Marketing Territorial

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Marketing Territorial: Localización 
del PDV 
UADE Clase 7– Mariano Lombardi 
UNID. 9: Canales de Distribución 
1 
• La Teoría de la locación pertenece al campo de estudio de la 
geografía económica. 
 
• Llamado “Geo-Marketing”, es una disciplina que aporta información 
para la toma de decisiones de negocios apoyadas en la variable 
espacial. 
 
 Para analizar la situación de un negocio, por la ubicación 
exacta de los clientes, PDVs, competencia, etc.; localizándolos 
sobre un área comercial. 
 
Es importante porque es «Dónde las cosas pasan» 
 
2
 
Marketing Territorial 
Importancia de la ubicación comercial. 
• Aumenta de número de posibles ubicaciones. 
• Nuevos barrios, centros comerciales, tendencias. 
 
• Las mejores localizaciones son las más demandadas 
 
• Aumento de los costos y del riesgo percibido. 
• Por cambio forma de compras, superficies y más competencia. 
 
• Se usan datos on-line: 
• Dan información certera y ayuda a la toma de decisiones. 
 
• Aumento de la competencia: 
• Obliga a instalar nuevos PDV. 
• Ej.: Nuevas zonas comerciales, shoppings, galerías, etc. 
 
• Mas uso de técnicas de Mkt. y Merchandising en los PDV. 
 
3
 
Marketing Territorial 
Importancia de la ubicación comercial. 
Situación 
actual 
4
 
Marketing Territorial 
Trabajo en Equipo: Localizar Sucursales de Franquicias. 
Objetivo: Aprender a definir zonas y criterios de localización de PDVs 
5
 
Marketing Territorial 
Trabajo en Equipo: Localizar Sucursales en CABA. 
Consigna: Juan Valdez (cafetería líder en Colombia) quiere 
desembarcar en Argentina (CABA) y su estrategia es inaugurar 5 
locales en el 1er sem. 2019 y otros 5 en el 2do. Quiere que se 
localicen en lugares visibles, al target (similar a Starbuks) y que 
sean muy rentables en 12 meses. 
 
¿Qué zonas elegirían? 
 
¿Por qué? 
 
¿Qué criterios tomarían? 
 
• …………………………………………………. 
• …………………………………………………. 
• …………………………………………………. 
• …………………………………………………. 
• …………………………………………………. 
 
Tiempo: 5 min. 
• La atracción está compuesta por 3 elementos: 
 
 
• El Producto: Objeto que genera la atracción. 
• El Consumidor: El objeto atraído. 
• El Grado de Atracción entre ambos. 
 
 
 
• El Consumidor (objeto atraído) se puede desplazar al PDV 
donde esté el producto. 
 
6
 
Marketing Territorial 
La Atracción Comercial 
• El grado de atracción depende de: 
 
• La distancia: (con 2 dimensiones) 
• Física o geográfica 
• Temporal: Tiempo que se precisa para recorrer la distancia 
física. 
 
• El Principio del Mínimo Esfuerzo: 
• El consumidor se rige por el mínimo esfuerzo. 
• Tratará de minimizar su esfuerzo y maximizar su utilidad 
 
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Marketing Territorial 
La Atracción Comercial 
Grado de atracción: 
 
• Distancia: 
• Física 
• Temporal: 
 
• Mínimo 
 Esfuerzo: 
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Marketing Territorial 
La Atracción Comercial 
Km; 
Montaña; 
Camino tierra; 
Costo transporte, 
etc. 
• Esfuerzo y Utilidad: 
• La atracción comercial es subjetiva para el consumidor. 
• Confronta el Beneficio o utilidad del bien (o servicio) 
• Contra el Esfuerzo o sacrificio de adquisición. Ej.: 
• Precio de venta (monetario) 
• Costo de Desplazamiento 
• Tiempo de búsqueda 
• Tiempo de viajes 
 
• Producto P. Lista Descuento Costo viaje Tiempo viaje 
• Caja X 6 Branca $1,500 %40 $100 1h 
• Cartera Junita Lo $3.500 %40 $150 1 ½ h. 
• Boca – River $2.000 %50 $ 50 3h 
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Marketing Territorial 
La Atracción Comercial 
Marketing Territorial 
Centro Comercial y Área comercial 
• Centro Comercial: Área con equipamiento comercial 
amplio. 
 
• Área comercial: Zonas urbanas donde sus habitantes 
realizan sus compras (total o parcial). 
 
• Dentro del área comercial, se destacan 2 niveles de 
atracción: 
 
• Del Centro Comercial 
 
• De cada uno de los PDVs del Ctro Comerc. 
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Marketing Territorial 
Atracción comercial del producto 
Se rige por dos criterios: 
• El esfuerzo del consumidor para adquirirlos: 
• La atracción comercial del PDV 
 
 
 
• 1. El esfuerzo del consumidor para adquirirlos: 
 
• La búsqueda de info previa varía según el tipo de bien: 
 
• Producto duradero => Menos frecuente; Alta actividad de 
búsqueda; alto precio. Hay más desplazamiento. 
• Ej.: Mueble, auto, neumáticos. 
 
• Bienes de Consumo habitual: Menos esfuerzo, los PDV suelen 
ser mas numerosos. 
 
 
 
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Factores que determinan el esfuerzo del consumidor para 
adquirir un bien 
• Frecuencia de adquisición: Nafta, golosina. 
• Cuantía.($): Compú vs. Pendrive. 
• Dificultad de evaluación del producto: Servicios. 
• Número de PDVs: Ciudad vs. Interior. 
• Actitud hacia la compra (implicancia): Ropa vs. Remedio. 
 
Hay mucha subjetividad. Las percepciones son distintas entre 
consumidores. Hay que intentar reconocerlas. 12 
 
 
Atracción Comercial del PDV 
 
13 
Marketing Territorial 
Atracción comercial del PDV 
• 2. Atracción comercial del PDV: 
 
• Capacidad del PDV de hacer que el cliente se 
desplace. 
• Franqueando obstáculos (físicos y competencia). 
 
• Se mide por la amplitud del área de mercado con clientes 
potenciales. 
 
 
 
 
14 
 
 
Teoría de los Lugares Centrales 
 
 
 
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Prof. Marzinelli 
Hay 2 conceptos básicos: 
 
• El Área de mercado (o radio de atracción del centro comercial): 
• Es la Zona geográfica delimitada por la distancia máxima que el 
comprador está dispuesto a recorrer”. 
 
 
• Umbral de demanda: “Nivel mínimo de demanda que debe 
existir en un área de mercado para que sea rentable”. 
 
• Supone que el consumidor se esfuerza 
• (informa, compara, desplaza) 
• Según: 
• La importancia del bien 
• Si obtiene un máximo beneficio. 
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Prof. Marzinelli 
Teoría de los Lugares Centrales 
Desarrollada por el geógrafo alemán Christaller. 
 
http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Christaller.png
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• Para 4 consumidores (estrellas) la distancia a recorrer es excesiva, por lo 
que quedan fuera del área de mercado. 
• De los 5 consumidores potenciales, es preciso que al menos 3 compren en 
el el PDV para que sea rentable. 
• Esto muestra que el área de mercado debe ser mayor que el umbral de 
mercado. 
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Teoría de los Lugares Centrales 
Desarrollada por el geógrafo alemán Christaller. 
 
PDV 
Umbral de demanda 
Área o zona de mercado 
Comportamiento espacial del consumidor 
1. Centrado en el propio consumidor: 
• Sin hacer referencia a la elección del PDV 
• Modelo de Spiggle y Sewall: 
• Características del Consumidor: 
• Características demográficas 
• Estilos de vida 
• Orientaciones de compra 
 
• Estado Psicológico del Consumidor 
• Actitud; Percepción; Imagen; Peso de los atributos 
 
• Características del PDV 
• Distancia 
• Surtido 
• Tiempo de recorrido 
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Selección PDV 
• Elección 
• Preferencia 
• Fidelidad 
Comportamiento espacial del consumidor 
2. Centrado en el atractivo comercial del PDV 
Modelo de Fressin: Considera 2 variables: 
• Distancia y Tiempo al PDV 
• Psicológica => Imagen del PDV 
• Relación de la Personalidad / Producto que compra / PDV 
• En base a Motivación => Necesidad a satisfacer 
• Conocimiento: De Productos y del PDV 
• Aprendizaje (fidelidad) 
 
• También plantea la utilidad del PDV por el obstáculo del 
desplazamiento (distancia – tiempo) 
 
• Difícil de aplicar en la practica 
• Difícil conocer Imagen del PDV por el cliente 
 
 
 
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Modelos gravitatorios y probabilísticos: 
• Se basan en 2 variables: 
• Distancia al PDV («fricción») 
• Superficie del PDV (variable «Masa») 
• Como la ley de atracción de los cuerpos 
 
• Modelo de HUFF: 
• La atracción de un Centro comercial para un cliente es: 
• Proporcional al tamaño del Centro Comercial 
• Inversamente proporcional a la Distancia. 
 
• Es un modelo muy simplista (pocas variables) 
• Útil para delimitar áreas comerciales 
• No es muy útil para estudiar la elección del PDV 20 
Delimitar áreas comercialesPotencial de ventas 
4 Etapas: 
 
1. Búsqueda de áreas a priori 
2. Estudiar la viabilidad de establecer un PDV 
• Encuestas 
• Modelo gravitacional y probabilístico 
3. Incidencia del PDV al resto de comercios ya establecidos 
4. Estimar resultados: Plan de marketing 
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Factores para decidir la Localización 
Geo-Marketing 
22 
Miguel Marzinelli 
Legal 
Entorno 
Comercial 
Entorno 
Físico 
Consumidor 
Decisión de Localización: 
Mapeo de densidad poblacional 
 
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Factores para decidir la Localización 
Geo-Marketing 
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Item Valor (1 a 5) Peso (1 a 3) Total 
Alquiler (alto / bajo) 
Cantidad Familias / clientes 
Renta disponible 
Residencia / trabajo 
Acceso a pie 
Acceso auto 
Acceso transporte 
Imagen PDV 
Trafico natural (target) 
Visibilidad 
Seguridad 
# y Tipos de competidores 
Evolución Comercial 
Venta Estimada 
Ejercicio Localizar Hamburguesería – Cervecería artesanal: 
1) Sta. Fe y Paraná vs. 2) Cabildo y Olazabal. 
Principios (Gerard Cliquet) 
 
• Principio de interceptación: 
• Principio de atracción acumulativa: 
 
• Principio de saturación:. 
 
• Principio de compatibilidad: 
 
• Principio de accesibilidad: 
 
 
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Decisión de Localización 
Principios (Gerard Cliquet) 
 
• Principio de interceptación: 
• Capacidad de atracción de clientes (volumen, calidad y 
naturaleza del tráfico). 
 
• Principio de atracción acumulativa: 
• La mayor atracción que suele suponer la agrupación 
de establecimientos. 
 
• Principio de saturación: 
• El exceso de concentración de negocios puede 
provocar que varios no sean rentables. 
• Once; Cafés en microcentro. 
 
 
 
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Decisión de Localización 
Principios (Gerard Cliquet) 
 
 
• Principio de compatibilidad: 
• la complementariedad de negocios situados en una 
misma área comercial supone un atractivo importante 
para el consumidor. 
 
• Principio de accesibilidad: 
• las barreras físicas afectan negativamente al 
establecimiento. 
 
 
 
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Decisión de Localización 
Ejemplo 
• La ubicación de las franquicias es uno de los mayores problemas 
del franquiciado 
 
• La mayoría prefieren las Avenidas y calles peatonales 
 
• Pero la prioridad hoy está en los Centros Comerciales. 
 
• Hay categorías que se adaptan muy bien. Ej.: tiendas de moda. 
 
• los centros comerciales ya se han instaurado como centros de ocio. 
 
• Es fundamental estudiar los hábitos de consumo y el mercado. 
 
28 
Las franquicias y la ubicación en centros comerciales y 
grandes superficies 
28 de octubre de 2004 
Cámara Navarra de Comercio e Industria 
http://www.navactiva.com/es/documentacion/las-franquicias-y-la-
ubicacion-en-centros-comerciales-y-grandes-s_18001 
Ejemplo 
• Avenidas y calles peatonales 
 
• Pros: Tráfico; costos 
• Contras: Domingos cierra, Mal tiempo 
 
• Centros Comerciales. 
 
• Pros: 
• Tráfico regular 
• Concentración de comercios 
• Ocio: Comidas, entretenimientos, paseo. 
• Domingos abiertos 
• Clima estable siempre 
 
• Contras: 
• Valor del alquiler 
• Regalías sobre ventas 
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Las franquicias y la ubicación en centros comerciales y 
grandes superficies 
28 de octubre de 2004 
Cámara Navarra de Comercio e Industria 
Decisión de Localización: 
Geomarketing: Aplicación 1. 
Expansión de una red de academias de idiomas 
• El potencial del mercado y la competencia en una nueva 
ubicación son factores determinantes para la supervivencia. 
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Decisión de Localización: 
Geomarketing: Aplicación 2 
Tipos de farmacias y potencial de demanda 
 
• Un laboratorio desea segmentar la totalidad de las farmacias a 
las que sirve, y también aquéllas a las que no, con objeto de: 
 
• Entender su posicionamiento en el mercado: ¿cómo nos ven? 
 
• Estimar la demanda potencial de cada farmacia y centrar sus 
esfuerzos en las de mayor potencial. 
 
• Dirigir a cada tipo de farmacia el surtido con mayor probabilidad 
de venta. 
 
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http://www.unica360.com/estimacion-de-la-demanda-de-la-farmacia-como-punto-de-venta
Decisión de Localización: 
Geomarketing: Aplicación 
El resultado es una segmentación de farmacias, con 
segmentos homogéneos y diferentes entre sí. 
 
• El cruce de las ventas de clientes: 
• Identifica oportunidades de crecimiento. 
• Debilidades actuales, y 
• Plantear un plan de marketing. 
 
• Permite llevar la oferta ideal a cada tipo de farmacia: 
• incrementando la penetración en el segmento y 
• La tasa de éxito de las acciones comerciales. 
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Decisión de Localización: 
Geomarketing 2.0: Para Franquicias 
Para optimizar la expansión territorial con nuevos PDVs. 
 
1. Determinación del target, público objetivo 
• Definir el target (o varios), para buscarlos allá donde estén. 
 Debemos: 
 
• segmentar la base de datos de clientes: ¿quiénes y cómo son los 
mejores clientes de la marca, hoy? 
 
• estudios de mercado de perfil de cliente, ad-hoc o de encuestas. 
• investigación de mercados 2.0, basada en open data, 
• análisis de reputación y recomendación en redes sociales 
 
• segmentación de clientes y potenciales, 
• Ver si son target de la franquicia total o parcialmente 
 
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http://www.unica360.com/segmentacion-de-clientes-una-propuesta-de-clasificacion-i
http://www.unica360.com/segmentacion-de-clientes-una-propuesta-de-clasificacion-i
http://www.unica360.com/estudios-de-target-perfil-con-microdatos-de-encuestas-publicas-quien-es-mi-cliente
http://www.unica360.com/mas-datos-grandes-vinculados-abiertos-gratuitos
http://www.unica360.com/segmentacion-business-to-business-conocer-cliente-empresa
http://www.unica360.com/segmentacion-business-to-business-conocer-cliente-empresa
http://www.unica360.com/segmentacion-business-to-business-conocer-cliente-empresa
Decisión de Localización: 
Geomarketing 2.0: Para Franquicias (cont) 
2. Selección de plazas, territorios comerciales 
¿Qué criterios usar para decidir? 
• criterios de mercado: ¿cuántos clientes potenciales hay? ¿cuántos 
puntos de venta competidores hay ya abiertos? 
 
• criterios de imagen, notoriedad, marca: ¿tiene nuestra marca una 
imagen, reputación en la plaza? 
 
• criterios logísticos: ¿cuánto me cuesta llevar mis productos hasta 
allá? ¿cómo se resiente el margen? 
 
• criterios organizativos, si la distancia a recorrer para mantener 
reuniones… 
 
El geomarketing nos ayuda con todas ellas, pero sobre todo con la 
estimación del mercado potencial y la competencia 
 
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http://www.unica360.com/geomarketing-sets-datos-mercado-potencial-micromarketing
Decisión de Localización: 
Geomarketing 2.0: Para Franquicias (cont) 
3. Selección de la ubicación óptima en la plaza 
• Es el núcleo del estudio de geomarketing. Contempla los 
indicadores de : 
• potencial de demanda y características sociodemográficas en el área 
de influencia . 
 
• presencia de transeúntes, afluencias de carreteras; presencia de 
target turístico.. 
 
• Presencia de comercios (o estudios de gravitación comercial). 
 
• Previsión de expansión, crecimiento urbano, grandes modificaciones 
-metro, peatonalización, variantes…- 
• Presencia de la competencia 
 
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http://www.unica360.com/cuanto-gastan-los-hogares-en-torno-a-mis-tiendas-en-alimentacion-moda
http://www.unica360.com/quieres-geomarketing-necesitaras-datos-buenos-datos
http://www.unica360.com/areas-de-influencia-tipos-y-aplicaciones-en-geomarketing
http://www.unica360.com/areas-de-influencia-tipos-y-aplicaciones-en-geomarketing
http://www.unica360.com/areas-de-influencia-tipos-y-aplicaciones-en-geomarketing
http://www.unica360.com/geomarketing-zonas-de-paso-transeuntes-%c2%bfuna-nueva-era
http://www.unica360.com/indice-turistico-microterritorios-donde-turistas
http://www.unica360.com/indice-turistico-microterritorios-donde-turistas
http://www.unica360.com/indice-turistico-microterritorios-donde-turistas
http://www.unica360.com/geomarketing-y-nuevas-fuentes-de-datos-aplicaciones-de-negocio-del-catastro
http://www.unica360.com/geomarketing-y-nuevas-fuentes-de-datos-aplicaciones-de-negocio-del-catastroDecisión de Localización: 
Geomarketing 2.0: Para Franquicias (cont) 
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Apertura de PDV: Método tradicional 
 
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Apertura de PDV: Método tradicional 
 
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Apertura de PDV: Método tradicional 
 
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Apertura de PDV: Método tradicional 
 
41 
Apertura de PDV: Con Geo Marketing y Big Data 
 
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Apertura de PDV: Con Geo Marketing y Big Data 
- Hasta 3 min a Pie 
- Hasta 6 min a Pie 
 
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Apertura de PDV: Con Geo Marketing y Big Data 
 
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Apertura de PDV: Con Geo Marketing y Big Data 
 
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Apertura de PDV: Con Geo Marketing y Big Data 
 
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Apertura de PDV: Con Geo Marketing y Big Data 
• Después determinar las Tiendas de la Competencia. 
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Apertura de PDV: Con Geo Marketing y Big Data