Canales CLASE 6 - Rentabilidad del distribuidor

Vista previa del material en texto

Canales de 
Distribución
Rentabilidad de la Empresa Distribuidora
UADE Clase 6 (Un.4)
Mariano Lombardi
1
El Sistema Comercial
Supervivencia Empresa  Beneficios
Beneficio = Ingresos > Costos
• Para alcanzar sus objetivos a largo plazo
• las empresas fijan objetivos a corto plazo
• De conseguirlos, se sitúa en el mercado en
condiciones saludables.
• La eficacia: 
• Mide la consecución de los objetivos fijados.
2
OBJETIVOS A
LARGO PLAZO
OBJETIVOS A 
CORTO PLAZO
Eficacia= Resultados x 100
Objetivos
Prof. Miguel Marzinelli
Objetivos 
cuantitativos: 
• Beneficio
• Costos
• Ventas
• Rotación
• Rentabilidad 
Objetivos 
cualitativos: 
• Imagen
• Notoriedad
•Calidad
•Prestigio
•Reputación
•Fidelización
Prof. Miguel Marzinelli
Objetivos de la empresa:
• Cuantitativos: Permiten una medición objetiva
• Cualitativos: tienen grados de subjetividad
• La Rentabilidad es un buen indicador de Performance (Resultados)
• Globaliza los objetivos cuanti.
Objetivos Cuantitativos:
Permiten una adecuada medición, por eso son los mas 
utilizados.
• Ventas: Es un objetivo clave de los planes empresariales. 
• Puede fijarse en unidades monetarias o físicas. 
• Beneficios: Son Críticos para la supervivencia a largo plazo de 
una empresa.
• Cuando la suma de las contribuciones de todos los 
productos vendidos supera los costos de explotación 
de la empresa distribuidora => Beneficio.
Objetivos Cuantitativos: Beneficio
Se pueden usar las formulas:
• A nivel producto o artículo
• A nivel secciones, categorías, etc.
• Pv: Precio de venta
• Pc: Precio de Compra
• q: número de unidades vendidas
• MBv: es % del Pv.
• BAIT = EBIT: Earning Before Interest
& Taxes
• GE: Gastos de Explotación
• EBITDA: Beneficio antes de intereses, 
impuestos, depreciaciones y 
amortizaciones.
Beneficio Bruto
BB= (Pv – Pc) x q = MBv x Pv x q
Margen Bruto sobre ventas
MBv= Pv-Pc x 100
Pv
Margen Bruto sobre costes
MBc= Pv-Pc x 100
Pc
Beneficio antes de intereses e imp.
BAIT= BB – GE
Beneficio antes de impuestos
BAT= BAIT – Intereses
Beneficio neto
BN= BAT – Impuestos
Beneficio: Ejercicio en grupos
• Un producto tiene un Precio de fábrica de $100.- y el 
Distribuidor minorista desea venderlo a $130.-
• ¿Cuál es el margen Bruto? 
• Sobre Ventas (Mark-Up de venta)
• Sobre costes (Mark – Up de costo)
• ………………………………………..
• ……………………………………….
6
MARK UP
• Es el margen bruto unitario.
• Resultado de:
• Las ventas o los costos, obteniendo un valor % que lo 
hace ser comparable entre productos
• La diferencia entre 
• Ingreso por venta unitario (precio neto)
menos
• Valor de compra unitario neto (costo neto)
7
M
IG
U
E
L
 M
A
R
Z
IN
E
L
L
I
Fabricante
Mayorista
Minorista
Consumidor
Final
Costo Unitario + Beneficio Unitario esperado =
Precio de venta a mayoristas
Precio de compra Mayorista + Mark Up Mayorista =
Precio de venta a minoristas
Precio de compra Minorista + Mark Up Minorista =
Precio de venta minorista
Precio de Venta Minorista + I.V.A. = Retail Price
Precio de compra consumidor final
8
M
IG
U
E
L
 M
A
R
Z
IN
E
L
L
I
¿QUÉ ES EL MARGEN?
CONSISTE EN UN DETERMINADO PORCENTAJE 
DEL PRECIO DEL PRODUCTO, Y PUEDE 
CALCULARSE 
• SOBRE EL PRECIO DEL COSTO
• SOBRE EL PRECIO DE VENTA
MARGEN = PV - PC
9
MIGUEL MARZINELLI
Canal de un intermediario
10
Fabricante
Consumidor
Final
Intermediario
PF
PC
m
PV
MIGUEL MARZINELLI
Fórmulas 
Sobre el Precio del Costo
MARGEN = m x PC 
(sustituimos)  PV = PC + m x PC
PV = PC ( 1 + m )
11
Sobre el Precio de Venta
PV = PF + m x PV
PV ( 1 – m ) = PF
PV = PF
1-m
MIGUEL MARZINELLI
EJEMPLO para canal de un intermediario
• El fabricante le vende el producto a un 
intermediario a un precio de fábrica que resulta 
ser el precio de costo para el intermediario. 
• El margen determinará su ganancia, y el precio 
de venta será aquel que pagará el consumidor.
• SUPONGAMOS, POR EJEMPLO, UN PRECIO DE 
FÁBRICA (PF) DE $100 Y UN MARGEN (m) DEL 
25% 12
MIGUEL MARZINELLI
MARGEN SOBRE EL PRECIO DE COSTO
PV = PC ( 1 + m )
PV = 100 ( 1 + 0,25 ) 
PV = $125. 
13
MIGUEL MARZINELLI
Fabricante
Consumidor
Final
Intermediario
PF
PC
m
PV
MARGEN SOBRE EL PRECIO DE VENTA
PV = PF
1-m
PV = 100 _
1- 0,25
PV = $133,33
14
MIGUEL MARZINELLI
Fabricante
Consumidor
Final
Intermediario
PF
PC
m
PV
Objetivos Cuantitativos: Beneficio
3 factores que condicionan el beneficio de la empresa 
distribuidora:
1. La eficiente gestión de la empresa distribuidora.
• Reducción de costos de explotación sin bajar la calidad del servicio, 
• Conseguir los objetivos de forma eficiente, es clave para obtener 
beneficios
2. Comprar bien:
• Habilidad en la negociación, conocimiento del mercado, poder de 
negociación, etc., 
3. Vender bien:
• Implica en primer lugar conseguir ventas y 
• En segundo lugar en condiciones favorables. 
• Se puede vender con pequeño margen y obtener altos beneficios.
Rendimiento y Rentabilidad de las Ventas
• Rendimiento y rentabilidad de las ventas (ROS Return On sales)
Rdv= Beneficio x 100 
Volumen de ventas
Es una expresión incorrecta. Beneficio es la relación entre Ingreso y el costo de conseguirlo
Rv= Beneficio x 100 
costo de las ventas
Para aumentar el Beneficio (numerador) se deben aplicar los 3 factores que condicionan los beneficios 
(cuadro anterior)
• Rotación (ROT: Rotación de Activos)
ROT= Ventas o Coste ventas
AT (activos totales)
Mide la eficiencia en el uso de los activos de la firma. 
La rotación suele referirse a un período de tiempo, generalmente el año,(puede ser meses, etc.) y suele 
expresarse a través de un índice o coeficiente de rotación.
Se trata de conseguir el mayor índice de rotación. tratar de subir ventas o disminuir activos (o ambas).
Rotación es sinónimo de beneficio, ya que cada vez que vendemos con margen 
obtenemos el beneficio correspondiente.
ACTIVO PASIVO
Inmovilizado Capitales Propios
Créditos a largo 
plazo
Créditos de 
proveedores
Créditos a corto 
plazo
Existencias 
Crédito a clientes
Disponible
Los activos totales están compuestos de inmovilizado, existencias, cred. a clientes y 
disponible. Por lo tanto, bajo la hipótesis de mantener la misma calidad de servicio, si 
podemos reducir alguno de estos activos, podemos incrementar el valor del índice de 
rotación.
Rotación:
Stock
Inmovilizado y Rotación: 
• Un a forma de subir el índice de rotación es disponer de menor inmovilizado.
• Se puede considerar la alternativa entre: Instalaciones propias, alquiler o 
subcontratar.
ACTIVO PASIVO
Inmovilizado
Existencias 
Crédito a clientes
Disponible
Crédito a Clientes y Rotación: 
• El crédito tiene de positivo que obtiene mayores 
ventas. 
• También un beneficio por intereses pagados.
• Pero por otro lado aumenta los activos totales, lo 
que hace disminuir la rotación.
• También en lo financiero, afecta el disponible de la 
empresa. Puede requerir pedir prestamos o aplazar 
sus pagos a proveedores.
• La idea que los plazos a proveedores sea superior a 
los concedidos a clientes.
Rotación:
Existencia y Rotación: 
• Las existencias (stock) del Distribuidor pueden alcanzar el 50% de los Activos
totales.
Stock
ACTIVO
Rotación de stocks: (existencias)
• No todas las secciones, categorías o productos rotan al 
mismo ritmo.
• Hay secciones de alta rotación: Lacteos, Panadería, etc.) y 
• otras de baja rotación; electrodomésticos, indumentaria.
• Rotación del stock (existencias): Es el ritmo en que las existencias de 
un producto se renuevan en un período de tiempo.
• El número de veces que se renueva un producto en un almacén en 
un período (en general un año)
Existencias
Disponible
Ene Feb Mar Abr May //// Oct Nov Dic Ene
Stock
Meses del período
ACTIVO
Rotación de stocks: (existencias)
IR = Coste de las ventas
Stock medio
Stock Medio: SM= Stock Inicial + Stock final
2
SM= Stk Inic + Stk final ene + Stk fin feb+ … + Stk findic 
13
El Stock Medio anual requiere de 13 datos:
Stock Inicial de enero y los Stock finales de enero a 
diciembre.
Existencias
Disponible
ACTIVO
Rotación de stocks: Ejercicio grupal
Existencia Inicial enero 10.000
Existencia final enero 10.500
Existencia final febrero 9.250
Existencia final Marzo 12.000
• La empresa valuó su existencia inicial del año y las finales de 
cada mes del primer trimestre y resultaron los siguientes valores:
• Calcular:
• Stock medio: ………………………
• índice de rotación:…………………
Ventas 79.950
Costo de Ventas 61.500
Margen 18.450
ACTIVO
Rotación de stocks: (existencias)
• La rotación del stock puede expresarse también en forma de 
«tiempo medio de un producto en el almacén»
• Si el índice de rotación de una categoría fuera de 12, podemos decir 
que los productos rotan mensualmente
• Si el índice de rotación de un producto fuera de 14,5, calculamos los 
días por rotación de este modo:
• Días por rotación = 365 = 365 = 25,17 (25 días)
IR 14,5
• Altas rotaciones, suele ser sinónimo de Beneficios elevados
• ¿Calcular los días de rotación tiene el stock del ejercicio anterior?
• …………………………………………
Prof. Miguel Marzinelli
Rentabilidad de la empresa distribuidora
• La rentabilidad expresa la eficacia y la eficiencia 
de la gestión de una empresa comercial
• Es la relación entre los resultados monetarios de una actividad y 
los capitales utilizados para obtenerlos.
• Hay dos tipos de rentabilidades que están muy relacionadas:
1. Rentabilidad financiera (renta de los capitales propios)
2. Rentabilidad económica (renta de todos los activos)
Prof. Miguel Marzinelli
Rentabilidad de la empresa distribuidora
Rentabilidad Financiera (RF):
• Es un indicador de la eficacia con la que la empresa remunera los 
capitales que le son confiados por sus propietarios (accionistas).
• Las empresas tratan de conseguir una alta RF, para mantener 
contentos a sus accionistas actuales y para atraer nuevos
inversores. 
• Cuanto mayor sea el BN (beneficio neto) mayor será la 
rentabilidad conseguida.
RF = BN x 100
FP BN = Beneficio Neto
FP = Fondos Propios
RENTABILIDAD FINANCIERA
Factores determinantes
RF = BN x 100
FP
BN 
BAT
Efecto Impuestos
BAT x AT
BAIT FP
Apalancamiento
Financiero
BAIT x 100
AT
Rentabilidad 
Económica
Prof. Miguel Marzinelli
FP = Fondos Propios de la empresa
BAT = Beneficios antes de Impuestos
BAIT = Beneficios antes de Intereses e Impuestos
AT = Activos Totales
Prof. Miguel Marzinelli
Rentabilidad Financiera
RF = EI x EA x RE 
(Efecto Impuestos) x (Efecto Apalancamiento) x (Renta 
Económica).
RF = BN x BAT x AT x BAIT x 100
BAT BAIT FP AT
Prof. Miguel Marzinelli
Rentabilidad Financiera
El efecto de los impuestos:
• Los impuestos a pagar merman el beneficio y 
consiguientemente la rentabilidad financiera. 
• Este es un índice que nunca tiene efecto multiplicador 
sobre la rentabilidad financiera, ya que sus efectos son 
reductores.
BN 
BAT
Efecto Impuestos
El efecto de apalancamiento:
• Este efecto se produce como consecuencia del 
endeudamiento de la empresa.
• Tiene un efecto positivo cuando el incremento de la tasa 
de endeudamiento (por una mayor utilización de capitales 
ajenos), es mayor que la baja simultáneo de la tasa de 
costos financieros (provocado por una mayor cifra de pago de 
intereses al capital ajeno).
Rentabilidad Financiera
Rendimiento
Intereses
FA
FP
BAT x AT
BAIT FP
Apalancamiento
Financiero
interés
renta
La rentabilidad económica: (ROI o ROA: Return on Invest. o Assets)
• Mide la eficacia de la empresa en el uso de todos sus activos.
• Se determina por el producto de 2 factores:
• El Rendimiento Económico o Margen sobre Ventas
• La Rotación de los Activos
• El 1ro. Es también llamado ROS = Retun On Sales.
• Es el beneficio bruto que se obtiene de las ventas. 
Rentabilidad Financiera
RE = BAIT x V
V AT
RE = BAIT x 100
AT
ROS = BAIT = M - G
V V
M= Margen
G= Gastos de Explotación
RENTABILIDAD ECONÓMICA
Factores determinantes
RE = BAIT x 100
AT
Rentabilidad 
económica
BAIT x 100 x Ventas 
Ventas AT
ROS x ROT
BAIT x 100 x Coste ventas 
Coste ventas AT
Rent. Ventas x ROT
Prof. Miguel Marzinelli
ROS = Return on Sales
ROT = Rotación
< <
Rentabilidad Económica
• Podemos analizar la rentabilidad económica utilizando:
• El rendimiento de las ventas o la rentabilidad de las ventas
• Y el índice de rotación como segundo factor.
• Para lograr una mayor rentabilidad disponemos de dos factores que 
nos conducen a dicho objetivo:
• la rentabilidad de las ventas y la rotación.
• Rentabilidad de las ventas y rotación, generalmente, suelen ser 
de efectos contrarios.
• Alta rotación y bajo margen
• Baja rotación y alto margen
Rentabilidad Económica
• Para lograr una alta rentabilidad necesitamos que el producto 
rentabilidad de las ventas por rotación sea lo mas alto posible.
• El rendimiento o rentabilidad de las ventas y la rotación no son 
factores independientes,
• Entre ellos se pueden establecer relaciones que afectan, en definitiva, a 
la rentabilidad económica de una empresa.
• En el caso de firmas orientadas hacia una estrategia de 
diferenciación, la RE se consigue con una relación distinta entre el 
rendimiento y la rotación. 
• La diferenciación del producto permite practicar precios altos, que a su 
vez facilitan la práctica de márgenes elevados.
Rentabilidad de la Empresa
• En firmas orientadas a una estrategia de liderazgo en 
costos, se pretende conseguir la mayor cuota del mercado en 
base a la práctica de bajos precios de venta.
• Esto determina , en principio, un rendimiento económico
sobre las ventas muy reducido.
• Que se quiere compensar con una elevada rotación por un 
fuerte incremento de las ventas.
• De mantenerse este incremento de las ventas en el fututo, se 
obtienen unas condiciones más favorables en la negociación 
con los proveedores.
Ejercicio Práctico Grupal
34
Consignas:
• Con los datos suministrados 
en el cuadro calcule los 
índices y resultados de 
abajo:
• Tiempo: 15 minutos
CONCEPTO MONTO $
Ingreso por Ventas del período 35.900.000
Stock al Inicio del ejercicio 4.600.000
Costo de la mercadería 17.500.000
Stock al Cierre del ejercicio 7.800.000
Disponible 5.500.000
Creditos a clientes 3.700.000
Inmovilizados 29.000.000
Gastos de Administración 4.490.000
Gastos de Seguridad 650.000
Gastos de gestión de ventas 975.000
Logística y Transporte 2.780.000
Gastos de Mantenimiento 1.200.000
Gastors de Promoción 2.890.000
(*) Tomar BAIT = BAT
1 Beneficio Bruto
2 Rendimiento sobre Ventas
3 Indice de Rotación
4 Stock Medio
5 Días de Rotación
6 Rentabilidad Económica
7 ROT
Calcular al cierre del ejercicio
Variables Instrumentales
Las variables más sobresaliente que la empresa puede 
controlar para incidir sobre su rentabilidad, son.
• Política de negociación con los Proveedores
• Política de Precio
• Política de Servicios
• Política de Comunicación, animación y atracción
• Política de surtido
• Política de merchandisng
• Política de crédito a clientes
• Política de gestión de superficie
35
Política de negociación con los Proveedores
• Es establecer las condiciones del proceso de intercambio:
• Cantidad a comprar, precio de compra, plazo de pago, descuentos, 
entrega, etc.
• Influye quien tiene el poder.
• Los Precios de Compra => Condicionan la Rentabilidad de las ventas
(ROS). Es el límite inferior.
• El margen de maniobra está delimitada por la Eficiencia directiva. 
Ejemplo formas de comercio asociado => Permite mas volumen de 
compra => Precios de compra más bajos, mejor condición de pago. 
• El uso de tecnología en gestión de compra y aprovisionamiento => 
Reduce la Gestión logística.
ROS = Return on Sales
36
Variable Instrumental
Política de precios
• Va a afectar la rentabilidad en dos sentidos:
• Afecta el ROS,si incide en el margen
• Puede afectar la tasa de frecuencia de clientes y con ello la rotación.
• Ejemplo: Política de PV bajos => Menor margen => Baja el Ratio 
Económico
• Pero, puede aumentar el volumen de venta => Mas Frecuencia de 
clientes => Más Rotación.
• Los PV tienen un efecto contrario sobre el ROS y la Rotación.
• Importante lograr que esos efectos terminen dando un efecto final 
positivo
37
Variable Instrumental
Estrategias:
-EDLP
-Precios Gancho
-Familia de Productos
-2das. Marcas
Política de Servicios
• Es la Oferta de Servicios para sus clientes. 
• Servicios Previos: Consultas por teléfono, reuniones explicativas, 
demostraciones, etc.
• Servicios Posventa: Entrega a domicilio, garantías, instalaciones, etc.
• Servicios adicionales: Guardería, sala de descanso, etc.
• Tiene una doble influencia:
• Incide en el Beneficio Económico => Incrementa los Gastos de 
Explotación => Reduce el Mg de Ventas
• Por otro lado => Suben ventas => Sube la frecuentación
• Se deben buscar servicios que sean valorados por los clientes 38
Variable Instrumental
Variable Instrumental
Política de Localización
• Ubicación de los PDVs => influye en la Renta Económica.
• Zona de mucho tráfico => Más visitas => Mas ventas => 
Más rotación => Mas (ROT)
• La Pyme tiene menos posibilidades de buena localización
• La solución pasa por las formas del «Comercio Asociado»
• Franquicias y centros comerciales, son buenas soluciones
• Alto tránsito: Avenidas, Terminales, Universidades, Hospitales, 
etc.
39
Variable Instrumental
Política de Comunicación, animación y atracción:
• Publicidad, Promo de Ventas y Ventas, son las 
principales.
• Incidencia Positiva: Aumenta la frecuencia y hay Mayor
tamaño de lote => Mejor Rotación.
• Pero, suben los gastos de explotación => Cae el ROS
• Hay que equilibrar los efectos, para que de lo más 
favorable posible.
• Promos de Precio: 2x1s; 30% en vinos; 70% en 2da. Unidad.
• Promos de Regalo: Jirafa, Autoliquidable, Regalo añadido, Regalo gratis.
• Promos de Azar: Si compras más de $xxx, participas por viaje al mundial.
40
Variable Instrumental
Política de Surtido:
• Es la variedad de la oferta:
• Amplitud: cantidad de líneas
• Profundidad: Variedad de referentes en cada línea
• Longitud: Total de referencias del surtido
• Coherencia: de surtido en si mismo: complementariedad, nivel de 
precio, etc.
• Lo principales son la Amplitud y la Profundidad. Sin dejar de lado 
la coherencia: Calidad, marcas, etc.
• Amplio y Profundo => Oferta atractiva => Más frecuentación => 
Máyor compra promedio por cliente (ticket promedio) => Mayor 
nivel de Stock.
• La tecnología y la información: Estudiar la cantidad de ventas, 
nivel de existencia, etc.=> Cambios en el surtido => Category Mg.
41
Variable Instrumental
Política de Merchandising:
• Es la gestión de la empresa para acrecentar la rentabilidad del 
PDV.
• Se hace adaptando el surtido a las necesidades del mercado, 
presentando adecuadamente la oferta, una circulación
adecuada.
• Indicadores de gestión: Rentabilidad y Rotación.
• La forma y lugar de exhibir los productos en las secciones, 
góndolas, estantes, etc. incide en la venta y en la rotación.
• Sectores en el PDV, Puntas de góndolas, Nivel de estante, etc. 
• ROS (Stock)
• GMROS (Space) 42
Variable Instrumental
Política de Crédito a los clientes:
• Su objeto es facilitar la compra por medio de la financiación.
• Tarjeta de crédito, débito, propia, cuenta corriente, etc.
• Es un apoyo a las ventas.
• Impacto positivo:
• Ratio Ventas – Saldo medio de cuentas a cobrar. => Más Rotación
• Negativo: 
• Inmovilización financiera con los costos que esto implica.
 Financiación propia
 Tarjetas de Débito / crédito
 Tarjetas Propias: CMR, Garbarino
 Prestamos no bancarios: Credilogros, CrediPaz, etc. 
43
Variable Instrumental
Política de Gestión de superficies:
• La forma en que se explotan los PDVs tiene una fuerte 
incidencia en la rotación.
• Implica un incremento del ritmo de actividad => Más ventas 
=> Más gastos de explotación y de stocks.
• 3 instrumentos para mejorar la gestión:
• 1) Merchandisising (vimos)
• 2) El tiempo de explotación del activo.
• El horario de apertura y cierre:
• Ej.: Hipermercado de 8 a 22 hs.
• Días de atención: Shopping vs. Local a la calle.
• 3) Alquiler de espacio comercial:
• Ej. Hipermercado que alquila espacio a comercios pequeños 
complementarios: alimentos, indumentarias, tintorerías, kioscos, etc.
44
GMROS (Space)