PP_Unidad_3 AV

Vista previa del material en texto

UNIDAD III
ESTUDIO 
DE 
MERCADO
Objetivos:
1.Ratificar existencia de una necesidad insatisfecha o 
brindar un mejor servicio que los que ofrecen los 
productos en el mercado
2. Determinar la cantidad de bienes o servicios que la 
comunidad estaría dispuesta a adquirir a un precio 
determinado
3.Conocer los medios empleados para hacer llegar 
los bienes y servicios a los mercados
4. Dar al inversionista una idea del riesgo que se corre 
de que el producto sea aceptado o no por el 
mercado.
Mercado
Conocer las características y el tipo de mercado,
al cual concurrirá el empresario con su
emprendimiento en calidad de:
proveedor de bienes y servicios para la
sociedad.
Demanda
Al formular un proyecto hay que analizar
las características de la demanda del bien,
las variables que la modifican y la
magnitud de la reacción de los
consumidores ante cambios en ciertos
parámetros elasticidad
precio/ingreso/cruzada.
Cabe destacar que el cálculo y análisis
de todos estos tipos de elasticidad,
permitirá al formulador de proyectos
predecir con mayor precisión la
evolución de la demanda.
Oferta
Se deben conocer cuántos productos iguales o
similares se venden en el mercado. Luego se
estimará la participación que tendrá el proyecto
bajo estudio en la oferta total.
Si la participación es baja, no afectará en lo
más mínimo a los precios.
Si por el contrario es alta, las ventas que se
incorporen a la oferta total podrán afectar a los
precios.
También es importante conocer cuántos y
quiénes son los competidores, y determinar
aquellas empresas que actúan como
líderes en el proceso de formación de
precios.
Y tener presente también las variables que
influyen en la oferta:
El precio
Una nueva tecnología
Características del Estudio de Mercado:
Recopilación sistemática de información, a 
través de diversas fuentes:
- Secundarias: información escrita sobre el tema 
(estadísticas gubernamentales u otras, o de la 
propia empresa)
- Primarias: investigación de campo por medio de 
encuestas
Procesamiento y análisis de los datos
La investigación realizada debe proporcionar 
información útil para la toma de decisiones
Estudio de Mercado de productos nuevos:
Se estudian productos similares (método
publicitario, características promedio en
precio y calidad, tipo de envases de
preferencia, problemas existentes y qué
características se solicitarían de los
nuevos).
PASOS A SEGUIR EN UN ESTUDIO DE MERCADO:
1) Definición del producto: Un producto puede ser un
bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Se
debe realizar una descripción exacta del producto:
 Acompañar de normas de calidad.
 Acompañar de plano o dibujo (en caso que
corresponda).
 Para productos alimenticios incluir normas de salud,
composición porcentual de ingredientes y aspectos
microbiológicos, etc.
 Para productos químicos incluir composición
porcentual, pruebas fisicoquímicas para aceptación del
mismo, etc.
2) Análisis de la demanda: se estudian las
características del mercado consumidor del
producto.
Se debe definir el ámbito geográfico al cual
apunta el proyecto con sus ventas e identificar a
los posibles demandantes o consumidores del
producto previamente definido.
A los efectos de su análisis la demanda se puede clasificar: 
En relación con su oportunidad
Demanda insatisfecha 
Demanda satisfecha 
Saturada 
No saturada
En relación con su necesidad
Demanda de bienes necesarios socialmente 
Demanda de bienes no necesarios o de gusto
En relación con su temporalidad
Demanda continua
Demanda cíclica o estacional
En relación al destino del bien o servicio
Demanda de bienes finales 
Demanda de bienes intermedios o industriales
3) Cuantificación de la demanda: para ello es
importante conocer cómo se comportó en el pasado y
cuál es su comportamiento actual.
Se debe medir la demanda del mercado y la demanda
de la empresa, o sea, el total del consumo de un
producto en el mercado y la posible participación de la
empresa en ese mercado, dato que servirá de base
para calcular su proyección de ventas.
Demanda≡ Consumo Nacional Aparente
CNA= {Producción Nacional + Importaciones -
Exportaciones}
Demanda = Consumo per cápita x población
4) Proyección de la demanda: Luego, es
necesario proyectar la demanda en el horizonte
de planeamiento del proyecto.
Existen varios métodos para proyectar la
demanda futura. Su elección dependerá del
beneficio, grado de precisión que se desea
alcanzar y el costo de la información requerida
para aplicarlo.
5) Análisis de la oferta: su objetivo es
determinar las cantidades y condiciones en que
la economía pone a disposición del mercado el
bien o servicio en cuestión. Requiere conocer
las características de la oferta.
- Se debe caracterizar la estructura de oferta, de
acuerdo al número de oferentes. Se pueden
presentar las siguientes: Oferta competitiva,
Oferta oligopólica y Oferta monopólica.
- Luego se debe estudiar el comportamiento
que tuvo la oferta en el pasado, con el fin de
aislar los elementos que más influyen sobre
ella y así poder estimar la oferta futura.
- Es importante tener en cuenta en las
proyecciones, los factores cuantitativos y
cualitativos que influyen en la oferta (Ej.:
número de oferentes, localización, capacidad
instalada y utilizada, calidad y precio de los
productos, etc.)
6) Análisis de los precios: es un aspecto
importante ya que la información obtenida en
esta etapa se utiliza para calcular los ingresos
por ventas proyectados.
Si bien se analizarán los precios de toda la
cadena de comercialización (sobre todo el
precio al consumidor, ya que es el que
determina la demanda), el cálculo de los
ingresos se realizará con el precio al que se
venderá al primer intermediario.
7) Selección de estrategias comerciales: los
principales aspectos que se examinarán son:
canales de distribución y su estructura;
medios de transporte;
sistemas de almacenamiento, de refrigeración
y de conservación;
diseño comercial del producto;
asistencia técnica a los clientes;
sistema de ventas y planes para su
financiamiento;
publicidad y propaganda.
8) Conclusiones del estudio de mercado:
- aspectos positivos y negativos encontrados a
lo largo de la investigación.
- magnitud del mercado potencial que existe
para el producto, en unidades/año.
Debe recomendar la continuación o no del
proyecto (esto último por ausencia de una
demanda que justifique la realización del
proyecto).
TÉCNICAS DE
PROYECCIÓN
DEL MERCADO
La estimación del comportamiento futuro de las
variables de mercado puede realizarse
utilizando diversas técnicas de pronóstico.
La selección de cual de ellas utilizar depende,
entre otros factores, de lo siguiente:
la disponibilidad y validez de los datos
históricos,
la precisión deseada del pronóstico,
el costo del procedimiento,
la cantidad de períodos futuros a pronosticar,
el tiempo disponible.
La validez de los resultados de la proyección
está relacionada con la calidad de los datos de
entrada que sirvieron de base para el
pronóstico.
Los resultados que se obtienen de los métodos
de proyección son sólo indicadores de
referencia para una estimación definitiva, la cual
deberá complementarse con el juicio y las
apreciaciones cualitativas del análisis, y aún así
difícilmente será exacta.
1. Técnicas Cualitativas de Predicción
Se basan en opiniones de expertos.
Se utilizan cuando:
el tiempo para elaborar pronósticos es escaso,
cuando no se dispone de todos los
antecedentes necesarios
cuando los datos disponibles no son confiables
para predecir comportamientos futuros.
Método Delphi:
Se reúne a un grupo de expertos en calidad
de panel.
Se los somete a una serie de cuestionarios
con un proceso de retroalimentación
controlada después de cada serie de
respuestas.
Se obtiene así información que, tratada
estadísticamente, entrega una convergencia
enla opinión grupal de la que nace una
predicción.
Investigación de mercado:
Método más objetivo, puede realizarse para
sondear un mercado, hacer un pronóstico de
ventas de una región o estudiar características
de productos, empresas o consumidores.
Se utiliza principalmente en la recolección de
información relevante para ayudar a la toma de
decisiones o para probar o refutar hipótesis
sobre un mercado específico, mediante
encuestas, experimentos, etc.
2. Técnicas Cuantitativas de Predicción
Su ventaja es que, al estar expresadas
matemáticamente, su procedimiento de cálculo
y los supuestos empleados carecen de toda
ambigüedad.
Dentro de esta categoría, se incluyen:
-Modelos de series de tiempo
-Modelos causales
Modelos de series de tiempo:
Son estudios cuantitativos, que pretenden
saber exactamente cuánto fue la demanda
históricamente, cuánto representa hoy y así
estimar cuánto podrán ser las ventas durante la
vida útil del proyecto.
Es el modelo cuantitativo más simple. Trabaja
con dos variables: demanda (variable
dependiente) y tiempo (variable independiente).
Estos modelos consideran que el
comportamiento futuro de la demanda tendrá un
comportamiento similar al ocurrido en el pasado.
Pueden existir distintas hipótesis cuantitativas:
a) Que la demanda futura será extrapolada
linealmente respecto de los últimos datos
efectivamente ocurridos.
b) Que la demanda seguirá una tendencia lineal
o exponencial, creciendo a una tasa constante.
c) Que el comportamiento pasado de la
demanda seguirá una trayectoria cíclica, que
debería ser corregida para determinar su
verdadera tendencia.
Así se tendrán los siguientes casos:
a) Extrapolación:
Siendo: (Yt -Yt-1)/ Yt-1= Ŷ ; 
luego será Yt+1= Yt (1+Ŷ).
Donde: Yt = demanda del período t (o actual), 
Yt-1= demanda del período anterior, 
Yt+1 = demanda del año próximo.
b) Se disponen de n datos anteriores sobre la 
demanda, y . A partir de esa serie se suponen 
distintas fórmulas: 
Existe un comportamiento exponencial uniforme, 
donde la tasa de crecimiento se calcula: 
Ŷ= [(Yt /Yo)1/2 – 1] 
luego, Yn= Yt (1+Ŷ).
Se calcula la tendencia lineal mediante el 
método de regresión lineal simple suponiendo: 
Y= a+bt, obteniéndose empíricamente los 
valores estimados de a y de b.
c) Cuando del análisis de los datos
históricos se puede reconocer un
comportamiento cíclico de la demanda, es
posible eliminar la estacionalidad y el
efecto del ciclo de la serie mediante
cualquiera de los métodos vistos en
Estadística.
3. Modelos Causales
Tratan de explicar cuantitativamente el
comportamiento de la demanda, suponiendo
que ésta es una variable dependiente cuyo
comportamiento puede ser explicado por una
variable conocida denominada independiente.
Requieren que exista una relación entre los
valores de ambas variables y que los de la
variable independiente sean conocidos o
puedan ser estimados.
La forma más común de hacer proyección
causal es el ajuste de curvas, el cual se puede
realizar aplicando el método de los mínimos
cuadrados. Este método selecciona una línea
de tendencia recta del tipo y = a + bx.
El método, llamado también regresión lineal,
busca determinar la ecuación de la recta que
mejor represente la tendencia de las relaciones
observadas en el pasado, para usarla como
base de proyección del comportamiento futuro.
Otra forma es suponer una expresión lineal 
múltiple como la siguiente:
Yt= a+b1X1 +b2X2+b 3X3+ ….+bnXn+t
Donde: 
Yt = demanda del período t
Xi= Las i variables independientes que explican a 
la demanda
t = la variable aleatoria que reúne lo no 
explicado por Xi
a y bi= los parámetros a estimar mediante la 
regresión