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UNIDAD 3 
 
 
Estudio de mercado 
 
Revisión de mercado, demanda y oferta. Elasticidad precio e 
ingreso de la demanda. Elasticidades cruzadas. Preparación de 
un estudio de mercado. Análisis de la demanda y de la oferta 
del producto objeto del proyecto. Características particulares. 
Técnicas de proyección de la demanda: cualitativas y 
cuantitativas. Determinación del precio de venta. Estrategias de 
comercialización. Conclusiones del estudio de mercado. 
 
 
 
Introducción a la Unidad 3 
 
En la asignatura Marketing, se vieron todos los temas concernientes a la 
comercialización de los bienes y servicios que vende la empresa. Se presentaron 
técnicas para penetrar en el mercado con ciertos productos y ampliar la capacidad de 
ventas identificando la estructura del mercado, las características de los consumidores, 
los canales de comercialización y el comportamiento de las empresas competidoras. 
También se analizaron las técnicas de investigación de nuevos mercados y la 
planificación de las estrategias de comercialización. 
Todos esos aspectos se estudiaron en aquella oportunidad bajo la perspectiva 
de una empresa en marcha, o cuando el proyecto se constituya en un emprendimiento 
que próximamente esté funcionando. En tal ocasión, el objetivo de la comercialización 
estaba ligado a lograr maximizar las ventas. 
En lo concerniente a esta asignatura, los conceptos de comercialización están 
orientados a conocer el mercado para un emprendimiento nuevo (o un nuevo 
producto o una nueva línea de producción, etc.), conocimiento que permitirá 
cuantificar las ventas futuras y probables del proyecto. 
De esta manera, el objetivo del presente módulo es: 
 
a. Identificar los aspectos estructurales del mercado en el cuál el proyecto 
actuará como oferente de bienes. 
b. Describir la demanda y la oferta actuales del producto o servicio a 
ofrecer por el proyecto. 
c. Cuantificar y proyectar las ventas, a través de sus dos componentes: las 
cantidades físicas a vender; y los precios a cobrar. 
d. Determinar las posibles estrategias de comercialización a implementar. 
 
 
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 El Mercado 
Uno de los problemas básicos de la economía es dar respuesta a los siguientes 
interrogantes: ¿qué producir?, ¿para quién producir?, ¿cuánto producir? 
Existen en principio dos grandes sistemas económicos de características opuestas, 
que dan respuesta, de diferente manera, a las preguntas enunciadas: 
 La economía capitalista, a través del mecanismo de mercado y la interacción 
de la oferta y la demanda, sin interferencia de ningún ente previamente organizado. 
 El Estado, a través de la planificación central de la economía. 
La economía capitalista o de mercado funciona de forma tal que es el precio el 
que actúa como guía principal en el proceso de interacción entre compradores y 
vendedores. Habrá asignación eficiente de recursos si existen mercados de competencia 
perfecta, los cuales se caracterizan por la existencia de muchos compradores y 
vendedores, de manera tal que ninguno de ellos puede influir por sí sólo en los precios. 
La fijación de precios por parte del Estado, cuando existe una fuerte injerencia del 
mismo, puede traer como consecuencia la existencia de un mercado negro o paralelo y 
provocar mala asignación de los recursos, conforme se estudió en Microeconomía. 
Sin embargo, no se puede afirmar que las mencionadas alternativas sean las 
únicas que brindan respuesta a las tres preguntas básicas de la economía, sino que cada 
vez más el mercado y el gobierno dan respuestas compartidas sobre qué, cómo y cuánto 
producir. 
En efecto, los mercados en los que los vendedores tienen capacidad para influir 
en el precio de mercado, impiden que se produzca la eficiente asignación de recursos. Tal 
el caso del monopolio (un único vendedor) o el oligopolio (pocos vendedores). Bajo esta 
estructura de mercado, el Estado puede intervenir como regulador, corrigiendo las 
imperfecciones del mismo. 
Nuestro país está inmerso en el sistema capitalista, por lo tanto la información 
que precisamos para conocer las respuestas básicas de la economía está en el mercado, 
al cual concurre el empresario con su emprendimiento en calidad de proveedor de bienes 
y servicios para la sociedad. 
El mercado es una institución de la sociedad, a veces de existencia visible y otras 
de existencia virtual, en la cual interactúan, en un momento dado, compradores o 
demandantes y vendedores u oferentes, para establecer las condiciones de precio y 
cantidad de las transacciones realizadas. Desde la perspectiva de un proyecto de 
inversión, en el mercado convergen las potencialidades de la demanda y de la oferta, 
esperándose que en el futuro haya un determinado comportamiento de las cantidades y 
los precios. 
 
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 La demanda del mercado 
Se entiende por “demanda” a las cantidades de un determinado bien o servicio 
que los consumidores están dispuestos a adquirir a los distintos precios posibles y por 
unidad de tiempo. Los factores que determinan estas cantidades son: el precio del bien 
o servicio, el nivel de ingreso, las preferencias de los consumidores, los precios de 
bienes sustitutos y complementarios. 
La teoría de la demanda intenta explicar el comportamiento de un consumidor y 
la forma en que gasta su ingreso entre los distintos bienes y servicios que tiene a su 
disposición, suponiendo que el individuo intenta maximizar su utilidad. 
A partir de la situación de equilibrio del consumidor, que muestra aquella 
combinación de bienes que le permite alcanzar la mayor curva de indiferencia con un 
presupuesto dado, es posible derivar la curva de demanda de un bien para un 
consumidor, mediante cambios en los precios de ese bien. Los cambios en los precios 
modifican las cantidades demandadas del bien. Los cambios en el ingreso o en el precio 
de los bienes relacionados (sustitutos o complementarios), modifican el equilibrio del 
consumidor y provocan un cambio en la demanda. 
La relación funcional entre precio y cantidad demandada es inversa, es decir, 
cuando aumenta el precio del bien disminuye la cantidad demandada. Esta relación se 
verifica para los bienes llamados “normales”, no así en el caso de los bienes “de lujo”, 
donde la relación entre precio y cantidad es directa. 
Para el caso de bienes privados, la demanda del mercado es la suma de las 
demandas individuales. El procedimiento de sumar demandas es el indicado en el gráfico 
que se presenta a continuación, para dos consumidores (que es análogo para n 
consumidores), donde la demanda del mercado es igual a la suma horizontal de las 
demandas individuales. 
 
 
Para el mercado en su conjunto, es importante conocer la función de demanda, 
mediante una expresión donde la cantidad demandada qdt dependerá de un conjunto de 
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variables, xi, tales como el precio del bien, el precio de los bienes sustitutos, el ingreso, 
etc. Formalmente será: 
qdt = f(xi,) 
 
Por lo tanto, al formular un proyecto es necesario analizar las características de la 
demanda del bien, las variables que la modifican y, si es posible, la magnitud de la 
reacción ante cambios en ciertos parámetros relevantes. El grado de reacción que 
presenta la cantidad demandada respecto a variaciones en sus determinantes está 
medido por el coeficiente de elasticidad, el cual se expresa en general como: qd xi,= 
Δ%qdt /Δxi . 
Los coeficientes de elasticidad que interesan particularmente a efectos de esta 
asignatura son los siguientes: 
Elasticidad – precio de la demanda: es el coeficiente que permite conocer la 
variación porcentual de la cantidad demandada de un bien frente a una variación 
porcentual en su precio (manteniéndose constantes todos los demás factores que 
afectan a la cantidad demandada). Es decir:qd p= Δ%qdt / Δ%p 
El coeficiente de elasticidad–precio de la demanda es un dato importante para el 
formulador del proyecto porque le permite saber que ocurrirá con los ingresos totales del 
emprendimiento: Si la demanda es elástica, el ingreso total aumentará cuando baje el precio del 
bien. 
 Si la demanda es inelástica, el ingreso total disminuirá al bajar el precio del 
bien. 
 Si la elasticidad – precio de la demanda es unitaria, el ingreso total no se 
modificará cuando se modifique el precio. 
Elasticidad cruzada de la demanda: permite conocer la variación porcentual en la 
cantidad demandada de un bien cuando se producen variaciones porcentuales en los 
precios de bienes relacionados. 
qd pbj= Δ%qdi / Δ%pbj ; siendo pbj el precio de los bienes relacionados. 
La elasticidad cruzada de un bien puede ser positiva, negativa o igual a uno: 
 Será positiva cuando la cantidad demandada de i aumente si aumenta el 
precio del bien j. Esto ocurrirá cuando se trate de bienes sustitutos. 
 Será negativa cuando la cantidad demandada de i aumente si disminuye el 
precio del bien j. Esto ocurrirá cuando se trate de bienes complementarios. 
 Será igual a uno cuando la cantidad demandada de i no se modifique si se 
modifica el precio del bien j. Esto ocurrirá cuando se trate de bienes independientes. 
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Elasticidad ingreso de la demanda: mide los cambios porcentuales en la cantidad 
demandada cuando se producen variaciones porcentuales en el ingreso. 
qd Y= Δ%qdt / Δ%Y 
La elasticidad ingreso de la demanda puede ser positiva o negativa: 
 Será positiva cuando la cantidad demandada aumente si aumenta el 
ingreso. Esto ocurrirá cuando se trate de bienes normales. 
 Será negativa cuando la cantidad demandada disminuya si aumenta el 
ingreso. Esto ocurrirá cuando se trate de bienes inferiores. 
 
Además de conocer el coeficiente de elasticidad, resulta importante también 
analizar la elasticidad de la demanda, es decir la forma que tiene la curva de demanda en 
relación al precio del bien, a saber: 
 Demanda elástica: Cuando en la mayor extensión de la curva (qd>1), 
variaciones en los precios provocan cambios más que proporcionales en las 
cantidades demandadas. 
 Demanda inelástica: Cuando en la mayor extensión de la curva (qd<1), las 
cantidades demandadas varían en una proporción menor que la variación de los 
precios. 
 Demanda perfectamente elástica: En toda la extensión de la curva (qd p= 
∞), para un determinado precio se demanda una cantidad indefinida. 
 Demanda totalmente inelástica: En toda la extensión de la curva (qd p=0), 
variaciones en los precios no implican ninguna variación en la cantidad demandada. 
 Demanda de elasticidad – precio unitaria: Presenta coeficientes de 
elasticidad precio igual a uno en todos los puntos (qd p=1). Ello indica que variaciones 
en los precios provocan variaciones en la misma proporción de las cantidades 
demandadas. 
 
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Las características de la elasticidad de la demanda (no del coeficiente de 
elasticidad) permitirán conocer la estructura de mercado que enfrenta el proyecto. Así, si 
se trata de un mercado de competencia perfecta, donde el precio del bien está 
determinado exógenamente, la empresa se enfrentará con una curva de demanda 
infinita o perfectamente elástica (si la empresa aumenta el precio, los consumidores no 
demandarán nada). En cambio, si la empresa constituye un monopolio, la elasticidad – 
precio de la curva de demanda que enfrente, será la del mercado respecto de ese bien. 
Cabe destacar que el cálculo y análisis de todos estos tipos de elasticidad, 
permitirá al formulador de proyectos predecir con mayor precisión la evolución de la 
demanda. 
 
 La oferta del mercado 
La oferta está definida por el número de unidades de un determinado bien o 
servicio que los vendedores están dispuestos a vender a determinados precios, por 
unidad de tiempo. Obviamente, el comportamiento de los oferentes es distinto al de los 
compradores: un precio alto constituye un incentivo que los lleva a producir y vender más 
de ese bien, y por el contrario, un precio bajo los lleva a producir y vender menos. 
El conocimiento de la oferta y su comportamiento en relación con el bien o 
servicio que el proyecto desea producir, constituyen elementos de análisis imperativos en 
el proceso de evaluación de proyectos de inversión. 
Se deben conocer cuántos productos iguales o similares se venden en el mercado. 
Luego se estimará la participación que tendrá el proyecto bajo estudio en la oferta total. 
Si la participación es baja, la ejecución del proyecto resulta intrascendente para el 
mercado puesto que no afectará en lo más mínimo a los precios. 
Si por el contrario, la participación es alta, las ventas que se incorporen a la oferta 
total podrán afectar a los precios. 
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También es importante conocer cuántos y quiénes son los competidores y 
determinar aquellas empresas que actúan como líderes en el proceso de formación de 
precios. 
En la cuantificación de la oferta se deben tener presentes las variables que 
influyen en ella. Una de esas variables es el precio, pero muchas veces no es el precio del 
año analizado, sino el precio del año anterior. Así por ejemplo, un productor de soja 
decide incorporar nuevas hectáreas a la producción presente y por un tiempo futuro, 
según cuál haya sido el precio que recibieron los productores en años anteriores. 
Existen otras variables, de carácter tecnológico, que afectan a la oferta. Así, la 
perspectiva de una nueva tecnología (por ejemplo el desarrollo de una nueva técnica 
transgénica para la producción de maíz) hará aumentar sensiblemente la oferta de maíz. 
En síntesis, para cuantificar la oferta se especifica una función representada por 
qot que depende de un conjunto de variables, xi, tales como el precio del producto, la 
tecnología, el precio de los insumos, etc. La importancia relativa de cada variable 
explicativa estará dada por la elasticidad de la oferta respecto a cada variable. Así 
tendremos: 
 
qot = f(xi,) 
 
La elasticidad de oferta estará dada por Δqo xi,= Δ% qot /Δ% xi 
 
Preparación práctica de un estudio de mercado 
A continuación se presentan, a modo orientativo, los pasos a seguir a efectos de la 
realización y presentación del estudio de mercado de un proyecto: 
1. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO 
Se debe realizar una descripción exacta del producto (bien o servicio) que se 
pretende vender con el proyecto: características técnicas, composición, tamaño, 
variedades, color, gusto, modalidad de prestación del servicio, etc. Si se trata de piezas 
mecánicas, muebles, etc., se deberá acompañar un dibujo a escala que muestre sus 
partes componentes. En el caso de productos químicos, se indicará la fórmula de 
obtención de los mismos. Para todos los productos que así lo requieren, se hará 
referencia a las normas de calidad que deberán cumplir como así también permisos o 
habilitaciones especiales necesarias para poder producirlo y venderlo, como por ejemplo: 
autorización de la oficina de Bromatología del Municipio, para el caso de productos 
alimenticios. 
2. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 
Su objetivo es estudiar las características del mercado consumidor del producto 
objeto del proyecto, para lo cual se deberán analizar los factores que más influyen sobre 
la demanda. 
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En primer lugar habrá que definir el ámbito geográfico al cual apunta el proyecto 
con sus ventas y luego identificar a los posibles demandantes o consumidores del 
producto previamente definido: 
 ¿Son individuos, familias, instituciones, empresas, etc.? 
 ¿Cuáles son sus características socioeconómicas, culturales, edad, etc.? 
 ¿De qué manera satisfacen actualmente la necesidad que pretende satisfacer 
el producto del proyecto? 
Luego habrá que identificar qué tipo de demanda es, de acuerdo a parámetros 
como los siguientes: 
a) En relación con su oportunidad: 
 Demanda insatisfecha: aquella en que lo ofrecido no alcanza a cubrir los 
requerimientos del mercado. 
 Demanda satisfecha: aquella en que se ofrece al mercado la cantidad que este 
requiere. Puede ser: saturada (ya no puede soportar una mayor cantidad del 
producto) o no saturada(se encuentra aparentemente satisfecha pero se puede 
incrementar mediante el uso de herramientas de mercadotecnia). 
b) En relación con su necesidad: 
 Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios: son los que la 
sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento. Ej.: alimentación, vestimenta, 
vivienda, etc. 
 Demanda de bienes no necesarios o de gusto: hace referencia al consumo 
suntuario, como por ejemplo, los perfumes, la ropa fina, etc. 
c) De acuerdo a su temporalidad: 
 Demanda continua: la que permanece en el tiempo, como el caso de los 
alimentos. 
 Demanda cíclica o estacional: aquella que se relaciona con los períodos del 
año, ya sea por condiciones climatológicas o comerciales, tal el caso de los paraguas 
en la época de lluvia, las tarjetas o regalos en la época navideña, etc. 
d) Por su destino: 
 Demanda de bienes finales: son aquellos que se adquieren directamente por 
el consumidor para su uso directo. 
 Demanda de bienes intermedios o industriales: son los que requieren algún 
procesamiento para ser bienes de consumo. 
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La identificación del tipo de demanda será necesaria para encarar el estudio de 
mercado y las estrategias de comercialización a implementar con el proyecto. 
3. CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA 
 
Una vez caracterizada la demanda es necesario cuantificarla, y para ello es 
importante conocer cómo se comportó en el pasado y cuál es su comportamiento 
actual. Si el proyecto consiste en la elaboración de un nuevo producto, será útil 
conocer, por ejemplo, cuál fue la demanda en el pasado de un sustituto muy cercano a 
él. 
 
Para calcular el volumen de la demanda del mercado se puede decir en 
términos generales que se debe hacer uso de métodos estadísticos, investigación de 
campo, etc. Generalmente se buscará primero la información secundaria, pero si esta 
no es suficiente se optará por conseguir información primaria. Sin embargo existen 
ciertos casos particulares en los que se puede estimar de la siguiente manera: 
 
 Si se conoce el consumo per-cápita del producto, se lo multiplica por el 
número de habitantes del mercado que se pretende satisfacer. 
 En el caso de algunos productos agropecuarios, para los cuales se conocen los 
valores de producción, exportación e importación, se calcula el “consumo aparente” (CA), 
concepto que se toma como indicativo de la demanda de un producto en un 
determinado momento de tiempo. Se calcula de la siguiente manera: 
 CA = producción nacional + importaciones - exportaciones 
Tanto el consumo per-cápita de algunos productos como los valores de las 
variables que intervienen en el cálculo del CA, se pueden obtener en publicaciones 
económicas, agropecuarias u otras que publican diversas instituciones gubernamentales. 
En estos casos en que se cuenta con información estadística, resulta fácil conocer la 
demanda y su comportamiento histórico, y la investigación de campo sirve para formar 
un criterio en relación con los factores cualitativos. 
Conocido el valor de la demanda total del producto se debe analizar qué porción 
de esa demanda será la que va a captar la empresa, respecto a sus recursos y capacidad, 
ya sea supliendo una demanda insatisfecha, ya sea observando una oportunidad hacia 
futuro, o incluso, obteniendo esta participación de los competidores. 
Para determinar la demanda de la empresa se deben tomar como base los 
estudios realizados previamente (tipo de demanda, elasticidades, características del 
producto y de los consumidores del producto, oferta existente, etc.) y tener en cuenta 
cómo pueden reaccionar los consumidores y los competidores a los esfuerzos de 
marketing planificados. 
4. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA 
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Una vez cuantificada la demanda y conocido el comportamiento de las principales 
variables que la afectan, es necesario proyectarla en el horizonte de planeamiento del 
proyecto, a efectos de poder calcular los ingresos por ventas del mismo. 
La demanda proyectada se refiere al comportamiento que esta variable pueda 
tener en el tiempo futuro, suponiendo que los factores que condicionaron el consumo 
histórico y/o presente del bien actuarán de la misma manera en el futuro. Se trata de un 
elemento de suma importancia para un proyecto de inversión porque permite 
determinar la viabilidad y el tamaño del mismo. 
Existen varios métodos para proyectar la demanda futura, algunos simples y 
otros complejos como los modelos de simulación. Más adelante se presenta una breve 
explicación de cada uno de ellos. 
 
 
 
5. ANÁLISIS DE LA OFERTA 
Su objetivo es determinar las cantidades y condiciones en que la economía pone a 
disposición del mercado el bien o servicio en cuestión. Requiere conocer las 
características de la oferta, tales como: factores que influyen en su determinación, 
apoyos gubernamentales a la producción, etc. 
En primer lugar se debe caracterizar la estructura de oferta, de acuerdo al número 
de oferentes, teniendo en cuenta que pueden presentarse los siguientes tipos: 
 Oferta competitiva: existe una gran cantidad de oferentes, los cuales no 
pueden influir en el precio lo que determina que su participación en el mercado esté 
determinada por la calidad, servicios al consumidor, bonificaciones, etc. 
 Oferta oligopólica: el mercado se encuentra dominado por unos pocos 
vendedores, los cuales determinan la oferta, los precios y la materia prima. Intentar 
penetrar en un mercado de este tipo es muy riesgoso. 
 Oferta monopólica: existe un solo vendedor que domina totalmente el 
mercado. En este caso es muy posible que el proyecto sea considerado como no factible, 
sin embargo queda la posibilidad que el proyecto produzca un sustituto muy cercano 
(para ello se requieren estudios exhaustivos). 
Luego se debe estudiar el comportamiento que tuvo la oferta en el pasado, con el 
fin de aislar los elementos que más influyen sobre ella y así poder estimar la oferta futura. 
Es importante tener en cuenta en las proyecciones, los factores cuantitativos y 
cualitativos que influyen en la oferta, tales como número de oferentes, localización, 
capacidad instalada y utilizada, calidad y precio de los productos, planes de expansión de 
los proveedores presentes y los probables, y la posible evolución del sistema económico. 
6. ANÁLISIS DE LOS PRECIOS 
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Es un aspecto importante del estudio de mercado, ya que la fijación del precio 
influye en la percepción que el consumidor final tiene del producto. Se debe analizar si lo 
que busca el consumidor es la calidad, independientemente del precio, o si el precio es 
una de las variables de decisión principales. En muchos casos, una errónea determinación 
del precio es la responsable de que no se pueda alcanzar un nivel mínimo de ventas, lo 
cual puede redundar en el fracaso de todo el proyecto. 
Desde un punto de vista práctico, la información obtenida en esta etapa se utiliza 
para calcular los ingresos por ventas proyectados. 
Algunos de los aspectos a tener en cuenta al momento de realizar el análisis de los 
precios son: tipo de mercado del producto, elasticidad, cadena de distribución y 
márgenes de utilidad de los intermediarios. 
Si el proyecto se va a insertar en un mercado de competencia perfecta, el nuevo 
productor será tomador de precios ya que no puede alterarlos individualmente. Ej: el 
trigo. 
Si se trata de productos agropecuarios cuyos precios presentan variaciones 
estacionales, como el caso del tomate, se debe calcular el promedio anual para utilizarlo 
como precio de referencia en el cálculo de los ingresos por ventas del proyecto. 
Asimismo, debido a las variaciones cíclicas de muchos productos, como ocurre con los 
commodities, habrá que considerar la tendencia histórica de sus precios para estimar el 
que puede estar vigente a futuro. 
Si bien se analizan los precios de toda la cadena de comercialización (sobre todo el 
precio al consumidor final, ya que es el que determina la demanda), el cálculo de los 
ingresos se debe realizar con el precio alque se venderá al primer intermediario, es decir, 
el precio que le pagarán al dueño del proyecto. 
Una vez determinado, el precio no se modifica a lo largo de la vida del proyecto 
salvo el caso de países con economías inflacionarias o ante previsiones de cambios. 
7. SELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES 
La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o 
un servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. 
Los principales aspectos que se examinan en esta parte del estudio de mercado 
son los siguientes: canales de distribución y su estructura; medios de transporte; 
sistemas de almacenamiento, de refrigeración y de conservación; diseño comercial del 
producto; asistencia técnica a los clientes; sistema de ventas y planes para su 
financiamiento; publicidad y propaganda. 
 
Estos temas recibirán diferente énfasis de acuerdo con el tipo de producto que 
se trate; por ejemplo, si el proyecto producirá cemento, en el análisis del sistema de 
comercialización, el aspecto asistencia técnica al cliente no tiene mayor importancia; 
en cambio, sí la tiene en caso que el proyecto proponga producir algún tipo de 
fertilizante o herbicida. Las posibilidades de almacenamiento adquieren relevancia en 
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la distribución de ciertos productos agrícolas; muchas veces, una buena producción 
puede malograrse debido a la falta de almacenaje suficiente. 
 
Respecto a la distribución, una de las decisiones más importantes a considerar en 
un proyecto tiene que ver con el uso o no de intermediarios (mayoristas y minoristas), 
pues en muchas ocasiones se da por sentado el hecho de contar con canales de 
distribución pero esto no siempre es así. Se trata de una cuestión que puede determinar 
el éxito o fracaso de un proyecto, y representa un riesgo importante porque no es una 
decisión que depende exclusivamente del empresario sino de terceras personas, que 
tienen a su vez sus propios intereses. 
En este sentido es importante analizar cuáles son los canales más comunes por los 
cuales se comercializan actualmente productos similares o proponer otros. Sin embargo 
la recomendación del formulador deberá estar basada en los objetivos que persiga la 
empresa y en cuanto está dispuesta a invertir en la comercialización de su producto. Así 
por ejemplo, el objetivo puede ser una mayor cobertura, que se logra con un mayor 
número de distribuidores a pesar de que con esta decisión se encarezca el precio final. 
Otro objetivo puede ser mantener el control del producto, para lo cual se distribuirá 
directamente al mercado consumidor. Sea cuál sea el canal seleccionado, habrá que 
describirlo en el proyecto y prever el personal y los elementos necesarios para su 
cobertura. 
Las decisiones estratégicas para hacer conocer el producto, se concentrarán en 
seleccionar la alternativa de comunicación más adecuada, teniendo en cuenta el tipo de 
mercado y tipo de producto, entre las que se pueden mencionar: publicidad (prensa, 
revistas, televisión o radio), marketing directo (comunicación directa con los clientes a 
través de correo, teléfono, catálogos), internet (página propia, fan page en facebook, 
etc.), promoción de ventas (cupones, concursos, programas de fidelización, promotores 
en supermercados, etc.). Se deberán considerar los respectivos costos de cada 
alternativa, a fin de incluirlos en el estudio financiero del proyecto. 
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO 
Debe referirse a los aspectos positivos y negativos encontrados a lo largo de la 
investigación: riesgos, trabas que pueden aparecer, condiciones favorables, etc. 
Por último, debe incluirse la magnitud del mercado potencial que existe para el 
producto, en unidades/año, y proyectado a lo largo del horizonte de planeamiento del 
proyecto. La conclusión debe incluir la recomendación de continuar con el estudio o 
detenerse por ausencia de una demanda que justifique la realización del proyecto. 
 
Técnicas de proyección del mercado 
La estimación del comportamiento futuro de las variables de mercado puede 
realizarse utilizando diversas técnicas de pronóstico. La selección de qué técnica utilizar 
para cada caso depende de la disponibilidad y validez de los datos históricos, la precisión 
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deseada del pronóstico, el costo del procedimiento, la cantidad de períodos futuros a 
pronosticar y el tiempo disponible, entre otros factores. 
La mayor dificultad que se presenta al pronosticar, radica en la posibilidad de 
ocurrencia de eventos no acontecidos anteriormente, como el desarrollo de nuevas 
tecnologías, la incorporación de nuevos competidores, variaciones en la política 
económica, etc. 
La validez de los resultados de la proyección está íntimamente relacionada con la 
calidad de los datos de entrada que sirvieron de base para el pronóstico. Las fuentes de 
información más frecuentes son las series históricas oficiales de organismos públicos y 
privados, las opiniones de expertos y el resultado de encuestas especiales. 
Es importante tener en cuenta que los resultados que se obtienen de los métodos 
de proyección son sólo indicadores de referencia para una estimación definitiva, la cual 
deberá complementarse con el juicio y las apreciaciones cualitativas del análisis, y aún así 
difícilmente será exacta. 
Las técnicas de proyección se pueden clasificar en dos grandes grupos: cualitativas 
y cuantitativas: 
 Técnicas cualitativas de predicción 
Se basan en opiniones de expertos y se utilizan cuando el tiempo para elaborar 
pronósticos es escaso, cuando no se dispone de todos los antecedentes necesarios o 
cuando los datos disponibles no son confiables para predecir comportamientos futuros. 
Entre los métodos existentes, se pueden mencionar: Delphi, investigación de mercado, 
consenso de panel, analogía histórica, pronósticos visionarios. 
El método más conocido es el Delphi, que consiste en reunir a un grupo de 
expertos en calidad de panel y se los somete a una serie de cuestionarios con un proceso 
de retroalimentación controlada después de cada serie de respuestas. Se obtiene así 
información que tratada estadísticamente entrega una convergencia en la opinión grupal 
de la que nace una predicción. 
Este método se fundamenta en que el grupo es capaz de lograr un razonamiento 
mejor que el de una sola persona, aunque sea experta en el tema. 
Las características más importantes son: 
 El cuestionario se contesta en forma anónima, para no inhibir a los 
participantes del panel. 
 La retroalimentación controlada sobre el panel se hace efectiva cada vez que 
se completa una ronda de cuestionario, hasta lograr la convergencia de opiniones de 
todos los expertos. 
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 Se evitan las distorsiones provocadas por individuos dominantes, 
comunicaciones irrelevantes, etc., tratando de que la cantidad de cuestionarios sea la 
mínima posible al igual que el lapso entre cada uno de ellos. 
Un método más objetivo y que se deriva del método científico, es la investigación 
de mercado, que puede realizarse para sondear un mercado, hacer un pronóstico de 
ventas de una región o estudiar características de productos, empresas o consumidores. 
Los datos necesarios para realizar una investigación de mercado pueden provenir 
de fuentes primarias o secundarias. En aquellos casos en que la información que requiere 
el investigador no existe, o la disponible está atrasada, inexacta, incompleta o no 
confiable, la misma deberá recolectarse a partir de fuentes primarias, mediante 
encuestas, experimentos, etc. Estos datos tendrán un costo de obtención más alto y 
requerirán de mayor tiempo para estar disponibles, pero serán más relevantes y precisos. 
 Técnicas cuantitativas de predicción 
Poseen la ventaja de que, al estar expresadas matemáticamente, su 
procedimiento de cálculo y los supuestos empleados carecen de toda ambigüedad. 
Dentro de esta categoría, se identifican dos grupos: los modelos de series de tiempo y los 
modelos causales. 
a) Modelos de series de tiempo 
Setrata de estudios cuantitativos que pronostican el valor futuro de una variable 
en función de su comportamiento histórico observado. Las variables con las que se 
trabaja son dos: demanda (variable dependiente) y tiempo (variable independiente). 
El supuesto básico de estos modelos es considerar que el valor que asume la 
variable dependiente se explica por el paso del tiempo. En general pueden existir 
distintas hipótesis cuantitativas: a) Que la demanda futura será extrapolada linealmente 
respecto de los últimos datos efectivamente ocurridos. b) Que la demanda seguirá una 
tendencia lineal o exponencial, creciendo a una tasa constante. c) Que el 
comportamiento pasado de la demanda seguirá una trayectoria cíclica, que debería ser 
corregida para determinar su verdadera tendencia. 
Las técnicas disponibles para estos estudios provienen de la matemática y de la 
estadística. Así se tendrán los siguientes casos: 
a) La extrapolación se hace a partir de considerar las siguientes fórmulas 
alternativas: 
Siendo: (Yt -Yt-1)/ Yt-1= Ŷ ; luego será Yt+1= Yt (1+Ŷ). 
Donde Yt = demanda del período t (o actual), Yt-1= demanda del período anterior, 
Ŷ = tasa de crecimiento de la demanda, por período, y Yt+1 = demanda del año próximo. 
b) Se disponen de n datos anteriores sobre la demanda. Luego a partir de esa 
serie se suponen distintas fórmulas para predecir el comportamiento de la demanda: 
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 Existe un comportamiento exponencial uniforme, donde la tasa de 
crecimiento se calcula de la siguiente manera: 
Ŷ= [(Yt /Yo)1/2 – 1] luego, Yn= Yt (1+Ŷ) 
 Se calcula la tendencia lineal mediante el método de regresión lineal simple 
suponiendo: Y= a+bt, obteniéndose empíricamente los valores estimados de a y de b. 
De la misma manera, se puede utilizar la fórmula de tendencia potencial: Y= a.tb, 
que para estimar se linealiza haciendo lnY=ln a + b ln t, sustituyendo variables de manera 
que lnY= Z, ln a= A, y ln t= X, obteniéndose los estimadores de A y de B. 
En todos los casos, se aceptará como estimación adecuada de la demanda aquella 
que brinde un mejor R2 
c) Cuando del análisis de los datos históricos se puede reconocer un 
comportamiento cíclico de la demanda, es posible suavizar las irregularidades de la 
tendencia por medio de métodos como: promedios móviles (simples o ponderados) y el 
afinamiento exponencial. 
b) Modelos causales 
Los modelos causales tratan de explicar cuantitativamente el comportamiento de 
la demanda, suponiendo que ésta es una variable dependiente cuyo comportamiento 
puede ser explicado por una variable conocida que se denomina independiente. 
Dentro de las variables independientes típicas se pueden mencionar: la tasa de 
crecimiento de la población, el crecimiento esperado en el PBI, etc. 
Los modelos causales requieren que exista una relación entre los valores de 
ambas variables y que los de la variable independiente sean conocidos o puedan ser 
estimados con un alto grado de confianza. 
La forma más común de hacer proyección causal es el ajuste de curvas, el cual se 
puede realizar aplicando el método de los mínimos cuadrados. Este método selecciona 
una línea de tendencia recta del tipo y = a + bx, donde “y” es la variable dependiente, “x” 
la independiente, “a” la intersección de la recta y “b” la pendiente. Este método se 
conoce también como regresión lineal y busca determinar la ecuación de la recta que 
mejor represente la tendencia de las relaciones observadas en el pasado, para usarla 
como base de proyección del comportamiento futuro. 
Estadísticas de la regresión: 
El coeficiente de correlación: es un indicador de la precisión y confiabilidad de la 
relación entre las variables y puede tomar valores entre -1 y 1. Si el coeficiente es cercano 
a 1, las variables x e y tienen comportamientos altamente relacionados; si es negativo, el 
comportamiento de las variables es opuesto (a mayor valor de x, menor valor de y); si el 
coeficiente es 0, no existe correlación entre las variables. 
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El coeficiente de determinación R2 indica el porcentaje de la variación de los 
valores de y que puede ser explicado por el comportamiento de la variable x. Su resultado 
puede encontrarse entre 0 y 1; mientras más cercano a 1, mejor se considera el ajuste 
determinado. 
El error estándar o error típico indica la cantidad de dispersión de los datos reales 
alrededor de la tendencia determinada por la línea de regresión. Se utiliza con una 
distribución normal. 
Sin embargo, el criterio inicial para escoger el tipo de línea de tendencia es la 
forma que adoptan los puntos de la serie de datos observados. Si se aprecia que los 
puntos muestran un crecimiento a tasas constantes, es probable que una tendencia lineal 
se ajuste mejor. En cambio, si el crecimiento mostrado es a tasas crecientes o 
decrecientes, es probable que se logren mejores ajustes con una línea de tendencia 
exponencial o logarítmica respectivamente. 
Otra forma es suponer una expresión lineal múltiple como la siguiente: 
Yt= a+b1X1 +b2X2+b 3X3+ ….+bnXn+ t 
Donde Yt = demanda del período t 
Xi= Las i variables independientes que explican a la demanda (precios de bienes 
relacionados, PBI, etc.) 
t = la variable aleatoria que reúne lo no explicado por Xi 
a y bi= los parámetros a estimar mediante la regresión 
La estimación de los coeficientes de una regresión múltiple es un cálculo 
complicado y laborioso, por lo que requiere del empleo de programas de computación 
especializados. Sin embargo, la interpretación de los mismos es similar al caso de la 
regresión simple: el coeficiente de cada variable independiente mide el efecto separado 
que esta variable tiene sobre la variable dependiente. El coeficiente de determinación, 
por otro lado, mide el porcentaje de la variación total en Y que es explicado por la 
variación conjunta de las variables independientes Xi incluidas en el análisis. 
 
 
 BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA 
 
Se sugiere la bibliografía básica que a continuación se detalla: 
1.- BACA URBINA, Gabriel. “Evaluación de proyectos”. Mc Graw Hill. Parte 2. 
 41 
2.- MURCIA, Jairo; DIAZ P., Flor; MEDELLIN D. Victor, y otros. “Proyectos, formulación y 
criterios de evaluación”. Alfaomega Grupo Editor. Capítulo 4 
3.- SAPAG CHAIN, Nassir; SAPAG CHAIN, Reinaldo. “Preparación y evaluación de 
proyectos”. Mc Graw Hill. Capítulos 4, 5 y 6. 
4.- SAPAG CHAIN, Nassir. “Proyectos de inversión. Formulación y evaluación”. Prentice 
Hall. Capítulos 2 y 3. 
5.- SEMYRAZ Daniel J. “Preparación y evaluación de proyectos de inversión”. Osmar D. 
Buyatti Librería Editorial. Capítulo 2 y 3. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	GUÍA DE Aprendizaje
	Etapas en el análisis de un proyecto
	BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA (2)