Plan de mercadeo para una Empresa

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PLAN DE MERCADEO PARA UNA EMPRESA
Karen Dahianna Ramirez Aguirre
Leila Yasmin Camacho Guaje
Marinella Venera Montenegro
Maria Alejandra Nieto Suarez
Facultad de Ciencias Administrativas, Fundación Universitaria del Área Andina
Gerencia de Mercadeo
Jesus Salcedo Mojica
28 de noviembre de 2022
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Tabla de Contenido
Introducción 3
Objetivos Generales 4
Objetivos Específicos 4
Análisis del macroentorno de cada una de las variables abordadas 5
MODELO PEST: Factores Políticos-Legales, Económicos, Sociales-Culturales y
Tecnológicos 5
Factores Político - Legales 5
Situación Política 6
Factores Económicos 7
Mercado de Capitales 8
Factores Socio-culturales 10
Factores Tecnológicos 11
Enfoque de competitividad sobre las 5 fuerzas de Michael Porter 12
1. Clientes 12
2. Rivalidad entre las empresas 13
3. Los nuevos entrantes 14
4. Proveedores 15
5. Productos sustitutos 15
Análisis DOFA 16
Figura 1: Análisis de factores externos e internos de Éxito 16
Figura 2: Análisis Boston Consulting Group de Éxito 17
Estrategias obtenidas del análisis de la matriz DOFA 19
Tabla 1: Estrategias de la DOFA 19
Objetivo de mercadeo 21
Las variables marketing mix o mezcla de mercadotecnia 21
Figura 3: Variables del Marketing Mix de Éxito 21
Indicadores de gestión 26
Conclusión 29
Referencias 30
Tabla de Roles 30
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Introducción
El área de marketing o área de mercadeo en una empresa representa la fuente de
ingresos, ya que por medio de sus gestiones, sus planes y todo lo que concierne a sus
funciones tiene que ver con el cliente externo y el posicionamiento del producto en el
mercado.
En el análisis general realizado al Grupo Éxito una de las cadenas de retail más
grande de Sudamérica, se puede evidenciar sus puntos fuertes y a la vez los débiles, se evaluó
la competencia y los diferentes tipos de mercados que puede abordar tanto nacional como
internacionalmente. De la misma manera, por medio del uso de las herramientas y matrices se
puede conocer el estado de la empresa arrojando un resultado bastante positivo, con ventajas
grandes sobre la industria y con claro posicionamiento.
Con todo esta información se busca encontrar falencias no atendidas o no conocidas,
establecer un plan de mercadeo en el que se pueda presentar la solución con estrategias y
acciones que sean medibles y se puedan ejecutar con el propósito de responder a una mejora
continua y cumplir claramente con la visión, misión y objetivos de la organización.
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Objetivos Generales
Diseñar y construir un plan de mercadeo a la empresa Grupo Éxito aplicando
herramientas y los conocimientos sobre el marketing, poniendo en práctica todo lo aprendido
en los ejes anteriores y en el desarrollo de este último.
Objetivos Específicos
1. Analizar la situación actual y general de la empresa.
2. Establecer estrategias basadas en la evaluación de la matriz DOFA
3. Identificar el objetivo del área teniendo en cuenta los organizacionales
4. Generar actividades que lleven al cumplimiento de los objetivos y las estrategias
seleccionadas
5. Establecer la tareas que aseguren la definición total de las actividades
6. Responder a los indicadores de gestión que midan la efectividad de las estrategias
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Análisis del macroentorno de cada una de las variables abordadas
MODELO PEST: Factores Políticos-Legales, Económicos, Sociales-Culturales y
Tecnológicos
Factores Político - Legales
Reformas Tributarias
A diferencia de algunas agremiaciones que han emitido alertas en el gasto y el
consumo de los colombianos a partir del próximo año, por la reforma tributaria y
especialmente por el incremento del IVA del 16 al 19 por ciento, el Grupo Éxito plantea
efectos mínimos. El presidente del grupo de almacenes de cadena y retail en Colombia,
Carlos Mario Giraldo Moreno, explicó que la caída del consumo no sería superior al 1 por
ciento, toda vez que el incremento del será contraído con una baja inflación.
“Se ha calculado tener un impacto del 1% en el consumo, pero a la vez hay una cosa
positiva, y es que nos toma en el momento en el que la inflación baja, es decir, la inflación
había llegado por encima del 8 por ciento y hoy está por debajo del 6 por ciento y se proyecta
estar alrededor del 4 por ciento”, explicó el señor Giraldo Moreno. En el año 2017 El Grupo
Éxito tuvo claro el no trasladar a sus millones de clientes todo el aumento en el precio final,
que supone el aumento en miles de productos el incremento del 16 % al 19 % de la tarifa
general del impuesto a las ventas (IVA), y que propuso el Gobierno y aprobó el Congreso en
la última reforma tributaria.
Así fue pues como lo manifestó a EL COLOMBIANO, CARLOS MARIO
GIRALDO MORENO, presidente de esta latina líder y gran representante en su gremio en
Suramérica, que como filial del grupo francés Casino ya tiene negocios de comercio
minorista (retail) en Brasil, Argentina y Uruguay. El presidente de la cadena aseguró que
la decisión de amortiguar las alzas de precios también se aplicó en la línea de alimentos el
año 2016.
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Asegura que los precios del Éxito estuvieron entre dos y tres puntos
porcentuales por debajo de la inflación para este segmento que, cabe recordar, llegó a tener
tasas anualizadas de un 15,71 %, en julio pasado.
Situación Política
Sus acciones dedicadas a trabajar para que sus actividades apalanquen el
crecimiento del país, en un marco de buen gobierno corporativo, transparencia, equidad,
fortaleciendo la institucionalidad y respetándose legislación, considerando las expectativas de
sus grupos de interés y actuando en coherencia con los principios del Pacto Global y los
estándares mundiales de la sostenibilidad.
En Grupo Éxito la Política de Sostenibilidad es El Grupo Éxito es una Compañía
comprometida con la sostenibilidad; en cada una de liderada por la Presidencia de la
Compañía y ejecutada a través de la Gerencia de Asuntos Corporativos. Con el fin de
garantizar una efectiva articulación de todas las áreas, se cuenta con un modelo de
gestión donde existe un comité corporativo de sostenibilidad liderado por la Presidencia
Operativa de la Compañía e integrado por las diferentes vicepresidencias y la Fundación
éxito.
Adicionalmente, cada uno de los 5 retos de sostenibilidad cuenta con un comité el
cual permite un diálogo constante y la alineación de las acciones con la estrategia
corporativa. Quien coordina la agenda y opera las acciones es el Departamento de
Sostenibilidad. Es una gran empresa además son sostenibles al momento de trabajar para
aportar al desarrollo de Colombia.
Han implementado varias estrategias de sostenibilidad a través de cinco retos e
incentivamos a que otros sumen sus voluntades para aportar al País.
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Factores Económicos
En cuanto a información actual de todo lo relacionado con la Economía
de Almacenes ÉXITO Este ha tenido un Crecimiento del margen por mejor
desempeño operacional en todas las Unidades de Negocio.
1. Tasa de crecimiento económico: PIB
El Grupo Éxito finalizó 2017 repitiendo los buenos resultados registrados en 2016. El
principal incremento fue en sus ingresos operacionales, que sumaron $56,4
billones el año pasado, lo que se traduce en un alza de 9,3%.
2. Utilidad por acción (UPA)
La Utilidad diluida por acción fue de $265,87 por acción en 2T18 vs $133,78in 2T17.
3. Estructura de Deuda
● Grupo Éxito obtuvo un crédito por EUR 400 M a través de SegisorS.A., la
subsidiaria que controla la operación en Brasil y sobre la cual la Compañía
tiene una participación accionaria del 50%.
● Con los recursos obtenidos del mencionado crédito, la Compañía está
reduciendo su endeudamiento a nivel de la holding en
aproximadamente $670.000
● Esto representa una reducción de la deuda financiera bruta a nivel holding de
aproximadamente 15%.
La Fuente de pago de este nuevo crédito será una porción de los dividendos futuros
ordinarios que Segisor S.A.recibirá de CBD (Grupo Pao de Açúcar).
● Todo lo anterior hace parte de la estrategia constante de Grupo Éxito para
optimizar su estructura de deuda, el costo financiero y propósito.
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Mercado de Capitales
● Actividades para mejorar las ventas y el desempeño operacional y financiero:
Ejecución del plan de excelencia operacional en todos los países para mantener el
crecimiento de los gastos de administración y ventas creciendo por debajo de los
niveles de inflación.
Ejecución del Plan de Sinergias: Beneficios recurrentes anuales por
sinergias de USD 120 M esperados para finales de 2018 (USD 100
Obtenidos en 2017) provenientes de:
● 28 iniciativas.
● Actividades de compras conjuntas con ahorros a nivel del costo.
● Expansión en formatos clave: Col y Bra: Cash & Carry; Uru: Proximidad.
● Fortalecimiento del modelo textil en los cuatro países.
● Implementación adicional del modelo de Fresh Market en Almacenes Premium.
● Expansión en Formatos Clave: Expansión rentable en todos los países.
Expansión en Formatos Clave:
● Expansión rentable en todos los países.
● Expansión del Cash & Carry: 28 almacenes entre aperturas y conversiones
(8 en Col, 20 en Bra).
● Conveniencia en Uruguay (8 to 10 almacenes).
● Actividades de remodelación de Almacenes en Brasil (20 Pão de Açúcar).
Monetización del tráfico:
“Puntos Colombia” alianza en Colombia con inicio de operaciones en
el1S18.-Fortalecimiento del programa de fidelización en Brasil con el desarrollo adicional de
la aplicación “Meu Desconto”.
● Prioridad al modelo dual Retail - Real Estate en Argentina.
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● Expansión de Viva Malls en Colombia con la apertura de Viva Envigado y Viva
Tunja.
Hechos destacados
5. Financiero
Los Ingresos Operacionales Consolidados aumentaron 8.7% (1) impulsados por el
incremento en ventas en todos los países en moneda local y el sólido aumento del 42.8% (1)
de Otros ingresos operacionales.
● Margen Operacional recurrente registró un incremento de 40 pb a 6.5%.
● EBITDA recurrente aumentó en la región y el margen ganó 70 pb a 5.6% (2).
● La Utilidad Neta del Grupo creció 71.8% a $119.004 M en 2T18 comparado con
$69.263 M obtenidos en 2T17.
6. Operacionales
El crecimiento en ventas en moneda local y las eficiencias operacionales
impulsaron el sólido desempeño de los márgenes en todas las operaciones.
El piloto de Puntos Colombia se lanzó en Pereira en 2T18 (la operación total comenzó
en agosto 1 de 2018).
CAPEX consolidado de $873.293 M en 2T18 (53% expansión).
Proyectos inmobiliarios en Colombia cerca de su finalización en 4T18:92% de Viva
Envigado y 80% de Viva Tunja.
Sinergias en camino a alcanzar un beneficio anual recurrente de USD 120
M hacia finales de 2018.
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Programa de fidelización– Puntos Colombia:
● Lanzado en agosto 1 de 2018, como el más grande ecosistema de emisión y
redención de puntos en Colombia.
● Primer gran programa de coalición formado por el líder del retail y el banco
líder en Latam: Grupo Éxito y Grupo Bancolombia.
● Alto potencial de monetización de datos: información transaccional,
de consumo y campañas de mercadeo.
Factores Socio-culturales
Parte fundamental de nuestra sostenibilidad es trabajar de manera incansable por un
mejor país. Queremos movilizar a todos los públicos de interés para erradicar, como una
causa nacional, la desnutrición de nuestros niños.
Actor solidario: unidos por la gran meta de erradicar la desnutrición infantil en
Colombia. Empleador responsable e incluyente. Comerciante responsable. Aliado de
confianza.
Fundación Éxito: 30 años nutriendo vidas. Alianzas por un mejor futuro para los
niños de Colombia. Décima versión del Premio para la Primera Infancia. Gen Cero. Es una
entidad sin ánimo de lucro concentrada en la atención integral de la primera infancia, con
énfasis en la nutrición apropiada de los niños y de las familias gestantes y lactantes. Su
enfoque en la primera infancia se debe a que además de ser la edad en la que se presenta
mayor y más rápido crecimiento del ser humano, es uno de los sectores en donde se
evidencia de manera más contundente la inequidad en la que se desarrolla nuestra
sociedad. Es una fundación de segundo piso, lo que significa que no administra
programas directamente; en cambio, se encarga de trabajar en alianza con más de 200
organizaciones que ejecutan programas directamente con los niños y sus familias.
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Décima versión del Premio por la Primera Infancia El Premio por la Primera
Infancia de la Fundación Éxito, cuya primera edición se cumplió en 2002, busca desde
entonces reconocer públicamente a las organizaciones que adelantan un trabajo meritorio en
la atención de los niños más vulnerables.
Categoría: Lenguajes artísticos: Fundación Ratón de Biblioteca, con el proyecto
“Paramá Parapá” se beneficia a 584 personas de manera indirecta. Se benefician 260
PERSONAS entre madres, padres e hijos de Medellín
Categoría Salud:: El programa “Seres de cuidado”, una experiencia de
atención a la primera infancia indígena y afrocolombiana, se benefician 464
FAMILIAS de comunidades indígenas y afrocolombianas.
Factores Tecnológicos
Datos Históricos
En el año 1998 comienza a operar la tienda virtual www.exito.com Facilidad, rapidez
y gran cantidad de productos disponibles para sus clientes. ÉXITO retail es líder del
comercio electrónico en Colombia con Más de 51 millones de visitas:
Domicilios éxito y Domicilios Carulla: Atendemos al cliente desde nuestro contact
center para que pueda comprar desde la comodidad de su casa Más de 250.000 pedidos
Catálogos digitales: Miles de Productos al alcance del cliente, aun cuando no están en la
tienda física Disponibles en 144 almacenes Más de 50.000 órdenes de compra 38%
crecimiento en ventas
Marketplace: Vitrina virtual con amplia oferta de productos 700 vendedores Más de
50.000 productos disponibles Más de 2 años de experiencia
Rappi: Nos convertimos en el retail líder de domicilios en Colombia con esta alianza que
pone al servicio a 3.500 Rappi Tenderos Más de 600.000 pedidos
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Punto de entrega: Nuestros clientes pueden comprar en línea y recoger el producto en el
almacén que elijan 300 almacenes
Construir Obras Sostenibles
● Dependencias con certificación LEED Nuestros proyectos inmobiliarios
buscan, desde su planeación, cumplir los estándares internacionales
establecidos por LEED (Leadership in Energy & Enviromental) el sistema más
importante en certificación sostenible en el mundo.
● Contamos con la certificación del Consejo de Construcción Verde de
Estados Unidos por las características de dos de nuestras dependencias:
● Viva Wajiira, con sello LEED Gold, es uno de los cuatro centros
comerciales en Colombia con esta certificación otorgada por tener
estándares de diseño, construcción y operación de edificios sostenibles de alto
rendimiento.
● Éxito Mosquera fue la primera tienda de la Compañía en recibir la
certificación LEED Silver en el sector retail, en la categoría de interiores comerciales
Enfoque de competitividad sobre las 5 fuerzas de Michael Porter
1. Clientes
El Grupo Exito S.A.S es una de las marcas preferidas de los colombianos por
la calidad y certificación de los productos y servicios ofrecidos, generando confianza
y aumentando el flujo de visitas de sus clientes, desde los potenciales hasta los reales;
facilitando desde las tarjetas de crédito éxito la obtención de los mismos y dándoles
más capacidad de compra y fidelización sumandoles puntos a su favor por cada
compra realizada con la tarjeta éxito para que posteriormente puedan ser redimidos en
productos y/o premios.
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Por otro lado, una gran ventaja que tiene sobresus clientes, es que participa de
las programaciones como lo es el DÍA SIN IVA con el fin de incentivar y aumentar
sus ventas en un alto porcentaje por ese día comparado con el de los demás días; otra
de sus ventajas y estrategia de ventas es el uso de las festividades y temporadas, en el
cual por medio de “Trasnochones” y “Madrugones”ofrecen descuentos en sus
productos tal como también lo hacen el día de su aniversario logrando
posicionamiento en el mercado vendiéndose como uno de los mejores.
La compañía se ha sumado al compromiso del cuidado del medio ambiente de
mano con los clientes a través de la utilización de bolsas reutilizables y se pudo
evidenciar este año en sus cifras en las que más de 200.000 bolsas fueron redimidas
con la estrategia de puntos éxito.
2. Rivalidad entre las empresas
Se analizó un top 5 de los supermercados de Colombia que hacen parte de la
competencia más activa que tienen, teniendo como resultado que Almacenes Éxito
lidera esta lista por su posicionamiento territorial en todo el país, debido a sus
formatos asequibles y el tiempo que se ha mantenido a los largo de las últimas
décadas; cabe resaltar que seguido de este se encuentran supermercados Jumbo/Metro
con un 82% de colocación, Supermercados Olímpica con un 75%, seguido Carulla
con un 68% y Surtimax con un 62%. Algunas estadísticas hechas a un grupo de
colombianos mencionaron que los elegían por su alta calidad, alta variedad y
clasificación, certificación de sus productos, buenos precios y excelente servicio al
cliente. Por otro lado, este se diferencia de su competencia por enfocarse en el
desarrollo de su marca propia para evitar la tercerización y de esta manera disminuir
aún más los costos de los artículos.
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En otros formatos, se evidencia una rivalidad entre los supermercados más
pequeños, que precisamente por su tamaño y alta presencia en distintos puntos
estratégicos de las ciudades les ha ido tomando ventaja sobre el mercado ya que le
brinda la accesibilidad directa y cercana de compra, disminuyendo las ventas del
grupo Éxito; entre las tiendas que se destacan están: D1, ARA, La 14 y PriceSmart.
3. Los nuevos entrantes
Como toda gran empresa el grupo Éxito existen grandes riesgos, tiene mucha
competencia con la que enfrentarse a diario, la amenaza de una nueva rivalidad es
otro de los aspectos a los que debe responder. Sin embargo, hay una gran diferencia
entre este cadena de almacenes y las nuevas entrantes, radica en los siguientes
factores que son pieza fundamental a la hora entrar en un mercado. El grupo éxito
cuenta con una larga trayectoria alrededor de 75 años, durante este tiempo se ha
desarrollado y formado a tal punto que ya cuenta con 515 almacenes y con una
nómina de 35.000 empleados repartidos en los 23 departamentos donde tienen
presencia, a nivel nacional; es una empresa que también en su recorrido ha logrado
expandirse a 2 paises mas de Sudamérica como son Uruguay y Argentina en donde
tienen 90 y 25 almacenes respectivamente, con un total de 8.500 colaboradores entre
las dos. En cuanto al territorio Online, este grupo también hace frente y maneja una
propuesta de venta interactiva y amigable en la que las personas pueden hacer
compras desde su casa o en una ciudad para que llegue a otra y con el servicio de
domicilio propio, lo entregan; se identifican 2 grandes rivales y entre los entrantes que
tienen esta misma facilidad con muy buenas opciones es Amazon, mostrándose fuerte
y funcional para con los usuarios.
Con todo ello se puede identificar y además ha sido catalogado como la
Plataforma más grande de Retail de Sudamérica, convirtiéndola en un gigante casi
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inigualable y que acompañado de sus estrategias diferenciales que le permiten una
fácil adaptación ante los nuevos consumos se mantienen al margen y sin bajar la
guardia.
Si bien los nuevos entrantes representan una amenaza y hasta cierto punto
hacen que los ingresos mensuales del grupo bajen, haría falta un gran conjunto de
virtudes y ventajas para afectar su margen de rentabilidad al menos un 50%; esto sin
contar que los nuevos entrantes deben enfrentarse a los efectos y consideraciones del
macroentorno y solo después de haberse mantenido podrá consolidarse y empezar a
buscar estrategias para enfrentar esta competencia.
4. Proveedores
El sistema y manejo de proveedores del grupo Éxito es demasiado amplio,
abarca desde su marca propia para la producción, tanto como de marcas aliadas siendo
este el encargado de comercializar sus productos en sus puntos de ventas autorizados.
Entre los proveedores que se destacan se encuentran: Unilever, P&G,
Colombina, Leonisa, Grupo Carnico, Alpina, Panasonic, Prebel, Sony, Samsung, LG,
entre otros; marcas que confían en el posicionamiento de la compañía para
beneficiarse de manera bilateral en la compra y venta de sus productos.
Conociendo esto, se identifica que el poder negociación lo tienen ambos ya
que si bien es cierto que los productos son estandarizados y se pueden conseguir con
diferentes proveedores la garantía que les brinda cada uno genera confiabilidad para
el grupo Éxito manteniendo una relación siempre directa y fidelizada.
5. Productos sustitutos
En este enfoque relacionado con la amenaza de los productos sustitutos el
Grupo Éxito no se muy afectado, puesto que si ya es de conocimiento público, la línea
de productos que comercializan es muy variada, diferente en todos sus aspectos y un
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factor importante es que gran parte de lo que comercializa son artículos básicos de la
canasta familiar, lo que deja por sentado que el cambio que habría sería relativamente
nulo. Por otro lado, refiriéndonos a las otras líneas que vende como lo son
electrodomésticos y ropa, si representa un cambio y un riesgo de encontrarse
sustitutos puesto que es tendencia y tecnología, aspectos que constantemente
cambian; pero para ello es importante resaltar que la compañía maneja diversos
formatos innovadores que dia a dia le ayudan a conocer los aspectos del mercado y
mantenerse a la vanguardia lo que ocasiona una pérdida mínima en el margen de
ventas en caso que se desactualice. “Los llamados “formatos innovadores” dieron un
impulso a las ventas e ingresos de Grupo Éxito en 2021, apoyados en la recuperación
económica que experimentan los países donde opera. Así se desprende del reporte de
resultados presentado ayer por la compañía.”
En cuanto a su marca propia, los representantes del Grupo Éxito, afirman que
los estudios realizados les proporcionan estrategias de desarrollo que aprovechan para
implementar y satisfacer de mejor manera al cliente, logrando captar siempre su
atención.
Análisis DOFA
Figura 1: Análisis de factores externos e internos de Éxito
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Fuente: Propia
Análisis BCG
Figura 2: Análisis Boston Consulting Group de Éxito
Fuente: Propia
Estrella : Realizan promociones y descuentos que incentivan las ventas, dan precios
accesibles que les permite a los clientes comprar sus artículos ya sea físico o en línea con una
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información coherente sobre el artículo y con detalles minuciosos de sus componentes y para
que funciona.
Vaca: Tiene una gran participación en la venta de productos no alcohólicos, existen
fuertes competidoras a su vez ofrecen los mismos productos tales como , metro, Carrefour y
Cafam. Ropa de calidad y buen precio considerando que es la segunda fuente de ingresos
para almacenes de éxito.
Perro: Líneas de libros y papeleria, articulos de ferreteria y accesorios de vehículos
es muy demandada por este tipo de empresas ya que productos de una alta necesidad y tiene
variedad en cuanto a marcas y distribuidores, pèro no es el foco principal en la línea de
productos a ofrecer.
Incognito: Podemos encontrar una marca económica propia de almacenes éxito que
ofrece productos como aseo ropa y es joven entre las marcas más posicionadas. Estas solo se
venden en almacenes de éxito y por eso no son tan conocidas.
En los equipos de informática se venden los productosde acuerdo a tendencias, se
renueva y se invierte el negocio de acuerdo a lo último en tecnología.
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Estrategias obtenidas del análisis de la matriz DOFA
Tabla 1: Estrategias de la DOFA
Factores
Internos
Factores
Externos
Debilidades
➔ Equipos desactualizados
➔ Competencia en precios
➔ Grandes filas para el
pago
Fortalezas
➔ Capacidad de
negociación comercial
➔ Oferta diversa y amplia
➔ Gran capacidad
financiera
Oportunidades
➔ Posicionamiento en
el mercado y
crecimiento
acelerado a nivel
nacional
➔ Ampliación en el
portafolio y
crecimiento en el
consumo
➔ Consumidores
online
Estrategias DO
● A través de las grandes
utilidades; Adquirir
nuevos una nueva flota
de equipos que faciliten
en funcionamiento
laboral y de compras.
● Con la variación del
portafolio; Ofrecer
diversidad de precios en
productos de alta calidad
siendo opcional para el
cliente.
● Impulsar las plataformas
de compras online de la
tienda, mejorando y
facilitando el proceso de
adquisición.
Estrategias FO
● Fortalecer y mantener
las estrategias de
marketing utilizando el
alto consumo y la
fidelización para
aumentar las ventas
generando mayor
rentabilidad
● Mantener la alianza
con proveedores y
afianzar el consumo,
conquistando los
clientes potenciales
minoritarios; logrando
tener control absoluto
del mercado.
● Invertir en el sistema
de compras Online,
robusteciendo los
procesos y ampliando
la gama de opciones
que facilite su manejo.
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Amenazas
➔ Industria altamente
competitiva, se
incrementa con las
tiendas online
➔ Inflación
➔ Inestabilidad del
mercado nacional
Estrategias DA
● Suministrar en cada
punto de venta y empresa
en general con la última
tecnología logrando la
mejora en la atención
tanto en las tiendas
físicas como las
digitales, mostrándose
más confiable.
● Gestionar otras opciones
de productos, optimizar
los insumos de
producción para
minimizar los efectos del
impacto del decaimiento
de la moneda, mermando
los costos fijos.
Estrategias FA
● Crear campañas
colaborativas con
puntos de atención
centrados y estratégicos
también en línea, donde
cada cliente pueda
identificarse con las
marcas y obtener
muestras gratuitas para
lograr la máxima
ventaja entre la
industria.
● Enfocar y mostrar los
productos más
necesarios de acuerdo
con la temporada y
aquellos que son
imprescindibles;
negociar y tener un
equilibrio entre
aquellos que poco se
venden y que son más
afectados por la
inflación para que no
disminuya la
rentabilidad y no
generar rechazo por el
alto costo del producto.
● Aprovisionar e invertir
en cada punto de venta
con los artículos de
mayor consumo y de
mejor calidad, para
empatizar con cada
persona cubriendo sus
necesidades y así evitar
que se aleje.
Fuente: Propia
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Objetivo de mercadeo
Realizar la comercialización de la marca propia de alimentos Ekono, a través de
campañas publicitarias, que le permitan al grupo competir de manera justa con los precios del
mercado.
Las variables marketing mix o mezcla de mercadotecnia
Acciones acorde a la estrategia y al objetivo
Las variables de marketing se componen de:
Figura 3: Variables del Marketing Mix de Éxito
Fuente: Propia
Producto
El denominado como producto es la variable más importante del marketing mix. Esto
ocurre porque el producto contiene tanto los bienes como los servicios que se ofrecen dentro
de una empresa. A partir del producto se pueden satisfacer las exigencias de los
consumidores. Sin un producto competente, esto no ocurriría.
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Teniendo en cuenta la función del producto en un negocio con respecto a las
necesidades del cliente, Almacenes Éxito debe de tener en cuenta la calidad de los productos,
su bienestar y cuidado para así poder darle lo mejor y cumplir con lo requerido.
Una estrategia que se puede aplicar sería exhibir más sus productos en puntos
estratégicos del almacén con el objetivo de crear una publicidad más llamativa para los
productos menos vendidos y así poder darle paso a nuevos productos o a más stock
pendientes por salir.
Precio
El precio es también muy importante dentro del marketing mix; ya que destina la
compra o futura compra del cliente, los productos se basan en el valor percibido por el
consumidor debido a esto es ahí en la toma de decisiones cuando optan por llevarlo o no,ya
que lo que evalúan a simple vista y tienen en cuenta la calidad y si se merece invertir en el.
Si lo llevamos al caso de los almacenes éxito podemos darnos cuenta a simple vista
que sus productos son buenos en calidad pero con costos elevados que no corresponden con
su valor en el mercado local, por ende almacenes éxito es una empresa que solo va dirigida a
un tipo de población, o se es asequible para las personas de estrato medio - alto también se
debe de tener en cuenta que ellos tiene su propia marca que es simplemente el mismo
producto pero con el logo del almacen o marca propia éxito, lo que permite a personas que no
cuentan con los recursos para comprar un producto de marca de alto costo.
Se sugiere que los productos no se aumenten excesivamente ya que podrían perder
una gran parte de clientes ya que dia a dia la canasta familiar aumenta y con ella la alza de los
precios, así que si se lleva una relación GANAR/GANAR con el cliente su estrategia de
ventas crece y su demanda en el mercado aún más.
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Distribución / Plaza
Podemos encontrar en este punto lo más importante ya que es la acción que nos
permite desplazar un producto o servicio hasta la disposición del consumidor, por ende es
importante tener en cuenta los puntos de venta, las bodegas y todos los ámbitos que permiten
llevar el producto hasta el cliente de la manera más eficiente posible.
Los almacenes éxito son reconocidos por sus puntos estratégicos a nivel nacional, la
mayoría tienen capacidad para cientos y cientos de personas, permitiendo tener también
espacio para todo su comercio y sus productos.
Una de las estrategias que podrían utilizar en este punto, son los minimarkets donde
podrían aprovechar el espacio en un punto de venta local con los productos básicos de la
canasta familiar, donde podrían posicionar su marca propia aún más y así poder posicionarse
aún más en el mercado local.
Promoción
Gracias a la promoción, las empresas son capaces de dar a conocer sus productos para
satisfacer las necesidades de un público objetivo. Ya que esto llama la atención de los
consumidores y así poder darse a conocer a través de esta estrategia.
Los almacenes éxito los utilizan para incentivar la compra de un producto a más corto
plazo mediante diferentes estrategias que producen en el cliente una sensación de oportunidad
para así comprar aumentando el valor puntual que percibe sobre el producto.
Esto permite facilitar la introducción de nuevos productos en el almacén.
Promoción = notoriedad de marca = incremento en ventas = fidelización
Permiten al cliente conocer la marca y darse paso por los pasillos del almacén donde
hay más productos de necesidad básica y le permite crear al cliente una experiencia de
compra, donde como resultado puede adquirir aparte del producto en promoción unos cuantos
artículos más.
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La estrategia que podemos implementar en este caso sería de Costo / Beneficio ya que
para que las personas conozcan mas de almacenes éxito se pueden presentar promociones de
productos que estén en tendencia de acuerdo al mes o la celebración y podría estar situados
en forma de isla en las zonas calientes del almacén para así atraer a más personas y poder
fidelizarlos y también brindarles una perspectiva de lo que los almacenes éxito tienen para
ofrecer en fechas especiales y así cada que haya una festividad el cliente piense en visitar la
tienda.
Estrategia Sensibilidad/Precio – Sensibilidad/Diferenciación
Este análisis basa la elección de la estrategia en la sensibilidad que presenta el cliente
estafa respecto al precio y a la diferenciación. En dado caso significa que cualquier variación
es más, o es menos, es el precio del producto generaráuna reacción, también es más o es
menos (no sin embargo proporcionales) es la demanda del producto. Es cambio, la
sensibilidad a la diferenciación por la marca significa que cualquier convención o
modificación las características del producto, que sostener o aumentar esa diferenciación,
generará una reacción positiva es la demanda. es formas gráfico, las distintas estrategias a
adoptar son las siguientes.
Estrategias de Especialización.
Las estrategias de las especialización o crecimiento intensivo suponen que el
negociar, se enfocó en las oportunidades que la empresa no quiere explotar
convenientemente. Para ello requiere de acciones competitivas agresividades que Logren una
alcaldesa participación o cuota mercado lo más rápido posible. El grado de reponer
económico y la vulnerabilidad que posea la empresa estafa respeto la competencia, factores
decisivos para el éxito o fracaso de las estrategias. Las estrategias de la especialización
incluyen la penetración del mercado, el desarrollo de clientes o el desarrollo de productos.
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Estrategia Competitiva
La estrategia compite incluido las acciones que llevará a cabo la empresa para
imponer una condición única o superior(ventaja competitiva)con relación a las empresas del
sector. La organización acción debe desarrollar alguna forma de empresario para los clientes
que sea exclusiva, de manera que yoa ventaja competitiva sea duradero, sostenible y
reconocible por notable por el consumidor. el consumidor. Como se dijo anteriormente,
EXPRIME-MEME seguirá una estrategia de la marca o diferenciación.
Estrategia de Crecimiento
Una vez que se han determinado la formas es que la empresa va
competir y la participación que quiere lograr, se debe definirla formas que a crecer
negocio.Esto, es muy importante ya que está relacionado estafa el aumento es el nivel de las
ventas, es la participación del mercado, es el tamaño de la organización o es el beneficio
obtenido. Diferencias de las otras estrategias, es el caso del crecimiento una compañía puede
seguir dos o más que ellas que Esto genere superposición Entre Los caminos que puede
seguir una ganancia para lograr y creciente se encuentran la especialización, la
integración y la diversificación.
Estrategias Organizacionales.
Las estrategias organizacionales se basan en la ocurrencia de que el crecimiento de la
estructura debe seguir al crecimiento de los negocios. A medida que aumenta el negocio
aumenta la estructura del negocio que la justifique, conduciendo a grandes ineficiencias. Solo
se dará una pequeña descripción de las posibles estrategias, pero no se profundizará este tema
porque excederá los objetivos de este trabajo.
Estrategias Funcionales.
Estas serán tratados estafa más precisión es cada uno de los apartados dedicados a
cada función: operaciones, marketing, finanzas y administración
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Actividades y tareas para cumplir con las acciones y la estrategia
1. Realizar reunión con el equipo de marketing y presupuesto para asignar el
presupuesto para la nueva estrategia.
2. Reorganizar los productos Ekono en los almacenes con el fin de lograr una mayor
visibilidad de estos y sus precios bajos.
3. Hacer una reunión con los minimarket para lograr distribuir los productos en estos
locales.
4. Ejecutar un plan de de mercado donde se publicitan los productos de la marca Ekono
en todos los canales de publicidad para dar a conocer las diferentes promociones a las
que el cliente puede acceder en todas las plataformas.
5. Crear la promo ahorre más y pague menos,de la Marca ekono.
6. Contratar el personal requerido para la promoción de la Marca.
7. Utilizar las plataformas online para ofrecer descuentos especiales.
8. Realizar la campaña en redes sociales, logrando llegar al público objetivo.
9. Hacer seguimiento a los indicadores de gestión, para verificar que se cumpla la meta
establecida.
10. Analizar los resultados esperados.
Indicadores de gestión
Pilares Estratégicos – Enfoque en el cliente
Expansión Omni-Canal Cobertura del país
● Ingresar a ciudades intermedias
● Saturar mercados urbanos
● Asegurar el liderazgo de E-commerce
● Fortalecimiento de negocios complementarios
● Desarrollo inmobiliario
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Desarrollo Comercial, Diferenciación
● Mejorar servicios al cliente
● Programa de CMR
● Innovación de producto
● Negocios de “aliados”
● Fortalecer marca propia
Excelencia Operacional
● Mejorar capital de trabajo y retornos sobre la inversión
● Control de gastos
Desarrollo de RR.HH y Sostenibilidad
● Desarrollo y retención del recurso humano
● Sostenibilidad como cultura empresarial
Internacional
● Sinergias con Uruguay
● Explorar oportunidades en otros mercados LatAm.
Principales Cifras
Indicadores
Liquidez
Razón corriente: 2012 - 2013 - 2014
1.65 1.65 1.49
Prueba acida: 1 - 1 - 1
CAPITAL NETO DE TRABAJO:
(cifras dadas en millones de pesos)
- 2021: $ 1.589.294
- 2013: $ 1.518.568
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- 2014: $ 1.418.612
Endeudamiento
Razón de endeudamiento
-2012: 26.08%
-2013: 24.58%
-2014: 26.83%
Razón pasiva a patrimonio: se mantuvo cte en 0.4 en los periodos 2012 – 2013- 2014
Razón de financiamiento y rentabilidad
ROA
-2012: 5.00%
-2013: 4.21%
-2014: 4.11%
ROE. Se mantuvo cte en tres periodos
INDICADORES ACTIVIDAD 2014.
Rotación de cuentas por cobrar 22.13 días
Rotación de inv : 5994 días
Rotación de activos: 5 días
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Conclusión
En el plan de mercadeo de una empresa es importante saber y estar actualizados de
manera pertinente todo lo relacionado con este tema, todas las variables que lo componen
para así extraer la mayor cantidad de información útil para implementar mejoras en los
procesos realizados por la empresa y que garantizan su funcionamiento adecuado.
Se debe tener el objetivo y la estrategia siempre presente en el plan de mercado con el
fin de aplicar correctamente las herramientas para analizar los datos y llevar a cabo con
eficiencia y eficacia. Se debe cuantificar y calificar la mayor cantidad de datos necesarios
para realizar un plan de mercadeo, enfocándose en las necesidades insatisfechas del
consumidor para mejorarlas y poder abarcar mayor cantidad de clientes con las mejoras y
estrategias diseñadas para el alcanzar el objetivo propuesto. Podemos concluir que el mundo
actual es mucho más competitivo lo cual hace pertinente entre la adaptación a las nuevas
herramientas de mercadeo y evolucionar hacia lo que está moviendo hoy el mundo como es
la tecnología y el marketing mix ya que es clave fundamental para alcanzar el éxito.
Este trabajo nos permite analizar la importancia del plan de mercado y todos sus
componentes que se encuentran actualmente en furor, ya que con esta implementación se
alcanzarán mejores los resultados que se han planificado y se genera más competitividad en
el mercado. Para ello se debe tener presente los recursos con que cuenta la organización
como, el recurso humano, la tecnología, el factor económico, e innovación en los procesos
todo esto orientado en satisfacción, al cliente en todos los aspectos como calidad, precio y
comodidad y servicio al cliente. Para lograr obtener éxito en la estrategia de mercadeo se
debe tener en cuenta la claridad en la misión y visión del negocio, orientado al servicio al
cliente. Al realizar una correcta investigación de mercado, se obtuvieron resultados tales
como penetración y desarrollo en el mercado, segmentación de objetivos alcanzables y claros,
estratigrafías,programas y presupuestos para lograr el éxito de la compañía.
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Referencias
Grupo Éxito (22-11-2022) Quienes Somos https://www.grupoexito.com.co/es/quienes-somos
EMIS University (03-06-2022) Información Corporativa
https://www-emis-com.proxy.bidig.areandina.edu.co/php/companies?pc=CO&cmpy=
13726792
EMIS University (01-05-2022) Estados Financieros
https://www-emis-com.proxy.bidig.areandina.edu.co/php/companies/index?pc=CO&cmpy=3
643179
Datosfinancieros extraídos de Investing.com (https://es.investing.com/equities/exito-ratios)
Tabla de Roles