Clase 3 - Enfoque en el Cliente (1)

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CLASE 3 – El enfoque en el cliente 
 
Nuestros clientes. ¿Quiénes son? ¿Por qué es importante identificarlos y conocerlos? 
¿Cómo es su comportamiento antes, durante y después del viaje? 
 
 
 
Objetivos de la clase: 
 
Abordar el concepto de “cliente” e identificar aquellos elementos 
que conforman su perfil y comportamiento 
 
 
 
Los clientes son la razón de ser de las organizaciones, el punto de partida de todo producto turístico. 
Es en quien se debe pensar al momento de diseñar, desarrollar y comercializar una experiencia 
turística. Parece simple, pero no siempre resulta sencillo abordar nuestros procesos bajo el enfoque 
del cliente. En este módulo trabajaremos en el concepto de cliente, en las particularidades de los 
viajeros y en sus motivaciones y expectativas. 
 
¿Qué es un cliente? 
 
Son varios los autores que desde distintas disciplinas han definido qué es un cliente. Lo cierto es 
que cuando leemos e investigamos sobre el tema, identificamos dos tipos de clientes y diversos 
roles. 
 
Hay dos grandes tipos de clientes: 
 
 
 
 
CLIENTE 
EXTERNO
CLIENTE 
INTERNO
 
CLIENTES EXTERNOS 
Son aquellos clientes que no pertenecen a la organización. Adquieren distinto roles en 
relación con el proceso de compra: 
 
 
 
 
 
Iniciador 
Es quien sugiere realizar una compra al descubrir que tiene una necesidad insatisfecha. 
Ej.: una persona que necesita descansar y quiere realizar una escapada corta de fin de 
semana. 
 
Influenciador 
Es quien orienta o influye en la decisión de compra. Ej.: un compañero de la universidad 
o del trabajo que realizó una escapada corta hace un tiempo o bien un bloguero que 
escribió sobre su última escapada. 
 
Decisor 
Es la persona que decide sobre alguno de los aspectos de compra o decide si comprar 
o no el producto. Ej.: Miembro de la familia (padres, pareja, etc.) que decide si pueden o 
no comprar los pasajes para dicha escapada. 
 
Comprador 
Es quien paga el producto. Ej.: Los padres que compran un paquete de tres días para su 
hijo/a. 
 
Usuarios 
El usuario es un tipo de cliente que no pertenece a la organización; es para quien se 
diseñan y se prestan los servicios; es quien aporta material valioso para lograr las 
especificaciones del servicio y, además; quien nos brinda la evaluación final de su 
percepción sobre los mismos. Es la fuente principal de información que permite a la 
organización corregir o mejorar el servicio, a fin de satisfacer sus necesidades y 
expectativas. Son quienes hacen uso de los productos que diseñamos. 
 
 
 
 
 
 
Estos roles pueden estar en una misma persona o en distintas 
personas y todas ellas formar parte del proceso de compra o ciclo de 
viaje. 
 
 
 
CLIENTES INTERNOS 
Según Kotler [1996] el marketing interno es el trabajo que hace la empresa para formar 
y motivar a sus clientes internos, es decir, a su personal de contacto y al personal que 
apoya los servicios, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción 
al cliente. Todos deben trabajar con una orientación al cliente, o de otra manera no se 
desarrollará un alto y consistente nivel de servicios. 
Ello se logra si se considera también a los trabajadores como uno de los principales 
clientes de la empresa. [Rivera Camino, 1998] 
El dirigente ha de ser capaz de darse cuenta de que no podrá tener clientes satisfechos 
si no lo están los empleados. El marketing interno desarrolla un conjunto de actividades 
encaminadas a tener trabajadores satisfechos, con todas las posibilidades de expresar 
en cualquier circunstancia sus sentimientos y pensamientos de forma organizada, con el 
fin de que se eleve su motivación por el trabajo. 
 
Es por ello por lo que los directivos deberán tener presente que: 
- Los trabajadores son los clientes más importantes de la organización. 
- Adecuar a cada estrategia de marketing externo y al perfil del puesto de trabajo la 
persona que lo va a ocupar. 
- Informar y formar a todo el personal de la organización, sin distinción de categorías 
o tareas, sobre la realidad del mercado, los clientes, sus necesidades, sus quejas, 
reclamaciones (éstas últimas han de ser un termómetro que mide el nivel de 
satisfacción de los clientes), sobre la competencia, para que todos con esta 
información estén aptos para el cambio. 
- Formar al personal en la "cultura del detalle", ya que sólo de esta forma se logra 
convertir el marketing en una filosofía y en una técnica de la empresa. 
 
 
Los clientes internos son considerados agentes activos de la calidad, dado que 
trabajan de manera directa en el desarrollo de los procesos necesarios para el diseño y 
desarrollo de productos. 
 
 
Es por eso por lo que resulta muy importante tener cuenta cuestiones como la formación, 
la motivación y otras políticas de recursos humanos que apuntan a los clientes internos 
para la obtención de la calidad total en la organización. 
 
 
 
Esto plantea un escenario en el cual existen distintos tipos de clientes y roles. 
 
 
¡Atención! 
El usuario no siempre es quien efectivamente compra el 
servicio. 
Comparto una experiencia personal. 
Hace algunos años trabajé en Expo Secretarias, atendiendo un 
stand de una agencia de viajes corporativa. Esta acción fue 
estratégica porque quienes dirigían la agencia sabían que quienes 
tienen gran incidencia en la decisión de compra de los viajes 
corporativos son las asistentes o secretarias de quienes viajan. 
Recuerdo que algunas aerolíneas ofrecían tarjetas de fidelización 
a las secretarias o asistentes, quienes sumaban millas por cada 
viaje que emitían para sus jefes. Es la empresa la que paga el 
viaje de su empleado. 
Este es un claro ejemplo de identificación del usuario, del 
decisor de compra y de quien paga. 
Saber quién decide, quién compra y quién consume es 
fundamental para comprender que el diseño y desarrollo del 
servicio debe estar pensado para un sujeto, mientras que la 
promoción y comercialización deberá estar apuntada a otro u 
otros. 
 
 
 
 
 
El enfoque en el cliente 
 
Los procesos productivos de las organizaciones han cambiado mucho en las últimas décadas. 
Anteriormente las organizaciones ponían el foco en el producto sin prestarle demasiada atención 
a quienes lo compraban y usaban. 
 
Esto hoy es algo impensado o poco probable. ¿Podría una empresa u organismo público 
desarrollar sus productos sin investigar y conocer hacia quiénes están dirigidos sus procesos y 
esfuerzos de gestión? Como poder, podría, pero significaría una gestión poco eficiente y riesgosa 
para la organización. 
 
Es por eso por lo que se hace hincapié en el enfoque u orientación al cliente. Esto significa un 
esfuerzo y especial dedicación a investigar, conocer y analizar los comportamientos, sueños, 
las expectativas, necesidades, motivaciones y problemáticas de los clientes y usuarios para 
poder establecer un vínculo duradero y de confianza a través de los productos pensados para ellos. 
 
 
 
Alguna vez se preguntaron… 
 
¿Qué es lo que los clientes valoran realmente? 
¿Cuáles son sus sueños, sus metas personales? 
¿Con quiénes interactúan y en qué espacios? 
¿Qué opiniones valoran? ¿Qué elementos entran en juego 
al momento de tomar decisiones de compra? 
¿A qué factores o situaciones son más sensibles? 
¿De qué manera inciden sus valores y creencias a 
momento de elegir un destino, producto o servicio? 
 
 
¿En qué momento es importante conocer a los usuarios y clientes? 
 
Los actores clave de cada sector deberán analizar los ciclos y comportamientos específicos de sus 
usuarios y clientes. En el caso del sector turístico, la estrategia de enfoque en el cliente podría estar 
orientada con el modelo de Ciclo del Viajero, que tiene en cuenta los procesos naturales de un 
viajero en relación con este tipo de consumo. 
 
 
 
 
 
 
Este ciclo plantea una suerte de etapas por las que atraviesael viajero: 
 
 
 
Fuente: Elaboración propia en base a información disponible en Think with Google. 
• Soñar → Aquí se plantea la inspiración y necesidad de viajar. El viajero busca elementos 
inspiradores que despierten y afirmen la necesidad de viajar a un destino. Más del 50% 
de los viajeros comienzan a soñar sus viajes buscando información en la web. Este no 
es un dato menor, y más adelante sabremos por qué. 
• Planificar / Investigar → Aquí el futuro viajero busca información, compara propuestas, 
comparte sus inquietudes y necesita respuestas. El 85% de quienes viajan por placer 
consideran que Internet es la fuente principal para planificar su viaje. 
• Reservar / Tomar decisiones → Aquí se efectiviza la/s reserva/s y, en muchas 
ocasiones, el pago. Aquí el usuario quiere saber con precisión cuáles son las garantías 
y condiciones de los productos. La confianza de los usuarios al momento de reserva y 
comprar viajes en plataformas online se ha incrementado notablemente en los últimos 5 
años, especialmente a través de smartphones. 
• Experimentar → Aquí el viajero experimenta los servicios adquiridos y compara las 
EXPECTATIVAS con LO VIVIDO Muchos viajeros comparten en tiempo real sus 
experiencias de viaje con toda su comunidad online. 
• Compartir → Durante y después del viaje los usuarios comparten sus experiencias, 
tanto positivas como negativas. Una vez finalizado el viaje, el usuario sigue compartiendo 
contenido, inspirando y asistiendo a otros viajeros en sus ciclos de viaje. 
 
 
 
 
 
 
 
 
En este escenario, cabe preguntarse si las 
organizaciones públicas y privadas participan 
activamente en cada una de estas etapas y el 
rol que juega su participación en la toma de 
decisiones del viaje. 
 
En este escenario se puede identificar un gran desafío: el de conocer a los usuarios antes 
que sean clientes de la organización y el de interpretar sus necesidades y motivaciones 
durante todo el ciclo del viajero. 
 
Es un desafío porque representa un esfuerzo importante y una decisión organizacional que 
atraviesa a todos los sectores de la empresa u organismo. Si trasladamos esto específicamente 
al sector turístico, significaría conocer al turista cuando no es turista. 
 
 
 
¡LECTURA! 
 
Para profundizar más en esta última idea, los invito a leer el paper 
“Turismo de co-creación, valor añadido en escenarios turísticos”, de la 
autora Esther Binkhorst. 
 
También avanzar en la lectura del libro “Calidad turística total : en 
busca de organizaciones más competitivas”, de la autora Mariela 
Wagner (2014). 
 
Ambos forman parte de la bibliografía obligatoria de la materia. 
 
 
Hasta aquí la clase N°3. Nos encontramos en la plataforma para la Actividad N°2 y 3. 
Saludos! 
Leticia 
“Es precisamente en su contexto diario, en ese momento en el que no es turista, de hecho, la 
mayoría del tiempo, cuando se toman las decisiones sobre las vacaciones futuras. En este 
período es cuando se realizan toda una serie de actos relacionados con el turismo: se reciben 
revistas en el buzón de correo, se ven canales de televisión, se ofrecen donaciones a 
organizaciones específicas, algunos elementos del contexto diario hacen recordar vacaciones 
pasadas, se adquieren libros, videos, CD’s y DVD’s que indican el interés de la persona en el 
arte, la cultura, la gastronomía u otros aspectos de un futuro viaje”.