Canales CLASE 5 - Franquicias

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Canales de Distribución
UADE Clase 5 – Mariano Lombardi
Sistema de Marketing Vertical: Contractual
Franquicia
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Canales de Distribución
Sistema de Marketing Vertical
• SMV:
◦ Fabricante, Mayorista y 
Minorista: como un sistema 
unificado
◦ Hay Sentido de Pertenencia. 
No los mueve su propio 
interés.
◦ Tiene mucha coordinación y 
más eficiencia
◦ De 3 tipos:
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• Corporativo, contractual y administrado
Canales de Distribución
Sistema de Marketing Vertical
• Sistema Vertical Contractual:
• Nace por la necesidad de:
• mayor inversión de capital,
• por el aumento de la complejidad de la actividad de distribución,
• para conseguir economías de escala, efecto experiencia y
• tener mayor cobertura de mercado.
• Las empresas independientes intercambian recursos. Se generan relaciones 
internas y se crean dependencias recíprocas.
• Obtienen mayor eficiencia:
• Supone un reparto de riesgos y reducción de incertidumbre.
• Consigue una red de distribución sin grandes inversiones.
• El contrato limita la actuación de las partes
• Ej.: Franquicia, Exclusividad de surtido, Restricción territorial, etc.).
 Muy común “exclusividad territorial”, que se acompaña con
 “exclusividad de surtido”
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Canales de Distribución
Sistema de Marketing Vertical
Contrato de Exclusividad de Surtido (el mayorista / minorista no distribuye 
artículos de la competencia)
• Motivos del Fabricante:
• Barrera de entrada: Tener una ventaja competitiva
• Free riding: Evitar conducta oportunista del minorista sobre los servicios que el 
fabricante añade al producto.
• Reduce actividades paralelas del distribuidor
• Traspaso de fidelidad: de los clientes del minorista al fabricante.
• Compromiso del minorista.
• Motivos del Minorista:
• Asegurarse el suministro.
• Asociación de imagen
• Apoyo del fabricante
• Eficiencia: Mejores precios y plazos. Menor inventario.
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• El Franquiciante concede al franquiciado el derecho de 
explotar un negocio concreto.
• Contrato con condiciones pre-establecidas y detalladas:
• aspecto físico del PDV, Servicios, Uso de marca, posicionamiento, 
etc.)
• El Franquiciado se compromete a explotar la tienda 
como se fija en el contrato (como las demás, sin 
diferencias).
• El Franquiciante presta: Publicidad, marca, información, 
formación, experiencia, etc.
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Canales de Distribución
Franquicias
• Beneficios para el Franquiciante:
• Rapidez para expandirse. Evitar inversiones, más rentabilidad.
• Beneficios para el Franquiciado:
• Negocio apreciado e identificado por el público. Éxito probado, 
Acceder a volumen de actividad rápidamente (economía de 
escala)
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Canales de Distribución
Franquicias
• Franquicia Master:
• La empresa franquiciante otorga con exclusividad al franquiciado la posibilidad de desarrollar 
la franquicia en una región (ejemplo, todo Uruguay)
• Con la posibilidad de sub-franquiciar el negocio entre los interesados locales.
• Franquicias Múltiples:
• Acuerdo entre Franquiciante y Franquiciado según el cual el primero otorga al segundo la 
posibilidad de abrir hasta un número determinado de locales, en un área designada. En 
principio, no incluye la posibilidad de sub-franquiciar.
• Franquicia Individual:
• El Franquiciado adquiere una franquicia para operarla en una sola unidad. 
• Tiene la posibilidad de abrir otros locales, pero deberá pagar nuevamente el derecho de 
ingreso al sistema cada vez que lo haga (en general más reducido).
• Corner Franchise:
• Son franquicias cuyas características le permiten instalarse en muy pocos metros cuadrados, 
dentro de otro tipo de negocio.
• Por ejemplo, la venta de artículos de tocador o perfumes dentro de una tienda de Bijouterie.
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Canales de Distribución
Franquicias
• Franquicia Asociativa:
• El franquiciado tiene participación económica en la sociedad 
franquiciadora.
• Ej.: cuando la sociedad cotiza en bolsa y el franquiciado puede compras 
acciones. 
• Franquicias Financiera:
• El franquiciado se limita a aportar capital, no trabajo.
• Pluri-Franquicia:
• Cuando en un establecimiento existe más de una franquicia.
• Se justifica cuando hay complementariedad o cuando permite que el 
negocio sea rentable.
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Canales de Distribución
Franquicias
• Funcionan bien con los servicios que se pueden 
estandarizar
• Es una relación que optimiza un formato de servicio
• Ambas partes determinan (por Contrato) el modo de fijar 
utilidades y riesgos
• Ejemplos:
– Fast food: McDonald’s, Burger King
– Gym: Pilates
– Hoteles: Holiday Inn
– Bares, Confiterias: Havanna, Martinez, Aroma, etc. 
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Canales de Distribución
Franquicias
Pros y Contras (Para el Franquiciante)
• Beneficios:
– Apalancar el formato de negocio para obtener expansión.
– Logran tener una distribución más amplia
– Aumenta ingresos
– Gana Market Share.
– Aprovecha su marca
– Logra economías de escala
– Mantener la regularidad en los establecimientos.
– Obtener conocimiento de los mercados locales.
– Compartir el riesgo y liberar el capital.
– Los Franquiciados aportan su capital para instalaciones, equipos y personal
– Los Franquiciantes usan el capital en Marca, Nuevos productos, procesos, 
publicidad, etc.
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Canales de Distribución
Franquicias
Pros y Contras (Para el Franquiciante)
• Desafíos:
– Motivar y conservar a los Franquiciados.
– Mucha difusión de los conflictos que existen.
– Riesgo de Calidad irregular, que dañe su imagen.
– El Franquiciado controla la relación con el Cliente. 
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Franquicias
• Obtiene un formato de negocio establecido:
– Negocio con Efectividad probada, que funciona.
– Ya cuenta con fuerte imagen de marca.
• Aprovecha el Marketing Nacional y Regional
– Conocimientos del Mercado, Producto, competencia, etc.
– Marca y Publicidad
• Minimiza Riesgos de Iniciar un Negocio
• Aprox: 65% de los nuevos negocios fracasan
• Aquí sólo cerca del 5%.
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Canales de Distribución
Franquicias: Beneficios para el Franquiciado
Canales de Distribución
Franquicias: Retos para el Franquiciado
• Ingresos bajos?
• Deben invertir en Local, Equipos, etc.
• Comisión Inicial.
• Regalías Mensuales: del 2 al 8% de los ingresos
• Gastos de Publicidad y Capacitación
• Obligación de compra de insumos a la Empresa. 
• Invasión y Saturación de Franquicias?
• Apertura de nuevos locales en zonas cercanas. Invasión?
• Disminuye sus Ingresos potenciales?
• Más alto % de fracasos?
• Algunos dicen que hasta el 35%
• Expectativas Irreales?
• Mayores costos?
• Menor volumen? 
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Franquicias: ¿Por qué fracasan?
• LA INEXISTENCIA DE UN ADECUADO Y COMPLETO PLAN 
DE CAPACITACIÓN PARA LOS FRANQUICIADOS.
• FALTA DE HOMOGENEIDAD EN LA IMAGEN Y 
DECORACIÓN DE LOS LOCALES.
• UNA MALA SELECCIÓN DE LOS FRANQUICIADOS.
• UN MANUAL DE OPERACIONES DEFICIENTE Ó INCLUSO 
INEXISTENTE.
• ESCASA FLEXIBILIDAD Y ADAPTACIÓN DEL NEGOCIO AL 
DINAMISMO Ó A LOS GUSTOS CULTURALES DEL 
MERCADO
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• UN SISTEMA DE COMUNICACIÓN FRÁGIL CON LOS 
FRANQUICIADOS 
• UN CONTROL INEFICAZ DE LA GESTIÓN OPERATIVA, 
FINANCIERA Y DE MERCADO
• FALTA DE EVALUACIÓN ECONÓMICA DEL NEGOCIO
(RENTABILIDAD, RECUPERO DE LA INVERSIÓN, ETC) Y 
UNA INADECUADA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO.
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Franquicias: ¿Por qué fracasan?
Acuerdo tipo de Franquicia:
1. Naturaleza del servicio
2. Territorio geográfico
3. Monto de Inversión y Adelanto por la Franquicia (Canon entrada)
4. Plazo del acuerdo
5. % del Ingreso para el Franquiciante (Regalías)
6. Instrucciones para operar: Calidad, Precio, Seguridad, Proceso, Publicidad.
7. Exclusividad en el rubro
8. Respaldo Promocional a otorgarse al franquiciado (Canon)
9. Respaldo Administrativo y Técnico
10. Modo de concluir el acuerdo
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Canales de Distribución
Franquicias
Canales de Distribución
Franquicias: 14 RECOMENDACIONES(Franquiciante)
• 1. ¿Cuáles son las limitaciones puntuales de capital?
• 2. ¿ Qué mercado será el objetivo?
• 3. Establezca centrosde ganancias dentro de la 
organización con números asignados.
• 4. Decida la metodología para establecer el número de 
empresas propias, así como las unidades franquiciadas.
• 6. Establezcan una evaluación realista de las actuales 
capacidades de la empresa.
• 7. Designe un plan para cubrir las necesidades referentes 
al punto 6.
• … Cont. Fuente: AA de marcas y franquicias
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Canales de Distribución
Franquicias: 14 RECOMENDACIONES(Franquiciante)
• 8. Designe estructuras sobre utilidades para las actuales 
propietarios de franquicias y para su empresa de franquicia.
• 9. Diseñe una política operativa para el control de calidad.
• 10. Proyecte las estructuras para fuentes de ingresos y 
honorarios.
• 11. Establezca objetivos-metas razonables en todas las áreas.
• 12. Diseño detallado de la estructura, local y equipamientos.
• 13. Idee el programa de entrenamiento.
• 14. Proponga instrumentos relativos a ventas, marketing, etc.
Fuente: AA de marcas y franquicias
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Canales de Distribución
Origen de las Franquicias
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La ley antimonopolio le impide vender 
en sus propios locales
Canales de Distribución
Origen de las Franquicias
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Canales de Distribución
Clasificación de las Franquicias según su evolución:
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De 1ra. Generación:
• Aseguraban la distribución de los productos.
• Los elementos básicos que se franquiciaban eran marcas y productos.
• Ej.: Autos, combustible, bares, tiendas, etc.
De 2da. Generación:
• Incorporan algo fundamental, el «know-how»
• Las relaciones están más formalizadas
De 3ra. Generación:
• Prevalece la Cooperación, Coordinación, Relaciones estables, 
Especialización, Fidelidad, Riesgo compartido; Dependencia; Simetría; 
Confianza; Satisfacción, etc.
Canales de Distribución
Franquicias en USA: Mayor éxito.
USA:
• Negocios Independientes (no franquiciados):
• Sólo el 23% iniciados en los últimos diez años, han 
arribado a su décimo año de vida.
• En Franquicias, la proporción es inversa:
• El 92% de los negocios franquiciados siguen 
funcionando y
• Sólo el 8% desapareció por diversas razones.
Fuente: Departamento de Comercio de Estados Unidos
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Franquicias en Argentina
Fuentes: Investigación Revista Apertura y Pyme
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Consultar => Asociación argentina de marcas y franquicias
http://aamf.com.ar/
Franquicias en Argentina
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Franquicias en Argentina
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Franquicias en Argentina
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Franquicias en Argentina
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2017
Ya son 952 marcas, cuyas cadenas 
concentran 34.189 locales.
“En EE.UU. el 85% del retail está bajo el formato de 
franquicias”,
Franquicias en Argentina
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2017
Top 10 de las franquicias:
Rnk. 2017 Marca Locales Rubro
1 Rapipago 3.300 Finanzas
2 Lave Rap 1.437 Lavadero ropa
3 Grido 1.337 Heladería
4 Día% 576 Supermercado
5 Sei Tu Gelato 325 Heladería
6 Colorshop 235 Pinturería
7 Bonafide 220 Confitería
8 Subway 201 Sandwichería
9 Café Martínez 152 Confitería
10 Havanna 150 Confitería
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2017 las que están de moda son las franquicias low cost
(locales chicos, con uno o dos empleados y poca 
inversión)
en 2017 anduvieron muy mal la indumentaria y el 
turismo.
Fast food: 
McDonald’s (Arcos Dorados) tiene 226 locales.
Burger King (Alsea) 109, entre propios y franquiciados. 
Mostaza acredita 100, con firmes planes para expandir la 
cadena dentro y fuera del país. 
En 2017 inauguraron 22 locales (15 franquiciados) y para 
este año (2018) preveen sumar 25 más.
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2017 Lave Rap es una de las empresas pioneras en la modalidad. La 
cadena de lavaderos self-service debutó en 1981.
cervezas artesanales:
• Se expanden muchas empresas. Algunos casos notorios, 
según fuentes del sector, son Berlina y Peñón del Aguila
(ambas marcas producen y distribuyen). 
• También están creciendo las redes de locales cerveceros 
multimarca, como On Tap y Temple Bar. AbInBev, dueña de 
Quilmes, compró Patagonia y desplegó una red con 36 
locales propios. Ahora acaba de lanzar un sistema de 
franquicias para expandirla
La marplatense Antares tiene largos antecedentes. Nacida 
hace 20 años, en 1998, la microcervecería tiene hoy un local 
propio y 40 franquiciados.
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2017
Guapaletas:
• Apostó por la elaboración artesanal en palito. Fundada en 2015.
• Hoy totaliza 70 puntos de venta, de los cuales 6 son propios. 
• Fundamos la marca con un perfil franquiciable. 
• Instalamos la planta en Munro, con una capacidad de producir 
650.000 paletas mensuales, dice Federico Manzuoli, uno de los 4 
socios.
• Hoy, el 55% de los locales de Guapaletas son“islas” instaladas en 
shoppings. Y un 32%, locales en las calles.
• En 2017, sumaron 41 franquicias y para este año prevén una cifra 
similar de aperturas y exportar la marca a Uruguay y Chile.
• En tres años vamos a construir lo que a Freddo le llevó 48 años
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2017
Reglamentación del Código Civil, vigente desde agosto de 2015:
• Regula las condiciones entre franquiciantes y franquiciados.
• Como la de establecer un plazo mínimo de contrato de 4 años. Es un 
punto clave ya que le da más tiempo al franquiciante recuperar la 
inversión.
• Cada empresa que decida explotar el sistema de franquicias deberá 
primero acreditar los resultados de al menos dos ejercicios (2 años) de 
dos puntos de venta propios o ya franquiciados a terceros. 
• Esto ratifica que la franquicia es un sistema previsible para el futuro 
franquiciado y ventajoso para el franquiciante que no tiene 
responsabilidad laboral ni comercial, en los términos de la ley en 
contrapartida.
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2017
Marcas for export y nuevos rubros del franchising
• La Argentina es el país más exportador de franquicias de la región. 
• Datos de la GAF (Guía Argentina de Franquicias) indican que son 179 
marcas distribuidas en 62 países, con un total de 1.745 puntos de 
venta. 
• Los principales destinos son Paraguay (89), Uruguay (88), Chile (63), 
Bolivia (41), Perú (38), Colombia y Estados Unidos (28), Brasil (27), 
México y España (24).
• El 45% de las franquicias exportadas pertenecen al rubro 
indumentaria, 23% a gastronomía y 13% son negocios 
especializados. 
• Las marcas más exportadoras son Grido (134), Havanna (90), Freddo
(55), Colorshop (46), ProHygiene (37), Bonafide (22), Café Martínez 
(17), Tomate Algo (15), IAP (Instituto Argentino de Peluquerías (9) y 
Cono Pizza (9).
• Havanna (del fondo D&G y cotizante en Bolsa) inauguró su primer 
local en Miami, como parte de un ambicioso plan de expansión por 
los Estados Unidos de otras 80 tiendas franquiciadas en 10 años
Franquicias en Argentina
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2017
Marcas del exterior:
• Varias marcas internacionales analizan desembarcar en el país. 
“Century 21 ya llegó, al igual que Custo Barcelona y Calvin Klein. 
• Ya anunciaron la llegada de Carolina Herrera a Patio Bullrich. 
• Muchas están evaluando como Johnny Rockets, Tiffany & Co, 
Cinnabon, Armani Mujer, Tony Roma´s y Sbarro. Su rentabilidad no 
es la deseada.
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2017
Nuevos rubros y formatos: 
• Carnicerías: Coma más pollo, La Francisca y Res.
• Pastas: Pastas Ramos.
• Barberías: Barber Job.
• También crecen nuevos conceptos o formatos de negocios, como el 
take away y el delivery.
• Franquiciar sofware: Chat Robot, una empresa que franquicia el 
servicio de un asistente virtual para sitios de Internet. “El 
franquiciante se ocupa de la instalación, el mantenimiento y las 
consultas.
• Soluciones grafiti, una empresa enfocada en el negocio de limpiar 
paredes de grafitis”. 
• Se suman los sex shops, organización de bodas y cabinas 
automáticas de fotos, entre otros.
Franquicias en Argentina
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Fuente: Rev. Apertura
Franquicias en Argentina
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Fuente: Rev. Apertura
Franquicias en Argentina
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Fuente: Rev. Apertura
Franquicias en Argentina
Café Martínez
• Canon de ingresos de 120.000 pesos. 
• Plazo de recuperación de la inversión es de 2 a 3 años
• Regalías del 2%.
Subway
• Se hace uncontrato a 20 años con un ingreso de 10.000 
dólares y regalías del 8%.
• En líneas generales, los márgenes de utilidad oscilan entre 8% 
y 18% dependiendo de factores como el tipo de negocio, 
ubicación, moda, dedicación y la economía del país.
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Franquicias en Argentina
• En el mercado argentino:
• Los 1ros 5 años sobrevive el 98% de las franquicias
• Contra el 90% de fracasos de los negocios independientes
• La franquicia da mayor garantía en etapa de desaceleración 
económica
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Franquicias en argentina
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Franquicias en Argentina
Situación actual
• Perdida de rentabilidad (Ventas: Según rubro)
• Altas cargas laborales
• Costos Fijos crecientes
• Menos empleo
• Inflación
• Revisar: El recupero de la inversión:
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Franquicias en Argentina
Estructura de Costos:
• El Personal es lo que más incide
• La gastronomía el más afectado
• Se vuelcan al formato “autoservicio”
• Los Alquileres => Se mantienen a valores del 2011
• Economía:
• Inflación
• Tarifas
• Demanda
• Cambio de hábitos de consumo
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Franquicias en Argentina
Tendencias:
• Buscan Franquiciados que se involucren con el día a día (gestión, 
ventas y lo que pasa en el PDV)
• “El Ojo del amo engorda el ganado”
• Se ahorran salario de encargado
• Gastronómico (+40% de la oferta)
• Fast Food es lo que más crece => Mostaza
• Propuestas Nuevas => Salud, Belleza y Bienestar:
• Comidas dietéticas, Cosmética, etc.
• Oportunidad: Ciudades entre 50.000 – 100.000 habitantes  50 
ciudades (Interior).
• Beneficios => Ingresos del campo (soja).
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