Clase 4 - Satisfaccin al Cliente

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CLASE 4 – Satisfacción al Cliente 
 
¿Qué es la satisfacción del cliente? ¿Cómo medirla? ¿Cuáles son las herramientas 
prácticas más eficientes para medir la satisfacción del cliente? 
 
 
 
Objetivo de la clase 
 
Identificar las razones por las cuales es fundamental satisfacer al 
cliente de una organización 
 
 
 
¿Qué es la satisfacción del cliente? 
 
Para comenzar a hablar de la satisfacción de los clientes y usuarios es fundamental conocer sus 
expectativas, deseos y necesidades. 
 
En un artículo reciente leí la siguiente diferenciación: 
 
Una necesidad es "algo que resuelve un problema real o imaginario". 
Un deseo es simplemente algo que nos gustaría tener por cualquier razón, sea racional o 
irracional. 
Las expectativas son las circunstancias anticipadas de una compra, de acuerdo a los 
estímulos que haya realizado la organización (comunicación, conversación, etc.), los 
problemas que tienen por resolver y sus experiencias. 
 
Fuente: https://www.userlike.com/es/blog/identificar-necesidades-del-cliente 
Sitio web consultado el 20 de agosto de 2018 
 
“La satisfacción del cliente es el grado en el que el desempeño percibido de un producto 
coincide con las expectativas del consumidor.” (Kotler, P; Armstrong, G. Marketing, 
Pearson, 14 Edición, México.) 
 
En general, al momento de hablar de satisfacción al cliente, se hace hincapié en las expectativas: 
 
 
https://www.userlike.com/es/blog/identificar-necesidades-del-cliente
 
Expectativas 
 
➔ Es aquello que el cliente supone y espera de un determinado producto, de una marca o 
destino. 
➔ Son construcciones que se generan a partir de los estímulos del MIX de marketing (precio, 
producto, promoción y plaza), las experiencias previas, de opiniones de personas de 
confianza o referentes, de promesas que surgen en la publicidad y promoción, etc. 
➔ En el caso del sector turístico, no es simple conocer en profundidad las expectativas de los 
clientes dado que, tal como indicaba anteriormente Binkhorst (2008), eso implicaría 
conocer a las personas cuando no están de viaje, en sus entornos y contextos cotidianos. 
 
 
Todo viajero lleva en su maleta un buen número 
de expectativas en relación con el viaje que tiene 
por delante y, a medida que el viaje avanza, 
comienza a comparar expectativas – realidad. 
 
 
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE 
 
La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido del producto, en relación con las 
expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no cubre las expectativas, el cliente 
se sentirá insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, éste estará satisfecho. 
Si el desempeño excede las expectativas, se sentirá muy satisfecho o incluso encantado. 
 
Las compañías que tienen un marketing exitoso hacen casi cualquier cosa por mantener 
satisfechos a sus clientes importantes. La mayoría de los estudios muestra que los niveles de 
satisfacción del cliente más elevados producen clientes más leales, lo que a su vez resulta en 
un mejor desempeño de la compañía. 
Las empresas inteligentes buscan deleitar a los clientes prometiendo tan sólo lo que son capaces 
de dar, y luego entregando más de lo que prometieron. Los clientes encantados no sólo vuelven 
a comprar, sino que también se convierten en socios de marketing y en “evangelistas” que 
transmiten a otros sus buenas experiencias. Para las compañías interesadas en deleitar y 
sorprender a sus clientes, un valor y un servicio excepcionales se vuelven parte de su cultura 
general. 
 
Un caso del sector turístico 
 
Por ejemplo, año tras año Ritz-Carlton queda entre los primeros lugares de la industria de la 
hospitalidad en términos de la satisfacción del cliente. Su pasión por satisfacer a los clientes se 
resume en el credo de la compañía, el cual promete que sus lujosos hoteles generarán una 
experiencia realmente memorable, una que “despierte los sentidos, produzca bienestar y 
satisfaga incluso los deseos y necesidades tácitos de nuestros huéspedes”. 
Visite cualquier hotel Ritz-Carlton del mundo y le sorprenderá la ferviente dedicación de la 
compañía por anticipar y satisfacer incluso su necesidad más mínima. Sin siquiera preguntar 
parecen adivinar que usted es alérgico al maní y que desea una cama king-size, una almohada 
hipoalergénica, las cortinas abiertas a su llegada y un desayuno con café descafeinado en su 
habitación. 
Cada día, el personal del hotel (desde los empleados de la recepción hasta los de mantenimiento 
y de limpieza) observa de manera discreta y registran incluso la menor preferencia del huésped. 
Luego, todas las mañanas, cada hotel revisa los archivos de los nuevos huéspedes que se han 
alojado previamente en un hotel Ritz-Carlton, y prepara una lista de detalles adicionales 
sugeridos que podrían deleitar a cada uno. 
Una vez que identifican la necesidad especial de un cliente, los empleados hacen hasta lo 
imposible por satisfacerla. Por ejemplo, para atender las necesidades de un huésped con 
alergias a los alimentos, un chef en Bali encontró huevos y leche especiales en una pequeña 
tienda de abarrotes en otro país y pidió que se los enviaran al hotel. En otro caso, cuando el 
servicio de lavandería del hotel no logró eliminar la mancha del traje de un huésped antes de 
que éste se fuera, el gerente del hotel viajó a la casa de éste y le entregó personalmente un 
cheque para reembolsar el costo del traje. 
Según un gerente del Ritz-Carlton, si la cadena consigue la fotografía de la mascota de un 
huésped, hará una copia, la enmarcará y la colocará en la habitación de cualquier hotel que el 
huésped visite. Como resultado de un servicio al cliente tan heroico, un altísimo 95% de los 
huéspedes que dejan el hotel informan que su estancia ha sido una experiencia realmente 
memorable. Más del 90% de los clientes deleitados regresa.” 
 
Extraído del libro de “Marketing” de Kotler, Armstrong. Capítulo 1, pag 13. 
 
 
¿Por qué es importante satisfacer al cliente? 
 
➔ Porque si está satisfecho nos recordará a la hora de una nueva compra y nos comprará 
nuevamente, bajando el costo de la comercialización. 
➔ Porque si está satisfecho nos recomendará. Y nos generará nuevas compras. 
➔ Porque los clientes están empoderados y sus opiniones y experiencia impactan directamente 
en la toma de decisiones de otros potenciales clientes. 
➔ Porque si está insatisfecho (no cumplimos con sus expectativas) no hablará bien de nuestra 
marca y nuestros servicios. 
 
➔ Porque su insatisfacción no sólo afectará nuestra marca, también la del destino turístico. 
➔ Porque perder un cliente significa perder algo más que una venta. Significa perder el flujo de 
compras total que éste realizaría durante una vida de preferencia. 
 
¿Cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente? 
 
➔ Genera nuevas ventas a un menor costo, en el futuro. 
➔ Disminuye el costo de captación de nuevos clientes, ya que un cliente satisfecho recomienda. 
➔ Permite posicionar la marca en el mercado 
➔ Aumento en la participación de la empresa en el mercado. 
➔ Mejora la reputación de la empresa, tanto online como offline, convocando nuevos clientes. 
➔ Facilita la planificación de nuevos productos acordes a las necesidades y expectativas de los 
clientes. 
➔ Reduce costos ya que disminuye las quejas y reclamos vinculados al servicio. 
➔ Mejora el clima de trabajo dentro de la organización. 
 
 
¿Cómo podemos medir la satisfacción del cliente? 
 
El punto de partida para medir la satisfacción del cliente es simple: 
 
Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción 
 
Y es justamente en esa comparación donde el cliente se muestra satisfecho o insatisfecho. En 
realidad, podemos identificar tres posibles resultados de la comparación: 
 
1. Satisfacción del cliente: Cuando el servicio o producto recibido cumple con las 
expectativas. 
 
2. Insatisfacción delcliente: Cuando el servicio recibido no alcanza las expectativas del 
cliente. 
 
3. Impacto positivo en el cliente: Cuando el servicio recibido excede las expectativas. 
 
 
Hay muchas herramientas útiles para medir la satisfacción de los clientes. Lo ideal es seleccionar 
más de una alternativa para poder tener aportes y enfoques cuantitativos y cualitativos sobre las 
experiencias de los clientes en torno a nuestra organización. 
 
 
Medir significa obtener datos de forma sistemática y periódica sobre las experiencias de los 
clientes con los productos de la organización, analizar dichos datos y poder llegar a conclusiones 
que nos permitan tomar decisiones y trabajar en la mejora continua de nuestra organización. La 
medición de la satisfacción del cliente es una tarea en sí misma y requiere de recursos y 
continuidad para poder realizarla. 
A continuación, vamos a conocer las más conocidas y utilizadas, y algunas recomendaciones 
para optimizar su uso: 
 
1. La conversación. Los clientes y usuarios están abiertos al diálogo a lo largo de todo el 
ciclo del viajero. La clave es identificar cuáles son los canales más utilizados para 
dialogar y sobre qué temas esa dispuesto a hablar. Abrir el diálogo es fundamental para 
recibir la retroalimentación del producto o servicio y para planificar otros nuevos. Pero 
vamos a desarrollar este punto en profundidad en el próximo módulo. 
2. Investigación de mercado y tendencias. Son procesos formales de investigación, 
donde se busca y analiza información sobre los mercados de interés o referencia de una 
organización. En general, están a cargo de profesionales especializados en la tarea, que 
aportan valor a la investigación. Entre los métodos más usuales utilizados en la 
investigación de mercado se encuentran: a) Grupos Focales. Como su nombre lo indica, 
son grupos especialmente armados para obtener opiniones y percepciones sobre 
determinados destinos, productos o marcas. Esta herramienta es muy valiosa al 
momento de planificar, diseñar o lanzar un nuevo servicio al mercado; b) Encuestas. Es 
una de las herramientas más tradicionales. Se realizan a partir de un cuestionario con 
preguntas previamente definidas que permiten obtener una valoración sobre el producto 
ofrecido. Es fundamental definir con claridad qué quiero obtener de las encuestas 
(objetivos), formular claramente las preguntas y establecer la forma en la cual voy a 
analizar las respuestas. ¡Gran cantidad de encuestas fallan en su eficacia por estar mal 
formuladas! 
Wagner (2014) indica que “para gestionar la información se deben considerar ciertos 
pasos, como: que necesito conocer, a quien va dirigida, como llegarán a disposición del 
destinatario, con qué frecuencia se entregaran, cual será el método de calificación y su 
tabulación, cual es el circuito desde su entrega hasta su análisis y tratamiento, y quienes 
son los responsables de cada etapa identificada.” 
Se utilizaban mucho las encuestas en versión papel o impresa, y cada vez son más las 
organizaciones que realizan encuestas online o vía email (siempre y cuando sepamos 
quién la estña respondiendo). Las plataformas online facilitan mucho el análisis de las 
respuestas recibidas y tienen un mayor alcance, sobre todo si tenemos en cuenta que 
muchas veces los turistas regresan a destino y es muy difícil localizarlos nuevamente. 
 
Algunos de los sitios más usados en español para armar encuestas online son: 
- Google Surveys https://surveys.google.com 
https://surveys.google.com/
 
- Survey Monkey https://es.surveymonkey.com/ 
- Survio https://www.survio.com/es/ 
 
 
+ Info 
 
Podés leer más sobre diseño y armado de encuestas 
online en este artículo: 
 
https://rubenmanez.com/como-hacer-encuestas-
online/ 
 
Fuente Consultada el 20 de agosto de 2018. 
 
c) Entrevistas. Forman parte de la conversación que mencionamos anteriormente. 
Consiste en abrir el diálogo y preguntar directamente sobre las expectativas, las 
experiencias y valoración del producto o servicio ofrecido. Si bien puede parecer una 
herramienta no tan estructurada como otras, se recomienda ser ordenado en el registro 
de las respuestas y riguroso en su análisis. Existen distintos tipos de entrevistas, a saber: 
1) Entrevista estructurada. Es una entrevista cuya dinámica esta programada y 
estudiada. Tanto las preguntas, tonos y los temas a tratar están ya definidos. 2) 
Entrevista libre. Es justamente lo opuesto. Este tipo de entrevistas no tiene guion y va 
desarrollándose de forma más espontánea. 3) Entrevista mixta. Como su nombre lo 
indica, es una combinación entre las anteriores, con una dinámica mínima definida y 
espacio para el diálogo abierto. 4) Individual. 5) Grupal. Entre otras. 
3. Cliente o Comprador oculto. Son profesionales en materia de atención y satisfacción 
al cliente que se hacen pasar por usuarios para valorar aspectos previamente definidos 
del servicio. 
4. Observación. Consiste en ver detenidamente y tomar nota de algunas cuestiones que 
hacen a la satisfacción de los clientes. La observación directa requiere del uso de 
planillas u hojas de datos donde volcar lo observado para su posterior análisis. 
 
 
Recuerden que… 
 
Cuando se trabaja en gestión de calidad es muy 
importante llevar adelante registros, esto significar 
volcar los datos o la información por escrito y obtener 
evidencias del trabajo realizado. Esto también aplica al 
momento de medir la satisfacción del cliente. 
 
 
https://es.surveymonkey.com/
https://www.survio.com/es/
https://rubenmanez.com/como-hacer-encuestas-online/
https://rubenmanez.com/como-hacer-encuestas-online/
 
5. Sistema de quejas y sugerencias. Esta es una de las herramientas fundamentales en 
toda organización, dado que es un espacio donde el cliente puede dejar sus sugerencias, 
quejas y reclamos de forma sistematizada y ordenada. Un sistema de quejas y 
sugerencias deberá contemplar: 
- Un registro de quejas por escrito. Deberá estar definido de qué manera se 
dejarán las quejas o sugerencias y un abanico de posibles soluciones. 
- Procedimiento. El procedimiento para el tratamiento de quejas deberá quedar 
por escrito para que todos los responsables de canalizar las mismas sepan de 
qué manera actuar en cada caso. 
- Difusión del sistema de quejas adoptado entre todos los públicos 
interesados. 
- Capacitación al personal. 
- Monitoreo y retroalimentación del sistema de quejas. Esto es 
indispensable a los efectos de poder tomar medidas correctivas y preventivas. 
 
Los sistemas de quejas y sugerencias deben ser: 
 
✓ De fácil acceso 
✓ Simples de comprender y usar 
✓ Rápidos y expeditivos 
✓ Confidenciales 
✓ De respuesta efectiva 
 
 
6. Libro de huéspedes y visitantes. Esto es algo que generalmente se pide a los 
establecimientos al momento de su habilitación y consiste en un libro de actas en el cual 
los clientes dejan por escrito sus mensajes. Los mismos pueden ser de felicitación, 
agradecimiento y también de enojo. Son espacios de escritura libre y se recomienda 
revisar este libro a diario. Es bueno incentivar a los clientes a dejar sus comentarios en 
este espacio. 
7. Buzón de sugerencias. Es un instrumento puesto a disposición de los clientes donde 
pueden dejar de forma anónima sugerencia, recomendaciones y oportunidades de 
mejora para la organización. Fomenta la expresión y participación de los clientes internos 
y externos y puede ser un generador de ideas o iniciativas positivas para la compañía. 
 
 
 
La escucha social 
Las opiniones de los clientes en sitios web y redes sociales. ¿Qué es la reputación on-
line? ¿De qué manera es posible gestionarla? 
 
 
 
OBETIVO 
 
Reconocer la importancia de la gestión de la reputación online 
para dar seguimiento y respuesta a los clientes de la 
organización. 
 
 
Cada vez son más las personas que utilizan las redes sociales para compartir sus opiniones yexperiencias de viaje. El diálogo e intercambio se abrió de tal manera, gracias a Internet y sus 
plataformas, que resulta muy difícil poder rastrear y hacer seguimiento de lo que se dice sobre una 
organización y brindar respuesta en tiempo y forma. 
 
Lo más complejo de este escenario radica en que los usuarios y clientes hablan y conversan sin 
que nadie les haya preguntado su opinión, pudiendo llegar a cientos de miles de lectores / 
seguidores, dependiendo del grado de influencia que tenga en las redes sociales. Estamos ante 
un cliente empoderado, que no siempre invita a la organización al diálogo y que muchas veces 
pone en jaque la reputación online de una empresa u organización turística. 
 
Es por es que hoy resulta estratégica la escucha social. 
 
 
La escucha social es mucho más que leer y hacer seguimiento de 
lo que dicen de mi organización. Es un proceso mediante el cual se 
analizan conversaciones sobre temas concretos, palabras claves, 
marcas y se descubren las oportunidades para las empresas y los 
destinos. 
 
Lo cierto es que, si las organizaciones incorporan la escucha social como parte de sus 
tareas diarias, van a poder identificar comentarios, reclamos y sugerencias sobre sus 
servicios, los de su competencia y, probablemente, puedan detectar oportunidades de 
mejora para los productos que ofrecen. 
 
La imagen que una organización tiene en Internet (tanto en su sitio web, redes sociales, 
publicaciones, foros, etc.) no depende exclusivamente de ella, sino que también es una 
construcción que hacen los mismos clientes. Esto exige una presencia constante en los espacios 
 
que la organización gestiona directamente y en aquello en los que es mencionada y donde puede 
brindar respuesta y contención. 
 
¿Cómo iniciar la escucha social? 
 
En primer lugar, es fundamental hacer un breve relevamiento de las redes sociales y sitios web 
más consultadas y activas entre los consumidores de viajes. Muchos clientes dejan allí comentarios 
sobre sus experiencias de viaje y opinan sobre los destinos, productos y organizaciones. 
Actualmente podemos mencionar: 
 
- Google www.google.com 
Google es uno de los sitios donde todo comienza. Cuando un usuario de internet tiene 
una duda, acude a Google para encontrar la respuesta. ¡Y cuando esa duda tiene que 
ver con viajes y turismo también! Google llama a esa instancia “momento cero de la 
verdad”. Es ese momento en el que se decide comenzar la búsqueda hacia el proceso 
de compra de un producto en Internet. Esto no es un dato menor dado que muchas 
organizaciones desconocen esto y no saben que su marca esta presente o ausente en 
dichas búsquedas. 
- TripAdvisor www.tripadvisor.com 
Se autodenominan el sitio de viajes más grande del mundo. Ofrecen información sobre 
destinos y servicios turísticos de todo el mundo con más de 661 millones de opiniones 
de viajeros. Muchas organizaciones turísticas desconocen que hay comentarios y 
opiniones publicadas sobre sus servicios en este sitio y que son leída por cientos de 
usuarios del sitio a diario. Son pocas las compañías y organizaciones turísticas que 
dan respuesta efectiva y que moderan los comentarios. 
- Booking.com www.booking.com 
Es un sitio que conecta a los viajeros con una amplia oferta de alojamiento en todo el 
mundo. A través de este sitio se pueden reservar distintos tipos de alojamiento, pero 
también se comparten opiniones y valores de los servicios. 
- Trivago www.trivago.com.ar 
Es un sitio donde se comparan las tarifas de hoteles disponibles en distintos sitios pero 
donde también entran en juego las opiniones de los usuarios. 
- Instagram www.instagram.com 
es una red social y aplicación para subir fotos, vídeos e historias. Muchos usuarios 
acuden a Instagram para buscar inspiración y recomendaciones de los influenciadores. 
También se vuelcan opiniones y las marcas suelen tener una fuerte presencia en esta 
red social. 
- Twitter www.twitter.com 
Es una red social muy activa en esto de la “escucha social” dado que allí se comparte 
información, opiniones, experiencias y contenido multimedia en 280 caracteres. Allí 
http://www.google.com/
http://www.tripadvisor.com/
http://www.booking.com/
http://www.trivago.com.ar/
http://www.instagram.com/
http://www.twitter.com/
 
también hay influenciadores de viajes muy activos y se comparten dudas y opiniones 
de todo tipo. 
 
Es importante revisar la vigencia y relevancia de estos sitios dado que es algo que cambia todo 
el tiempo. 
 
 
DESAFIO 
 
Los invito a buscar el nombre de una organización y destino en 
estos sitios para leer las opiniones que tienen los usuarios sobre 
ellos. Es un ejercicio muy útil para ver qué se dice de la 
organización y comenzar a reflexionar sobre la reputación online 
de las organizaciones turísticas. 
 
 
Medir la satisfacción del cliente, tanto offline y online, es una actividad que lleva tiempo pero que 
resulta estratégica. Comparto algunas recomendaciones a tener en cuenta al momento de 
interactuar con los usuarios en las plataformas online: 
 
✓ Bridar una respuesta efectiva. Sean comentarios positivos o negativos, siempre se 
sugiere dar respuesta acorde y respetuosa. 
✓ Responde siempre a los comentarios y reseñas. Eso significa estar presente y los 
clientes valoran mucho el hecho de estar frente a una organización que es visible y que da 
la cara ante cualquier comentario. Eso brida seguridad y confianza. 
✓ Decir siempre la verdad. Esto es algo a tener en cuenta en todo el ciclo del viaje, porque 
lo que se comunica e informa genera expectativa e impacta en la satisfacción del cliente. 
✓ Sé participativo en las redes sociales. Resulta fundamental establecer estrategias en 
este aspecto. 
✓ Anima a participar a tus clientes en estos espacios. Muchas organizaciones han 
decidido pedirles a sus clientes que dejen comentarios y reseñas en TripAdvisor una vez 
finalizado el servicio. 
✓ Son mejor las respuestas personales a las automáticas. Esto es una cuestión de 
empatía y aplica a todo tipo de respuestas que se le pueda brindar a un cliente. Siempre 
es mejor ser empático y personalizar las respuestas porque refleja un especial interés por 
el caso y, fundamentalmente, por las personas. 
 
 
Para bridar una respuesta efectiva se recomienda crear un usuario oficial de la organización, con 
el logo adecuado y los datos de contacto actualizados. Todas las respuestas o comentarios 
 
deben ser respondidos desde dicha cuenta y mantener un discurso adecuado para cada caso. Esta 
tarea debería ser diaria para garantizar una respuesta rápida y efectiva. 
 
 
Como hemos visto a lo largo del recorrido de las últimas dos 
clases, lograr la satisfacción del cliente implica trabajar en la 
identificación de sus roles y en conocer sus expectativas a lo 
largo del ciclo del viaje. 
 
 
 
Nos vemos en las actividades propuestas para esta clase, 
Hasta la próxima 
Leticia