Marketing Estratégico

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MARKETING 
 
 
 
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1. MARKETING 
1.1 DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y BREVE HISTORIA DEL MARKETING 
El marketing conlleva toda una serie de actividades presentes en la mayoría de 
nuestras vidas. Como concepto general, podemos decir que se trata de actividades 
cuyo objetivo es satisfacer las necesidades y aspiraciones de los mercados a cambio de 
un beneficio o rentabilidad para las empresas existentes o compañías que hacen uso 
de él, razón por la cual nadie duda de que el marketing es necesario y vital para lograr 
el éxito de una empresa, compañía, organización o, en general, del mercado actual. 
Por lo tanto, es muy importante que las personas que forman parte del área comercial 
de una empresa o compañía sepan y comprendan la definición de marketing, y cómo 
llevarlo a la práctica para que resulte exitoso y beneficioso. 
Según la American Marketing Association (AMA), el marketing se refiere a la actividad, 
un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar 
ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en 
general. 
El Dr. Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, lo define como la 
ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las exigencias o 
requisitos de un mercado objetivo, por obtener un beneficio. El marketing identifica las 
necesidades insatisfechas e intenciones, define, mide y cuantifica el tamaño del 
mercado identificado y el potencial de ganancias, señala qué segmentos de la 
compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios 
adecuados. 
Vistas estas dos definiciones principales, aunque existen muchas otras más, podemos 
afirmar que se trata de una rama de la administración que se ocupa de la 
comunicación con los consumidores, permitiendo las actividades económicas y 
comerciales de una empresa. Este se centra en la identificación y satisfacción de las 
necesidades promocionales del mercado objetivo. 
MARKETING 
 
 
 
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Sobre el marketing, es importante no confundirlo con la publicidad, aunque se sirve de 
esta, así como de otras disciplinas o técnicas empresariales para realizar análisis y 
proveer resultados. 
El marketing entiende el consumo como un proceso de doble sentido, esto es, como 
un intercambio recíproco de bienes y servicios entre los diferentes actores sociales que 
conforman una sociedad determinada. De este modo, sus intereses tienen que ver con 
la facilitación de este intercambio. 
En lo que se refiere a su funcionalidad, el objetivo del marketing es conducir al cliente 
hasta el límite de la decisión de compra, esto es, intenta acercar al cliente tanto como 
sea posible a la acción de compra, facilitando el proceso de toma de decisiones 
mediante la visibilización, la conducción y otras estrategias. Favoreciendo así el 
intercambio económico entre comprador y vendedor. 
Ello implica que el objetivo final del marketing sea el beneficio y la satisfacción de 
ambas partes. De hecho, la satisfacción es fundamental en el intercambio económico, 
y es la base del sistema de consumo contemporáneo. Si el consumo no es satisfactorio 
para alguna de las dos partes, no se produce de nuevo y el cliente se pierde ante la 
competencia. 
De este modo, vemos como el marketing trabaja en base a toda una serie de 
conceptos clave de su enfoque. Dichos conceptos son: 
- Necesidades, deseos y demanda: con ello nos referimos a la búsqueda activa 
que realiza el consumidor en relación a aquello que necesita o cree que 
necesita. Por lo tanto, es aquello que motiva al consumidor y genera el 
intercambio económico. Como apunte, las necesidades están relacionadas con 
el bienestar físico, social y emocional de las personas. 
- Valor y satisfacción: el valor es la relación que establece el consumidor entre el 
precio del producto y la satisfacción que dicho producto le ofrece. Esta relación 
está determinada por cuatro formas de valor; el valor esperado, el valor 
recibido, el valor de competencia y el valor deseado. 
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- Intercambio: se refiere al hecho de que dos o más partes intervengan en una 
actividad económica, dando algo a cambio de la otra cosa, satisfaciendo así sus 
respectivas necesidades o deseos a la vez. 
Antes de pasar a ver de manera breve la evolución del marketing a través de la 
historia, resulta interesante conocer los diferentes tipos de marketing que debemos 
considerar. 
La primera clasificación la podemos establecer en relación a la orientación, de modo 
que podemos diferenciar tres tipologías diferentes: 
- Orientado a la producción: este primer tipo centra sus esfuerzos en hacer los 
productos o servicios atractivos para el público consumidor. Está enfocado en 
las características de generación de los mismos; su ecología, su alto estándar, 
etc. Es el tipo de marketing más limitado. 
- Orientado al producto: esta segunda tipología destina sus esfuerzos en el 
producto, mejorando sus características y promocionalidad. El objetivo de este 
puede ser garantizar la perpetuación de la venta o abrirse campo en un nuevo 
mercado. 
- Orientado a las ventas: tiene como principal prioridad maximizar la cantidad 
de operaciones, generalmente mediante dos estrategias: 
o La naturaleza del mercado: su objetivo es modelar el mercado, alterar 
alguna de sus características o influenciar en él. 
o La marca empresarial: se centra en la diferenciación del producto a 
partir de su pertenencia a un grupo empresarial o un estándar de 
calidad, tradición o pertenencia determinado. 
Además, debemos diferenciar entre las siguientes tipologías de marketing: 
- Marketing estratégico: está enfocado en acciones a largo plazo con el fin de 
mantener en el tiempo la rentabilidad empresarial. Su perspectiva del mercado 
y de la empresa suelen ser macro, es decir, globalizantes. 
MARKETING 
 
 
 
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- Marketing mix: se refiere a un conjunto de herramientas empresariales cuya 
utilización busca avanzar y lograr los objetivos empresariales establecidos. Su 
punto de partida es la comprensión sectorial del mercado, esto es; productos o 
servicios, precio, distribución y promoción, etc. 
- Marketing digital: este tipo de marketing es característico de la era digital, por 
lo que aprovecha todas las nuevas herramientas y tecnologías de la 
información y la comunicación que nos ofrece Internet con el fin de posicionar 
la empresa de cara a sus competidores. 
- Marketing directo: este se ocupa de la comunicación sin intermediarios entre 
la empresa y sus clientes o consumidores. Para ello aplica toda una serie de 
técnicas y mecanismos cuyos objetivos son la ampliación de los clientes y/o el 
mantenimiento de los clientes actuales, esto es; la fidelización. De este modo, 
se tiene en cuenta únicamente la naturaleza de la empresa y del mercado para 
diseñar una relación única y personalizada. 
- Marketing operativo: define sus acciones recomendadas en un plazo corto o 
medio, siendo una variante del marketing mucho más inmediata que el 
marketing estratégico, ya que una perspectiva operativa no se centra en el 
futuro de la organización, sino en el alcance de las necesidades inmediatas o en 
la satisfacción de los objetivos a corto y medio plazo. 
En lo que se refiere a la historia del marketing, podemos afirmar que este ya existía en 
la época primitiva. Los primeros habitantes del mundo vivían en cuevas y cavernas y 
eran autosuficientes, pero poco a poco, y con el paso del tiempo, fueron 
relacionándose con los demás, creando aldeas y poblaciones, iniciando una de las 
primeras formas de mercado basada en el intercambio de productos o animales por 
género y elaboraciones, creando de este modo la primera sociedad con un mercado 
propiamente dicho. 
Con el desarrollo y la transformación económica, que arrancó con la RevoluciónIndustrial en 1760 y hasta, más o menos 1830, las empresas en Europa y los Estados 
Unidos se desarrollaron con una orientación clara hacia la producción. Fue en ese 
momento cuando la demanda superó la oferta existente, propiciando ello la entrada 
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en una edad de oro, ya que permitió que los fabricantes pudiesen vender sus 
productos en grandes cantidades, sin prestar mucha atención a los consumidores. Las 
empresas fabricaban y los consumidores compraban, dependiendo de su situación 
económica. 
Esta situación provocó la aparición de la competencia, y el aumento exagerado de la 
producción hizo que, de nuevo, la oferta fuese mayor que la demanda, lo que llevó a 
las empresas, por primera vez, a incorporar en su organigrama el departamento de 
ventas con el fin de competir y lograr convertirse en la empresa escogida por los 
clientes. 
Poco a poco la situación se estabilizó, e incluso las ventas llegaron a paralizarse, por lo 
que las empresas se vieron en la obligación de investigar y analizar la situación con el 
fin de evitar las pérdidas y tener una buena gestión de los productos o servicios 
demandados y ofertados. Por primera vez se planteó ejecutar investigaciones sobre la 
competencia que había en el mercado, los tipos de consumidores y lo que ellos 
deseaban, los productos y el mercado en general, provocando ello el nacimiento del 
marketing como concepto, que plateaba cómo concebir y ejecutar la relación de 
intercambio con el objetivo de que dicha relación fuese beneficiosa para todas las 
partes. 
El economista americano y profesor de la prestigiosa escuela de negocios Harvard 
Business School, Theodore Levitt, publicó en el 1950, en uno de sus más reconocidos 
artículos, el concepto que dio origen al marketing, que consistía en orientar los 
productos al grupo de usuarios que los consumirían o beneficiarían. Desde ese 
momento, los esfuerzos de las organizaciones se centraron en la promoción de sus 
productos en los medios de comunicación masivos del momento, como eran la 
televisión y la radio. 
Seguidamente apareció la figura del Dr. Philip Kotler, considerado el padre del 
marketing y actualmente el personaje más prestigioso y respetado en este sector. Fue 
él quien instauró las bases y conceptos del marketing moderno y definió esta disciplina 
como la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de 
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la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos 
o servicios que le satisfagan o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades 
de la empresa. 
A partir de aquí, las empresas se sirvieron del marketing y de los diferentes medios de 
comunicación de cada época, con el fin de diseñar una estrategia para ganarse un 
lugar destacado en el mercado, tratando de ofrecer productos cada vez más adaptados 
y personalizados a los gustos, preferencias y necesidades de los consumidores. 
1.2 LAS VARIABLES DEL MARKETING (LAS 4 P’S) 
Como acabamos de ver, el marketing es aquella disciplina que busca mantener y 
conservar a los usuarios de un producto o servicio, mediante toda una serie de 
acciones que buscan la satisfacción de sus necesidades, por lo que estudia, de manera 
asidua, la conducta del mercado al que ofrece sus productos y servicios, así como 
también a sus consumidores. 
En los años cincuenta, Neil Bourden, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard 
creo el conocido marketing mix, concebido como un conjunto de acciones o tácticas 
que una empresa utiliza para promocionar su marca o producto en el mercado. 
En sus inicios, Bourden estableció un total de doce variables consideradas dentro del 
marketing mix; planeación del producto, precio, marca, canales de distribución, 
personal de ventas, publicidad, promoción, packaging, exhibición, servicio, distribución 
e investigación. No obstante, y a finales de los años cincuenta, Jerome McCarthy, 
profesor de marketing en la Michigan State University condensó estas doce variables 
en cuatro, estableciendo las 4P’s del marketing; producto (Product), precio (Price), 
distribución (Place) y promoción (Promotion). 
Pasemos a ver de manera detenida cada una de estas variables, con el fin de ver cómo 
trabajarlas en nuestras estrategias de marketing para lograr los mejores resultados. 
 
 
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Producto 
El producto se refiere al artículo que se construye con el fin de satisfacer las 
necesidades de un grupo determinado de personas. Este puede ser tangible o 
intangible, ya que puede constituirse en forma de servicio o bien. 
Es muy importante que, como empresa, nos aseguremos de ofrecer el tipo de 
producto correcto que demanda el mercado, de modo que, durante la fase de 
desarrollo, será crucial realizar una investigación exhaustiva sobre el ciclo de vida del 
producto que estamos creando. 
Todo producto tiene un ciclo de vida que incluye la fase de crecimiento, madurez y 
declive, por lo que resulta muy importante que, como vendedores, reinventemos 
nuestros productos con el fin de estimular más demanda una vez nuestro producto 
alcance la fase de declive de las ventas. Además, debemos crear la mezcla correcta del 
producto, siendo aconsejable, a veces, ampliar la actual combinación de productos 
mediante la diversificación y el aumento de la profundidad de nuestra línea de 
productos. 
De lo que se trata es de que nos preguntemos qué podemos hacer para ofrecer a 
nuestros consumidores un producto mejor que el que ofrecen nuestros competidores. 
De este modo, en esta fase de desarrollo del producto, si queremos lograr nuestros 
objetivos, deberemos plantearnos cuestiones tales como: 
- ¿Qué quiere o espera el cliente del producto o servicio? 
- ¿Cómo y dónde lo utilizará? 
- ¿Qué característica debe tener el producto o servicio para satisfacer las 
necesidades del cliente? 
- ¿Hay alguna característica necesaria que olvidamos? O ¿Estamos creando 
características que el cliente no necesita? 
- ¿Cuál es el nombre del producto?, ¿Es pegadizo? 
- ¿Cuáles son sus colores, tamaños, etc.? 
- ¿Qué diferencia nuestro producto del producto de la competencia? 
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Básicamente, se trata de hacernos todas las preguntas posibles con el fin de averiguar 
si estamos ofreciendo o no el mejor producto a nuestros clientes y, en caso que la 
respuesta sea negativa, hallar la respuesta para hacerlo mejor. 
Precio 
Se refiere a lo que el cliente paga para adquirir el producto o servicio. 
Para establecer el precio de nuestro producto hacen falta una serie de ítems, como por 
ejemplo la distribución, descuentos, garantías, rebajas, tipo de público al que va 
dirigido el producto o servicio, etc. 
Debemos tener en cuenta que, queramos o no, el precio es uno de los elementos que 
refleja el valor que nuestro producto o servicio tiene para el cliente, existiendo la 
creencia de que cuánto más caro es un producto, mejor valor tiene. 
Para poder definir el precio de nuestro producto o servicio podemos plantearnos las 
siguientes dos preguntas: 
- ¿Cuánto estarán dispuestos a pagar nuestros clientes por el producto o 
servicio? 
- ¿Cuánto vale el producto de la competencia? 
Distribución 
La distribución o emplazamiento es una parte muy importante, ya que implica colocar 
y distribuir el producto en un lugar que sea accesible a los potenciales compradores. 
Por lo tanto, ello implica que, antes de decidir cómo y dónde distribuiremos nuestro 
producto, deberemos haber analizado y comprendido en profundidad a nuestro 
público objetivo, de modo que ello nos descubra los canales de posicionamiento y 
distribución más eficientes para ese público. 
Existen muchas estrategias de distribución, entre las que se incluyen las siguientes: 
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- Distribución intensiva, cuyo objetivo es elde llegar al mayor número de puntos 
de venta posibles. 
- Distribución exclusiva, que implica seleccionar a un solo distribuidor. 
- Distribución selectiva, que se da cuando el producto está disponible en pocas 
tiendas. 
- Franquicia. 
Algunas de las preguntas cuyas respuestas nos ayudarán a desarrollar nuestra 
estrategia de distribución son: 
- ¿Dónde buscan nuestros clientes nuestro servicio o producto? 
- ¿A qué tipo de tiendas se dirigen los clientes potenciales? 
- ¿Cómo se accede a los diferentes canales de distribución? 
- ¿En qué se diferencia nuestra estrategia de distribución de la estrategia de 
nuestros competidores? 
- ¿Necesitamos una fuerza de ventas fuerte? 
- ¿Necesitamos asistir a ferias? 
- ¿Necesitamos vender online? 
 Promoción 
Por último, la promoción es un componente realmente importante y que no debemos 
descuidar en nuestra estrategia de marketing, ya que puede impulsar el 
reconocimiento de la marca y las ventas. 
La promoción se compone de varios elementos tales como: 
- Organización de ventas. 
- Relaciones públicas. 
- Publicidad. 
- Promoción de ventas. 
Por su parte, las bases de la promoción son: 
- Comunicación 
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- Información 
- Persuasión del cliente sobre la empresa y lo que esta ofrece. 
- Ofertas, productos que se ofrecen, garantías, etc. 
La promoción es realmente importante, ya que indica que el producto o servicio está 
listo para ser lanzado al mercado, implicando ello que debamos intentar venderlo lo 
máximo posible haciendo uso de las herramientas y las técnicas promocionales 
disponibles. 
Así, la mejor manera de establecer una estrategia promocional es respondiendo a 
preguntas tales como: 
- ¿De qué manera podemos enviar mensajes de marketing a nuestros 
potenciales clientes? 
- ¿Cuál es el mejor momento para promocionar nuestro producto? 
- ¿Llegamos a nuestros clientes, actuales y potenciales, a través de los canales 
que ya utilizamos? 
- ¿Es mejor servirse de los medios sociales para promocionar nuestro producto? 
- ¿Qué estrategia de promoción utilizan nuestros competidores? 
1.3 EL PLAN DE MARKETING 
La planificación, definida como la acción de decidir en el presente aquello que se 
deberá hacer en el futuro, es esencial para lograr los objetivos que nos propongamos, 
por lo que en nuestra andadura en el marketing deberemos considerar el plan de 
marketing. 
El plan de marketing es un documento que recoge el análisis de la situación de la 
empresa, los objetivos que busca conseguir y los pasos a seguir para lograr dichos 
objetivos. 
Son muchos los motivos por los que debemos realizar dicha planificación, entre los que 
destacan las siguientes ventajas: 
- Mejor coordinación de los esfuerzos de la empresa. 
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- Permite la precisión de los objetivos. 
- La empresa estará mejor preparada ante un rápido desarrollo. 
- Será posible una gran interacción en las funciones de los mandos, lo que 
facilitará una mejora del trabajo en equipo. 
- Sirve de mapa o guía sobre el camino a seguir. 
- Es útil para controlar la gestión y poner en práctica la estrategia. 
- Permite obtener recursos para la ejecución de las acciones que conforman la 
planificación. 
- Es una vía útil para detectar serias amenazas y oportunidades futuras para la 
empresa. 
En el momento de elaborar el plan de marketing, la organización de la empresa es 
clave, ya que hay toda una serie de aspectos que todo plan debe contemplar, así como 
un orden lógico en el que trabajar con el fin de que el resultado sea coherente. 
Además, y antes de proceder a su desarrollo, es muy importante que, a nivel de 
empresa, dispongamos de un plan específico estratégico general, que servirá de base 
para la planificación de los objetivos y acciones de cada departamento, implicando ello 
que el plan de marketing sea coherente con los objetivos y estrategias generales 
fijadas. 
Antes de pasar a ver las etapas que conformarán nuestro plan de marketing, creemos 
interesante conocer la definición que hace Kotler sobre el plan de marketing, 
definiéndolo como un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las 
estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix, los 
cuales facilitarán y harán posible el cumplimiento de la estrategia dictada en el 
ambiente corporativo, año tras año y paso a paso. 
1.3.1 Etapas del plan de marketing 
Sobre las etapas que conforman el plan de marketing, debemos ser conscientes de que 
no existe una metodología cerrada, sino que cada empresa puede hacerlo en el 
número de etapas que desee. 
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Aquí vamos a presentar su realización mediante cinco fases. 
 Análisis de la situación actual 
Para saber a dónde vamos o a dónde queremos ir, primero debemos saber quiénes 
somos y de dónde venimos, de modo que lo primero que haremos antes de proceder a 
planificar nuestras acciones de marketing será analizar la situación actual de la 
empresa y del entorno, ya que ello nos permitirá conocer la influencia que tienen en 
nosotros los factores internos y externos. 
Entre los factores externos debemos considerar la situación general a nivel social y 
económico, las particularidades del sector y el mercado en el que operamos, mientras 
que los factores de carácter interno se refieren a la propia empresa, considerando el 
personal y los recursos disponibles. 
La mejor manera de realizar este análisis es mediante un análisis DAFO, que nos dará 
información sobre las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. 
Las debilidades son aspectos de carácter interno de la empresa en los que se 
manifiestan carencias, están en desventaja frente a la competencia o deberían 
mejorarse. Para detectar dichas debilidades debemos hacernos preguntas tales como: 
- ¿En qué aspectos es superior la competencia? 
- ¿Qué provoca que perdamos ventas? 
- ¿Con qué estamos menos satisfechos? 
Son ejemplos de debilidades la falta de financiación, las limitaciones en la oferta de 
productos o disponer de maquinaria anticuada que no nos permite avanzar 
correctamente. 
Las amenazas son también un aspecto negativo, aunque estas provienen del exterior, 
por lo que son todos aquellos factores que ponen en peligro la empresa y reducen su 
cuota de mercado. Así, su identificación ayudará a neutralizarlas. 
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Una manera de identificar las amenazas es analizando las nuevas tendencias de 
mercado y los cambios que se han producido en nuestro sector. Así, puede ser una 
amenaza la entrada de nuevos competidores. 
Las fortalezas son aspectos de carácter interno positivos de la compañía que nos 
hacen destacar frente a nuestros competidores y que son la clave de nuestra ventaja 
competitiva. Para hallar nuestras fortalezas debemos preguntarnos por nuestras 
ventajas sobre la competencia, los recursos de que disponemos o nuestros puntos 
fuertes. Así, son ejemplos de fortalezas disponer de un equipo con los mejores 
profesionales o ser considerados como los mejores en un producto o servicio. 
Finalmente, las oportunidades son aquellos factores de tipo externo que juegan a 
nuestro favor y que pueden ser aprovechadas por la empresa positivamente. Del 
mismo modo que ocurre con las amenazas, podemos hallar las oportunidades 
preguntándonos por las nuevas tendencias y los cambios en el mercado. Son ejemplos 
de oportunidades un cambio legislativo que nos favorezca o una tendencia favorable 
en el mercado. 
Para completar esta primera fase, es recomendable también hacer un buen análisis del 
buyer persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Un buyer persona es una 
representación semi ficticia sobre el mercado al que nos dirigimos, por lo que debe 
incluir, por lo menos, los siguientes apartados: 
- Perfil general de nuestro cliente ideal, incluyendo informacióndemográfica y 
los identificadores personales. 
- Detalle de los objetivos y retos primarios y secundarios de esta persona, 
exponiendo cómo podemos ayudarle a abordarlos. 
- Comentarios sobre los retos y objetivos de los clientes y sus quejas y objeciones 
más comunes. En este apartado podemos inspirarnos en los comentarios reales 
recibidos durante el proceso de investigación. 
- Definición de los mensajes de marketing y ventas que vamos a emplear para 
llegar a este tipo de cliente. 
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Además de estos dos análisis principales, se recomienda completar esta primera etapa 
con los siguientes tres análisis: 
- Análisis histórico: su finalidad es fijar proyecciones de los hechos pasados más 
significativos y de los cuales se puedan deducir estimaciones cuantitativas y 
generales de las ventas pasadas, la cuota de participación de los productos, los 
niveles de rotación de los productos, etc. 
- Análisis causal: sirve para buscar los motivos que definen los resultados 
positivos o negativos en los objetivos que se hayan marcado. Se valora la 
aptitud de respuesta que se tuvo en acciones y movimientos imprevistos de la 
competencia. 
- Análisis del comportamiento de la fuerza de ventas: la fuerza de ventas es el 
verdadero promotor del logro de objetivos comerciales, por lo que se debe 
realizar un análisis detallado a nivel geográfico, de nivel de delegación e 
individual. 
- Estudio de mercado: tiene como objetivo identificar los límites del mercado y 
estudiar las características de los clientes o consumidores potenciales, las 
necesidades y deseos, el comportamiento, etc. Analiza también el tamaño del 
mercado, el potencial de compra, la oferta y la demanda. 
 Análisis de la competencia 
Una vez analizada nuestra situación como empresa, así como el entorno que nos 
rodea, centraremos nuestro análisis en la competencia. 
Por supuesto, este es un factor externo, pero debido a su importancia, requiere de un 
análisis propio. 
Para realizar este punto, es muy importante tener un conocimiento extremo sobre 
nuestra empresa y los productos y servicios que ofrecemos, considerando aspectos 
tales como nuestros objetivos y nuestra misión y visión, ya que solo así seremos 
capaces de identificar a la perfección aquellas empresas consideradas competidoras. 
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Una vez identificadas las empresas competidoras, deberemos tratar de responder las 
siguientes cuatro preguntas: 
- ¿Qué presupuesto y volumen de negocio manejan? 
- ¿Qué precio tienen sus productos o servicios? 
- ¿Cómo es su proceso de ventas? 
- ¿Cómo consiguen a los clientes? 
Básicamente, debemos conocer el volumen de facturación de nuestros competidores, 
para saber con quién estamos compitiendo, considerando aspectos tales como los 
precios de sus productos junto con sus características, sus procesos de venta y las 
estrategias que llevan a cabo para conseguir clientes y fidelizarlos. En otras palabras, 
debemos conocer las estrategias de marketing que utilizan nuestros competidores. 
 Objetivos 
Ahora que ya conocemos nuestra situación y con quiénes competimos, debemos 
establecer dónde queremos llegar y qué queremos lograr. 
Esta es una de las fases más importantes de nuestro plan de marketing, ya que los 
objetivos que nos fijemos determinarán el tipo de actuaciones que llevaremos a cabo, 
por lo que debemos pensar muy bien la dirección que queremos que tome nuestra 
empresa. 
Para su fijación, seguiremos la técnica SMART, por lo que estos deberán ser 
específicos, medibles, alcanzables, realistas y dispuestos en el tiempo. 
Pasemos a conocer de manera detallada estas características. 
Específicos 
La primera característica que deben cumplir los objetivos es que estos deben ser lo 
más específicos y detallados posible, de manera que sean de fácil comprensión y no se 
puedan malinterpretar. Para lograr que los objetivos sean específicos debemos 
responder a las siguientes preguntas: 
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- ¿Qué queremos lograr exactamente? y ¿Por qué? 
- ¿Quiénes están involucrados? 
- ¿En qué espacio vamos a trabajar para lograr lo que deseamos? 
- ¿En qué plazo de tiempo lo queremos y debemos alcanzar? 
- ¿Con qué fortalezas y debilidades contamos? 
- ¿Con qué amenazas y oportunidades podemos toparnos a nivel externo? 
- ¿Qué beneficios nos reportará lograrlo? 
Medibles 
Es muy importante que el objetivo que nos propongamos se pueda medir. Así, si nos 
dedicamos a las ventas, no podemos fijarnos como objetivo aumentar las ventas, sino 
que deberemos fijarnos el porcentaje concreto que queremos aumentar, de modo 
que, al analizar los resultados, podamos medir lo que hemos logrado y lo que nos 
queda por lograr. Así, si nuestro objetivo es aumentar las ventas un 10% durante los 
próximos 6 meses, nos será más fácil medir el logro de este objetivo que si nos fijamos 
sencillamente aumentar las ventas, ya que no podremos comparar lo obtenido con el 
objetivo propuesto. 
Alcanzables 
Es realmente importante que los objetivos que nos propongamos sean alcanzables. Por 
supuesto, debemos ser ambiciosos, pero siempre deberemos fijarnos algo que sea 
posible conseguir. 
En relación a este aspecto, debemos remarcar el hecho de la motivación de los 
trabajadores. En este caso, si una empresa se fija unos objetivos realmente altos e 
inalcanzables, corre el riesgo de que sus trabajadores se desmotiven al ver que es 
imposible lograr lo propuesto, mientras que si se fijan unas metas que es posible 
alcanzar, los trabajadores se sentirán motivados al ver que, poco a poco, se va 
alcanzando el objetivo propuesto. 
 
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Realistas 
Ligado con el carácter alcanzable, los objetivos deberán ser también realistas, de modo 
que estos deberán estar en sintonía con los valores de la empresa y con su visión. 
Además de ello, se deberá poder lograr con la utilización de las herramientas de las 
que ya dispone la empresa. 
En un tiempo determinado 
Finalmente, es muy importante establecer estos objetivos en función de un tiempo 
determinado, es decir, debemos fijar un espacio de tiempo en el que se deba lograr el 
objetivo marcado. 
En relación al tiempo, podemos distinguir entre tres tipos de objetivo, a largo plazo, a 
medio plazo y a corto plazo. 
Además, y en lo que se refiere a los tipos de objetivos, diferenciaremos entre los 
objetivos de tipo cuantitativo y los objetivos de tipo cualitativo. 
Los objetivos cuantitativos son aquellos que están relacionados con el presentimiento 
de las ventas, los beneficios, la atracción de nuestros consumidores, la recuperación de 
clientes perdidos, etc. Por su parte, los objetivos cualitativos se refieren a aspectos 
tales como la mejora de la imagen de marca, obtener un mayor reconocimiento, la 
calidad de los productos y servicios ofertados, la mejora profesional de las ventas, la 
originalidad, etc. 
 Plan de acción 
Para definir el plan de acción, lo primero que deberemos hacer es establecer las 
estrategias de que nos serviremos. 
A modo de definición, las estrategias son las vías de actuación de las que dispone la 
compañía para lograr los objetivos que se ha propuesto. Así, los objetivos a lograr 
deben haber quedado lo suficientemente claros y definidos para que la empresa se 
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coloque con ventaja en el mercado y también junto a la competencia, para poder 
lograr una mejor rentabilidad de los recursos comerciales dados por la empresa. 
A la vez se debe tener en cuenta que la estrategia del plan de marketing debe 
establecerse sobre la base del análisis DAFO que se lleve a cabo, o sea, de las 
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que puedan haber en el mercado, 
como también de los factores internos y externos que participen, y siempre pactando 
con las directrices corporativas de lacompañía. 
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en los siguientes puntos: 
- La descripción del público objetivo que se desee alcanzar. 
- La sinopsis general y metas específicas de las diferentes variables del 
marketing. 
- El cálculo del presupuesto. 
- La evaluación global del plan de marketing. 
- La elección del responsable del plan de marketing. 
El establecimiento de los objetivos y el de las estrategias del plan de marketing debe 
realizarse bajo la supervisión del alto directivo de la compañía. Esta es la forma más 
adecuada para que se constituya un compromiso real y fuerte hacia estos. 
Todo el personal de la empresa debe conocer los objetivos que se persiguen, porque si 
saben hacia dónde va la empresa y cómo se lleva a cabo la estrategia, se sentirán más 
fuertes y comprometidos hacia esta. Así que en términos generales se debe dar a los 
miembros de la empresa toda la información necesaria para que conozcan y entiendan 
el estado global por el que se mueven. 
Para organizar y clasificar las estrategias, resulta muy habitual recurrir a las 4P’s del 
marketing, esto es: 
- Sobre el producto: anulaciones, cambios y comunicaciones de nuevos 
productos, servicios e ideas, nacimiento de nuevas marcas, ampliación de los 
productos, mejora de la calidad, nuevos envases y tamaños, etc. 
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- Sobre el precio: análisis de las tarifas actuales, modificaciones en la política de 
promociones y descuentos, e integración de rappels. 
- Sobre los canales de distribución: vender a través de la red, soporte al 
detallista, asentamiento de condiciones a los mayoristas, creación de nuevos 
canales, política de stock, perfeccionamiento del plazo de entrega, 
subcontratación de empresas de transporte, etc. 
- Sobre la organización comercial: exposición de las labores, obligación y 
compromisos de los diferentes niveles comerciales, aumento o adaptación del 
personal, cambio de zonas de venta y rutas, remuneración e incentivación de 
los representantes, y cumplimentación y procedimiento de los pedidos. 
- Sobre la comunicación integral: contrato de un equipo de prensa, mejoras en 
la página web, creación de plan de medios y ajustes, determinaciones de los 
presupuestos y precios, campañas de promoción, política de marketing directo, 
presencia de la empresa y comercialización de sus productos en las redes 
sociales. 
Una vez hayamos definido las estrategias, procederemos a establecer las diferentes 
actuaciones que conformarán nuestro plan. Sobre dichas actuaciones, es importante 
describir de manera concreta cada una de estas acciones, estableciendo en qué 
consisten y los recursos requeridos para su ejecución, así como el objetivo que nos 
permitirán alcanzar. 
Además, y ligado con el plan de acción, resulta de vital importancia hablar sobre el 
timing o planificación temporal, ya que es imprescindible para lograr una buena 
planificación temporal de todas las actuaciones definidas. 
Una de las principales herramientas de las que disponemos para planificar en el 
tiempo, de manera ordenada y precisa las tareas y acciones propuestas, es el 
diagrama de GANT. 
Dicho diagrama es conocido también como diagrama de barras y permite la 
planificación en el tiempo de las tareas que conforman la puesta en marcha y el 
desarrollo de un proyecto. 
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Se trata de una herramienta relativamente fácil de utilizar y muy visual, lo que resulta 
una muy buena opción para presentar la planificación temporal de nuestro proyecto, 
así como las tareas y subtareas que lo conformarán. 
Las diferentes tareas se disponen en forma de gráfico de barras horizontales, 
ordenadas en secuencias concretas de tiempo. 
En lo que se refiere a su disposición, las acciones entre sí quedan vinculadas por su 
posición en el cronograma. Así, el inicio de una tarea que depende de la finalización de 
otra se verá representada con un enlace del tipo inicio-fin. También se pueden 
presentar actividades paralelas, es decir, aquellas actividades que, aun siendo 
diferentes, se realizan de manera simultánea. 
Otra de las particularidades de este cronograma es el hecho de que se nos permite 
asignar a cada actividad los recursos que se necesitan, de modo que, además de 
controlar el tiempo, el diagrama de GANT nos sirve también para controlar los costes y 
el personal requeridos. 
Los paso a seguir para configurar un diagrama de GANT son: 
- Realizar un listado de todas las actividades necesarias en el proyecto. 
- Definir los tiempos de realización de cada una de estas tareas, estableciendo 
las prioridades y orden de consecución. 
- Agrupar las diferentes actividades en partidas específicas, de modo que ello 
suponga una simplificación a nivel gráfico. 
Una vez dispongamos de esta información, procederemos a la elaboración del gráfico, 
o bien de manera manual o utilizando algún programa específico para ello. 
Como principales particularidades del diagrama de GANT destacan: 
- Debe ser lo más esquemático posible. 
- Debe permitir una monitorización clara del progreso, de modo que permita 
identificar cualquier punto crítico, período de inactividad o retrasos en la 
ejecución. 
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- Debe permitir la reprogramación de las tareas de acuerdo a las nuevas 
situaciones y condiciones que vayan surgiendo. 
- Debe ser sencillo y presentar una máxima comprensión por parte de todas las 
personas involucradas en el proyecto. 
En cuanto a su forma, un diagrama de GANT presenta el siguiente aspecto: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
*Representación de un diagrama de GANT. Fuente: Dani Díaz, 2015. 
http://www.educadictos.com/diagrama-de-gantt/ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
*Representación de un diagrama de GANT. Fuente: S. V. Murillo. 
https://svmurillo.wordpress.com/2010/10/17/diagrama-de-gantt/ 
MARKETING 
 
 
 
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Ligado con la planificación debemos considerar la tarea de establecimiento del 
presupuesto. 
 
Desde el momento en que se tiene constancia de lo que se debe realizar, solamente 
faltarán las formas necesarias para llevar a cabo las labores definidas previamente. 
Todo esto se concreta en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hará según los 
planes de trabajo y tiempo aplicados. 
Establecer el presupuesto es una tarea realmente importante, de modo que con el fin 
de establecer, de la manera más precisa y concreta posible, nuestro presupuesto, será 
importante seguir los siguientes pasos: 
- Definir las partidas de nuestro presupuesto 
Dependiendo del tipo de presupuesto que debamos elaborar, las partidas a incluir 
serán unas u otras, y es que no es lo mismo realizar el presupuesto de todo un año que 
realizar el presupuesto de una campaña o acción concreta. 
Algunas de las partidas más importantes que debe incluir nuestro presupuesto de 
marketing son: 
- Relaciones púbicas. 
- Publicidad, considerando la publicidad en los medios impresos, la publicidad 
online y la publicidad en la radio, prensa y la televisión. 
- Eventos y spronsorships. 
- Agencias externas de publicidad o marketing. 
- Medios online: página web, blog y redes sociales. 
- Generación de contenido para dichos medios. 
- Diseño gráfico. 
Con el fin de que el presupuesto sea lo más detallado posible, dentro de cada una de 
estas partidas pueden crearse subpartidas, desglosando cada una de ellas en partidas 
o categorías más pequeñas. 
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- Estimación de los gastos 
Una vez hayamos establecido las diferentes partidas que deberemos contemplar en 
nuestro presupuesto, deberemos hacer una estimación de los gastos. 
Básicamente, lo que deberemos hacer será asignar una parte del total del presupuesto 
de que disponemos a las diferentes partidas establecidas. 
- Elaboración del presupuesto 
Cuando ya hayamos asignado la parte del presupuestocorrespondiente a cada partida, 
procederemos a elaborar el presupuesto. 
Además de ello, será importante elaborar un documento que nos permita controlar 
que se cumple todo lo establecido en dicho presupuesto, y que no se producen 
desviaciones. Además, y en el caso de producirse, nos servirá para actuar justo en el 
momento en que estas se produzcan. 
En dicho documento, deberemos incluir la siguiente información: 
- Categorías: partidas a las que hemos destinado el presupuesto. 
- Presupuesto: presupuesto total anual destinado a cada partida. 
- Presupuesto gastado: aquello que se va consumiendo de cada partida. 
- Presupuesto restante: aquello que sobra de cada partida a medida que se va 
consumiendo parte del presupuesto. Además de en cifras, será interesante 
indicarlo también en porcentaje, ya que es mucho más visual. 
- Gasto mensual: todo lo que se ha consumido durante un mes a nivel anual. 
Por supuesto, es muy importante que dicho documento se actualice de manera 
frecuente, ya que de lo contrario, no nos servirá para ejercer un buen control sobre 
nuestro presupuesto. 
 
 
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 Revisión y control del plan a tiempo real 
Por supuesto, nuestro plan de marketing no es un elemento estático, de modo que ello 
implicará que a medida que vayamos avanzando con la ejecución de las acciones, 
debamos ir revisando y controlando que todo se cumple según lo previsto. 
Ello no solo nos permitirá ver si se logran los objetivos, sino que nos ayudará a 
detectar aquellas desviaciones, fallos o errores que se produzcan en el momento 
preciso, de modo que ello nos permitirá corregir dichas desviaciones de manera que lo 
ocurrido no haga fracasar el plan. 
Para poder realizar esta fase de la manera más sencilla y rápida posible, se recomienda 
establecer unos parámetros de medición.