11 Guía Rec autor Ministerio de Cultura Argentina

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INDICE 
 
1 – Las formas de la música hoy ……………………………………………………………………….……………… 4 
2 – El ecosistema de la industria musical …………………………………………………………………….…. 33 
3 – Estrategias y herramientas de gestión ………………………………………………………………………. 47 
4 – Gestión de sellos independientes ……………………………………………………………………………… 73 
5 – Sellos de gestión colectiva …………………………………………………………………………………….….. 91 
6 – Comunicación y prensa para proyectos musicales ………………………………………………….. 107 
7 – Nociones y herramientas de marketing digital ………………………………………………………… 125 
8 – Producción digital en estudios no profesionales .……………………………………………………. 163 
9 – Producción técnica en vivo ……………………………………………………………………………………… 181 
10 – Festivales y circuitos musicales ……………………………..……………………………………………… 201 
11 – Ferias y mercados musicales ………………………………………………………………………………… 215 
 
LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY / 13 
#FORMATOS
#CANCIÓN
#VIDEOCLIP
#EP/CD
#RELATOS
#PLAYLIST
#MIXTAPE
#COMPILADO
#TECNOLOGÍA
#CURADORES
#ESCENAS
#CICLOSYFESTIVALES
POR MARIANO DEL AGUILA
LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY
- Los alcances de lo digital con la intensidad de lo real -
14 / LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY
LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY
TODO EL TIEMPO, EN TODOS LADOS
Transcurrida una década y media del siglo XXI, tratar de delinear un 
mapa para los proyectos musicales a lo largo de la Argentina es una 
aventura tan incierta como energizante. Como en muchos otros ám-
bitos de la vida, la tecnología cobró un protagonismo inesperado. Y si 
se ha modificado la forma de componer música, también cambió la 
manera de acceder a ella, de transportarla, distribuirla y consumirla. 
Durante mucho tiempo la música grabada “era tangible” (se constituía 
en su soporte físico), ya sea a través de vinilos, casetes y, finalmente, 
CD. En la actualidad la música es principalmente “accesible”, “acu-
mulable” y “distribuible”. A granel. Todo el tiempo. En cualquier lugar. 
¿Para todos?
Ya sea grabada previamente, reproducida en vivo y en directo, online o 
por streaming, la música parece llegar hoy a todos lados, revolucionando 
a la vez el concepto de “público”. Ahora el público (o los públicos) puede 
abarcar múltiples modalidades, de la audiencia en vivo al oyente conec-
tado a través de Internet, ya sea en tiempo real y/o en diferido. Además, 
el público ya no es sólo un espectador. Como nunca antes, las audiencias 
asumen un rol activo, directo y sin intermediarios, implicándose en la 
difusión de nuestra música, tomando posición y valorizando (lo veremos 
luego), asumiendo criterios de curación y/o programación o incluso par-
ticipando en el financiamiento de nuestros proyectos a partir de las pla-
taformas de crowdfunding (o financiamiento masivo/participativo).
Tal como se verá a lo largo de esta guía, los actores que venían gra-
vitando en el universo de la música, han visto modificados sus roles, 
aparecieron nuevos, las escenas ya no se circunscriben a un estilo mu-
sical, mucho menos a una ciudad, y los espacios para la música asu-
men rasgos inéditos y formas innovadoras.
Hoy nos resulta habitual hablar de playlists, mixtapes, compilados, festiva-
les, curadores y demás conceptos que parecen haber llegado para quedar-
se. Más allá de estos usos y costumbres, qué significan concretamente y, 
sobre todo, cómo podemos aprovechar estas nuevas formas de circulación 
para promocionar, difundir y posicionar nuestro proyecto musical.
MARIANO 
DEL AGUILA
Periodista, conector cul-
tural, DJ. Durante los úl-
timos 15 años interactuó 
con diversas escenas mu-
sicales del país y de la re-
gión y cubrió festivales en 
Argentina, México, Brasil, 
Chile, Uruguay, Inglaterra, 
España y Bolivia. Como in-
tegrante de Spin Conectora 
realizó el libro Familias 
Musicales (a partir de una 
idea de Martín Roisi), dedi-
cado a los géneros tropi-
cales del país. Actualmen-
te se desempeña como 
editor en el Sí! (donde es-
cribe desde 2002). Colabo-
ró y colabora con revistas 
como La Mano, Llegás, 
Ring Side, Rolling Stone, 
Vice, Viva, Time Out, TXT y 
Tipográfica, entre otras.
LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY / 15 
Es por ello que en este capítulo inicial comenzaremos por presentar 
brevemente los formatos, roles, modos y espacios de circulación para 
la música en la actualidad. Lo haremos desde una mirada subjetiva, 
aunque a la vez surgida y enriquecida de la observación, los recorridos, 
el análisis, la participación, el diálogo y la interacción con los actores 
y las escenas que están construyendo hoy el mapa musical de nuestro 
país: artistas, productores, periodistas, gestores, editores, programa-
dores y emprendedores que con su trabajo cotidiano marcan el pulso 
de estos nuevos espacios para la música en nuestra región.
FORMATOS Y SOPORTES
Hemos mencionado que la relación entre las piezas musicales y sus 
oyentes se ha modificado, así como todo el recorrido que los une. Prin-
cipalmente, porque la tecnología cambió la manera de transportar, al-
macenar y ejecutar música. Desde que el mp3 (archivo comprimido 
estandarizado) se instaló como el nuevo formato-tipo, el soporte —en 
tanto dispositivo que almacena y reproduce música, y que permite ac-
ceder a una canción o la visualiza a través de una imagen o videoclip— 
se convirtió en protagonista.
16 / LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY
Hablamos concretamente de la posibilidad de distribuir música a 
través de smartphones y otros reproductores portátiles que, además 
de almacenarla, promueven nuevas formas de compartirla, gracias 
también al surgimiento de las redes sociales. A partir de ello, algu-
nas piezas o elementos que complementan la producción musical, 
cobran un nuevo vigor y re-direccionan el rumbo de la música. Por 
eso es necesario e interesante que comencemos por repensar algu-
nas cuestiones en torno a las piezas musicales, partiendo de su pieza 
celular: la canción.
La canción
Tal como en tiempos del single o del simple, la canción ha ganado auto-
nomía. En términos prácticos, un músico puede entrar al estudio a gra-
bar un solo tema. Incluso desde una grabación más hogareña puede 
lograr un registro sonoro de buena calidad o directamente realizar un 
videoclip (Ver el capítulo dedicado a la Producción musical en estudios 
no profesionales).
La canción puede funcionar por sí misma como una carta de presen-
tación (tanto para el público como para otros actores de la industria), 
como un adelanto, como material de difusión o incluso transformarse 
en una producción especial y autónoma del resto del material. Lo im-
portante es definir cuál es nuestro objetivo con ella.
Si tenemos un 
material registrado 
en buena calidad, 
¿podemos 
comenzar a 
difundirlo en 
forma autónoma? 
¿Funciona como 
disparador para 
comunicar 
próximas 
actividades? 
Casos y canciones 
1. En una entrevista, Pablo Lescano explicaba que, antes de definir las canciones de su disco, 
las iba testeando en los shows y en las radios (en la escena de la música tropical, la figura de 
los “difusores” es central). Según esas respuestas y devoluciones del público, el líder de Damas 
Gratis va definiendo las listas de temas para sus discos.
2. El 1° de enero de 2015, Sara Hebe lanzó el videoclip de su tema HO! Además, la can-
ción está disponible para ser descargada de su Bandcamp, con la opción “elige tu precio”. El 
lanzamiento sirvió para acercar otra información (como las fechas de su gira) y adelantar el 
disco que tendrá listo los meses siguientes. El estreno del video se comunicó con un evento 
en Facebook, al modo de una avant premiere virtual.
3. Antes de sacar su disco La dinastía Skorpio, los platenses de Él mató a un policía motorizado 
editaron el corte adelanto “Mujeres bellas y fuertes”, tanto en CD como en vinilo. El grupo 
LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY / 17 
El videoclip
Los dispositivos reproductores de videos se han convertido en un so-
porte destacado (hasta se puede conectar un USB y reproducir videos 
en una televisión), transformando al videoclip en un contenido prota-
gonista. Con un amplio rango de inversión,hoy podemos subir videos 
a Internet fácilmente. Es más, una canción se puede subir a las pla-
taformas con sólo una imagen. Equipos más accesibles, software libre 
y una nueva generación de realizadores y productoras independientes 
generan gran volumen de material audiovisual.
tiene una tradición en portadas ilustradas por su cantante. Esta edición resulta ser un buen 
material para vender o regalar con la entrada en los recitales, para coleccionistas y también 
para activar la primera etapa de difusión.
4. Antes de editar su disco Es imposible, el grupo Miranda! sacó los simples de “Lo que siento por 
ti” y “Mentía”, para ser utilizados en la difusión radial. Junto a la canción, incluyen el videoclip 
del tema y una versión grabada en vivo. De esta forma, los simples refuerzan el concepto estético 
del disco (el grupo se fotografía con mascotas y juegan en la tapa con ciertos fetiches sexuales), 
generan un atractivo especial para coleccionistas y promueven la circulación de material extra.
Casos y videoclips
1. Perota Chingo es un caso emblemático: desde Cabo Polonio, Uruguay, salió un dúo de 
muchachas que se convirtió en un suceso viral. Con un video simple de su canción “Dolo 
Maju - Ríe Chinito” (grabado en 2011, sólo con una cámara en mano), comenzaron a sumar 
seguidores, que recomendaban el video de boca en boca. Antes de ser detectadas por la prensa 
y previo a su paso por Buenos Aires, lograron salir de gira por Latinoamérica.
Al cierre de este capítulo, lleva más de 5 millones de vistas.
www.youtube.com/watch?v=_aIuna5a8Dc
2. La escena del rap nacional (sin un artista de convocatoria masiva, pero con mucho públi-
co joven —nativos digitales—, atomizado en barrios, con pequeños escenarios en plazas y 
salas chicas) es uno de los sectores que permiten ver con mayor claridad la interacción con 
la tecnología en el panorama actual de la música. Por caso, uno de sus nuevos cantantes es 
Malajunta Mamy. El músico bonaerense utiliza asiduamente las redes: se apega a la consigna 
“estrenar una canción/subir un videoclip por semana”, lo que le permite mantener un diálogo 
fluido y permanente con su público. En 2014 editó su mixtape “Mucho Lov”, que tuvo una 
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Video-lyrics (o video-letras)
Este formato consiste en la canción con subtítulos, una versión ampliada 
del videoclip, que incluye las letras sobreimpresas. Tiene algo de karaoke 
y funciona muy bien para los grupos que hacen pie en el mensaje o en la 
historia que cuenta la canción. Además, lo interesante de estos recursos es 
que pueden ser realizados tanto por el artista como por sus propios fans.
cantidad significativa de reproducciones y descargas. Entonces tomó una decisión: editó en 
formato físico y los entregaba firmados, doblando el valor significativo para sus fans. 
3. Un videoclip que empieza a circular como adelanto aporta también a la expectativa. An-
tes del lanzamiento de “Safari”, la banda de electropop Miranda! estrenó el clip de su tema 
“Fantasmas”. La experiencia nos sirve para comprender que hoy los cortes de difusión ya no 
esperan necesariamente el lanzamiento del disco.
Casos y lyrics
1. Fok Electrochongo es un cantante de electro pop y, además, performer fisicoculturista. Para 
presentar su tema “Estás buscando novio”, realizó un “videoletra” muy simple (hecho única-
mente con el recurso de una foto fija), pero con un detalle: las líricas están pintadas sobre su 
piel, con lo que se refuerza el concepto estético del músico.
2. El dúo “Te amo” está formado por Iti (quien trabaja con grupos como Lache, caracteriza-
dos por su producción de videoclips) y Maruja Bustamante (reconocida dramaturga y direc-
tora de teatro independiente). Ambos tienen mucho manejo de los recursos audiovisuales y 
logran piezas originales, casi parecidas a una novela interactiva. Por ejemplo, su disco “Falsas 
Alarmas” fue publicado en un video completo, con las líricas, que puede ser visto en YouTube.
www.youtube.com/watch?v=JNwqf5jHrFQ
Teaser
Es una pieza aún más pequeña que un videoclip, pero que igual se pre-
senta como una unidad. Puede ser tanto un fragmento de videoclip, 
como un compacto de fragmentos editados. Se aplica en el universo 
audiovisual y se usa habitualmente como adelanto, para generar mis-
terio, hacer crecer la expectativa y el llamado “runrún” en las redes.
LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY / 19 
Por ejemplo, la banda uruguaya Hablan por la espalda, anunció el 
lanzamiento de su segundo disco con un teaser de su corte adelanto, 
“Cabeza de moto”. Es una pieza que puede servir para retomar el diá-
logo con los seguidores, especialmente después de una pausa, en la 
previa a un show importante o en un lanzamiento. Este teaser también 
fue utilizado por el grupo para apoyar sus campañas de financiamien-
to colectivo: funciona como un adelanto para definir el apoyo de los 
posibles interesados.
El EP
Más largo que la canción pero más breve que un álbum (disco o long 
play), la justificación de realizar un EP ya no responde hoy a cuestiones 
técnicas, sino más bien a decisiones artísticas y estéticas. 
Gracias a sus tiempos de producción más acotados y a su capacidad 
para sintonizar con audiencias más dispersas (y expuestas a una gran 
cantidad de estímulos musicales), es uno de los formatos actuales más 
inmediatos y vigentes. 
El EP puede funcionar como adelanto, como un “Lado B” (material rea-
lizado con remixes o versiones en vivo) o, incluso, para integrar un grupo 
de nuevas canciones con una identidad propia. 
Es un formato con el que podemos generar nuevas canciones para los 
shows, contar con una nueva oleada en las redes sociales y, si ambos 
lanzamientos están relacionados entre sí, trabajar sobre el concepto de 
completar una pieza u obra integral.
Frikstailers, dúo de origen cordobés actualmente radicado en Méxi-
co, es una de las propuestas más destacadas de la escena latinoa-
mericana de “cumbia digital”. Decidieron lanzar su tema “Crop Cir-
cles” en distintas etapas y modalidades: primero como descarga en 
la sección Downloads de la revista especializada XLR8R (http://goo.
gl/y2LW8x), luego con un potente videoclip y, finalmente, lanzando 
un EP del mismo nombre.
Su EP “Crop Circles” se puede bajar gratis desde un sitio relacionado 
a la página de Facebook del dúo: es necesario “darle un me gusta”, 
forma de valorar las publicaciones que aquí también se convierte en 
un modo de legitimar la música. Otra posibilidad es “compartir” ese 
disco en las redes sociales.
¿Qué canción elegimos 
como corte de difusión? 
¿De dónde saldrá el tea-
ser? ¿Hay una imagen 
que prevalece? ¿Es me-
jor incluir las letras en 
el video? ¿Tenemos un 
público que se identifica 
con ellas?
D
EP
Del inglés extended play o 
reproducción extendida; ori-
ginalmente, era un vinilo de 
7”, que se diferenciaba del 
simple porque, al reprodu-
cirse en una velocidad más 
lenta, podía contener dos 
canciones en un mismo lado.
En vez de sacar 
un disco al año, 
¿no sería más 
viable editar 
dos EP? En una 
época en que la 
audiencia dedica 
menos tiempo a 
un material único, 
repartir el material 
en dos entregas 
tal vez resulte una 
buena estrategia. 
20 / LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY
Compact Disc (CD)
Hasta hace unos años, la descarga (legal o ilegal) de música parecía 
ser el único camino. Actualmente, la reproducción vía streaming se 
fortalece como un modo de uso y consumo establecido. Y aunque la 
venta de discos físicos se ha reducido, hay indicadores que señalan su 
vigencia.Ya sea como fetiche, como tendencia, como merchandising o 
como nostalgia, aún se siguen editando vinilos y casetes, y el público 
los sigue comprando. 
El CD es también un formato reciente que perdura por diversos motivos 
(culturales, generacionales y/o emocionales). Existen disquerías especia-
lizadas, que quizás no apuntan a un gran volumen de ventas, pero consi-
guen mantener una presencia sostenida y la articulación de un catálogo.
Es importante 
identificar al 
CD como una 
herramientade 
difusión y, en 
una escala más 
acotada, como 
un medio para 
generar ingresos 
en los shows.
Casos y CD
1. Marina Fages. La cantautora además es artista plástica. Ella realiza las portadas de sus discos y 
del más reciente, “Madera Metal”, realizó una serie numerada de portadas únicas. Es posible que 
quienes decidan comprar el disco, también valoren estar adquiriendo una obra de arte. 
www.facebook.com/media/set/?set=a.558224247537643.147377.252901648069906&type=1
2. El grupo Morbo y Mambo editó “Boa”, su segundo CD, con un arte de tapa original e impreso 
en un papel especial. Para los ejemplares destinados a prensa y difusión usaron una tirada limitada, 
surgida de las pruebas de imprenta. También acompañaron la edición con una tarjeta de descarga 
y, durante los shows, vendieron el CD con un póster. El caso sirve para comprender que la edición 
física de un disco no debe editarse por costumbre, necesidad o capricho: necesitamos una idea, ya 
sea estética o práctica que justifique la inversión y la fortalezca conceptual y estratégicamente.
El objeto coleccionable
Como vemos, la modalidad de edición física puede conducirnos a una 
opción más arriesgada que derive en formatos y tamaños no conven-
cionales, empaques especiales o, directamente, en una edición en pen-
drive personalizado o que oficie como pequeña pieza coleccionable.
En la medida en que hoy nos alcanza con dar un link para llegar a un disco 
y escucharlo, la información de acceso y consumo de una obra musical 
puede estar alojada en los más diversos soportes que nos direccionen a 
su sitio y modo de escucha: tarjetas, volantes, remeras, tazas, o el medio 
que elijamos como el vehículo más apto y coherente a nuestra música.
LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY / 21 
Casos y objetos
1. El grupo “Superchería” editó su disco “La naturaleza de las cosas” como un pequeña escul-
tura con forma de lechuza y código QR para descargar las canciones desde un smartphone. La 
dirección venía simplemente anexada en un papel, en la base de la escultura. 
2. El grupo Mompox presentó su EP “Beat Sweet Bit” en una caja de comida china, que traía 
en su interior una “galleta de la suerte”: al romperla, una tirita de papel tenía impreso el link 
para descargar las canciones. 
Algunas claves sobre formatos y soportes 
Para un primer lanzamiento, es recomendable estudiar los alcances de cada for-
mato (sea canción, EP o álbum) y analizar el modo de optimizarlo de acuerdo 
a las instancias de difusión del material.
Si vamos a encarar la grabación de un nuevo disco, una alternativa puede ser 
ponerlo a circular primero en las distintas plataformas, y luego en los diversos 
formatos físicos.
Recordemos que el EP suele ser más accesible que un simple, más fácil de 
comprender y puede funcionar para activaciones repartidas a lo largo de un 
plan de comunicación.
Si decidimos editar nuestro CD en formato físico, es importante planificar y 
trabajar para que la pieza cuente con un valor agregado, ya sea desde el objeto, el 
empaque o la portada, y sobre todo, para que anticipe o desarrolle un concepto.
Es importante que tanto los empaques como los diseños de objetos que elija-
mos sean originales pero no confusos o difíciles de utilizar.
La producción de estas piezas no debe ser una dificultad extra, ni generar objetos 
que terminen en un cajón de descarte. En todo caso, podemos realizar pequeñas 
tiradas y probar su funcionamiento, antes de asumir riesgos e inversiones mayores.
Evaluamos seriamente la posibilidad de integrar piezas visuales para la promo-
ción de nuestras canciones. Ello requiere de imágenes potentes y pregnantes y 
debería provocar cierto asombro, incredulidad, ganas de contarlo y compartirlo 
con otros. En términos promocionales, no debería dilatarse mucho el lapso 
entre el anuncio y el lanzamiento.
22 / LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY
RELATOS
Además de pensar los formatos musicales, es necesario que preste-
mos atención a un conjunto de nuevos relatos, en un sentido más am-
plio que el del armado de nuestros discos o la narrativa de nuestros 
videoclips. Si la música dialoga con otras expresiones, ¿por qué no de-
dicarnos a analizar los nuevos modos de visualizar que tiene el públi-
co? Los formatos innovadores de producción y reproducción también 
generan piezas más dinámicas: quizás podemos generar contenidos o 
ajustar nuestros discursos a partir de estas nuevas formas narrativas.
Las series
En los últimos diez años, uno de los relatos que más impacto ha tenido 
en la cultura popular, es el de las series de televisión. Pensadas en prin-
cipio para canales tradicionales y horarios establecidos, sus contenidos 
se convirtieron en materiales buscados, descargados, que se pueden ver 
en todas las pantallas, superando la circulación de los canales tradicio-
nales. Los espectadores se involucran en su distribución, intercambian 
episodios, se encargan de subirlos a la web, incluso, aportan el subti-
tulado; hay quienes bajan varios capítulos (o temporadas enteras) para 
armar su propia maratón y verla en el horario que ellos prefieran.
Sagas & trilogías
A partir del traslado de algunas obras literarias al lenguaje cinemato-
gráfico, y del suceso en consecuencia, la realización en forma de trilo-
gía, se ha posicionado como un modelo narrativo. Saber que una obra 
va a ser entregada en partes, genera una expectativa importante, y la 
necesidad de seguir completando su serie. Si lo pensamos desde el 
universo musical, saber que un disco se completará más adelante am-
plía el campo de acción para el músico, pero también para el público.
Casos y sagas
1. El mató a un policía motorizado y su trilogía de la Navidad. La banda platense editó tres EP: 
“Navidad de reserva” (2005), “Un millón de euros” (2006) y “Día de los muertos” (2008). Las portadas 
tenían una estética similar y cada una respondía a un color: rojo, verde y azul, que remitían respecti-
vamente, al nacimiento, la vida y la muerte. En conjunto, crean una obra más poderosa y completa. 
2. Los Coholins es un grupo mendocino que genera nuevos materiales a partir de sus registros vi-
suales: ficciones, backstages, transmisiones online ficcionadas, ensayos, versiones. Organizaron una gira 
de Carnaval con el grupo Fision, y filmaron ocho capítulos documentando esos shows y creando 
un relato con continuidad. facebook.com/fisionoficial | www.loscoholins.com
¿Podríamos pensar nues-
tro disco al modo de una 
serie? ¿Cómo funcionaría 
la entrega de canciones 
como si fuesen capítu-
los para descargar o para 
comprar, y armar un 
rompecabezas sonoro? ¿Y 
si los pensáramos como 
una temporada completa? 
¿Y si directamente fueran 
los videoclips, los capítulos 
de un disco?
LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY / 23 
Playlists
Las listas de reproducción están en auge y no necesariamente impli-
can listados de temas, también pueden ser programas de radio, listas 
de mixtapes, etcétera. PC, teléfonos inteligentes, reproductores de mp3, 
software que funcionan como biblioteca (las “nubes”), cuentas de usua-
rios en algunas plataformas (Grooveshark, Spotify, Soundcloud, YouTube, 
etc.), nos brindan herramientas para ordenar la música, articularla se-
gún sus géneros, agruparla en toda la discoteca de un solo autor, inte-
grarla con otros autores según una temática, etcétera.
En síntesis, esta posibilidad de armar listas personales es una de las 
formas más vigentes de escuchar música en la actualidad: los oyentes 
pueden armar sus propios listados o escuchar la selección de favoritos 
de otros usuarios. De esta forma, la canción como unidad, mencionada 
al comienzo, se relaciona, “compite” y se amalgama con otras cancio-
nes, de otros autores, del mismo género.
Casos y playlists
1. Mi propia lista: al cerrar este capítulo, revisé el apartado de “playlists”, que tiene YouTube 
dentro de sus funciones. Por ejemplo, los videos a los que les puse “me gusta” son en total 
82. Ahí se mezclaban videoclips, boxeo, videos de baile, recitales de bandas que ya no existen. 
Lo comparto:www.youtube.com/playlist?list=LLL9WAWJ1jEvThSfxVkedJFQ
2. Altocamet: la banda marplatense tiene una tradición videoclipera. En YouTube, sus videos están 
organizados en playlists, así como también los “live”, “extras” y “TV”.
3. Estamos Felices: cada plataforma brinda sus herramientas para reagrupar canciones (según los 
“likes”, según el orden de un disco, cronológicamente, etc.). Soundcloud es una de las que mejor 
permite visualizar esas listas. El sello indie EF realiza sus “staff picks” (temas que eligen los integrantes 
del sello) y playlists de fechas especiales y aniversarios. www.soundcloud.com/estamosfelices/sets
Colaboraciones
El trabajo en conjunto es también una buena estrategia a la hora de 
realizar una versión, agregar un momento especial durante un show en 
vivo, crear vínculos profesionales y estéticos o marcar referencias res-
pecto a un circuito o escena. Estas colaboraciones pueden derivar en el 
registro de canciones para un nuevo disco, presentaciones en concier-
tos, eventos especiales o fechas conjuntas a modo de mini-festivales, y 
hasta videoclips autónomos.
24 / LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY
Casos y colaboraciones
1. Leo García & Miss Bolivia: el cantante grabó “Tomate el palo”, un tema como invitado en el dis-
co “Miau” de Miss Bolivia. Junto a su videoclip, el tema funcionó como corte de difusión. A partir 
de allí, cada vez que coinciden en una ciudad, por ejemplo, pueden incluir el tema en su repertorio, 
invitar al colega y lograr un momento diferente durante sus shows.
2. Santiago Aysine (Salta la banca) y Ale Kurz (El bordo) realizaron juntos un tour patagónico con 
formato de guitarras. De esa forma, se despegaban temporariamente de sus propios repertorios y los 
intercalaban para adaptarse a un nuevo formato que les permitía realizar fechas en lugares más peque-
ños. www.clarin.com/extrashow/si/entrevista-santiago-aysine-ale-kurz-gira_0_1177082300.html
3. La Fauna Invencible: el 1° de enero de 2015, las bandas mendocinas Fauna y Mi amigo inven-
cible compartieron una noche en su provincia. Más allá de su pertenencia a estilos musicales muy 
distintos (cumbia digital e indie rock), lograron cruzar y sumar públicos, borrar los límites entre sus 
estilos y concretar un intercambio genuino y potente.
Mixtapes, versus y B2B 
Estos formatos, más extendidos en la música electrónica, también 
pueden funcionar, por ejemplo, a la hora de compartir un adelanto 
(fragmentos de las canciones pegadas como si fueran un mixtape), 
cruzar repertorios con artistas afines, intercambiando repertorios o 
intercalándolos en un concierto, un EP, o una presentación especial.
Por ejemplo, desde sus inicios, el sello Zizek acompañó el lanzamien-
to de discos de sus artistas realizando un mixtape con los temas nue-
vos que se presentaban. Este formato, más afín a la pista de baile y el 
perfil de sello, puede funcionar ya sea como anticipo o como resumen 
de un disco. Más allá de los géneros, podemos pensar en el uso de 
mixtapes como una alternativa para experimentar con nuestros pro-
yectos musicales.
Bandas de sonido
Las bandas de sonido también pueden implicar un fuerte impulso para 
los proyectos musicales. En los años 60, prácticamente se filmaban 
películas para vender discos. Hoy ya no se trata sólo de aportar can-
ciones, también podemos componer música original e incidental para 
obras de teatro, programas de televisión, programas de radio, etc.
LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY / 25 
Casos y bandas de sonido
1. El grupo Pommez Internacional logró una importante repercusión cuando una escena de la serie 
televisiva Farsantes fue musicalizada con su canción “Deseo”. Aunque se trataba de un tema de un 
disco anterior del grupo, la oportunidad coincidió con el lanzamiento de su disco “Buenas Noches 
América” y de todas formas la banda pudo capitalizarlo.
2. La industria de videojuegos está creciendo exponencialmente, con jugadores que se profesionali-
zan en entrenamientos transmitidos a través de twitch.tv (el YT de los gamers), y campeonatos de juegos 
como “League of Legends”. La serie “Grand Theft Auto” es uno de los best sellers de la industria gamer. 
Su personaje central conduce un auto, que tiene una radio y allí sintoniza música por género. En su 
capítulo 5 se puede escuchar “Yo tengo un don”, una colaboración de Alika y La Liga (en la radio 
East FM). A su vez, dicho canal fue curado por Camilo Lara (del Instituto Mexicano del Sonido). Ser 
seleccionado para estos contenidos no es fácil. Pero como músicos debemos conocer estos espacios, 
saber cómo funcionan otras industrias vinculadas y analizar caminos de acción para acceder a ellas.
Compilados
Bajo este concepto identificamos a la tarea de reunir y agrupar mate-
rial que proviene de distintos proyectos musicales, ya sea relacionados 
por una temática, por una procedencia o a partir de una propuesta es-
pecífica, desarrollado desde una discográfica, un espacio físico o una 
organización independiente. El compilado representa, por un lado, el 
concepto de quién convoca; por el otro, un grupo de proyectos musica-
les con un fin en común o un criterio/estilo compartido.
Casos y compilados
1. “Se trata de nosotras” es una acción desarrollada por el Ministerio de Cultura de la Nación, 
la Subsecretaría de Juventud de la Nación, el Centro Cultural de la Cooperación y el Comité 
contra la Trata y la Explotación de Personas. En 2014, editaron un CD del que participan diversas 
cantantes y artistas, con temas asociados a la formación, la denuncia y la concientización contra la 
violencia de género y, particularmente, contra la trata de mujeres. www.comitecontralatra.gob.ar
2. “Literatura que suena”: un proyecto de la editorial Clase Turista en el que músicos de distintos 
estilos reinterpretan clásicos de la literatura argentina en forma de canción, a partir de las preguntas: 
“Cómo sonaría “El Aleph” si fuese chamamé? ¿Y “Casa Tomada” en versión cuarteto? Cada obra, 
además, está representada en una muestra de afiches, ya que el proyecto recorre el país, sumando 
nuevas canciones en cada lugar. www.literaturaquesuena.bandcamp.com/releases
26 / LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY
ACTORES Y ESCENAS
Como se verá en los siguientes capítulos, los roles y rubros de la in-
dustria musical se han modificado: las discográficas parecen ceder 
terreno y las empresas vinculadas con la tecnología (proveedoras de 
Internet, fabricantes de dispositivos) se presentan como los nuevos ju-
gadores fuertes, con plataformas que también ofrecen contenidos, 
es decir, suscripciones por mes para escuchar música en streaming. 
Aunque aún persiste cierta inercia, los cambios ya están ocurriendo: se 
van abriendo oportunidades para sellos discográficos colectivos que no 
apuestan a ventas millonarias, sino a un crecimiento paulatino, a la expan-
sión de una escena y al desarrollo de acuerdos más justos y equitativos.
También se van instalado nuevas figuras a la hora de validar una banda, de 
hacer circular su nombre o de alcanzar al gran público. Aunque aún man-
tienen cierta capacidad para generar “agenda” y comunicar sobre todo 
artistas de gran escala, los medios tradicionales (diarios, revistas, radios), 
Algunas claves para nuestros relatos 
Es importante que cada obra que editemos contenga toda la información asociada. 
La portada de un single, tal como la vemos en los visualizadores, debe ser aprovecha-
da como un espacio para trabajar la imagen del proyecto (qué imagen tendría más 
capacidad para destacarse en las “bateas” de Bandcamp, por ejemplo).
Las etiquetas, tags o hashtags que elijamos para identificar una canción o un disco para 
descargar, deben ser precisas, aportar información y crear cierto encanto; es funda-
mental que se respeten en toda la comunicación del proyecto musical.
Componer nuevos materiales a partir de una propuesta externa es un ejercicio crea-
tivo interesante; formar parte de compilados puede transformarse en una oportuni-
dad para inscribir a nuestro proyecto en otras esferas de la comunicación.A la hora de preparar nuestro relato para un concierto, es importante darse la po-
sibilidad de analizar otros aspectos y variables para su recorrido (¿Podemos salir del 
repertorio estricto de nuestros discos y visitar otros universos sonoros?).
Estudiemos la opción de “modelizar” y adaptar nuestra formación y formato de 
show de acuerdo a los tiempos o el tipo de evento en que nos presentamos. ¿Po-
demos adaptarnos a formatos acústicos? ¿Estamos abiertos a repensar cada tanto 
nuestros repertorios y listas de temas? Si se trata de una fecha compartida o tenemos 
una agenda cargada, ¿podemos sintetizar una presentación especial más compacta?
D
Hashtag
Palabra o frase precedida por 
el símbolo # (numeral); per-
mite diferenciar, destacar y/o 
agrupar una palabra o tópi-
co específico en las distintas 
redes sociales. También pue-
den denominarse etiquetas 
(o tags). 
LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY / 27 
Casos y curadores
1. Soledad Rodriguez Zubieta (SRZ) es, por un lado, musicalizadora en FM Metro (en los ciclos 
“Brunch”, “Fresh” y “Su atención por favor”). Además, tiene su propia radio online, desde la que 
realiza distintas ambientaciones sonoras para lugares, marcas e instituciones.
2. Géiser es un sub-sello de Pop Art que, además de editar compilados, produce shows y giras. Como 
parte de su tarea de edición, convocó a músicos consagrados (Adrián Dárgelos, Leo García, Walas, 
Migue Castro, entre otros) para que realicen su propia selección de artistas en ascenso o emergentes. 
¿Tenemos en claro los 
alcances de nuestra mú-
sica? ¿Existen espacios 
físicos para la música en 
vivo o como ambienta-
ción para nuestro perfil? 
¿Cómo acercar nuestro 
material a los distintos 
curadores y programado-
res de espacios culturales? 
¿Podemos proponer la 
ambientación como ser-
vicio complementario de 
nuestro proyecto?
empiezan a convivir con un conjunto de nuevos actores que van asumiendo 
funciones de influencia y legitimación. La cantidad de proyectos musicales 
supera exponencialmente los espacios que los medios tradicionales de-
dican a la difusión, por lo que empieza a ser hora de explorar y gestionar 
nuevos espacios para la circulación y legitimación de nuestros proyectos.
Curadores y programadores
A la luz de los múltiples intercambios que fomentan las redes sociales, 
ganan visibilidad nuevos actores que funcionan como “visualizadores” y 
formadores de opinión. Entre ellos, se destaca el rol del curador, aquel 
profesional encargado de seleccionar proyectos musicales, discos o 
canciones para múltiples destinos: organización de ciclos y festivales, 
presentaciones eventuales en espacios culturales y/o no convenciona-
les e, incluso, para editar y compilar nuevos materiales. Emparentado 
con ellos, aparece también la figura del programador o seleccionador 
de música, especializado en la programación de espacios, ciclos y/o 
programas, tanto en radios como en programas de televisión.
Escenas
Por definición, una escena es “un ambiente, conjunto de circunstancias 
espaciales y temporales en que tiene lugar una situación o un hecho”; 
por cuestiones territoriales, es sencillo discernir e identificarlas por su 
pertenencia geográfica (por ejemplo, el rock platense). Las escenas tam-
bién funcionan por afinidad estética. A partir de la comunicación en las 
redes, es posible lograr fuertes lazos e interacción con proyectos musi-
cales que no son de una misma ciudad. Los ejes y centros de consumo 
que hasta hace poco eran centrales y prioritarios para la circulación de 
la música, también se van corriendo. Desde este enfoque, la vinculación 
y pertenencia a una escena nos exige marcas de identidad y un ejercicio 
sostenido de gestión que realce esa vinculación estética y/o territorial.
¿Existe en mi ciudad un 
espacio que funcione 
como epicentro cultural? 
¿Qué está ocurriendo a 
nivel local musicalmente? 
¿Podemos articular con 
otros proyectos de nues-
tra escena? ¿Promovemos 
alianzas con propuestas de 
localidades cercanas?
28 / LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY
Casos y escenas
1. Desde el Mar: surgido como un sello independiente marplatense, ha logrado una proyección 
importante gracias a su modalidad de colectivo artístico o “banda hecha de bandas”. Aunque 
surgió para impulsar a las bandas de la ciudad, ha ido creciendo y logrando una identidad propia. 
Cuenta con su festival, del que también participan bandas invitadas del resto del país, ampliando la 
escena local, generando expansión, inclusión e intercambio. www.desdeelmar.com.ar
2. En el verano de 2015, los grupos Atrás hay truenos y Mi amigo invencible, que se conocieron a 
partir de coincidir en algunas fechas, decidieron realizar en forma conjunta “La gira solar”, una serie 
de conciertos en Córdoba, Neuquén y Mendoza. El recorrido pasó por sus provincias de origen, 
sumó grupos invitados de cada ciudad y culminó en un formato de festival.
Casos y recitales
1. Para cerrar su Tour “Destinológico”, Tan biónica incluyó en el precio de la entrada, el CD+DVD 
“Tan biónica - La usina del arte”. Además sectorizaron la venta de entradas: un sector “on stage” (palco 
sobre el escenario), un “sound-check-pack” (para asistir a la prueba de sonido) y el “Espacio Destino-
lógico” (para presenciarlo desde la misma escenografía del concierto). www.tanbionica.com/YoVoy.
2. Denise Murz es una cantante de electropop que cuenta con algunos hitos respecto a la innova-
ción en los formatos: publicó su primer disco (libre para descargar) bajo el slogan “Pirateame toda”, 
realizó un video con financiamiento colectivo (uno de los premios era actuar en el video) e ideó 
“Oh La Murz”, un concierto compacto (de sólo cinco canciones) y con hincapié escénico (estética 
de cabaret francés y coreografía poledance).
Recitales
En la actualidad, los recitales son una oportunidad concreta y potente para 
consolidar la relación con nuestros públicos y lograr un impacto directo 
persona a persona que pueda perdurar en el tiempo. Además, son espacios 
para llamar la atención en los días previos y, una vez ocurridos, nos per-
miten contar con registros audiovisuales para generar nuevos materiales.
Para aprovechar nuestro calendario de shows es importante destacar al-
gunas presentaciones (por ejemplo, el primero y el último del año, el debut 
en una ciudad o un regreso, la presentación de nuevo material), o probar 
alternativas promocionales (combo de entrada + CD, los “early birds” o 
tickets con precios accesibles que van aumentando a medida que se acer-
ca la fecha, y el más conocido “2x1”, con o sin limitación de cupos).
LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY / 29 
Ciclos
En estos tiempos random y acelerados, el formato “ciclo” nos permite 
sostener un espacio, trabajar la continuidad, alimentar un perfil, facilitar 
el vínculo entre artistas, el intercambio de espacios y también la tracción 
de públicos (“¿No fuiste la última fecha? ¡Podés ir la próxima!”). 
Los ciclos funcionan generalmente con un residente o anfitrión (el cu-
rador o programador). Cada banda invitada, a su vez, oxigena y genera 
recambio en el público. Además de delinear una escena, el ciclo contri-
buye también a consolidarla. Al contrario de una programación estable, 
permite establecer relatos, contextos, conceptos, aunque también nos 
exige sostener la calidad de sus contenidos.
Casos y ciclos
1. En Buenos Aires, durante el periodo post-Cromañón, Le Bar fue un epicentro clave para la 
circulación de músicos. Ubicado en una casona de cuatro pisos, administrado por un matrimonio 
francés, fue un espacio pionero de esta era de curadores. Cada día de la semana tenía asignado a un 
programador distinto (periodistas, agitadores culturales, DJ), lo que generaba diversos ciclos por 
semana con perfiles propios y continuidad en el tiempo. Además de convertir clientes en público (y 
viceversa), los ciclos potenciaron la circulación de músicos y de géneros, las colaboraciones y hasta 
el traspaso de escenas. También realizaron un pequeño festival llamado “Le Bardo”, en otra sede, condos escenarios y una pista, del que participó una selección de los proyectos que pasaron por Le Bar.
2. “Bully Bass”: en Córdoba se ha logrado algo insólito, la fiesta electrónica “Bully Bass”, dedicada a 
los ritmos más pesados y novedosos (en un principio, el dubstep), forjó y encontró su público. Además 
de dar espacio a los productores locales, fomentó un circuito de intercambio con los colegas de otras 
ciudades del país y recibió a artistas internacionales.
3. Sofar: en 2009 se fundó esta comunidad que organiza conciertos de escala “living” o “terra-
za”. En la actualidad cuenta con unos 600 voluntarios internacionales que, sólo en 2014, han 
organizado más de 100 fechas en todo el mundo (en Argentina funciona desde 2011). También 
es novedoso su modelo de comunicación: se anuncian las fechas, pero no se anuncia quién va 
a tocar y aun así el público responde a la iniciativa, valorando algo que parecía perdido bajo 
el exceso de información: el misterio y la sorpresa alrededor de la música. La comunidad de 
música en vivo más grande del mundo: www.rollingstone.com.ar/1769715-sofar-la-comuni-
dad-de-musica-en-vivo-mas-grande-del-mundo
Los ciclos son motores del 
“boca en boca”, generan 
un hábito en el público, 
despiertan el compromiso 
de no perderse los shows, 
permiten probar varia-
ciones en la lista de temas, 
renuevan el show con la 
circulación de invitados 
especiales, etc.
30 / LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY
Festivales
Podemos identificar a la entidad “festival” como la máxima expresión 
del modo de consumir música en la actualidad. Su dinámica random, 
su eclecticismo (aún dentro de un género, siempre hay variedad de es-
téticas), la posibilidad de que el espectador decida su propio recorrido 
(el público compra entradas para festivales aún antes de conocer su 
programación o line up), son algunas de las características que posi-
cionan a los festivales como espacios destacados para la promoción y 
visibilidad de nuestros proyectos.
Recordemos que, más allá de las grillas de horarios o los escenarios 
disponibles para propuestas independientes, ser programados en un 
festival nos permite llegar a nuevos públicos, espectadores que van a 
escuchar a un grupo pero también a dejarse sorprender por otros. Para 
capitalizar esa participación, es fundamental aprovechar tanto los es-
pacios de comunicación hacia afuera, como desarrollar una observa-
ción atenta desde adentro: aprovechar la estructura, registrar en video 
y audio el show, difundir demos, compartir stickers, objetos y merchan-
dising del grupo, son algunas de las acciones que podemos emprender 
para hacer rendir al máximo esas oportunidades.
Casos y festivales 
1. Music Wins: su productora, Ban Bang, ha conectado, durante los últimos años, a un público inte-
resado en grupos internacionales que no entran necesariamente en el mainstream, a la vez acompa-
ñando ese crecimiento y perfil con bandas locales. Finalmente, en 2014, con el Music Wins, arribó a 
un formato de festival con una escala distinta a los grandes festivales masivos, pero con un criterio 
destacable en cuanto a montaje y selección de grupos. 
2. TrimarchiDG: festival de diseño gráfico que se realiza en Mar del Plata desde hace 13 años. Em-
pezó motorizado por el deseo de dos estudiantes acerca de organizar charlas con sus profesores más 
destacados. Actualmente, más de 5000 estudiantes de diseño o gente interesada en las artes visuales, 
acude a MDP para el TrimarchiDG. Durante tres días, se realizan charlas y conferencias, además de 
shows de bandas independientes y fiestas con presentaciones en vivo. www.trimarchidg.net
3. FELA: En los últimos años, surgió en Buenos Aires una escena inspirada en el afrobeat y otras 
estéticas cercanas a la música y las danzas afro, entre las que se destaca el FELA (cuyas siglas, además 
de significar Festival Latino de Afrobeat, esconden también el nombre de Fela Kuti, músico emble-
mático del género). Cuando el boom decreció, los organizadores le dieron continuidad con Malawi, 
un ciclo de DJ sets, para mantener la atención y la fidelidad del público conquistado.
Podemos ampliar al res-
pecto en el capítulo de-
dicado a “Festivales y 
circuitos musicales”. 
LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY / 31 
Algunas claves sobre actores y escenas
Estudiemos los suplementos y publicaciones especializadas para armar nuestro 
mapa de medios. ¿Quién comenta los discos con los que nos sentimos identifica-
dos? ¿Qué periodista aborda cada género o temática? ¿A cuáles de ellos sería más 
óptimo y redituable enviarles nuestro material?
Clasifiquemos esos medios de acuerdo a su frecuencia de publicación. Antes de 
giras o conciertos en otras ciudades, hagamos un repaso de los medios locales.
Hagamos un rastrillaje fino por los canales de televisión, tanto de cable —Quiero, 
programas de MTV, HTV, separadores y cápsulas en Sony, I.Sat— como de TV 
abierta. Este relevamiento nos permitirá saber quiénes son los musicalizadores de 
estos espacios y abrir un canal de diálogo.
Revisemos las programaciones y los calendarios (provinciales, nacionales, regiona-
les e internacionales), investiguemos si reciben propuestas, qué tipo de materiales 
debemos enviar, tengamos nuestras carpetas y EPK listos para sus convocatorias.
Analicemos si existen festivales en nuestra comunidad que no conocemos. Por 
sus cualidades, los festivales pueden lograr diversos impactos económicos y socia-
les en sus territorios, atraer visitantes y posicionar a su localidad.
Asumamos el desafío y tomemos la iniciativa de organizar festivales en escala micro, 
articulando con bandas y demás proyectos culturales de nuestra escena, intercam-
biando públicos y optimizando los recursos que podemos compartir.
Pensemos alternativas promocionales para fidelizar a nuestros públicos y generar 
ingresos anticipados (¿Una oferta al estilo membresía? ¿Paquetes de entradas por 
cinco shows a precios convenientes, tanto para público como para artista?).
LOS ALCANCES DE LO DIGITAL CON LA INTENSIDAD DE LO REAL
Tal como vimos, las formas de consumir y compartir música han cambiado profundamente, junto a 
la transformación de los actores y las dinámicas de la industria. En paralelo, los proyectos musicales 
cuentan con mayores herramientas tecnológicas, que permiten nuevas formas de grabar, producir, 
promocionar y compartir música, fomentando un acercamiento más directo, inmediato y comprome-
tido con sus públicos/seguidores, que a su vez asumen un rol mucho más participativo.
A partir de estas nuevas coordenadas, se nos abren desafíos a la hora de comunicarnos con nuestros públi-
cos, cómo lograr su fidelidad, sostener un diálogo con ellos, capitalizando e interpretando las posibilidades 
32 / LAS FORMAS DE LA MÚSICA HOY
que nos brindan esas nuevas herramientas tecnológicas. Para responder esos interrogantes contamos con 
los siguientes capítulos de esta guía; aquí buscamos compartir un panorama inicial de las formas, relatos, 
actores y escenas que organizan el mapa actual de nuestra actividad, remarcando algunos desafíos:
Construir mensajes y relatos potentes: los contenidos deben ser fuertes, interesantes, atractivos, para 
poder captar la atención de nuestros interlocutores (públicos, legitimadores o profesionales) y sostener 
un diálogo productivo a futuro. Ante la abrumadora cantidad de información y producción, estudiemos 
los nuevos relatos que se imponen, tanto en la música como en otros consumos culturales.
Optimizar formatos: meditar sobre los alcances de cada formato, las circunstancias y el destinatario. Las 
plataformas digitales pueden ser óptimas para subir nuestra música, pero además aportan información 
fundamental acerca de nuestros seguidores. Quizás una persona no escuche, en principio, un disco entero. 
Pero tal vez sí sume una de nuestras canciones a sus playlists, o la comparta en sus redes. Cada canción 
deberá funcionar como un señuelo o un faro que permita descubrir el resto de nuestra producción.
Indagarnos en forma consciente: para capitalizareste escenario de posibilidades, que por momentos 
puede parecer desconcertante, sugerimos incorporar ejercicios de auto-indagación para definir hacia 
dónde nos dirigimos. Un modelo de auto-análisis posible es el siguiente cuestionario: tomar nota de 
todas las inquietudes que tenemos, redactar una batería de preguntas en un listado (no de 5 o 10, sino 
de 30 o 50 inquietudes, ¡seamos rigurosos!). Pero no tratemos de responderlas de inmediato: reflexio-
nemos sobre las cinco que más nos resuenen, y entonces sí, empecemos a articular sus respuestas.
Aprovechar los nuevos espacios: exploremos las nuevas formas de circulación y legitimación que 
describimos, analicemos cómo interactuar con ellas y, principalmente, cómo podemos generar cana-
les propios para consolidar nuestro público y la interacción con los colegas. Esta nueva espacialidad y 
movilidad de la música nos abre un doble desafío: tener en claro cuáles son las formas más efectivas 
para construir nuestros relatos y capitalizar las oportunidades emergentes para mostrar lo que hace-
mos y compartir nuestro proyecto musical. 
Apuesta Digital/Real: finalmente, aprovechemos los alcances de lo digital, con la intensidad de lo 
real, doblando la apuesta de todo lo que relatamos en nuestras redes, en nuestros videoclips, en el 
arte de portada de la música y en la producción del sonido, con un show en vivo, potente e inolvidable.
PARA AMPLIAR
“Contagio: por qué las cosas se ponen de moda”; de Jonah Berger (Ed. Temas, 2013).
“Cemento, semillero del rock”; de Nicolás Igarzábal (Gourmet Musical Ediciones, 2015).
“What was, is and will be popular”:
http://www.nytimes.com/interactive/2013/09/08/magazine/the-culture-package.html?_r=0
www.cassetteblog.com Espacio para el descubrimiento de nuevos artistas de habla hispana.
EL ECOSISTEMA DE LA INDUSTRIA MUSICAL / 33 
#PROFESIONALIZACIÓN
#INDUSTRIA
#ECOSISTEMA
#IDENTIDAD
#SISTEMAOPERATIVO
#CREACIÓN
#FORMACIÓN
#PRODUCCIÓN
#ROLES
#FONOGRAMA
#DESARROLLO
#VIVO
POR FER ISELLA
EL ECOSISTEMA
DE LA INDUSTRIA MUSICAL
- Acción y profesionalismo para asumir el mejor momento de la música -
34 / EL ECOSISTEMA DE LA INDUSTRIA MUSICAL
EL ECOSISTEMA 
DE LA INDUSTRIA MUSICAL
EL MOMENTO DE LA MÚSICA
La música es un arte difícil de definir, etéreo e inmensamente pasional. 
Tal vez sea por eso que, sobre todo a los músicos, nos cuesta darle una 
forma profesional y encontrar los medios para poder transformar nues-
tra expresión artística en un oficio sustentable, profesional y con futuro.
Sin embargo, podríamos afirmar que estamos viviendo el mejor mo-
mento de la industria musical. Dejamos atrás una era marcada por el 
paradigma de los formatos para entrar de lleno en lo que realmente 
importa: el contenido en sí mismo, la expresión artística (sea grabada 
o en vivo), más allá del medio que la transporta. Una nueva era, llena 
de desafíos, replanteos y visiones innovadoras.
Ese cambio de modelo ya está asentado y, en adelante, resta fortalecer el 
desarrollo de la industria incorporando sus nuevos valores e integrando a 
sus actores funcionales. Además, y en parte gracias a la tecnología, nunca 
antes en la historia de la música hubo tanta producción global, ni tanta 
distribución, acceso y consumo masivos. Hoy nos enfrentamos a un nuevo 
panorama, cambiado y diverso con respecto a las “reglas de juego” y a 
las formas inéditas que adquiere la cadena productiva de la música, de la 
creación al desarrollo, de la formación de audiencias al consumo, pasando 
por los medios y los canales de explotación.
En este escenario de complejidad y posibilidades, un modelo de auto-
gestión individual y aislado por parte del músico ya no es suficiente: 
necesitamos un pensamiento global y una perspectiva estratégica para 
capitalizar los beneficios de una gestión colectiva de los proyectos mu-
sicales. Se trata de asumir el desafío de encarar una visión estratégica 
más amplia, que parta de la música para llegar a un objetivo mayor: 
profesionalizarnos en las diversas áreas necesarias para desarrollar 
una carrera integral exitosa y sustentable en el tiempo.
FER ISELLA
Músico (pianista, compo-
sitor), productor, gestor 
cultural, especialista en 
innovación digital para la 
industria de la música. 
Coordinador del Sector 
Música del MICA y MIC-
SUR (Dirección Nacional 
de Industrias Culturales 
del Ministerio de Cultu-
ra de la Nación). Funda-
dor de Limbo, consultora 
musical en creatividad, 
innovación, gestión cul-
tural y tecnología. Ha pro-
ducido discos para Sony 
Music (más de 2 millones 
de copias vendidas y 15 
discos de platino). Reci-
bió la beca Fulbright para 
continuar su carrera en 
Berklee College of Music, 
produjo discos en New 
York y fue galardonado 
por el British Council con 
el Premio al Emprende-
dor Cultural de los años 
2009 y 2011.
Podríamos afirmar que estamos viviendo el mejor momento de la industria 
musical: una nueva era llena de desafíos, replanteos y visiones innovadoras. 
Para poder desarrollarnos profesionalmente es fundamental conocer en pro-
fundidad el ecosistema en el que buscamos insertarnos: sectores, etapas, roles 
y funciones que definen la industria musical y sus pautas de funcionamiento.
EL ECOSISTEMA DE LA INDUSTRIA MUSICAL / 35 
DEL “HAZLO TÚ MISMO” (DIY) AL “HAGÁMOSLO JUNTOS” (DIT)
El corazón de un músico está puesto, desde ya, en la música. Sin 
embargo, la multiplicación de roles en un solo actor (en este caso el 
artista) nos llevó a pensar que solos podíamos con todo, algo perju-
dicial para nuestra carrera y para nuestro desarrollo profesional a 
mediano plazo.
Desde ya que se trata de un espíritu maravilloso: es una forma de em-
poderarnos del propio camino, autogestionando con las herramientas 
a nuestro alcance, las formas en que creamos, producimos, realizamos 
y difundimos música. Nos moviliza la pasión y, como músicos del nuevo 
siglo, buscamos transformar nuestra aldea, transformar esa experien-
cia en la historia que le contamos al mundo, de una manera propia, 
manteniendo esa capacidad para controlar, compartir y hacer más au-
téntico nuestro relato.
Sin embargo, la famosa tendencia del “DIY” (“Do It Yourself” o “Hazlo 
tú mismo”), potenciada por el advenimiento de la tecnología y el in-
cremento de las posibilidades productivas, también ha dado origen a 
una corriente de músicos y artistas que se auto-gestionan en todos 
los aspectos de la cadena productiva de la música, con herramientas 
gratuitas o a muy bajo costo.
Afortunadamente, hoy en día el desarrollo de una carrera musical no 
implica “solo y simplemente” editar un álbum y “sonar en la radio”. 
Hemos aprendido a no pensar exclusivamente en términos de una “au-
diencia masiva” como objetivo primordial, sino a definir un nicho de 
mercado y una audiencia objetivo para poder trazar las estrategias de 
difusión, alcance y distribución que requiere nuestra música. Por eso 
es necesario que recordemos las bases colectivas que estructuran la 
industria de la música: para poder recrear escenarios de roles funcio-
nales, aunque adaptados y dinámicos, frente a esas nuevas reglas y 
desafíos que atraviesa el sector.
Para ello, en este capítulo nos ocuparemos de los sectores y etapas de 
la industria de la música, detallando la diversidad de actores y roles 
que conforman su ecosistema actual, con el objetivo de ilustrar nuevas 
estrategias y formas de trabajo que nos permitan ir de aquel apasio-
nante pero disfuncional modelo del “DIY”, hacia el nuevo paradigma del 
“DIT” (“Do It Together” o “¡Hagámoslo juntos!”), un sistema operativo 
más dinámico, eficiente y adaptable para las necesidades, recursos y 
objetivos de nuestro proyecto musical.
El nuevo 
paradigma de la 
industria de la 
música nos invita 
a pensarnos 
como células 
que funcionan 
en colaboración 
y cooperación 
dentro de un 
sistema operativo 
que debe 
sobrevivir y 
progresar.
D
Con el concepto de “músi-
co emprendedor”, nos refe-
rimos a una entidad creativa 
que surge de la curiosidad 
y del impulso por asumiren forma autogestiva todas 
las aristas que atañen y re-
presentan nuestra identidad 
y nuestro discurso creativo, 
que deviene todo un mo-
delo productivo, una forma 
de hacer las cosas, con sus 
valores fundamentales y sus 
funciones prácticas.
36 / EL ECOSISTEMA DE LA INDUSTRIA MUSICAL
EL SISTEMA OPERATIVO
Como todo organismo vivo, la industria de la música se abastece y re-
troalimenta de diversas unidades proactivas que la comprenden, en 
este caso, conformada por los actores del sector. El dinamismo den-
tro del ecosistema de la industria debe ser efectivo, complementario 
y funcional. Un ecosistema demasiado centralizado y sin dinamismo 
tenderá a perecer por su incapacidad de adaptación y supervivencia.
De allí que sea fundamental comprender las necesidades, la oferta y 
la demanda de cada uno de los actores, de modo de tender hacia una 
convivencia armónica, organizada bajo una misma plataforma, que im-
pulse su desarrollo, crecimiento y sustentabilidad. Es por ello que, más 
que nunca, el pensamiento estático y la acción centralizada se vuelven 
disfuncionales para el desarrollo del ecosistema musical.
Para comprender la potencialidad de los aportes que hagamos desde 
el rol que elijamos representar en este sistema operativo, tendremos 
que tener necesariamente en cuenta las funcionalidades del resto de 
los actores, procurando complementarnos, delegar funciones y maxi-
mizar los recursos compartidos para potenciar la viabilidad de nues-
tros proyectos y la mejora del ecosistema que los (y nos) contiene.
CREACIÓN/FORMACIÓN
Una vez presentado el sistema operativo, plantearemos las 4 dimen-
siones que conforman el ecosistema de la industria musical, teniendo 
en cuenta los estadios de la cadena productiva, las funcionalidades y 
las colaboraciones necesarias para una asociatividad dinámica de sus 
conjuntos y división de tareas.
Comencemos por enfocar nuestro prisma desde la perspectiva de la 
creación, el origen de la idea musical hacia su expansión futura. Ten-
gamos presente que desde esta guía buscamos ubicar al músico den-
tro de una escena, posicionado también como un generador del ecosis-
tema que lo rodea a partir de su obra musical.
Dentro de esta esfera creativa identificamos la función inicial de la 
formación. Nuestro ímpetu como creadores subyace más allá de nues-
tra razón, en un impulso, curiosidad o familiaridad hacia la ideación 
musical. Son muy diversos los casos e historias sobre cómo la música 
nos encontró y cómo continuamos desarrollando una relación con ella. 
Desde casos en los que el carácter “autodidacta” nos ayudó a liberar-
nos de reglas que acoten el pensamiento creativo, hasta la construc-
ción “crítica” que signa las formas de expresión.
Reciprocidad comple-
mentaria: el éxito de un 
proyecto musical depen-
de de una ingeniería que 
corra sobre dos ejes com-
plementarios: el artístico/
musical y el industrial/
profesional.
La función formativa 
opera mediante actores 
del sistema (profesores 
particulares, instituciones 
formales, cursos, semina-
rios informales, estudios 
online), contribuye al de-
sarrollo de una profesión 
creativa (ejecutante ins-
trumental, composición, 
arreglos, orquestación, 
canto, dirección, escritu-
ra) o a una carrera vincu-
lada a la producción eje-
cutiva (gestión cultural, 
ingeniería o técnica en 
audio/iluminación, ser-
vicios integrales, etc.): 
son el semillero para dar 
impulso a la formación 
de “nuestra propia voz”.
A partir de allí aprendemos a experimentar los diferentes roles de la 
autogestión, en un proceso que envuelve prueba y error y la búsqueda 
de la pasión más intrínseca que mejor represente nuestra vocación e 
identifique el área para proyectar nuestro mensaje.
Es por ello que, a la hora de este “Big Bang”, ubicamos al composi-
tor y autor en el centro de la escena. Muchísimos son los casos en 
los que esos creadores no son luego quienes interpretan sus obras, 
dando espacio al desarrollo del negocio editorial como eje de cons-
trucción de una carrera profesional.
Actualmente son muy diversas las formas y técnicas utilizadas para 
la formación de una obra: cantautores que musicalizan y escriben sus 
propias letras, la creación colectiva dentro de una banda, la colabora-
ción remota entre músicos vía Internet, la experimentación de hacer 
música con el soporte de herramientas tecnológicas, entre otras. Des-
de ya, todos esos contenidos, requieren luego de intérpretes, ejecutan-
tes, arregladores, orquestadores, productores artísticos y demás pro-
fesionales que materialicen la obra, le den forma y aporten su visión.
D
El negocio editorial 
Se basa en la creación 
de una obra por un au-
tor y compositor, ejecu-
tada más tarde por otros 
intérpretes generando 
así derechos de autor 
gracias a la exposición 
pública y la explotación 
comercial de esa obra.
38 / EL ECOSISTEMA DE LA INDUSTRIA MUSICAL
Luego será hora de “formalizar” esa obra para darle cabida dentro de 
nuestro mundo industrial, en pos del desarrollo de una carrera musi-
cal y en el marco de protección de nuestros derechos adquiridos (am-
pliar al respecto en el capítulo dedicado a Derechos de autor y propiedad 
intelectual). Es entonces cuando asumir un orden para la gestación de 
nuestro trabajo se hace fundamental, y debemos seguir un conjunto de 
reglas que faciliten la formación de “nuestra voz”.
Asimismo, la protección del derecho de autor de nuestras obras musi-
cales para la edición y recolección de derechos autorales y editoriales 
es una necesidad básica concreta y simbólica que “pone en orden” la 
profesionalización de nuestra carrera según el desarrollo posterior y 
modos de utilización de nuestra obra.
FONOGRAMA
Más allá de todo formato, la impresión fonográfica de nuestra obra 
se ha transformado sustancialmente: ese medio tangible que nos re-
presentaba ha transmutado hasta convertirse hoy en algo secundario y 
casi irrelevante. Incluso el vínculo comercial que nos “conectaba” a un 
formato ha sido “desarmado” gracias al nuevo paradigma de la indus-
tria: “tu obra es tu voz”, poniendo en el centro de la propuesta, más que 
al objetivo comercial, a la proyección de una carrera y su significado 
dentro del ecosistema actual de la música.
En estas nuevas coordenadas del fonograma, el pensamiento estratégico 
debe ser el eje y los actores involucrados deben complementarse para dar 
fruto a un “producto real”. Nos referimos al rol de un manager/representante 
que comprenda, ayude y cumpla con la proyección de la “voz” del artista; un 
productor artístico que potencie y lleve a su máxima expresión la propuesta; 
un sello discográfico que facilite los medios para dar cabida a esa expresión 
En síntesis, que todo el abanico de actores involucrados en la creación de 
una obra/fonograma se ubique al servicio del objetivo a cumplir.
Es fundamental tener en cuenta que cada proceso y unidad de trabajo 
de la producción fonográfica requiere de un planeamiento estratégi-
co: preparar cada instancia con suficiente antelación, trabajar intensa-
mente en la etapa previa a la preproducción, elegir conscientemente a 
los actores involucrados en cada etapa productiva, etcétera.
Para el desarrollo profesional de nuestro proyecto es clave el trabajo 
en equipo entre el artista/grupo y el manager/representante/productor. 
Es importante resaltar el tándem artista-representante: debemos ser 
conscientes de que dicha relación debe ser fluida, complementaria y 
basada en esfuerzos mancomunados.
Para asumir las 
decisiones sobre 
nuestro rol y 
funciones dentro 
del ecosistema, es 
fundamental que 
consideremos 
la convergencia 
entre profesión, 
vocación, pasión 
y misión.
D
D
Entendemos por “para-
doja digital” al adveni-
miento de la tecnología 
como actor fundamental 
y su capacidad para “re-
vertir” a la música a los 
orígenes de su sustento: 
componer canciones y 
tocarlas en vivo, tal como 
los juglares del medioevo.
Fonograma
Registro sonoro en un 
soporte que permite su 
reproducción. Suele uti-
lizarse para referira la 
grabación de una obra 
determinada, aunque la 
misma pueda alojarse en 
distintos soportes repro-
ducibles, por caso, vinilo, 
CD, mp3, etc. 
EL ECOSISTEMA DE LA INDUSTRIA MUSICAL / 39 
En forma compartida, ambos deberán planear los “espacios” que 
buscan representar y tomar para exponer el proyecto musical lo me-
jor posible desde el plano artístico, aunque también desde una noción 
clara, realista y responsable de sus metas y posibilidades. Nuestro 
manager/representante será nuestra voz durante las reuniones de 
negocio, los espacios comerciales y los aspectos legales; es quien 
materializará y ejecutará nuestra visión artística de un modo concre-
to, sistemático y rentable.
Roles y funciones: ante la confusión habitual a la hora de diferenciar 
los roles del productor ejecutivo, el representante (manager) y el pro-
ductor artístico, vale aclarar sus funciones y responsabilidades.
Productor ejecutivo: es el res-
ponsable de acompañar las 
diversas tareas ejecutivas ne-
cesarias para la concreción del 
plan de grabación de un disco. 
Entre sus responsabilidades 
podemos mencionar: la coor-
dinación de horarios y días de 
grabación, la solicitud de pre-
supuestos, los esquemas de 
logística, la coordinación de 
pruebas y ensayos, el vínculo 
con los sesionistas participan-
tes, la coordinación de forma-
tos de grabación (transfers, 
backups, bitácora y transcrip-
ciones de datos de sesiones), 
el seguimiento de la ejecución 
presupuestaria y la administra-
ción de los recursos restantes.
En síntesis, es el responsable 
de la planificación integral y el 
desarrollo de todas las tareas 
de índole organizativa y práctica.
Manager/representante: es el 
responsable de coordinar los pa-
sos estratégicos a seguir a lo lar-
go de una producción y acompa-
ña su seguimiento desde la visión 
del artista; suele funcionar como 
un socio o emprendedor asociado 
al proyecto musical. Aunque no 
necesariamente es el responsa-
ble de todas las tareas ejecutivas 
de una grabación, ello suele ocu-
rrir comúnmente en el sector de 
la música independiente.
En el circuito independiente, por 
lo general, es el manager/repre-
sentante quien asume las res-
ponsabilidades de la producción 
ejecutiva, aunque no tiene que 
ser imperiosamente así. El pro-
ductor ejecutivo también puede 
contratarse como freelance para 
una producción concreta, o dele-
gar esa diversidad de tareas en 
el representante ejecutivo de la 
compañía discográfica.
Productor artístico: es quien 
acompaña desde la mirada 
creativa y ayuda al artista a 
potenciarse y concretar efec-
tivamente su propia “voz” a 
través de la obra. Su oficio se 
desempeña desde el acto vivo 
de componer y hacer música, 
a la transmisión artística de 
una obra fonográfica integral. 
El productor artístico trabaja a 
la par del equipo técnico de in-
geniería de audio y estudio de 
grabación, y es un enlace en-
tre los deseos y posibilidades 
de un artista y la realización 
concreta de una grabación que 
lo identifique.
D
El representante es 
nuestro socio comercial, 
el emprendedor asocia-
do a nuestros objetivos 
profesionales y artísticos.
40 / EL ECOSISTEMA DE LA INDUSTRIA MUSICAL
Bajo el argumento de ser quienes “mejor conocen” qué es lo que bus-
can plasmar y cómo deben producir sus obras, muchos intérpretes 
suelen oficiar a la vez como su propio productor artístico. Ello suele ser 
un error y una malinterpretación del rol del productor artístico: im-
plica desconocer los aportes que la macro-visión de una figura externa 
puede aportar, más allá de nuestra intuición o capacidad, durante el 
proceso de producción y registro de un fonograma.
Del mismo modo, tampoco es recomendable que ese rol lo cubra el 
ingeniero de audio, quien ante el pedido de recomendación y/o guía por 
parte del artista en la sala de grabación puede involucrarse también en 
decisiones de producción artística.
En definitiva, recomendamos ejercer la producción artística de un 
modo responsable y profesional, y desde un conocimiento profundo y 
comprometido con la identidad artística que se busca para el proyec-
to. Ello nos exige superar la informalidad de la auto-producción o la 
utilización de las opciones “a mano”, para asumirlo como un rol claro 
dentro del equipo de profesionales al servicio de nuestro proyecto.
En el estadio del fonograma, planear con tiempo también es vital, de-
finiendo objetivos a corto y mediano plazo, de modo de poder ir mate-
rializando la visión que buscamos concretar a largo plazo. Afortunada-
mente, la era del “que me descubran”, ya pasó. Hoy somos nosotros 
quienes tenemos la auto-responsabilidad de descubrirnos.
Como output de este mapa de desarrollo fonográfico, es imperante rea-
lizar un presupuesto anticipado de los costos de producción, conside-
rando los recursos que necesitamos desde el momento de la creación 
del fonograma hasta la instancia de su masterización. 
En principio, sugerimos tener en claro cuáles de esos costos serán au-
to-gestionados (o asumidos como propios) e identificar aquellos otros 
a invertir por socios estratégicos o terceros —productoras, sellos dis-
cográficos, adelantos editoriales, marcas, etc. —. (ampliar al respecto 
en el capítulo Estrategias y herramientas de gestión).
Para aplicar: imaginemos dónde deseamos llegar con nuestro proyec-
to, evaluando quiénes somos en el presente y de dónde provenimos; 
ese ejercicio mental nos ayudará a visualizar objetivos claros, auto-im-
ponernos pautas y alternativas, e incrementar posibilidades de éxito a 
partir del reconocimiento de ese trayecto lugar/objeto.
Mantener esta cadena 
de valor de un modo 
profesional y activo nos 
volverá más responsables 
y productivos en el uso 
de los recursos y tiem-
pos destinados al pro-
yecto. Trabajemos tam-
bién en la formalización 
contractual de esos vín-
culos asociados.
Realicemos una divi-
sión clara entre los pro-
fesionales proveedores 
de servicios (a quienes 
nosotros pagamos por su 
trabajo) y los producto-
res/gestores asociados al 
proyecto (aquellos que 
se involucran a riesgo, 
con fondos o tiempo). 
Todo el abanico 
de actores 
involucrados en la 
creación de una 
obra/fonograma 
debe ponerse 
al servicio 
del objetivo a 
cumplir.
42 / EL ECOSISTEMA DE LA INDUSTRIA MUSICAL
El portfolio musical o 
carpeta del proyecto 
debe ser representativo, 
claro y efectivo y es-
tar optimizado para los 
nuevos tiempos de con-
sumo global, integrando 
las distintas piezas de 
promoción y difusión 
del proyecto.
No planear sin 
antes visualizar 
(de una manera 
inspirada pero 
metódica y 
realista) el “punto 
de llegada” 
que buscamos 
concretar. 
Nuestra carrera se desa-
rrollará de un modo más 
eficiente si definimos 
desde el inicio una serie 
de preguntas clave: hacia 
dónde queremos ir, qué 
rol y lugar buscamos 
ocupar, cómo nos ima-
ginamos en ese objetivo 
final. El destino es el ca-
mino, y viceversa.
DESARROLLO
Una vez plasmado el fonograma en una obra integral, es tiempo de su 
desarrollo a mediano y largo plazo. En esta etapa, el artista (que ya 
atravesó un proceso interno prolongado para la gestación de su obra), 
debe ser capaz de transmitir y observar en perspectiva la misión de 
su proyecto y “saber delegar” se vuelve básico para conformar la ma-
cro-visión de nuestro relato y del mercado que queremos proyectar.
Nuevamente, es importante contar con el acompañamiento de un pla-
nificador estratégico que facilite esta instancia de desarrollo, teniendo 
en cuenta y siendo fiel a “la voz” de la idea artística/musical, pero abas-
teciéndose de los recursos necesarios para salir al ruedo en términos 
industriales, negociaciones y alianzas que hagan crecer el proyecto.
Volvamos sobre el trabajo de ingeniería entre los ejes artístico-musical 
y profesional-industrial, y sobre todo a la definición de una herramienta 
clave: la carpeta de presentación del proyecto o portfolio musical.
Algunos de los elementos a incluir en nuestra carpeta de presenta-
ción son: visión y redacción descriptiva de nuestro“producto” musical; 
muestras de música grabada (la cantidad mínima para dar un “pan-
tallazo” sobre nuestra identidad musical); muestras de video (en vivo 
y “video clips”); fotos en vivo y de estudio; antecedentes y experiencia 
previa; clips de prensa; planificación y estrategia a futuro; proyección 
nacional e internacional; premios obtenidos; información técnica (rider, 
backline, planta de escenario, etc.); influencias musicales; agenda de 
próximos conciertos, etcétera.
Una estrategia de promoción y difusión planificada con tiempo nos per-
mitirá diferenciar nuestro producto dentro del “mundo de los conteni-
dos”. El apoyo de una agencia de comunicación y prensa, el soporte de 
un sello, el plan de marketing integral, la campaña de difusión digital, las 
acciones/experiencias de comunicación y sincronización de agendas son 
algunos elementos de este mapa de objetivos claros y concisos.
Afortunadamente, en la actualidad contamos con innumerables herra-
mientas de promoción, gratuitas o de bajo costo: webs, redes socia-
les, muestras de audio y video, brochures en PDF, herramientas libres, 
gratuitas y públicas. También debemos aprovechar estas herramientas 
digitales para el análisis de nuestro nicho de mercado (demografía, 
territorios, tendencias, intereses, etc.), midiendo los resultados y cap-
turas de un público que, gracias a la tecnología, interactúa con no-
sotros en forma constante (podemos ampliar al respecto en el capítulo 
dedicado a Nociones y herramientas de marketing digital).
44 / EL ECOSISTEMA DE LA INDUSTRIA MUSICAL
La realización 
en vivo es, 
probablemente, 
el hecho más 
concreto y directo 
que define a 
un músico. Es 
el momento 
que sintetiza 
las energías 
y esfuerzos 
invertidos (en 
todos los aspectos, 
profesionales y 
artísticos) y nos 
define como 
creadores en acción.
VIVO
Una vez establecida la pauta estratégica y la externalización del con-
tenido, es hora de encarar los pasos necesarios para la formación de 
un show en vivo que represente nuestro mensaje. Afortunadamente, la 
experiencia de un concierto ha ido incrementando su valor simbólico 
para la audiencia y se distingue enormemente de la “vivencia” de los 
consumos digitales. Desde esta potencialidad, el vivo complementa y 
cierra el círculo de la creación.
Ahora bien, el trabajo de creación y desarrollo de audiencias para 
nuestro proyecto debe ser medido y planificado con conciencia. Des-
de la evaluación de los territorios más cercanos al proyecto, hasta la 
captura de nuevos seguidores, evaluando, por ejemplo, el perfil de las 
salas de conciertos que elegimos y su potencialidad para generar “ex-
periencias únicas”.
Para lograrlo, es vital que encaremos junto al representante/manager, 
una buena planificación de las presentaciones en vivo, pensando en los 
objetivos anuales, tanto artísticos como profesionales, que nos propo-
nemos para los conciertos de toda la temporada. Aquí es importante 
evaluar las posibles alianzas estratégicas con otros proyectos musica-
les de la misma escena y la proyección identitaria de nuestro proyecto 
a nivel regional, nacional e internacional.
EL ECOSISTEMA DE LA INDUSTRIA MUSICAL / 45 
Respecto a las tareas de gestión, el proceso de desarrollo de shows en 
vivo también debe ser estipulado de una forma metódica, con presu-
puestos estimados, para sostener una visión integral y alimentar los 
objetivos del proyecto musical a mediano plazo. Son muchos los ac-
tores involucrados y muchas las responsabilidades de cada parte, por 
eso debemos ser cuidadosos, conscientes y responsables acerca del 
manejo del tiempo y los recursos implicados. En la escala que defi-
namos para nuestro proyecto, es deseable plantearnos el vivo como 
una oportunidad de crecimiento que también contribuye con nuestro 
desarrollo artístico y profesional.
46 / EL ECOSISTEMA DE LA INDUSTRIA MUSICAL
ALGUNAS CLAVES FINALES
Iniciativa: no nos quedemos a la espera de las oportunidades que “nos dan” o a “ser descubiertos” 
(aquella antigua idea de que venga alguien y “nos firme”). En principio, ya no es la única opción via-
ble. Optemos por irrumpir con nuestros medios, por empoderarnos de nuestro proyecto y asumir el 
desafío de encarar y sostener el propio desarrollo profesional. Tal como vimos, son centrales la plani-
ficación estratégica y la definición de objetivos en los planos artístico/musical y profesional/industrial.
Profesionalización: todo lo dicho puede sintetizarse en el desafío de profesionalizarnos, tanto en lo 
relativo a nuestro oficio artístico, como en términos de gestión y conocimiento de nuestra industria. 
Hoy la música nos invita, más que nunca, a involucrarnos y hacernos responsables de nuestra carrera.
Autenticidad: estamos frente a una oportunidad única y nunca antes dada: gestionar nuestro proyecto de un 
modo auténtico y darnos el espacio para pensar más allá de los supuestos límites del mercado y las pautas 
de crecimiento. Hoy podemos comunicar efectivamente nuestro proyecto artístico, contar nuestra historia 
local de un modo global, concretar su llegada a mayores audiencias, a “nuestro mundo” deseado.
Orden y trabajo: desarrollemos un modelo de trabajo basado en el orden y la constancia, asumiendo 
los desafíos de la gestión colectiva y reconociendo los saberes y esfuerzos de los distintos roles pro-
fesionales de nuestro equipo. Para ello, es vital definir un destino común, estrategias compartidas, 
saber y poder delegar, y ser capaces de trasmitir al equipo e integrarlo en la identidad del proyecto.
Management: la necesidad de profesionalización también incluye al“management”. La industria musical, 
tanto a nivel nacional como regional, necesita pilares sólidos para la gestión comercial de sus contenidos. 
Necesitamos más y mejores representantes, aliados profesionales y responsables, desde un enfoque de 
paridad y respeto mutuo. Artistas y productores son las semillas de todo futuro profesional sostenible.
Músicos más profesionales: no está demás recalcar la necesidad de profesionalización artística por parte 
de los músicos: asumir los ensayos como obligaciones, respetar horarios pautados, planificar los aspectos 
técnicos y musicales que nos competen, profundizar el estudio teórico musical y la práctica metódica de 
nuestro instrumento, y vincular esos aspectos técnicos y musicales con la identidad artística de cada uno.
Nuestra industria: necesitamos, como industria, un desarrollo más profundo, sólido y dinámico, que co-
necte y profesionalice la estrategia integral del negocio en todos sus aspectos. Ya no rigen los viejos “man-
datos” del mainstream y la vieja industria musical, bajo sus criterios de supremacía económica y relega-
miento de aspectos artísticos. El nuevo ecosistema de la música somos nosotros, esta nueva arquitectura 
está en nuestras manos. Somos, más que nunca, dueños de nuestro propio presente y futuro. 
¡Acción!
PARA AMPLIAR
Blog, de Derek Sivers: http://sivers.org/blog 
Artists House Music: http://www.artistshousemusic.org
All You Need to Know About the Music Business: http://www.donpassman.com/allabout.html
ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE GESTIÓN / 47 
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#ÉXITO
POR GRACIANA MARO, 
BRUNO MACCARI Y PABLO MONTIEL
ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS
DE GESTIÓN
- De las motivaciones iniciales al desarrollo profesional -
48 / ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE GESTIÓN
Las herramientas de gestión son los instrumentos que nos permiten bajar 
nuestras ideas al plano operativo de las acciones cotidianas. Aquí compar-
tiremos una serie de conceptos y claves para planificar nuestro desarrollo 
profesional, materializar nuestros proyectos y sostener nuestra vocación 
en forma exitosa y sustentable.
GRACIANA MARO, 
BRUNO MACCARI 
Y PABLO MONTIEL
Gestores culturales, evalua-
dores de proyectos, colabo-
radores en el ámbito público. 
Graciana Maro: Contadora 
UBA, Posgrado en Adminis-
tración de