Unidad 1

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Unidad 1. La empresa y el estudio de mercado 
1 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 
 
Nombre del programa educativo 
Licenciatura en Gestión y Administración de Pequeñas y Medianas 
Empresas 
 
 
 
 
 
Programa de la asignatura: 
Plan de negocios 
 
 
 
Clave: 
07144844 
 
 
 
Unidad 1 
La empresa y el estudio de mercado 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Universidad Abierta y a Distancia de México 
UnADM 
 
 
 
 
 
 
 
Unidad 1. La empresa y el estudio de mercado 
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Índice 
 
Unidad 1. La empresa y el estudio de mercado ................................................................. 3 
Presentación .................................................................................................................. 3 
Competencia a desarrollar ............................................................................................. 4 
Problematización ............................................................................................................ 5 
Propósitos ...................................................................................................................... 6 
Metodología ................................................................................................................... 6 
Actividad 1. Currículo empresarial .................................................................................. 7 
1.1. Aspectos generales del plan de negocios ............................................................ 7 
1.2. Justificación del negocio .................................................................................... 12 
Actividad 2. Evaluando mi producto ............................................................................. 14 
1.3. Descripción y análisis del producto .................................................................... 14 
Actividad 3. Segmentar y estimar mi mercado .............................................................. 14 
1.4. Segmentación del mercado ............................................................................... 15 
Autoevaluación ............................................................................................................. 15 
Actividad integradora. Proyecto de empresa ................................................................ 16 
Cierre de la unidad ....................................................................................................... 16 
Fuentes de consulta ..................................................................................................... 17 
 
 
 
 
 
 
 
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Unidad 1. La empresa y el estudio de mercado 
 
Presentación 
 
 
 
Bienvenido(a) a la unidad 1. Es importante tomar en 
cuenta que para iniciar un negocio o ampliarlo es muy 
común acudir a instituciones financieras, organismos 
gubernamentales o a inversionistas privados con el fin de 
obtener recursos económicos para financiar el 
emprendimiento. La única forma de lograrlo es 
presentando un plan de negocios bien elaborado y 
justificado con el que puedas convencerlos de que es 
factible y rentable invertir en él. 
 
 
 
Los inversores querrán conocer quién solicita 
los recursos, por eso comenzarás a elaborar 
tu plan de negocios presentando la empresa. 
Este apartado contiene aspectos relevantes, 
como: el nombre de la empresa, su misión, 
visión y valores, el producto a ofrecer y el 
mercado que se pretende abastecer. 
Responderás a cuestionamientos tales 
como: 
 
 
Resultaría muy riesgoso pretender introducir el producto en un mercado que no se ha 
estudiado. Como menciona Morales: “el principal objetivo es determinar si el producto y/o 
servicio que se pretende fabricar o vender será captado en el mercado, y los posibles 
consumidores están dispuestos a adquirirlos” (2009, p. 41). 
 
El estudio del mercado es la pieza medular del plan de negocios, por eso tiene que 
analizarse muy bien. Para ello aplicarás todos los conocimientos que has adquirido 
durante tu carrera; usarás la estadística, la investigación de campo y algunas 
herramientas mercadológicas, como la segmentación de mercados y las encuestas para 
medirlo y para determinar a los posibles consumidores del producto. Además responderás 
a preguntas, tales como: 
 
 
 
 
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Cabe destacar que a lo largo del desarrollo de la asignatura se utilizará la palabra 
producto para referirse a bienes y servicios. 
 
 
 
Competencia a desarrollar 
 
 
 
 
 Establecer los elementos del negocio, ubicando datos 
históricos del producto y los antecedentes de la empresa 
para enfocar el plan de negocios. 
 Determinar los componentes del mercado evaluando los 
atributos del producto para calcular el mercado meta. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Problematización 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Propósitos 
 
 
 
Al término de esta unidad lograrás: 
 
 Especificar los elementos y la importancia de tu 
negocio, producto o servicio. 
 Realizar una evaluación de atributos con un 
especialista. 
 Segmentar el mercado del producto o servicio. 
 Estimar el mercado meta del producto o servicio. 
 
 
 
Metodología 
 
La problematización se centra en un contexto real donde muchas empresas atraviesan 
alguna carencia que les impide lograr tener éxito, de tal forma que la unidad 1 se dirige a 
un proceso de aprendizaje ubicado en un contexto de falta de conocimiento de los 
elementos necesarios para iniciar un plan de negocios. 
El conocimiento de los factores que pueden hacer fracasar el plan de negocios es un 
punto de partida para que el estudiante reflexione sobre su quehacer como gestor y 
administrador de pequeñas y medianas empresas. 
Por ello la unidad 1 está estructurada de manera que el estudiante desarrolle una 
participación activa enfrentando situaciones relacionadas con la realidad empresarial. 
Cada actividad incluye propósito, instrucciones sobre cómo debes realizarlas; material 
que debes revisar para poder llevarlas a cabo, asimismo, se te presentan los lineamientos 
de entrega y la evaluación será a través de los criterios de evaluación. 
Recuerda que puedes contactar a tu Docente en línea para resolver cualquier duda; no 
olvides llevar a cabo las autorreflexiones después de cada actividad integradora. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Actividad 1. Currículo empresarial 
 
 
 
 
A partir de ahora deberás elegir un producto que te servirá 
para desarrollar tu plan de negocios y presentar tu 
empresa con la finalidad de identificar la trayectoria y 
experiencia en el mercado. 
 
Ingresa a la herramienta de la actividad de la unidad y 
atiende a las indicaciones señaladas. 
 
 
 
 
1.1. Aspectos generales del plan de negocios 
 
¿Qué es un plan de negocios y para qué sirve? 
 
De acuerdo con CONACYT, un plan de negocios es un "documento de análisis con 
información ordenada para la toma de decisiones y sobre llevar a la práctica una idea, 
iniciativa o proyecto de negocio. Tiene entre sus características ser un documento 
ejecutivo, demostrativo de un nicho o área de oportunidad, en el que se evidencie la 
rentabilidad, así como la estrategiaa seguir para generar un negocio viable” (2006, p. 1). 
 
Sirve para emprender una idea de negocio o para ampliar éste. Es muy común acudir a 
instituciones financieras, organismos gubernamentales o a inversionistas privados con el 
fin de obtener recursos económicos para financiar un emprendimiento. La única forma de 
lograrlo es presentando un plan de negocios bien elaborado y justificado con el que se 
pueda convencerlos de que es factible y rentable invertir en él, por lo que en este tema 
aprenderás a desarrollar el currículo empresarial en el cual podrás describir logros, 
experiencia y giro del negocio, así como considerar algunos otros aspectos generales: 
 
 Antecedentes 
 Nombre de la empresa y tipo de constitución 
 Organigrama y nombres de los socios 
 Misión, visión y valores 
 Objetivos generales del plan de acción 
 
Además, se explicará la importancia de iniciar el plan de negocios presentado a la 
empresa y el producto. 
 
 
 
 
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Recuerda que “los productos pueden ser bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, 
personas, lugares y organizaciones, información, ideas, etc. Es un bien que se recibe en 
un intercambio, que normalmente contiene un conjunto de atributos tangibles e 
intangibles, como los aspectos sociales y psicológicos” (Morales, 2009, p.53). 
 
¿Por dónde empezar? 
 
Iniciarás con los antecedentes, que dentro del plan de negocios hacen referencia a una 
breve historia, tanto de la empresa, como del producto que se ofrecerá en el mercado. 
Este apartado es muy importante principalmente para las fuentes de financiamiento, 
porque les permite conocer la trayectoria de la empresa o de la persona física que 
presenta el plan. 
 
Por ejemplo, en los antecedentes del producto o servicio es importante destacar la historia 
del giro. Ayuda consultar las guías empresariales de la Secretaría de Economía. Se 
recomienda enfocar los antecedentes al área geográfica en donde se pretende incursionar 
el producto. Los antecedentes de la empresa se encuentran en su currículo, donde se 
destacan logros y experiencia en la producción y/o venta del producto o servicio. Aquí es 
donde se evalúa su solidez, capacidad para administrar eficientemente los recursos y de 
cumplir con los objetivos planteados. 
 
¿Qué aspectos hay que tener en cuenta en los antecedentes para empresas que 
tiene experiencia en el mercado y cuáles para las que son nuevas? 
 
Para las empresas que ya tienen experiencia en el mercado y desean expandir sus 
fronteras o introducir un nuevo producto se debe considerar lo siguiente: 
 
 Historia del producto o servicio a ofrecer. 
 Historia de la empresa: experiencia en el mercado, zona geográfica atendida y la 
relación con sus principales clientes. 
 
En cambio, para la empresa de nueva creación, sin ninguna experiencia en el mercado, 
se deberá considerar: 
 Historia del producto o servicio a ofrecer. 
 Historia de la empresa: número de socios y ocupación actual, experiencia previa 
en el giro y la zona geográfica que se pretende atender. 
 
Una vez que se tienen los antecedentes del producto o servicio y de la empresa, el 
siguiente paso es elaborar los datos generales del plan, colocándolos en orden. 
 
Paso 1. Nombre del plan de negocios. Debe cumplir con los siguientes elementos: 
 
 
 
 
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- Acción a realizar. Es lo más importante, porque es el motivo por el cual se solicita 
financiamiento. Por ejemplo, “Construcción y equipamiento de un salón de 
eventos”; esto da a entender que se solicitará recursos económicos para construir 
y equipar un salón de eventos; en caso de que la acción sólo sea “Equipamiento 
de un salón de eventos”, entonces se da por hecho que ya se cuenta con el 
inmueble. Si sólo se necesitan recursos para comprar juegos, entonces la acción 
sería: “Adquisición de juegos infantiles para un salón de fiestas”. 
 
- A quién va dirigida la acción. Aquí se precisa el segmento de mercado al cual se 
dirige el producto o servicio. Por ejemplo, ropa para niños, ropa para damas, ropa 
para caballeros, mermelada para personas diabéticas, pañales desechables para 
adultos, etc. 
 
- Lugar donde se ubicará el negocio. Es el espacio o lugar determinado donde se 
encontrará el negocio. 
 
 
Entonces, Salón de fiestas El Principito”, ¿es un nombre correcto para el plan de 
negocios? 
 
El nombre del plan está incompleto porque no menciona la acción a realizar; se 
desconoce si vas a construir, equipar o solo adquirir juegos infantiles. Además, no indica a 
quien va dirigido el negocio. Por el nombre se supondría que a niños, pero tampoco se 
menciona en dónde estará ubicado. 
 
Recuerda que el nombre completo debe incluir los aspectos que ya se mencionaron, por 
ejemplo, “Equipamiento para un salón de fiestas infantiles en la colonia Nochebuena, 
delegación Benito Juárez, en la Ciudad de México”. 
 
Ya definido el nombre del plan, es tiempo de puntualizar el: 
 
Paso 2. Nombre de la empresa y tipo de constitución. El nombre de la empresa es muy 
importante porque es la imagen de presentación ante los clientes. Si aún no está 
constituido, es tiempo de que empieces a elegir un nombre comercial y el tipo de sociedad 
bajo el cual se va a conformar; es decir, las responsabilidades y obligaciones que vas a 
adquirir dependen del tipo de constitución que elijas. Es recomendable que revises los 
diferentes tipos de constitución y funcionamiento de las sociedades que aparecen en el 
artículo primero de la Ley General de Sociedades Mercantiles. 
 
Una vez elegido el nombre comercial y la razón social de la empresa, tienes que 
registrarlo ante la Secretaría de Economía. Cuando está constituida la empresa, el 
nombre debe aparecer al principio del documento, porque es información primordial 
conocer quién está presentando el plan de negocios. 
 
 
 
Unidad 1. La empresa y el estudio de mercado 
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Paso 3. Organigrama y nombre de los socios. En este apartado se incluye a las personas 
(socios y/o empleados) que guían a la empresa y determinan las líneas estratégicas que 
se deben de seguir para alcanzar los objetivos que se plantean en el plan. Además, las 
instituciones financieras querrán conocer a quién se le prestará el dinero y quiénes son 
los responsables de devolverlo. 
 
Paso 4. Misión, visión y valores de la empresa. Al incluirlo en el plan, darás a conocer los 
principios que estableces para crear un compromiso entre las personas que laboran en la 
empresa. 
 
La misión es el propósito o razón de ser de la empresa, y se compone de tres elementos: 
 
- Descripción de lo que hace un negocio. 
- A quién va dirigido el producto o servicio que se ofrece. 
- Qué lo hace diferente a sus competidores. 
 
La visión es el deseo de cómo se deberá ver a la empresa en el futuro y qué actividades 
desarrollará. 
 
Los valores son las reglas que guiarán las prácticas de la empresa internamente (hacia 
los colaboradores) y externamente (hacia clientes y proveedores). 
 
Con la información anterior, se puede establecer los siguientes principios para el salón de 
fiestas El principito: 
 
Misión es: “Dar el mejor servicio en planeación y organización de su evento infantil para 
que los niños disfruten felizmente de su fiesta”. 
 
Visión es ser “Una empresa comprometida con la salud, diversión de los niños y su 
satisfacción a través de calidad, precio y buen servicio”. 
 
Hemos llegado al paso cuatro, denominado Objetivos generales y metas del plan de 
acción. 
Los objetivos generales describen el propósito central que se pretende alcanzar enel plan 
de negocios, estos son medibles y responden a las siguientes preguntas: 
 
- ¿Qué se va hacer? 
- ¿Quién o para quién se hará? 
- ¿Cómo? 
- ¿Dónde? 
- ¿Para qué? 
 
 
 
 
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A continuación se ilustra un ejemplo de cómo se puede generar el objetivo general para 
mi Salón de fiestas El Principito. 
 
Se va ir armando al responder cada una de las preguntas: 
 
¿Qué se va hacer? 
R: Alquilar espacios para eventos. 
 
¿Para quién? 
R: Para niños de 0 a 9 años de edad. 
 
¿Cómo? 
R: A través de la implementación y equipamiento de un salón de fiestas. 
¿Dónde? 
R: En la Colonia Noche Buena, Delegación Benito Juárez, Ciudad de México. 
 
¿Para qué? 
R: Para generar ingresos. 
 
Por lo tanto, el objetivo general queda de la siguiente manera: “Alquilar espacios para 
eventos de niños de 0 a 9 años de edad a través de la implementación y 
equipamiento de un salón de fiestas en la Colonia Noche Buena, Delegación Benito 
Juárez, Ciudad de México, con el fin de generar ingresos”. 
 
Ahora es tiempo de pasar con las metas. Éstas están vinculadas a los objetivos porque 
miden y cuantifican los logros o resultados de las acciones del plan en un plazo de tiempo 
determinado y responden a las siguientes preguntas: 
 
- ¿Con qué? 
- ¿Cuánto? 
- ¿Cuándo? 
 
Y siguiendo con el ejemplo del Salón de fiestas, la meta queda de la siguiente manera: 
 
¿Con qué? 
R: Con eventos infantiles 
¿Cuántos? 
R: 187 
¿Cuándo? 
R: Por año 
 
Por lo tanto, la meta queda de la siguiente manera: “Realizar 187 eventos infantiles al 
año”. 
 
 
 
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Ahora que has revisado los aspectos generales que tienes que considerar en la 
presentación del plan de negocios: los antecedentes de la empresa y el producto, 
justificación de dicho plan, elaborar el currículo empresarial. Se trata de información 
necesaria para que los inversionistas conozcan a tu empresa. 
 
1.2. Justificación del negocio 
 
Ya que se han desarrollado los antecedentes y definido los datos generales de mi plan: 
 
¿Por qué es importante realizar una justificación? 
 
(s. a.). (s. f). [Imagen]. Consultado el 29 de julio 
de 2014 de http://weetsi.velezmalaga.es 
/index.php?mod=recursos-para 
-emprendedores&tag=promoción 
-cultura-emprendedor 
 
La justificación tiene el propósito de describir por 
qué se desea llevar a cabo el plan de negocios, así 
como demostrar que existe una necesidad en el 
mercado que debe ser satisfecha. Por lo tanto, 
existen dos tipos de justificación que debes 
considerar en tu plan de negocios: uno es la 
importancia del plan para la empresa y el otro la 
importancia del producto o servicio para el 
mercado. 
 
¿Con qué me puedo guiar para elaborar estas justificaciones? 
Para elaborar la justificación de tu plan de negocios te puedes apoyar en las siguientes 
preguntas: 
 
 ¿Por qué es importante el plan de negocios? 
 ¿Por qué es importante el producto que vas a ofrecer al mercado? 
 ¿Estás buscando un nuevo mercado para tu producto? 
 ¿Por qué el plan de negocios te permitirá obtener ingresos? 
 
Para elaborar la justificación de tu plan de negocios debes considerar los siguientes 
aspectos: 
 
 Existe una necesidad en el mercado que debe de ser satisfecha. 
 Existe un problema que debe de ser solucionado. 
 
 
 
Unidad 1. La empresa y el estudio de mercado 
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 El plan de negocios va a satisfacer la necesidad y a resolver el problema. 
 Se cuenta con los recursos humanos, técnicos y económicos (en caso de obtener 
el financiamiento) para realizar el plan. 
 Se cuenta con el tiempo necesario para llevarlo a cabo. 
 Es viable su implementación. 
 
Para justificar el producto te puedes apoyar en las siguientes preguntas: 
 
 ¿Existe una necesidad en el mercado que no está siendo atendida? ¿El plan la 
atenderá? 
 ¿Ofreces un producto distinto al de la competencia? 
 
Para justificar el producto debes considerar los siguientes aspectos: 
 
 Existe una necesidad en el mercado que va a ser satisfecha. 
 Existe un problema que no ha sido solucionado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Unidad 1. La empresa y el estudio de mercado 
14 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 
 
Actividad 2. Evaluando mi producto 
 
 
 
 
 
En esta actividad evaluarás los atributos de tu producto o 
servicio con la finalidad de determinar con anticipación si el 
producto tiene posibilidades de aceptación en el mercado, 
o si se deben realizar mejoras en las cualidades, 
propiedades o rasgos que tiene antes de que sea lanzado 
al mercado, o incluso si debe ser el primer filtro para 
decidir si continuar o suspender el proyecto. 
 
Ingresa a la herramienta de la actividad de la unidad y 
atiende a las indicaciones señaladas. 
 
 
 
1.3. Descripción y análisis del producto 
 
 
 
El tema 1.3. Descripción y 
análisis del producto, se 
encuentra en el contenido de la 
unidad. 
 
 
 
 
Actividad 3. Segmentar y estimar mi mercado 
 
 
 
 
En esta actividad definirás los criterios para realizar la 
segmentación de mercado de tu producto con la finalidad 
de elaborar una encuesta para determinar el mercado 
meta. 
 
Ingresa a la herramienta de la actividad de la unidad y 
atiende a las indicaciones señaladas. 
 
 
 
 
Unidad 1. La empresa y el estudio de mercado 
15 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 
1.4. Segmentación del mercado 
 
 
 
 
El tema 1.4. Segmentación del 
mercado, se encuentra en el 
contenido de la unidad. 
 
 
 
 
 
Autoevaluación 
 
Es momento de verificar el logro de tu aprendizaje durante la unidad 1 de esta asignatura. 
Selecciona la opción que contenga la respuesta correcta. Ve al aula y da clic en 
autoevaluación. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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16 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 
Actividad integradora. Proyecto de empresa 
 
 
 
En esta actividad integradora, realizarás la primera parte 
de tu plan integrando las actividades de la unidad 1, con la 
finalidad de presentar los elementos iniciales del plan de 
negocios. 
 
Ingresa a la herramienta de la actividad integradora de la 
unidad y atiende a las indicaciones señaladas. 
 
 
 
Autorreflexiones 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Cierre de la unidad 
 
 
 Habiendo concluido la unidad 1 conoces la 
importancia que tiene elaborar de manera 
adecuada tu plan de negocios. 
 
Es relevante debido a que siempre que 
buscas iniciar un negocio o ampliarlo, al 
acudir a las instituciones financieras, 
organismos gubernamentales o a 
inversionistas privados, ellos solicitarán que 
elabores un plan de negocios con las 
características que ya comenzaste a 
desarrollar en esta unidad. 
 
Saber desarrollar un plan de negocios 
adecuadamente te abrirá puertas para seguir 
adelante. 
 
 
 
Recuerda que debes hacer tu Autorreflexión al terminar la evidencia de aprendizaje. 
Para ello, ingresa al foro Preguntas de autorreflexión y consulta las preguntas de tu 
Docente en línea formule. A partir de ellas debes elaborar tu Autorreflexión en un 
archivo de texto llamado ATR_U#_XXYZ. Deberás enviar tu archivo mediante la 
herramienta Autorreflexiones. 
 
 
 
 
Unidad 1. La empresa y el estudio de mercado 
17 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 
Fuentes de consulta 
 
 Eco3 Colecciones. La elaboración del plan estratégico[Documento en línea]. 
Tomado de http://inscripciones.adeit-
uv.es/econgres/bioval/libro_plan_estrategico.pdf 
 
 Félix (2007). Aprender a elaborar un plan de negocios. España: Paidós. 
 
 Fernández (2009). Segmentación de Mercados. México: Mc Graw Hill. 
 
 Morales (2009). Proyectos de inversión evaluación y formulación. México: Mc 
Graw Hill. 
 
 López (2009). Los niveles socioeconómicos y la distribución del gasto [Documento 
en línea]. AMAI. Tomado de 
http://www.amai.org/NSE/NivelSocioeconomicoAMAI.pdf 
 
 Plan de negocios [Documento en línea]. Tomado de 
http://www.conacyt.gob.mx/FondosyApoyos/Sectoriales/DesarrolloTecnologicoInno
vacion/FIT/200601/Plan-de-negocios-economia-2006.pdf 
 
 Secretaría de Economía, Instituto Nacional del Emprendedor. Guías empresariales 
[Documento en línea]. Tomado de 
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=8&guia=35&gir
o=4 
 
 Secretaría de Economía, Contacto PyME. Tomado de 
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=8&guia=35&gir
o=4 
 
 Zwilling, M. (2012). 10 razones por las que los emprendedores fracasan. Revista 
Soy Entrepreneur .Tomado de http://www.soyentrepreneur.com/22686-10-
razones-por-las-que-los-emprendedores-fracasan.html 
 
 
 
 
 
 
 
 
http://inscripciones.adeit-uv.es/econgres/bioval/libro_plan_estrategico.pdf
http://inscripciones.adeit-uv.es/econgres/bioval/libro_plan_estrategico.pdf
http://www.amai.org/NSE/NivelSocioeconomicoAMAI.pdf
http://www.conacyt.gob.mx/FondosyApoyos/Sectoriales/DesarrolloTecnologicoInnovacion/FIT/200601/Plan-de-negocios-economia-2006.pdf
http://www.conacyt.gob.mx/FondosyApoyos/Sectoriales/DesarrolloTecnologicoInnovacion/FIT/200601/Plan-de-negocios-economia-2006.pdf
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=8&guia=35&giro=4
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=8&guia=35&giro=4
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=8&guia=35&giro=4
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=8&guia=35&giro=4