jose manuel santiago perdomo - hugh_schwartz

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¿ACTÚA EL EMPRESARIO COMO UN ECONOMISTA?
El análisis de las variables económicas en la toma de decisión empresarial
Dr. Hugh Schwartz
Introducción
Un buen jugador de billar juega como si entendiera bien trigonometría y física—aun si nunca las ha estudiado. Y un exitoso empresario: ¿ actúa como si entendiera los principios fundamentales de economía? 
Esta presentación se basa sobre dos estudios. Uno, llevé a cabo con economistas de grandes empresas en los Estados Unidos, entrevistando una docena de ellos todos los meses durante un año, estudio publicado recientemente en Business Economics. El otro estudio lo preparé a mediados de los 90 en Uruguay con empresarios, ayudado por el contador y economista, Francisco de León.
1. ¿Actúa el empresario como si fuera economista?
A veces sí, a veces, no, pero está claro que el empresario razona algo más como economista que hace diez o veinte años. Esto puede ser debido a los análisis de economistas que están más disponibles que antes en revistas y diarios, y a los cursos que muchos han tomado—en programas de Masters (MBA) y cursillos en economía. También puede ser debido al hecho que hoy en día muchas empresas tienen más discusión interna de las consideraciones detrás de la toma de decisión y eso resulta en una mejor percepción de los datos y una mejor evaluación de los juicios.
No obstante, hay aspectos en que todavía el empresario no actúa suficientemente como un economista.
Un ejemplo: cuando una empresa líder cambia los precios que pide por un producto o los incentivos que ofrece, las empresas de menor tamaño frecuentemente adoptan exactamente el mismo cambio. Si el producto o la situación de la empresa menor dentro del mercado difiere algo, la respuesta que más le conviene a la empresa puede diferir del cambio iniciado por la empresa líder. Una empresa que entrevisté en los Estados Unidos ha aprendido esto bien y ha mejorado su rentabilidad con la ayuda de economistas en este básico cálculo microeconómico.
Todas las empresas prestan alguna atención a costos. Sin embargo, a veces, al considerar nuevas inversiones, ellas siguen tomando en consideración costos del pasado—los costos hundidos. Ciencias económicas ha mostrado que, como regla general, los costos que se han hecho en el pasado no deberían influir las decisiones sobre inversiones para el futuro; los costos hundidos no tienen que ver con la rentabilidad de nuevas inversiones. Cuando una empresa los toma en cuenta, eso no contribuye todo lo que pudiera a su “bottom line”. Otra limitación puede presentarse aún cuando una empresa ha asignado sus recursos a las actividades que ofrecen los mejores retornos financieros, si dentro de una u otra de aquellas actividades bien escogidas, no se usa la mano de obra, equipo u otros insumos eficientemente y faltan pautas adecuadas para mejorar el uso de esos recursos (o la implementación de esas pautas). En general, y a pesar del interés de las empresas en bajar sus costos, muchas de ellas no tienen o no implementan criterios eficientes para reducir costos y mejorar su productividad. (Tengo que conceder que, con respecto al último, los economistas han sido más activos en medir cambios en la productividad en el pasado que en indicar como mejor aumentar la productividad en el futuro.)
Hay por lo menos otros dos campos en los cuales muchos empresarios no aprovechan criterios desarrollados por ciencias económicas. Uno es en el manejo de riesgo, aunque seguramente hay empresas que diversifican sus mercados y/o su línea de producción con eso en mente. Otro es en la búsqueda de información que se necesita para tomar sus decisiones. En el estudio que hice en Uruguay a mediados de los 90, encontré que algunas empresas buscaban información que reforzaba áreas en las que ya eran fuertes mientras otras buscaban información para reducir debilidades; algunas empresas buscaban datos hasta el momento de tener que tomar sus decisiones y otras firmas usaban otras pautas. Pocas tenían el estándar claro de buscar información hasta el punto que el valor de esa nueva información fuese mayor o por lo menos igual al costo de conseguirla—una pauta sencilla pero clara de ciencias económicas. 
Muchas empresas quedan contentas en continuar con actividades en las cuales las ganancias superan los costos, pero el enfoque “economicista” sería tomar en cuenta el Costo de Oportunidad. El Costo de Oportunidad es lo que involucra la mejor oportunidad no tomada. Si hay otra actividad que ofrece más ganancias con relación a los costos, esa actividad es preferible. Sería mejor llevarla a cabo siempre que el costo de identificar la actividad no es tan grande que la rentabilidad adicional que ofrece. Muchas empresas no piensan suficientemente en términos del costo de oportunidad y no hacen la búsqueda indicada.
A veces, en algunas empresas, el dueño o gerente general basa sus planes sobre factores emocionales como un deseo de expandir su compañía sin suficiente atención a los costos de hacerlo—Empire Building en inglés. Eso va en contra del principio básico de ciencias económicas tradicional de optimización. De hecho, dentro de ciencias económicas es solamente el nuevo Behavioral Economics (la Economía de Comportamiento) que reconoce el rol del estado emocional del tomador de decisiones en explicar algunas de sus acciones y las acciones de las empresas con quienes él trata en el mercado. (Hay que añadir a eso las contribuciones hechas recientemente por neurólogos en mostrar que configuraciones cerebrales pueden explicar una disposición a actuar en ciertas maneras—aunque todavía los neurólogos no pueden estimar la fuerza de esas disposiciones).
Entre las otras consideraciones importantes hay que mencionar la “Ilusión de Dinero”—la inclinación equivocada de calcular en términos de dinero nominal en lugar de dinero desinflado. Eso ha sido un problema más serio en países con una inflación paulatina que en aquellos con altas tasas de inflación pero pudiera llegar a ser de consecuencia en Uruguay ahora que la inflación ha bajado.
2. Reglas sencillas para ayudar en la toma de decisiones
Muchas veces no existen los datos o el tiempo para hacer los cálculos cuidadosos que los textos de economía y administración indican para optimizar—o hay otras razones por qué los tomadores de decisiones no hacen cálculos completos. Reconocimiento de eso y las implicaciones de recurrir a reglas sencillas—heurísticas—ha sido la contribución de la economía de comportamiento (que ha conducido a dos grupos de premios Nóbel en ciencias económicas durante los últimos diez años). Una de las reglas sencillas generales más utilizadas por empresarios es Anclando y Ajuste— un enfoque de comenzar un análisis con referencia a algunos datos recientes (o bien conocidos) y de hacer algunos ajustes a esa información (en lugar de hacer un análisis completo de todos los factores). Otra regla sencilla ha sido razonar por analogía, usando la relación entre variables en el pasado para determinar una de las variables para el presente o el futuro. (Me refiero a esfuerzos como aquellos de estimar la demanda que habrá por un producto específico basada en la relación pasada entre el producto bruto o el valor añadido de la producción industrial y la fabricación de ese producto específico). Además, se deciden muchos asuntos con el uso de reglas sencillas que son específicas a distintos contextos.
Generalmente, lo que pasa en la toma de decisión de una empresa—aún cuando se involucran economistas—es que se combinan técnicas de optimización/maximización tales como se enseñan en las universidades, con varias reglas sencillas. Las reglas sencillas acortan el tiempo y reducen la información que se necesita para analizar una decisión. Pero involucran sesgos. Por eso, para proceder racionalmente es necesario tomar nota de las reglas empleadas, los contextos en los cuales las usan y los sesgos involucrados. Así, en el curso del tiempo se pueden mejorar las reglas, o por lo menos tomar los sesgos en cuenta. Desgraciadamente, mientraslos empresarios incorporan ciertos datos detallados en sus análisis (como cambios en el mercado y cambios en la tecnología) casi nunca documentan las reglas que usan y los sesgos que aquellas reflejan. Eso a pesar del hecho que aquellas reglas y sus sesgos pueden influir, hasta dominar los análisis y las decisiones tomadas. Confían demasiado en su memoria. La gran mayoría de empresarios y economistas de empresas en los Estados Unidos proceden así—aunque es igualmente claro que no es la mejor manera de tomar decisiones.
La primera característica del comportamiento racional de ciencias económicas tradicional es consistencia. Un tomador de decisiones puede ser averso al riesgo o tomador de riesgo, pero para ser racional en términos tradicionales debe tener siempre la misma actitud hacia el riesgo. Sin embargo, muchos experimentos han demostrado que la mayoría de la gente es aversa al riesgo cuando se trata de la oportunidad de conseguir ganancias pero es tomadora de riesgo ante la probabilidad de perder dinero. La misma gente que prefiere US$ 3.000 seguro a US$ 4.000 con una probabilidad de 0.8 (que tiene un valor esperado de US$ 3.200), indica su preferencia por una pérdida de US$ 4.000 con una probabilidad de 0.8 (otra vez, con un valor esperado de US$ 3.200) a una pérdida segura de US$ 3.000. Además, un estudio del comportamiento de grandes empresas en los Estados Unidos muestra la misma fluctuación en preferencias. Muchas empresas exitosas escogen opciones involucrando valores esperados más bajos que aquellos de otras opciones cuando se trata de posibles pérdidas. La explicación es que en la situación de posibles pérdidas la gente y las empresas no ven su posición como una de tomar riesgos sino de evitar pérdidas. Esa actitud—que se puede predecir—no es racional en el sentido tradicional pero es una regla sencilla que hay que tomar en cuenta, por lo menos para grupos de personas y empresas.
3. El uso de los análisis hechos por los economistas
Los empresarios deben aprovechar el análisis hecho por los economistas o el enfoque de análisis económico en un número de aspectos.
Primero, para los análisis macroeconómicos y aquellos que cubren todo el sector industrial, es necesario depender básicamente de lo que preparan los institutos especializados y consultorías independientes de economistas. Eso es lo que se hace hoy en día en Uruguay (aunque algo menos en los Estados Unidos donde se encuentran economistas dentro de un buen número de las empresas grandes y ellos hacen algo del análisis macro). Sería deseable pedir a aquellas organizaciones que expliquen dónde, en sus análisis, se usan más que las técnicas analíticas de ciencias económicas—dónde se usan reglas sencillas, cuáles son, y cuáles son los sesgos de esas reglas sencillas. En el caso de los análisis de industrias específicas, es necesario combinar elementos de juicio que vienen de las empresas y cámaras con los análisis de los institutos y consultorías.
Segundo, si las empresas fueran a revisar sus prácticas usuales en las actividades cotidianas para incorporar más conceptos del análisis económico, eso pudiera mejorar los resultados financieros. Como he mencionado anteriormente, en muchos casos se puede seleccionar mejor los precios e incentivos, por ejemplo, haciendo un análisis económico y no solamente reaccionando rápidamente, tal vez demasiado orientado por alguna regla sencilla como, “Haga lo que hace la empresa líder”. Este enfoque más analítico se debe aplicar en otras esferas también, tales como la consideración de las posibles consecuencias de cambios legales en las regulaciones que afectan una industria, cosa que ya se hace en muchas empresas con la ayuda de consultores de afuera.
En tercer lugar, hay que revisar la manera de establecer las tasas mínimas que se requiere para justificar inversiones, los “hurdle rates” como se dice en inglés, para mejor reflejar los verdaderos factores económicos. Esto es especialmente el caso para las inversiones de menor envergadura donde casi siempre se usan reglas sencillas, algunas de las cuales son dudosas.
Cuarto, se mejorarían algunas decisiones si hubiera más análisis económico en la valorización de intangibles como Buena Voluntad.
Quinto, sería deseable aprovechar más del razonamiento de ciencias económicas en la reorientación de inversiones que, con frecuencia, se lleva a cabo después de cambios bruscos en el ambiente económico. En tales casos, sería útil referir a algunos trabajos de la emergente Economía de Comportamiento. Una calificación: en las industrias de cambios tecnológicos rápidos es necesario usar horizon scanning, una especie de estimación de las tendencias tecnológicas, y en ese aspecto de lo que se requiere, ciencias económicas todavía no tiene mucho para ofrecer.
Otro campo en el cual habría beneficios a la empresa sería en la incorporación de más conceptos económicos en las evaluaciones ex post de inversiones. Hasta ahora, generalmente esas evaluaciones han sido muy superficiales y no han sido consideradas como muy importantes por los gerentes generales.
Como todo esto requiere más insumo del análisis económico y no se puede justificar la empleo full time de economistas en pequeñas y medianas empresas (ni hablar del número que se requeriría para tener el detalle de conocimiento de lo que pasa en todas las ramas de una empresa para ofrecer un útil análisis), hay que mejorar la capacidad de análisis económico de los no-economistas de la empresa. (No es necesario tener matemáticos dentro de la gran mayoría de empresas pero si es necesario que haya funcionarios con la capacidad de aprovechar ciertas técnicas matemáticas). Está en el interés de las empresas que los que toman las decisiones tengan mejor comprensión de los principios de ciencias económicas, incluyendo la emergente Economía de Comportamiento. Esto quiere decir que más tomadores de decisiones deben tomar cursos de economía, especialmente cursos que extiendan sus análisis para incluir discusiones de cómo seleccionar bien cuando faltan algunos de los datos necesarios (o cuando falta el tiempo) para llevar a cabo un análisis completo que hay que hacer para optimizar. Si no es factible que todos los tomadores de decisiones tomen cursos en economía, sería deseable organizar alguna instrucción especial al nivel individual para compensar por eso. Es una tarea a la cual pueden contribuir la Cámara de Industrias y las Escuelas de Administración de Negocios. De no aumentar su capacidad de actuar como economistas, las empresas renuncian a la oportunidad de mejorar su rentabilidad lo más posible.
4. Conclusiones
El empresario no siempre razona como un economista y debería fortalecer su capacidad de hacerlo. Eso mejoraría la racionalidad de su proceso de la toma de decisión. 
Cuando algunos economistas de empresas norteamericanas se refieren a tres conceptos de racionalidad, están reconociendo implícitamente la necesidad de razonar en términos de la Economía de Comportamiento. Algunos de ellos mantienen que la racionalidad incluye tres aspectos—lo estrictamente económico, lo social y aquello que refiere a personalidades. Lo económico tiene que incluir el uso de reglas sencillas y la documentación de las circunstancias y sesgos de esas reglas. El aspecto social no se refiere a grandes factores políticos o a otros factores verdaderamente independientes sino al hecho mostrado en muchos experimentos de laboratorio y en la vida real, que relaciones económicas no funcionan cuando no hay un “tratamiento justo” mínimo y una especie de altruismo (a veces llamado un altruismo con fines egoísta al largo plazo); sin esos elementos las transacciones económicas no se realizan. El tercer aspecto, lo de las personalidades, se ejemplifica en el éxito de fusiones de empresas con culturas empresariales suficientemente congruentes y el fracaso de fusiones aparentemente justificadas en términos financieros, que toman lugar entre culturas empresariales muy diferentes, como, por ejemplo, aquella hace unos años entreuna compañía de vidrio muy importante de los Estados Unidos y otra, también muy importante de México.
Es apropiado notar que en los Estados Unidos el pequeño número de economistas que han llegado a ser gerentes generales de corporaciones de los Fortune 1000 parece haber desempeñado sus funciones mejor que el promedio de los CEOs. A la vez, también hay que notar que hasta ahora no se ha mencionado ninguno de aquellos (los economistas) entre los mejores diez gerentes generales; parece que para estar entre los mejores CEOs se requiere excelencia en algo más que la capacidad analítica de un economista. 
Sugiero que se lleve a cabo en Uruguay un estudio basado en entrevistas con empresarios para investigar el grado al cual los empresarios uruguayos están incorporando los conceptos de ciencias económicas en su toma de decisión—el grado al cual el empresario uruguayo actúa como economista, y como parte de tal estudio, la formulación de sugerencias al respecto. 
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