S04 s1 - DEL INSIGHT A FORESIGHT IMAGINANDO EL FUTURO Y DETECTANDO TENDENCIAS LO QUE SE VIENE

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DEL INSIGHT A FORESIGHT: IMAGINANDO EL FUTURO Y DETECTANDO TENDENCIAS. LO 
QUE SE VIENE 
“Las empresas fracasan a la hora de crear futuro no porque no consigan predecirlo, 
sino porque no consiguen imaginarlo”. Gary Hamel. 
 
Consumer Insights es el nombre una nueva filosofía organizacional centrada en el 
consumidor (organizaciones consumo-céntricas), y también el de una nueva tendencia 
en la investigación del consumidor que alimenta estrategias de branding, innovación y 
comunicación basadas en insights. Adoptar una visión de consumidor, en lugar de una 
visión de producto, es el resultado de la evolución de nuestros mercados y, por 
supuesto, de la apertura de nuestras mentes. Pero no basta únicamente con entender 
la naturaleza humana, social o cultural para alimentar nuestra comprensión de las 
marcas, hace falta mirar el futuro y detectar las tendencias emergentes que 
impactarán el negocio. 
Del Consumer Insight a la prospección de Escenarios Futuros 
El enfoque de Insights se ha venido ampliando y reforzando con aportes de la 
semiótica, etnografía, análisis cultural, neurociencias, análisis de tendencias y otros 
que se han añadido a la psicología y antropología para develar aún más las claves del 
consumo e inspirar los procesos de innovación, que consisten en “mirar diferente” y 
agregar valor producto de esta mirada. Desde una perspectiva insighter, la innovación 
debería conducir al replanteamiento de los modelos de negocio, y por tanto a la 
capacidad de reinventar nuestros procesos, productos y métodos organizacionales. La 
única forma de hacerlo es anticipando el futuro, y dejando atrás los convencionalismos 
del presente o pasado. Ya lo dijo Peter Drucker: “la mejor forma de predecir el futuro 
es creándolo”. 
Y es que no podemos dejar pasar los tremendos cambios sociales y culturales que nos 
afectan e imprimen un cambio en nuestra sociedad y cultura empresarial. Las 
investigadoras Gordon y Valentine en el 2000 identificaron algunas de las diferencias 
de actitudes y conductas entre el siglo pasado y el presente poniendo énfasis en la 
imaginación, creatividad e intuición; así como la tolerancia a la ambigüedad como los 
grandes paradigmas del siglo XXI. Dichos datos se presentan en el siguiente gráfico: 
 
 
Las tendencias clave de nuestro nuevo siglo impactan nuestros negocios y nuestra 
forma de entender el consumo, algunas de las que se vienen observando son: la 
realización profesional de la mujer fuera de casa; la postergación del matrimonio, el 
incremento de la edad promedio para casarse, la mayor cantidad de divorcios y 
separaciones, la extensión de la expectativa de vida, la naturalización de la paternidad 
única, la adolescencia y juventud como aspiración, el individualismo y la importancia 
de la realización personal, entre otros (Trendcity, 2009). Estos cambios han trastocado 
en los hábitos, creencias y valores de nuestra sociedad, por ello el impacto en los 
patrones de consumo ha sido directo e irreversible. 
Fruto de estos cambios son los paradigmas sociales, quienes se han alterado 
convergiendo para facilitar el nacimiento de nuevas disciplinas en el estudio del 
consumidor; pasando de la rigidez a la flexibilidad, de las verdades únicas a las 
verdades ambiguas e híbridas, de un estilo de gestión directivo-controlador a uno del 
tipo facilitador-coach; y de pensamiento racional al creativo. El nuevo siglo ya no es del 
consumo masivo sino del consumo expresivo, siendo la experiencia y no la adquisición 
el nuevo eje de interés del marketing, tal y como observamos en el siguiente gráfico: 
 
 
 
 
En otras palabras, hemos pasado de la transacción a la relación, del producto al 
servicio, del producto-servicio a la experiencia, de la creación a la co-creación, de lo 
individual a lo tribal, del mercado a las redes (Bucci, 2006). Estamos en un nuevo 
contexto con abundancia de información y consumo expresivo impulsa a las marcas a 
diferenciarse y hacerlo de forma tal que pueda ser notorio y disruptivo para el 
consumidor. Ante un exceso de información la interpretación se vuelve la clave; 
debiendo las empresas lograr transformar la abundancia de datos disponibles en una 
plataforma de insights relevante y accionable. De ahí la importancia para las marcas y 
las empresas, el detectar tendencias, así como conseguir insights accionables para los 
negocios. 
En este nuevo escenario, el impacto futuro de nuestros negocios, marcas y estrategias, 
no está únicamente relacionado al vínculo que tiene el consumidor con el producto, ni 
a aspectos culturales que influencian sus decisiones. En ese sentido, es importante 
también revisar los acontecimientos actuales (drivers y tendencias) de largo plazo. Es 
así como llegamos al Foresight o Prospectiva, que enfatiza el estudio sistemático del 
futuro para crear estrategias que nos deben aproximar hacia un escenario deseado y 
prevenir los no deseables. La mirada del marketing debe estar puesta en estos cambios 
demográficos, sociales, tecnológicos, económicos. 
Por todo lo dicho nosotros creemos que al profesional del futuro no le bastará con 
saber leer el mercado, deberá ser capaz de leer emociones, auscultar tendencias, 
decodificar símbolos, desnudar la mente del consumidor y usar su propia creatividad e 
intuición en el desarrollo de ideas de innovación, estrategias de marketing y campañas 
de posicionamiento. En todos estos procesos la posibilidad de transformar 
datos/observaciones en insights es clave. 
 
Las 7 Tendencias Cambiantes en la Industria de la Investigación del Consumidor 
En este contexto ¿Cuáles son los pronósticos y/o tendencias que creemos pueden 
avizorarse en los próximos años con relación a la investigación del consumidor y el rol 
del insighter? Aquí adelantamos algunas ideas: 
1. El investigador del futuro será un híbrido entre insighter y planner con visión de 
consumidor. La visión de la investigación tradicional como un gran ente de científicos y 
técnicos muy habilidosos y técnicamente muy competentes pero poco receptivos 
frente a métodos, modelos y técnicas que no representen el “método científico”, y 
peor aún, divorciado de la creatividad, estará condenada a desaparecer. El futuro del 
marketing no va sobrevivir con más data que inunda escritorios y bloquea el 
pensamiento creativo. El exceso de información nos sumerge en una racionalidad 
cosificante y cosificadora. El investigador o insighter estará más abocado a explorar 
tendencias, a usar su intuición y sumada a su razón, atreverse a romper reglas 
establecidas cuando de navegar en la mente del consumidor se refiere. Será también 
un tipo más creativo y abierto a la innovación, de presentársele una idea brillante, 
basada en su intuición, la investigará. Los insighters irán más allá de los hechos 
descriptivos y/o información de mercado. Leerán las tendencias del presente y 
avizoran las del futuro. Se adelantarán a las próximas tendencias. 
2. Se estará abierta a una investigación de tipo más innovadora y ecléctica, híbrida. La 
investigación ha estado usualmente divorciada de la creatividad. En los 90´s se podían 
leer artículos donde la investigación y la creatividad se planteaban como una 
disyuntiva: ser o no ser, investigar o crear, creer en la investigación o creer en el olfato 
creativo, etc. Es decir investigación y creatividad eran adversarias. Todo lo anterior se 
supera con una visión de consumidor tendiente al insight, donde la información de 
mercado (consumidores, clientes o compradores) se traduce en proposiciones 
estratégicas para posicionar el producto y lograr establecer la base de una 
comunicación publicitaria efectiva y emocionalmente vinculante. Una relación 
estrecha y un diálogo entre el consumidor y la marca. Ya no interesa si la idea surgió de 
una investigación cuantitativa extensa, de una observación puntual, producto de una 
larga sesión de “in-home visits”, de una “intuición ganadora” luego de varias horas de 
conversación con consumidores y/o una experiencia de convivenciacon el 
consumidor, etc. La vía de obtención puede ser variada, y válida, lo que interesa es el 
resultado: el insight. Un ejemplo de este tipo de investigación más creativa son los 
programas de co-creacion con los consumidores como el Henkel Innovation Challenge, 
un proyecto donde se requiere que los consumidores de esta corporación imaginen los 
productos Henkel al 2050 y que remitan un video de 120 segundos donde lo expliquen 
de forma innovadora y creativa. La compañía no pide un video de calidad, incluso 
puede ser grabarlo con el celular o web cam, lo que importa es la creatividad 
(Düsseldorf, 2009). 
3. Se apostará por una investigación del consumidor más creativa, que mira a la 
creatividad, los creativos y la publicidad en sí misma con buenos ojos. La creatividad 
publicitaria y la investigación del consumidor estarán cada vez más cerca. Planners e 
Insighters trabajarán en conjunto en pro de la detección del consumer insight y su 
puesta en marcha en la estrategia. En el futuro habrán más investigadores con mentes 
creativas y abiertos al cambio, como también publicistas abiertos a comprender que la 
(compleja) psicología del consumidor y las influencias socio-culturales que impactan en 
http://www.henkel.com/innovation
la respuesta publicitaria. Y claro, para ello la línea de separación entre el investigador y 
el creativo tiende a ser cada vez más delgada e incluso desaparece por completo. Ya lo 
decía el famoso publicista Ogilvy (2012), la investigación debe servir para iluminar más 
que para soportar: “Los anunciantes se aferran a las investigaciones como los 
borrachos a los faroles, no para iluminarse sino para no caerse”. 
4. Se tenderá a una investigación prospectiva, no retrospectiva. Al consumer insight se 
le sumará el foresight. Einstein decía que la “imaginación es más importante que el 
conocimiento” y en esta línea se desplegará el conocimiento del consumidor futuro: 
intentando gestar escenarios futuros. En efecto, la investigación del consumidor 
tendiente a la generación de insights apostará por la identificación de tendencias que 
se vienen y la prospección de nuevos contextos socio-culturales que enmarcarán el 
consumo a futuro. Buscará aproximarse al futuro, más que medir el pasado o describir 
el presente. Tendrá en la prospectiva, futurología y/o ciencias sociales a sus grandes 
aliadas para la detección y capitalización de estas tendencias. 
5. Se apostará por métodos de generación de insights más inmediatos y veloces. La vida 
moderna concede cada vez más importancia a la productividad e industriosidad. El 
hombre vale por lo que es capaz de producir y/o generar, más que por sus ideas o 
ideales pero a su vez se ve constreñidos a esta vorágine de acción. Por tanto, el 
mundo del futuro sólo estará preparado para aceptar y acoger decisiones rápidas y 
pragmáticas. La investigación tradicional que demanda muchas horas de planeación, 
ejecución, supervisión y análisis encuentra cada vez menos espacio en una sociedad 
moderna y competitiva. Es claro que todos demandamos decisiones al “alcance de un 
click”, y que no toda la investigación podrá ser capaz de satisfacer tamañas demandas 
de inmediatismo; pero es cierto que insighters, creativos y planners buscamos 
métodos que hagan llegar nuestras ideas de forma más eficiente y efectiva. La 
investigación online tendrá aquí un rol fundamental. Un ejemplo de lo anterior es el 
proceso de innovación Pringles Print lanzado por la compañía Procter & Gamble en el 
2004. Los ejecutivos tenían la idea de imprimir imágenes de la cultura pop en cada 
hoja de la papa como opción para hacerlas más divertidas, pero no tenían la tecnología 
para hacerlo posible. Apelando a procesos de Open Innovation descubrieron un 
panadero en Bologna-Italia que había desarrollado la manufactura de tinta comestible. 
El resultado fue una potenciada experiencia del consumidor realizada en un periodo de 
menos a 1 año, cuando el proceso tradicional hubiera demandado al menos el doble 
de eso. En una industria como el snacks donde la rapidez de innovación es vital para las 
ventas, una implementación rápida del nuevo producto se pudo reflejar en el impacto 
hacia la marca (Ideo, 2010). 
6. Se buscará inspirar y no sólo estructurar la información. El reporte de investigación 
será usado como briefing en sí mismo. El reporte tradicional de investigación plagado 
de verbatims, cuadros estadísticos y transcritos, análisis puntual de cada punto de la 
guía de pautas o de cada pregunta del cuestionario será descartado. La investigación 
del consumidor buscará extraer de toda este mar de data una idea inspiradora y 
visionaria. Aquella que sea más accionable y claro, la que sea lo suficientemente 
motivadora e inspiradora para nuestros clientes. Por supuesto que los reportes 
tenderán a ser cada vez más audio-visuales, creativos, inspiradores y gatilladores. Se 
acercarán más al concepto de briefing publicitario, es decir, aquel documento que 
contiene no solamente los principales hallazgos y conclusiones sobre el 
comportamiento del consumidor, mercados y categorías, sino que incluye líneas de 
acción, insights e ideas para la estrategia de marca fundamentada en insights. Un 
ejemplo de lo anterior es la consultora australiana Heartbeat (2010) la misma que 
utiliza mini Cd’s y videos etnográficos como formato habitual para presentar sus 
insights y el resultado de su inmersión en la vida de consumidores. En su página web 
esta consultora escribe: “Los consumidores no viven en gráficos o tablas, ¿por qué 
deberíamos mostrarlos en esta forma?” En opinión de Heartbeat y otras consultoras 
especializadas en la generación de insights las presentaciones a cliente tienen como 
objetivo no solamente la comprensión intelectual sino, sobre todo, el involucramiento 
emocional con el consumidor. 
7. Investigación activa, no pasiva. Una visión prospectiva de los insights requiere 
ingentes cantidades de inspiración y de creatividad. No se trata de tener 
investigadores en la faja de producción copiando y pegando cuadros, data, 
transcribiendo y/o numerando sino, por el contrario, contar con insighters “oliendo” el 
mercado, pensando la información, cruzando ideas, saliendo a caminar con el 
consumidor, observándolo, viviendo con él, y tomándose el tiempo para pensar el 
mundo desde esta perspectiva. Ver el mundo con ojos de consumidor, tal como él lo 
haría, es la tarea clave del insighter. En una entrevista realizada por el Diario El 
Comercio a Paul Bulcke, CEO de Nestlé en agosto del 2010, el ejecutivo declaró: “No 
hay nada más peligroso que un escritorio con una buena vista. Uno tiene que ir a ver la 
realidad…el éxito radical en poder ligar el estómago con la cabeza, y el estómago uno 
recién lo tiene cuando viaja y habla con la gente. En eso radica la fuerza de nuestra 
empresa”. Y es justamente ésta la filosofía de empresas modernas que intentan 
reinventar sus métodos para aproximarse al consumidor desde una perspectiva más 
vivencial-activa y menos intelectual o teórica. 
 
BIBLIOGRAFÍA 
Gordon, W. and Valentine, V. (2000). The 21st Century Consumer: A New Model of 
Thinking. En Acacia Avenue. Recuperado de: http://www.acacia-
avenue.com/media/128326077321st_Century_Consumer.pdf 
Bucci, A. (2006, Julio 12). Beyond Marketing: In Praise of Societing. [Mensaje en Blog]. 
Recuperado de: http://visionarymarketing.wordpress.com/2006/07/12/beyond-
marketing-in-praise-of-societing-by-bernard-cova-olivier-badot-ampelio-bucci/ 
Düsseldorf. (2009). A creative journey into the year 2050. En Henkel: Excellence is our 
passion. Recuperado de: http://www.henkel.com/press/press-releases-2010-
20090903-a-creative-journey-into-the-year-2050-22780.htm 
Ideo. (2010). Pringles Print for Procter & Gamble. En Ideo. Recuperado 
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Heartbeat. (2010). Heartbeat. Recuperado 
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Fuente: 
https://gestion.pe/blog/consumerpsyco/2014/05/del-insight-a-foresight-imaginando-
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