S04 s01 01 - Material de la Clase

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Comportamiento del Consumidor
Mgtr. Kruyer JordanAcosta
Inicio
Semana 4 Sesión 1.1
Posicionamiento
Comportamiento del 
consumidor
Unidad 1
Estudio de las diferentes variables que influyen 
en el consumidor durante el proceso de compra
Inicio
¿Qué aprendimos la 
clase pasada?
Inicio
Segmentación Conductual
Segmentación Conductual
Beneficios requeridos
¿Qué beneficios básicos 
buscan?
Estatus de usuario
¿Desean ser el consumidor 
final (usuario final) o lo hacen 
por satisfacer a terceros 
(esposa, hijos, familia, 
padres, etc.)?
Tasa de utilización
¿Cada cuánto tiempo desean 
usar el proyecto? (todos los 
días, unos días a la semana, 
mensualmente, o unas 
cuantas veces al año)
Estatus de lealtad
¿Es leal a la marca, o le es 
indiferente la marca, o tiene 
problemas con la marca?
Inicio
¿Quedó alguna duda 
de la clase anterior?
Inicio
¡VIDEO!
Inicio
https://www.youtube.com/watch?
v=A-ydrjhShm0
https://www.youtube.com/watch?v=A-ydrjhShm0
Logro de la Unidad
Al finalizar la unidad, el estudiante podrá analizar y 
comprender a los consumidores en su contexto social 
y cultural y su incidencia en el consumo.
Utilidad
Logro de la Sesión
Al finalizar la sesión el estudiante identificará las
características del posicionamiento en la mente del
consumidor mediante el análisis de ejemplos.
Utilidad
Utilidad/Importancia
Conocer la importancia de la posición que ocupan las
marcas en la mente del consumidor y su aplicación
dentro del marketing.
Utilidad
¿Para qué creen que nos servirá (en 
nuestra carrera) conocer el 
posicionamiento de marca?
Inicio
Saberes previos
Qué sabemos sobre…
Posicionamiento de marca
Utilidad
¡PREGUNTAS!
Inicio
1.
¿Qué vemos 
aquí?
2.
¿Qué marca 
se te viene a la 
mente?
SOLO UNA
Gaseosa
Computadoras
Red social
Restaurante
Ropa
¡PREGUNTAS!
Inicio
3.
¿Qué marca 
se te viene a la 
mente?
SOLO UNA
Felicidad
Velocidad
Grasoso
Comunicación
Lujo
Transformación
¿Qué es posicionamiento?
Es el concepto o 
KEYWORD que tiene 
el cliente sobre una 
marca: 
Dentro de un mercado, 
o en comparación a la 
competencia
Es colocar la 
marca en la 
mente del 
consumidor 
(cliente meta)
Es la decisión 
estratégica 
necesaria para 
la construcción 
de una marca 
fuerte
Transformación
¿En qué niveles se puede posicionar una marca?
(1) 
Atributos del 
producto
El nivel más bajo
Los competidores 
pueden copiarlos 
con facilidad
Ej. P&G inventó 
la categoría de 
pañales 
desechables con 
Pampers
(2) 
Beneficio 
deseable
El nivel medio
Es ir más allá de 
los atributos 
técnicos y hablar 
sobre el beneficio 
resultante
Ej. FedEx con 
“entrega puntual 
garantizada”, 
Walmart con 
“precios bajos”
(3) 
Fuertes 
creencias y 
valores
El nivel de las 
marcas más 
fuertes
Involucran a los 
clientes a un nivel 
más profundo y 
emocional
Ej. Pampers con 
“Pampers
Village”: el lugar 
donde crecemos 
juntos
Transformación
El posicionamiento debe 
CUMPLIR LA PROMESA
MISIÓN
VISIÓN
Características, 
Beneficios, 
Servicios 
y Experiencias
De no cumplir su 
promesa su 
posicionamiento tomará 
otro camino, uno que 
quizás no desea
La promesa de marca 
debe ser sencilla y 
honesta
Ej. En EEUU, Motel 6 
ofrece habitaciones 
limpias a precios bajos y 
buen servicio, no ofrece 
muebles caros ni baños 
grandes. Sin embargo 
The Ritz Carlton ofrece 
lujosas habitaciones pero 
no promete precios bajos
Transformación
¿Qué son los mapas de posicionamiento?
Son gráficos que muestran cómo los 
consumidores perciben las marcas frente 
a competidores
Se suele trabajar dos dimensiones 
importantes en la categoría, pudiendo 
ser: precio vs calidad, lujo vs rendimiento
Sirven para observar espacios vacíos a 
tomar o para pensar en crear nuevas 
categorías
Transformación
Práctica
Espacio Práctico Autónomo
1. Reunirse en grupos.
2. Elegir una marca (empresa y producto) y 
determinar:
a) Nivel de posicionamiento
b) Promesa de marca
3. Exponer en aula.
¿Qué hemos aprendido hoy 
día?
Cierre
Gracias