Sesión 5

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SESIÓN 05:
Ingeniería de Producto
Pregrado
Identificar las necesidades del cliente es en sí un proceso para el cual presentamos un método de cinco pasos. Pensamos que una estructura pequeña llega lejos para facilitar prácticas efectivas de desarrollo de un producto y esperamos que este método sea visto por quienes lo empleen no como un proceso rígido sino más bien como punto de partida para una mejora continua y refinamiento. Estos cinco pasos son:
1. Recopilar datos sin procesar de los clientes.
2. Interpretar los datos sin procesar en términos de las necesidades de clientes.
3. Organizar las necesidades en una jerarquía de necesidades primarias, secundarias y, de ser necesario, terciarias.
4. Establecer la importancia relativa de las necesidades.
5. Reflexionar en los resultados y el proceso.
Paso 1: Recopilar datos sin procesar de los clientes
Congruente con nuestra filosofía básica de generar un canal de información de alta calidad directamente con el cliente, recopilar datos involucra el contacto con clientes y experimentar en el ambiente de uso del producto. Por lo general se usan tres métodos:
Entrevistas
Grupos de Enfoque
Observar el producto en uso
Selección de clientes
Griffin y Hauser también abordaron la pregunta de cuántos clientes entrevistar para descubrir la mayoría de las necesidades de los clientes. En un estudio, estimaron que 90% de las necesidades de los clientes de hieleras para días de campo fueron reveladas después de 30 entrevistas. En otro estudio, estimaron que 98% de las necesidades de clientes para una pieza de equipo de oficinas fueron reveladas después de 25 horas de recolección de datos en grupos de enfoque y entrevistas. Como directriz práctica para casi todos los productos, es muy probable que realizar menos de 10 entrevistas sea inadecuado y que 50 sean demasiadas. No obstante, las entrevistas se pueden efectuar de manera secuencial y el proceso se puede terminar cuando no se descubran nuevas necesidades con más entrevistas
La selección de los clientes a entrevistar se complica cuando grupos diferentes de personas
pueden considerarse como “el cliente”. Para numerosos productos, una persona (el comprador) toma la decisión de comprar y otra (el usuario) es la que en realidad utiliza el producto. Un buen método es reunir datos del usuario final del producto en todas las situaciones, y en casos donde otros tipos de clientes e involucrados son claramente importantes, reunir información de estas personas también está bien. Una matriz de selección de cliente es útil para planear la exploración de mercado y variedad de clientes. Burchill sugiere que los segmentos de mercado se enlisten en el lado izquierdo de la matriz, mientras que los tipos diferentes de clientes se pongan en lista en sentido horizontal en la parte superior.
El arte de obtener datos de las necesidades del cliente
	• ¿Cuándo y por qué usa usted este tipo de producto?
	• ¿Podemos ver una sesión típica en la que use el producto?
	• ¿Qué le gusta de los productos existentes?
	• ¿Qué le disgusta de los productos existentes?
	• ¿Qué problemas considera usted cuando compra el producto?
	• ¿Qué mejoras haría al producto?
A continuación veamos algunas sugerencias generales para una efectiva interacción con clientes:
Ir con la corriente
Use estímulos y apoyos visuales
Suprima hipótesis preconcebidas de la tecnología del producto.
Haga que el cliente le demuestre el producto y/o trabajos típicos relacionados con éste.
Esté alerta a sorpresas y a la expresión de necesidades latentes.
Esté atento a información no verbal.
Documentar las interacciones con clientes
Grabación de audio
Notas
Grabación de video
Fotografía Fija
Paso 2: Interpretar datos sin procesar
en términos de necesidades de los clientes
A continuación veremos cinco reglas para escribir enunciados de necesidades. Las dos primeras son fundamentales y críticas para una eficiente traducción; las tres restantes aseguran consistencia de frases y estilo en todos los miembros del equipo. 
Exprese la necesidad en términos de lo que el producto tiene que hacer, no en términos de cómo puede hacerlo.
Exprese la necesidad tan específicamente como la información originalmente recopilada.
Utilice enunciados en forma afirmativa, no en forma negativa.
Exprese la necesidad como atributo del producto.
Evite las palabras debe y debería.
Paso 3: Organizar las necesidades en una jerarquía
El resultado de los pasos 1 y 2 debe ser una lista de 50 a 300 enunciados de necesidades. Ese número tan alto de necesidades detalladas es difícil de resumir para usarse en actividades subsiguientes de desarrollo. La finalidad del paso 3 es organizar estas necesidades en una lista jerárquica. La lista por lo general estará formada por un conjunto de necesidades primarias,cada una de las cuales se caracterizará más con un conjunto de necesidades secundarias. En casos de productos muy complejos, las necesidades secundarias se pueden descomponer también en necesidades terciarias. Las necesidades primarias son las más generales, mientras que las secundarias y las terciarias expresan necesidades con mayor detalle.
Imprima o escriba cada frase de necesidad en una tarjeta separada o nota autoadhesiva.
Elimine frases redundantes.
Agrupe las tarjetas de acuerdo con la similitud de las necesidades que expresen.
Para cada grupo, escoja una etiqueta.
Considere crear supergrupos formados de dos a cinco grupos.
Revise y edite los enunciados organizados de necesidades.
Paso 4: Establecer la importancia relativa
de las necesidades
La lista jerárquica por sí sola no da ninguna información sobre la importancia relativa que los clientes ponen en diferentes necesidades. Aun así, el equipo de desarrollo tendrá que hacer concesiones y asignar recursos al diseñar el producto. Un sentido de la importancia relativa de las diversas necesidades es esencial para hacer estas concesiones de manera correcta. El paso 4 en el proceso de necesidades establece la importancia relativa de las necesidades del cliente identificadas en los pasos 1 a 3. El resultado de este paso es una valoración numérica de importancia para un subconjunto de las necesidades. Hay dos métodos básicos para el trabajo: (1) apoyarse en el consenso de los miembros del grupo con base en su experiencia con clientes o (2) basar la evaluación de importancia en más encuestas con clientes.
Paso 5: Reflexionar en los resultados y el proceso
El paso final en el método es reflexionar en los resultados y el proceso. Mientras el proceso de identificar necesidades de clientes se puede estructurar con utilidad, no es una ciencia exacta. El equipo debe desafiar sus resultados para verificar que sean consistentes con el conocimiento e intuición que ha desarrollado a través de muchas horas de interacción con clientes. Algunas preguntas a realizar son:
• ¿Hemos interactuado con todos los tipos importantes de clientes en nuestro mercado objetivo?
• ¿Somos capaces de ver más allá de las necesidades relacionadas sólo con productos existentes para captar las necesidades latentes de nuestros clientes objetivo?
• ¿Hay aspectos no definidos que exploraríamos en entrevistas de seguimiento o en encuestas?
• ¿Cuáles de los clientes con quienes hablamos serían buenos participantes en nuestro trabajo actual de desarrollo?
• ¿Qué sabemos ahora que no sabíamos cuando empezamos? ¿Estamos sorprendidos por cualquiera de las necesidades?
• ¿Involucramos a todo aquél dentro de nuestra organización que necesite entender a fondo las necesidades del cliente?
• ¿Cómo podríamos mejorar el proceso en futuros trabajos?
Resumen
Identificar las necesidades de clientes es parte integral de la fase del desarrollo del proceso de desarrollo del producto. Las necesidades del cliente que resulten se usan para guiar al equipo
en establecer especificaciones del producto, generar conceptos del producto y seleccionar un concepto de producto para su posterior desarrollo. • El proceso de identificar necesidades del cliente incluye cinco pasos:
1. Reunir datossin procesar, dados por clientes.
2. Interpretar los datos sin procesar en términos de las necesidades de clientes.
3. Organizar las necesidades en una jerarquía.
4. Establecer la importancia relativa de las necesidades.
5. Reflejar en los resultados y el proceso.
• Crear un canal de información de alta calidad, de clientes a desarrolladores del producto, asegurar que quienes de manera directa controlan los detalles del pro ducto, incluyendo los diseñadores del producto, entiendan a fondo las necesidades del cliente. • Los usuarios líderes son una buena fuente de necesidades del cliente porque experimentan nuevas necesidades, con meses o años de anticipación a casi todos los clientes, y porque están alerta para beneficiarse de manera sustancial de las innovaciones del nuevo producto. Además, con frecuencia pueden articular sus necesidades con más claridad que los clientes típicos. Los usuarios extremos tienen necesidades especiales que pueden reflejar necesidades latentes entre usuarios generales.
• Las necesidades latentes pueden ser incluso más importantes que las explícitas al determinar la satisfacción del cliente. Las necesidades latentes son aquellas que muchos clientes reconocen como importantes en un producto final, pero que no pueden articular por anticipado.
• Las necesidades de los clientes deben ser expresadas en términos de lo que el producto tiene que hacer, no en términos de cómo podrían incorporarse al producto. Apegarse a este principio deja al grupo de desarrollo con máxima flexibilidad para generar y seleccionar conceptos de productos.
• Los beneficios clave del método son: asegurar que el producto se enfoque en las necesidades de los clientes y que no se olvide ninguna necesidad de importancia crítica para el cliente; desarrollar un claro entendimiento, entre miembros del equipo de desarrollo, de las necesidades de los clientes en el mercado objetivo; desarrollar una base de datos para
Ejercicios
1. Traduzca las siguientes declaraciones de clientes, acerca de una bolsa de libros para estudiante, en declaraciones de necesidades correctas:
a) “Mira cómo el cuero del fondo de la bolsa está todo arañado; es feo.”
b) “Cuando estoy en una fila de espera de cajero tratando de hallar mi chequera balanceando la bolsa en mis rodillas, me siento como grulla.”
c) “Esta bolsa es mi vida; si la pierdo estaré en grandes problemas.”
d) “No hay nada peor que un plátano embarrado en el borde de un libro.”
e) “Nunca uso ambas correas de mi mochila; simplemente las deslizo en un hombro.”
2. Observe a alguien hacer un trabajo diario. (Idealmente, usted debe escoger un trabajo para el cual pueda observar diferentes usuarios realizando repetidas veces el trabajo.) Identifique frustraciones y dificultades halladas por estas personas. Identifique las necesidades latentes del cliente.
3. Escoja un producto que continuamente le moleste. Identifique las necesidades que olvidaron los desarrolladores de este producto. ¿Por qué piensa usted que estas necesidades no quedaron satisfechas? ¿Piensa usted que los desarrolladores deliberadamente pasaron por alto estas necesidades?