Canales CLASE 3 - Mayoristas

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Canales de 
Distribución 
Sistemas Comerciales: Mayorista - Agentes. 
UADE Clase 3 
Mariano Lombardi 
1 
Preguntas generales 
• ¿Quiénes componen el canal de distribución? 
 
• ¿Qué hace el Mayorista? 
 
 
• ¿Qué características tiene el Agente Comercial? 
2 
El Sistema Comercial 
• Conjunto de Empresas, Personas y Organizaciones que 
• Actuando como intermediarios entre la Oferta y la 
Demanda 
• Se dedican a la distribución de bienes y/o servicios 
• En un ámbito geográfico determinado 
 
• Sus ejes son: Producción y Consumo. 
 
• Es un Puente entre ellos. 3 
El Sistema Comercial 
Clasificación por posición y función: 
• Mayorista 
• Minorista 
• Agente comercial 
• Comisionista 
• Corredor 
• Viajante de comercio o Representante 
4 
El Sistema Comercial 
Clasificación: 
Por grado de integración: 
• Comercio Independiente 
• Asociación espacial 
• Comercio asociado 
• Comercio integrado 
 
Por forma de venta: 
• Venta en establecimiento 
• Fuera de establecimiento: 
• Correo, teléfono, on-line, TV, Vending, Domicilio, Ambulante 
 
5 
El Sistema Comercial 
Clasificación por grado de integración: 
Independiente: 
• Mayorista 
• Minorista 
 
Asociación Espacial: 
• Centros comerciales 
• Mercados municipales 
• Galerías comerciales 
• Mercados centrales 
mayoristas 
• Mercados de origen 
Asociados: 
• Centrales de compra 
• Cooperativas de detallistas 
• Cadenas voluntarias 
• Concesionarios 
• Franquicias 
 
Integrados 
• Grandes Superficies 
• Supermercados 
• Tiendas de descuento 
• Category Killers 
• Cooperativas de Consumo 
 
6 
Comercio Mayorista 
Tipos de mayoristas (Vázquez Casielles) 
7 
Intervienen en la 
propiedad del bien 
Mayorista Agente 
Funciones 
realizadas 
Todas 
de 
función 
completa 
Mayorista 
General 
 
Mayorista 
de una 
sola línea 
 
Mayorista 
Especializa
do 
Algunas 
de 
servicios 
limitados 
Cash & 
Carry 
 
Mayorista 
sobre 
camión 
 
Mayorista 
de 
despacho 
 
Mayorista 
de 
Estantería 
Vinculación 
Independient
e 
Contractual 
Cadena 
voluntaria 
 
Central de 
compra 
Localización 
Origen Destino 
Broker 
 
Representan
te del 
Fabricante 
 
Comisionista 
Si 
No 
Comercio Mayorista 
Definición: 
 
◦ Empresas de propiedad y operación independientes 
◦ que desempeñan actividades de venta de bienes (y/o 
servicios) 
◦ a otros intermediarios que revenden al consumidor final. 
 
Se caracterizan por NO vender al consumidor. 
 
Se han corrido los límites: En un contexto muy competitivo: 
 
◦ Minoristas saltearon al mayorista y compran directo 
al fabricante. 
 
◦ Mayoristas que desarrollaron sus propias redes 
asociadas de minoristas.(Ej. Franquicias) 8 
Comercio Mayorista 
CADAM: Cámara Arg. De Distribuidores y Autoservicios Mayoristas 
9 
http://www.cadam.com.ar/index.php?m=pagina&id=8 
http://www.cadam.com.ar/index.php?m=pagina&id=8
• En GBA el 20% de los consumidores finales hace 
compras en el mayorista 
• incrementan un 22% las compras en el canal. 
• Perciben que logran un ahorro del 25%, 
• El 95% de las compras son individuales, 
• No hace compra conjunta o familiar (como se observaba en 
momentos más críticos) 
• Para el 50% la frecuencia de compra es de una vez al 
mes 
• Un 36% que va cada uno o dos meses. 
10 
Novedades de Mayoristas 
Fuente: Matías Montalvan, Director de Retail de Nielsen (Conal Ag. 2015) 
• Para el 63% de los clientes profesionales “el 
driver de compra es el precio! 
• El 17% buen surtido 
• El 12% buen servicio de entrega, sobre todo en 
farmacias. 
• En GBA se valora mucho más la cercanía 
• Alimentos es el primer punto: 48% 
• 40% Limpieza, 
• 39% Cosmética y Tocador, 
• Y más relegado Quiosco y Bebidas. 11 
Novedades de Mayoristas 
• Es un mercado con acentuada preferencia por el precio. 
• Aparecen los retailers y detrás los Mayoristas. 
 
• El 44% del mercado quiere ofertas: 
• Esto debilita la fidelidad, por los buenos precios . 
• Nosotros mismos armamos el monstruo. 
 
• Vemos el predominio de la conveniencia. 
• por el cambio generacional y la estructura familiar (hogares son 
de 1 o 2 personas) 
 
• El cliente quiere una mejor experiencia de compra. 
• quiere comprar en un lugar mas agradable y de confianza. 
12 
Novedades de Mayoristas 
Conferencia del Prof. Guillermo Dándrea en el Conal 46 - (Ag. 2014) 
• Lo que mas crece son los supermercados de cercanía, 
las tiendas de conveniencia y de descuento: 
• al margen del digital (de Planet Retail) 
 
• Evolución en los enfrentamientos: 
• Hace años fue Fabricantes vs. Minoristas. Los minoristas ganaron 
 
• Le siguió la guerra entre las cadenas: 
• Con sus ofertas. Ganaron los clientes => baja de precios. 
 
• Después se sumaron los bancos, las tarjetas y los cupones de 
descuento. 
13 
Novedades de Mayoristas 
• La conveniencia gana espacio sobre los 
mercados tradicionales 
 
• Vimos el episodio de los chinos. 
 
• Parecen independientes pero están agrupados y 
tienen bastante fuerza de compra 
 
• Aparecen los Carrefour Express. Esto no es un invento 
local. 
14 
Novedades de Mayoristas 
• El nuevo desafío es para los mayoristas que 
atienden a todos los pequeños minoristas. 
• la mejor operación que hizo Carrefour en Brasil 
se llama Atacadam. 
• En Arg. => Carrefour Maxi. 
• Es la cadena mayorista que compró: Atacadam. 
 
• Cuando Cencosud entra en Brasil compra un mayorista 
Gi Barbosa (no una cadena) 
15 
Novedades de Mayoristas 
• ¿Qué formatos hemos encontrados entre los 
mayoristas? 
 
• Un mix de autoservicios y operaciones con vendedores 
propios, algunos con call centers que tienen venta y 
atención a clientes. 
 
• Problemas para ir a zonas marginales donde los 
márgenes son altos, y la venta on line va muy despacio 
16 
Novedades de Mayoristas 
17 
18 
Comercio Mayorista 
 
Importante Rol en la Economía: 
 
Fabricantes medianos o chicos: 
=> Pueden vender gran volumen de artículos al 
Mayorista. 
◦ Con facilidad y ahorro en costos. 
 
Minoristas chicos: 
-Sin capacidad de contactar con muchos fabricantes 
-Encuentran en un solo PDV todo el surtido necesario 
-para ofrecer a sus clientes (el consumidor) 
 
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Comercio Mayorista 
Utilidad del mayorista 
Para el Fabricante Para el Minorista 
Almacena mercadería y le evita hacer 
su propio stock. (le ahorra costos). 
Reagrupan los bienes ofreciendo 
cantidad y variedad conveniente para 
su negocio. 
Agrupa productos adaptándolos a las 
necesidades del minorista y 
consumidor final. 
Reducen fluctuaciones de la oferta en 
origen mediante almacenamiento y 
transporte. (más en prod. perecederos). 
Transportan y gestionan el 
movimiento de la mercadería. 
Acercándola a los lugares de compra. 
Informan: sobre características de los 
productos, aspectos técnicos y 
asesoramiento. 
Asume riesgos: Vendiendo al 
minorista y absorbiendo perdidas (si 
se producen) 
Entrega más rápida y segura de los 
bienes. Baja el costo logístico y de 
inventarios. 
Promoción de venta de los fabricantes 
entre los minoristas. 
Financiación. 
20 
Comercio Mayorista 
Funciones de los mayoristas 
 Compra y Venta: 
◦ En general compra a los fabricantes y vende al Minorista. Y otras 
funciones: 
◦ Selección de artículos, 
◦ Negociación de condiciones, 
◦ Gestión de pedidos. 
 
 Almacenamiento: 
◦ Es parte de su valor agregado. Obliga a una fuerte disposición de 
recursos financieros. 
 
 Transporte: 
◦ Sus costos son altos (si no los más altos, si es flota propia): Por eso suele 
contratar empresas transportistas. 
 
 Dirección y Asistencia Comercial: 
◦ Ayuda a los minoristas a ser más competitivos: Gestión de inventarios, 
asesoramiento de diseño de tienda, promociones, etc.) 
21 
Comercio Mayorista 
Funciones de los mayoristas (cont.) 
 Financiación: 
◦ Adelanto al Fabricante; Plazo al Minorista; Garante de préstamo 
al minorista. 
 
 Devolución y Reparaciones: Logística Inversa. Aceptación de Riesgo: 
◦ Comprar y almacenar productos que pueden volverse obsoletos o 
perder demanda. 
◦ Se pueden tomar medidas como: devolución de excedentes, 
seguros, etc. 22 
Comercio Mayorista 
Clasificación según funciones 
• Cash & Carry: 
• El minorista va al almacén. 
• Función de Almacenamiento. El minorista hace todo lo demás: 
Ej.: Transporte. 
• Puede brindarles: Asesoramiento (novedades del mercado, 
experiencia). Publicidad y Promos (fechas, productos, 
descuentos). 
• Ubicación: En general en la periferia de las grandes ciudades. 
23 
Comercio Mayorista 
Clasificación según funciones 
• Cash & Carry: 
24 
Comercio Mayorista 
Cash & Carry 
Cash & Carry Minorista 
Ventajas Inconvenientes Ventajas Inconvenientes 
-Elimina 
transporte 
-Cobra contado 
-Reduce costos 
de personal y 
administrativos 
-Tiene liquidez 
permanente 
-Alta rotación 
-Perdidas por 
desperfecto y 
manipulación 
-sustracciones. 
Problema de 
promoción de 
nuevos 
productos. 
-Elimina gastos 
de almacenaje. 
-Encuentra 
productos de 
muchos 
fabricantes 
-Ahorra tiempo 
(al comprar) 
-Gastos de 
transporte 
-Sin crédito. 
-Pierde tiempo 
(al transportar) 
25 
Comercio Mayorista 
Clasificación según funciones 
• Mayorista de Estantería (Rack Jobbers) 
• Alquila y explota una estantería en el PDV. 
• El Minorista: Expone, fija precio, mantiene en estado, 
factura al consumidor. 
• Gana: % sobre lo vendido. No tiene inventario. 
• El Mayorista: le cobra sólo lo vendido (al minorista). 
• Mercado: Productos de gran imagen en el mercado: 
• Joyería, Belleza, etc. 
 
26 
Comercio Mayorista 
Clasificación según funciones 
• Mayorista de Camión: 
• Hace Venta y Entrega. 
• Distribuye en viajes periódicos programados. 
• A Pequeños Minoristas (Confiterías, Restaurantes, 
Hoteles: etc. 
• Minorista con Inventario nulo o mínimo => Costos 
reducidos. 
• Ventaja competitiva: Frecuencia . Minorista recibe 
pequeñas cantidades. 
• En general artículos especializados: 
• Ej: Potigián (golosinas), Droguerías (Medicamentos) 
 
27 
Otro autor: Vazquez Casielles 
Comercio Mayorista 
Mayorista de camión 
28 
Comercio Mayorista 
 
• Mayorista de Camión: Ej. Industria Farmacéutica 
29 
Comercio Mayorista 
• Mayorista de origen: 
• Situado próximo a lugares de producción. 
• Ej.: Agro alimentos perecederos (frutas y verduras, carnes, pescado) 
• Manzanas: Valle del Río Negro. 
• Cítricos: Entre Ríos, Corrientes. 
• Pescados: Mar del Plata, Chubut. 
 
 
• Mayorista de Destino: 
• Sitúan almacenes en los lugares próximos al consumo. => Grandes 
centros urbanos. 
• Venden directamente en almacenes. Hacen algo de tele-venta y 
venta por correo. 
30 
Comercio Mayorista 
Clasificación según vinculación 
Centrales de Compra: 
• Especializado en la prospección y selección de 
productos y proveedores. 
• Fijan las condiciones de compra para sus afiliados. 
• Recibe una comisión de los afiliados 
• Se centran en la Compra: Mejores condiciones 
posibles (Precio, condiciones de pago y entrega) y 
de un Surtido adecuado y completo para sus socios 
. Además servicios. 
• Ej.: Centrales de Medios Publicitarios. Centrales de 
Importación. 31 
Comercio Mayorista 
Central de compras 
32 
Comercio Mayorista 
Centrales de Compra 
• Centrales de Compra de Medios 
33 
Comercio Mayorista 
• Cadenas Voluntarias: 
• Agrupación de uno o más mayoristas. Se suman los minoristas. 
• Con una misma denominación comercial. Conservan la 
personalidad jurídica individual. 
• Patrocinadas por mayoristas => cadenas de minoristas 
independientes, les ayudan a competir con cadenas grandes. 
• Logran economías de escala, mayor poder negociador en las 
compras (por volumen) 
• Ventajas mayorista: Cliente fiel. Compran a precios bajos. 
• Ventajas Minorista: Regularidad y comodidad en el suministro. 
Precios más bajos. Servicios: Capacitación del personal, crédito, 
modernización del local. Ej.: Ferretería (Cedife S.A). Cooperativas. 
 34 
El Sistema Comercial 
Otros intermediarios 
1. Agente comercial: 
• Profesional libre que representa a una firma, sin dependencia laboral. 
• Para vender bienes o servicios y difundir marcas o productos. 
• En nombre u cuenta ajena (no toma propiedad, si posesión) 
• Los terceros negocian con el como si fuese el principal 
• Cobra una retribución 
• Ej.: Agente de Seguros, de Bolsa, de Viajes, Inmobiliaria 
 
2. Comisionista: 
• Intermediario independiente que actúa ocasionalmente a nombre de 
una empresa (comitente). 
• Recibe un pago en comisión (% de la operación realizada) 
 
35 
Otros Intermediarios 
Agentes Comerciales 
1. Agente (Broker) 
• o mayorista por cuenta ajena) 
• Se limita a contacto entre Compradores y Vendedores 
(oferta – demanda) 
• Tiene “gran experiencia” en el mercado: 
• Ej.: Bienes Raíces, Seguros. 
• Deja la decisión a las partes interesadas. 
• No entran en el flujo de la mercadería. 
36 
Otros Intermediarios 
Agentes Comerciales 
2. Comisionistas: 
Intermediarios independientes 
Que llegan a depositar la mercadería en sus depósitos. 
(sin adquirir la propiedad) 
Funciones amplias: Fijar precios (sobre una base dada) 
Intentan vender con la máxima rentabilidad. Cobran una 
comisión por la venta. 
Ej.: Consignatarios de hacienda. 
37 
Otros Intermediarios 
Agentes Comerciales 
3. Corredor: 
• Intermediarios ocasional 
• Reúne Comprador – Vendedor 
• Es un experto en vender o comprar en nombre de un 
mandante 
• Indican al mandante la oportunidad de un negocio 
con un tercero 
• Negocian: Precio, Calidad y Cantidad (dentro de los 
límites del mandante) 
• Cobran %: comisión. 
 
 
38 
Otros Intermediarios 
Agentes Comerciales 
4. Representantes (del Fabricante):Viajante de comercio 
 Profesional independiente (sin dependencia laboral). 
 Es “especialista”. 
Relación continua y de confianza con el fabricante (no exclusivo) 
Difunde marcas y productos. 
 Suelen fijar políticas de precio y/o condiciones de entrega. 
 Sirve a pequeños fabricantes (que no pueden tener un equipo de 
venta). Perciben comisión. 
 Ej.: Industria del Telgopor. Mercados internacionales. 
39 
Otros Intermediarios 
Agentes Comerciales 
Agente Comisionista Corredor Representte 
Relación 
laboral 
No No No Si 
Relación 
temporal 
Estable Ocasional Ocasional Estable 
 
Representa a 
la empresa 
Si Si No Si 
Contrato De agencia De comisión De corretaje Laboral 
Zona 
exclusiva 
Existe Puede existir Puede existir Existe 
Actúa por 
cuenta ajena 
Si Si No Si 
Actúa en 
nombre de la 
empresa 
Si Si / No No Si 
40 
Comercio Mayorista 
Tendencias de la Empresa Mayorista: 
 Fusiones y Adquisiciones: Para fortaleces su posición en el 
mercado. 
 Diversificar su cartera: Para reducir riesgos. 
 Integración Vertical => Hacia Adelante y hacia atrás. 
 Reducir # Funciones: Para Fortalecer su Actividad Principal. 
 Desarrollo de Marca Propia. (Marolio) 
 Expansión de Mercados Internacionales (Ej.: Vinos) 
 Nuevas Tecnologías => Ej.: Automatización de pedidos, Control 
de existencias o automatización de almacenes. 
 Subcontratación (Outsourcing – Externalización)=> De la función 
física (logística): Transporte y Almacenamiento. 
 Aparecieron los => Operadores Logísticos. 
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Comercio Mayorista 
Tendencias de la Empresa Mayorista: Outsourcing 
 Razones para externalizar funciones: 
 Baja de costos => que se transformen en Costos 
Variables. 
 Mayor Eficiencia => Menores costos y estructura 
salarial (economía de escala y alcance) 
 Menor necesidad de capital 
 Acceso a Invenciones e Innovaciones de las los 
Subcontratados (Su Experiencia) 
 Centrarse en actividades de alto “valor agregado”. 
 
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