S05 s2 Lectura - Elclienteesbasura-NicoQuindt

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Nicolás Quindt 
 
EL CLIENTE 
ES BASURA 
 
NEUROMARKETING Y BRANDING PSICOLOGICO 
PARA EMPRENDER TU NEGOCIO 
 
Cómo instalar una nueva marca en el mercado 
de manera exitosa. 
Cómo lograr que tu producto o servicio se meta 
de lleno en el inconsciente de las personas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Quindt, Nicolás Alejandro 
 El cliente es basura : neuromarketing y branding psicológico / 
Nicolás Alejandro Quindt. - 1a ed . – Buenos Aires : Nicolás 
Alejandro Quindt, 2016. 
 Libro digital, Amazon Kindle 
 100p. 
 Archivo Digital: descarga y online 
 ISBN 978-987-42-1408-9 
 
 1. Marketing Financiero. 2. Marketing Estratégico. 3. Marketing. I. 
Título. 
 CDD 658.83 
 
 
 
 
© Nico Quindt2018 
Queda hecho el depósito legal establecido por la ley 
11.723. 
 
Queda prohibida la reproducción total o parcial así como su 
almacenamiento, impresión o fotocopiado mediante 
cualquier sistema electrónico o mecánico sin la debida 
autorización o mención del autor. Todos los derechos 
reservados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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¡Atención! 
Este no es un buen libro, no 
aprenderás nada aquí… 
 
Ok, tenemos un problema, hay una razón fundamental 
por la que continúas leyendo, si yo te acabo de decir que 
este libro no es bueno y que no aprenderás nada con él, 
¿Por qué sigues leyendo y perdiendo el tiempo? Por una 
sola razón: no creemos en la publicidad. No creemos en 
lo que nos venden. Queremos comprar, pero no que nos 
vendan. Queremos elegir lo mejor, no que elijan por 
nosotros. 
 
¿Sabes lo que hace el cerebro cuando le pones un letrero 
de atención como el que acabas de ver? Primero, 
instantáneamente, pone atención porque se enciende 
un sistema de defensa de alerta como medio automático 
de respuesta ante un posible peligro, esto lo hace la 
mente subconsciente sin que tú participes. Una vez que 
advirtió que no había ningún peligro palpable, sino que 
en realidad le querías vender algo, es decir 0,2 
milisegundos después, el cerebro deja de poner 
atención y se empecina en borrar todo lo que perciba 
como estímulo a continuación, porque odia las órdenes, 
rechaza las ordenes; ya papá y mamá nos ordenaron 
toda la vida, ahora que tenemos el poder como 
consumidores, rechazamos las ordenes y abrazamos las 
exigencias. Y muchas veces, de acuerdo con la cantidad 
de frustración que traigamos aparejada, esa calidad de 
exigencia que tenemos para con los demás, que bajo 
ningún punto es la misma exigencia que nos ponemos a 
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nosotros mismos, nos convierte en BASURA. Exigimos, 
demandamos, reprochamos, criticamos y nos quejamos 
del trabajo del otro con una impertinencia tan alta como 
de igual manera nos disgustamos cuando alguien nos 
hace las mismas exigencias a nosotros en cuanto a 
nuestro trabajo, producto, servicio o profesión. 
 
Y sucede que cuando tomamos la decisión de comenzar 
un emprendimiento, el primer obstáculo real es el 
cliente basura, el cliente que no va a comprar, que si 
compra va a hacer lo posible por devolver el producto, 
que una vez que lo devuelva y se le reintegre el dinero 
va a dejar un comentario lapidario y destructivo en tu 
sitio web de ventas o en tus redes sociales y que va a 
hacerte mala prensa en cuanta oportunidad tenga. Esto 
para una empresa grande y establecida quizás sea algo 
común a lo que se habrán acostumbrado a lo largo de su 
carrera, pero para una pequeña empresa, fundada por 
un emprendedor como tú que hace todo a pulso, sin 
demasiado presupuesto, quizás atendiendo otro trabajo 
y con un esfuerzo sobrehumano, es un golpe que lo hará 
tambalear, y mientras más se repita (que créeme que se 
repetirá) más perjudicará tu negocio en sus inicios. 
 
Este libro trata de eso, de cómo lidiar con esos clientes 
basura, de cómo hacer para que tu empresa, sin 
importar si recién está comenzando, no empiece siendo 
basura. Además, te daremos tips para que puedas 
diseñar una buena campaña de marketing, crear un 
logotipo adecuado, elegir el nombre correcto para tu 
marca y poder convertir en poco tiempo, lo que hoy es 
un proyecto o un sueño, en una realidad. 
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El producto es razón, la marca es emoción. 
 
Al costado de una ruta había un cartel enorme que se iba 
a convertir en la más maravillosa obra de arte 
publicitaria que vería en toda mi vida. El letrero era 
bastante grande y podía distinguirse desde lejos, era un 
cartel con un fondo completamente negro y una frase en 
letras blancas y ordinarias que decía: “PIENSA EN UNA 
GASEOSA”. Automáticamente se me escapó una sonrisa 
ante la admiración por el genio creativo que había 
diseñado esa maravilla. Creo que nunca volví a ver algo 
tan sutil, y tan bien logrado como eso. Pienso en que solo 
una marca como la que seguramente pensaste lo podía 
lograr. Pero también me puse a pensar en todo el 
proceso que llevó al momento en que ese genio creativo 
pudo realizar esa publicidad, detrás de eso, había una 
marca que se había instalado en el subconsciente de la 
gente de tal manera que permitía este tipo de 
publicidad. La persona que elaboró ese letrero: 
1. No pudo hacerlo en ninguna otra empresa que no 
sea la que tú y yo estamos pensando. 
2. Tuvo que aparecer luego de años y años de 
trabajo de branding para que se lograra ese 
efecto. 
 
No se me ocurre ninguna otra marca que tenga tan bien 
impresa la superioridad o la confianza de que son los 
números uno indiscutidos. 
 
La pregunta clave sería: ¿Cómo hacemos para meternos 
en el inconsciente de las personas? ¿Cómo lograr que 
nuestra marca se vuelva esencial para nuestros 
clientes? ¿Cómo llegar a enamorar al cliente? 
 
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• De cada 10 comerciales de televisión, solo 4 
cumplen la expectativa del cliente. 
 
• De cada 10 lanzamientos de nuevos productos, 
solo 2 funcionan. 
 
• De cada 10 promociones, solamente 5 tienen el 
éxito esperado. 
 
Y detrás de estos números hay una empresa que ha 
perdido millones de dólares en publicidades que apenas 
rozarán el córtex del cerebro y que serán olvidadas casi 
instantáneamente. 
 
• El 94% de las innovaciones fracasan. 
 
Por eso las empresas no quieren innovar. 
Fundamentamos las innovaciones de acuerdo con lo que 
la gente pide, pero la gente no tiene la menor idea de lo 
que quiere. Las personas cuando encuentran el 
producto que quieren, al precio más conveniente, del 
color que les gusta: no van a comprar. Y hay una sola 
razón: SON BASURA. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 Teorí a 
Donde responderemos a las 
siguientes preguntas: 
 
✓ ¿Por qué decimos que el cliente es 
basura? 
 
✓ ¿Qué sucede dentro de tu mente 
subconsciente al momento de elegir 
un producto? 
 
✓ ¿Cómo reconozco al cliente que no 
me va a comprar? 
 
✓ ¿Hago todo para satisfacer lo que el 
cliente dice que quiere? 
 
✓ ¿Qué misterio social o biológico se 
esconde en la diferencia entre lo que 
un cliente dice querer y lo que quiere 
realmente? 
 
 
 
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El cliente nunca tiene la razón 
 
Llega una persona de visita a mi casa. Una casa que yo 
compré o por la cual pago un alquiler para permanecer 
allí, que yo mantengo limpia, pago impuestos y 
servicios. La diferencia entre esta que es mi casa y las 
demás, es que aquí están permitidas las visitas de 
cualquier persona que necesite alguno de mis productos 
o servicios. Pero nunca deja de ser mi casa. Y en mi casa 
nadie tiene el derecho de venir a insultar, a levantar la 
voz o hacer desmanes. 
 
Lo que sucede con los clientes es que tienen la equivoca 
idea de que ellos son los dueños de tu casa y que pueden 
hacer lo que les venga en gana. La excusa es simple, 
como ellos te compran, deducen en sus reducidas 
mentes que te están dando de comer, o sea que están 
pagándote un sueldo, y como tal, tú eres su empleado. Y 
de ¿dónde sacan este disparate? De todo el mal trabajo 
que por años se estuvo haciendo con el marketing, 
maleducando al cliente. 
 
Comencemos desde el principio. Primero, al cliente se lo 
subestimó, se lo estafó, mintió, manipuló y se lo trató 
como basura. Y paradójicamentees lo que acabó siendo: 
BASURA. 
 
Lo que sucede es que todos en determinado momento, 
somos clientes. Y cuando lo somos, lamentablemente 
nos comportamos como basura. Creemos que el simple 
hecho de pagar por algo nos da derecho a ser 
excesivamente exigentes, impertinentes, demandantes 
y petulantes. 
 
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¡La comida tiene que estar ya! 
¡El trabajo tiene que ser terminado ayer! 
¡El producto no puede tener una mínima raspadura! 
¡El transporte debe llegar sin un segundo de retraso! 
 
Lo que no tenemos en cuenta cuando somos clientes, es 
lo que sí tenemos bien presente cuando somos 
trabajadores, empleados, comerciantes, fabricantes o 
profesionales. 
 
Si la comida tarda, puede ser que haya uno de los 
ayudantes de cocina que se enfermó, o que ese día se 
excedieran los pedidos y el equipo de cocina no pueda 
sacarlos tan a prisa… 
Si el transporte público no llega a horario, puede que ese 
día hubiera sucedido un accidente o el tráfico estuviera 
colapsado o demasiada gente viajando hizo frenar 
demasiadas veces al autobús… 
Si el trabajo no se terminó a tiempo, puede que hubiesen 
surgido complicaciones en el medio, imprevistos, 
aspectos climáticos… 
 
Todo esto, cuando somos quienes trabajamos, lo 
sabemos perfectamente. Pero se nos olvida cuando 
somos los clientes prepotentes que exigimos soluciones 
instantáneas. 
 
Hace unos años se instalaron varias ideas en las cabezas 
de los comerciantes, que quizás en ese tiempo tuvieron 
mucho éxito y eran realmente aplicables, hoy en día no 
lo son. 
 
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La relación con el cliente es similar a la relación con tu 
pareja. 
Hacer todo por el cliente no sirve para nada, cuando 
aparezca un producto mejor que el tuyo, se irán con el 
otro sin dudarlo. El error capital que cometemos es el de 
creer que debemos mejorar la atención al cliente en 
lugar de mejorar el producto o servicio, la mejor 
atención que podemos brindar es otorgar un producto 
excelente, atender con una sonrisa y ofrecer basura solo 
conseguirá que nos insulten más amablemente… 
 
 
El cliente es basura 
 
Tengo un amigo que dice todos los días que va a dejar a 
su esposa, que ya no la soporta más, que la odia y la 
detesta. Nosotros, sus amigos, escuchamos el mismo 
discurso hace varios años. Al poco rato de que está 
contándonos este tipo de cosas, suena el teléfono y es su 
esposa. La conversación es más o menos siempre la 
misma: 
 —Hola mi amor. Si mi vida, no, no tú despreocúpate 
que yo me encargo de todo. Bueno mi reina, yo me 
ocupo, hasta luego, besos. 
 
Esta misma persona es un cliente. Así, como se 
comporta con su esposa, se comporta en casi todos los 
aspectos de la vida y todos nosotros tenemos algo de 
eso. Decimos una cosa y hacemos otra, creemos que 
queremos algo y resulta que en realidad no. 
 
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Los ministerios y departamentos de salud del mundo 
entero le han ahorrado millones de dólares en 
publicidad a todas las empresas tabacaleras. Primero les 
prohibieron que hagan anuncios en televisión, uno de 
los medios más costosos para hacer publicidad, y a 
pesar de esa prohibición, las ventas de cigarrillos 
aumentaron ese mismo año. Entonces las empresas de 
cigarros dijeron: “vaya, sin gastar enormes cantidades 
de dinero en publicidad televisiva, la gente sigue 
comprando. Nunca más invertiremos en anuncios en 
televisión, aunque nos dejaran hacerlo”. Luego, los 
obligaron a colocar en todos los paquetes de cigarrillos 
un cartel que dijera: “fumar es perjudicial para la salud”, 
“el cigarrillo es muerte”, “fumar mata”, etc. Aun así, las 
ventas siguieron en aumento. 
No conforme con esto, comenzaron a llenar los 
empaques de cigarrillos con imágenes grotescas y de 
mal gusto de gente con cáncer de pulmón, niños de 
madres fumadoras con problemas respiratorios, 
pulmones destruidos, disfunciones eréctiles y demás 
enfermedades asociadas al hábito de fumar. ¿Sabes qué 
sucedió? Efectivamente, las ventas continuaban en 
ascenso y las compañías habían incrementado sus 
ganancias casi un 30% debido a que el gasto de 
publicidad se había reducido de manera arbitraria casi 
a 0. ¿Por qué? Porque la gente es basura. Dice una cosa 
y hace otra. La gente dice querer comer sano, pero a 
nadie le gusta comer sano y a la hora de elegir una 
manzana verde o una hamburguesa bien grasosa, no 
dudarán un segundo en elegir la hamburguesa grasosa. 
Si tienen un vaso de agua y un vaso de bebida gaseosa 
Coca-cola ¿Qué crees que elegirán? ¿Qué elegirías tú? 
Déjame adivinar seguramente dirás: “el vaso de agua”, 
pero eso es solo teoría, lo dices, pero ni bien te pongan 
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un vaso de Coca-cola enfrente instintivamente la 
beberás. 
 
En mi familia hay una constante que creo seguro 
hallarás a alguien como lo que describo a continuación 
en la tuya: si alguien de mi familia, alguien a quien 
conoces de toda la vida, que supuestamente te quiere y 
quiere lo mejor para ti, da un consejo, nadie lo toma; por 
el contrario, lo desprecian, dicen que no sabe nada, lo 
prejuzgan y hasta se enojan por ese consejo que le 
dieron. Pero si viene un vecino del otro lado de la 
ciudad, al que no vieron nunca en su vida y les da el 
mismo consejo, lo toman en dos minutos como una 
verdad absoluta; no lo cuestionan, no lo ponen en duda, 
lo siguen al pie de la letra. ¿Te parece esto conocido? 
Seguramente si no te ha pasado con un familiar, te ha 
pasado con un amigo o tu pareja ¿Por qué? Por lo mismo 
que te voy a repetir durante todo el libro: ¡la gente es 
basura! 
Por esto mismo cuando en marketing, hace unos años se 
recomendaba hacer sentir al cliente en un ambiente 
familiar, hacerlo sentir que es parte de la empresa, todas 
esas campañas sino fracasaron en ese momento, están 
fracasando hoy. Porque el cliente solo se sentirá parte 
de su familia cuando su familia es atacada. Después, lo 
único que hace con su familia es restarle la importancia 
debida. Los hijos no quieren escuchar a los padres 
porque los consideran anticuados y fuera de lugar y los 
padres se quejan de que sus hijos no van a visitarlos, 
pero ni bien los ven llegar dicen: “qué raro que vino, 
seguro necesita algo, sino siquiera se acuerda que tiene 
padres”. 
El cliente no quiere sentirse como en casa, quiere 
sentirse como un rey en su propio reino, donde siempre 
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tiene la razón, nada se le cuestiona y siempre obtiene lo 
que desea. 
Ciorán decía que en realidad los padres cuidaban a los 
hijos cuando eran pequeños porque suponía una forma 
de garantizarse que se cuide de ellos cuando sean viejos 
y no puedan valerse por sí mismos, es decir que ese 
cuidado es solo una inversión a futuro. 
Contemplándolo como si fuera un negocio, en las 
familias muy pocas veces loa hijos obtienen lo que 
desean de los padres y viceversa. 
 
El cliente, el consumidor de tu marca, no es muy 
diferente a estos casos que acabo de mencionar. 
 
 
Permíteme darte un pantallazo de lo que ocurre con 
nuestra mente: 
 
El 90% de las decisiones que tomamos son 
subconscientes. De acuerdo con varios factores y 
variables que interactúan dentro de nuestra mente, 
otorgamos ciertas respuestas al medio en el que 
interactuamos. 
 
• Respuesta personal (es la que busca 
diferenciación y es mentira, en el fondo quieres 
lo mismo que los demás y nos sabes qué es lo que 
quieres). 
• Respuesta cultural (inherente a un país o una 
cultura, el impacto que tiene en uno no lo tiene 
en otro). 
• Respuesta biológica (es universal, lo que une a 
todos los seres humanos y tiene que ver con el 
instinto). 
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Esto significa que las mismas estrategias de publicidad 
no funcionan en países diferentes a menos que sean 
respaldadas por una fuerte marcación del mensaje hacia 
el cerebro reptiliano, hay que tener cuidado en este 
punto para no cometer errores. Primero se deben 
analizar los diferentes tipos de respuestas que otorga 
determinado público ante un estímulo publicitario en el 
país, ciudad o estado en donde se desarrolle y luego 
recién se puede planear la forma de impactar contu 
marca o producto. En otras palabras, no creas que lo que 
funcionó en otro país deba sí o sí funcionar en el tuyo, 
puede que sí, como puede que no. Debes tomar en 
cuenta la respuesta cultural. 
 
Según la teoría de los tres cerebros, cada uno de ellos va 
a otorgar una respuesta diferente: 
El córtex va a dar la respuesta lógica justificando las 
emociones, sino leíste mis libros anteriores, te informo 
que no hay nada racional en el ser humano, usamos la 
racionalidad solo para justificar emociones. Las teorías 
son racionales, no los seres humanos que las ejecutan. 
Entonces cuando nos preguntan por qué compramos 
ese celular, la respuesta que da nuestra mente racional 
nos obliga a decir: porque tiene 4 procesadores, 2GB de 
memoria, cámara de 40 mg-pixel, etc. mentira. 
El segundo cerebro es el límbico, tiene la respuesta que 
tú solo conoces, es el cerebro emocional que sabe que te 
compraste ese celular porque con él te sientes 
importante, porque te agrada el color, y porque la 
persona que te gusta tiene el mismo. 
 Y el tercer cerebro, el reptiliano, en realidad va a lo 
más básico del ser humano que sabe que te compraste 
el celular porque crees que esa persona que te gusta se 
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puede fijar en ti y lograr sexo con ella, y porque con él 
ganarás estatus dentro de tu grupo o tribu. Este cerebro 
es el más sencillo de todos y por lo general tiene la 
respuesta auténtica de por qué haces las cosas. 
Funciona de la siguiente manera: antes de tomar 
cualquier decisión consciente, el cerebro reptiliano 
junto con el límbico, a lo que llamaremos en conjunto: 
“cerebro automático” ya analizó y tomó por ti la mayor 
parte de esa decisión, y en menos de dos milésimas de 
segundo, se hizo las siguientes preguntas: 
1. ¿Lo que vas a comprar te protege de algún riesgo 
o peligro, o evita una consecuencia futura? 
2. ¿Lo que vas a comprar te ayuda a conseguir 
pareja, es decir a reproducirte y proseguirte? 
3. ¿Te da algún beneficio económico que pueda 
ayudarte a sobrevivir o mejorar tu calidad de 
vida? 
4. ¿Lo que estás por adquirir te otorga un estatus 
social que pueda mejorar la aceptación de tu 
tribu? 
5. ¿Eso que quieres adquirir es necesario para el 
futuro de tus hijos, para que la descendencia 
genética continúe? 
6. ¿La compra que vas a realizar te otorga algún 
sentimiento de poder y dominación en tu medio, 
familia o tribu? 
7. ¿Ese producto te provocará algún placer o 
satisfacción? 
 
 
En definitiva, estas son las cuestiones por las que 
hacemos todo lo que hacemos en la vida. Una vez que el 
cerebro reptiliano dio el OK a alguna de estas 
respuestas, el cerebro emocional va a encargarse de 
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relacionar esa respuesta con algo íntimo, un recuerdo 
guardado que ayude a que tomes esa decisión y por 
último el córtex va a racionalizar tu acción totalmente 
irracional. 
Quiero dejar algo claro en este punto, irracional no 
significa estúpido. Aquí se aplica directamente la 
inteligencia emocional, seguramente estas preguntas 
son las más inteligentes que el cerebro puede hacerse y 
pertenecen exclusivamente a tu supervivencia, y la 
decisión a la que conlleven seguramente también es la 
más inteligente, aunque no fue consciente, sino una 
respuesta automática. 
 
Ahora la pregunta clave sería ¿Por qué nos 
contradecimos? Porque es muy básico responder a 
nuestros instintos y no queremos ser básicos, queremos 
ser organismos complejos, seres extraordinarios que no 
se parezcan a nadie, únicos en nuestra especie, y por tal 
motivo siempre vamos a rechazar lo que nos iguala a los 
demás. Aun a los 60 años continuamos siendo niños que 
se avergüenzan al asumir que nos gusta una persona, 
que sentimos miedo de que alguien nos confronte y que 
en realidad somos animales egoístas que actúan para 
sobrevivir. Y nos jactamos tanto de ser seres racionales 
en esta era de la información, que asumir que elegimos 
un producto solamente por razones instintivas nos hace 
ver como simios. 
Por esto mismo es que siempre nuestro cerebro racional 
rechazará los motivos reales de nuestras decisiones 
implícitas. Ten muy presente esto para poder 
comprender todas las técnicas que voy a compartir 
contigo más adelante. 
 
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Lo que el cliente dice/ lo que el cliente hace: 
 
No voy a perder el tiempo paseando por todo el 
Shopping. 
A mí un hombre nunca me va a levantar la mano. 
A mis hijos jamás les voy a pegar. 
Te voy a amar toda la vida. 
Nunca te voy a dejar. 
Si hay que pagar la entrada, me regreso. 
Si mi jefe me dice algo, renuncio. 
 
Estamos todo el tiempo rodeados de este tipo de 
mensajes que decimos, pero que rara vez cumplimos. 
Esto se debe más que nada a que nos mentimos a 
nosotros mismos, introducimos en nuestra mente 
parámetros que no estamos creyendo en el mismo 
momento en que los estamos pronunciando, y este 
desfasaje otorga una devolución divergente o bipolar. 
¿Por qué lo hacemos? Pueden ser variadas las 
respuestas: 
• Porque nos sentimos más cómodos. 
• Porque queremos convencernos o convencer a 
otro de que somos algo que en realidad no 
somos. 
• Porque nos hace sentir importantes, superiores 
o temerarios hacer este tipo de afirmaciones que 
soñamos con tener el valor o la constancia de 
llevarlos a cabo. 
 
Pero independientemente de cuál sea la razón, que, por 
otro lado, poco interesa, hay una constante: 
 
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La mente no piensa en palabras o números, la mente 
piensa en analogías y metáforas, relaciones e 
interconexiones. Si nos decimos algo a nosotros 
mismos, la mente busca relacionarlo con secuencias 
lógicas o recuerdos almacenados preexistentes, si no 
encuentra similitudes, entonces arrojará como 
resultado: un error, una incoherencia; en este caso: no 
hará nada de lo que acaba de afirmar. 
 
Cuando emitimos un mensaje que no está del todo claro 
o que es poco creíble para nuestra mente, el cerebro 
simplemente lo rechaza. Sin embargo, otra vez estamos 
ante una encrucijada, una nueva dicotomía que habrá 
que tener en cuenta a la hora de crear la imagen o la 
publicidad de una marca que quiera impactar en la 
mente del consumidor. 
 
Lee atentamente el siguiente anuncio: 
 
Quiero presentarte una nueva y revolucionaria crema 
que elimina la celulitis. Elaborada con una fórmula 
secreta que está cambiando la vida de miles de 
mujeres en todo el mundo. Te la pasas una sola vez 
y se acabó para siempre. ¡Adiós a la celulitis! 
 
Todos, especialmente las mujeres, saben que esto es 
mentira. Sin embargo, aunque la mente se empecine en 
hacerte entender que estás frente a un engaño, tú 
saldrás corriendo a comprar esta crema mágica. Si ya te 
decidiste a comprarla, por más que yo quiera 
convencerte con mil argumentos, de que no funciona y 
de que te están estafando; tú irás a comprarla de todos 
modos. Y cuando no te dé resultado, dirás que en 
realidad nunca la usaste, que no tenías tanta celulitis 
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como pensabas o que lo estético no es lo importante. 
Mentira. 
 
Este tipo de efecto está latente aun hoy en nuestra 
mente, y dudo que la ciencia lo descifre alguna vez, ya 
que para ello primero debe asumir que es tan evidente 
como funcional. Por lo general, las ciencias que estudian 
el comportamiento humano se enfocan únicamente en 
la dualidad: causas y efectos. A un estímulo le 
corresponde un comportamiento determinado. Pero a 
cada paso vemos como esto rara vez se lleva a cabo en 
nuestra manera de conducirnos. Sentimos una cosa, 
hacemos otra, juramos hacer algo y no lo cumplimos 
jamás, pensamos de una manera en este momento y de 
otra totalmente opuesta al siguiente instante y esto se 
debe a que nuestra mente es como una maraña 
caprichosa que no siempre responde como se espera 
que lo haga. El mismo estímulo puede alegrar a una 
persona, entristecer a otra, ofender a la siguiente y 
enorgullecer a alguien más. Somos una especie insólita 
en la naturaleza y es por eso que, aunque existan 
ciencias tan avanzadas en el estudio del cerebro y el 
comportamiento humano, nunca podremos afirmar 
algocon un 100% de exactitud. Por esta misma razón es 
que no podemos arriesgarnos a tirar escopetazos con 
los ojos vendados. Vender, promocionar y posicionar un 
producto o una marca ya es difícil utilizando técnicas y 
estadísticas, imagínate si no las utilizas… 
 
 
 
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¿Tu marca es una chica sexi? 
 
Birdwhistell establece un ejemplo cuando habla de la 
diferencia que existe entre la mujer sexy y la sensual: en 
una reunión, por ejemplo, la mujer sensual comienza la 
noche mirando desde lejos, desinteresadamente; pero 
al hablar con un hombre que le gusta, todo su rostro y 
hasta la postura de su cuerpo, cambia. El hombre que 
llegue a percibir este hecho podrá sentir que la intriga 
que generó dicha mujer contribuyó a que ella sea más 
hermosa. La mujer sexy, en cambio, se presenta con 
prominentes escotes, vestidos ajustados y por lo general 
está rodeada de hombres. Los hombres que la rodean 
están allí, porque consideran que ese es el lugar más 
seguro de la reunión. La mujer sexy está tan ocupada 
emitiendo la señal de “soy mujer... soy mujer... soy 
mujer...” que no exige nada del hombre que está a su 
lado, excepto su total atención; está tan compenetrada 
en el desempeño de su papel, que no tiene ningún 
interés real en sus ocasionales compañeros. 
Probablemente de pequeña aprendió a ser una niña 
dulce y condescendiente para agradar a sus padres, que 
sin duda se lucían con ella mostrándola como un objeto 
adorable. Esto le enseñó que las personas se tratan 
mutuamente como posesiones. Cuando fue creciendo, 
los hombres que se le acercaban la veían como un 
desafío. Al final se transforma en una mujer frágil y 
ansiosa, que presenta una imagen muy simple de sí 
misma y ofrece solamente su mercadería. Ella piensa 
que son los hombres los que están interesados en una 
sola cosa, no obstante, es ella la que no tiene nada más 
que ofrecer. 
 
22 
 
Cuando nuestra marca se convierte en eso, en una mujer 
sexy que no tiene otra cosa que ofrecer más que un lindo 
empaque, pasa a ser un producto más del mercado. Un 
producto que no toca emociones, que un consumidor no 
siente la necesidad de hurgar dentro de él porque sabe 
a ciencia cierta que no hallará nada, ya que lo mejor de 
ese producto es su presentación. No tendrá mayor 
relevancia a largo plazo y acabará por ser sustituido en 
un tedioso proceso de commoditización. 
 
 
Basura y asociados 
 
Mucho cuidado con la gente que se asocie contigo o con 
la cual trabajas. Hoy en día es muy difícil iniciar un 
negocio solo, pero a veces el mejor negocio es el que no 
se hace, no quieres asociarte con gente que te hará 
perder tiempo, dinero y entusiasmo, no sea que por una 
mala sociedad te desilusiones tanto que no vuelvas a 
emprender nunca más en tu vida. 
 
Quizás te cueste muchísimo emprender tú solo, pero no 
quieres hacerlo con nadie más. Te recomiendo que no 
pierdas el tiempo en analizar el momento adecuado, o 
que el estudio de mercado arroje saldo positivo, porque 
nunca lo hará. Si te pones a evaluar las ventajas y 
desventajas de emprender un nuevo negocio, el 
resultado será: no emprendas. Tú puedes planear que 
inicias un negocio y al año estarás ganando cierta 
cantidad de dinero, pero luego la realidad es que quizás 
pasan tres años y todavía ni por lejos estás ganando la 
suma que esperabas y hasta quizás tengas que quebrar 
23 
 
tu emprendimiento para darte cuenta de lo que estabas 
haciendo mal y de lo que debiste hacer. 
 
 
Una vez llamé a una persona con la que quería 
asociarme para un nuevo emprendimiento que tenía en 
mente. 
En diez minutos se convirtió en un empresario líder 
dueño de una marca multinacional, cuando en realidad 
era un simple emprendedor que recién iniciaba, su 
actitud fue la de alguien que cree que, porque uno le 
lleva una propuesta, tiene derecho a menospreciarte. 
 
Si tú vas a un trabajo y tu empleador te trata como 
basura en la entrevista, sabes que te tratarán como 
basura el tiempo que estés en esa empresa. 
 
Lo que pretendía era que yo le venda, aunque él me 
hubiera querido menospreciar, y terminó diciéndome 
que si yo era representante de ventas en mi empresa me 
faltaba aprender bastante. La realidad es que, si tú te vas 
a bajar los pantalones frente a cualquier cliente con tal 
de vender, acabarás por no vender nada, por odiar tu 
trabajo, perder tu honor, orgullo y tu dignidad. 
 
La idea arcaica de que el cliente tiene la razón, de que tu 
jefe tiene derecho a maltratarte, de que si te diviertes no 
trabajas, de que, si vas a proponer un negocio a alguien, 
este tiene derecho a ponerte a prueba o menospreciarte 
antes de oír tan solo lo que ibas a proponerle es pura y 
exclusivamente de gente basura. En cuanto éste sujeto 
asumió esa postura, mi respuesta fue clara: “no te hagas 
problema, con gente basura no trabajo”. 
 
24 
 
 
Si tu empresa es basura tus clientes serán 
basura 
 
“Mi empresa no está vendiendo”. Me dijo una vez un 
cliente para el que tenía que realizar una campaña de 
marketing digital. Y ¿cómo se llama tu empresa? Le 
pregunté. 
“JF Asesores” … Me respondió. 
¿Asesores de qué? 
 
“Mi sitio web no está funcionando”. Me dijo otro. ¿Cómo 
es el dominio de tu sitio web? Pregunté. 
“panchoperez.com” … Me dijo. 
¿Quién en la historia de la humanidad entró a un 
buscador a buscar a pancho Pérez? 
 
 
Las ilusiones que un emprendedor pone durante los 
primeros tiempos de iniciada la empresa se van 
desgastando con el correr de las malas experiencias. 
 
Cuando comencé a trabajar en marketing digital, mi 
primera acción fue poner un anuncio en MercadoLibre 
y una publicidad en Google AdWords. La cantidad de 
gente basura con la que tuve que lidiar fue 
impresionante, (aunque lo compensó la otra gente 
extraordinaria con la que trabajo hasta la fecha). 
Prospectos que te hacen perder el tiempo con consultas 
que no tienen ninguna intención de compra, 
maleducados que por ser clientes creen que son tus jefes 
y que tú eres su empleado, y toda clase de idiotas de los 
25 
 
que abundan en este mundo, eran una constante a 
diario, pero gracias a ellos hoy pude sentarme a escribir 
este libro y desarrollar una especie de bitácora donde 
llevé todos mis apuntes para poder identificarlos. A 
continuación, te presentaré el identikit de un cliente 
basura: 
 
1. No saben lo que quieren, pero al final terminan 
sabiendo más que tú. 
2. Consultan porque es gratis, piden presupuestos 
sabiendo de entrada que no van a contratarte. 
3. A un cliente basura nunca lo vas a satisfacer. 
4. A un cliente basura es mejor no tenerlo como 
cliente. 
5. Tu producto siempre estará fallado. 
6. Tu servicio siempre estará incompleto o tardaste 
demasiado, o es muy costoso. 
 
El cliente basura siempre tiene un amigo o un primo que 
hace lo mismo que tú haces, pero gratis y en la mitad del 
tiempo que tú le dijiste. La realidad es que, si eso fuese 
verdad, siquiera te estarían consultando. 
 
Fue allí donde me di cuenta de que debía elaborar un 
filtro para este tipo de gente, porque tener un 80% de 
clientes basura solo podía significar una cosa: mi 
empresa también era basura. 
 
Mi primera acción fue tener un presupuesto 
automatizado con todos los servicios que ofrecía y los 
respectivos precios, eso me quitó mucho tiempo que 
estaba malgastando en contestar individual y 
personalmente a cada uno de los clientes. Y si querían 
26 
 
más información debían ser más específicos en cuanto a 
lo que querían de mí. 
 
Había iniciado sin saberlo, una carrera interminable a 
tratar de que mi emprendimiento, donde el producto 
era yo mismo, dejara de formar parte del enorme grupo 
de empresas basura. 
 
Una compañía de telefonía móvil me llamó hace poco 
tiempo, querían convencerme para que me cambiara de 
empresa y lo que me ofrecían era un paquete que 
incluía: internet, mensajes ilimitados, llamadas, etc. a un 
menor costo. Me pareció una buena idea y pregunté por 
los pasos que debía seguir: resulta que, para contratar 
este nuevo servicio, teníaque enviar una foto de mi 
documento, licencia de conducir y selfie con el rey de 
España, luego me enviarían un código que debía 
ingresar llamando a un número gratuito del tipo 0-800… 
esperar diez días, verificar los datos, ir a buscar el chip 
nuevo, enviar un mensaje de confirmación y miles de 
cosas más que me terminaron aburriendo. Pero eso no 
era lo peor, porque quizás el proceso tedioso por el cual 
tenías que pasar era la única forma que habían 
encontrado para hacerlo. Lo más ilógico fue que en un 
momento me decían que como estábamos cerrando el 
mes, al contratar el nuevo servicio, recién iba a tener 
acreditado el pago a partir del día 6 del mes entrante, 
razón por la cual me decían que debía pagar por única 
vez, un adicional extra, para no quedarme sin teléfono 
durante esos 6 días. Lo que más me llamó la atención fue 
que me lo decía como si quedarme sin teléfono durante 
6 días fuese la muerte de alguien o que al cabo de esos 
días necesitara un trasplante de algún órgano vital. 
Entonces le dije que no tenía inconveniente en 
27 
 
quedarme sin teléfono durante 6 días, que podíamos 
iniciar el trámite, pero que no iba a pagar ese adicional, 
porque no me interesaba. A lo que la vendedora me 
respondió que no era posible, que tenía que pagar sí o sí 
ese recargo. De manera tan arbitraria me lo dijo, como 
si no tuviera otra opción que aceptar esa impostura que 
era algo totalmente ilógica. Lo que sucede aquí es que 
algunas empresas piensan que sus clientes son esclavos 
cautivos y que deben obedecerlos, porque han generado 
una dependencia tan grande al producto que venden, 
que nadie se les opone. Pasé a explicarle a esta mujer 
dándole un ejemplo claro: 
Supongamos que yo tengo una panadería y entra un 
cliente y le digo: “tú te vas a llevar dos kilogramos de 
pan común porque yo lo digo”. Y el cliente me 
respondiera: “yo quería llevar solamente medio 
kilogramo de pan tipo francés”. “No es posible, aquí 
solamente se lleva lo que yo digo, porque esta es mi 
panadería y yo mando”. ¿Notan lo irracional del 
argumento? 
Quizás a esa empresa de telefonía móvil no le interesaba 
perder un cliente, pero estoy seguro de que en cualquier 
otro rubro una compañía con esos ideales o se fundiría 
o solo tendría clientes basura, porque así es como te 
trataban y si a ti te tratan como basura y tú lo permites, 
es porque eres basura. 
 
 
Mientras más viejo, más basura… 
 
Has notado que muy pocos son los viejos que tienen 
amigos, es decir gente que pasa la mitad de su vida, 
28 
 
comienza a sentirse vieja o la misma sociedad la 
empieza a caratular de vieja. Personas de 40 años no 
tienen la misma cantidad de amigos que personas de 20; 
personas de 50 años, tienen 2 o 3 amigos a lo sumo y 
personas de 60 o 70 años, casi se podría decir que no 
tienen amigos. 
Esto se debe a que mientras más viejos se van volviendo, 
más basura también. Se empiezan a molestar por cosas 
que antes no se molestaban, empiezan a tomar todo 
como una agresión personal, se quejan por todo y eso 
aleja a la gente que no tiene ganas de oírlos ya que cada 
uno tiene sus propios problemas. 
Así comienza el proceso de volverte viejo y basura. Solo 
te visitan tus hijos si es que lo hacen, y más por una 
especie de obligación social o costumbre, que por 
verdaderas ganas de pasar tiempo contigo, y el mundo 
te va apartando hasta que finalmente quedas aislado de 
la sociedad. Es verdad que también hay gente solitaria a 
la que realmente le gusta la soledad, pero existe una 
diferencia entre que te guste la soledad y que no tengas 
más opción que la soledad. 
 
A muchas empresas les sucede esto mismo, al no 
innovar y adaptarse a los nuevos caminos, comienzan a 
ser dejadas de lado, se vuelven obsoletas, con pocos 
amigos y ningún cliente. El flujo constante de ideas 
nuevas, de gente joven, de energías diferentes, muchas 
veces es lo que mantiene en el podio a una compañía. 
 
Si pudiera expresar una opinión sincera y clara en todo 
esto de emprender, de intentar dejar nuestra marca en 
el mundo, de revolucionar el mercado y de marcar una 
diferencia, creo que no hay mayor ni mejor herramienta 
que la de estar siempre en constante crecimiento y 
29 
 
evolución. Mantener esa curiosidad que teníamos 
cuando éramos niños, nos mantendrá siempre en 
crecimiento. En mi caso particular yo envejecí a los 20 
años, en plena adolescencia ya era un viejo, porque mi 
mentalidad me lo había dictado así. Sin embargo, 
siempre hasta el día de hoy tengo más llegada y más 
amigos y amigas adolescentes que de mi propia edad. Y 
siempre digo que el día que deje de sorprenderme, de 
emocionarme, de entusiasmarme, mejor me tiro de un 
puente y al diablo con todo. Creo que una idea, un sueño, 
un emprendimiento o lo que sea, no puede sostenerse 
sin un espíritu de constante aprendizaje, crecimiento y 
curiosidad. No podremos evitar dejar de ser niños 
físicamente, pero elegir ser viejos mentalmente 
depende de nosotros. Dejar de mirar un dibujo animado 
porque es algo de niños es una mera estupidez, hoy en 
día es cuando están surgiendo los mejores animes de la 
historia, dejar de ver series o películas de superhéroes 
de comics, es otra locura cuando los mejores efectos de 
cine se lo llevan claramente ese tipo de films, evitar oír 
una nueva banda de música por la creencia errónea de 
que la mejor música era la que escuchábamos nosotros 
hace veinte años atrás es una idiotez absoluta. Cada año 
la música, el cine y sobre todo la tecnología evolucionan 
de tal manera que nos ofrecen productos maravillosos. 
Si optas por la mentalidad de que todo tiempo pasado 
fue mejor, entonces apártate del mercado, déjale la 
oportunidad a los jóvenes que vienen atrás y no 
estorbes. 
 
 
 
 
30 
 
A ver… véndeme si puedes… 
 
Yo no tengo que venderte nada, ya no estamos más en la 
era de la venta, sin embargo, hay gente tan basura que 
sabe que no te va a comprar y sin embargo quiere que le 
vendas, desperdician tu tiempo para al final decirte: 
“No, gracias”. 
 
Uno de los propósitos de este libro es que aprendas a 
reconocer al cliente potencial, el que realmente está 
interesado en tu producto o servicio, que, si no lo 
adquiere o contrata hoy, lo hará en un futuro no muy 
lejano. 
Hay una diferencia entre el cliente al que no le interesó 
tu producto, no le cerró el precio o no se sintió cómodo 
con algún aspecto del mismo, con el cliente al que 
directamente no le interesa ningún producto, ningún 
precio le hubiera cerrado, ya sabía de antemano que no 
iba a comprar y las objeciones que iba a poner, y que 
además pretende que tú le tiendas una alfombra roja a 
su despotismo, porque tiene el arma de ir a quejarse a 
un ente de defensa al consumidor o dejarte un 
comentario destructivo en algún sitio de ventas online o 
una calificación negativa. Y lo peor del caso es que 
tenemos pánico de que hagan eso, y más cuando recién 
comenzamos con nuestro emprendimiento, una opinión 
agresiva o mala difusión nos aterra, es lo último que 
queremos. Entonces ¿Qué hacemos? Todo lo posible 
para conformarlo, aunque no exista ninguna manera de 
hacerlo, y el desconocimiento de esto es lo que nos lleva 
a un grado de estrés tan alto que puede llegar a 
ofuscarnos. 
Al prospecto que no quiere comprar, no le vendas. Esto 
parecería absurdo, pero te sorprendería saber que la 
31 
 
gran mayoría de los vendedores están más enfocados en 
complacer a los clientes basura que nunca comprarán, 
por miedo a sus represalias, que a venderles a los 
clientes potenciales que sí están interesados en el 
producto. 
 
 
Debemos conocer a fondo la manera en la que trabaja la 
mente humana para aprender a venderle a esos clientes 
que somos todos: ansiosos por comprar, intolerantes 
ante la venta. Que no necesariamente significa que no 
quieran comprar, sino que no quieren que les vendan. 
 
 
El cliente no hace las reglas 
 
El cliente es el que necesita tu producto o servicio, no puede 
exigirte que te arrodilles a besarle los pies solo porqueha 
entrado a tu tienda. 
 
Nunca permitas que el cliente ponga las reglas ni maneje 
tu agenda. Si un cliente me contacta a través de mi sitio 
web, viene a mi local de ventas o me hace una consulta 
por mail, es él quien necesita algo de mí, yo no lo llamé, 
no le pedí nada, no necesito nada de él, por lo tanto, las 
reglas las pongo yo, no él. Este pensamiento, aunque no 
es del todo cierto, me ayudó muchas veces a 
posicionarme frente a un tipo de clientes basura que 
quieren menospreciar tu producto o servicio, muchas 
veces para obtener más en la negociación. Debes estar 
siempre seguro de lo que ofreces y de estar ofreciendo 
algo bueno para que esto no te suceda. 
32 
 
 
Trata de no caer en la trampa del cliente. Él ni por 
casualidad sabe lo que quiere, no intentes 
comprenderlo ni mucho menos complacerlo, solo basta 
con que hagas bien tu trabajo, de manera profesional y 
cumplas con lo que prometiste. Aprende a hallar el 
motivo real de por qué no compraría y de por qué sí lo 
haría. Eso vale más que todo el esfuerzo por complacer 
estímulos que si bien pueden contribuir en favor del 
proceso de venta, no es determinante para la decisión 
final. 
 
Nuestro cerebro es una caja automática, en la medida en 
que vamos enfrentando situaciones va adaptándose a 
los cambios. 
La mente atrapa información que va recogiendo a 
diario, una de las funciones más importantes del 
cerebro es que tiende a armonizar, o sea a incorporar la 
información similar a la que ya tienen establecida y 
rechazar lo que no está en armonía con lo que posee. 
Entonces, si el cerebro tiende a armonizar y nosotros 
pretendemos establecer una marca en el cerebro de las 
personas, en la mente subconsciente, entonces debemos 
ir por el canal que nos permita que nuestra marca sea 
aceptada. 
Pero mucho cuidado, presta atención al siguiente 
razonamiento: 
Solo el 5% de la humanidad son los líderes, los 
triunfadores y las personas extraordinarias. El 95% 
restante son los críticos, los imitadores. Y el 50% de ese 
95% son basura. 
La mente de estas personas está todo el tiempo 
enfocada en quejarse, pero para impactarle a su mente 
no debemos equivocar conceptos, no es que tenemos 
33 
 
que crear, por ejemplo, una publicidad que se queje 
igual que ellos, porque eso no venderá, sino a 
desglosarla: la queja es sinónimo de no acción, esa 
persona elige quejarse porque es más fácil para su 
cerebro quejarse que hacer algo al respecto, la queja 
busca soluciones mágicas. Entonces si queremos que 
una publicidad se adhiera a la mente subconsciente de 
alguien que vive quejándose, debes ofrecerle una 
solución mágica, quizás tu producto no sea mágico, pero 
sí la promoción debe ir encausada por ese canal. 
 
 
El síndrome del mago de Oz (cómo reconocer 
a los fracasados que se disfrazan de exitosos). 
 
Para aquellos que no conozcan al Mago de Oz les diré en 
resumidas cuentas que era un simple farsante. Como 
este hay cientos de miles de personas que se dedican a 
“vender humo”, a montar un circo con luces que te 
encandilan, publicidades engañosas y promesas 
incumplibles, todo para un solo fin: estafarte, que 
adquieras un producto que no funciona o un servicio 
pésimo. 
Y lo peor de todo esto, es que hay una parte de tu 
cerebro que quiere ser engañada, hay una parte muy 
poderosa en la amígdala, en el sistema límbico, a la que 
le gusta creer en imposibles, a la que le encanta soñar 
con soluciones mágicas, con métodos para ganar la 
lotería, con fórmulas para generar ingresos durmiendo 
y demás fantasías… 
 
34 
 
Identificar a los magos de Oz en la vida cotidiana es muy 
sencillo, seguramente conoces a muchos de ellos: 
• Todos son inútiles menos ellos. 
• El haría las cosas mejor que cualquiera, sin 
embargo, sus resultados son paupérrimos. 
• Si tú hacías la mortal para atrás, él hacía el doble 
salto mortal para atrás. 
• Tiene auto 0km, pero nunca tiene nafta. 
• Tiene el mejor teléfono celular, pero no tiene 
crédito. 
• Vive en un barrio privado, pero hace meses que 
no paga el alquiler, ni la electricidad, gas, etc. 
• Estuvo con las parejas más hermosas, y fueron 
mil, pero hoy está solo o con una pareja más fea 
que Frankenstein. 
 
 
Si la motivación para emprender es el resentimiento o 
el odio, quizás logres todo lo que quieras, pero nunca 
serás feliz porque no lo has hecho por ti, sino por los 
demás. Y déjame decirte algo, nadie se interesa por tus 
logros; quien no te prestaba atención antes, no te la 
prestará ahora; el que te consideraba un idiota ayer, 
ahora te considerará un idiota con dinero, nada más. 
 
En el momento en que empiezas a pregonar tus hazañas, 
a mostrar tus posesiones y alardear de tus logros, estás 
en pleno proceso de convertirte en un Mago de Oz, 
mejor comienza a indagar en tu interior de dónde 
provienen esas ansias de mostrarle a todo el mundo tus 
éxitos, y descubrirás que hay un resentimiento oculto 
producto de tus propias limitaciones, miedos e 
inseguridades, forjadas bajo un complejo de 
35 
 
inferioridad que seguramente te ha hecho mucho daño, 
mejor deja de ser tan infeliz y tan basura. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
36 
 
 Te cnica 
La gente tiene diferentes razones por las que compra un 
producto. Por lo general esas razones le son totalmente 
desconocidas. Existe un estudio que dice que a la gran 
mayoría de los hombres cuando se les pregunta cuál es 
su color favorito, responden: azul. Sin embargo, si tú 
pudieras ir al closet de cualquiera de esos hombres, 
notarías que ninguna de sus prendas de vestir es de 
color azul, la mayoría de ellos tiene en un armario, ropa 
de color negra o blanca y en algún porcentaje mínimo 
puedes hallar algo gris, rojo o azul. En las mujeres 
sucede que ellas pueden decir cualquier color, pero solo 
comprarán una prenda de acuerdo con cómo se 
identifiquen con ella o cómo ese par de zapatos las haga 
sentir. 
Existen varias razones por las que la gente compra: para 
ganar o ahorrar dinero, por seguridad (tanto seguridad 
propia como seguridad de su familia), para agradar o 
gustar a otros, porque ese producto les genera un cierto 
status o prestigio, por la promesa de mejorar el estado 
o la forma física, por conseguir halagos o 
reconocimiento, por la sensación de poder, influencia o 
popularidad, por liderar el campo en el cual se 
desempeñan, por amor y compañía, para el crecimiento 
profesional o algún tipo de transformación personal. 
Todas estas razones tienen que ver con las diferentes 
necesidades del cerebro automático. 
 
En el marketing se trabaja sobre emociones y reacciones 
de las personas y eso no se puede medir ni predecir con 
exactitud. En momentos determinados se pueden 
37 
 
prever tendencias y sacar estadísticas, se pueden hacer 
estudios complejos de respuesta neurológica a ciertos 
productos o publicidades, pero nunca arrojarán cifras 
determinantes. Marketing es, sobre todo, creatividad. 
 
Imagina la siguiente situación: se realizan estudios de 
focus group, neuromarketing, encuestas telefónicas, etc. 
en un país determinado. Supongamos que todas ellas 
arrojan como resultado que nadie se siente atraído por 
una nueva marca de zapatillas deportivas. Sin embargo, 
al otro día, un ídolo del deporte logra una jugada 
extraordinaria en un campeonato del mundo, ganando 
en la final. Cuando se le pregunta por esa jugada, el 
deportista asegura que fue gracias a esas zapatillas. 
Automáticamente, los estudios de mercado y de 
neuromarketing quedan obsoletos, porque lo que fue 
una respuesta negativa se ha suplantado ahora debido a 
la carga emocional que un país experimenta ante un 
triunfo a nivel mundial. 
 
¿Podrías medir qué cantidad de rojo, azul y amarillo 
debería tener una pintura para ser exitosa y venderse 
por millones de dólares? ¿Qué estrategia de marketing 
utilizó Da Vinci para lograr que La Gioconda valiera los 
millones que vale y fuera una de las pinturas más 
famosas de la historia? Ninguna. No hay forma de 
predecireso. Hizo lo que amaba y para lo que era un 
experto. No utilizó estadísticas, ni estudios de mercados. 
 
Steve Jobs decía que los estudios de mercado eran una 
pérdida de tiempo, porque la gente no sabía lo que 
quería hasta que él se los enseñaba. 
 
38 
 
Quiero agregar que siquiera mostrárselo a una persona 
aislada es suficiente, porque podemos comportarnos de 
manera diferente ante un nuevo producto en la medida 
en que todo el mundo se adhiere a él o lo rechaza. 
 
Con esto quiero dejar aclarado que los estudios de 
neuromarketing sirven, pero que nunca son inequívocos. 
Por eso si tú no posees la capacidad de contratar por un 
servicio de estas características a la hora de lanzar tu 
marca, utiliza tu instinto. Hay algo que te iguala al resto de 
los seres humanos, dejar de creerte diferente al resto y 
encontrar lo que nos une y no lo que nos separa es el 
primer paso que los mercadólogos deberían tener en 
cuenta a la hora de planear la manera de presentar y 
vender una nueva marca. 
 
 
La identidad de la marca 
 
Muy bien. Si ya tienes una idea de lo que vas a vender, o 
fabricar, o del servicio que vas a prestar, pasemos a una 
de las partes más esenciales de tu negocio: tu marca. 
 
Pensar en el nombre de una marca es tan solo el primer 
paso. Muchas personas, por no decir todas las personas, 
sueñan con la fama, y a la hora de elegir un nombre para 
su marca, eligen su propio nombre. Esto no estaría del 
todo equivocado cuando tu producto eres tú mismo, si 
eres artista o profesional, por ejemplo. Lo que ocurre es 
que muchas personas cometen el error de querer 
subsanar dos objetivos diferentes en un solo 
movimiento, es decir posicionar una marca y volverse 
39 
 
famosos, por eso se les ocurren nombres 
excepcionalmente poco vendedores o estratégicos 
como John López y asociados, donde lo único que me 
queda claro es que el dueño se llama John López, y luego 
tienen la genial idea de crear un sitio web con el dominio 
johnlopez.com, y es una empresa que se dedica a vender 
colchones y somiers. 
Y aunque esto parezca aberrante, te sorprendería saber 
que más del 50% de los emprendedores lo hacen y que 
no te espante porque no es lo más grave de todo, sino 
que a la hora de diseñar un logotipo hacen algo como lo 
siguiente: 
 
 
 
Ocurre que al dueño le apasionan los automóviles. 
Aunque su empresa se dedique a la venta de colchones 
y somiers. 
 
Quizás te parezca que estoy exagerando, pero créeme 
que por más descabellado que pueda sonar, he 
encontrado casos peores que este. 
 
 
Estas situaciones se dan pura y exclusivamente porque 
las personas equivocan el rumbo antes de comenzar, no 
40 
 
se asesoran para nada, no estudian antes de lanzarse al 
mercado. 
 
A continuación, vamos a hacer una recorrida por los 
factores más importantes a tener en cuenta a la hora de 
elegir un nombre para tu marca, un logo, slogan y 
demás. 
 
Nombre 
Es uno de los factores más importante de una marca. No 
lo dejes para el final, un buen nombre para tu empresa 
puede significar, en muchas ocasiones, la diferencia 
entre impulsarte hacia el éxito o hacía el fracaso. Un 
nombre genial entra de lleno en el subconsciente de las 
personas. Recuerda que un nombre atractivo se va a 
convertir en algo substancial, junto con la inversión, 
para una buena campaña de branding. 
 
Pronuncia el nombre de tu marca en voz alta y asegúrate 
de que suene bien, que se sienta importante, agradable 
y de prestigio. Que mientras más lo repites más lo 
asocias con tu producto o servicio. Debes evitar a toda 
costa que se generen cacofonías, repeticiones 
innecesarias o que presente cierta dificultad para 
pronunciarlo. Si esto ocurre, mejor busca otro nombre. 
Recuerda que una buena marca, debe poder 
pronunciarla desde un niño hasta un anciano, sin 
necesidad de investigar cómo se pronuncia. Si alguien 
no pronuncia el nombre de tu marca por miedo a 
equivocarse, entonces elegiste un mal nombre. 
 
Debes asegurarte la parte legal del nombre de tu marca. 
La primera vez que fui a registrar una marca, resulta que 
llevé cinco opciones posibles, pensando en que quizás a 
41 
 
otra persona ya se le hubiera ocurrido el mismo 
nombre, entonces tendría otras alternativas. Ocurrió 
que los cinco nombres que había llevado estaban 
registrados, por eso te recomiendo que pienses muy 
bien, ten en cuenta que eso que tú pensaste, creyendo 
que eras el único genio al que se le pudo haber ocurrido, 
varias personas lo han pensado antes, ten al menos diez 
posibles nombres para tu marca y no te lances a diseñar 
banners, logos, folletos y demás sin antes asegurarte de 
que no es la marca de alguien más. 
 
En resumen, el nombre tiene que ser representativo y 
asociable al producto, se tiene que identificar el rubro al 
que pertenece rápidamente por los colores y las formas 
de la marca. Está estudiado que la mente asocia ciertos 
colores con ciertos rubros. El nombre no debe tener 
cacofonías y tiene que ser fácil de pronunciar, para que 
llegado el momento de elaborar una campaña de 
marketing se lo pueda utilizar sin problemas. 
 
Slogan 
Casi tan difícil de hallar uno bueno como el nombre, 
pero con la ventaja de que los slogans tienden a 
evolucionar con el tiempo, pueden cambiar 
constantemente. Esto nos permite corregir ideas o 
incluso el estilo de la marca. A la hora de elaborar un 
buen slogan debes tener en cuenta que esa frase va a 
representar más que nada el espíritu de la compañía. El 
slogan encierra en pocas palabras, el beneficio más 
sobresaliente que tu empresa le puede brindar al 
cliente. 
Más tarde hablaremos de beneficios y características, 
pero ahora te diré que no te enfoques en expresar en el 
slogan ninguna característica de tu marca, eso no sirve. 
42 
 
Te daré un ejemplo, hay un slogan de una marca de 
supermercados que dice: “lo importante no es que 
vengas, sino que vuelvas”. Quizás podría entenderse 
entre líneas que esta empresa hará todo lo posible para 
que te sientas tan a gusto con ellos que vas a querer 
volver. Pero los clientes no leen entre líneas, porque 
solo leemos entre líneas lo que dice la persona que nos 
gusta o que nos interesa, nunca un cliente perderá un 
segundo de su vida en analizar algo que no le importa de 
ti, y lo que esta frase deja ver es literalmente lo 
siguiente: “lo único que nos importa es que vuelvas a 
comprarnos así vacías tu bolsillo en nuestro 
supermercado”. Es decir, el slogan está diciendo que a 
mí como empresa me interesa que tú vuelvas a 
comprarme, o sea aún no te he sacado el suficiente 
dinero, así que vuelve pronto. 
A este slogan lo voy a comparar con uno de una marca 
de pañales que dice: “acompañamos semana a semana 
el crecimiento de tu bebé” este slogan es simplemente 
perfecto, no solo porque esta empresa tiene un sitio web 
donde enseñan todo lo necesario para que una mujer se 
prepare a ser mamá, sino que tienen una comunidad 
donde pueden compartir experiencias y demás, es decir 
que están apoyando el slogan con hechos, además el 
slogan me dice algo que yo necesito, algo que están 
haciendo por mí. A mí sí me importa que me acompañes 
en los primeros pasos de mi bebé, pero no me interesa 
en lo más mínimo si tú quieres que vuelva o no a tu 
supermercado. Con esto no quiero decir que todos los 
slogans que se refieren a características de la empresa 
fallan, hay slogans que son genialidades y que impactan 
de manera contundente, si a ti se te ocurre un slogan de 
esa índole, adelante, que nada te detenga, pero sino, 
43 
 
entonces mejor utiliza técnicas como la que te estoy 
compartiendo para crearlo. 
 
 
Logo 
El logo es cualquier representación gráfica o visual de 
una marca, sin embargo, últimamente solo se considera 
logo al distintivo formado por letras, abreviaturas, etc. o 
sea la representación visual de una marca en base a una 
palabra o conjunto de palabras. 
 
 
 
Isotipo 
El isotipo es un símbolo que menciona a tu marca de 
manera más abstracta o reducida, casi siempre deriva 
delnombre original, o es alguna especie de abreviatura 
en forma de representación gráfica. Esto significa que el 
isotipo debe ser tan reconocible como el mismo 
logotipo, y por lo general son muy similares. De acuerdo 
a la forma en que se diseñe puede variar en: 
 
 
Inicial 
 
44 
 
 
 
 
 
Monograma 
 
 
Anagrama 
 
 
Sigla 
 
Firma 
 
 
 
Pictograma 
 
45 
 
 
 
Imagotipo o isologo 
El imagotipo es la unión del logotipo con el isotipo: 
 
 
 
 
Una vez que quedó clara la diferencia de conceptos, 
vamos a ir a la forma de crear un logotipo adecuado para 
tu marca. 
 
 
Los colores y el rubro de tu marca 
Ni bien nuestros ojos recogen del mundo información 
visual, la retina del ojo capta la señal que se transporta 
al cerebro por medio del nervio óptico, para ser 
comparada e interpretada inmediatamente. La forma 
logra el primer impacto y el color retiene la atención y 
actúa sobre la capacidad emocional y reflexiva del 
individuo. Aunque nos cueste creerlo, los colores 
influyen en nuestro subconsciente de manera directa, ya 
que tendemos a asociar la información de color que 
estamos recibiendo con alguna porción que ya teníamos 
almacenada en el inconsciente. También cabe agregar 
que existen ciertas combinaciones de colores que 
cansan la vista, como el naranja y el verde o que el 
cerebro las rechaza más fácilmente o más bien le cuesta 
permanecer por un tiempo prolongado observando, así 
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también como hay ciertos colores de fondo, como el 
azul, que tiene mejor aceptación que el resto de los 
colores, o que el fondo negro hace que prestemos más 
atención y resalta más la información que contenga 
dentro. 
 
El color afecta el hábito de compra en el consumidor, 
generando un impulso negativo o positivo en cuanto al 
producto o servicio que estamos ofreciendo. Recuerda 
que tu mente tarda menos de un segundo en determinar 
si un producto es creíble o no, y para ello percibe dos 
cosas: forma y color. Antes de que tú te decidas a 
comprar, tu mente ya hace tiempo lo ha decidido. 
 
 
Colores cálidos 
 
El color rojo es para clientes dinámicos y extrovertidos. 
Se utiliza para comunicar poder y acción. 
 
Las sensaciones más frecuentes que genera son: amor, 
orgullo, deseo y pasión. Puede provocar hambre o 
aumentar la presión sanguínea levemente. Por eso es 
muy utilizado en marcas de comidas o bebidas. 
 
Se lo asocia con el fuego, la sangre, el éxito, el dominio, 
la agresividad, la sexualidad y el poder. 
 
Resalta la pasión y la intensidad, incrementa el apetito 
evoca emociones fuertes y crea sentido de urgencia. 
 
 
El amarillo se implementa en anuncios o logos cuyas 
carteras de clientes tengan tendencia a lo intelectual. 
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Está recomendado principalmente para ofertas y 
novedades y se utiliza para llamar la atención, ya que 
está ligado a esa connotación debido a las señales de 
tránsito que se instalaron perfectamente en nuestro 
subconsciente como indicaciones a las que hay que 
prestar atención. 
 
Se lo asocia al sol, al trigo, la riqueza, el oro y la 
abundancia. 
 
Las sensaciones que produce son el optimismo y la 
alegría. 
 
Incrementa la alegría y el afecto, causa fatiga y tensión 
en los ojos, estimula los procesos mentales y el sistema 
nervioso, e incentiva la comunicación. 
 
 
El color naranja se utiliza con frecuencia para 
comunicar acción, efusividad y generosidad. 
 
Resalta la creatividad, emociones positivas y la 
diversión. Los logotipos infantiles van muy bien con este 
color y además se lo suele utilizar en refrescos y 
bebidas. 
 
Crea un llamado a la acción y representa una marca 
amigable. 
 
 
Colores fríos 
 
El azul es muy bien recibido por clientes con buen 
control de sus emociones. Es un color no invasivo que 
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nunca se toma como especialmente diseñado para 
vender, aunque claramente sí lo está. 
 
Se utiliza para reflejar tranquilidad, no violencia, 
cooperativismo, análisis, inteligencia, pureza, 
transparencia, conocimiento y éxito. 
 
Es el color más elegido por las empresas de salud y 
tecnología, así también como las marcas de pintura de 
paredes, ropa de cama y cortinas. 
 
Despierta emociones como la serenidad, tranquilidad, 
calma, ternura y simpatía. 
 
Disminuye el apetito, incrementa la productividad, crea 
sensación de seguridad y confianza en la marca. 
 
 
El rosa sirve más que nada para comunicar suavidad y 
feminidad. 
 
Suele ser asociado a la sofisticación, y muchas veces a la 
educación. 
 
 
El violeta o morado está siempre ligado a clientes con 
gusto por lo artístico, místico y religioso. 
 
Es frecuentemente utilizado por la industria de la 
perfumería para mujeres o productos anti-edad y tiene 
muy buena respuesta en estos aspectos. 
 
Se considera el color más sexual de todos. 
 
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Representa a una marca creativa e imaginativa. 
 
 
El color verde está prácticamente instalado como 
representativo de ciertos rubros, lo que es bueno para, 
si perteneces a uno de ellos, poder identificar tu marca 
con tu producto o servicio. La desventaja es que tiende 
a perderse en el montón. Tiene muy buena aceptación 
por clientes de carácter tranquilo y analítico. Y es 
utilizado por empresas ecológicas, paisajismo, 
utilitarios, y amantes de lo fresco y natural. También 
funciona de maravilla con refrescos y alcohol. 
 
Está asociado a la fertilidad, tenacidad y el crecimiento. 
Es muy utilizado para relajar y bajar emociones. 
 
Al igual que el azul es un color que tiene mucha llegada 
con el público joven y adolescente. 
 
 
El color café o marrón responde muy bien a los 
clientes ordenados y disciplinados. 
Funciona para comunicar estabilidad y también suele 
utilizarse como color soporte para rubros asociados a la 
salud y vida sana. 
 
El negro es el color predilecto de la mayoría de los 
clientes conservadores a los que les gusta la discreción 
y la elegancia. 
 
Tiene mucha relación con el prestigio y el lujo, así 
también con la venganza y la negatividad. En la mayoría 
de las culturas, este color está grabado en el 
subconsciente como un color que representa a la 
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muerte, aunque en ciertas culturas asiáticas el color más 
asociado a la muerte es el blanco, y se dice que en Brasil 
es el morado. Pero esto no tiene mucha importancia 
porque siquiera las compañías funerarias venden 
muerte, o sea que nunca vamos a utilizar estos colores 
para algo que no vamos a vender. Las compañías 
funerarias venden en realidad dos cosas: 
1. En vida, la tranquilidad de que no le sigas 
ocasionando un gasto a tu familia una vez que te 
mueras. 
2. Y luego de la muerte, venden un homenaje de lo 
que esa persona significó en vida, pero nunca se 
vende el proceso de muerte. 
 
El color negro representa muy bien a marcas 
deportivas, a la sofisticación, el diseño exclusivo, la 
perfumería y la música. 
 
 
El blanco tiene mucha aceptación en los clientes 
refinados y con tendencia a cerrarse en sus ideas. 
 
Representa la pureza, la higiene, la transparencia, la paz, 
la inocencia, limpieza y seguridad 
 
Es un color que puede combinarse perfectamente con 
cualquiera de los otros colores para intensificar algún 
aspecto positivo de una marca. 
 
 
Sitio web empresarial 
 
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La empresa web es hoy en día más que nunca lo que 
marcará la diferencia entre el éxito y el fracaso. Ya 
siquiera se puede planear emprender un negocio sin 
pensar en tener un sitio web y estar en redes sociales. 
Así también como contar con un mail personalizado y 
con personal capacitado en las áreas digitales para que 
lleve a cabo una buena administración de este proceso. 
Internet es la ventana al mundo y contar con una buena 
presencia en los resultados de búsqueda y en las redes 
sociales es imprescindible, te dediques a lo que te 
dediques. 
 
Una vez que ya te decidiste por el logotipo y que ya 
tengas los colores que utilizarás en tu marca, el 
siguiente paso es comenzar a planear lo que será tu 
posición en internet. Te recomiendo que para ir más a 
fondo en este tema leas milibro “De 0 a 1 millón”, donde 
te explico en detalle todo lo relacionado al marketing 
digital, community manager, web 2.0 y todo lo 
pertinente al mundo on-line. Dicho libro es una guía 
práctica que te dará recomendaciones detalladas que 
debes tener en cuenta tanto si vas a desarrollarlo tú 
mismo o si vas a contratar a alguien más, así aprenderás 
lo que necesitas y lo que no. Recuerda que en este 
negocio está lleno de empresas basura que no 
cumplirán con lo que tú requieres y más fácil es 
engañarte cuando tú desconoces totalmente del tema, 
por eso te recomiendo que antes de lanzarte al mundo 
digital, te informes adecuadamente. 
 
 
https://www.amazon.com/dp/B01CT22V6C
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Campañas de marketing 
 
Aunque no lo creas, la televisión sigue siendo el medio 
de comunicación favorito hasta hoy en día en 2016. Si 
bien se estima que las nuevas generaciones la irán 
dejando de lado, ya que se están trasladando más a las 
redes sociales y los sitios de almacenamiento de videos, 
esto aún no ocurre. 
Sin embargo, si eres una empresa emergente no puedes 
todavía ni soñar con anuncios en televisión que son 
desproporcionadamente costosos. Por eso es que el 
marketing digital está tan de moda los últimos tiempos. 
 
La última idea genial que he visto fue en un juego on-line 
en el cual, para poder conseguir vidas extras, bonos o 
monedas para comprar cosas dentro del juego, debías 
entrar a un ícono donde tenías que ver una publicidad 
de 15 segundos, pasados esos 15 segundos donde 
habías visto el comercial, accedías a tu premio. Me 
pareció una idea extraordinaria y además una nueva 
forma de hacer publicidad que antes de la llegada de 
internet no se pudo haber imaginado, y hoy sea quizás 
el puntapié para un modo diferente de hacer marketing. 
 
Las campañas de marketing digital son quizás las más 
económicas y tal vez se vuelvan las más efectivas en 
algún momento, plataformas como Facebook que nos 
permiten, a través de Facebook Ads, segmentar el 
público a quien estará dirigida nuestra publicidad es 
algo que nunca se había logrado con ningún otro medio, 
o el marketing puramente de atracción como lo es el de 
Google Adwords o Yahoo sponsored search apuntan a 
una forma de hacer campañas publicitarias donde 
depende de la inversión que el emprendedor esté 
53 
 
dispuesto a realizar o que su presupuesto le permita. 
Por primera vez no hay un precio fijo que dejaba afuera 
a los nuevos emprendedores quienes no podían acceder 
a campañas efectivas en medios masivos. 
Como contrapartida a todos los beneficios a nivel 
publicidad que la era digital ofrece, también las pymes 
deberán ser cuidadosas a la hora de impulsar proyectos 
sin la correcta administración. 
 
 
De 0 a 1 millón 
 
Voy a traer hasta aquí un apartado completo de mi 
anterior libro De 0 a 1 millón. Y lo voy a hacer 
exclusivamente porque considero que es necesario 
repetir ciertos aspectos esenciales para comprender de 
lo que se trata el marketing y el branding digital. 
Hagamos un repaso de lo que fue el sistema comercial 
desde sus inicios hasta hoy. 
 
Hasta hace poco solo se pensaba en el producto. Al 
inicio de la era industrial y no mucho tiempo atrás, toda 
la estrategia se centraba en el desarrollo de un buen 
producto, porque el producto se vendía solo. 
 
Luego, se comenzó a hacer foco en las técnicas de venta, 
y en formas efectivas para vender. Los vendedores 
salían a comerse el mundo y tomaban cursos y 
seminarios para lograr hacer llegar un producto o 
servicio a todos los rincones de la tierra. Recuerdo 
historias de los primeros libros de venta que he leído 
que hablaban de hombres que recorrían todo un estado 
https://www.amazon.com/dp/B01CT22V6C
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en su automóvil, para poder llegar a sus prospectos, 
presentarles el producto o servicio y venderles. 
 
Comienza la era de las estrategias de marketing. Que 
también tuvo un pequeño antecesor que más tarde 
unificó los conceptos, que fue la publicidad. La 
publicidad neta tuvo un pequeño lapso de vida hasta 
que fue absorbida por el marketing, porque los 
creativos se dieron cuenta que una campaña de 
publicidad sin estrategia de marketing no era efectiva. 
 
Y llegamos a hoy donde el foco está puesto en el cliente. 
Pero el cliente ya no es el mismo que hace decenas de 
años atrás. Las crisis económicas le han hecho más 
inteligente; internet, donde recoge información, le hizo 
más sabio; las redes sociales donde tiene voz, donde 
importa lo que él diga, lo hicieron partícipe directo, 
otorgándole una suerte de poder antes impensado. 
 
Hoy el cliente es más poderoso que nunca. El cliente está 
en el centro de la atención, pero a su vez está atosigado 
por las marcas, y la pelea que estas mantienen por 
retenerlo termina por abrumarlo o lo que es peor, 
volverlo basura. Hacemos lo mismo que venimos 
haciendo hace décadas, pero enfocados en el cliente. Es 
decir, hacemos lo de antes, pero ahora. 
 
Muchos creativos desarrollan campañas de publicidad 
con conceptos claros y repetitivos porque pretenden 
fijar una marca en la memoria del cliente, esto no 
funciona debido a que el cerebro consigue filtrar y 
eliminar esa información fácilmente para que no quede 
almacenada en la memoria. El cliente está inmune a los 
impactos publicitarios. 
55 
 
 
Se invierten miles de millones por año, solo en 
marketing. Hay más de 10.000 marcas en un solo 
supermercado y más de un millón de marcas en el 
mundo tratando de llegar a la gente. Ayer mismo se han 
gastado millones de dólares en publicidad. Ahora trata 
de recordar ¿Cuántos anuncios viste ayer? En promedio 
recibimos 2.000 impactos diarios solo en publicidad, 
eso sin contar los cerca de 4 millones de estímulos 
diarios que percibimos. Esto quiere decir que 
técnicamente, 100 millones de dólares se han gastado 
ayer en hacerle llegar a tu cerebro 2000 impactos de 
publicidad y quizás tú no recuerdes ninguno de esos 
anuncios. 
 
Como ya dijimos, el consumidor hoy es inmune a la 
mayoría de las publicidades. Lo que los directores y 
gerentes de marketing están olvidando es que los 
clientes son personas, y a las personas, el simple hecho 
de repetirles las cosas no sirve. Fíjate en tus hijos si no 
me crees ¿Cuántas veces le has repetido a tu hijo que no 
deje los juguetes tirados en el suelo? 
 
Si no sabemos cómo funcionan las personas, no 
sabremos cómo funciona el cliente. Si no sabemos cómo 
trabaja el cerebro y las emociones de las personas 
mucho menos. 
 
Nuestro cerebro recibe un estímulo y crea un 
comportamiento. Este comportamiento al repetirse va 
formando un hábito, el cerebro trata todo el tiempo de 
generar hábitos, porque esa es la manera que encuentra 
de trabajar lo menos posible, de hacer todo en 
automático, porque hacerlo de manera consciente es 
56 
 
más desgastante que correr una maratón. El cerebro 
recibe estímulos y el sistema límbico gestiona las 
emociones, los neurotransmisores se ocupan de que los 
recuerdos se fijen o no, que la atención se ponga o no. 
 
Para que algo nos llame la atención, nos genere interés, 
despierte emociones que nos muevan a querer algo y 
ponernos en la acción de comprarlo, deben sucederse 
varios procesos que ahora mencionaremos. 
 
 
Las diferentes memorias: 
 
La memoria se divide en tres partes: a corto, mediano y 
largo plazo. La memoria a corto plazo ahora llamada 
memoria de trabajo, es una memoria de manipulación 
de información. Durante todo un día, esta memoria 
permanece activa y va a ser utilizada ágilmente, es decir, 
en cualquier momento del día podremos recordar 
fácilmente que hemos estado haciendo en sus horas 
previas, pero mientras más en el pasado nos 
internemos, ya no serán tan nítidas las imágenes, y esto 
sucede porque esta memoria a corto plazo es depurada 
casi en su totalidad durante el sueño, ya que allí se 
sintetizan las proteínas que van a fijar los datos en las 
neuronas que realmente son necesarios. 
 
La conciencia la usamos para razonar y pensar en 
proyecciones futuras. El subconscientees donde 
residen principalmente la memoria, los sentimientos y 
la imaginación. Pero cabe aclarar que las memorias o los 
cerebros no trabajan de manera aislada, sino 
57 
 
interconectada. Cuando una persona toca el piano casi 
todas las áreas de su cerebro se encienden. 
 
Una prueba de que la capacidad de almacenaje de la 
memoria se encuentra en el subconsciente es cuando a 
veces en distintas circunstancias nos vemos incapaces 
de controlar nuestra memoria, por ejemplo: en la 
realización de ciertos exámenes importantes, la 
mayoría de las personas pueden padecer esa especie de 
bloqueo mental, de laguna, por la tensión emocional. 
Cuando se nos quedan datos en la punta de la lengua, 
etc. 
 
La memoria a largo plazo es la capacidad de decodificar, 
almacenar y recuperar la información en períodos 
mayores de tiempo. La memoria a largo plazo se divide 
a su vez en varias sub-memorias: 
 
Memoria perceptiva: donde guardamos lo que vemos, 
oímos, sentimos, etc. Es esa memoria que cuando vemos 
un rostro familiar, nos dice “conozco a esta persona”. 
 
Memoria semántica: puede definirse como el 
almacenamiento de conceptos y hechos generales, tales 
como saber que el satélite de la tierra es la luna. Esta 
memoria da significado a lo que vemos, tiende a asociar: 
“conozco a esa persona, se llama Juan”. 
 
Memoria episódica: es el recuerdo de experiencias y 
eventos vividos, como puede ser nuestro cumpleaños o 
la muerte de un familiar. Conecta los objetos con 
acciones determinadas, es decir arma todo un escenario 
donde se sucedieron los hechos. Para que esto se lleve a 
cabo, el acontecimiento tuvo que haber tenido una 
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connotación especial, de otra manera nuestro cerebro 
no lo almacenará, imaginen que el cerebro tuviera 
guardado todos y cada uno de los segundos de nuestra 
vida, nos quitaría espacio para lo realmente importante. 
Cuando esta memoria se conecta, llega a una asociación 
más completa: “a este lo conozco, sé quién es y lo que 
pasé con él”. 
 
Memoria procedural o procedimental: es la suma de 
las habilidades motoras que se aprenden y luego se 
realizan sin necesidad de un pensamiento consciente, 
como, por ejemplo: andar en bicicleta. 
 
 
En el córtex se ve el futuro, se programa y se planea el 
futuro, imaginamos lo que queremos, se representan 
deseos que tenemos, cosas que nunca hemos visto y que 
sin embargo queremos tener, porque nos proyectamos 
a tener eso más adelante y cómo nos sentiríamos en 
posesión de ello. Aquí es donde aprendemos a razonar, 
sacamos cálculos y hacemos operaciones abstractas. Ya 
que el córtex requiere, para trabajar, más energía que 
los músculos de un atleta de elite, una vez aprende algo, 
lo almacena en la memoria procedimental, para poder 
realizar esa actividad de manera automática, se dice que 
este tipo de mecanismo está en la parte trasera del 
cerebro llamada cerebelo. 
Podemos elaborar una estrategia dirigida a la parte 
racional del cerebro que lo incentive a proyectarse 
positivamente a cómo se sentiría cuando tenga nuestro 
producto en su poder, pero siempre estará integrada la 
carga emocional. 
 
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Las herramientas subconscientes con las que cuenta 
nuestra mente le han simplificado la vida a nuestro 
cerebro, para que pueda ocuparse de las cosas 
realmente importantes. Recordemos que el cerebro 
tiende a convertir todo en hábitos, el cerebro quiere 
hacer todo de manera automática, porque ponerse a 
pensar requiere de mucha energía, de muchísima 
concentración y hemos salido de las cavernas ayer, hace 
5 millones de años que el ser humano está en la tierra y 
ha salido de las cavernas hace aproximadamente 10 mil 
años, con lo cual el cerebro todavía no se acostumbra a 
que no está en riesgo su vida en todo momento, y no ha 
conseguido minimizar la combustión de energía que la 
corteza cerebral requiere, además de que si tuviéramos 
que pensar en respirar a cada instante, no podríamos 
pensar en ninguna otra cosa. 
Por eso las campañas de marketing dirigidas a la mente 
consciente del cliente tienen tan poco impacto, porque 
son eliminadas casi de manera instantánea. 
 
Cuando entendemos cómo funciona nuestro cerebro 
podemos establecer hacia dónde apuntamos como 
marca: a que inconscientemente el cerebro del cliente 
nos elija, a que automáticamente cuando piense en un 
producto determinado, piense en nuestra marca. ¿Cómo 
se logra esto? Apuntalándonos en las emociones que 
rigen al cliente. En cómo se siente cuando recibe lo 
mejor de nosotros, en la satisfacción que podemos 
brindar, mucho más profunda que el solo hecho de 
obtener un producto o servicio determinado. 
 
Todos estamos escuchando y observando 
continuamente, pero solo cuando hay algo nuevo 
ponemos atención y lo primero que hace el sistema 
60 
 
límbico es comparar eso nuevo con los recuerdos que 
tiene almacenados, si resulta que no es nuevo, sino que 
es algo que ya conoce, no le presta atención y además si 
no es relevante tampoco. Por eso es que las publicidades 
repetitivas pasan de largo. 
 
Si conseguimos atravesar este filtro del cerebro e 
instalamos una publicidad nueva y relevante, entonces 
podremos pasar a la memoria operativa donde 
razonamos y decidimos qué hacemos ¿compramos o 
no? Allí generamos un comportamiento consciente, la 
primera vez que compramos algo es consciente, hemos 
analizado antes de hacerlo. ¡Cuidado!, consciente no 
quiere decir lógico. Compramos de manera consciente, 
pero movidos por emociones. 
 
Para que una marca se instale, debe atravesar este paso 
y asentarse en la memoria procedural. Es decir que 
vayamos directamente a comprar sin pensar, que 
pidamos una marca, no un producto. 
 
 
Vemos aproximadamente a dos millones de personas 
desconocidas en el mundo, en nuestra vida en sociedad. 
De esas millones, menos de mil, van a pasar a formar 
parte de los conocidos, a esos conocidos les brindamos 
información, si la información convence a ambos, pasas 
a formar parte de los amigos, y luego quizás alguno de 
esos conocidos que pasaron a ingresar de manera más 
íntima a tu círculo, puede llegar a ser tu pareja. 
 
Cuando llegas al amor es la primera vez que puedes 
hablar de que tienes un fan. Si bien hay muchas marcas 
61 
 
líderes que tienen fieles, existe una sólida diferencia 
entre los fans y los fieles. 
 
Coca-cola tiene fieles. 
Harley Davison tiene fans. 
Samsung tiene fieles. 
Apple tiene fans. 
 
Los fieles a Coca-cola permanecerán fieles a esa gaseosa, 
en tanto no aparezca una mejor, pero tomarán a lo largo 
de su vida cientos de otras bebidas. 
Algunos fans de Harley Davison siquiera se suben a 
motos de otra marca y hay algunos testamentos en los 
que piden que se los entierre junto con su moto. 
 
Para lograr esto, estás marcas han atravesado todo el 
largo camino de las memorias del cerebro para que las 
consumamos de manera automática. No vamos a una 
tienda y pedimos una bebida cola, pedimos una Coca-
cola. 
 
Si quieres que tu marca llegue a esos niveles, debes 
pensar en lo siguiente: 
 
Que sea llamativa, que llame la atención. 
Que sea relevante lo que dice o cómo se presenta. 
Que toque alguna emoción. 
Que sea fácil de recordar, para que se pueda asociar el 
producto con tu marca. 
Que impacte de manera rotunda en la mente del cliente. 
Que genere una conexión directa con el cerebro 
reptiliano. 
Que sea líder en el mercado, que tenga la mejor calidad. 
 
62 
 
 
 
Pasamos a explicar brevemente el cuadro anterior: 
 
Para instalar una marca en el mercado debemos 
considerar que para ello hay que atravesar 4 llaves 
mentales que son las 4 memorias que hemos nombrado, 
y a tales fines debemos consagrar una excelente 
campaña de marketing de atracción. 
 
 
Marketing de atracción 
 
Durante mucho tiempo se ha utilizado el marketing de 
interrupción. No fue hasta la llegada de internet y las 
herramientas como los buscadores, que comenzó a 
63 
 
incorporarse el marketing de atracción. Presta atención 
a los siguientes ejemplos: 
 
Estás en tu casa sentado