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INGRESO 2020 – LICENCIATURA EN TURISMO - UNLa 
Materia Introductoria 91 91 
Módulo 3 
El elemento económico del Sistema Turístico. 
Dr. Rubén F. Guido - Lic. Claudia Boveri 
 
 
¿QUÉ ES MERCADO TURÍSTICO? 
 
El concepto de intercambio nos lleva al concepto de mercado. Un mercado es un conjunto de 
compradores actuales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten 
una necesidad o deseo particular que pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio. 
Así, en el mercado turístico, confluyen, por un lado, la oferta de productos y servicios turísticos 
y, por el otro, la demanda de los mismos productos y servicios turísticos. 
 
El mercado turístico se encuentra conformado por: 
 
 
Demanda 
Turística
Operadores 
Turísticos
Oferta 
Turística
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La singularidad del mercado turístico radica en las formas de comercialización dado que por 
definición, oferente y demandante residen en lugares diferentes y de ahí la presencia de los 
intermediarios (agencias, operadores turísticos), así como también las posibilidades de 
contacto directo a través de tecnologías de la información y la comunicación. 
 
Las características principales de los mercados turísticos son: 
 
 Carácter mixto del producto ofrecido: 
El turismo posee carácter de multiproducto, vale decir, está compuesto por un 
conjunto heterogéneo de bienes y servicios que se combinan con los recursos 
turísticos del destino. Esto complejiza su análisis dado la interdependencia entre los 
oferentes (restauración, ocio, etc.) pero que, a su vez, dependen entre sí con fuertes 
relaciones de complementariedad. 
 
 Fortaleza y diversidad de la demanda: 
El deseo de viajar es un rasgo característico de las sociedades modernas y la 
segmentación de la demanda se relaciona con múltiples factores. 
Los turistas llegan de distintos lugares, por diversos motivos y poseen características 
distintivas. En base a esto el mercado turístico se segmenta bajo diferentes criterios, 
tales como sociales, demográficos, motivos de viaje, etc. 
 
 Recursos turísticos y sostenibilidad: 
La atracción de un destino turístico se relaciona con sus recursos y la oferta turística 
de los mismos. La oferta debe permitir el disfrute, lo que genera una particularidad en 
los mercados dado que algunos de los factores de turismo son exógenos, no 
controlables, como la climatología del lugar. 
 
 Intermediación turística e información: 
Se refiere a la incertidumbre que debe afrontar el consumidor. Habitualmente, se 
adquiere el producto sin conocer exactamente las características del mismo. Por eso, 
este mercado presenta información asimétrica, en el sentido que los oferentes 
cuentan con una mayor información que los demandantes. 
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Relaciones 
Territoriales
Económicos Sociales Ambientales
OFERTA DEMANDA
IMPACTOS
 
 Ciclo de vida del destino: 
Todo destino turístico cumple etapas de evolución, desarrollo y declive, lo que 
condiciona las características particulares del mercado. 
 
El mercado turístico exige el análisis de sus rasgos principales como así también de las 
tendencias actuales, tanto desde la demanda17 como desde la oferta turística18. 
 
La oferta y la demanda turística, se desarrollan sobre un territorio determinado (origen, 
destino y espacio recorrido entre ambos), causando una serie de impactos tanto positivos 
como negativos en aspectos ambientales, socioculturales y económicos en todo el territorio 
sobre el que se asienta y desarrolla el Sistema Turístico. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TERRITORIO 
 
 
17 Entre otros, cambios socio-demográficos, niveles de ingreso, motivación, etc. 
18 Por caso, la estacionalidad, el desarrollo de nuevos productos, impactos socio-económicos y ambientales, 
entre otros. 
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DEMANDA TURÍSTICA 
 
La demanda turística está formada por el conjunto de consumidores o posibles consumidores 
(turistas y excursionistas) de bienes y servicios turísticos. Tras este término, se encuentra un 
grupo heterogéneo de personas que, como se ha visto en el primer módulo, se ven 
condicionados por diferentes factores. 
 
Dadas estas características, la demanda actual dista de ser uniforme, dándose cambios 
significativos en el comportamiento de los turistas, con la aparición de nuevas motivaciones. 
Si bien hay una fragmentación –más o menos homogénea- en segmentos que presentan 
diferentes deseos, estilos de vida, etc., la gestión turística tiende a reconocer la aparición de 
nuevos intereses en el mercado. 
 
De esta manera las estrategias de marketing desarrolladas por países y operadores turísticos 
se orientan a la promoción de productos y experiencias turísticas con la intención de captar 
una demanda cada vez más exigente y más diferenciada. 
 
La demanda turística se clasifica en tres grandes grupos: 
 Efectiva o actual: número de personas que participan de la actividad turística, es decir, 
que efectivamente viajan. Se encuentra reflejada en las estadísticas. 
 No efectiva: sector de la población que no viaja por ningún motivo. Dentro de ella, 
encontramos dos subgrupos: 
o Demanda potencial: aquella que cuando cambie su situación actual viajará 
(más dinero, más tiempo libre, etc.) 
o Demanda diferida: no pueden viajar por algún problema de entorno 
(terrorismo, clima, etc.) 
 No demanda: aquellos que simplemente no desean viajar. 
 
 
Los individuos tienen deseos casi ilimitados, pero cuentan con recursos limitados. Eligen los 
productos que producen la mayor satisfacción en función de la renta disponible. 
 
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Las empresas tratan de conocer y comprender las necesidades de sus clientes, sus deseos y 
demandas. Llevan a cabo investigación sobre sus clientes (investigación de mercados), 
dividiéndolos en segmentos (de mercado) y eligiendo aquellos a los que quieren dirigir su 
atención, ya que no pueden abarcar todos los segmentos existentes porque no generarían 
rentabilidad. 
Por ejemplo, los hoteles Ritz-Carlton19 se dirigen a rentables viajeros de alto nivel de ingresos, 
mientras que McDonald’s, atiende con rentabilidad a grupos familiares. 
En el mismo sentido, algunas compañías cuentan con personal en todos los niveles –incluso 
en la alta dirección- que se mantiene cerca de los clientes. Por ejemplo, en Southwest Airlines 
(EE.UU.) todos los ejecutivos facturan valijas, registran a pasajeros y sirven como auxiliares de 
vuelo una vez al cuatrimestre. Todos los directores de Disney World pasan una semana, cada 
año, en el departamento comercial, controlando entradas, vendiendo pochoclo u operando 
las diferentes atracciones que ofrecen los parques. 
La comprensión rigurosa de las necesidades del cliente, sus deseos y demandas suministra 
una información importante para segmentar el mercado y diseñar estrategias de marketing. 
 
 
 
19 The Ritz-Carlton es una marca de hoteles de lujo y resorts con 70 propiedades ubicadas en muchas de las 
grandes ciudades de 23 países de todo el mundo. 
Cuando los deseos se acompañan de poder 
adquisitivo, se convierten en demanda 
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OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS 
 
Las necesidades y deseos de los clientes se satisfacen mediante una oferta de mercado 
compuesta de cierta combinación de elementos tangibles, servicios, información o 
experiencias. A menudo, asociamos producto a algo tangible o algo que tiene propiedades 
físicas (por ejemplo, una habitación de hotel o un bifede costilla que nos sirven en un 
restaurante). 
En la actividad turística, los productos intangibles que incluyen los servicios al cliente y las 
experiencias, son más importantes que los productos tangibles. Los directivos de complejos 
turísticos saben que sus huéspedes se quedarán con los recuerdos de su estadía, por lo que 
intentan crear experiencias que generen recuerdos memorables e intransferibles. Con el 
lanzamiento de The Reserve en Playa del Carmen (México), Sol Meliá20 trata de crear un 
ambiente de diseño y decoración contemporáneos con altos estándares de calidad para el 
cliente exigente. 
 
Una oferta de mercado incluye mucho más que productos físicos o servicios. Los 
consumidores deciden qué experiencias tener, qué destinos turísticos visitar, en qué hoteles 
pernoctar y qué restaurantes frecuentar. Para el consumidor todos estos son productos. 
 
 
OFERTA TURÍSTICA 
 
Para explicar el turismo en toda su extensión, no podemos limitarnos al análisis de la 
demanda, es necesario ver el otro lado y delimitar conceptualmente la oferta turística. 
 
20 Meliá Hotels International S.A. es una empresa hotelera con sede en Palma de Mallorca (Islas Baleares, 
España), con más de 350 hoteles en 30 países. 
“Conjunto de productos turísticos y servicios puestos a disposición del usuario turístico en 
un destino determinado, para su disfrute y consumo.” (OMT, 1998) 
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Ésta se define como: 
 
En un destino turístico, la oferta puesta a disposición de la demanda constituye algo más que 
la simple suma de los productos turísticos que contiene, representa un todo integrado por 
estos productos, los servicios netamente turísticos y los no turísticos, la imagen general del 
destino, etc. (OMT, 1998). 
 
La oferta turística la dividimos en dos grandes grupos: 
 Primordial o principal: conjunto de atractivos turísticos y/o patrimonios que motivan 
y dan origen a los desplazamientos, determinando la producción de servicios. 
 Complementaria: es consecuencia de la oferta principal. Está formada por aquellos 
factores que hacen posible y facilitan el traslado y permanencia de los turistas en los 
destinos turísticos. 
 
La oferta turística se compone de tres elementos fundamentales: 
 
 
 
 
• hace referencia a los atractivos con que cuenta 
el destino que motivan la visita.
Recurso turístico
• Son los componentes físicos necesarios para el
desarrollo de la actividad (carreteras, puertos,
terminales, sevicios de electricidad, salud,
comunicaciones, seguridad, etc.)
Infraestructura
• Prestadores directos de insumos turísticos
(hotelería, restauración)
Empresas turísticas
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LOS OPERADORES TURÍSTICOS 
 
Las Agencias de Viajes son el canal más clásico de comercialización y de operación turística 
cuya función principal es la intermediación entre la oferta y la demanda. 
Éstas realizan otras funciones como la venta de boletos aéreos, ferroviarios y terrestres, 
información y asesoramiento al cliente, hasta la organización de todo tipo de actividad 
relacionada con el sector de los viajes y turismo; al resultado de esta organización se le 
denomina paquetes turísticos. 
 
Dentro de esta consideración aparecen, por tanto, las agencias de viaje en todas sus 
modalidades (mayorista, minorista, mayorista-minorista, etc.), los grandes tour operators (su 
nombre lo indica: operadores turísticos) y en los últimos tiempos, las centrales de reservas. 
Los operadores turísticos son empresas de viajes y turismo que organizan paquetes 
contratando transporte, alojamiento, traslados, excursiones, seguros, etc., en forma directa, 
siendo responsable de los mismos. 
Las empresas fijan un margen de ganancia variable por la comercialización entre los 
prestadores de servicios y las agencias de viajes que a su vez venden sus productos a los 
turistas. 
 
Acerenza, M. (2000).Administración del turismo, conceptualización y organización. Ed. Trillas 
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PRODUCTO 
 
 
Existen diversas formas de clasificar a los productos, una de ellas es en base a la tangibilidad 
que diferencia a los bienes (objetos físicos) de los servicios. Es decir, el concepto de producto 
no se limita a objetos físicos, incluye también servicios, lugares, ideas, organizaciones, 
personas. 
 
 
PRODUCTO TURÍSTICO 
 
El producto turístico está conformado por: 
 Recurso turístico: elemento que despierta interés para ser visitado. 
 Servicios y equipamiento turístico: alojamiento, restauración, amenidades, etc. 
 Accesibilidad: entendida como el desplazamiento del turista al lugar de destino y las 
condiciones de movilidad dentro de él. 
 Imagen del destino: marca vinculada a la promoción que identifica y representa al 
destino que genera aceptación o rechazo del mismo. 
 Precio de venta: es lo que paga el turista por la suma de todos los servicios vinculados 
al disfrute de sus actividades durante el viaje. 
“Es el conjunto de bienes y servicios turísticos tangibles e intangibles que conforman la 
experiencia turística del visitante y satisfacen sus necesidades”. (OMT, 1998) 
“Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, 
color…) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio…) que el comprador acepta, en 
principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.” (Muñiz González, 2014) 
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Por otro lado, los productos turísticos se pueden clasificar en función de las modalidades/tipos 
de turismo21 que responden a las motivaciones prioritarias de las personas para hacer un 
desplazamiento turístico (turismo deportivo, turismo sol y playa, turismo cultural, etc.) 
 
El turismo pertenece al sector terciario de la economía, por lo tanto su marketing22 se inscribe 
en el campo de los servicios, cuyo perfil técnico es completamente distinto al que corresponde 
a los bienes de consumo (ropa, electrodomésticos, etc.) o a los bienes de capital (máquinas 
textiles). 
 
 
 
 
21 ver módulo I – Introducción al Turismo 
22 “Marketing” significa operar en los mercados para llevar a cabo intercambios con los que satisfacer las 
necesidades y deseos de los seres humanos. Es una actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y los 
deseos a través de productos de intercambio. (Arens, 2000). 
Dicho de otro modo “es un proceso social y gerencial mediante el cual particulares y grupos obtienen lo que 
necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y valor.” (Kotler,2003) 
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SERVICIOS TURÍSTICOS: 
 
 
 
 
Características de los servicios (Kotler, 2011) 
 
 Intangibilidad: a diferencia de los bienes físicos, los servicios no se pueden 
experimentar por los sentidos antes de su compra. Antes de embarcar en un avión, los 
pasajeros no tienen más que un ticket o billete aéreo de avión y la promesa de entrega 
segura en su destino. En el sector del turismo, muchos de los productos vendidos son 
experiencias instantáneas. 
 
Se consideran servicios turísticos a:
SERVICIOS DE 
ALOJAMIENTO
hospedaje o 
estancia con o 
sin prestación de 
servicios 
complementarios
SERVICIO DE 
RESTAURACIÓN
alimentos y 
bebidas para ser 
consumidas en el 
mismo 
establecimiento 
o en 
instalaciones 
ajenas
SERVICIO DE 
GUÍA
profesionales 
que 
interpretan el 
patrimonio 
del destino y 
brindan 
información
SERVICIOS DE 
INTERMEDIACIÓN
agencias de 
viajes que 
intervienen en la 
prestación de 
servicios
SERVICIOS DE 
TRANSPORTE
movilización 
de turistas
Son el conjuntode actividades, hechos y realizaciones tendientes a producir 
prestaciones que satisfagan las necesidades del turista y contribuyan a la facilitación, 
uso y disfrute de los bienes turísticos. 
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 Carácter indisociable: en la 
mayoría de los servicios 
turísticos, tanto el 
suministrador del servicio como 
el cliente deben estar presentes 
para que la operación tenga 
lugar. Los empleados que 
atienden al cliente forman parte 
del producto. La comida de un 
restaurante puede estar muy 
bien hecha, pero si el personal 
de servicio tiene una actitud fría 
o poco atenta, los clientes 
concederán un menor valor al 
restaurante. 
 
 Variabilidad: la calidad de los 
servicios depende de quién, 
cuándo y dónde los suministre. 
La variabilidad del servicio es producida por diferentes motivos. Los servicios se 
producen y consumen de manera simultánea, lo que limita el control de calidad. Un 
cliente puede recibir un servicio excelente un día, y un servicio mediocre de la misma 
persona el día siguiente. En el caso del servicio mediocre, el personal de servicio puede 
no haberse sentido bien o quizá haya tenido un problema emocional. La variabilidad 
o falta de homogeneidad en el producto es la causa principal de decepción del cliente 
en el sector hotelería. 
 
 Carácter perecedero: los servicios no se pueden almacenar. Un hotel de 100 
habitaciones que sólo venda 60 una noche concreta, no puede almacenar las 40 
habitaciones no vendidas y vender después 140 habitaciones, la noche siguiente. Los 
ingresos por la falta de venta de esas 40 habitaciones se han perdido para siempre. 
 
Hotel Ritz-Carlton: 
cuidando a los que cuidan de los clientes 
 
CREDO 
 
 
Un hotel Ritz-Carlton es un lugar 
donde el genuino cuidado de nuestros 
huéspedes y su bienestar son nuestro 
mayor compromiso 
 
Nos comprometemos a proporcionar 
a nuestros huéspedes el mejor 
servicio personalizado y excelentes instalaciones 
a fin de que siempre disfruten de un ambiente 
reposado, 
cordial y a la vez refinado. 
 
La estancia en un 
Hotel Ritz-Carlton aviva los sentidos, 
infunde bienestar y colma incluso 
los deseos no expresados de nuestros 
huéspedes. 
 
 
Fuente: Guido, 2006