informacion general de la asignatura (2)

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Nombre de la asignatura 
Estudios de mercado 
 
4to semestre 
 
Clave: 
LIC 07142420 / TSU 08142420 
 
Información general de la asignatura 
Estudios de mercado 
Información general de la asignatura 
Contenido 
 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Administración y Gestión de PyME 1 
 
Índice 
Ficha de identificación ...................................................................................................................................... ¡Error! Marcador no definido. 
Presentación .................................................................................................................................................................................................... 2 
Competencia general ....................................................................................................................................................................................... 7 
Contenidos nucleares ...................................................................................................................................................................................... 8 
Metodología ..................................................................................................................................................................................................... 9 
Evaluación ..................................................................................................................................................................................................... 14 
Fuentes de consulta ...................................................................................................................................................................................... 18 
Información general de la asignatura ......................................................................................................................................................... 18 
Unidad 1 ..................................................................................................................................................................................................... 18 
Unidad 2 ..................................................................................................................................................................................................... 19 
Unidad 3 ..................................................................................................................................................................................................... 19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Estudios de mercado 
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Contenido 
 
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Presentación 
 
La apertura económica y el estado de globalización actual nos obligan a buscar más y mejores herramientas para la toma de decisiones. 
Un análisis profundo y con buenos fundamentos obtenidos de la investigación de mercados permite identificar áreas de oportunidad, para 
obtener ventajas competitivas que sean sostenibles a largo plazo. Además, dicho análisis permite identificar oportunidades en la 
diferenciación de mercado y mejorar la competitividad con otras opciones de negocio similares. 
 
 
Identificar mercados 
Fuente: http://bit.ly/1WlYoLo 
 
En esta asignatura obtendrás las herramientas necesarias 
para identificar, analizar y aplicar los elementos que integran 
una investigación de mercados, para que evalúes su 
importancia en la toma de decisiones en el ámbito de las 
organizaciones. 
 
El estudio de la asignatura se abordará mediante la solución de un problema prototípico que se ha identificado en el campo laboral y que 
seguramente te encontrarás al incorporarte a dicho campo. Éste será resuelto paulatinamente, a través de las actividades de aprendizaje y 
del desarrollo de competencias; todo ello con la finalidad de fortalecer tu actuación profesional, al proponer alternativas de solución de 
situaciones específicas, basadas en una investigación y el conocimiento científico. Lo anterior produce resultados confiables para contribuir 
a mejorar y transformar la realidad laboral, social y económica de la organización; por ejemplo, en organizaciones encargadas de importar y 
exportar productos procesados, en donde se requiere estimar el volumen de productos que necesita un país para satisfacer su demanda 
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interna o las características que debe tener el propio satisfactor para adaptarse al nuevo entorno, la investigación de mercados proporciona 
la información necesaria para optimizar costos y procesos. 
 
Tú, como estudiante y futuro profesionista, tendrás mayor oportunidad de desarrollo y crecimiento laboral, al demostrar competencias 
necesarias para enfrentar situaciones que requieren poner en juego habilidades, conocimientos y actitudes, mismas que desarrollarás en la 
asignatura y ejercitarás al plantear la solución del problema prototípico. 
 
Para facilitar la comprensión de lo que es un problema prototípico, éste se definirá como: 
 
 
 
 
 
 
Para la asignatura, se ha determinado el problema prototípico que aparece en el siguiente esquema y que tendrás que resolver durante el 
desarrollo de la asignatura, articulando los contenidos y competencias adquiridas en asignaturas anteriores. 
 
 
 
 
 
 
 
“Lo que desencadena el proceso de generación de conocimientos, es la 
guía y el referente permanente durante la producción científica, y su 
respuesta clausura, al menos temporalmente, la investigación en cuestión” 
(Sánchez Puentes: 1993, pp. 17-39). 
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Esquema 1. Organizador Cognitivo Avanzado 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Conocimientos previos
•Proceso administrativo
•Estrategias mercadologicas
•Comportameinto del consumidor
•Posicionamiento
•Comportamiento de mercados
Problema prototípico
•Existe una falta de visión de las 
organizaciones para invertir en estudios 
de investigación de mercado, con la 
finalidad de identificar la óptima 
distribución de productos y servicios.
Competencia general
•Desarrollar una investigación de 
mercados, mediante el uso de 
diferentes técnicas, mismas que te 
permitirán obtener información 
confiable para la toma de decisiones 
mercadológicas a nivel nacional e 
internacional.
U1. Fundamentos de la investigación de mercados 
U2. Determinación de la muestra e instrumentos para recolección de la información 
U3. Procesamiento de la información 
Actividades y evidencias de aprendizaje 
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La vinculación con los conocimientos de diferentes áreas permitirá obtener una mayor capacidad y cantidad de habilidades para dar 
respuesta a la solución de problemas que puedes enfrentar en una situación real. Por lo anterior, resulta importante que se contextualice el 
problema prototípico, con base en las siguientes tres asignaturas: Estudios de mercado, Macroeconomía y Canales de ventas. 
 
Ante la falta de visión empresarial o bien por la falta de planeación financiera, en el escenario actual en el que se presenta dicho problema 
(la ausencia de inversión de estudios de mercado por parte de la PyME) , la investigación de mercados es primordial antes de realizar 
cualquier proyecto mercadológico, sin en ella, se detecta que existe el riesgo de que los productos carezcan de la aceptación para que se 
vuelva rentable su comercialización, que los mayoristas o minoristas experimenten dificultadespara desplazar sus productos; asimismo, el 
canal de distribución pudiera no ser el adecuado para hacer llegar en tiempo y forma el producto o servicio al consumidor final o que algún 
factor exógeno resulte desfavorable para la organización en caso de que tuviera como meta expandir la distribución de sus productos o 
servicios. 
 
Ante este escenario, las asignaturas de Estudios de mercados, Macroeconomía y Canales de venta te proporcionan los elementos y 
herramientas para recopilar información y hacer propuestas que contribuyan, cada asignatura en específico, a los siguientes puntos: 
 
En Estudios de mercados podrás: 
 Determinar el tamaño de la muestra para identificar el instrumento de recolección de información, aplicando la técnica de muestreo, y 
considerando la codificación, tabulación y descripción para la elaboración del informe de investigación. 
 Elaborar un diagnóstico que sea el resultado de investigaciones de mercados, mediante el uso de diferentes técnicas que permiten 
obtener información confiable para la toma de decisiones. 
 
 
 
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En Macroeconomía podrás: 
 Utilizar los indicadores económicos nacionales e internacionales en la toma de decisiones, con el fin de conocer qué aspectos 
afectarían el crecimiento del país y la apertura comercial a nivel internacional. 
 Analizar el funcionamiento de la política fiscal y monetaria para entender el efecto en el comercio internacional, a través del impacto 
de las exportaciones e importaciones de un país con el resto del mundo. 
 
En Canales de ventas podrás: 
Diseñar estrategias de distribución con base en las necesidades de abastecimiento de los consumidores y en la infraestructura para la 
distribución, de acuerdo con la información recabada. 
 Determinar el canal, intermediarios y sistema logístico integral, de acuerdo con la naturaleza del producto o servicio. 
 
Partirás de ideas y conceptos que se han analizado en las asignaturas previas dentro de tu desarrollo académico, para llevar a cabo una 
movilización de conocimientos previos, integrados con los que adquirirás en esta asignatura, para que sean referente y una base sólida de 
aprendizajes para continuar con el estudio de la carrera. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Competencia general 
 
 
Competencia 
Fuente: http://goo.gl/KTwd5i 
 
Desarrollar una investigación de mercados por medio del uso de 
diferentes técnicas, para la toma de decisiones mercadológicas a nivel 
nacional e internacional, mediante la obtención de información confiable. 
 
 
 
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Contenidos nucleares 
Unidad 1 
Fundamentos de la investigación 
de mercados 
Generalidades de la Investigación de mercados | 
Sistema de Información de Marketing | Estructura 
organizacional del área de investigación de 
mercados | Tipos de estudios de Mercado | 
Proceso de la investigación de mercados 
Unidad 2 
Determinación de la muestra e instrumentos 
para la recolección de información 
Muestreo | Recolección de datos 
 
 Unidad 3 
Procesamiento de la información 
Preparación de los datos | Análisis de la información | Informe de la investigación 
 
 
 
 
 
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Metodología 
 
Para facilitar el tratamiento de los contenidos y la resolución del problema prototípico de la asignatura, se utilizará el aprendizaje basado en 
proyectos (ABP) y el aprendizaje basado en casos (ABC), ambas metodologías te permitirán aplicar las competencias que has 
desarrollado, no sólo en esta asignatura, sino durante tu vida académica y cotidiana, y, si fuera el caso, en tu desempeño laboral, ya que en 
la actualidad las organizaciones requieren personal que tome decisiones y resuelva situaciones problemáticas, basándose en 
investigaciones del macro y micro-entorno utilizando, y conocimientos científicos. 
 
Esquema 2. Metodología 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Conocimientos Actitudes Habilidades
Problema 
prototípico
Escenario
Macro 
entorno
Micro 
entorno
Solución del 
problema prototipico
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Para resolver el problema prototípico de la asignatura, lo harás a través de las actividades de aprendizaje, las cuales en su mayoría están 
diseñadas por el (la) docente en línea, quien te enviará casos específicos para que investigues e integres los contenidos en la resolución de 
las actividades. 
 
En las actividades que realices, en la mayoría de los casos, obtendrás un producto para evidenciar el aprendizaje adquirido y la 
competencia desarrollada, al finalizar cada unidad. Este producto será a través de la evidencia del aprendizaje que se indique y que tu 
docente en línea orientará, con el fin de que alcances los objetivos establecidos. 
 
En el transcurso del estudio de la asignatura encontrarás actividades individuales y colaborativas, las cuales tienen el propósito de recopilar 
evidencias para demostrar: el aprendizaje obtenido, el desarrollo de competencias y la resolución gradual del problema prototípico. 
 
Cabe señalar que las actividades colaborativas tienen una función adicional, que es la interacción con tus compañeros(as), ya sea bajo la 
modalidad asíncrona que permite que reconozcas las aportaciones de los demás, que reflexiones sobre ellas, que construyas tus 
aportaciones según tu propio estilo y ritmo de aprendizaje y que, en algunos casos, tengas la posibilidad de evaluarlas; o bajo la modalidad 
síncrona, en la que se prevé el intercambio de ideas en tiempo real con tus compañeros(as) y con tu docente en línea. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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La interacción grupal que se espera obtener fluye en varios sentidos: 
 
Esquema 3. Sentidos de la interacción grupal 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Social, cultural y de 
esparcimiento
Académico
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Para desarrollar dichas actividades, contarás con las herramientas que ofrece el aula virtual, tales como: 
Cuadro 1. Recursos de plataforma 
Recurso Propósitos C I 
Foro La finalidad de la herramienta es favorecer el intercambio de ideas y contribuir al enriquecimiento del aprendizaje de 
los(as) compañeros(as). Este recurso es ponderable en la mayoría de los casos. 
x 
Blogs Su propósito es contar con un espacio para publicar aportaciones personales y recibir retroalimentación de los(as) 
compañeros(as) e incluso del (de la) docente en línea. En ella, puedes combinar texto, imágenes, enlaces, elementos 
multimedia y documentos adjuntos. Las actividades que realices en esta herramienta pueden ponderar o no, según se 
determine. 
x x 
Wikis Las puedes utilizar para construir ideas en forma grupal acerca de un tópico específico, lo cual será producto de la 
investigación y del conocimiento personal. Esta herramienta puede ponderar. 
x 
Chat Es un espacio de comunicación en tiempo real con tus compañeros(as) y con el (la) docente en línea, a través de 
mensajes de texto. Lo usarás para debatir sobre untema determinado o para plantear dudas que pueden ser resueltas 
por cualquier miembro del grupo o por el (la) docente en línea. El chat favorece la construcción grupal del conocimiento. 
x x 
Diario Gracias a él se fomenta la comunicación y la reflexión, para publicar opiniones, ideas y consultas sobre el curso; 
asimismo, fomenta el debate y el análisis de materiales relacionados con el curso. Ahí, puedes comentar sobre las 
aportaciones de tus compañeros(as) y también puedes establecer comunicación solo con el (la) docente en línea. Esta 
herramienta puede ponderar o no. 
X 
Aula 
virtual 
Es un entorno en línea compartido, en el que los miembros de tu grupo pueden ver enlaces (videos, artículos, 
presentaciones y sitios), compartir sesiones, intercambiar archivos, chatear, plantear dudas y obtener respuestas. Toda la 
información que se coloque en el recurso de colaboración se queda guardada para ser consultada en el futuro. 
X 
Tareas Este recurso es ponderable y lo utilizarás para desarrollar las actividades y generar las evidencias que son el producto del 
aprendizaje logrado y la demostración de las competencias. Además, éste contribuirá a obtener la evidencia de la 
resolución del problema prototípico. 
 X 
Grupos Este recurso lo utilizarás cuando tengas que trabajar en equipo. El (la) docente en línea será el (la) encargado(a) de 
asignar a los(as) participantes de cada equipo. 
X 
 
C= actividades colaborativas I= actividades individuales 
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Dentro de la estrategia didáctica que se estará trabajando, se promueve el trabajo individual y colaborativo, todo ello con el fin de 
enriquecer la experiencia y el intercambio, no sólo de información, sino de ideas entre los(as) integrantes del grupo, de tal forma que estos 
espacios sirvan para enriquecer tu aprendizaje y para que tú contribuyas al de tus compañeros(as), por lo que dichas herramientas 
funcionarán como material de consulta y espacios de reflexión. Para ello se espera que participes de manera activa, orientado(a) en todo 
momento por tu docente en línea, quien tendrá como función moderar la participación y realizar la consolidación final del tópico. 
 
Entre las funciones que tendrá el (la) docente en línea están: 
 
 Aclarar dudas y atender tus comentarios, manteniendo una comunicación constante, a través de foros, chat, videoconferencias y 
redes sociales. 
 Orientarte acerca del enfoque de la información que investigues, y que creas que te puede ayudar a realizar las actividades y a 
resolver el problema prototípico. 
 Realizar la retroalimentación puntual a las aportaciones que lleves a cabo. 
 Proponer actividades similares a las que se encuentran en la materia, cuidando que sean significativas y que contribuyan a 
enriquecer y consolidar tu aprendizaje. 
 Conformar equipos y determinar los roles de participación en las actividades colaborativas. 
 
 
 
 
 
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Evaluación 
 
En el marco del Programa de la UnADM, la evaluación se conceptualiza como un proceso participativo, sistemático y ordenado que inicia 
desde el momento en que el (la) estudiante ingresa al aula virtual, por lo que se le considera desde un enfoque integral y continuo. 
 
Esquema 4. Proceso de evaluación 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Por lo anterior, para aprobar la asignatura, se espera tu participación responsable y activa, así como una comunicación estrecha, por todos 
los medios disponibles, con el (la) docente en línea, para que pueda evaluar objetivamente tu desempeño. Asimismo, es necesaria la 
recolección de evidencias que permitan apreciar el proceso de aprendizaje al resolver el problema prototípico. 
 
 
 
 
 
Participativo
SistemáticoOrdenado
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En este contexto, la evaluación es parte del proceso de aprendizaje, en el que la realimentación permanente es fundamental para promover 
el aprendizaje significativo y reconocer el esfuerzo. Es requisito indispensable la entrega oportuna de cada una de las tareas, actividades y 
evidencias, así como la participación en foros y demás actividades programadas en cada una de las unidades, conforme a las indicaciones 
dadas. Será tu docente en línea quien te informe sobre las actividades a desarrollar y las fechas de entrega. La calificación se asignará de 
acuerdo con el instrumento de evaluación establecido para cada actividad, por lo que es importante que los revises antes de realizarlas. 
 
Esquema 5. Actividades 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Asignación de 
tareas por parte 
de tu docente
Actividades 
individuales y 
colaborativas
Evidencias 
de 
aprendizaje
Autorreflexiones
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El esquema general de evaluación es: 
 
Cuadro 2. Criterios de evaluación 
 
Actividades Ponderación Descripción 
Unidad 1 35 % Realizarás actividades individuales y colaborativas, y desarrollarás la evidencia de 
aprendizaje. Unidad 2 20 % 
Unidad 3 25 % 
 
Asignación a cargo del 
(de la) docente en línea 
10% Realizarás actividades que el (la) docente en línea te enviará para fortalecer tu 
aprendizaje, con el fin de alcanzar la competencia o de contribuir a la resolución 
del problema prototípico. 
 
Autorreflexiones 
10% A través de preguntas que planteará el (la) docente en línea, desarrollarás 
actividades cuya finalidad es que reflexiones y consolides tu aprendizaje con 
relación en las evidencias de aprendizaje que elaboraste en cada unidad. 
 
Cabe señalar que, para aprobar la asignatura, se debe obtener la calificación mínima indicada por la UnADM. 
 
 
 
 
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En este momento que has conocido de manera general cómo está estructurada la asignatura, cuáles son las competencias que vas a 
desarrollar, en qué consiste el problema prototípico que tienes que resolver, qué recursos vas a utilizar y de qué forma se va evaluar; es 
importante que plantees las expectativas que tienes de la asignatura. Para ello se solicita: 
 
 
Con el propósito de que conozcas a tus compañeros(as), te solicito resuelvas la Actividad 1. Bienvenida 
 
 
 
 Con el propósito de que conozcas las expectativas de tus compañeros(as), te solicito resuelvas la Actividad 2. La investigación de 
mercados y yo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Fuentes de consulta 
 
Información general de la asignatura 
 
 Barberena, M. (En línea). Entrevista. Recuperado de 
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Entrevista%20Manuel%20Barberena.pdf 
 Sánchez Puentes, R. (1993). Didáctica de problematización en el campo científico de la educación, en formular proyectos para 
innovar la práctica educativa. México: Universidad Pedagógica Nacional. 
 
Unidad 1 
 
 Fisher, L. (2011). Mercadotecnia (4a ed.). México: Mc Graw Hill. 
 Hair, J. et al. (2005). Investigación de mercados en un ambiente de información cambiante (2a ed.). México: Mc Graw Hill. 
 Kinnear, T. (1997). Investigación de mercados. Un enfoque aplicado (5a ed.). México: Mc Graw Hill. Kotler, P. (2012). Fundamentos de marketing (14a ed.). México: Prentice Hall. 
 López, R. (2011). Estudio de mercado para determinar la demanda potencial que tendría una empresa dedicada al servicio, 
asesoría y capacitación en programas de equipos de cómputo en la región de Tulancingo, Hidalgo (tesis). Universidad la Salle 
Pachuca. 
 Malhotra, N. K. (2008). Marketing research (5ª ed.). México: Prentice Hall. 
 Zikmund, W. y Babin, B. (2009). Investigación de mercados (9a ed.). México: Cengage Learning. 
 
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Unidad 2 
 
 Arroyo, J. (2009). Apuntes de UPAEP. México: Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla. 
 Benassini, M. (2001). Introducción a la investigación de mercados. México: McGraw-Hill. 
 Jany, J. (2009). Investigación integral de mercados (4ª ed.). México: McGraw-Hill. 
 Kinnear, T. J. (2000). Investigación de mercados. Un enfoque aplicado (5ª ed.). México: McGraw-Hill. 
 Lind, D., Marchal, W. y Mason, R. (2004). Estadística para la administración y economía (4ª ed.). EE. UU.: Alfa Omega. 
 López, R. (2011). El pensamiento sistémico como herramienta para elevar el desempeño organizacional dentro de las instituciones 
públicas de educación superior: caso universidades politécnicas del estado de Hidalgo (tesis). Universidad Popular Autónoma de 
Puebla. 
 Malhotra, N. K. (2004). Investigación de mercados. Un enfoque aplicado (4ª ed.). México: Prentice Hall. 
 Malhotra, N. K. (2008). Marketing research (5ª ed.). México: Prentice Hall. 
 Sampieri, R. (2010). Metodología de la investigación (5ª ed.). México: McGraw-Hill. 
 
Unidad 3 
 
 Arroyo, J. (2009). Apuntes de UPAEP. México: UPAEP. 
 Benassini, M (2001). Introducción a la investigación de mercados. México: Mc Graw-Hill. 
 Jany, J (2009). Investigación integral de mercados (4ª ed.). México: Mc Graw Hill. 
 Kinnear, T. y Taylor, J. (2000). Investigación de mercados un enfoque aplicado (5a ed.). México: Mc Graw Hill. 
 Malhotra, N. K. (2008). Marketing research (5a ed.). México: Prentice Hall.