El proceso estratégico

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ESTRATEGIA EMPRESARIAL 
 
 
 
2. EL PROCESO ESTRATÉGICO 
2.1 ESTRATEGIA EMPRESARIAL 
A modo de complemento del primer tema, vamos a empezar este segundo tema 
dedicado al proceso estratégico presentando varias definiciones que autores 
importantes han dado sobre el concepto de estrategia. 
Estas son: 
- Von Neumann y Morgenstern  la estrategia empresarial es una serie de 
actos que ejecuta la empresa, los cuales son seleccionados de acuerdo con 
una situación concreta. 
- Peter Druker  la estrategia requiere que los gerentes analicen su 
situación presente y que la modifiquen en caso necesario. Los gerentes 
deberían saber qué recursos tiene su empresa y cuáles deberá tener. 
- Chandler  la estrategia es el elemento que determina las metas básicas 
de una empresa a largo plazo, así como la adopción de los cursos de acción 
y la asignación de los recursos necesarios para alcanzar estas metas. 
- Kenneth Andrews  la estrategia representa un patrón de objetivos, 
propósitos o metas, así como las políticas y los planes principales para 
alcanzar estas metas, presentándolos de tal manera que permitan definir la 
actividad a la que se dedica la empresa, o a la que se dedicará, así como el 
tipo de empresa que es o será. 
- Ansoff  la estrategia es un hilo conductor entre las actividades de la 
empresa y los productos y mercados. La estrategia es una regla para tomar 
decisiones, y está formada por cuatro componentes: 
o El alcance del producto o mercado: los productos que ofrece la 
empresa y los mercados en los que opera. 
o El vector de crecimiento: los cambios que la empresa proyecta 
aplicar al alcance de sus productos y mercado. 
 
 
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o La ventaja competitiva: las propiedades particulares del producto 
que colocan a la empresa en una posición sólida ante sus 
competidores. 
o La sinergia: medida en que las diferentes partes de la empresa 
pueden funcionar juntas con el fin de lograr más de lo que podrían 
lograr si dichas partes operasen cada una por su cuenta. 
A lo largo de las diferentes definiciones se puede observar que todas ellas comparten 
cuatro elementos: 
- El ambiente. 
- La misión. 
- El análisis de la situación. 
- La proyección de cómo aplicar sus recursos. 
Llegados a este punto resulta interesante presentar la diferencia entre estrategia y 
táctica, ya que, aunque pensemos que pueden ser lo mismo, no es así. 
A nivel general, la doctrina clásica establece lo estratégico como algo capital, a largo 
plazo y directamente relacionado con los objetivos básicos, mientras que lo táctico se 
entiende como algo de menor trascendencia, a corto plazo y relacionado con hitos 
secundarios. 
Por ejemplo, una empresa que quiere penetrar en un mercado nuevo (acción 
estratégica), puede elegir entre establecer delegaciones propias o vender a través de 
distribuidores independientes (tácticas). Diríamos entonces que las dos opciones 
planteadas son formas tácticas de abordar la misma estrategia. 
Hoy en día, y debido a que el mercado cambia muy deprisa, muchas de las decisiones 
estratégicas se toman en cuestión de días o semanas, por lo que el largo plazo se 
puede confundir con el corto. Como consecuencia de ello, diríamos que es estratégico 
aquello que afecta de manera importante al futuro de la empresa como conjunto, y 
táctico todo lo demás. La estrategia tiene un rango superior, pero la táctica empleada 
 
 
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es importante porque puede determinar el éxito o el fracaso de la estrategia 
planteada. 
2.1.1 Dimensiones de la estrategia 
Toda estrategia contiene tres elementos esenciales: 
- Las metas u objetivos que deben alcanzarse. 
- Los medios o recursos a implicar. 
- Las secuencias de acciones o programas a desarrollar y llevar a cabo. 
La interdependencia de los elementos resulta de crucial importancia para la 
especificidad de una estrategia en particular y, sobre todo, para su capacidad de 
identificar ventajas competitivas. 
La coherencia y la consistencia interna entre los elementos -metas/objetivos, 
medios/recursos, acciones/programas- son requerimientos necesarios para validar 
cualquier estrategia empresarial, ya que permiten ubicar idóneamente a la empresa en 
su medio y por tanto, le confieren su identidad, su capacidad de movilizar sus fuerzas y 
su posibilidad de éxito en el mercado. 
Para nosotros cualquier estrategia es, ante todo, una voluntad de actuar con el fin de 
modificar en nuestro provecho el curso de los acontecimientos. Por consiguiente, la 
estrategia lleva implícita unos proyectos, unas relaciones de fuerza y unos retos. 
Las estrategias se expresan mediante enunciados, es decir, secuencias que de manera 
breve y sencilla indican qué quiere ser o hacer la empresa. 
Las estrategias formales efectivas contienen tres elementos esenciales: metas, 
políticas y secuencias de acción. 
Las estrategias efectivas se desarrollan alrededor de pocos conceptos clave. La 
estrategia no solo comprende lo impredecible, sino también lo desconocido. 
Las organizaciones deberían tener varias estrategias jerárquicamente relacionadas y 
sustentables entre sí. 
 
 
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Resulta interesante presentar algunas consideraciones sobre los enfoques que se les 
da a las estrategias que habitualmente se aplican en el mundo de los negocios, ya que 
no todas son igualmente eficaces. 
 Son ineficaces y están condenadas al fracaso: 
- Las estrategias configuradas en torno a fórmulas mágicas o las recetas que 
pretenden aplicarse como axiomas sin tener en cuenta las peculiaridades de la 
empresa. 
- Las que se centran en la búsqueda de una extrema precisión en los números 
olvidando la validez de las hipótesis subyacentes. 
- Las que extrapolan el pasado para planificar el futuro, excluyendo otros 
planteamientos. 
- Las que desprecian las variables cualitativas y no cuantificables. 
- Las que proyectan el futuro como una suma de certezas. 
- Las que no tienen en cuenta a las personas que van a protagonizar su 
ejecución. 
- Las que se confunden con las tácticas. 
- Las que emulan por imitación. 
Por el contrario, algunos de los elementos fundamentales que nos permitirán lograr 
una estrategia eficaz son: 
- Objetivos claros y decisivos: sobre ello, es importante determinar si todos los 
esfuerzos están dirigidos hacia metas de tipo general que son comprendidas 
con claridad, decisivas y factibles. Por supuesto, cada departamento se fijará 
sus propias metas dentro de la estrategia general, no obstante, las metas 
centrales de la empresa deben ser siempre lo suficientemente específicas y 
claras para que proporcionen continuidad, aglutinen y den cohesión al 
seleccionar las tácticas durante el horizonte temporal de la estrategia. No todas 
las metas requieren ser escritas o precisadas numéricamente, pero sí se deben 
entender bien y ser decisivas, es decir, el logro de estas metas debe asegurar la 
 
 
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viabilidad y vitalidad continuas de la empresa u organización frente a sus 
contrincantes. 
- Conservar la iniciativa: es muy importante que la estrategia planteada no 
desmotive a la organización, por lo que esta deberá fomentar la iniciativa y la 
continuidad. Como hemos visto, una estrategia mal planteada y poco realista 
solo contribuirá a unos malos resultados, generando la desmotivación de todo 
el equipo, y es que una posición reactiva prolongada engendra cansancio, hace 
descender la moral y cede la ventaja del tiempo y los intangibles a los 
contrincantes. Además, tal posición incrementa los costes, disminuye el 
número de opciones disponibles y baja la probabilidad de alcanzar el éxito 
necesario para asegurar la independencia y la continuidad. 
- Concentración: se refiere a centrar esfuerzos y recursosen el desarrollo de una 
actividad concreta en un mercado o mercados concretos con el fin de alcanzar 
un nivel de ventas continuo y creciente en cada uno de ellos para consolidar su 
presencia. La concentración presenta para la empresa las siguientes ventajas: 
o Conocimiento profundo de cada mercado, lo que facilita el diseño de 
productos y servicios adaptados a las necesidades reales de los 
consumidores. 
o Reducción de costes. 
o Posibilidad de destinar mayores recursos de promoción por mercado. 
o Mayor control del riesgo de la actividad internacional. 
- Flexibilidad: como ya hemos comentado, en los tiempos que corren es 
imprescindible que seamos flexibles en el momento de plantear nuestra 
estrategia, ya que en cualquier momento las circunstancias pueden cambiar, 
obligándonos a tener que replantear toda la estrategia. 
- Liderazgo coordinado y comprometido: es muy importante que las personas 
seleccionadas para dirigir y coordinar la estrategia entiendan como necesidades 
propias las necesidades de la organización, ya que si no existe ningún 
compromiso, difícilmente se lograrán los objetivos propuestos. 
- Sorpresa: junto con una correcta sincronización, la sorpresa puede alcanzar un 
éxito fuera de toda proporción en cuanto a la energía utilizada, pudiendo 
cambiar de manera decisiva posiciones estratégicas. 
 
 
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- Seguridad: toda estrategia debe asegurar la base de los recursos y demás 
aspectos operativos fundamentales para la empresa, desarrollar un sistema 
efectivo de inteligencia suficiente que prevenga sorpresas por parte de la 
competencia y desarrollar la logística imprescindible y necesaria para sustentar 
cada uno de sus impulsos principales. 
2.1.2 Las cinco P de la estrategia 
Henry Mintzberg establece que, por norma general, la estrategia es definida solo de 
una manera, pero que, implícitamente esta es utilizada de diferentes maneras, por lo 
que ofrece cinco concepciones diferentes sobre la naturaleza de la estrategia. 
Según Mintzberg, no es suficiente con definir la estrategia como un plan, sino que 
considera que se requiere una definición que incluya la conducta resultante, ya que 
argumenta que la estrategia es el patrón de una serie de actos. 
De este modo, Mintzberg presenta cinco definiciones o perspectivas en relación con la 
estrategia, considerándola como plan, pauta de acción, patrón, posición y perspectiva. 
Pasemos a conocerlas: 
Estrategia como un plan 
La estrategia como plan se entiende como una guía a seguir para abordar una situación 
concreta y específica. 
Sus dos características fundamentales son: 
- Se elabora antes de las acciones que se aplicarán. 
- Se desarrolla de manera consciente y con un propósito determinado. 
En definitiva, se refiere a todas las indicaciones que conforman el desarrollo de la 
estrategia, esto es, aquello que debemos hacer para lograr llegar a las metas 
establecidas. 
 
 
 
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Estrategia como patrón 
Esta segunda definición establece que la estrategia es un modelo, esto es, un patrón 
de flujo de acciones. Ello implica que no es suficiente con concebir la estrategia como 
un plan, sino que debemos definir también el comportamiento que queremos que se 
produzca. 
En lo que se refiere a este tipo de estrategia, debemos diferenciar ocho tipos. Estos 
son: 
- Estrategia planeada: en este tipo de estrategia las interacciones precisas son 
formuladas y articuladas por un liderazgo central. Este les presta apoyo a través 
de toda una serie de controles de carácter formal con el fin de asegurar su 
implantación sin sorpresas, en un entorno que sea benigno, controlable y 
predecible. Se trata de estrategias claramente deliberadas. 
- Estrategia empresarial: en este tipo de estrategia, las intenciones existen a 
partir de una visión personal y desarticulada de un solo líder. Esto implica que 
la organización se encuentra bajo el control de un líder. Se trata de estrategias 
adaptables a nuevas oportunidades, relativamente deliberadas, aunque 
pueden surgir también de manera espontánea. 
- Estrategia ideológica: en ella las intenciones aparecen de manera colectiva, y 
son controladas a través de toda una serie de normas rígidas acatadas por 
todos los miembros de la organización. Por norma general, en estos casos, la 
organización es muy proactiva frente a su entorno, tratándose así de 
estrategias claramente deliberadas. 
- Estrategia de consejo: se dan a través de ajustes mutuos. En este caso, varios 
miembros convergen en patrones que penetran en la organización debido a 
ausencias de intenciones centrales o comunes. Por norma general, dichas 
estrategias suelen ser de carácter emergente. 
- Estrategia impuesta: es el entorno externo a la organización quien dicta los 
patrones de acción por medio de imposiciones directas o a través de decisiones 
o disposiciones organizacionales. En otras palabras, se trata de aquellas 
 
 
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estrategias que la empresa se ve obligada a llevar a cabo y que responden a la 
necesidad del entorno externo. 
- Estrategia sombrilla: quien decide y define los objetivos estratégicos o límites 
de actuación es un liderazgo en control parcial de las acciones de la 
organización. Se trata de estrategias parcialmente deliberadas y emergentes 
que implican una mayor flexibilidad para maniobrar y desarrollar patrones 
dentro de los parámetros que previamente han sido establecidos. 
- Estrategia de proceso: en estas el jefe controla cada uno de los aspectos que 
conforman el proceso estratégico, de modo que tiene la capacidad para poder 
influir en la estrategia que llevará a cabo la empresa para el logro de sus 
objetivos. 
- Estrategia desarticulada: los miembros o subunidades de la empresa no 
mantienen una cohesión real con el resto de la organización, de modo que se 
generan patrones a partir de sus propias acciones. 
Estrategia como pauta de acción 
La estrategia como pauta de acción establece que toda estrategia puede ser una 
acción concreta con el fin de ganar al competidor mediante una maniobra. 
Ello implica entrar en el plano de la competencia directa, ya que se llevan a cabo toda 
una serie de acciones o maniobras con el fin de ganar ventaja. Así, los movimientos de 
una parte provocan los contramovimientos de la otra. Esto es; yo hago algo con el fin 
de provocar una reacción en la competencia y ganarle. 
Estrategia como posición 
Toda organización debe diseñar y desarrollar sus estrategias sin olvidar que forma 
parte de un entorno competitivo y cambiante. La empresa interactúa con el resto de 
organizaciones del tejido empresarial, concibiéndose la estrategia como un 
posicionamiento en ese contexto. La planificación estratégica actúa como mediadora 
entre la empresa y el medioambiente, es decir, en relación con el contexto interno y 
externo. 
 
 
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Estrategia como perspectiva 
La estrategia es una perspectiva, ya que su contenido implica no solo la selección de 
una posición, sino también una manera particular de percibir el mundo. Existen 
organizaciones que favorecen la mercadotecnia y construyen toda una ideología 
alrededor de ella. Se trata de buscar la personalidad de la organización, esto es, las 
características y valores que nos van a definir como empresa, configurando nuestra 
identidad.