 
sorprenderías si supieras todo lo que una empresa puede 
llegar a comunicar en tan poco tiempo! A través de estos 
vídeos puedes ganar en creatividad a la hora de 
comunicar y finalmente llamar la atención de los usuarios. 
Por otra parte, está más que comprobado que los vídeos 
siempre llaman más la atención que una imagen o un 
texto. 
 
1.5.3.2. Marketing de Contenidos 
 
Falcón, M. (2012). “Marketing de Contenidos”. “Es una técnica de 
Marketing que consiste en crear y distribuir contenido relevante y 
valioso para atraer a nuestro público objetivo. El Marketing de 
Contenidos forma parte del Inbound Marketing (Mercadotecnia 
Interna) y es el arte de entender exactamente qué necesitan saber 
tus clientes y entregárselo de forma pertinente y convincente. En 
otras palabras, consiste en crear y distribuir contenido relevante 
para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia 
la empresa y conectar con ellos. No es, por tanto, contenido 
promocional sino útil y relevante para los usuarios y para la empresa 
que ha de ser aportado mediante formatos adecuados”. 
 
36 
 
De acuerdo con el mismo autor, el Marketing de Contenidos es una 
estrategia de Marketing Online que consiste en crear y publicar 
contenidos que atraigan a tu potencial cliente generándole interés y 
aportándole un valor verdadero. Se basa en crear contenidos que 
hacen que tus compradores sean más inteligentes y que conectes 
incluso con ellos de forma emocional. 
 
Estrategias para un buen Marketing de Contenidos en las 
MYPES 
 
Emprender PYME, (2016). “Estrategias para un buen Marketing de 
Contenidos”. 
 
• No publiques demasiado. “Publicar contenidos en exceso 
puede terminar por cansar al público, el objetivo es encontrar 
un término medio”. 
 
• Procura crear clientes potenciales. “Ubicar al público objetivo 
y a las personas influyentes del grupo. Recurre a las Redes 
Sociales, eventos y foros para conocerlos, entender sus 
necesidades y hábitos”. 
 
• No solo vendas, genera interacción. “No solo emplees el blog 
o la web del negocio como un simple escaparate para colocar 
tus productos. Muéstrate amigable, ofrécele una mano a tu 
potencial cliente, charla”. 
 
• Familiarízate con cada Red Social. “Procura conocer cada 
una de ellas. Una vez que investigues sabrás que Redes 
Sociales son las más usadas por tu público objetivo y podrás 
ofrecer una comunicación de calidad”. 
 
1.5.3.2.1. Blogs 
 
Orihuela, J. (2006). “La Revolución de los Blogs”. Nombre 
original Weblog (Bitácora), conocido actualmente como blog. 
El término weblog destina un sitio que se compone de 
37 
 
entradas individuales, llamadas anotaciones e historias 
dispuestas en orden cronológico inverso, cada historia 
publicada queda archivada con su propia dirección URL a 
modo de enlace permanente, así como la fecha y hora de su 
publicación. Las características propias de los weblogs 
hacen de esta herramienta un instrumento de gran valor para 
su uso dentro de un modelo constructivista. Los blogs 
promueven la interacción social. 
 
Ortiz, A. (2013). “Manual de uso del Blog en la Empresa”. “El 
Blog como una herramienta para publicar contenidos en el 
web, un medio de comunicación en Internet, un estilo, una 
filosofía, una tendencia social, una acción social 
participativa, un elemento de algo mayor blogosfera”. 
 
El Blog como Herramienta de Publicación de Contenidos 
 
“No es el envoltorio lo que cuenta sinó el relleno, algunos de 
los Blogs más