Articulo de Reflexión

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Articulo de Reflexión 
 
 
 
 
LAS PYMES DE LA CIUDAD DE BOGOTÁ AÚN NO COGEN LA OLA DEL 
MARKETING DIGITAL 
THE PYMES OF THE BOGOTÁ CITY NOT YET THEY CATCH THE WAVE OF 
DIGITAL MARKETING 
 
 
 
 
 
Jeimmy Karina Hernández Cepeda 
Heidy Geraldin Buitrago Camargo 
María Carolina Botello Cardona 
María Alejandra Suarez Nieto 
Marinella Venera Montenegro 
 
 
 
 
 
 
 
Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas, Fundación Universitaria del Área 
Andina 
Proyecto de Investigación, grupo 811 
Ariel Alfonso Reyes 
05 de junio de 2023 
Las Pymes de la ciudad de Bogotá aun no cogen la ola del Marketing Digital 
Hernández, J., Buitrago, H., Botello, M., Suarez, M., Venera, M. 
 
Junio 2023 
Fundación Universitaria del Área Andina 
 
 
RESUMEN 
Se realiza esta investigación reflexiva con el fin de mostrar resultados de las 
diferentes barreras a las que se enfrentan las pymes en Colombia, en la ciudad de 
Bogotá, al momento de querer aplicar el marketing digital como estrategia para llegar a 
nuevos clientes y mantener su empresa activa en el mercado. 
Para ello se hizo la búsqueda de información de varios autores donde se evidencia que 
actualmente las principales barreras son: 
1. La falta de conocimiento de estas herramientas, lo que genera confusión y 
desconfianza al momento de tomar la decisión y saber qué estrategia van a 
implementar. 
2. No destinan una parte presupuestal para esta inversión, no tienen un objetivo 
de mercado definido. 
3. El desconocimiento de la ciberseguridad y manejo de la información de los 
clientes en sus bases de datos. 
Para ellos, la Cámara de comercio y otras entidades proponen estrategias y 
campañas para ayudar a mitigar estas barreras que presentan las pymes actualmente. 
Teniendo en cuenta que las pymes son muy importantes para impulsar el crecimiento 
económico del país y ayudan con la generación de empleos. 
A través de este artículo se logra consolidar toda la información y permite identificar 
otros aspectos del marketing digital en las pymes. Para la sociedad actual como para el 
comercio, la introducción de medios digitales ha facilitado la comunicación con los 
clientes, con las nuevas tecnologías basadas en Internet. En este documento se busca 
reconocer los aspectos que influyen en la utilización de herramientas digitales, como la 
variedad de estrategias digitales implementadas para desarrollar beneficios 
económicos directamente en las Pymes. 
Palabras clave: Pymes; Marketing digital; evolución; barreras digitales; 
herramientas digitales. 
JEL: M31; M37; M2; M21 
ABSTRACT 
Las Pymes de la ciudad de Bogotá aun no cogen la ola del Marketing Digital 
Hernández, J., Buitrago, H., Botello, M., Suarez, M., Venera, M. 
 
Junio 2023 
Fundación Universitaria del Área Andina 
 
This reflective research is carried out in order to show the results of the different 
barriers faced by SMEs in Colombia, in the city of Bogotá, when they want to apply 
digital marketing as a strategy to reach new customers and keep their company active 
in the market. 
For this purpose, a search of information from several authors was made, where 
it is evident that currently the main barriers are: 
1. Lack of knowledge of these tools, which generates confusion and distrust at the 
time of making the decision and knowing what strategy they are going to 
implement. 
2. They do not allocate a budget for this investment, they do not have a defined 
market objective. 
3. Lack of knowledge of cybersecurity and handling of customer information in their 
databases. 
For them, the Chamber of Commerce and other entities propose strategies and 
campaigns to help mitigate these barriers that SMEs currently present. 
Taking into account that SMEs are very important to boost the country's economic 
growth and help with the generation of jobs. 
Through this article, it is possible to consolidate all the information and identify other 
aspects of digital marketing in SMEs. For the current society as for commerce, the 
introduction of digital media has facilitated the communication with the customers, with 
the new technologies based on the Internet. This paper seeks to recognize the aspects 
that influence the use of digital tools, such as the variety of digital strategies 
implemented to develop economic benefits directly in SMEs. 
Keywords: SMEs; digital marketing; evolution; digital barriers; digital tools. 
JEL: M31; M37; M2; M21 
INTRODUCCIÓN 
De acuerdo con (Hoyos-Estrada, S., Sastoque-Gómez, J. 2020). En el estudio 
realizado por (Serna-Gómez et al. 2020), identificó que, de las micro y pequeñas 
empresas del país, el 26,3% de estas tienen acceso a internet, el 5,7% tiene redes 
sociales, el 7,4% realiza comercio electrónico y el 10,9% compra de proveeduría. Se 
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Hernández, J., Buitrago, H., Botello, M., Suarez, M., Venera, M. 
 
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evidencia una cifra alarmante para que estos comercios den el salto hacia la 
digitalización de sus negocios. 
(Moschini 2012) explica que el mercado es dinámico, por lo tanto, mejorar es 
natural. Conocer las herramientas no basta; y por lo que es necesario entender la 
interacción con los usuarios. Para (Kotler & Armstrong 2017), afirman que el marketing 
digital y las redes sociales requieren usar recursos tales como: sitios web, anuncios, 
publicaciones móviles y plataformas digitales que permitan captar la atención de los 
consumidores, teniendo presente su ubicación geográfica (Juárez et al., 2020). 
Los medios digitales están influyendo y generando cambios significativos en las 
personas, incidiendo además en su transformación cultural, así como la manera en que 
esas personas se relacionan con las diferentes, marcas, producto y servicios (Gallero, 
2018) Para ser parte de las Pymes influyentes, es importante contar con una buena 
reputación online, debido a que es un activo intangible de la empresa relacionado con 
la percepción que tiene de ella el público y los grupos de interés con los que se 
relaciona (Flores Torres & Galarza Uzcategui, 2014). 
De acuerdo con (Pedraza, Cantillo & Dueñas 2019), el diseño de estrategias y 
métodos de marketing no solo permite mantener vigentes a las organizaciones, 
también permite alcanzar el éxito para el cumplimiento de sus objetivos. Según 
(Thompson & Strickland 2012), y (Durán, García, Parra y García 2018), consideran que 
las estrategias son un impulso competitivo y un factor importante para las decisiones de 
los gerentes en relación con los recursos de la compañía para satisfacer a los clientes. 
(Hill & Jones 2009), afirman que las estrategias son la gestión que el grupo gerencial 
realiza para lograr cumplir sus metas de la empresa. 
Es así como, para las Pymes, actualmente es de vital importancia la realización 
del cambio a la era digital, ya que será más factible su presencia en el mercado, tal 
como lo indican los autores Jane y Kenneth Laudon en su libro, “Sistemas de 
Información Gerencial, Administración de la Empresa Digital”. (Laudon, 2008), advierte 
sobre los nuevos elementos para tener en cuenta en las empresas y sus repercusiones 
en el entorno comercial en el que se mueven, teniendo en cuenta las nuevas formas de 
intercambio de productos y servicios, y los mecanismos de intercambio financiero para 
el correcto funcionamiento de la llamada Empresa Digital. A su vez, brindan 
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oportunidades para llegar a mayor mercado, de manera segmentada y con eficiencia 
en la mayor parte de sus procesos operativos empresariales. Al final, entenderemos 
que “Las empresas digitales perciben y responden a sus entornos con más prontitudque las empresas tradicionales, lo que les da más flexibilidad para sobrevivir en tiempo 
turbulento”. 
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 
Se evidencia que en las pymes de la ciudad de Bogotá el marketing digital es 
una de las barreras más presentadas a partir del año 2020, en el que se intensificó la 
necesidad de implementarlo y de crear estrategias de reconocimiento social y local. Sin 
embargo, son muchas las causales para la no implementación de este, tales como: 
falta de conocimiento para ejecutar un plan de marketing digital, poco manejo de las 
redes sociales y así mismo, falta de las herramientas para llevar a cabo estos planes. 
En esta línea, (Ahmad et al. 2017) mencionan que las pymes suelen tener 
menos probabilidades de utilizar tecnologías emergentes debido a sus recursos y 
capacidades limitados, ausencia de experiencia técnica o estructura organizativa 
inestable. El desconocimiento de cómo se realiza un plan de marketing digital también 
ha sido identificado como una barrera a la hora de utilizar este en las pymes (Salas y 
Luna, 2018) 
En la última década, el uso de estrategias en Internet ha evolucionado 
rápidamente (Saura et al., 2020) y se ha convertido en parte de la vida diaria de miles 
de millones de personas. Por ejemplo, según datos del Instituto Nacional de Estadística 
(INE, 2020), el 93,2 % de la población española de 16 a 74 años se ha conectado a 
Internet durante los últimos tres meses del año 2020, representando un total de 32,8 
millones de usuarios. En años recientes se ha observado un aumento en el número de 
usuarios de Internet, con una disminución en el valor de la brecha de género, que ha 
pasado de 3,2 puntos en el año 2015 a 0,0 puntos en el año 2020 (INE, 2020). 
En Colombia, en cuestiones de comunicación digital, las empresas no están muy 
informadas de la gran cobertura a las cuales llegarán si se capacita en el manejo del 
marketing digital. Para comenzar, definiremos el concepto de Marketing digital, el cual, 
“es la práctica de promocionar productos y servicios a través de canales de distribución 
digital” (Palacios Zúñiga). 
https://www.redalyc.org/journal/6381/638168190010/html/#redalyc_638168190010_ref1
https://www.redalyc.org/journal/6381/638168190010/html/#redalyc_638168190010_ref81
https://www.redalyc.org/journal/6381/638168190010/html/#redalyc_638168190010_ref81
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(Montero Pitre, 2015) El cual nos da una representación gráfica de los sectores 
de servicios, comercio e industria por parte de la existencia en Colombia, esto nos 
permite conocer más las empresas que podrían estar implementando el marketing 
digital cambiando así, su calidad y servicio hacia los consumidores. “Según cifras del 
ministerio de comercio, industria y turismo, las micros, pequeñas y medianas empresas 
representan el 80,8% del empleo colombiano y tienen un aporte del 35% del producto 
interno bruto, según el DANE” (Varón Toro, 2018) el cual identifica las empresas que 
tendrían la oportunidad de aumentar o cambiar los métodos de ventas y de procesos 
internos en las organizaciones. La era digital se caracteriza por llevar la tecnología a 
otro nivel, reemplazar la mano de obra por máquinas que se especializan en funciones 
específicas. Las empresas pymes no 11 solo están expuestas a una nueva era digital o 
una transformación más allá de los alcances esperados, sino que también podrían 
llegar al olvido con mecanismos propios de la empresa y su recorrido por el mercado. 
Cuando hablamos de “la cuarta revolución industrial” nos referimos al manejo de 
maquinaria y equipos tecnológicos de alto soporte que permitan la facilidad de ingresos 
y de menores costos en las empresas. Analizando el camino que algunas empresas 
pyme han tomado sería muy distinto y tal vez podría ser la razón de algunas para no 
aumentar sus ventas. 
MARCO TEÓRICO 
Las Pymes (pequeñas y medianas empresas), son relevantes en la actualidad 
para muchos países, puesto que generan empleo y aportan al bienestar económico, 
estas inician con metas definidas y claras, por ende, distintos indicadores demuestran 
su estabilidad, ingresos, capital de trabajo e infraestructura, así como una mayor 
flexibilidad en la implementación de tecnologías (Agyapong, 2010). 
Podemos definir que la pyme es una organización que se identifica por contar 
con un número pequeño de empleados, con actividades comerciales limitadas e 
ingresos relativamente pequeños, pero son reconocidas por promover la cultura, interés 
e innovación en el mercado. Por ende, es importante que se adapten a su entorno 
globalizado y cambiante, en la actualidad las empresas deben acercarse al público por 
medio de marketing en distintas plataformas del mercado, sin embargo, evidenciamos 
que algunas pymes aún presentan dificultades para adaptarse a la ola digital. 
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El marketing digital es un conjunto de técnicas y estrategias que promueven a 
una marca en entornos de internet como los sitios web, buscadores y redes sociales. 
Busca conocer a la audiencia en profundidad para ofrecerles contenidos y ofertas 
personalizadas de acuerdo con sus intereses y comportamiento en línea. 
La transformación digital requiere que las empresas generen estrategias en 
estos entornos para obtener mayor presencia y atraer a la audiencia que les interesa. Y 
es, precisamente, en este sentido que el marketing digital se ha perfilado como el 
medio ideal para impulsar a las marcas y ayudarlas a crecer. (Pursell, 2023). 
Efectivamente, el marketing digital genera una gran ventaja competitiva en las 
empresas que lo usan, ya que al sacar provecho de diferentes herramientas digitales si 
se logra dar publicidad y llegar con más facilidad al público objetivo, en el caso de las 
pymes ubicadas en la ciudad de Bogotá al presentar tanta variedad de comercio es 
indispensable y por eso se debe hacer uso de por lo menos redes sociales para lograr 
un reconocimiento de marca. (Hernández, K. 2023) 
Una de las definiciones de marketing que mejor se ajusta a las realidades 
actuales, sería la de (Monroy 2014), en ella se afirma que el marketing busca entender 
el mercado y todas las necesidades y deseos que pudiesen existir, para que a través 
de la elaboración de planes y estrategias con una secuencia lógica, no solo se logre 
solventar dichas necesidades, sino que se entregue un valor superior al esperado que 
permita crear relaciones provechosas con las cuales se obtenga a cambio, rubros de 
ventas, utilidades y valor de cliente a largo plazo. 
Dicha definición la complementa muy bien (Lovett 2012), el cual explica que 
estos deseos son establecidos por la sociedad en la que vivimos y el entorno en que 
nos desarrollamos y desenvolvemos, es decir, vienen moldeados por la cultura del 
consumidor. Cuando estos deseos están al alcance de nuestras posibilidades 
económicas, podemos decir que se convierten en demandas, las cuales finalmente se 
convierten en el componente determinante de proyección de ingresos de cualquier 
empresa, dado que de allí vendrán sus utilidades. 
El marketing es un conjunto de técnicas, estrategias y procesos que una marca 
o empresa implementa para crear, comunicar, intercambiar y entregar ofertas o 
mensajes que dan valor e interesan a clientes, audiencias, socios, proveedores y 
https://www.redalyc.org/journal/4096/409663283006/html/#redalyc_409663283006_ref46
https://www.redalyc.org/journal/4096/409663283006/html/#redalyc_409663283006_ref40
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personas en general. Esta metodología de gestión comercial, también conocida como 
mercadotecnia, utiliza información relevante sobre productos o servicios (como 
características, precios, beneficios y ventajas) e incluso contenido creado 
especialmente para influir en su toma de decisiones (HubSpot 2023). 
El marketing o la publicidad por sí sola es realmente importante en todos los 
negocios, ya sean a pequeña escala o a gran escala, puesto que es gracias a estos 
donde se puede atraer, captar y dirigir toda la audiencia destinada a estos productos y 
servicios, anteriormente se usaban anuncios físicos, pero hoy día casi todo es digital. 
No obstante, existen negocios que al parecer se rehúsan a optar por este método, las 
que sí lo utilizan mejoran, pero ¿Qué sucede con aquellas empresas que no 
incursionan en marketing digital? De primera mano, todas aquellas empresas que no 
incursionan del marketing tradicional al marketing digital quedan en el pasado, por lo 
que se exponen a seguir gastando grandes cantidades de dinero en publicidad física 
que hoy día es obsoleta, además de que, al estar en la época de Internet, la gran 
mayoría de las personas viven utilizando este servicio para poder encontrar o llegar a 
algún sitio. 
El marketing digital es indispensable para todo negocio o empresa, sin este, las 
pequeñas empresas no podrían popularizarse en el mundo. En otras palabras, sin 
marketing digital, las empresas no podrían pasar de pequeñas a grandes, por lo que 
estas no crecerían. Asimismo, se debe tener una alta capacidad de creación, 
imaginación y profesionalismo para que estas empresas puedan crecer, desarrollarse y 
atraer público. (Seosolutionchile 2020) 
No necesariamente el marketing tradicional, con publicidad en físico, como 
tarjetas de presentación, volantes, pancartas o incluso el perifoneo atrasan una 
empresa o negocio, simplemente hay que saberlo aplicar. Hay Pymes que han surgido 
aun sin aplicar el marketing, solo se mantienen con una fidelización de clientes. Sin 
embargo, sí es importante aplicarlo si se quiere crecer o generar una ventaja 
competitiva o por lo menos aplicar algunos así sean pocos, pero que se evidencie la 
adaptación a la nueva era, Considero que con tener un WhatsApp business y una 
página en Facebook podría ser suficiente, si es que no se quiere ampliar el uso de gran 
variedad de herramientas. (Hernández 2023). 
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En cuanto a los paradigmas empresariales actuales, (Blanchard 2018) expresa 
que las necesidades de las corporaciones son tantas y tan diversas que obligan a sus 
tomadores de decisiones a aplicar métodos y herramientas para adecuarse a dichos 
entornos variables y circunstanciales de la actual situación comercial y económica 
mundial, lo que se traduce en la búsqueda por innovar en aspectos como el marketing 
a través de la implementación de herramientas y procesos de marketing digital, para 
que con ello el apoyo a la dimensión estratégica sea más integral. Esta misma 
percepción es la que mantiene (Alonso-González 2017), argumentando que el mundo 
empresarial actual es un escenario que se mueve a una velocidad vertiginosa, 
impulsado por las nuevas tendencias derivadas de los avances tecnológicos, la 
globalización y los nuevos movimientos sociopolíticos que van marcando la senda y las 
pautas del desarrollo económico y administrativo de las organizaciones 
contemporáneas. 
De acuerdo con lo que dicen estos dos autores, se considera de manera positiva 
y real su posición, ya que el mundo ha tenido un cambio desde el siglo XX, 
trastornando con la globalización a las empresas y pymes a incluirse en esta ola que en 
los últimos tiempos ha traído un cambio digital a grandes escalas, transformando así 
mismo la manera de pensar de los seres humanos, su actuar y responder a 
percepciones neurológicas. 
De esta manera, se afirma que las PYMES para lograr un desarrollo e 
impulsarse a las nuevas tendencias deben hacer un acercamiento al marketing digital, 
para convertirse en esas organizaciones sólidas, duraderas y contemporáneas. 
En 2017 Philip Kotler, considerado como uno de los padres del marketing, 
publicó su libro titulado Marketing 4.0 en el que habla acerca de la convergencia de 
este nuevo enfoque digital, y las consecuencias que este ha supuesto a la hora de 
realizar negocios. En una de sus entrevistas puntualizó que “cualquier compañía que 
quiera sobrevivir tiene que recurrir a estas nuevas herramientas de medios sociales y 
utilizar los medios digitales para facilitar su gestión de negocios” (Kotler.P, 2017) 
Así mismo, de acuerdo con Philip Kotler, experto en la materia reconocido 
mundialmente, actualmente las empresas se encuentran en un estado del marketing en 
que tienen que demostrar, mediante la responsabilidad social corporativa y la visión, 
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misión y valores que tenga la organización, que velan por la sostenibilidad de los 
recursos del planeta, y que contribuyen al bienestar presente y futuro de la sociedad. 
Según Kotler, el Marketing 3.0 se define como el marketing de los valores y la 
espiritualidad de las personas. Consiste en dejar de ver a la gente como consumidores 
solamente, y asumir que son personas que poseen sentimientos, alma e inteligencia, y 
que desean expresar su creatividad y sus valores. 
La primera etapa del marketing, referida actualmente como del Marketing 1.0, se 
da lugar a inicios del siglo pasado; cuando la demanda era más grande que la oferta, 
los esfuerzos para generar ingresos se centraban en la producción en serie y en 
distribuir masivamente, y las empresas procuraban aumentar estos ingresos añadiendo 
características adicionales o novedosas al producto, que lo hicieran más atractivo para 
el mercado. En esa época los atributos del producto podrían provocar por sí mismos 
una diferencia competitiva objetiva. 
La siguiente fase para la práctica del marketing, denominada del Marketing 2.0, 
sitúa en el centro del proceso a la persona, el cliente, con el objetivo de satisfacer 
mediante beneficios funcionales y emocionales, e intentar fidelizar, estableciendo una 
relación duradera con él. En este se desarrolla el valor de marca y se segmentan los 
clientes, mediante la tecnología de la información existente. Las empresas se enfocan 
en la relación con el cliente, con el objetivo de saber lo que desea y poder cumplir sus 
expectativas. Se diferencian de la competencia no por el producto en sí, sino por lo que 
este significa en la mente y corazón de los clientes. 
El paso del 1.0 al 2.0 representa el salto cualitativo más importante que se ha 
producido en el marketing, caracterizado por un cambio que transforma en estrategia la 
gestión que hasta entonces era táctica. Las posibilidades que brinda el entorno virtual 
se traducen en oportunidades para el desarrollo de un nuevo tipo de marketing: el 
digital. 
El marketing 3.0 revolucionó a los consumidores como personas mucho más 
colaborativas, creativas y críticas, haciendo que este sea necesario porque los 
consumidores desean conectar con empresas que sean responsables con el medio 
ambiente y quieran hacer del mundo un lugar mejor tal como lo afirma Kotler 
La nueva etapa del llamado Marketing 4.0, está asentado en el tratamiento de 
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grandes volúmenesy variedad de datos (big data) obtenidos de fuentes propias y 
ajenas, y en ocasiones en tiempo real, que deben permitir interpretar las preferencias y 
los valores de las personas, con el fin de predecir y anticiparse a las tendencias del 
mercado. Ya que, las empresas permanecen en una búsqueda ininterrumpida de 
fórmulas que les permitan obtener información sobre los clientes, el mercado y la 
competencia de una forma coherente y rentable. 
De todo lo anterior se tiene un registro de las diferentes etapas que ha tenido el 
marketing que son justamente necesarias tenerlas en cuenta como microempresarios 
para no caer en la obsolescencia. Cada una marca un enfoque importante en su 
tiempo, la primera estuvo orientada a la producción masiva que, si bien era justo, ya 
vendría la competencia a hacer lo suyo. 
Viene la segunda fase y esta tenía como foco la fidelización y satisfacción del 
cliente, esto es necesario, pero así mismo la competencia podría ofrecer lo mismo y 
con un valor agregado, lo que convertiría el marketing de una empresa en algo común 
y no atrayente. 
Seguido a esta, aparece el marketing digital, que revoluciona todas las 
características anteriores, las unifica y se abre a un campo más grande, dando paso a 
la globalización; al incluir herramientas digitales en sus procesos, las microempresas 
no solo van a hacerse más competitivas, sino que también van a poder llegar a 
territorios internacionales lo que traduciría en que habría muchísimas más 
oportunidades de visualización y aceptación por parte del mercado. 
Finalmente, se crea una nueva fase y es la del big data, que sirve para lograr 
una organización y tratar grandes volúmenes de datos de los usuarios en tiempo reales 
con el fin de anticiparse a sus necesidades. Para que una PYME pueda solidificarse y 
no morir en sus primeros años debe hacer una inclusión de todas estas fases o al 
menos de las tres primeras, porque son la base de cualquier negocio, pero siempre 
buscando dar un poco más. 
El estudio del (Content Marketing Institute 2018), elaborado a partir de 1947 
encuestas con profesionales alrededor del mundo, dice que el 56% de las empresas 
informaron que el área de mayor crecimiento ha sido la de creación de contenidos. El 
70% considera que son mucho más efectivos en sus estrategias de content marketing 
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vs. lo que pasaba hace un año. El 93% de las empresas reportaron que ahora tienen 
un serio compromiso en cuanto a marketing de contenidos se refiere. Dicho estudio 
demuestra que entre los formatos de contenido de mayor crecimiento están: el escrito, 
incrementado en índices cercanos al 61% y el de formatos como audio y video, con un 
64%. Además, se confirma que los artículos en los blogs, los white papers y los 
estudios de casos son los mejores formatos del marketing de contenidos. 
Según el estudio realizado por el Instituto de Marketing de Contenido, para una 
PYME resulta muy viable implementar el marketing digital en sus procesos, utilizando 
con ellos todos los recursos tecnológicos que sean necesarios para su crecimiento 
cuántico a nivel de ventas. Para una microempresa que apenas está iniciando debido a 
su corto capital, lo más recomendable es utilizar las herramientas más comunes como 
inclusión a este desarrollo y llevar a cabo un cronograma de actividades con un 
seguimiento muy preciso en la ejecución de estas para saber el crecimiento que les ha 
dado esa nueva estrategia y así mismo como se van dando esos resultados ir 
implementando en el proceso muchas más opciones conforme a sus necesidades. 
En la investigación de (Aguirre & Rozo 2017), realizada a pymes de Bogotá, se 
encontró que “la herramienta digital más utilizada por las pymes son las redes sociales, 
pues ofrecen una gran variedad de formas para pautar, mediante la segmentación 
personalizada del cliente al cual se quiere dirigir” (2017, p. 36). Además, determinaron: 
La red social más importante para generar ventas en las pymes es Instagram; gracias a 
la amplia variedad de formatos que ofrece, publicación de fotos sencillas o en carrusel, 
historias y videos, se pueden atraer clientes potenciales interesados en la historia de la 
empresa y quienes posteriormente pueden transformar ese interés en una compra real. 
(p. 37). Agregan que Facebook se utiliza para la promoción, para brindar información 
sobre la marca, para educar y para interactuar activamente con los usuarios; entre 
tanto, Instagram, para publicar fotos, videos e historias que duran 24 horas. Twitter, por 
otro lado, es una plataforma enfocada en la opinión y noticias, para el servicio al 
cliente, y YouTube está enfocada en la pauta. 
Aparte de las herramientas más usadas por las PYMES, que son las redes 
sociales para los empresarios, hay una herramienta que logra conectar al cliente de 
manera directa con la empresa, en ella el cliente se va a sentir más confiado y con 
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facilidad de hacer la compra más rápidamente; de la misma manera las páginas web 
representan una forma de capacitación y atención. Es decir, que por medio de ella el 
empresario va a proporcionar una información más amplia acerca de los productos y 
servicios ofrecidos, detalles sobre la empresa y acceso a promociones, ofertas y 
descuentos de sus productos favoritos. 
 De esta manera, es fundamental que una PYME, para que revolucione en sus 
primeros años, unifique estos dos tipos de herramientas y las lleve a cabo 
paulatinamente para ir posicionándose en el mercado. 
En esta época, los mercadólogos necesitan responder con mayor velocidad a la 
retroalimentación de sus usuarios o consumidores, porque los públicos están 
conectados 24 horas al día (se sabe que muchas personas no apagan el celular ni 
siquiera cuando van a dormir). Además, los medios sociales requieren que la 
información fluya más rápido y esto lleva a que se ofrezca un nuevo modelo de 
planeación estratégica en esta era de medios sociales, internet, celulares inteligentes y 
más instrumentos. Por lo tanto, no es erróneo afirmar que “con la globalización y los 
diferentes tratados comerciales, las empresas se ven abocadas a implementar el uso 
correcto de las herramientas informáticas para la promoción de las iniciativas de 
emprendimiento, que permita una competitividad sostenible a mediano y largo plazo, 
conocido como Marketing digital y la principal razón por la que no se ha cumplido esta 
meta es, porque los empresarios no conocen el valor agregado, que les puede dar esta 
herramienta en la red. Allí hay una gran posibilidad de aumentar la comercialización y 
de fidelizar a sus audiencias.” (Peña, Caicedo y Delgado, 2018, p. 6) 
(Kotler & Armstrong 2008) defienden la idea de que el entorno de una empresa 
está constituido por fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad y 
dirección de la misma para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes 
meta, y es por ello que cuantas más herramientas de marketing tenga a su disposición 
la empresa, mejor direccionamiento podrá alcanzar frente a este entorno tan incierto y 
cambiante, surgiendo de ahí la importancia del marketing digital como elemento crucial 
de éxito en las labores sustantivas del marketing y la estrategia de la organización. 
Las empresas pymes se posicionan con más dificultad en el mercado porque no 
tienen una participación tan grande como las empresas de gran escala. Se debe 
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recurrir a diferentes estrategias que brinda el marketing digital, pero ¿Cuán factible es 
invertir en Marketing digital para una empresa pyme? Y ¿Qué posición toma una 
empresa pyme al hablar de Marketing digital? Estas y muchas dudas se tienen con 
respecto al tema, ya que no es algo fácil y muchas personas no lo toman con una 
mayor importancia que otras. Se debe tener en cuenta que las personas, hoy en día, no 
van directamente a los almacenes de venta de productos a comprar, sin antes haber 
revisado páginas en internet con información válida que les permita realizar compras 
con el menor tiempo posible, gastar menos dinero en transporte, y posiblemente no 
encontrar lo que se busca. Fácilmente, las empresas tienen un gran campo para 
promocionar su marca, darse a conocer y tener controladas sus ventas. Lo más 
importante es que el marketing digital nos permite generar gráficos de análisis, datos 
estadísticos y demás, para poder tomar decisiones de la población a la cual se ofrece 
el servicio, la ubicación del producto o 13 servicios que se ofrece y en cuestión 
monetaria, recuperar la inversión realizada inicialmente que es algo fundamental para 
formalizar una organización. 
Una de las barreras que enfrentan las pymes es la inversión en el marketing 
digital, algunas empresas cuestionan si realmente invertir en estas herramientas va a 
lograr nuevas ganancias a la empresa y si van a lograr ser reconocidas en el mercado. 
Las oportunidades que brinda con el pasar del tiempo de implementación y 
conocimiento no solo se aplican para empresas de alto nivel ni organizaciones 
ubicadas en estándares altos, sino que el marketing digital tiene campos para todas las 
economías. Los emprendedores deben conocer los lados positivos y negativos de su 
empresa más que nadie, organizar sus ideas y proponer nuevas para su inicio en estos 
campos actuales como los son las tecnologías y era digital. (Garzón, 2020) 
“La cultura abarca toda la realidad y las relaciones que el hombre establece con 
ella y surge como respuesta del hombre mismo a sus necesidades y aspiraciones, 
desde las más elementales hasta las más sofisticadas” (P. Carlos Bravo). En 
consideración de los estudiosos, los aspectos de la cultura digital son los cambios 
tecnológicos que se presentan en la actual cultura, en proporción al individualismo 
subjetivo. En consiguiente, hacemos parte de este mundo cambiante hacia la 
digitación, el cual no es un fenómeno que esté lejos de la vida cotidiana de cada 
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individuo, sino que su funcionamiento está establecido por una dinámica de lo 
tecnológico-cultural. Para los analistas del fenómeno de la cultura digital, nos 
encontramos ante transformaciones tecnológicas de la cultura contemporánea en un 
proceso de fuerte individualización de la subjetividad. Somos parte de la mundialización 
de la cultura digital, no es un fenómeno externo, lejos de nosotros, sino que somos 
parte de ella en la medida en que penetra la vida cotidiana de la gente. Es un proceso 
que se hace y se deshace incesantemente desde las propias dinámicas y 
transformaciones de las culturas nacionales o locales. (Mato, 2000) 
La barrera que presenta para las pymes es el desconocimiento de las 
herramientas y de las ventajas del uso del marketing digital, otras de las barreras a que 
se presentan es la falta de una seguridad cibernética, manifestando preocupación por 
el manejo que se le da a la información en la Web, por lo que las herramientas basadas 
en almacenamiento en la nube y/o en dispositivos móviles no presentan aún un sistema 
de seguridad confiable por lo que el 69% de las Pymes manifiestan estar preocupados; 
sin embargo, el 40% de las empresas encuestadas acepta no haber realiza alguna 
actividad para salvaguardar la información (Dinero, 2017). Otro punto para considerar 
es el manejo de bases de datos correctamente, ya que es uno de los errores más 
frecuentes de las Pymes es el hecho que por el afán de conseguir futuros clientes, 
simplemente compran una base de registros, la cual no sabemos si está en su totalidad 
actualizada, lo que puede generar pérdidas tanto de tiempo como de dinero. 
Por esto se recomienda el crear una lista de posibles nuevos usuarios, para ello 
vamos a realizar la estrategia de construcción de una lista la cual nos generará mejores 
perspectivas o resultados. Por lo que no se va a incluir de primeras cada usuario que 
entre en nuestra página al correo principal, en cambio, lo que se hará es tener un 
correo secundario por el cual enviaremos un correo de solicitud si desea recibir más 
información manejando un doble opt-in: cuando un cliente potencial se registra en tu 
lista, le pides que verifique su suscripción enviando un correo electrónico activado con 
un enlace en el que debe hacer clic para activar su suscripción y hay sí, se va a incluir 
al correo principal, con el cual se irá elaborando la lista de contactos. La cual nos 
generará datos exactos y una mejor afluencia en nuestro sitio Web. (Rodriguez,2019) 
De acuerdo con la cámara de comercio, otra de las barreras que presentan las pymes 
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en el manejo de la información, lo que también genera desconfianza en los 
compradores. Para lograr un buen manejo de la información, deben invertir en tener 
asesoramiento de terceros para el manejo eficiente de estas herramientas como para 
implementar modelos de seguridad. Dando confianza a los clientes en el momento de 
realizar sus transacciones y que no sean víctimas de daños en sus dispositivos como 
de la información que se maneja 
JUSTIFICACIÓN 
La consolidación y posicionamiento duradero de una empresa, ya sea grande, 
mediana o pequeña, se basa en la adquisición diaria de nuevos clientes que cada día 
puedan adquirir su producto. Cuando esta no hace las actividades necesarias, no 
promociona su producto y solo utiliza herramientas obsoletas, no logrará penetrar los 
nuevos mercados y será la competencia que tenga el liderazgo absoluto. 
Las MiPymes, según el Centro de Estudios Económicos ANIF, representan un 
poco más del 90% de las firmas colombianas concentradas en su gran mayoría en la 
ciudad de Bogotá, siendo estas las mayores portadoras de empleo incrementando el 
puntaje del PIB. Sin embargo, según las cifras de la DIAN un gran porcentaje de estas 
no sobrepasa sus 2 primeros años de creación por múltiples razones, entre ellos por la 
inadecuada gestión de un plan de marketing digital que aporte a su crecimiento 
mensual cuantitativo. Es por ello, que este proyecto de investigación se lleva a cabo, 
para indagar más profundamente el tema y aportar soluciones alternativas que mejoren 
continuamente el rendimiento de estas y principalmente el de las Pymes de la ciudad 
de Bogotá. 
OBJETIVOS 
Diseñar un artículo reflexivo y de revisión, acerca de la importancia de la 
implementación del marketing digital en las PYMES de la ciudad de Bogotá, Colombia. 
Así mismo, aplicar posibles soluciones a esta problemática con el fin de lograr una 
mejora continua en el desarrollo del mercadeo a nivel nacional. Por último, plantear los 
resultados de todo el estudio hecho y dar respuesta a los interrogantes identificados en 
todo el proceso, compartir y aportar una información más aproximada y real para las 
siguientes investigaciones realizadas por otras personas. 
 
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METODOLOGÍA 
Se Realizó una investigación metodológica de revisión, la cual consiste en la 
recopilación de información de investigaciones o teorías sobre la problemática de las 
pymes en la ciudad de Bogotá, que aún no cogen la ola del marketing digital. Esta se 
basa en presentar un compendio completo y objetivo de diferentes estudios e 
investigaciones propias y de diferentes autores que permite abarcar la problemática en 
un artículo soportado por referentes confiables. 
El objetivo de análisis, fue indagar y revisar sobre teorías, investigaciones y 
datos estadísticos orientados específicamente en la falta del uso e implementación del 
marketing digital en diferentes pymes de la capital, ya que aún son destacados los 
errores que cometen las mismas al momento de implementar estas herramientas y 
técnicas, así mismo se cree que otro de los motivos por los cuales no acaba de 
despegar este fenómeno en Bogotá, es porque muchos empresarios al no conocer el 
tema no saben por dónde empezar (Giráldez, s.f). 
Esta recopilación de información fue obtenida a partir de investigaciones y 
conceptos que fueron soportados a través de construcciones conceptuales, 
explicaciones, definiciones y evidencias que permitieron realizar una comparación 
objetiva y subjetiva de la realidad de esta problemática digital en los emprendedores. 
El análisis de resultados se realizó mediante fuentes bibliográficas que abarcan 
en un contexto real la problemática, permitiendo elaborar un artículo investigativo de 
revisión con una estructura organizada y completa, proporcionando los efectos que 
influyen en el tema abordado por el grupo de investigación. 
RESULTADOS 
Según las investigaciones realizadas de una gran parte de autores que tratan el 
marketing digital en las pymes en Colombia enfocada en la ciudad de Bogotá 
profundizando sobre sus barreras de implementación, riesgos, ventajas y desventajas 
se pudo dar a conocer y/o entender que esta problemática si bien es la protagonista de 
que muchas microempresas fracasen en el mundo tan cambiante y digitalizado de hoy 
hay otras razones por las cuales estas quiebran y principalmente en la ciudad de 
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Bogotá como se conoció al principio que el 80% de estas cesan sus actividades en los 
primeros 2 años de vida, siendo esta ciudad unas de las más afectadas. 
Entre las principales barreras que se identificaron que producen ese decaimiento 
emprendedor se debe a la falta de conocimiento de las diversas herramientas 
empleadas hoy en día que fortalecen los procesos, generando confusión e 
indecisiones; falta de presupuesto para invertir adecuadamente en aquello que es 
necesario; desconocimiento a la hora de ejecutar procedimientos digitales y 
tecnológicos que incluyen la información determinante. 
Si estamos en la era de la revolución digital ¿Por qué muchas pymes no se 
adaptan a esta ola del marketing digital? 
“El marketing digital, está revolucionando el mundo del mercadeo y la forma en 
que se hacen negocios y cualquier compañía que quiera sobrevivir, tiene que recurrir a 
estas nuevas herramientas para facilitar su gestión.” Por consecuencia de la 
globalización, en toda la investigación realizada se pudo distinguir que esto ha sido un 
potencializador de la nueva revolución industrial que nos obliga cada día a 
reinventarnos y estar en la ola de lo novedoso y de lo que satisface al cliente, pero no 
solamente se debe tener en cuenta esto, sino también conectar emocional y 
sentimentalmente con los consumidores para así poder lograr esa Fidelización de 
marca. 
Es por ello, que es supremamente necesario que las empresas y sobre todo las 
PYMES, siendo el foco de investigación y de preocupación, que deben adaptarse a 
estos nuevos modelos y buscar las herramientas oportunas para mejorar su 
rendimiento y poder llegar cada día a más personas. Otros de los puntos importantes 
que hacen un gran eco en estos microempresarios son el desconocimiento de las 
herramientas del marketing digital, afirman que es necesario tener o contar con sumas 
grandes de dinero para utilizarlas y su interrogante es ¿Cómo aplicarlas si apenas 
estamos en una etapa de crecimiento y reconocimiento del mercado, teniendo poco 
flujo de nuestra caja? Y la respuesta radica en que no es necesario invertir inicialmente 
una gran cantidad de dinero, puesto que solo con el hecho de familiarizarse con 
mecanismos comunes de interacción con el público, como lo son las diferentes redes 
sociales y aplicación de una página web, ya van cumpliendo con los estándares 
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estrictamente exigidos por la sociedad, claramente que es necesario que a medida que 
haya un resultado cuántico o económico debe invertirse mucho más en esta materia. 
De esta manera, las microempresas de la ciudad de Bogotá principalmente 
pueden volver a resurgir si llevan a cabo estrategias bien estructuradas, cronometradas 
y aplicando las buenas prácticas que con anterioridad habían hecho que fracasaran. 
Por último, la recomendación que se les hacen a estas microempresas es 
emplear estrategias relacionadas con el uso del Benchmarking, que consiste en 
adaptar o tomar los puntos fuertes y aspectos determinantes de las empresas con 
mayor resultado de su mismo sector, para sí misma con el fin de implementar recursos 
que les permitan escalar de la zona donde están, mejorar continuamente sus procesos 
y poder llegar a convertirse en esa competencia y tomar un rango posicional en el 
mercado. 
CONCLUSIONES 
Se determinó una situación problemática particular del contexto de la 
administración de mercados en Colombia, la cual se titula Las pymes de la ciudad de 
Bogotá aún no cogen la ola del marketing digital, se elaboró un diagnóstico y 
planteamiento de alternativas de soluciones viables a la problemática identificada por 
medio de una investigación de diferentes fuentes confiables y teorías para luego 
plasmarlas en un artículo investigativo de reflexión. 
Para las PYMES se hace necesario urgentemente la implementación de este 
marketing digital, como lo afirma Kotler para lograr una aceptación completa del 
mercado, maximizar sus ventas y lograr posicionamiento en el mismo. Sin embargo, es 
aún más necesario que estos pequeños empresarios desde sus inicios puedan tener 
esa Responsabilidad Social Corporativa que los pueda identificar y diferenciar en los 
diferentes sectores y de esta manera contribuir a la sostenibilidad del planeta, 
comprometiéndose con ese valor agregado y el bienestar futuro de las siguientes 
generaciones conectando con los sentimientos y emociones de las personas. 
De lo anteriormente dicho es de rescatar la capacidad horaria que dedica una 
persona a las redes sociales, dándole mucha atención a aquellas publicaciones e 
informaciones que realmente le interesan. De esto se parte que las microempresas no 
solo deben tener estas herramientas, sino también saber qué contenido publicar que 
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llame altamente la atención y logre venderse por sí solo, de allí su valor. Por otro lado, 
las microempresas no deben solo tener muy buenas herramientas de marketing, sino 
también contar con un personal altamente capacitado, creativo y dispuesto que 
contribuya a la implementación de esa estrategia y que pueda ser lo suficientemente 
empático para tratar con el recurso más importante de una empresa quees el cliente. 
A lo largo de este artículo de reflexión se proporcionaron las problemáticas e 
identificaron las posibles soluciones a las microempresas de la ciudad de Bogotá. Toda 
esta información aquí expuesta, debido a su veracidad y nivel de actualización, se 
puede usar como suministro para futuras investigaciones y también para aquellas 
personas que se encuentran en una etapa de emprendimiento, ya que revisando el 
contenido pueden documentarse, evitar esas falencias y dar un giro de 180° a su 
negocio previniendo posibles pérdidas económicas y de tiempo. 
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