Canales CLASE 2

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Canales de Distribución
UADE Clase 2 – Mariano Lombardi
Unidad 5: Estrategias de distribución
Estrategias de distribución
Las Estrategias son las distintas formas de utilizar 
los recursos para conseguir los objetivos.
• Analizaremos 4 estrategias de distribución:
1. Directa o Indirecta
2. Cobertura de Mercado
3. De Coordinación
4. De comunicación
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Estrategias de distribución
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Estrategia del Fabricante
Decisión Sobre 
Longitud del 
Canal
• Canal directo
• Canal Indirecto
• Corto
• Largo
Decisión de 
Cobertura de 
Mercado
• Intensiva
• Selectiva
• Exclusiva
Multiplicidad
en los Canales
• Distribución 
Simple
• Distribución 
Múltiple
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Canal Directo / Indirecto
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Canales de Distribución
Número de Niveles
• Cantidad de intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto al 
consumidor.
• Canal de Mkt. Directo: Carece de Niveles intermedios: Ej.: Avon, Amway.
• Canales de Mkt. Indirecto: Tiene uno ó más intermediarios.
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corto
largo
directo
Canales de Distribución
Número de Niveles Ejercicio grupal
Canales de Distribución
Número de Niveles
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Canales de distribución
Número de Niveles
• Mayor Número: 
• Menor control
• Canal más complejo, más flujos:
• de propiedad, pago, información y promoción.
• Canal Directo: (Venta directa)
• Ejemplo: Avon, Tupper.
• Venden sus productos con vendedores
• En reuniones en hogares ó internet (catálogos)
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Longitud del Canal
 Criterios
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Tipo Características Fortalezas Debilidades Ejemplo
Directo El fabricante vende 
directamente al 
Consumidor
•Mayor Control
•Relación directa 
con el cliente
•Fuerte inversión
•Poca flexibilidad
Bancos
Indirecto Venta a través de 
intermediarios
•Especialización
•Reparto de 
funciones
•Financiación
•Perdida del poder
del fabricante
•Presionado sobre 
precios y otras 
condiciones 
Alimentos
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Longitud del Canal
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Estrategia de Aplazamiento
Tiempo que transcurre entre VENTA y DISTRIBUCION.
• Aplazar: No terminar el Producto hasta que no se haya 
recibido la Orden de compra.
• A) Aplazamiento de Tiempo:
• Retrasar la Distribución Física hasta que se produzca el pedido del 
cliente.
• Crítico: Una buena gestión de Stock.
• Conocido como PRE-VENTA.
• B) Aplazamiento de Forma:
• Retrasa la terminación del producto hasta que el comprador 
demande.
• Ej.: Automóvil.
• Crítico: El tiempo de entrega => similar a la Competencia.
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Estrategia de Outsourcing
Externalización - Tercerización
Cuando se contrata a una o varias empresas para 
que hagan funciones logísticas.
• Es una tendencia en aumento.
• Supone ahorro de costos y mas eficiencia.
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Estrategia de Outsourcing
Razones para Tercerizar
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Estrategia de Outsourcing
Razones para Internalizar
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Estrategias de Cobertura de mercado
Muchos puntos de venta
y de gran alcance
Compartida con otros
fabricantes
Distribuidores independ.
Márgenes bajos
Productos de compra
frecuente
Ej.: Pasta de dientes
Pocos puntos de venta
y de corto alcance
No compartida con
otros fabricantes
Distribuidores propios
o independ. (acuerdos) 
- Márgenes altos
Imagen de prestigio
Productos de compra
esporádica
Ej.: Autos, moda 
femenina
Sistema
intermedio
(se recurre a más de un 
intermediario pero no a 
todos.
Se comparten con otras 
marcas.
-Empresas que venden 
televisores, mobiliario 
o pequeños 
electrodomésticos.
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http://www.seeklogo.com/images/C/colgate-logo-5559F6C026-seeklogo.com.gif
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http://publimasl.files.wordpress.com/2009/10/sony-ericsson-logo.jpg
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Son Críticos:
• Imagen de Marca:
• Control del Fabricante: Sobre el producto
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Estrategias de Cobertura de mercado
Exclusiva:
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Estrategias de Cobertura de mercado
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o Intensiva: Máxima cobertura. Numerosos PDV.
• Para Prod. de Conveniencia: Compra frecuente y esfuerzo mínimo.
o Selectiva: Se ofrece el producto en un # de PDV elegidos.
• Con capacidad de cumplir con ciertas funciones de servicio.
• Productos de Compra: Cliente compara marcas y busca info.
o Exclusiva: Un solo PDV por área de mercado.
• Contrato de exclusividad territorial y/o surtido Control máximo.
• Productos de especialidad: Con características y marcas únicas.
• Ej.: Ropa de diseño, etc. De mayor valor para el consumidor .
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Estrategias de Cobertura de mercado
Trabajo en Equipos
Consigna: Recomiende el canal más adecuadoy justificar por qué? 
Tiempo de discusión: 10 minutos.
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Producto Canal Justificación
Alfajor
Heladera (3 frios)
Cerveza artesanal
Banco
Traje de baño
Medicamento
Auto deportivo
Golosína “After Eight”
Turismo
Estrategias de Cobertura de mercado
Por tipo de Producto:
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Estrategias de Cobertura de mercado
Por tipo de Producto:
• De compra corriente:
• De forma regular e inmediata
• Sin perdida de tiempo / esfuerzo
• Precio bajo: tres tipos:
• Básicos: De compra repetida y regular
• Influye la Publicidad y la lealtad: Refrescos, limpieza del hogar.
• De Impulso: No previstos, Por deseo. 
• Exhibición es clave.
• De Urgencia: Se compran sin frecuencia, de forma inmediata
• Repuesto, paraguas.
• Distribución Intensiva
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Estrategias de Cobertura de mercado
Por tipo de Producto:
• De compra reflexiva:
• De precio medio
• Compra meditada y comparada (calidad y precio)
• Hay cierto esfuerzo de compra
• Ej.: electrodomesticos, muebles, neumáticos
Distribución Selectiva
• De Especialidad:
• De características únicas
• Dedica mucho tiempo y esfuerzo de compra.
Distribución Exclusiva (o Selectiva)
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Estrategias de Cobertura de mercado
Por tipo de Producto:
• Productos No buscados:
• No hay ningún interés en comprar, por parte del consumidor
• Ej.: Seguros de vida, viaje, Cementerio, Libros. 
Distribución Selectiva (Venta Directa)
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Por longitud
Canal directo 
Canal indirecto corto 
Canal indirecto largo
Por grado de unión 
o vinculación
CANAL DE MAKETING CONVENCIONAL
SISTEMA DE MAKETING VERTICAL
CORPORATIVO
SISTEMA DE MAKETING HORIZONTAL
ADMINISTRADO CONTRACTUAL
ASOCACIÓN ESPACIAL ASOCIACIÓN NO ESPACIAL 
Clasificación de los Canales de Distribución
Canales de Distribución
Clasificación: Según el vínculo entre miembros
• Canal Convencional:
• Vinculo mínimo entre partes
• Cada agente busca maximizar su utilidad. => “visión a corto plazo”
• Descoordinación y falta de control  desventaja competitiva.
• Puede haber oportunismos. Ej. No dar serv. de mantenimiento.
• Sistema Vertical:
• Mayor coordinación entre los miembros del canal.
• Los lazos de propiedad, liderazgo o contractuales aseguran una relación a 
largo plazo. 
• Hay 3 versiones: Corporativo, Administrado y Contractual.
• Sistema Horizontal:
• Asociación de Agentes de un mismo nivel.
• Hacen actividades conjuntas para tener mayor poder, lograr economías de 
escala, hacer promociones conjuntas, unificar gestión de compra, etc. 26
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Estrategias de Coordinación en el canal
• Estructuras Coordinadas:
• Cuando un conjunto de participantes realizan de forma 
mancomunada todas o algunas de las funcionesde distribución.
• Mejora de condiciones comerciales, economías de escala
• Buscan los mejores resultados. Trabajando juntos
• Subordinación: Las empresas asociadas se someten a una 
dirección única.
• Coordinación: Agrupación en régimen de igualdad.
• Vertical (SMV)
• Horizontal (SMH)
Canales de Distribución
Canal Convencional
• Canal convencional:
◦ Cada integrante es una 
empresa separada
◦ que trata de maximizar 
su interés
◦ Incluso a expensas del 
bien general.
◦ Ningún integrante tiene 
suficiente control.
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Canales de Distribución
Canal Convencional
• Sistema Convencional:
• Cada uno es un “negocio aislado” y con sus propios objetivos.
• Transacciones  por “acuerdos puntuales”
• La Coordinación por “negociación” en el mercado.
• Entrar o salir es fácil.
• Costos de transacción => más altos
• Puede haber Oportunismo => cuando usan la “Información 
asimétrica” => Su provecho
• Se pueden dar “conflictos”.
• Cada uno atiende sus objetivos individuales. 
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Canales de Distribución
Sistema de Marketing Vertical
• SMV:
◦ Fabricante, Mayorista y 
Minorista: como un sistema 
unificado
◦ Hay Sentido de Pertenencia. 
No los mueve su propio 
interés.
◦ Tiene mucha coordinación y 
más eficiencia
◦ De 3 tipos:
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• Corporativo, contractual y administrado
Canales de Distribución
Sistema de Marketing Vertical
• Sistema Vertical de Distribución:
• Las funciones de los miembros del canal (en distintos niveles) son
pactadas por contrato o asumidas por todos ellos.
• No actúan sólo guiados por su beneficio particular.
• Hay una “pertenencia” para conseguir una combinación eficiente 
de las funciones de distribución.
• De esto resulta una “Red de organizaciones” situadas a distintos 
niveles del canal.
• Dirigidas como un “Sistema Centralizado” Sistema de Marketing 
Vertical
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SMV: Principios de su funcionamiento
• Especialización: 
• Cada uno hace lo que mejor sabe hacer y eso ayuda al resto. 
Ventajas de aprendizaje.
• Riesgo Compartido: 
• La coordinación reduce el riesgo de errores.
• Beneficios Nivelados: 
• Cuanto más fuerte cada miembro, mayor la fuerza del sistema. 
• Los beneficios de los miembros deben ser nivelados en función 
de los recursos puestos a disposición del sistema.
• Creatividad Compartida:
• Buscan en conjunto formas creativas de mejora. Sube la 
productividad. 32
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SMV: Ventajas y Desventajas
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Canales de Distribución
Sistema de Marketing Vertical
• Sistema Vertical integrado (corporativo):
• Control de la Red se logra por “propiedad” (dueño).
• Integración “hacia adelante”: Busca un mayor “grado de eficiencia” y un 
mayor “control “.
• Zara. Propios centros de Diseño, de Fabricación y tiendas => Mayor rapidez y 
flexibilidad (talles diseños, colores)
• Integración “hacia atrás”: Asegurarse la continuidad (y calidad) del 
suministro.
• Ej.: Hipermercado que sustituye al mayorista y compra directamente al fabricante 
(ó importa directamente)
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Canales de Distribución
Sistema de Marketing Vertical 
• Ventajas del Sistema Vertical Integrado / Corporativo:
• Invierte donde logra mayor rentabilidad:
• Economía de escala: Baja costos unitarios al subir el volumen de actividad.
• Efecto experiencia: Mayor destreza => Sube la Eficiencia.
• Economía de Alcance: La Empresa comparte recursos tangibles
(instalaciones) o Intangibles (marcas).
• Poner “barreras de entrada” a la competencia.
• Mejora la Información y capacidad negociadores:
• Ej.: conozco los costos y tecnología (hacia atrás) y al consumidor final (hacia 
adelante).
• Desventajas:
• Perdida de Flexibilidad (o capacidad de adaptación ante cambios en el entorno.)
• De gestión: Requiere competencias distintas. Sube la complejidad organizativa. 
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Canales de Distribución
Sistema de Marketing Vertical
• Sistema Vertical Administrado:
• El “control” es ejercido por relaciones de poder.
• Empresa fabricante, mayorista o minorista con 
capacidad para influir u obligar al otro/s.
• Se presentan condiciones previas: Tamaño de la 
Empresa o Dominio del Mercado.
• El liderazgo se da por:
• Relación de dependencia: Ej.: recursos, poder de marca (mejor 
minorista de la región)
• Fuentes de Poder: Capacidad de recompensar o sancionar. Ej. => 
Coca Cola, Philips, P&G, Unilever, Pepsico. 36
Canales de Distribución
Sistema de Marketing Vertical
• Sistema Vertical Contractual: Si hay necesidad de:
• mayor inversión de capital,
• por el aumento de la complejidad de la actividad de distribución,
• para conseguir economías de escala , efecto experiencia y
• tener mayor cobertura de mercado.
• Las empresas independientes deciden intercambiar recursos. Se 
generan relaciones internas y se crean dependencias recíprocas.
• Obtienen mayor eficiencia:
• Supone un reparto de riesgos y reducción de incertidumbre.
• Consigue una red de distribución sin grandes inversiones.
• El contrato trata de limitar la actuación de las partes
• Ej.: Franquicia, Exclusividad de surtido, Restricción territorial, etc.).
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MODELOS
Integración Dura Integración Blanda
FABRICAR
(por medio del desarrollo de la 
empresa o a través de 
adquisiciones)
COMPRAR
(los servicios de entidades o 
empresas ajenas e 
independientes)
PROPIEDAD ASOCIACIONES
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M. Marzinelli
INTEGRACION VERTICAL DURA
Estrategia lógica que se debe aplicar cuando: 
1. Existen pocas empresas externas capaces de realizar satisfactoriamente 
determinadas actividades.
2. Tomaría mucho tiempo y resultaría costoso emplear nuevos miembros del 
canal si los existentes no ofrecen los resultados adecuados.
3. Condiciones, procedimientos y productos de una empresa son muy especiales
e implicarían mucho entrenamiento a un tercero.
4. La decisión de compra es compleja y muy comprometida.
5. La actividad de Marketing exige una estrecha coordinación.
6. Compradores adquieren alto nivel de lealtad con vendedores.
7. Existen economías de escala importantes en actividades y flujos de MKT.
8. El entorno es muy inestable.
9. Difícil controlar a las empresas externas.
10. Los miembros del canal se aprovechan fácil del trabajo de los demás.
11. Transacciones voluminosas y frecuentes.
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M. Marzinelli
INTEGRACION VERTICAL DURA
También se propone su aplicación cuando: 
1. Un producto esta en las etapas iniciales de su ciclo de vida.
2. Los niveles de servicio que exigen los clientes son elevados.
3. El producto se relaciona estrechamente con la actividad básica de la 
empresa.
Principal Razón de la Integración Vertical Dura
• PROTECCION Y AMPLIACION DE LAS COMPETENCIAS BASICAS DE LA 
EMPRESA.
• O SEA, DE LAS OPERACIONES QUE UNA EMPRESA PUEDE REALIZAR 
MEJOR QUE NADIE Y QUE LE PROPORCIONAN UNA VENTAJA 
COMPETITIVA ESTRATEGICA. 40
M. Marzinelli
INTEGRACION VERTICAL DURA EN LA DISTRIBUCION
PRINCIPALES MOTIVOS
1. Servicios: más rápidos y 
económicos, de mejor calidad, etc.
2. Los Beneficios de la Información
del Mercado: tiendas propias con 
mayores márgenes, todo el surtido, 
mejor entorno de ventas, mayor 
contacto con el cliente, etc.
3. El Control y la Investigación de 
Mercados: distribución propia que 
asegure el surtido, evite quiebres 
de stock, etc.
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M. Marzinelli
PROBLEMAS DE LA INTEGRACION VERTICAL DURA
1. Superar las Barreras contra la Movilidad (negocios de distinta 
naturaleza).
2. Convertirse en competidor de tus proveedores o de sus asociados.
3. Aumentar el tamaño y la complejidad de la empresa (perdida de 
control).
4. Necesidad de fuertes inversiones de capital.
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M. Marzinelli
LA EXTERNALIZACION (OUTSOURCING)
VENTAJAS
• Convertir los costos fijos en variables.
• Reducir las necesidades de inversión de 
capital.
• Reducir los costos.
• Acelerar el desarrollo de nuevos productos.
• Centrarse en actividades con alto valor 
añadido.
DESVENTAJAS
• Peligro de asociarse con un competidor
potencial.
•Difusión de información confidencial:
precios, márgenes y estrategias.
• Perdida de control de algunas 
operaciones (confianza).
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M. Marzinelli
INTEGRACION VERTICAL BLANDA
• Formas de organización que favorecen la integración sociológica, frente 
a la integración económica.
• Buscan eliminar o penalizar la suboptimización que se manifiesta en 
canales mal coordinados.
• Su meta es que las exigencias de servicios de los usuarios finales se 
cumplan o superen y que los costos de transacción sean razonables.
Sistemas Verticales 
Administrados de 
Marketing
Sistemas Verticales 
Contractuales de 
Marketing
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M. Marzinelli
Canales de Distribución
Sistema de Marketing Horizontal
• Sistema Horizontal
• Dos ó más empresas de un mismo nivel se unen para 
aprovechar una oportunidad nueva.
• Combinan recursos financieros, de producción ó de marketing 
conjunto.
• Objetivos: Complementar sus recursos y Reducción del riesgo.
• Cada empresa alcanzará su propósito estratégicos.
• Motivos: Explotar plenamente los recursos y capacidades que 
posee.
• Obtener economías de alcance. Lograr resultados futuros por las malas 
perspectivas de los negocios actuales.
• De 3 tipos: Controlados, Contractuales y Corporativos
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Canales de Distribución
Sistema de Marketing Horizontal
• Sistema H. Controlado:
• El pionero => Agrupaciones de compra
• Hoy Centrales de Compra: Ej. Medios.
• Sistema H. Contractual:
• Cooperativa de detallistas y consumidores.
• Franquicias horizontales. Ej.: Hoteles, Restaurantes.
• Sistema H. Corporativo: 
• Se da por compra o fusión
• Ej.: Supermercados Jumbo y Disco.
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Canales de Distribución
Sistema de Marketing Horizontal
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Estrategia del Fabricante
oCanal Simple: Se emplea un único canal para llegar al mercado.
oCanal Múltiple: Se emplea dos o más canales alternativos.
o Por Cambios de los consumidores, la competencia y la tecnología. Ej.: 
tienda, tele marketing, e-commerce.
Es frecuente que una empresa participe en más de un canal de 
distribución para llevar sus productos al mercado.
• Ejemplo: Línea Aérea
• Vende tickets directamente a los clientes / Oficina propias / Agentes de viajes 
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o El canal múltiple puede generar “conflictos graves”. 
o Ej.: Productores de Seguros en marketing directo…
o La empresa debe duplicar los esfuerzos de 
comunicación y coordinación,
o separar las competencias de cada canal de distribución.
o El riesgo de conflicto es menor si la empresa hace que el 
nuevo canal se dirija a mercados y segmentos nuevos.
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Estrategia del Fabricante
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Sistema de Marketing Multicanal
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Sistema de Marketing Multicanal
◦ “Click and Brick”: donde se busca al cliente desde los medios 
físicos a electrónicos.
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Estrategias de Comunicación e Intermediación
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PUSH: estrategia que el fabricante
realiza hacia el hacia el canal de
distribución.
PULL: estrategia del fabricante hacia 
los consumidores finales.
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Trabajo grupal:
• Objetivo: Que los alumnos apliquen conocimientos 
teóricos en ejemplificaciones de su propio TPO. 
• Consigna: 
• Elijan una empresa en el momento.
• Construyan una estrategia PUSH y otra PULL:
• Que medios y acciones usarían en cada una.
Tiempo estimado: 5 minutos. 
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