Canales CLASE 1

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Canales de 
Distribución 
 
UADE Clase 1 – Mariano Lombardi 
Naturaleza de Distribución. 
 
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Canales de Distribución 
a) Se espera que los alumnos logren: 
 
• Comprender, conocer, implementar conceptos, herramientas 
y metodologías de gestión de la distribución y la logística. 
 
• Desarrollar la habilidad para investigar y profundizar los 
conocimientos proporcionados durante el desarrollo de las 
clases. 
 
• Entender y visualizar cómo se complementan y aplican los 
conocimientos de canales de distribución y la logística con la 
práctica de la profesión. 
 
• Desarrollar la capacidad de analizar los canales de 
distribución y logística en la realidad. 
 
• Incorporar y afianzar vocabulario técnico. 
 
2 
Otras materias 
Ej.: Marketing 
interrelacionar 
investigar 
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Canales de Distribución 
b) Se espera que el docente del curso: 
 
• Enseñe los contenidos conceptuales básicos de la 
materia. 
 
• Guíe al alumno en el desarrollo de las habilidades de 
investigación básicas. 
 
• Contribuya con ejemplos y casos a la aplicación de los 
contenidos teóricos a la realidad. 
 
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Canales de Distribución 
Bibliografía 
• Básica 
• Louis W. Stern, Adel El-Ansary, Anne T. Coughlan, Ignacio Cruz – 
Ed. Prentice Hall - Canales de Comercialización – 496 p – 5ta. 
Edición (1999), ISBN: 9788483220375. 
 
• Complementaria 
• Enrique Diez de Castro - Distribución Comercial, Editorial 
McGraw-Hill, 296 p. 2º edición (1997), ISBN: 9788448110932. 
• Enrique Diez de Castro – Merchandising, teoría y práctica, 
Ediciones Pirámide S.A., 399 p., 2º edición (1996), ISBN: 
9788436809510. 
• Lou E Pelton - Canales de marketing y distribución comercial: el 
más práctico y efectivo sistema gerencial para el manejo 
integrado y relacional de los canales de marketing, 542 p., Mc. 
Graw Hill (1999), ISBN 9789586009720. 
 
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Base del 
Programa 
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Requisitos de aprobación 
• Mínimo del 75% de asistencia. 
• Aprobación de cada una de las evaluaciones parcial y/o recuperatorio. 
previstos con una calificación mínima de 4 (cuatro). 
• Aprobación de los trabajos prácticos obligatorios (TPO), si los hubiere. 
• Tener aprobadas las correlativas precedentes (hasta el turno anterior de 
examen final; no puede ser en el mismo turno de examen). 
• No adeudar documentación. 
• No estar en mora. 
 
Canales de Distribución 
Evaluación 
• Condiciones de la cursada: 
• Asistir, como mínimo, al 75% de las horas de clase y 
realizar las tareas propuestas. 
 
• Lectura y análisis previo de materiales bibliográficos. 
 
• Preparación y presentación de trabajos grupales, 
orales: 
 1ro: Franquicias 
 2do: Merchandising 
 
 6 
Participación 
Discusión 
Visión de la realidad 
Leer 
Condiciones de cursada 
• Evaluación: 
• Exámenes: Aprobación con 60% de respuestas 
correctas. 
 
• Nota materia = (Nota cursada + Nota Final)/2 
• Ej.1): Parcial 8 – Final: 6 = Nota Materia: 7 (siete) 
• Ej. 2) Parcial 2 (Rec: 6) – Final: 8 = Nota Materia: 7 (siete) 
 
• Tests (quiz) en clase => Concepto y nivel aprendizaje 
• TP: Concepto y aprendizaje para armar una campaña 
 
• Examen final (opción): (sin excepción) 
1. Fecha de Recuperatorio (el que no recupera) 
2. Fecha de Final 
 
7 
Condiciones de cursada 
• Horario: 
• Mas exigencia y control. 
 
• Presentismo: Control cruzado de asistencia. 
• En Clase 
• Marcación Edificio 
 
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Fórmula del éxito 
 
A => E => A => A 
 
 
 
Atender = Entender = Aprender = Aprobar 
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Cronograma (tentativo jueves) 
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Clase Fecha Unidad Temas Bibliogr. Actividad
1 15-mar 1 Naturaleza de la Distrib. DC. 1
2 22-mar 5 Estrategias de Distrib. DC 3
3 29-mar FERIADO
4 05-abr 2 Sist. Com. Mayorista - Agente DC 9 y 10
5 12-abr 2 Sist. Com. Minorista DC 11 a 14
6 19-abr 3 Sist. Com. Franquicia DC 11 a 14
7 26-abr 4 Presentación Equipos. - Rentab. DC 2 Grupos: Franquicias
8 03-may 6 Diseño canal DC 5
9 10-may 7 Relaciones Internas DC 7 y 8
10 17-may 8 Mkt Teritorial y localización DC2o 5
11 24-may 9 Trade Marketing: Merchandising DC Merch
12 31-may Parcial
13 07-jun 9 Trade Marketing: Category Mg. DC Merch
14 14-jun 10 Logística y Distr. Física DC2o 17,18y20
15 21-jun 11 y 12 Compras, Stock y Control DC2o 16y19
16 28-jun TP Equipos Merchandising
17 05-jul RECUP
26-jul FINAL
1er. TP: Clase 7 
• Trabajo de investigación sobre Empresas que no trabajen con Franquicia. Para 
proponerles que trabajen con esta modalidad y cómo. 
• Cada grupo elige un COMERCIO sin franquicia. 
• Datos a incluir en el trabajo sobre la empresa, tenga o no franquicia actualmente 
(no excluyente) 
• Cantidad de locales 
• Facturación estimada por local 
• Bases y condiciones del contrato de franquicia: (ejemplo) 
• Canon y otros pagos del franquiciado al franquiciante 
• Relación de Colaboración / Conflicto / etc. 
• Dotación 
• Surtido 
• Zona geográfica de comercialización 
• Conclusión: Estado del negocio actual, factibilidad y proyección con franquicia. 
• Presentación: Oral (12 min aprox.). Pueden usar PPT de soporte. Exponen todos los 
integrantes. 13 
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1er. TP: Clase 7 
• Cada grupo elige un COMERCIO sin franquicia. O si no, alguna dentro de 
las siguientes marcas para desarrollar en profundidad: 
• 1. Apio Verde (juguetería) 
• 2. Las Oreiro (indumentaria) 
• 3. On Tap. (Cervecería artesanal) 
• 4. Crocs (calzado informal) 
• 5. Orygami (Invitaciones eventos) 
• 6. Perfect Hands boutique 
• 7. Reina Batata (bazar - regalos) 
• 8. La Americana (pizzería – empanadas) 
• 9. Grisino (ropa para jugar) 
• 10. Tiendariverplate (indumentaria del club) 
• 11. Pizza banchero 
• 12. Helados Munchis 
• 13. Bomboneria Lion D'or 
• 14. briganti (zapateria) 
 
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¡¡¡Preguntas!!! 
• ¿Qué es un canal? 
 
• ¿Para qué sirve? 
 
• ¿Cómo está formado? 
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¿La intermediación es 
parasitaria? 
¿Encarece los Productos? 
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17 Fuente LN 27/04/17) 
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Cadena de Precios (Arg. 2017) 
Fuente LN 27/04/17) 
• Para la leche: 
 
• el tambo aporta el 28,2% del precio del sachet, 
• la industria el 31,5%, 
• el comercio el 16,7%. 
• la carga impositiva es del 23,6%. 
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Canales de Distribución 
¿Qué diferencia hay entre? 
 
• Marketing: 
 
• Trade Marketing: 
 
• Merchandising: 
 
• Ventas: 
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Canales de Distribución 
¿Qué diferencia hay entre? 
 
• Marketing: 
• Enfoque global del negocio. 
 
• Trade Marketing: 
• Enfoque del Negocio por canal de distribución 
 
• Merchandising 
• Marketing en el punto de venta. 
 
• Ventas: 
• - Concreción del Negocio. 
Prof. Miguel Marzinelli 
 
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Canales de distribución 
Cadena de abastecimiento 
• “La mayoría de las empresas no brinda valor a sus 
clientes por si mismas, sino que deben trabajar de cerca 
con otras , en una red más grande de transferencia de 
valor.” 
 
 
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Canales de distribución 
Cadena de abastecimiento 
• Red de trasferencia de valor 
• Se asocian entre si para mejorarel desempeño total del sistema. 
 
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Cadena de Valor 
Miguel Marzinelli 
Actividades 
primarias 
Actividades 
de apoyo 
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Creación de valor a lo largo de la cadena 
de suministro 
• Usuario final e intermediarios tienen expectativas 
diferentes y valoran los productos de distintas maneras 
 
• Intermediario: valor de transacción 
• Valor del espacio, rotación, gastos de mkt 
 
• Usuario final: valor percibido 
• Beneficios percibidos vs. costos 
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Entrega de valor a través del sistema 
de distribución 
• Calidad del producto: 
• ¿Puede el sistema proporcionar el producto con el nivel de 
calidad requerido y esperado por el público objetivo? 
 
• Variedad de producto: 
• ¿Puede el sistema proporcionar el surtido de productos necesario 
para resultar atractivo al mercado? 
 
• Forma del producto: 
• ¿Puede el sistema proporcionar el producto, en la forma deseada 
tanto por los intermediarios como por los usuarios finales? 
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Entrega de valor a través del sistema 
de distribución 
 
• Servicios después de la venta: 
• ¿Cuáles son los servicios postventa que son críticos para 
conseguir la satisfacción total con el producto o servicio? 
 
 
• Disponibilidad en la entrega: 
• ¿En qué medida se benefician los clientes de un rápido acceso a 
los bienes o servicios y de una entrega inmediata? 
 
 
• Servicios de transacción 
• ¿Puede facilitar el canal crédito a los clientes, ofrecer buenas 
condiciones de pago, garantía y sustitución de los productos 
defectuosos? 
Miguel Marzinelli 
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Entrega de valor a través del sistema de 
distribución 
• Cada componente de los canales de distribución, agregan 
valor de diferente manera: 
 Ej: producto de fibrocemento 
 
Miguel Marzinelli 
Fabricantes 
de materias 
primas 
 
0.05 $/m2 
Materiales 
básicos 
 
Bajo costo y 
suministro de 
confianza 
Fabricante 
de 
fibrocemento 
 
0.50 $/m2 
Creador del 
producto 
 
Valor añadido 
en el producto 
físico 
Mayorista 
 
0.60 $/m2 
Cadena de 
suministro, 
logística 
 
Disponibilidad 
y cumplimiento 
en plazos de 
entrega 
Minorista de 
material de 
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construcció
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0.90 $/m2 
Servicios del 
comercio 
 
Disponibilidad 
Contratistas 
de la 
construcción 
 
1.50 $/m2 
Instalación y 
acabado 
 
Resultados y 
apariencia 
Propietarios 
de viviendas 
 
Valor para el 
cliente 
 
 
Duración, bajo 
mantenimient
o 
Transformación 
de MP en prod. 
semiterminado 
Servicios de 
logística y 
distribución 
Mantenimiento del 
producto, entrega de 
cantidades deseadas 
y servicio al cliente 
Aplicación del 
producto, 
pintura, recorte 
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Estrategia del Fabricante 
El Canal 
Antes => Intermediario = Visto como 
 “Mal Necesario” => ¿Parásito? 
◦ Idea: Subía los precios de venta del producto. 
 
 ¿¿¿Hoy???: Capaz de añadir valor a los 
Productos! 
 Genera 15% del PBI (en países desarrollados) 
 
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Canales de Distribución 
Incidencia en la Economía 
• Prestan servicios a los Fabricantes y 
Consumidores. 
 
• Acerca los productos al mercado 
• Con menor esfuerzo y costos para el fabricante 
• Facilita al Consumidor disponer de los bienes que 
necesita. 
 
• Nexo de información en los 2 sentidos 
• Hacen posible el ajuste entre Oferta y Demanda. 
 
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Canales de Distribución 
¿Qué es? 
• Logística: Definición Pelton 
• Proceso sistematizado de información 
• para facilitar el flujo eficiente de los bienes y servicios 
• para dar satisfacción al cliente. 
 
• Marketing: Definición Kotler 
• Proceso en el que los individuos obtienen lo que necesitan y 
desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de 
productos de valor por otros. 
 
• Este Intercambio  en el PDV 
 
 
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• Es una de las acciones del Marketing Mix. 
 
• Más Complicada… obliga a la colaboración de agentes 
externos, no siempre bajo control. 
 
• La decisión de diseño y selección de los canales es 
estratégica, 
• porque debe lograr “acuerdos duraderos” 
 
• Decisión difícil de revertir una vez puesta en 
marcha. 
 
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• Producto 
• Precio 
• Plaza 
• Publicidad 
Canales de Distribución 
Importancia del Canal 
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Canales de Distribución 
Importancia del Canal 
• Las Decisiones del canal son: 
 
• Decisivas para la venta => forma de acercamiento a los 
mercados: tiempo, lugar, forma, etc. 
 
• El costo de distribución, la eficiencia de la gestión y el nivel de 
servicios dado, repercuten en el Precio. 
• También influye en la “imagen” de las marcas. 
 
• El fabricante para lograr un buen funcionamiento debe: 
• negociar márgenes, hacer promociones en el canal. 
 
• El canal contribuye en la “diferenciación” y el posicionamiento”. 
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 Debe definir el Nivel de Servicios de la Oferta 
en el mercado 
 
◦ Parte de la estrategia de “Posicionamiento” (STP) 
 
◦ Coordinada con el Marketing Mix (es una de las 4 “Ps”.) 
◦ Producto => Satisfactor 
◦ Precio => Aplica 100% a rentabilidad 
◦ Publicidad => Depende sólo de nosotros 
◦ Plaza (distribución) => 3ros. => Largo Plazo 33 
Canal de Distribución 
Visión del Fabricante 
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Canal de Distribución 
Visión del Fabricante 
 Aportar un valor para los Clientes 
◦ Establecer mecanismos de Diferenciación y Posicionamiento frente 
a la competencia. 
 
 ¿Cuál es mi Demanda? (Target, Necesidades / Deseos) 
 
 ¿Cuál es mi Oferta? 
◦ ¿Que vendo? 
◦ Funcionalidad, Seguridad, Social, 
◦ Status, Autorrealización (Maslow) 
 
 
 El Canal contribuye al objetivo comercial de la empresa: 
◦ Acercando al Cliente el “Producto”, “promocionando” el producto. 
 
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◦ Debe tener en cuenta al Consumidor: 
 
◦ Sus Necesidades / Deseos 
◦ Conductas de Compra: Racional / Impulsiva / 
Planeada / Recordada. 
 
◦ En Armonía con la “Imagen de Marca” deseada. 
 Es Difícil: Lograr la buena colaboración de los 
intermediarios. 
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Canal de Distribución 
Visión del Fabricante 
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Canal de Distribución 
Visión del Fabricante 
 Es entregar un “mayor valor” al cliente final y 
 Satisfacer a los distintos niveles de Intermediarios. 
◦ Su consecuencia es proporcionar “Ventajas 
competitiva” sostenidas 
 
◦ Implica relaciones a largo plazo (alianzas) 
 
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Canales de Distribución 
Definición: 
• Función que permite el traslado de productos y 
servicios desde su estado final de producción al de 
adquisición y consumo. 
 
• Abarcando el conjunto de actividades o flujos 
necesarios para situar los bienes y servicios producidos 
a disposición del comprador final, 
 
• en las condiciones de 
• lugar, 
• tiempo, 
• forma y 
• cantidad adecuados. 
 
Canales de Distribución 
Utilidades que origina (agrega valor => Desajustes que soluciona) 
•Desajuste entre la cantidad fabricada y deseada en la 
compra. 
•Desajuste en el Surtido: Limitado del fabricante y 
variado del Consumidor. 
U. de Forma 
• Desajuste entre momentos de fabricación y deseo 
de compra 
U. de Tiempo 
• Desajuste entre el lugar de fabricación y el de la 
compra. U. de Lugar 38 
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Canales de Distribución 
Aspectos básicos:1. Su epicentro, al igual que el marketing, es el intercambio. 
 
2. La conexión producción – consumo origina los canales 
 
3. Requiere adecuada planificación, control y un diseño estratégico. 
 
4. Implica el desarrollo de una serie de actividades o flujos. 
 
Para que el producto o servicio llegue a los compradores finales en las 
condiciones adecuadas de: 
 
 lugar, tiempo, forma y cantidad adecuados 
 
puede ser necesario contar con otras instituciones, ya sean personas físicas 
o jurídicas. 
 
5. Tiene un carácter dinámico (por los constantes cambios en la oferta 
y la demanda) 
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Compra y venta 
Asunción de riesgos Financiación Servicios 
Transporte y 
difusión de la 
producción 
Almacenamiento Fraccionamiento 
Distribución física 
Funciones de la Distribución 
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1. Función de compra – venta: 
 
Proceso de comunicación en que las partes compradora – 
vendedora fijan los términos del intercambio (precio, 
condiciones de venta, plazos de pago, etc.). Negociación 
 
 
2. Función de transporte y difusión de la producción: 
 
Desde un único punto de fabricación, los productos se venden 
en cientos o miles de establecimientos. 
Los canales de distribución realizan la difusión de la producción a 
los puntos de ventas. 
 
 
Funciones de la Distribución: 
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3. Función de fraccionamiento: 
 
Transformar lotes de producción en lotes de venta. 
 
4. Función de almacenamiento: 
 
Se trata de disponer en todo momento de los productos 
necesarios para satisfacer a sus clientes. 
Los clientes necesitan en un momento determinado. 
No disponer de la mercancía en el momento, lleva a la 
perdida de la venta. 
 
Estas tres funciones forman parte de la denominada distribución 
física, Comprenden suponen una acción física sobre el producto. 
Funciones de la Distribución: 
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5. Función de servicios: La distribución comercial también incluye una 
serie de servicios. Estos se dividen en dos: 
Funciones de la Distribución: 
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6. Función de financiación: 
 
Cuando un intermediario paga al contado las mercancías, o en 
un tiempo inferior al que se tarda en cobrar a los clientes o 
consumidores finales. 
 
7. Función de asunción de riesgos: 
 
Consiste en la asunción por los intermediarios que operan en el 
canal de los riesgos asociados al proceso de intercambio 
(impago, morosidad, etc.) 
Funciones de la Distribución: 
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Dentro del canal, es posible diferenciar dos tipos de instituciones en 
función de la labor que realizan: 
 
• Instituciones principales: Las que realizan las actividades 
primordiales en el canal: 
• como compra y/o venta de productos, e intervienen de forma 
directa en el canal productivo – comercial 
• Productores, mayoristas y minoristas 
 
 
• Instituciones secundarias: no ejercen la actividad de compra o 
venta, pero contribuyen al funcionamiento de los canales 
• realizando tareas de servicios y regulando y coordinando el 
proceso. 
• Son: instituciones financieras, empresas de transportes, 
compañías de seguros, etc.) 
Canales de Distribución 
Canales de Distribución 
Instituciones: 
Fabricante 
Mayorista 
de origen 
Mayorista 
de destino 
Minorista 46 
Principales 
Empresa de 
Transporte 
Almacén 
Agencia de 
Publicidad 
Empresa de Inv. 
de mercado 
Banco 
Empresa de 
Seguros 
Secundarias 
Organizaciones 
que llegan a 
tener posesión 
y/o propiedad 
del producto 
Organizaciones 
que facilitan y 
apoyan la labor 
de la Estructura 
básica. 
Canales de Distribución 
Funciones 
47 
Consumidor Fabricante 
Funciones 
Materiales 
Funciones 
Comerciales 
Finalidad física: Separación geográfica 
y temporal (transporte, 
almacenamiento y fraccionamiento) 
Finalidad Comercial: 
Promoción, información, 
financiación, garantía, Servicios 
Post-venta, etc. 
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• Canal de bienes de consumo 
 
• Canal industrial 
• 
• Canal de servicios. 
 
Tipos de Canales 
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Fabricante Consumidores Minorista 
Mayorista Minorista 
Agente Mayorista Minorista 
Canal directo 
Canal indirecto 
Canales de Bienes de Consumo 
Canales de Distribución 
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Ind. Corto Ind. Largo 
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Trabajo en grupos 
• Consigna: Nombrar ejemplos de empresas que emplean: 
 
• Canal Directo: …………………………………………………………… 
 
• Canal Indirecto: 
 
• Corto: ………………………………………………………………………….. 
 
• Largo: ………………………………………………………………………… 
 
 
Tiempo: 5 min. 
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Canales de Distribución 
Número de Niveles 
• Cantidad de intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto al 
consumidor. 
• Canal de Mkt. Directo: Carece de Niveles intermedios: Ej.: Avon, Amway. 
• Canales de Mkt. Indirecto: Tiene uno ó más intermediarios. 
52 
corto 
largo 
directo 
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Fabricante Distribuidor 
Agente 
Clientes 
Canal Industrial 
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En este canal el objeto de la transacción no es un producto 
físico, sino un servicio (bien intangible). 
 
 
Suele ser habitual el empleo de canales directos (productor – 
consumidor o usuario industrial), 
 
aunque la importancia de los intermediarios se va acentuando 
cada vez más. 
 
 
Ej.: operadores turísticos utilizan a las agencias de viaje para 
hacer llegar su oferta a los usuarios finales. 
 
 
Canal de Servicios 
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realizan una serie de actividades o servicios que redundan 
En beneficio del fabricante y del Canal: 
Ventajas de los intermediarios 
Los Intermediarios 
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Productores Consumidores 
Sin Intermediarios 
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Productores Consumidores 
Con Intermediarios 
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Inconvenientes de los intermediarios 
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Repercusión sobre el precio de venta: 
La remuneración de los intermediarios se fija estableciendo un margen sobre 
cada uno de los productos que compran y venden. 
A mayor número de intermediarios, generalmente mayor es el precio de venta 
final. 
 
.Margen sobre precio de costo .Margen sobre precio de venta 
 
 
 
 
PV= PC + m x PC 
 
PV= PC (1 + m) 
PV= PF + m x PV 
 
PV(1-m)= PF 
 
PV= PF 
 1-m 
Repercusión del Precio: Ejercicio grupal 
¿Si el precio de fabrica de un producto es $100 y el margen de 25%. 
 Calcular PV y PC (por precio de costo y precio de venta)? 
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PV= PC (1 + m) 
 
PV= 100 (1+0,25) 
 
PV = 125 
 
Mark Up 
PV= PF 
 1-m 
 
PV = 100 
 1-o,25 
 
PV = 100 
 0,75 
 
PV = 133,33 
 
Mark In 
 
Repercusión sobre el Precio de Venta 
¿Si el precio de fabrica de un producto es $100 y el margen de 25%. 
 Calcular PV y PC? 
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Control del canal: 
 
 
• El fabricante, desde el momento que entrega sus 
productos para su distribución al mayorista, pierde gran 
parte o el total del control sobre sus productos o servicios. 
 
 
• Las grandes cadenas de distribución son las empresas que 
hoy en día dominan los canales, fundamentalmente las 
empresas que integran las funciones de mayorista y 
minorista a la vez (grandes almacenes, hipermercados).• Sin embargo, algunos canales son controlados por los 
fabricantes. 
Repercusión sobre el Precio de Venta 
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Beneficios de la Distribución 
 
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Los costos de la Distribución 
 
 
• Transporte 
• Almacenamiento 
• Fraccionamiento 
• Servicios 
• Financiación 
• Riesgo 
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Los flujos en la distribución 
• Flujos físicos 
• Desplazamiento de productos 
 
• Flujos de Propiedad 
• Cambio de titular 
 
• Flujos económico s y financieros 
• Facturas, pagos y comisiones 
 
• Flujos de Información: 
• Del mercado (ascendente) 
• De la oferta (descendente) 
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Resumen libro