Sesión 3

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SESIÓN 03:
Ingeniería de Producto
Pregrado
¿Qué es una oportunidad?
En el contexto de desarrollo de productos, una oportunidad es la idea de un artículo nuevo. Una oportunidad es la descripción de un producto en forma embrionaria, una necesidad recién percibida, una tecnología descubierta hace poco tiempo o una correspondencia inicial entre una necesidad y una posible solución. En la etapa más temprana del desarrollo la incertidumbre oscurece el futuro, por lo que una oportunidad puede considerarse una hipótesis respecto a la forma de crear valor. Algunas oportunidades al final devienen en nuevos productos, mientras que otras no llegan a merecer mayor desarrollo. La oportunidad para un producto nuevo suele articularse en menos de una página de información, a menudo con un título descriptivo, una explicación de la idea y, en ocasiones, el bosquejo de un posible concepto del producto.
Tipos de Oportunidades
Si bien hay muchas maneras de categorizar oportunidades, dos dimensiones son en especial útiles. 
A saber, 1) el grado al que el equipo conoce la probable solución y 2) hasta qué punto percibe la necesidad que la solución aborda. Para productos basados en tecnología, estas dimensiones también pueden considerarse conocimiento de la tecnología y conocimiento del mercado. 
Como el riesgo de fracaso aumenta conforme las oportunidades se desvían de lo que el equipo ya conoce bien, dividimos el paisaje de las oportunidades en categorías a partir del “horizonte” de incertidumbre que enfrenta el equipo. Las oportunidades Horizonte 1 son en gran medida mejoras, extensiones, variantes y reducciones de costo de productos existentes en mercados existentes. Son oportunidades de riesgo relativamente bajo. Las oportunidades Horizonte 2 se internan en territorios menos conocidos en una o ambas de las dimensiones del mercado o de la tecnología. Las oportunidades Horizonte 3 representan esfuerzos por explotar oportunidades en cierta medida nuevas en el mundo, y entrañan el nivel más alto de incertidumbre.
Estructura de torneo de la identificación
de oportunidades
El valor de las oportunidades es muy variable; sin embargo, alberga gran incertidumbre. Por
lo tanto, es útil identificar un conjunto de oportunidades y después elegir un subconjunto para
su desarrollo posterior, de las cuales sólo unas cuantas llegarán a buen puerto. Este proceso
puede verse como un torneo de innovación en el que sólo las mejores ideas triunfan. Casi
siempre se consideran docenas, cientos o hasta miles de oportunidades por cada éxito comercial.
Un proceso de filtrado selecciona un subconjunto para su desarrollo ulterior y de allí
toma una o más oportunidades “campeonas” para su lanzamiento como acciones completas de
desarrollo de producto.
Torneos eficaces de oportunidades
1. Generar una gran cantidad de oportunidades. Si se producen más oportunidades, se verán más del tipo excepcional. La lógica es sencilla: en promedio, si se ve a una persona de 2.13 metros de estatura por cada 100 000 personas, habrá dos en 200 000. Por lo tanto, crear más oportunidades (sin sacrificar su calidad promedio) es una forma clave de hallar las excepcionales.
2. Buscar una calidad alta en las oportunidades generadas. Adoptar mejores métodos para generar oportunidades y explorar mejores fuentes de oportunidades incrementa la calidad promedio de las oportunidades por considerar, lo cual aumenta también la calidad de las mejores ideas que ganen el torneo.
3. Crear una elevada variación en la calidad de las oportunidades. Ésta es una implicación directa, aunque no inmediatamente obvia, de la estadística. Al mantener constantes la calidad promedio y la cantidad de oportunidades, se generarán más del tipo excepcional a partir de un proceso que presente una mayor variedad; es decir, si es menos sólida la calidad de su resultado. La búsqueda de variabilidad contradice los planteamientos normales de mejora del proceso, pero es justo lo que se desea al crear oportunidades. Generar
ideas descabelladas y nociones temerarias aumenta la probabilidad de que al menos
una de las oportunidades sea excepcionalmente buena.
Proceso de identificación de oportunidades
Dividimos el proceso de identificación de oportunidades en los seis pasos siguientes:
1. Establecer un compromiso de innovación.
2. Generar y percibir muchas oportunidades.
3. Filtrar oportunidades.
4. Desarrollar oportunidades prometedoras.
5. Seleccionar oportunidades excepcionales.
6. Reflexionar sobre los resultados y el proceso.
Paso 1. Establecer un estatuto
Las empresas crean productos nuevos para alcanzar metas tales como mayores ingresos de clientes existentes, cubrir un vacío en una línea de productos o entrar en nuevos segmentos de mercado. Los empresarios que fundan compañías también tienen metas como crear un producto nuevo relacionado con un área de interés personal. El estatuto de innovación articula estas metas y establece las condiciones de frontera para un proceso de innovación. Los estatutos son muy parecidos (aunque un poco más amplios) a la declaración de misión de un producto nuevo.
Paso 2. Generar y percibir muchas oportunidades
A partir de una encuesta entre empresas de muchas industrias, cerca de la mitad de las oportunidades de innovación se genera al interior de dichas empresas, y casi la mitad proviene de clientes y otras fuentes externas (Terwiesch y Ulrich, 2009). En la figura se muestra la distribución de fuentes de oportunidades.
Técnicas para generar oportunidades
Seguir una pasión personal
Elaborar listas de fallas
Estudio de clientes
Considerar implicaciones de tendencias
Aproveche sus fuentes
Usuarios líderes.
Representación en redes sociales.
Universidades y laboratorios gubernamentales.
Presentar ideas en internet.
Imitar, pero mejor
Medios y actividades de mercadotecnia de otras empresas.
Haga que las materias primas ya no sean materias primas.
Dirija una innovación “hacia la parte inferior del mercado”.
Importe innovaciones geográficamente aisladas.
Sacar oportunidades de las capacidades
Para ofrecer ventaja, un recurso debe ser:• Valioso. Para ser valioso, un recurso debe permitir a una empresa lograr un mejor desempeño que los competidores o reducir una debilidad en relación con los competidores. • Raro. Respecto de la competencia, un recurso valioso debe ser poco frecuente.• Inimitable. Para que se conserve el valor y la rareza, un recurso no debe ser fácil de imitar.• Insustituible. Aunque sea valioso, raro e inimitable.
Paso 3. Filtrar oportunidades
La meta de filtrar oportunidades es tan sólo eliminar las que tengan poca probabilidad de resultar en la creación de valor y centrar la atención en las que merezcan más investigación. El propósito no es elegir sólo la mejor oportunidad. Con muchas oportunidades por filtrar, el proceso debe ser relativamente eficiente aun en demérito de una precisión perfecta. En este paso, un criterio muy eficaz de filtrado es el juicio holístico de un grupo de individuos que decida si la oportunidad merece o no unos cuantos días o semanas de investigación adicional. La aplicación separada de múltiples criterios de filtrado (p. ej., necesidad comercial, factibilidad tecnológica, correspondencia con la estrategia) tiende a entorpecer el proceso con discusiones innecesarias. Recuerde que, en casi todos los escenarios, tendrá docenas o hasta cientos de oportunidades rudimentarias por considerar.
Paso 4. Desarrollar oportunidades prometedoras
Pocas veces es sensato apostar a una sola oportunidad. Demasiada incertidumbre opaca las perspectivas de éxito. Tras filtrar oportunidades, el equipo debe invertir niveles modestos de recursos al desarrollo de unas cuantas. Al menos, una oportunidad que pase el filtrado inicial merece una búsqueda en internet de soluciones existentes y un análisis informal con unos cuantos clientes potenciales. Algunas tareas adicionales que a menudo vale la pena efectuar incluyen: entrevistas con clientes, prueba de productos existentes, generación de conceptos, prototipos rápidosy estimativos de dimensiones de mercado y tasas de crecimiento. Se deben dedicar de unos cuantos días a semanas a cada una de varias oportunidades prometedoras. Al desarrollar oportunidades prometedoras, la meta es resolver la mayor incertidumbre en torno a cada una con el menor costo de tiempo y dinero. Una forma de estructurar este paso es enlistar las principales incertidumbres respecto del éxito de cada oportunidad, las actividades que se pueden emprender para resolverlas y el costo aproximado de cada actividad. Después se efectúan las actividades que resuelvan la principal incertidumbre con el menor costo. Por ejemplo, una oportunidad basada en un concepto ingenioso quizá no sea tan valiosa si es poco
probable patentarla. Una búsqueda superficial de patentes no requiere más de un par de horas, por lo que es una actividad que se debe efectuar en las etapas tempranas del proceso de desarrollo de la oportunidad.
Paso 5. Seleccionar oportunidades excepcionales
Una vez desarrollado un puñado de oportunidades con inversiones modestas de recursos, debe disiparse la suficiente incertidumbre a fin de elegir las pocas oportunidades excepcionales que merezcan una inversión significativa en desarrollo del producto.
Un enfoque específico en el interior de empresas establecidas es el método “real-ganar-vale la pena” (RGV) (Real-Win-Worth-it), elaborado en su origen por 3M (Day, 2007). El nombre, “real-ganar-vale la pena”, resume las tres preguntas que una empresa debe plantearse al filtrar oportunidades:
Paso 6. Reflexionar sobre los
resultados y el proceso
El éxito comercial no es el único criterio del proceso. Algunas preguntas para reflexionar sobre los resultados y el proceso de la identificación de oportunidades son: • ¿Cuántas oportunidades identificadas provinieron de fuentes internas y cuántas de externas? • ¿Consideramos docenas o cientos de oportunidades? • ¿El estatuto de innovación fue demasiado estrecho? • ¿Fueron sesgados nuestros criterios de filtrado, o se basaron en gran medida en los mejores estimativos posibles de un probable éxito del producto?• ¿Las oportunidades resultantes son emocionantes para el equipo?
Resumen
Esta sesión articula un marco conceptual para la identificación de oportunidades como torneo, en el cual se genera una gran cantidad de oportunidades sin refinar y después se filtran y exploran a fin de reducir esas oportunidades a unas cuantas excepcionales. El proceso de identificación de oportunidades abarca seis pasos:
1. Establecer un estatuto.
2. Generar y percibir muchas oportunidades.
3. Filtrar oportunidades.
4. Desarrollar oportunidades promisorias.
5. Seleccionar oportunidades excepcionales.
6. Reflexionar sobre los resultados y el proceso.
El desempeño del proceso de identificación de oportunidades depende de considerar una gran cantidad de oportunidades de diversas fuentes, aplicar procesos de generación de ideas que resulten en buenas oportunidades y de considerar oportunidades de calidad muy diversa. Al filtrar y desarrollar de manera sistemática un conjunto amplio de oportunidades sin refinar para identificar unas cuantas excepcionales para su desarrollo posterior, se aprovechan mejor los recursos de la empresa.
Ejercicios
1. Visite una tienda especializada (p. ej., de artículos deportivos, de productos para cocinar, de electrónica) e identifique un producto o material básico genérico al que pueda despojarse de su carácter “básico” y diferenciársele mediante innovación.
2. Genere 10 oportunidades de innovación a partir de un área de su pasión personal.
3. Identifique los recursos VRII de una empresa basada en productos que usted admire. ¿Qué nuevas oportunidades de productos permitirían esos recursos?