11 Lectura Microsoft y Apple

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Microsoft y Apple: ¿la publicidad realmente hace una diferencia? 
En 2006, Apple lanzó su ahora famosa campaña publicitaria “Adquiere una Mac”, que 
presentaba a dos personajes, “Mac” y “PC”, discutiendo sobre las ventajas de la Mac de 
Apple sobre la PC basada en Windows de Microsoft. Los anuncios presentaban a la Mac 
como un hombre joven, a la moda, relajado y usando una sudadera con capucha, 
mientras que la PC era un intelectual de mediana edad, aburrido, atolondrado, que 
tiende a cometer errores y usando pantalones color caqui, un saco deportivo café y 
anteojos pasados de moda. No nos sorprende que la moderna y hábil Mac siempre 
obtuviera mejores resultados que la anticuada e inflexible PC. Con el transcurso de los 
años, Apple desencadenó una gran ola de anuncios constantes de Mac contra PC que 
criticaba a las máquinas con el sistema Windows (y a sus propietarios) como asados de 
moda y disfuncionales. 
La campaña “Adquiere una Mac” tuvo resultados. Cuando inició, Mac sólo tenía entre el 
2 y el 3% de participación en el mercado estadounidense de computadoras. Menos de 
dos años después, su participación había alcanzado entre el 6 y el 8%, y continuaba 
aumentando. La excelente campaña también sirvió para incrementar las percepciones 
de valor que tenían los clientes de las computadoras Apple. Aun cuando sus 
computadoras eran consideradas principalmente como más costosas, en cierto 
momento Apple obtuvo una sorprendente calificación de 70 en el BrandIndex (el cual 
registra todos los días las percepciones que tienen los consumidores del valor de las 
marcas en una escala de −100 a 100). Mientras que Microsoft tenía una calificación por 
debajo de cero. 
La buena publicidad no fue el único factor que contribuyó al éxito de Apple. La 
popularidad de su iPod, iPhone y otros productos nuevos también estaba atrayendo a 
los clientes hacia las computadoras Mac. Sin embargo, los petulantes anuncios habían 
dado en el clavo. Microsoft debía hacer algo drástico para revertir esa tendencia 
publicitaria. De esa forma, dos años después de que iniciara el ataque de Apple con 
Adquiera una Mac”, un Microsoft conservador contrató a la agencia publicitaria nada 
conservadora Crispin Porter + Bogusky, conocida por sus campañas ganadoras de 
premios, pero atrevidas e irreverentes para clientes como Burger King y Coca-Cola Zero. 
Microsoft y Crispin desarrollaron una mezcla extraña de personalidades corporativas. 
Incluso Bob Reilly, director creativo de la agencia, se mostró algo preocupado por esa 
sociedad. Después de todo, el propio Crispin era consumidor de computadoras Mac. No 
obstante, Reilly se sentía entusiasmado con la idea de crear una campaña para 
contrarrestar los ataques de Apple y recuperar la imagen de Microsoft como líder 
innovador de la industria. 
Para romper con el pasado, Microsoft y Crispin lanzaron primero un conjunto de 
“anuncios cómicos” diseñados para “continuar la conversación”. En estos anuncios, el 
comediante Jerry Seinfeld y el fundador de Microsoft, Bill Gates, pasan el tiempo juntos 
comprando zapatos, comiendo helado, intercambiando bromas, prácticamente sin 
mencionar al sistema Windows de Microsoft. Aunque no lograron un gran incremento 
en las ventas, la publicidad humorística fue bien recibida y dio un rostro más humano a 
la compañía gigante de software. Pocas semanas después, Microsoft reemplazó los 
comerciales humorísticos con un contragolpe directo a los anuncios “Adquiere una Mac” 
de Apple; lanzó su propia campaña “Soy una PC”, donde mostraba a un personaje muy 
similar al que Mac había presentado como representante de la PC. En el primer anuncio, 
el personaje de Microsoft, con su atuendo de individuo inepto, empezaba diciendo: “Soy 
una PC, y me he convertido en un estereotipo”. Luego aparecía un desfile de usuarios 
cotidianos de la PC, desde ambientalistas, escritores de blogs políticos, peleadores de 
artes marciales, DJs, hasta compradores de computadoras portátiles preocupados por 
el precio, y estudiantes expertos en tecnología, y todos ellos afirmaban: “Soy una PC”. 
La campaña “Soy una PC” de Microsoft tocó una fibra muy sensible de los usuarios de 
Windows; ya no tenían que aceptar de manera pasiva las burlas de Apple como los 
aburridos y despistados que los habían hecho parecer. “Así fue como surgió toda la idea 
de ‘Soy una PC’ para darles un rostro a nuestros usuarios”, comentó Reilly. Identificar a 
las verdaderas personas PC “era importante para nuestros usuarios, los cuales 
realmente no son como el tipo [presentado en Mac contra PC]”, afirmó un mercadólogo 
de la marca Microsoft. 
Después de un inicio exitoso, Microsoft y Crispin extendieron la campaña con un nuevo 
mensaje, el cual estaba más a tono con la economía problemática de ese entonces. La 
nueva campaña, en parte publicidad y en parte programa reality de televisión, y llamada 
“Cazadores de computadoras portátiles”, se realizó junto con consumidores reales 
mientras compraban computadoras nuevas. El primer anuncio mostraba a una pelirroja 
joven y vigorosa llamada Lauren, que buscaba una computadora portátil con “un teclado 
cómodo y un monitor de 17 pulgadas” por menos de 1 000 dólares. Al detenerse primero 
en una tienda Mac, se dio cuenta de que Apple sólo ofrecía una computadora portátil 
por 1 000 dólares, pero con un monitor de 13 pulgadas. Para obtener lo que quería de 
Apple, pensó: “Tendría que duplicar mi presupuesto, lo cual no es posible. Creo que no 
soy lo suficientemente agradable para ser una persona Mac”. En cambio, la dudosa 
Lauren compra una computadora portátil HP Pavilion por menos de 700 dólares. Ella 
concluye: “Soy una PC; conseguí lo que buscaba”. Si los anuncios anteriores de la 
campaña “Soy una PC” iniciaron un cambio en la percepción, la serie de anuncios 
“Cazadores de computadoras portátiles”, realmente fue exitosa. Los comerciales 
hablaban sobre volúmenes en una crisis económica y presentaban a Apple como una 
marca demasiado costosa, “demasiado agradable” y fuera del alcance de la mayoría de 
los consumidores principales. Los anuncios provocativos, acordes con la situación 
económica de Estados Unidos, elevaron la calificación de Microsoft en el BrandIndex de 
cero a 46.2, mientras que la calificación de Apple bajó de 70 a 12.4. En una muestra clara 
que revelaba que la publicidad revitalizada de Microsoft había dado en la llaga, los 
abogados de Apple llamaron al director de operaciones de Microsoft, B. Kevin Turner, 
exigiéndole que cambiara los anuncios debido a que Apple estaba bajando sus precios y 
los anuncios ya no eran veraces. Fue la “mejor llamada telefónica” que he recibido, dijo 
Turner. “Di vueltas de carro por todo el pasillo”. 
Para mantener el impacto, Microsoft y Crispin lanzaron otra serie de la campaña “Soy 
una PC”, en la cual lanzaron el nuevo sistema operativo de Microsoft, Windows 7. 
Siguiendo con el tema de “Soy una PC”, la campaña presentó testimoniales de personas 
ordinarias que comentaban la manera en que las aplicaciones de Windows 7 reflejaban 
las ideas que habían transmitido a Microsoft en una prueba beta del software realizada 
con 8 millones de personas. Al final de cada anuncio, los clientes afirmaban: “Soy una 
PC, y Windows 7 fue mi idea”. 
De nuevo, Apple respondió atacando directamente con uno de sus anuncios más 
negativos de Mac contra PC, llamado “Promesas rotas”. El comercial presentaba a un 
malicioso individuo PC diciéndole a una persona Mac que Windows 7 no tendría ninguno 
de los problemas asociados con la vieja versión del software. El desconcertado Mac 
señala que ya ha escuchado eso antes, con la generación anterior de Windows. Al final, 
PC dice, “confía en mí”. Muchos analistas sintieron que el tono amargo del anuncio 
sugería que Apple estaba sintiendo la presión y se estaba defendiendo. 
Sorprendentemente, parecería que Mac estaba perdiendo su agradable personalidad. 
Hacia mediados de 2010, parecía que ambas empresas estaban reduciendo la 
competitividad publicitaria. Appleretiró su campaña “Adquiere una marca”, y la 
sustituyó por la campaña más directa “Por qué amarás a una Mac”, que describía las 
razones para elegir una Mac en lugar de una PC. Hacía mucho tiempo que Microsoft 
había presentado su publicidad de ataque “Cazadores de computadoras portátiles”. 
Parecía que ambas empresas se estaban enfocando de manera más positiva en lo que 
sus productos podían hacer, y no en lo que la competencia no era capaz de hacer. 
Gracias a la campaña “Soy una PC”, Microsoft se puso al mismo nivel publicitario que 
Apple, y tal vez en un nivel mejor. Las percepciones de valor que tienen los 
consumidores de Microsoft y Apple ahora son bastante similares, y la campaña le ha 
levantado el ánimo a los fanáticos de la PC en todo el mundo. “Nunca había visto 
personas más orgullosas en Microsoft”, afirma un empleado de la compañía. “Si caminas 
por las instalaciones, puedes observar computadoras personales con calcomanías que 
dicen ‘Soy una PC’. Entro a la tienda de la empresa y hay esos enormes anuncios que 
dicen ‘Soy una PC’, y también camisas, corbatas y tasas con la leyenda”. Reilly de la 
agencia Crispin ahora no tiene una sino dos computadoras portátiles PC y está fascinado 
con el impacto que han tenido las ideas de su agencia. “Ya la gente no se siente 
avergonzada de sacar su PC en un avión”, afirma, “de hecho está de moda hacerlo. 
Sé que esta [campaña] está funcionando”.