U3 Posicionamiento de marcas internacionales_2019_1_b2

Vista previa del material en texto

Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Licenciatura en Mercadotecnia internacional 
 
 
 
Universidad Abierta y a Distancia de México 
UnADM 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. 
Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
Índice 
Presentación de la Unidad 
Propósitos 
Competencia específica 
Posicionamiento de marca en mercados internacionales 
3.1. Consideraciones previas a la internacionalización de la marca 
3.1.1. Evaluación de mercados exteriores 
3.1.2. Barreras de acceso al mercado 
3.1.3. Barreras internas de la empresa para la internacionalización de la marca 
Actividad 1. Mercados internacionales 
Conocimiento del mercado: investigación de audiencias interculturales 
3.1.4. Conceptualización de la investigación de audiencias interculturales 
3.1.5. Condiciones económicas 
3.1.6. Características demográficas 
3.1.7. Valores 
3.1.8. Costumbres y rituales 
3.1.9. Uso del producto y preferencias 
3.1.10. Aspectos legales y normativos 
3.2. Desarrollo del plan de posicionamiento para mercados globales 
3.2.1. Segmentación del mercado 
3.2.2. Selección del segmento objetivo 
3.2.3. Determinación de atributos deseables del producto 
3.2.4. Prueba de concepto del posicionamiento 
3.2.5. Plan táctico de comunicación para el posicionamiento de marca 
Actividad 2. Cuadro comparativo: mercado local y foráneo 
Autoevaluación 
EA. Fase 3. Proyecto integrado: proyección internacional de la marca 
Autorreflexión 
Cierre de la Unidad 
Para saber más 
Fuentes de consulta 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
Presentación de la Unidad 
 
En la tercera unidad denominada Posicionamiento de marcas en mercados 
internacionales, se abordarán los elementos que permitirán lograr el posicionamiento de 
una marca en mercados internacionales, considerando tanto los factores internos como 
externos de la organización. 
 
En primer término, la empresa tendrá que evaluar algunos aspectos endógenos para 
decidir la pertinencia de la internacionalización de la marca y, en segundo término, 
evaluar y conocer el mercado al que se pretende dirigir la internacionalización. Para ello, 
es necesario valorar el mercado internacional en tanto condiciones económicas, 
características demográficas, valores, costumbres y rituales, diferencias relacionadas al 
uso y preferencias del producto o servicio y todos aquellos aspectos relacionados a la 
legislación y normatividad internacional. A partir de estos conocimientos, la empresa 
podrá implementar un plan de posicionamiento adecuado a las características del 
mercado y segmento objetivo de la marca. 
 
Propósitos 
 
Al final de la unidad serás capaz de: 
 
• Identificar los aspectos a evaluar previamente a la 
internacionalización de una marca. 
• Analizar las características del mercado foráneo a 
través de la investigación de audiencias interculturales. 
• Diferenciar los pasos del plan de posicionamiento 
para mercados internacionales. 
 
 
Competencia específica 
 
 
 
Analiza las características de la empresa y el mercado foráneo 
para proponer opciones de países, con el objeto de 
internacionalizar la marca seleccionada a través del 
conocimiento de las fortalezas internas de la empresa y las 
condiciones del mercado foráneo por medio de la investigación 
de audiencias interculturales. 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
3. Posicionamiento de marca en mercados internacionales 
 
Cuando una marca ha logrado posicionarse de forma positiva en su mercado doméstico, 
ha transitado exitosamente a los retos que se plantea en las distintas etapas del ciclo de 
vida del producto hasta llegar a la madurez, entonces, ya está lista para comenzar a 
plantearse la posibilidad de acceder a mercados foráneos que le permitan un mayor 
desarrollo y proyección. 
 
Sin embargo, antes de tomar la decisión de internacionalizar una marca, la empresa tiene 
que darse a la tarea de realizar un análisis exhaustivo que le ayude a tomar la mejor 
decisión en este sentido, pues llevar una marca a otros mercados no sólo representa un 
reto económico para la empresa, sino que involucra muchos factores que se deben 
evaluar, tanto internos como externos, en tanto que representa un factor de riesgo u 
oportunidad para lograr el acceso a un mercado global. 
 
Por ello, en el siguiente apartado se desarrollan aquellos aspectos que requieren una 
evaluación previa al lanzamiento de la marca en un mercado internacional. 
 
 
3.1. Consideraciones previas a la internacionalización de la marca 
 
Cuando una empresa piensa en la internacionalización de la marca, al principio puede 
encontrar razones sobradas y atractivas para realizarla, como: el crecimiento de la 
empresa al abrir nuevos mercados, por demás amplios y atractivos; compensar las 
fluctuaciones de la demanda en su mercado doméstico, cuando a efectos de una crisis 
temporal disminuye el volumen de ventas de la empresa; diversificar sus actividades en 
otros mercados potencialmente atractivos o desplazar un excedente de capacidad 
productiva. 
 
Sin embargo, dar este paso implica retos importantes que se deben considerar 
previamente a la toma de decisiones que llevaría al inicio del proceso de 
internacionalización, además de los evidentes, como el conocimiento del nuevo mercado, 
el establecimiento de contactos, posibles socios comerciales, etc. Como primer escenario, 
es importante considerar la diferenciación en el país destino con la oferta preexistente, 
pues ésta determina en gran medida las relaciones que se establecen con la 
competencia. En este sentido, la estrategia de posicionamiento a utilizar será crucial para 
lograr destacar a la marca en el mercado. 
 
Otro punto definitivo será determinar la capacidad de la empresa para obtener un 
liderazgo en costes como fuente de diferenciación en el momento en que el producto se 
dirige a un segmento amplio o si la marca desea tomar el camino de una estrategia de 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
nicho, ya que ello tiene mayores oportunidades para diferenciarse ante otros productos o 
marcas existentes en el mercado, pues justamente dicha estrategia consiste en detectar a 
un mercado no atendido. 
 
Por otro lado, es importante considerar la hipersegmentación o fragmentación del 
mercado. Dadas las características de fragmentación que presenta el mercado en la 
actualidad, los clientes esperan cada vez más satisfactores o productos especializados y 
específicos para cubrir sus necesidades, lo que implica un alto grado de sofisticación que 
obliga a las empresas a innovar de forma constante a fin de proporcionar un mayor valor 
añadido en su oferta existente. 
 
Además de los puntos anteriores, la gestión de la diversidad no sólo en el ámbito 
interior de la empresa, sino también con el cliente, implica un replanteamiento interno de 
la organización para adecuar sus prácticas y políticas a los aspectos culturales, valores, 
creencias, actitudes y conductas que respondan a las características del nuevo entorno. 
 
Por último, un aspecto fundamental que se requiereevaluar es la competencia local, no 
solo en el aspecto de posicionamiento y participación del mercado, sino en la forma de 
hacerle frente a través de estrategias de distribuciones acertadas y acordes a las 
particularidades legales y de infraestructura del país donde se pretende operar. 
 
Todos los aspectos mencionados son de vital importancia para decidirse por la 
internacionalización de la marca, por ello es importante que antes de que la empresa 
tome la decisión de operar en otro país, realice una investigación profunda que le permita 
evaluarlos. 
 
El primer paso consiste en la evaluación de los mercados exteriores, el cual se desarrolla 
a continuación. 
 
 
3.1.1. Evaluación de mercados exteriores 
 
La internacionalización de la empresa es un proceso lógico que se lleva a cabo en un 
nivel interno de organización cuando se determina que se ha alcanzado un grado de 
desarrollo y estabilidad financiera, y se plantea entonces lograr una continuidad y 
crecimiento que le permita mantenerse vigente en el mercado. Sin embargo, uno de los 
factores estratégicos para lograr la internacionalización es la misma selección del lugar 
para realizar las transacciones internacionales. 
 
La selección de aquel o aquellos mercados exteriores que se pretende abarcar constituye 
una decisión sobre el posicionamiento competitivo de la empresa no sólo en términos de 
la expansión geográfica, sino en el sentido psicológico que parte de la percepción del 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
nuevo mercado con respecto a la marca. Por ello, es importante contemplar, en el 
mercado exterior previsto, factores como la localización de la producción, la estructura de 
las redes de distribución, las características de la fuerza de ventas y las posibles fuentes 
de financiación, pues el conocimiento y aprovechamiento de cada uno de estos factores 
determinará en gran medida el posicionamiento de la empresa con respecto a sus 
competidores y la capacidad de ésta para poder manejar a su favor las oportunidades que 
se presenten. 
 
Por ello, la empresa que decida comenzar un proceso de internacionalización, acorde con 
Recio y Roman (Martín, M. Manera, J. Pérez Del Campo, E. 1998), debe definir 
cuestiones relativas a los mercados en los que pretende entrar: 
 
• Si entrará en uno, en pocos o en muchos mercados 
• Si se introducirá gradualmente en los mercados elegidos o efectuará un 
lanzamiento simultáneo en todos ellos. 
• La forma de introducirse que elegirá para cada uno de ellos: a través de 
franquicias, distribuidores exclusivos o a través de la apertura de oficinas 
corporativas y plantas de producción propias de la empresa. 
 
El primer paso en este proceso, de acuerdo con Recio y Román (Martín, Manera, Pérez 
del Campo,1998), es llevar a cabo la selección inicial de mercados exteriores, y es 
fundamental, pues de la selección correcta dependerá el éxito de la internacionalización 
de la empresa, no sólo en términos monetarios o económicos sino psicológicos. 
 
En el sentido económico, seleccionar un mercado equivocado conlleva a inversiones cuyo 
resultado podría arrojar pérdidas no sólo en la parte contable, sino en los costes de 
oportunidad por no haber realizado una correcta inversión. 
 
En el sentido psicológico, la selección del mercado cobra especial relevancia, pues 
primero se tiene que analizar éste en términos de diferencias culturales, lingüísticas, de 
comportamiento de los consumidores, conocimiento de la moneda, normativas legales, 
competencia, etc., pues existen variaciones importantes, en la mayoría de los casos, 
entre los mercados domésticos y los foráneos. Este conocimiento y comprensión, en su 
sentido más amplio, permitirá determinar si el mercado es adecuado para el producto que 
se pretende introducir o qué modificaciones pertinentes habría que realizar en el producto 
y su posicionamiento para que se correlacione directamente con el mercado. 
 
En las empresas se presentan, principalmente, dos tipos de comportamiento para la 
selección de mercados internacionales: la selección oportunista y la selección sistemática 
(Martín, Manera, Pérez del Campo, 1998). 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
Aunque suene peyorativo, el término de selección oportunista en realidad consiste en la 
detección y aprovechamiento de las oportunidades del entorno. Las empresas que 
constantemente monitorean tendencias y se preocupan por la información vertida en los 
medios de comunicación, se acercan a organismos oficiales de comercio, investigan 
mercados exteriores y participan en ferias y exposiciones, son aquellas que podrán 
aprovechar este tipo de selección, al contar con información actual sobre la dinámica del 
comercio a nivel mundial. 
 
En este sentido, la empresa tiene que analizar y dar respuesta a todos los aspectos 
referidos anteriormente, pues a través de ellos logrará determinar su propia capacidad y, 
por ende, la pertinencia de invertir en un nuevo mercado: competencia, distribución, 
infraestructura y aspectos logísticos para hacer llegar el producto a los puntos de venta. 
 
Recio y Román (Martín, Manera, Pérez del Campo,1998) proporcionan un ejemplo al 
respecto: cuando se produjo la apertura de los países del este de Europa, las 
características del mercado hacían vislumbrar ciertas oportunidades para los productos 
congelados debido a la escasez de productos alimenticios de bajo precio que pudieran 
adecuarse a los bajos ingresos del consumidor. Sin embargo, en un análisis más a fondo 
de las condiciones generales del mercado, las empresas se percataron de que no existía 
una red logística que permitiera la distribución de los productos en las condiciones de 
temperatura necesarias para no romper la cadena de frío, es decir, el mantenimiento del 
producto en la temperatura idónea en cada nivel del canal de distribución para garantizar 
un producto de calidad. Esto implicaba la inversión en arcones frigoríficos para que los 
productos llegaran de forma óptima al consumidor. Dadas las condiciones, se requeriría 
una fuerte inversión para llevar el producto al consumidor final, lo que encarecería el 
costo y reduciría el margen de utilidad para la empresa. 
 
Como se puede ver a través del ejemplo, en ocasiones no es determinante el hecho de 
que existan necesidades insatisfechas en un mercado, sino que existen otros factores que 
pueden ser decisivos en la elección del mercado internacional. 
 
A diferencia de la selección oportunista, la selección sistemática de mercados se lleva a 
cabo por medio de un proceso lógico, que implica una serie de pasos estructurados con 
miras a garantizar la efectividad en la selección del mercado internacional, tal como se 
muestra en el siguiente esquema. 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
1 ª Etapa Evaluación preliminar de los mercados potenciales 
Estimación del potencial de venta del sector en cada 
uno de los mercados 
2 ª Etapa 
Estimación del potencial de venta de la empresa en cada uno de los mercados 
3 ª Etapa 
 
Esquema: Proceso de selección sistemática 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Elaboración propia a partir de Recio y Román (Martín, Manera, Pérez del Campo, 1998). 
 
 
Como se aprecia en el esquema, el objetivo de la primera etapa es la identificación de 
aquellos mercados cuyo tamaño sea lo suficientemente relevante para que la empresa se 
vea motivada a seguir investigando. Esta etapa ayuda a no cometer erroresy desperdiciar 
el tiempo: elimina a aquellos mercados que por su tamaño no son relevantes y evita que 
sean ignorados aquellos mercados que presentan una oportunidad. 
 
Para llevar a cabo esta selección se puede recurrir a diversas instancias 
gubernamentales, cámaras de comercio o a instancias internacionales como la 
Organización Mundial del Comercio para adquirir la información económica social 
relevante acerca del o los mercados, para así seleccionar aquellos que son 
suficientemente atractivos. 
 
De acuerdo con Recio y Román (Martín, Manera, Pérez del Campo, 1998), los indicadores 
que normalmente se suelen utilizar son: 
 
• El Producto Nacional Bruto o PNB: De acuerdo con Spencer (1993), es el valor 
de mercado de la producción de bienes y servicios finales de un país. 
 
• Renta per cápita o ingreso per cápita: Según Sanfuentes (1997), es el resultado 
de dividir el ingreso total de un país entre el número de habitantes. 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
• Consumo privado: Acorde con Muñoz (2007), son los gastos de las familias en 
bienes y servicios producidos en un país y en el resto del mundo. 
 
• Índices o indicadores demográficos de la población: Para Navarro y Zegri 
(2004), los índices o indicadores demográficos permiten interpretar la estructura 
demográfica de un país a través del estudio del tamaño de la población, 
composición rural y urbana, composición por edad y género, así como la dinámica 
demográfica, a través del análisis de variables como la natalidad, mortalidad y 
migración. 
 
• Concentración geográfica de la población: De acuerdo con la OCDE (2008), el 
índice de concentración geográfica de la población compara el peso económico y el 
peso geográfico de todas las regiones de un determinado país y brinda un cuadro 
preciso de la distribución espacial de la población. 
 
• Distribución de la población por género, edad y grado de alfabetización. 
 
Asimismo, esta etapa involucra el estudio de experiencias previas de empresas 
domésticas en el o los mercados que se están considerando, con la intención de aprender 
en cabeza ajena. 
 
El siguiente paso es llevar a cabo la estimación del potencial total que tiene la categoría 
de producto que se pretende exportar. Esto se conoce como el mercado potencial de la 
industria y considera el cálculo de cuáles serían las ventas totales de un producto, 
realizadas por todas las empresas que compiten entre sí, en un periodo determinado de 
tiempo. 
 
Este cálculo se realiza a través de distintas metodologías, que básicamente conjugan 
distintas variables: importaciones en la categoría del producto, ventas aparentes y ventas 
actuales por categoría de producto. Por otra parte, en este análisis es importante 
considerar los hábitos en el uso del producto, gustos locales, tendencias y preferencias 
del consumidor. Toda esta información normalmente es proporcionada por instancias 
gubernamentales locales y también se puede contratar una agencia local de investigación 
de mercados que estudie la categoría de producto. 
 
La metodología consiste en realizar una proyección a futuro de los datos históricos 
relativos a la categoría de producto, al revisar los volúmenes de ventas y sus variaciones 
a lo largo del tiempo para detectar la tendencia de crecimiento o decremento. 
 
Una vez que esta metodología se ha aplicado para todos los posibles mercados, se está 
en posibilidades para determinar cuál o cuáles de ellos ofrecen un mayor potencial. Sin 
embargo, ese potencial no es lo único que se tiene que evaluar. El siguiente paso es 
calcular el potencial de ventas para la marca que se pretende introducir en el mercado. 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
Recio y Román (Martín, Manera, Pérez del Campo, 1998) consideran que este cálculo se 
realiza a partir de distintos factores prioritarios: 
 
• Regulación existente en el país con respecto a las importaciones en la categoría 
de producto. 
• La estructura de la competencia de las distintas marcas que operan en el mercado 
al que se pretende introducir la marca: su cuota de mercado, grado de monopolio. 
• Comparativo de los productos de la competencia con los propios para determinar 
si existe en ellos una ventaja competitiva que pueda ser explotada. 
• Facilidad de acceso al mercado. 
• Canales de distribución. 
 
Una vez que se han evaluado estos factores, es importante que la empresa estudie un 
aspecto adicional, que son las barreras de acceso al mercado. Con toda esta información 
en la mano, la empresa se encontrará en plena capacidad de tomar las decisiones 
adecuadas para la internacionalización de la marca. 
 
 
3.1.2. Barreras de acceso al mercado 
 
Existen una gran cantidad de barreras de entrada a considerar en el momento de pensar 
en la internacionalización de la marca. Las barreras de entrada son aquellos factores que 
la hacen inaccesible a un mercado. De acuerdo con Bonta y Farber (2002), pueden ser 
las siguientes: 
 
• Las economías de escala: hacen que los costos unitarios de un producto sean 
tan bajos que frenen el ingreso de cualquier nuevo competidor, dados los 
volúmenes de producción y de ventas de las empresas existentes en el mercado. 
 
• La diferenciación del producto: las marcas ya existentes en un mercado local, 
cuando han logrado un buen posicionamiento de marca, mantienen una alta 
identificación y nivel de lealtad de los consumidores, lo que se convierte, por tanto, 
en una barrera para quienes pretendan superar la lealtad a los productos ya 
existentes. 
 
• Acceso a canales de distribución: puede ser una barrera para la entrada de 
nuevos competidores, en caso de que se encuentren abastecidos y saturados por 
las empresas existentes, por lo que se dificulta su acceso a nuevas empresas. 
 
• Las empresas establecidas: debido a que tienen ventajas de costos inigualables 
para los competidores que intentan ingresar con nuevos productos. En muchas 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
ocasiones ya tienen saturado el mercado, cuentan con la lealtad del cliente o 
acaparan los canales de distribución, lo que dificulta que los nuevos competidores 
ingresen al mercado en condiciones favorables. 
 
• El gobierno: que puede limitar e incluso prohibir el ingreso de empresas por 
medio de controles como licencias y normativas. 
 
Asimismo, existen otras barreras al comercio que pueden ser arancelarias o no 
arancelarias. 
 
Las barreras arancelarias, de acuerdo con Hernández (2003), son derechos de aduana 
que gravan la importación de mercancías y son concebidas para proteger la producción 
nacional mediante el encarecimiento del precio de los productos que se compran en los 
mercados extranjeros. 
 
Las barreras no arancelarias son aquellas restricciones no arancelarias que pueden ser 
obstáculos importantes para la exportación de un producto a mercados foráneos. Acorde 
con Ballesteros (2005), se dividen en las siguientes categorías: 
 
Medidas para controlar el volumen de las importaciones que incluyen: 
 
• Los contingentes a la importación: se refiere a las restricciones cuantitativas a 
la importación, que consisten en imponer limitaciones en la cantidad de unidades 
físicas de un producto que puede ingresar y ser ofertado en el mercado. 
 
• Las limitaciones voluntarias a la importación: ocurren cuando el exportador 
acepta voluntariamente restringir la cantidad de exportaciones enviadas al país 
importador. 
 
Barreras técnicas y sanitarias,en este caso se incluyen: 
 
• Normas fitosanitarias y veterinarias: es la variedad de normas sanitarias para la 
aceptación de la entrada de productos agroalimentarios. 
 
• Normas técnicas para la fabricación de productos: son los estándares técnicos 
en el proceso de fabricación que exige el país para la entrada de productos, lo que 
implica para la empresa la homologación y certificación de los productos. 
 
• Exigencias de material de etiquetado, envase y embalaje: fundamentalmente 
tienen que ver con las normativas de información sobre seguridad, efectos sobre el 
medio ambiente, composición del producto, etc., que deben contener etiquetas, 
envases y embalajes para poder ingresar a un país. 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
Barreras fiscales, son las más utilizadas y en este caso se incluyen: 
 
• Subsidios a la producción nacional: es un mecanismo de apoyo a la producción 
nacional a través de una subvención que estimula el volumen de la producción 
interna y con ello se reduce el volumen de las importaciones. 
 
• Subsidios a la exportación: estos subsidios consisten en financiaciones 
privilegiadas a las empresas exportadoras o beneficios fiscales a la exportación. 
 
• Ajustes fiscales en frontera: son impuestos adicionales que se tienen que pagar 
para ingresar el producto al mercado destino. 
 
Como se puede observar, las barreras de entrada son variadas y afectan en gran medida 
el acceso a mercados foráneos para la internacionalización de la marca, sin embargo, la 
mayor parte de los países tienen acuerdos comerciales con otros, que permiten la 
superación de las barreras descritas en alguna medida. 
 
Por ello, será prioritario analizar si existen acuerdos comerciales o tratados de libre 
comercio entre el país de origen y el país destino, y cuáles son los contenidos de dichos 
acuerdos, con miras a analizar las barreras existentes para acceder al mercado. 
 
Sin embargo, las barreras exteriores o externas no son las únicas a considerar en el 
momento de pensar en la internacionalización de la marca. Después de ver hacia afuera, 
la empresa tiene que ver hacia adentro y analizar las barreras internas que pueden ser 
decisivas para la internacionalización. 
 
 
 
 
Existen una gran variedad de barreras internas que la empresa tiene que evaluar antes de 
decidirse por la opción de internacionalización. En general, las barreras internas, de 
acuerdo con Czinkota, Ronkainen y Moffet (2007), se refieren a: 
 
Cercanía física y psicológica 
 
En ocasiones, la cercanía geográfica no es relevante cuando se siente una distancia 
mayor en términos de factores culturales, normas sociales y factores legales. Esto hace 
que un mercado, aunque se encuentre cercano geográficamente, psicológicamente se 
sienta lejano. 
3.1.3. Barreras internas de la empresa para la internacionalización de la 
marca 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
En las fases iniciales de expansión exterior, las empresas demuestran una fuerte 
preferencia hacia culturas próximas y comparables, que presentan una distancia 
psicológica menor, pero en las fases posteriores de expansión, esa tendencia disminuye 
debido a la experiencia y conocimientos adquiridos en entornos internacionales, es decir, 
para una empresa con una experiencia previa en mercados internacionales, será mucho 
más fácil seguir penetrando nuevos mercados, pues el conocimiento previo logrará una 
mayor capacidad de respuesta ante cualquier contingencia. 
 
Esta condición es muy importante cuando se pretende comercializar una marca y con ello 
lograr un posicionamiento a nivel internacional, pues afecta en gran medida lo que un 
mercado puede interpretar de una marca, el tipo de vínculo que podría establecer con ella 
e inclusive si encaja o no con los rituales culturales del individuo. 
 
Asimismo, en muchas ocasiones las marcas buscan un posicionamiento uniforme a nivel 
global que, en ocasiones, dada esta distancia psicológica, es imposible lograr. Por ello, al 
principio es importante que las empresas busquen aquellos países que sean 
psicológicamente cercanos, pues con ello facilitarán su propio proceso interno para 
comercializar la marca. 
 
Experiencia internacional previa 
 
El nivel de experiencia internacional previa es un factor interno a considerar en la 
selección de los mercados foráneos para dirigir la marca. Las empresas que tienen un 
mayor grado de experiencia de internacionalización pueden utilizar ésta, así como sus 
conocimientos acumulados para aplicarlos en nuevos mercados, por esta razón, tienen 
mayor probabilidad de comenzar nuevas aventuras en mercados exteriores con más 
rapidez. 
 
En contraparte, las empresas que carecen de experiencia internacional previa, deben 
centrarse en aquellos mercados que geográfica y psicológicamente se encuentren más 
cercanos. 
 
Sin embargo, no existe ninguna garantía de que una empresa pueda trasladar el 
conocimiento y la experiencia obtenidos de un mercado determinado a otro, aunque en 
general, las empresas más experimentadas en mercados exteriores son las que tienen 
una mejor posición para superar los riesgos e incertidumbres de las fases iniciales en la 
entrada a mercados exteriores. 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
Experiencia internacional del equipo directivo 
 
Existe una relación directa entre el perfil del equipo directivo y la estrategia de 
internacionalización que la empresa elige para llevar sus marcas al exterior. Por ello, es 
importante la experiencia del equipo directivo para gestionar dicha internacionalización. 
 
Cuando existe dicha experiencia se reduce de forma importante el grado de incertidumbre 
ante las operaciones internacionales y con ello también se aumenta el nivel de 
conocimiento de las oportunidades internacionales y la habilidad de gestionar operaciones 
en diferentes países. 
 
El conocimiento sobre mercados exteriores es crucial para enfrentarse a la distancia 
psicológica existente entre diferentes mercados, es por eso que un directivo con 
experiencia internacional conoce mejor los detalles necesarios para operar en diferentes 
escenarios y puede manejar esta distancia de manera favorable para la empresa. 
 
Una vez realizado el análisis de los factores endógenos y exógenos de la empresa con 
miras a internacionalizar la marca, el siguiente paso es investigar a los distintos países en 
los que se pretende ingresar, para con ello obtener mayor información acerca del 
mercado. Esto se lleva a cabo mediante la investigación de audiencias interculturales. 
 
Ruta de aprendizaje… 
Revisa la lectura Claves del proceso de internacionalización de 
una marca, que te brinda información relevante a considerar en el 
proceso de llevar una marca a mercados foráneos. Se te sugiere 
realizar un mapa conceptual que te permita reconocer las ideas 
principales que ahí se exponen. Dicho texto lo puedes consultar 
accediendo al siguiente link: 
 
http://retos-directivos.eae.es/perspectivas/claves-del-proceso-de-internacionalizacion-de-
una-marca/ 
http://retos-directivos.eae.es/perspectivas/claves-del-proceso-de-internacionalizacion-de-una-marca/
http://retos-directivos.eae.es/perspectivas/claves-del-proceso-de-internacionalizacion-de-una-marca/
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
 Actividad 1. MercadosInternacionales 
 
A partir de esta actividad investigarás mercados foráneos para 
identificar sus características y aportar sus observaciones en una 
base de datos. Para ello realiza lo siguiente y participa en el foro con 
tus compañeros(as). 
 
1. Revisa el tema 3.1.1 Evaluación de mercados exteriores y analiza los factores 
que determinan las características generales de éstos. 
 
2. Selecciona tres mercados foráneos e investiga los siguientes factores de cada 
uno de ellos. 
 
a) El Producto Nacional Bruto o PNB: 
 Renta per capita o Ingreso per Cápita 
 Consumo privado 
 
b) Índices o indicadores demográficos de 
la población: 
 Tamaño de la población 
 Composición rural y urbana 
 Composición por edad y género 
 Dinámica demográfica: índices de natalidad, mortalidad y migración 
 Concentración geográfica de la población 
 Distribución de la población por género, edad y grado de alfabetización. 
 
3. Realiza una conclusión resultado de tu investigación y compártela con tus 
compañeros(as) en el foro. 
 
No olvides comentar cuando menos a dos de tus compañeros(as). 
 
En la sección Para saber más encontrarás algunos recursos que te ayudarán en esta 
tarea. 
 
No olvides consultar la Rúbrica de evaluación, que te permitirá conocer los criterios 
con los que serás evaluado. 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
 
 
Cada mercado posee una serie de particularidades que se tienen que conocer antes de 
tomar la decisión de ingresar en él. En la medida en que se determinan sus 
características, será mucho más fácil planear y ejecutar una estrategia exitosa para la 
internacionalización de la marca, o en su defecto, se podrá tomar la decisión de eliminar 
aquellos mercados que por su estructura no representan atractivo para ser objeto de los 
esfuerzos de la empresa. 
 
 
 
 
La interculturalidad está relacionada con la interacción de personas provenientes de 
diferentes culturas, por lo que la investigación de audiencias interculturales o 
investigación intercultural permite sentar las bases para conocer las formas de interacción 
entre dichos interlocutores y, en específico, en la mercadotecnia y la publicidad, lo cual 
ayudará a comprender algunos elementos básicos del mercado al que se planea dirigir. 
 
El proceso de investigación se lleva a cabo normalmente a través de agencias de 
investigación de mercados locales, aunque ya existen, sobre todo en internet, una serie 
de recursos que permiten adentrarse en el tema. 
 
Por ejemplo, la Organización Mundial de Comercio (World Trade Organization, 2013) 
edita una serie de recursos descargables que dan cuenta de una gran diversidad de 
temas: dinámica del comercio mundial, datos estadísticos, análisis de aranceles, 
documentos sobre normatividad, etc. 
 
También se cuenta con información que proporciona la Organización de las Naciones 
Unidas (United Nations Statistical Yearbook, 2012) en su libro estadístico, donde aborda 
las características de distintos países en términos de economía, medio ambiente, 
población, índices de desarrollo humano, etc. 
 
Por otra parte, las Cámaras de Comercio locales ofrecen información gratuita y cursos a 
las empresas que desean incursionar en la exportación de sus marcas. Por ejemplo, la 
Cámara de Comercio de la Ciudad de México ofrece en su portal los siguientes servicios: 
3.2. Conocimiento del mercado: investigación de audiencias 
interculturales 
3.2.1. Conceptualización de la investigación de audiencias 
interculturales 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
Cámara de Comercio de la Ciudad de México 
 
Fuente: http://www.camaradecomerciodemexico.com.mx/ 
 
Las embajadas de distintos países también son una fuente de información fidedigna que 
puede proporcionar información sobre el país en cuestión, su cultura, valores 
predominantes, etc. 
 
Como se puede ver, existen una variedad de fuentes de información documental que 
pueden ayudar a seleccionar aquellos mercados potenciales para la internacionalización 
de la marca, conocer las barreras existentes para el ingreso a dicho mercado y al mismo 
tiempo detectar la distancia psicológica correspondiente. 
 
Una buena investigación intercultural debe contemplar los aspectos que se desarrollan en 
los siguientes apartados. 
 
 
3.2.2. Condiciones económicas 
 
Las condiciones económicas imperantes en un país son determinantes en la decisión de 
ingresar en él. Existen varias clasificaciones que agrupan a los países a partir de este 
factor. Esta categorización otorga una comprensión básica de la capacidad económica del 
consumidor promedio en un mercado y ayuda a colocar el consumo en el contexto de las 
realidades económicas. La más aceptada corresponde a la de O´Guinn, Allen y Zemenik 
(2006) que divide a los países de la siguiente manera: 
http://www.camaradecomerciodemexico.com.mx/
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
Países en vías de desarrollo 
 
O´Guinn, Allen y Zemenik (2006) afirman que este tipo de países representan el 75% de 
la población mundial. Los países así clasificados se caracterizan porque pueden padecer 
sequías, guerras civiles y sus economías carecen casi de todos los recursos necesarios 
para el desarrollo: capital, infraestructura, estabilidad política y trabajadores capacitados. 
Los productos que normalmente se venden en estas economías no son los productos 
orientados al consumidor, dado que el poder adquisitivo de la población es muy bajo, sino 
productos de negocios que se usan para la creación de infraestructura o equipo agrícola. 
 
Hasta el 2012, de acuerdo con Internacional web (2012), se consideraban como países en 
vías de desarrollo, la siguiente lista: Níger, Sierra Leona, Malí, Burkina Faso, Guinea 
Bissau, Rep. Centroafricana, Chad, Etiopía, Burundi, Mozambique, Congo, Malawi, 
Zambia, Costa de Marfil, Benin, Tanzania, Angola, Guinea, Nigeria, Ruanda, Eritrea, 
Senegal, Gambia, Haití, Mauritania, Kenya, Zimbabwe, Lesotho, Djibuti, Togo, 
Swazilandia, Uganda, Camerún, Madagascar, Timor-Leste, Sudán, Congo, Papúa-Nueva 
Guine, Nepal, Blangadesh, Ghana, Bután, Pakistán, Laos, Comoras, Botswana, Myanmar, 
Camboya, Islas Salomón, Santo Tomé y Príncipe, Namibia, Gabón, Tayikistán, Sudáfrica, 
Guinea Ecuatorial, Vanuatu, Guatemala, Honduras, Mongolia, Bolivia, Moldavia, 
Uzbekistán, Nicaragua, Egipto, Kirguizistán, Vietnam, Indonesia, Siria, Cabo Verde, 
Turkmenistán, Jamaica, Guyana, Argelia, El Salvador, Territorios Ocupados Palestinos, 
Azerbaiyán, Maldivas, Georgia, Rep. Dominicana, Sri. Lanka, Paraguay, Suriname, 
Jordania, Ecuador, Perú, Armenia, Kazajstán, Líbano, Ucrania, Albania, Venezuela, 
Colombia. 
 
Países recién industrializados: 
 
Tienen economías definidas por el cambio, en ellos las formas de vida tradicionales que 
han perdurado durante siglos están cambiando y las modernas culturas del consumidor 
han surgido en unos pocos años. 
 
El rápido crecimiento de estos países ha creado una nueva clase media de consumidores 
con expectativas radicalmente diferentes de las de sus contrapartes de hace una década. 
La última tendencia global en la moda, la música, los viajes, etc., tienen tiempos de 
retraso cada vez más cortos para llegar a estas partes del mundo. 
 
De acuerdo con forosperu.net (2013), la lista de los países recién industrializados son: 
Sudáfrica, Brasil, México, China, India, Malasia, Filipinas, Rusia, Tailandia, Turquía, 
Argentina, Egipto e Indonesia. 
Estrategias deposicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
Países altamente industrializados: 
 
Son aquellos países con economías maduras y elevados niveles de riqueza, como lo 
indican los datos del PIB. Estos países han hecho una considerable inversión en 
infraestructura a lo largo de los años: carreteras, hospitales, aeropuertos, instituciones 
educativas, tecnología. 
 
Evidentemente representan un gran potencial económico debido a los ingresos y la 
capacidad adquisitiva del mercado. Sin embargo, en estos casos sería importante evaluar 
aspectos como la competencia, debido a que es muy vasta, así como las distintas 
barreras de acceso. Países como Estados Unidos, Reino Unido y Europa Occidental 
representan algunos de los países incluidos en este rubro. 
 
En este análisis del factor económico, cobra gran relevancia el PIB e ingreso per cápita. 
Existen varios sitios en la web donde puedes encontrar información al respecto. 
 
 
3.2.3. Características demográficas 
 
La demografía, incluyendo el tamaño de la población, la distribución por edades, la 
distribución del ingreso, los niveles de educación, las ocupaciones, los índices de 
alfabetismo y el tamaño del hogar, pueden afectar de forma importante la ponderación 
para ingresar a un mercado. Por ello es importante conocer estos aspectos a 
profundidad. 
 
Por ejemplo, al analizar los históricos de la población por grupos de edad, se puede notar 
el crecimiento o disminución de éstos. En ocasiones, si la marca se dirige a un 
determinado grupo de edad que sostenidamente ha presentado un decremento en 
número, la empresa debe hacer un análisis cruzando este aspecto junto con otros índices, 
para determinar la pertinencia de ingresar al mercado. 
 
Por otra parte, el tamaño del hogar determinará en gran medida el poder adquisitivo de 
los mismos. No es igual dividir el ingreso familiar entre tres miembros, que entre seis. 
Tampoco será lo mismo el hogar de un padre soltero o aquel en que ambos trabajan. 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
Observa la siguiente tabla: 
 
 
Tabla: Estructura de los hogares 
 
 
Fuente: INEGI 2011. 
http://cuentame.inegi.org.mx/poblacion/hogares.aspx?tema=P 
 
 
Como se puede observar, existen distintos tipos de hogares acorde a la composición de 
sus miembros, lo que en definitiva puede orientar la estrategia de mercadotecnia 
relacionando la estructura de las familias y el producto a ofertar. 
 
En lo referente al nivel de alfabetismo, observa la siguiente tabla: 
 
Tabla: Índice de analfabetismo 
 
Fuente: INEGI. 
http://cuentame.inegi.org.mx/poblacion/analfabeta.aspx?tema=P 
http://cuentame.inegi.org.mx/poblacion/hogares.aspx?tema=P
http://cuentame.inegi.org.mx/poblacion/analfabeta.aspx?tema=P
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
La disminución de los índices de analfabetismo es importante dado que en las últimas 
décadas se ha dado un salto importante para combatirlo. En este sentido, la orientación de 
la comunicación de marca se determina en gran medida por los niveles de analfabetismo 
de un país, pero también es un factor importante que se relaciona con la calidad de la 
mano de obra y cualificaciones para trabajadores. 
 
En lo relativo al tipo de población, observa la gráfica: Población urbana, que muestra el 
porcentaje de este tipo de población. 
 
Gráfica: Población Urbana 
 
Fuente: INEGI. 
http://cuentame.inegi.org.mx/poblacion/rur_urb.aspx?tema=P 
 
Este aspecto, por ejemplo, es relevante debido a que da cuenta de los espacios 
geográficos donde se encuentra concentrada la población para la estrategia de 
distribución que siga la marca, pues la infraestructura y los medios de comunicación se 
encuentran lo suficientemente desarrollados. 
 
 
3.2.4. Valores 
 
Además de los factores demográficos, otro aspecto a considerar son los valores, que 
determinarán las características psicográficas y culturales de la población. 
 
Según O´Guinn, Allen y Semenik (2006), los valores culturales son creencias perdurables 
acerca de lo que es importante para los miembros de una cultura, son una consecuencia 
de su historia y la experiencia colectiva. Sin embargo, también es común que los valores 
sean diferentes de acuerdo a las distintas generaciones que interactúan y conviven en 
una cultura determinada. 
 
En este sentido, existen estudios importantes que se pueden consultar en línea como el 
World Values Survey (2012), donde se pueden obtener datos de prácticamente cada país 
http://cuentame.inegi.org.mx/poblacion/rur_urb.aspx?tema=P
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
o región del mundo en relación a los valores culturales que se manejan. También existen 
otros estudios realizados por otras autoridades en el tema como Geert Hofstede, quien en 
su página web explica los valores culturales y realiza comparativas estadísticas entre 
distintos países a partir de varias categorías. 
 
El estudio de los valores es importante, pues muchas marcas se asocian a determinados 
valores para generar una mayor identificación entre el producto y el mercado, sustentando 
su propuesta de valor en ellos y en la plataforma de posicionamiento, lo cual resulta 
fundamental. Por ello, es relevante analizarlos para encontrar los mecanismos para 
posicionar la marca que se encuentren cercanos a los valores predominantes en un país 
determinado. 
 
 
3.2.5. Costumbres y rituales 
 
Las costumbres y rituales son una manera de perpetuar las conexiones entre la cultura y 
los valores predominantes en una sociedad. Asimismo, los rituales y costumbres 
determinan el consumo y el comportamiento del consumidor ante los distintos productos o 
servicios, pues muchos se utilizan en ellos. 
 
Estas costumbres y rituales son perfectamente naturales en los miembros de una cultura 
y a menudo se pueden llevar a cabo sin pensar mucho en ellos y en su significado. 
 
Piensa por ejemplo en el ritual del baño. Cuando nos bañamos, normalmente seguimos el 
mismo ritual día con día, en el mismo orden. Si un producto implica aumentar un paso en 
el ritual diario, probablemente se adoptará por unos días, pero se terminará por no 
utilizarlo debido a que implica un cambio en un ritual importante. 
 
Por otra parte, las costumbres serán relevantes para la mercadotecnia, por ejemplo, las 
fechas en las que se regalan obsequios, los alimentos que se consumen y la forma en 
que se preparan son algunos ejemplos. También la religión se enmarca en las 
costumbres y rituales y, definitivamente, es una influencia sobre cómo se perciben y 
consumen productos y servicios. 
 
Por ejemplo, se te sugiere revisar el anuncio: 
 
 
Comercial Zest 2003 México 
http://www.youtube.com/watch?v=cz9i3kaDGYM 
http://www.youtube.com/watch?v=cz9i3kaDGYM
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
Este anuncio ejemplifica un ritual importante como lo es el baño, sin embargo, cabría 
reflexionar si es adecuado para un país donde el agua escasea y eso convierte el ritual 
del baño en algo diferente. 
 
Los valores, costumbres y rituales, a su vez, condicionan el uso del producto y las 
preferencias. 
 
 
3.2.6. Uso del producto y preferenciasEl uso del producto y sus preferencias han sido estudiados de forma exhaustiva. Por 
ejemplo, en el portal web de Nielsen México (2013) existen análisis de tendencias en 
cuanto a preferencias de productos y cambios en las tendencias de consumo. Esta 
información se encuentra disponible para la mayoría de los países a nivel mundial. 
Estudiar los hábitos referentes a la categoría de producto a los que pertenece la marca, 
será una buena fuente de información para la toma de decisiones acerca de la 
internacionalización de la misma. 
 
Observa la siguiente gráfica. 
 
Gráfica: Preferencias de consumo en marcas dirigidas a jóvenes de 19 a 25 años 
 
 
Fuente: Nielsen 
http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/mx/reports/2012/CMM%202012.pdf 
 
Como se puede observar en la imagen anterior, las marcas que experimentaron un mayor 
crecimiento indican una tendencia de uso del producto y preferencias del mercado. En este 
caso, las categorías de productos que más crecieron en el 2012 en el segmento de 19 a 25 
años fueron, en orden descendente: licores, alimentos y bebidas. 
http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/mx/reports/2012/CMM%202012.pdf
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
Estos indicadores son relevantes para las marcas que pretendan introducir un producto en 
un mercado foráneo, pues contribuyen al cálculo de la demanda potencial y la estimación 
de crecimiento de ésta. 
 
 
3.2.7. Aspectos legales y normativos 
 
Además de los aspectos normativos derivados de las barreras arancelarias y no 
arancelarias, existen otros aspectos que son importantes analizar para tomar la decisión 
de abordar o no un mercado. Por ejemplo, todas las cuestiones relacionadas a los medios 
de comunicación, normas relacionadas a la publicidad del producto o servicio, 
restricciones para su anuncio y la cantidad de espacios disponibles en cada medio, son 
factores que varían de un país a otro. Por ello, será determinante evaluar si el país en 
cuestión posee la infraestructura de comunicación necesaria para dar a conocer el 
producto y que se logre la exposición del mismo al mercado de interés. 
 
Una vez que se conocen todos los factores descritos a lo largo de esta unidad, se está en 
condiciones de hacer una selección de los mercados adecuados para la marca y 
entonces se podrá utilizar la información obtenida para realizar un plan de 
internacionalización para la marca y una adecuada estrategia de posicionamiento. 
 
 
 
 
3.3. Desarrollo del plan de posicionamiento para mercados globales 
 
El desarrollo del plan de posicionamiento para mercados globales parte, en primer lugar, 
de la selección de los mercados a los que se dirigirán los esfuerzos de 
internacionalización de la marca. 
 
 
Una vez decidido esto, se tendrán que realizar los siguientes pasos para cada uno de los 
países en los que se pretenda introducir la marca. 
 
Revisa la lectura Dimensiones de la Personalidad de la marca en 
México, que aborda la dimensión de la cultura en la percepción 
de las marcas. La lectura se encuentra en la sección Material de 
apoyo. Se te sugiere realizar un mapa conceptual que te permita 
reconocer las ideas principales de la lectura. 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
Se debe recordar que para llegar hasta aquí se tiene que poseer ya una gran cantidad de 
información que permita estructurar la estrategia de marca a seguir, para lograr un 
posicionamiento adecuado en el país elegido. 
 
 
3.3.1. Segmentación del mercado 
 
El primer paso en el desarrollo del plan de posicionamiento consiste en segmentar el 
mercado. En este punto se activa toda la información adquirida para lograr que la 
segmentación sea adecuada. Las compañías pueden segmentar los mercados 
internacionales usando una variable o una combinación de variables. La segmentación 
puede ser, de acuerdo a Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2004): 
 
 
Por ubicación geográfica: 
Consiste en segmentar por bloques de ubicación geográfica los países a los que se 
pretende introducir una marca. Por ejemplo, Latinoamérica o en regiones como 
Centroamérica o Sudamérica. Supone que las naciones cercanas entre sí tienen 
muchos rasgos y conductas en común, pero en algunos casos esto no es cierto y 
existen muchas diferencias entre éstas. Tal como se mencionó anteriormente, la 
distancia geográfica y psicológica es relevante en el proceso de selección de 
mercados, pero también es fundamental en el proceso de segmentación para agrupar 
a los países con características similares. 
 
Por factores económicos: 
Los países también pueden ser agrupados por medio del manejo de información 
relacionada con los niveles de ingreso de la población o el nivel general de desarrollo 
económico. La estructura económica de un país es determinante pues establece las 
necesidades de productos y servicios de su población y, por tanto, las oportunidades de 
marketing. 
 
Por factores políticos y legales: 
 
Se refiere al tipo de gobierno y nivel de estabilidad de éste, la receptividad hacia 
compañías extranjeras, la reglamentación monetaria y el grado de burocracia. 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
 
Como se puede observar, este paso retoma gran parte de la información ya adquirida en 
el análisis para determinar la selección de mercados. Se tendrá que llevar a cabo una 
segmentación y el desarrollo de las variables correspondientes por cada país al que se 
pretenda ingresar. 
 
 
3.3.2. Selección del segmento objetivo 
 
Una vez que se hace la segmentación, ahora se debe estudiar a la población para poder 
seleccionar el segmento objetivo. A través de retomar la información demográfica, los 
valores, estilos de vida, se podrán construir las variables del segmento objetivo. Esto 
implicará una investigación que profundice más en los aspectos particulares que 
buscamos conocer. 
 
Estas variables no difieren a las manejadas en la unidad 2 de la asignatura. 
 
 
3.3.3. Determinación de atributos deseables del producto 
 
Para el desarrollo de este punto se tendrá que aplicar una investigación local que permita 
medir el grado de correlación entre producto y mercado. Para ello se deben seguir los 
pasos indicados en el punto 2.2.4 de la unidad 2. 
 
No sería de extrañar que las diferencias de resultados entre el mercado local y el mercado 
foráneo fueran completamente diferentes. Hay que recordar que los atributos deseables 
para una categoría de productos en particular dependerán en gran medida de las 
costumbres, preferencias, estilos de vida e incluso de la cultura local. 
 
Por ello, la empresa debe estar dispuesta a invertir tiempo, dinero y esfuerzo en investigar 
a los mercados foráneos y con ello acercar la propuesta de producto y su posicionamiento 
a las características locales. 
 
Por factores culturales: 
 
Se refiere a una segmentación mediante la agrupación de mercados con base en el 
idioma común, la religión, los valores, los rituales, las costumbres, las actitudes y los 
patrones de comportamiento que se presentan en cada país 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
3.3.4. Prueba de concepto del posicionamiento 
 
Una vez que se ha estudiado el grado de correlación producto-mercado, se elaborarán los 
moodboards y la plataforma de posicionamientocorrespondiente para probarse en el 
mercado. Se seguirá la metodología desarrollada en el punto 2.4 de la unidad 2. 
 
De acuerdo con los resultados, se podrán hacer las modificaciones pertinentes o en caso 
de que no sea necesario hacer modificaciones, se procederá con el plan de posicionamiento 
de la marca. 
 
 
3.3.5 Plan táctico de comunicación para el posicionamiento de marca 
 
En este punto del plan de posicionamiento internacional es necesario hacer una 
investigación exhaustiva de los medios de comunicación disponibles, pero también 
considerar las características locales para realizar la propuesta publicitaria. 
 
Aquí es donde se encuentra una gran cantidad de diferencias entre países y se presentan 
los retos más importantes para la comunicación del posicionamiento de marca. 
 
De acuerdo a los autores O´Guinn, Allen y Semenik (2006), estos retos se centran en los 
siguientes factores: 
 
 
El reto creativo: 
 
El lenguaje hablado o escrito es una barrera básica para la comunicación intercultural. 
En este sentido, la empresa tendrá que contratar a personas locales para que la 
barrera en el manejo del lenguaje sea superada y se pueda transmitir de forma clara el 
posicionamiento de la marca. Sin embargo, otro aspecto a considerar en este reto 
creativo son las imágenes, pues éstas también se vinculan de forma importante a la 
cultura y valores locales, a las costumbres, rituales y comportamientos de un grupo 
determinado. 
El reto de los medios: 
 
Un aspecto particularmente importante y que presenta variaciones de país en país es la 
disponibilidad y cobertura de los medios de comunicación. Tal como se mencionó en la 
unidad 2, los medios deben seleccionarse acorde a la penetración que cada uno de 
ellos tiene en el segmento objetivo. Sin embargo, hay ocasiones en las que no hay 
disponibilidad en los medios para las inserciones publicitarias. Por ejemplo, los tiempos 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
 
 
 
 
Todos estos aspectos se deben contemplar para lograr una comunicación de marca que 
sea lo suficientemente poderosa para posicionarla en el mercado destino. 
 
 
permitidos de comercialización en radio y televisión en algunos países como Alemania, 
las televisoras del gobierno prohíben los anuncios en días feriados y fines de semana. 
En días laborales solo se permite la comercialización de 5 minutos al día. En los países 
bajos, la publicidad no puede exceder el 5 por ciento del total de la programación. En 
estos casos, los espacios son tan peleados que hay que contratar con un año de 
antelación y a un costo muy elevado. 
 
Asimismo, será relevante conocer el número de estaciones de radio, así como sus 
respectivos perfiles de audiencia, el número de periódicos que circulan, así como su 
cobertura geográfica, el número de televisoras y canales de televisión, estaciones de 
radio, la cantidad de revistas y sus respectivos perfiles de lectores, los usuarios de 
internet y el perfil de los internautas, el número de salas de cine y la infraestructura de 
publicidad exterior. 
El reto de las regulaciones: 
 
Este último reto también es importante de considerar. Por ejemplo, en algunos países 
se encuentra restringida la publicidad para determinadas categorías de productos como 
cigarros o alcohol, e incluso en los países que permiten la publicidad de estas 
categorías hay regulaciones en la forma en que se puede presentar el producto. 
 
Asimismo, pueden existir regulaciones en la publicidad dirigida a determinados 
segmentos, por ejemplo, a los niños. 
 
En otro sentido, también la categoría de farmacéuticos puede tener restricciones 
importantes y en muchos países no se pueden anunciar medicamentos. 
 
Revisa la lectura Cómo compiten las marcas globales, que da 
cuenta de la estrategia que utilizan las marcas más importantes 
para competir en un entorno internacional. La lectura se encuentra 
en la sección Material de apoyo. Se te sugiere realizar un mapa 
conceptual que te permita reconocer las ideas principales de la 
lectura. 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
 
 
 Actividad 2. Cuadro comparativo: mercado local y foráneo 
 
A partir de esta actividad seleccionarás una marca local y contrastarás 
los aspectos que componen la investigación de audiencias 
interculturales entre el mercado local y 5 mercados foráneos donde se 
podría internacionalizar la marca. Para ello realiza lo siguiente: 
 
1. Revisa el tema Investigación de audiencias interculturales. A partir de la marca 
seleccionada para el proyecto integrado, selecciona cinco mercados foráneos 
donde se podría internacionalizar la marca. 
2. Investiga el mercado local y los cinco mercados foráneos y desarrolla un 
cuadro comparativo entre el mercado local y los cinco foráneos, que incluya 
las siguientes características: 
 
• Condiciones económicas y características generales del consumo. 
• Características demográficas. 
 • Valores. 
• Costumbres y rituales asociados al uso del producto. 
• Uso del producto y preferencias. 
• Aspectos legales y normativos incluyendo barreras arancelarias, barreras no 
arancelarias, legislación de medios y restricciones publicitarias. 
 
4. Elabora un reporte de investigación e incluye el cuadro comparativo. 
5. Guarda tu actividad con la nomenclatura IESP_U1_A2_XXYZ. 
6. Envía el archivo a tu docente en línea con los resultados de las actividades de la 
actividad 2 mediante la sección Tareas para que recibas la retroalimentación 
correspondiente. 
 
No olvides consultar la Rúbrica de evaluación, que te permitirá conocer los criterios 
con los que tu trabajo será evaluado. 
 
 
 
Con la finalidad de poner a prueba los conocimientos adquiridos y 
observar qué has aprendido y cuáles han sido tus avances en esta 
unidad, realiza la autoevaluación correspondiente en el archivo 
Autoevaluación 3. 
Autoevaluación 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
 
Evidencia de aprendizaje. Fase 3. Proyecto integrado: proyección 
internacional de la marca 
 
A partir del conocimiento de la empresa y de la investigación de 
audiencias interculturales propondrás opciones de países para 
internacionalizar la marca. Para ello desarrolla los siguientes puntos a 
partir de la marca que elegiste para el proyecto integrado: 
 
a) Establece los tres países propuestos para internacionalizar la marca. 
b) Resume las características principales de la empresa en términos de barreras 
internas estudiadas en el capítulo 3.1.3. 
c) Analiza la distancia geográfica y psicológica de cada uno de ellos en comparación 
con el mercado local. 
d) Justifica la elección retomando los siguientes indicadores y aspectos: 
 
1. El Producto Nacional Bruto o PNB: 
 Renta per cápita o ingreso per cápita 
 
2. Consumo privado Índices o indicadores demográficos de la población: 
 Tamaño de la población 
 Composición rural y urbana 
 Composición por edad y género 
 Dinámica demográfica: índices de natalidad, mortalidad y 
migración 
 Concentración geográfica de la población 
 Distribución de la población por género, edad y grado de 
alfabetización 
 Condiciones económicas y características generales del 
consumo 
 Características demográficas 
 Valores 
 Costumbres y rituales asociados al uso del producto 
 Uso del producto y preferencias 
 
e) Guarda tu actividad con la nomenclatura IESP_U3_EA_XXYZ. 
f) Envía el archivo a tu docente en línea mediante la sección Portafolio de 
evidenciaspara que recibas la retroalimentación correspondiente. 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Cierre de la Unidad 
 
En esta última unidad se estudiaron los aspectos relacionados a la 
internacionalización de la marca. Se repasaron las barreras internas y 
externas para poder llevar a la marca a otros mercados y se analizaron 
todos aquellos aspectos que son determinantes en el proceso. 
 
Se entiende que el proceso de internacionalización es una decisión delicada donde 
juegan una gran cantidad de aspectos que se tienen que ponderar pues no sólo se trata 
de evaluar el tamaño de un mercado, sino de tomar en consideración una serie de 
aspectos relacionados a las condiciones del mercado, de la cultura, hábitos y usos del 
producto, etc. 
 
Por ello, antes de pensar en llevar a la marca a un mercado foráneo, la investigación 
exhaustiva del mismo permitirá determinar las probabilidades de éxito de dicha incursión. 
 
Una vez seleccionados los mercados, se podrá planear el proceso de posicionamiento en 
el mercado, acorde a las características del segmento, la cultura, valores y hábitos. 
 
Otro aspecto fundamental será conocer los aspectos normativos y legales, sobre todo en 
el aspecto de los medios de comunicación y restricciones publicitarias, pues la 
comunicación de la marca es un factor determinante para el posicionamiento. 
 
Con estos últimos temas se da por concluida la materia de Estrategias de 
posicionamiento. 
No olvides consultar la Rúbrica de evaluación, que te permitirá conocer los criterios 
con los que tu trabajo será evaluado 
Al terminar las actividades de esta unidad es importante hacer tu 
Autorreflexión. Para ello, ingresa al foro de Preguntas de Autorreflexión 
y a partir de los cuestionamientos presentados por tu docente en línea, 
realiza la respectiva Autorreflexión. Recuerda que éstas se enviarán 
hasta finalizar la tercera unidad. 
Autorreflexión 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
 
 
Index Mundi 
Ofrece un comparativo a nivel mundial de una serie de factores e 
indicadores económicos, demográficos y de infraestructura. 
http://www.indexmundi.com/map/?v=65&l=es 
 
Organización Mundial de Comercio 
Recursos descargables que dan cuenta de una gran diversidad de temas: dinámica del 
comercio mundial, datos estadísticos, análisis de aranceles, documentos sobre 
normatividades, etc. 
http://www.wto.org/english/res_e/res_e.htm 
 
Organización de las Naciones Unidas 
En su libro estadístico se abordan las características de distintos países en términos de 
economía, medio ambiente, población, índices de desarrollo humano, etc. 
http://unstats.un.org/unsd/syb/ 
 
 
Para saber más 
http://www.indexmundi.com/map/?v=65&l=es
http://www.wto.org/english/res_e/res_e.htm
http://unstats.un.org/unsd/syb/
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
Fuentes de consulta 
 
Bibliografía básica: 
 
• Ballesteros, A. (2005). Comercio exterior: teoría y práctica. España: Universidad 
de Murcia. 
 
• Czinkota M., Ronkainen I. y Moffett M. (2007). Negocios Internacionales. México: 
Cengage Learning. 
 
• Kerin, R., Berkowitz, E., Hartley, S. y Rudelius, W. (2004). Marketing. México: Mc 
Graw Hill. 
• Martín, M., Manera, J. y Pérez del Campo, E. (Coords.) (1998). Marketing 
Fundamental. España: Mc Graw Hill Interamericana. 
• O´Guinn, T., Allen, C. y Semenik, R. (2006). Publicidad y comunicación integral de 
marca. México: Thomson 
 
Bibliografía complementaria: 
 
• Bonta, P. y Farber, A. (2002). 199 preguntas sobre marketing y publicidad. 
Colombia: Norma. 
 
• Hernández, L. (2003). Los riesgos y su cobertura en el comercio internacional. 
España: FC Editorial. 
 
• Muñoz, M. (2007). Macroeconomía: versión para Latinoamérica. México: Pearson 
Educación. 
 
• Navarro, E. y Zegri M. (Coords.) (2004). Educar en la diversidad. España: 
Catarata. 
 
• OCDE (2008). Factbook 2008: Estadísticas económicas, sociales y ambientales. 
España: Netbiblo. 
 
• Sanfuentes, A. (1997). Manual de Economía. Chile: Andrés Bello. 
 
• Spencer, M. (1993). Economía contemporánea. España: Reverté. 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
Bibliografía electrónica: 
 
• Aicrad, O. (febrero, 2003). Comercial Zest 2003 (México) [Archivo de video] 
Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=cz9i3kaDGYM 
 
• Forosperu.net (2013). Países recientemente industrializados. Recuperado de 
http://www.forosperu.net/showthread.php?t=409648 
 
 Hofstede, G. (s/f). The Hofsteed Centre. Recuperado de http://geerthofstede.com/ 
 
• Promoción de la lectura en Tijuana (2010). Instituto de Cultura de Baja California 
ICBC. Recuperado 30/04/13: http://proleti.blogspot.mx/2010_11_01_archive.html 
 
• Indexmundi. (s.f.). Mapa comparativo de países. Producto Interno Bruto. 
Recuperado de 
http://www.indexmundi.com/map/?v=65&l=es 
 
• INEGI (2010). Censo de Población y Vivienda. Recuperado de 
http://cuentame.inegi.org.mx/poblacion/hogares.aspx?tema=P 
 
• Nielsen. (2012). Cambios en el Mercado Mexicano. Recuperado de 
http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/mx/reports/2012/CMM%202012.pdf 
 
• Nielsen México (2013). Preferencias de compra de nuevos productos. 
Recuperado de http://www.nielsen.com/mexico/es/news- 
insights/pressroom/2013/preferencias-de-compra-de-nuevos-productos.html 
 
• Organización de las Naciones Unidas. (2012). United Nations Statistical Yearbook. 
Recuperado de http://unstats.un.org/unsd/syb/ 
 
• S/A (2013). Cámara de Comercio de la Ciudad de México. Recuperado de 
http://www.camaradecomerciodemexico.com.mx/ 
 
 S/A (2012). Internacional web Listado de países en vías de desarrollo. Recuperado 
de http://www.internacionalweb.com/paises-en-vias-de-desarrollo
 
• Sorribas S. y Mesa, C. (2013). La internacionalización de la marca: siete consejos 
prácticos. Recuperado de 
http://derechoymoda.files.wordpress.com/2013/04/la-internacionalizacion-de- 
lamarca-revista-modaes-es1.pdf 
 
 World Trade Organization (2013). Documents on line. Recuperado de 
http://www.wto.org/english/res_e/res_e.htm
 
http://www.youtube.com/watch?v=cz9i3kaDGYM
http://www.forosperu.net/showthread.php?t=409648
http://geert-hofstede.com/
http://geert-hofstede.com/
http://proleti.blogspot.mx/2010_11_01_archive.html
http://proleti.blogspot.mx/2010_11_01_archive.html
http://www.indexmundi.com/map/?v=65&l=es
http://cuentame.inegi.org.mx/poblacion/hogares.aspx?tema=P
http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/mx/reports/2012/CMM%202012.pdf
http://www.nielsen.com/mexico/es/news-insights/press-room/2013/preferencias-de-compra-de-nuevos-productos.html
http://www.nielsen.com/mexico/es/news-insights/press-room/2013/preferencias-de-compra-de-nuevos-productos.html
http://www.nielsen.com/mexico/es/news-insights/press-room/2013/preferencias-de-compra-de-nuevos-productos.html
http://www.nielsen.com/mexico/es/news-insights/press-room/2013/preferencias-de-compra-de-nuevos-productos.html
http://www.nielsen.com/mexico/es/news-insights/press-room/2013/preferencias-de-compra-de-nuevos-productos.html
http://www.nielsen.com/mexico/es/news-insights/press-room/2013/preferencias-de-compra-de-nuevos-productos.html
http://www.nielsen.com/mexico/es/news-insights/press-room/2013/preferencias-de-compra-de-nuevos-productos.html
http://www.nielsen.com/mexico/es/news-insights/press-room/2013/preferencias-de-compra-de-nuevos-productos.htmlhttp://www.nielsen.com/mexico/es/news-insights/press-room/2013/preferencias-de-compra-de-nuevos-productos.html
http://www.nielsen.com/mexico/es/news-insights/press-room/2013/preferencias-de-compra-de-nuevos-productos.html
http://www.nielsen.com/mexico/es/news-insights/press-room/2013/preferencias-de-compra-de-nuevos-productos.html
http://www.nielsen.com/mexico/es/news-insights/press-room/2013/preferencias-de-compra-de-nuevos-productos.html
http://www.nielsen.com/mexico/es/news-insights/press-room/2013/preferencias-de-compra-de-nuevos-productos.html
http://www.nielsen.com/mexico/es/news-insights/press-room/2013/preferencias-de-compra-de-nuevos-productos.html
http://www.nielsen.com/mexico/es/news-insights/press-room/2013/preferencias-de-compra-de-nuevos-productos.html
http://www.nielsen.com/mexico/es/news-insights/press-room/2013/preferencias-de-compra-de-nuevos-productos.html
http://unstats.un.org/unsd/syb/
http://www.camaradecomerciodemexico.com.mx/
http://www.internacionalweb.com/paises-en-vias-de-desarrollo
http://derechoymoda.files.wordpress.com/2013/04/la-internacionalizacion-de-la-marca-revista-modaes-es1.pdf
http://derechoymoda.files.wordpress.com/2013/04/la-internacionalizacion-de-la-marca-revista-modaes-es1.pdf
http://derechoymoda.files.wordpress.com/2013/04/la-internacionalizacion-de-la-marca-revista-modaes-es1.pdf
http://derechoymoda.files.wordpress.com/2013/04/la-internacionalizacion-de-la-marca-revista-modaes-es1.pdf
http://derechoymoda.files.wordpress.com/2013/04/la-internacionalizacion-de-la-marca-revista-modaes-es1.pdf
http://derechoymoda.files.wordpress.com/2013/04/la-internacionalizacion-de-la-marca-revista-modaes-es1.pdf
http://derechoymoda.files.wordpress.com/2013/04/la-internacionalizacion-de-la-marca-revista-modaes-es1.pdf
http://derechoymoda.files.wordpress.com/2013/04/la-internacionalizacion-de-la-marca-revista-modaes-es1.pdf
http://derechoymoda.files.wordpress.com/2013/04/la-internacionalizacion-de-la-marca-revista-modaes-es1.pdf
http://derechoymoda.files.wordpress.com/2013/04/la-internacionalizacion-de-la-marca-revista-modaes-es1.pdf
http://derechoymoda.files.wordpress.com/2013/04/la-internacionalizacion-de-la-marca-revista-modaes-es1.pdf
http://derechoymoda.files.wordpress.com/2013/04/la-internacionalizacion-de-la-marca-revista-modaes-es1.pdf
http://derechoymoda.files.wordpress.com/2013/04/la-internacionalizacion-de-la-marca-revista-modaes-es1.pdf
http://derechoymoda.files.wordpress.com/2013/04/la-internacionalizacion-de-la-marca-revista-modaes-es1.pdf
http://derechoymoda.files.wordpress.com/2013/04/la-internacionalizacion-de-la-marca-revista-modaes-es1.pdf
http://www.wto.org/english/res_e/res_e.htm