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Communication Papers
Media Literacy & Gender Studies
COMMUNICATION PAPERS –MEDIA LITERACY & GENDER STUDIES – Vol.7 - No15 | 2018 | REVISTA | ISSN: 2014-6752 155
El uso del podcasting como herramienta de la identidad 
corporativa en la campaña del 90 aniversario de Iberia. 
El caso del podcast Aerolínea Momentos.
The use of podcasting to communicate the corporate 
identity in the Iberia’s 90th anniversary campaign. The 
case of the podcast Aerolínea Momentos.
Autor:
Dr. Toni Sellas
Orcid: http://orcid.org/0000-0003-2653-0547
toni.sellas@uvic.cat
Professor Agregat 
Departament de Comunicació, Facultat d’Empresa i Comunicació 
Universitat de Vic – Universitat Central de Catalunya 
Resumen
La incorporación de las tecnologías de la 
información y la comunicación en las rela-
ciones públicas es un factor disruptivo que 
altera las dinámicas entre organizaciones, 
profesionales y públicos. En este contexto, 
el podcasting presenta algunas singularida-
des. No obstante, su uso en las estrategias 
corporativas es todavía incipiente. Este ar-
tículo estudia el caso del podcast Aerolínea 
Momentos, coproducido por Podium Podcast 
e Iberia. El objetivo es explicar la integración 
del podcast en la campaña de celebración 
del 90 aniversario de la compañía aérea, ex-
poner sus características distintivas y analizar 
su encaje con la identidad corporativa de la 
empresa. Se trata de un estudio cualitativo, 
basado una investigación empírica secunda-
ria a partir de fuentes documentales seleccio-
nadas por su credibilidad, autenticidad y re-
presentatividad, y en un análisis de contenido 
de los nueve episodios del podcast mediante 
PodCred Framework, marco de análisis con-
trastado por investigaciones internacionales 
Abstract 
The incorporation of information and com-
munication technologies in public relations is 
a disruptive movement that modifies the dy-
namics between organizations, professionals 
and publics. In this context, podcasting has 
some particular characteristics. However, its 
use in corporate strategies is still incipient. 
This article studies the case of Aerolínea Mo-
mentos, a podcast coproduced by Podium 
Podcast and Iberia. The main objectives of 
this article are to explain the podcast inte-
gration in the Iberia’s campaign planned to 
celebrate its 90th anniversary, to expose the 
distinctive features of this audio fiction and 
to analyze how it fits with the Iberia’s corpo-
rate identity. This case study follows a qua-
litative methodology. On the one hand, it is 
based on a secondary empirical research 
using corporate and journalistic documents 
selected due to their credibility, authenticity 
and representativeness. On the other hand, it 
uses a content analysis of the nine episodes 
of the podcast using the PodCred Framework, 
CP, 2018, Vol.7 – No15, pp. 155/170 ISSN 2014-6752. Girona (Catalunya). Universitat de Girona. SELLAS, Toni: El uso del podcasting como 
herramienta de la identidad corporativa en la campaña del 90 aniversario de Iberia. El caso del podcast Aerolínea Momentos. Recibido: 
14/05/2018 - Aceptado: 24/09/2018
COMMUNICATION PAPERS –MEDIA LITERACY & GENDER STUDIES – Vol.7 - No15 | 2018 | REVISTA | ISSN: 2014-6752156
Toni SELLAS: El uso del podcasting como herramienta de la identidad corporativa en la campaña del 90 aniversario de Iberia. El caso del 
podcast Aerolínea Momentos.
1. Introducción
La incorporación de tecnologías basadas en Internet ha impactado en la relación de las or-
ganizaciones con sus públicos (Duhé, 2007), aunque su utilización estratégica todavía refleja 
carencias (Taylor y Kent, 2010). En este contexto, el podcasting presenta algunas singularida-
des como alternativa o complemento a los medios más habituales. No obstante, su uso en las 
organizaciones es todavía incipiente. Este artículo pretende contribuir al conocimiento de las 
características y potencial del podcasting en el ámbito de las relaciones públicas, mediante 
el análisis de la utilización de los podcasts en la campaña del 90 aniversario de la compañía 
aérea Iberia. 
1.1. Tecnología y web social en las relaciones públicas 
La tecnología ha impactado como factor disruptivo en las dinámicas entre organizaciones, 
profesionales y públicos. Las organizaciones se han ido adaptando a un nuevo terreno de 
juego en el que los públicos desempeñan un rol activo. El contexto requiere un planteamiento 
dialógico y ofrece muchas oportunidades, a la vez que exige un mayor esfuerzo para conocer 
y comprender los intereses, las preocupaciones y los comportamientos de los públicos (Estan-
yol, 2012). El papel de las TIC y la utilización de los medios sociales en la práctica profesional 
han sido objeto de diversos análisis, con resultados dispares. Tras una amplia revisión de la 
literatura científica, McCalllister-Spooner (2009) concluía que la promesa de unas relaciones 
públicas en Internet basadas en el diálogo con los públicos distaba mucho de ser una realidad. 
Taylor y Kent (2010) iban más allá, al afirmar que no existían pruebas empíricas del poder de 
los medios sociales en las relaciones públicas. 
para la valoración del potencial e interés de 
los podcasts. El estudio de caso muestra un 
buen encaje del podcast en la estrategia de 
la organización. Paralelamente, Aerolínea 
Momentos cumple con la mayoría de los indi-
cadores de calidad del PodCred Framework. 
La especialización de los profesionales que 
intervienen en la producción resulta clave 
para un resultado óptimo como branded pod- 
cast de ficción. En definitiva, Aerolínea Mo-
mentos es un caso de éxito por la confluen-
cia de una sólida estrategia comunicativa 
desde la dirección de comunicación de Ibe-
ria y una producción profesional y atractiva 
a cargo de especialistas en la ficción sonora 
en Podium Podcast.
Palabras clave: Podcasting, branded pod-
cast, ficción sonora, identidad corporativa, 
relaciones públicas.
a scheme of analysis contrasted by interna-
tional researches for the assessment of the 
potential and interest of podcasts. The case 
study shows how the podcast fits well with 
the corporate strategy. In addition, Aerolínea 
Momentos meets most of the quality indica-
tors of the PodCred Framework. The speciali-
zation of the team involved in the production 
is a key factor to get an optimal result as a 
branded podcast. In short, Aerolínea Momen-
tos is successful because of the confluence of 
a strong communication strategy from Iberia 
and an excellent production by specialists in 
audio fiction from Podium Podcast.
Keywords: Podcasting, branded podcast, 
audio fiction, corporate identity, public 
relations. 
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podcast Aerolínea Momentos.
Otros estudios más recientes han situado el foco en la investigación académica. Verčič, Verčič 
y Siramesh (2015) llevan a cabo una extensa revisión de artículos publicados en Public Re-
lations Review, desde su primer número de 1975, focalizado en 155 artículos que tratan del 
vínculo de las relaciones públicas con las TIC y lo que denominan digital, social and mobile 
(DSM) media. El resultado refleja un crecimiento desmesurado del campo, pero con un enfo-
que centrado principalmente en la relación con los medios. Por el contrario, critican un esfuer-
zo escaso para definir y entender a los públicos, así como una total desatención a cuestiones 
relevantes como la brecha digital, la privacidad o la disolución de las barreras entre relaciones 
públicas, publicidad y periodismo. El artículo también revela que social media es el término 
más mencionado en el título de los artículos analizados, con 30 apariciones. En el extremo 
contrario, solo aparece una referencia a términos como smartphones, social networking, nano-
blogging o podcasts, entre otros. 
Duhé (2015) revisa 321 artículos publicados entre 1981 y2014 en seis revistas académicas del 
ámbito. Su análisis constata un predominio de los artículos sobre la aplicación de las tecno-
logías o las percepciones de los profesionales, y una atención menor a cuestiones como la 
usabilidad o los riesgos éticos y legales de los nuevos medios. En cuanto a la aplicación de los 
nuevos medios, solo un artículo de los 321 analizados versa sobre el podcasting. Por su parte, 
Fernández-Quijada y Ramos-Serrano realizan una aproximación sociocéntrica a la tecnología, 
en un volumen que proporciona claves “para contrarrestar el discurso triunfalista de algunos 
profesionales, medios y blogueros” (2014, p. 26). 
1.2. De la radio corporativa al branded podcast 
La presencia del audio como soporte a la comunicación de las organizaciones no es nueva, 
especialmente en la publicidad. Sin embargo, como señala Piñeiro-Otero (2015, p. 678), “si 
damos un paso más y nos referimos al audiobranding como un empleo estratégico del sonido, 
que se inserta en una concepción global e integrada de la marca, debemos señalar lo novedo-
so del fenómeno”. La autora propone una tipología que diferencia tres bloques: a) publicidad 
(música anuncios, jingle); b) identidad de marca (logo sonoro, claim sonoro, voz de marca/
corporativa, canción de marca/corporativa, sound design de producto); y c) branded content 
(eventos musicales, plataformas musicales 2.0, radios corporativas). 
Prata y Cordeiro (2017, p. 78) definen la radio corporativa como “una estación hecha a la medi-
da para una empresa en particular, siguiendo los preceptos de su cultura organizacional”. Por 
su parte, Peinado-Miguel, Rodríguez-Barba y Rodríguez-Pallares analizan los diferentes tipos 
de radio corporativa – staff radio, radio institucional, brand radio e in store radio (Sánchez, 2010) 
– y concluyen que “la base de la radio corporativa es el podcast, […] cuyo contenido ha de ser 
atemporal, de interés, de comercialización perfilada y con una distribución multiplataforma” 
(2017, p. 162). 
La evolución del audio corporativo pasa por la integración del podcasting, una opción singular 
pero todavía menor en las relaciones públicas: 
[…] del mimo modo que organizaciones y agencias se han preocupado por formar o 
contratar especialistas en redes sociales, deberían pensar en profesionales con el co
nocimiento y las competencias necesarios para ocuparse de los podcasts corporativos. 
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El podcasting es diferente al resto de los medios sociales, y en tiempos de saturación 
informativa se hace necesario probar fórmulas creativas para las relaciones con los 
públicos (Sellas, 2014, p. 211). 
El uso de los podcasts empieza a extenderse en las estrategias corporativas (Daniels, 2017). 
Técnicamente, el podcasting es el resultado de la suma del audio digital y la sindicación web, 
que permite subscribirse a nuevo contenido que se descarga automáticamente y se puede 
reproducir posteriormente en diversos tipos de dispositivos. Esta tecnología permite al oyente 
decidir cuándo, dónde y cómo escucha el contenido. Desde el punto de vista creativo, con 
unos mínimos requerimientos técnicos, una persona u organización puede crear sus conte-
nidos sonoros y distribuirlos en Internet. En los últimos años, el podcasting ha iniciado una 
segunda era (Bonini, 2015) en la que redes de podcasts comercializan el patrocinio y la publi-
cidad, y se crean empresas especializadas en la producción. 
La evolución de podcasting supone también su irrupción en el ámbito de las relaciones públi-
cas (Sellas, 2014), como una técnica singular con muchas posibilidades para la comunicación 
de las organizaciones. Y más allá de información corporativa, en los últimos años empresas 
como General Electric, eBay o Microsoft han lanzado podcasts de ficción o entretenimiento, 
un tipo de producto que de acuerdo con los principios de la theory of entertainment persuasion 
(Moyer-Gusé, 2008) tiene un notable potencial de impacto en los públicos. Aerolínea Momen-
tos es un caso pionero en España. 
2. Metodología
Para analizar el uso del podcasting en la comunicación corporativa de Iberia, se realizó una 
investigación cualitativa mediante un estudio de caso (Yin, 2014), método que se orienta al 
análisis de particularidades significativas y permite dar respuesta a preguntas sobre el cómo o 
el porqué de una determinada realidad. Esta investigación no es solo de carácter descriptivo, 
sino que pretende ofrecer una explicación del caso observado. El objeto de estudio es el pod-
cast Aerolínea Momentos, producido por Podium Podcast (PRISA Radio) en colaboración con 
Iberia con motivo del 90 aniversario de la compañía aérea. El trabajo realizado pretende dar 
respuesta a las preguntas siguientes: 
1. ¿Cómo se incorpora el podcasting en la campaña corporativa del 90 aniversario de 
Iberia? 
2. ¿Por qué Aerolínea Momentos es un podcast apropiado en el marco de esa campaña? 
Partiendo de estas cuestiones, se fijan los siguientes objetivos de investigación: 
• O1. Analizar la integración del podcasting en la campaña corporativa para la celebración 
del 90 aniversario de Iberia
• O2. Exponer las características singulares del podcast Aerolínea Momentos y su aporta-
ción a la campaña corporativa. 
Para abordar ese doble objetivo, se han utilizado diversas técnicas y procedimientos. En primer 
lugar, se ha llevado a cabo una investigación empírica secundaria (Soriano, 2007). Las fuentes 
consultadas (tabla 1) han sido de dos tipos: documentos corporativos de Iberia y documentos 
periodísticos acerca de Iberia y su 90 aniversario (prensa y radio). Las fuentes y textos se han 
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podcast Aerolínea Momentos.
seleccionado a partir de los criterios de representatividad, autenticidad y credibilidad, que se 
estiman como apropiados en la investigación empírica secundaria (Deacon, Murdock, Picke-
ring i Golding, 2007). 
Se ha realizado un vaciado de estos documentos, textuales y sonoros, con una doble finalidad. 
Por un lado, conocer la identidad corporativa de Iberia, así como los términos en los que se 
expresa por parte de la compañía y/o sus miembros. Se parte de un enfoque organizacional 
del concepto de identidad corporativa, que Capriotti (2009, p. 21) sintetiza como “el conjunto de 
características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia 
organización se identifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizacio-
nes de su entorno)”. La identidad corporativa se nutre de dos componentes fundamentales: la 
cultura corporativa (entendida como aquello que la organización es) y la filosofía corporativa 
(aquello que quiere ser, que se expresa mediante la misión, la visión y los valores de la orga-
nización). 
Por otro lado, la consulta documental pretendía conocer las principales acciones de Iberia en 
su campaña de celebración del 90 aniversario, para identificar los mensajes de la compañía y 
la presencia de su identidad corporativa en la conmemoración de la efeméride. 
Tabla 1. Fuentes documentales. 
Documento Tipo Fuente
Iberia – carpeta de prensa 
(Iberia, 2018b) 
Dosier de prensa Web corporativa de 
Iberia 
Acerca de Iberia (Iberia, 2018a) Página web Web corporativa de 
Iberia 
Informe de sostenibilidad 2016 
(Iberia, 2017a) 
Memoria Web corporativa de 
Iberia 
Conversaciones. La historia de Iberia 
por quienes mejor la conocen
Recopilatorio de 
entrevistas
Blog ‘Me gusta volar’ 
de Iberia
Ronda. Edición especial 90 aniversario 
de Iberia (Iberia, 2017b) 
Revista claseBussines 
i salas VIP 
Web corporativa de 
Iberia 
Iberia conecta pasado y presente 
a través de experiencias de sus 
empleados (EFE, 2017b) 
Crónica agencia EFE 
(01/12/2017)
Web La Vanguardia 
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podcast Aerolínea Momentos.
Podium Podcast e Iberia lanzan 
Aerolínea Momentos. Juan Cierco, 
dircom de Iberia; Miguel Martí, director 
de Aerolínea Momentos; María Jesús 
Espinosa, jefa de proyecto de Podium 
Podcast (Francino, 2017) 
Conversación en el 
programa ‘La Ventana’ 
(7/11/2017)
Cadena SER
Nueve décadas surcando los cielos 
(Núñez, 2017) 
Noticia El País 
(20/10/2017)
El País digital 
Iberia conmemora su 90 aniversario con 
una exposición en el Centro Cultural 
Conde Duque (Cadena SER, 2017)
Noticia Cadena SER 
(19/10/2017) 
Web Cadena SER
Iberia celebra su 90 aniversario en la 
‘MBFWMadrid’ con una exposición de 
sus uniformes históricos (Europa Press, 
2017) 
Noticia agencia Europa 
Press (16/09/2017) 
Web Europa Press 
Iberia celebra su 90 aniversario con las 
espectaculares maniobras de la Patrulla 
Águila (EFE, 2017a) 
Noticia agencia EFE 
(25/06/2017) 
Web agencia EFE 
Iberia: el ocaso y renacer de una marca 
narrado por su dircom (Fernández, 2017) 
Artículo PR Noticias 
(05/05/2017) 
Web PR Noticias 
Fuente: elaboración propia. 
Paralelamente, se ha llevado a cabo un análisis de contenido del podcast Aerolínea Momentos. 
Se trata de un podcast original coproducido en 2017 por Iberia y Podium Podcast, la red de pod- 
casts en español de PRISA Radio. Es una serie de ficción sonora que se inspira en la tradición 
de viajes en el tiempo para realizar un recorrido por los acontecimientos más importantes de 
las nueve décadas de vida de Iberia. La muestra la integran los nueve capítulos de la serie, que 
se detallan a continuación: 
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podcast Aerolínea Momentos.
Tabla 2. Capítulos de Aerolínea Momentos (Podium Podcast, 2017) 
Capítulo Descripción de la trama (Podium Podcast) 
1. Los prodigiosos 20 En la Real Academia de Bellas Artes de San Fernando 
Lorca, Dalí y Buñuel esperan a nuestros tres primeros 
pasajeros. 
2. Infiernos y paraísos en los años 30 La línea de Iberia a las islas Baleares se abrió durante 
los años 30 y gente de toda España y parte de Europa 
aprovechó para cambiar el barco por el avión. Entre ellos, 
los miembros del Dadaísmo.
3. La aventura y el viaje en los 40 El nuevo vuelo de la Aerolínea Momentos se realiza en el 
interior de un clásico de la aviación: el Douglas DC3 en 
el que Hiato y la tripulación de la nave Kairós viajará a la 
Inglaterra de los años 40.
4. Amores secretos en los años 50 La comandante Anya Letts, la sobrecargo Ruth Vasán y 
el robhum Kirk están a punto de cambiar el rumbo de la 
historia. Cualquier pequeño cambio o modificación podría 
modificar todo. 
5. Pop y flequillo en los años 60 La era hippy había entrado con fuerza en todo el mundo 
y la sobrecargo de la nave Kairós, Ruth Vasán, envidia 
aquellos años de música, baile y buenrollismo.
6. La década feminista de los 70 En este nuevo vuelo de la Aerolínea Momentos 
conoceremos a algunas mujeres que cambiaron el rumbo 
de la historia: Sor Juana Inés de la Cruz, Marie Curie, 
Virgina Woolf o Clara Campoamor. 
7. Vaivenes mundiales en los años 80 El famoso cuadro Guernica de Picasso es el protagonista 
de este nuevo episodio en el que nos toparemos con los 
carismáticos Woody Allen y Tony Roberts con las manos en 
la masa...
8. Clones y robots en los años 90 Leo y Martina están de viaje de luna de miel, una luna 
de miel muy especial porque hacerlo a bordo de la nave 
Kairós siempre es diferente.
9. La primera década del siglo XXI Mark Zuckerberg está a punto de cambiar el curso de la 
historia, pero él no lo sabe.
Fuente: elaboración propia, a partir de Podium Podcast (2017). 
El instrumento de análisis es la matriz PodCred framework, un marco propuesto por Tsagkias, 
Larson y De Rijke (2010) para evaluar el potencial de un podcast a partir de una serie de indi-
cadores que afectan a la percepción de los oyentes. Se agrupan en cuatro categorías: 
1. Contenido: el tipo de contenido y su consistencia (tema, invitados, expertos, segmenta-
ción de la audiencia, trabajo de campo, información, opiniones, recomendaciones, testi-
monios y fuentes, entre otros).
2. Podcaster: locución, estilo y perfil del podcaster (cualidades acústicas, prosodia, pronun-
ciación, vocabulario, personalidad o registro, entre otros). 
3. Contexto: interactividad, participación (apelaciones, comentarios, respuestas, canales…) 
y contexto del podcast (profesional o amateur, publicidad, patrocinio…). 
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Toni SELLAS: El uso del podcasting como herramienta de la identidad corporativa en la campaña del 90 aniversario de Iberia. El caso del 
podcast Aerolínea Momentos.
4. Ejecución técnica: calidad de la producción (presentación, atmósfera, claridad, música, 
efectos de sonido, montaje técnico y expresivo) y empaquetado (metadatos, RSS, calida-
des, logo, imágenes). 
PodCred Framework adopta los principios del entretenimiento y la investigación sobre la cre-
dibilidad e interés de los blogs para analizar los podcasts. Investigaciones internacionales que 
aplican este marco concluyen que sus indicadores son fiables para valorar la calidad e interés 
de un podcast y que permiten predecir de forma genérica una recepción favorable entre los 
oyentes (Paladino-Christin y Bétrancourt, 2016; Tsagkias, Larson y De Rijke, 2009, 2010; Wa-
ters, Ahmadullah, Bruun y Mathisen, 2012). 
3. La identidad corporativa y la celebración del 90 aniversario de Iberia 
El trabajo de campo realizado pretendía, en primer lugar, exponer la identidad corporativa de la 
empresa. Iberia se describe como una compañía aérea con 90 años de historia, en la que han 
volado 900 millones de clientes desde 1927, que es referencia entre Europa y América Latina y 
que cuenta con un total de 124 destinos en 48 países. La compañía destaca su transformación 
de los últimos años, que le permite hablar de una nueva Iberia, con una nueva cultura pensada 
con mayor atención al cliente, con nuevas formas de trabajo y más moderna y eficiente (Iberia, 
2017a, 2018b). Capacidad reinventarse, afinidad con América Latina, talento y compromiso de 
los empleados, y puntualidad son claves de esta evolución, así como la sostenibilidad, tanto 
medioambiental como social. 
Iberia define su misión como la de ofrecer servicios de transporte aéreo, aeroportuarios y de 
mantenimiento de aeronaves que den satisfacción a las expectativas de los clientes (Iberia, 
2017a, 2017b, 2018a, 2018b). Junto a ello, remarca que sus actividades creen valor económico y 
social y que lo hagan de manera sostenible. La visión hace hincapié en el liderazgo, la satisfac-
ción del cliente, la innovación, la rentabilidad económica y social. La misión y visión de Iberia 
se sostienen sobre sus valores: enfoque al cliente, creación de valor, excelencia en la gestión, 
compromiso social, importancia de las personas, liderazgo, trabajo en equipo, mejora continua, 
adaptación al cambio, innovación y protección del medio ambiente. 
A lo largo de 2017, Iberia ha conmemorado su 90 aniversario (Cadena SER, 2017; EFE, 2017a, 
2017b; Europa Press, 2017). El 14 de diciembre de 1927, realizó el primer vuelo comercial desde 
Barcelona a Madrid. El avión aterrizó en el aeródromo Cuatro Vientos, donde tuvo lugar el acto 
inaugural de la compañía. 
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podcast Aerolínea Momentos.
Tabla 3. Actividades con motivo del 90 aniversario.
Actividades de celebración del 90 aniversario Fecha 
Exposición retrospectiva en el Centro Cultural Conde Duque de Madrid, 
en colaboración con la Agencia EFE 
Octubre–diciembre 2017 
Exposición de uniformes de Iberia en BMFW Madrid, Ifema Septiembre 2017
Exhibición aérea en el aeródromo Cuatro Vientos de Madrid 28/06/2017
‘Conversaciones’ de empleados en la revista corporativa ‘Ronda’ 
(distribuida en los vuelos) 
Enero – diciembre 2017 
Edición de libro recopilatorio de las ‘Conversaciones’ Diciembre 2017 
Número especial de la revista corporativa Ronda (clase Business i salas VIP) Junio 2017 
Distribución del número especial de Ronda en clase Turista 28/06/2017
Acto con empleados y directivos en el Centro Cultural Conde Duque de 
Madrid 
01/12/2017
Coproducción de Aerolínea Momentos, en colaboración con Podium 
Podcast
Octubre – diciembre 
2017 (emisión) 
Fuente: elaboración propia.
A partir del análisis de la documentación relativa a los actos del 90 aniversario, se han extraído 
las que se consideran ideas fuerza de la campaña vinculadas con la identidad de la compañía: 
a) Valorar el pasado para mirar al futuro 
Esta es una constante en las intervenciones del presidente de la compañía, Luis Gallego, y del 
dircom, Juan Cierco, tanto en los actos públicos como en medios de comunicación. También es 
el relato que sostiene la exposición ‘1927-2017. 90 años volando’, que, a través de textos, objetos, 
imágenes (archivo EFE) y audiovisuales, muestra la historia de la aviación civil y de Iberia y su 
impacto social. El monográfico de la revista Ronda aborda las claves del pasado (reportaje 
sobre el primer vuelo con descendientes de sus protagonistas) y el futuro (reportaje hacia los 
retos y oportunidades de la empresa, con los directores de Clientes, Comercial, Desarrollo de 
Red y Digital). Y del podcast Aerolínea Momentos, Cierco explica que la propuesta de Podium 
Podcast les permite vincular el pasado con una visión de futuro (Francino, 2017). 
b) Liderazgo e innovación 
Tanto en los documentos corporativos como en los actos públicos de la campaña, subyacen 
los valores de liderazgo e innovación de la compañía. Lo reconocen también las autoridades, 
como el ministro de Fomento, Íñigo de la Serna, quien en la inauguración de la exposición 
retrospectiva destaca el papel de Iberia en el transporte aéreo español, su capacidad para 
evolucionar en el tiempo y un papel decisivo en la contribución del progreso del país (Núñez, 
2017). En Ronda, el presidente Luis Gallego insiste: “hemos puesto el foco en el área de Cliente, 
con la puntualidad como bandera, la nueva flota y reconfiguración de cabinas” (Iberia, 2017b, 
p. 62). La flota y su desarrollo a lo largo del tiempo está presente tanto en los documentos 
corporativos como en las actividades de conmemoración. 
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podcast Aerolínea Momentos.
La capacidad de innovación y mejora continua se puede observar en las exposiciones de la 
campaña. Por ejemplo, con los objetos que reflejan los cambios en la tecnología utilizada por 
Iberia. Pero también otras evoluciones de tipo social y cultural, como los audiovisuales que 
repasan la publicidad de Iberia a lo largo de nueve décadas o la muestra de uniformes, espejo 
de cada época determinada. El liderazgo también pasa por la divulgación y la transparencia. 
Ese es el objetivo de ‘90 años, 90 cosas de Iberia y la aviación’, uno de los cinco reportajes 
temáticos del número especial de Ronda. Otro reportaje muestra la historia de la compañía 
a través de la publicidad y un tercero es una foto historia de los hangares de mantenimiento.
El monográfico de Ronda, por otra parte, es una edición concebida como una obra de colec-
cionista. Incluye colaboraciones de profesionales como Chema Madoz, premio Nacional de 
Fotografía 2000 en España, quien fotografía la portada; la pintora Marina González Eme, quien 
ilustra diversos artículos; o el fotógrafo especializado en arquitectura, Juan Baraja, autor de las 
imágenes de los hangares. La calidad del servicio y del producto es un valor de Iberia e intenta 
aplicarlo también a sus revistas corporativas. 
c) Marca España y vínculo especial con América Latina 
En la entrevista publicada en el monográfico de Ronda (Iberia, 2017b), Luis Gallego señala que 
“Iberia es una compañía muy española, muy asociada a la marca España. Llevamos nuestra 
cultura con orgullo y nos gusta que, cuando uno se sube en un avión, siente que pisa un tro-
cito de España”. Y añade: “Al recuperar rutas a países como Uruguay, República Dominicana o 
Cuba […], uno se da cuenta de lo que significa Iberia en Latinoamérica. Hay una emoción que 
va mucho más allá de los negocios” (Iberia, 2017b, p. 62). Esa relación con la marca España 
aparece en otros momentos de la campaña, como la exposición de uniformes en BFMW Ma-
drid, que permite al público ver los diseños que en su momento realizaron diseñadores como 
Pedro Rodríguez, Pertegaz, Elio Berhanyer, Alfredo Caral y Adolfo Domínguez, y que dieron a 
conocer la moda española en el mundo. 
d) El valor de las personas 
Poner en valor el compromiso y la dedicación de los empleados es uno de los ejes de la cam-
paña del 90 aniversario. La celebración da protagonismo a los públicos internos. Lo argumenta 
el presidente de Iberia en ‘Conversaciones’: “hay algo –la verdadera esencia de lo que es Ibe-
ria– que ha seguido intacto, década tras década: la lealtad, el compromiso y la perseverancia 
de sus empleados” (Iberia, 2017b, p. 3). Ese protagonismo se concreta en los diálogos publi-
cados en el blog corporativo a lo largo de 2017: 12 conversaciones, 24 personas, de distintos 
departamentos, un empleado actual que charla con otro que hacía sus mismas funciones en 
otra época. Personas con nombre y apellidos que explican su actividad profesional pero tam-
bién muestran su lado más personal. Recopiladas en el libro ‘Conversaciones’, presentado en 
un acto público con los empleados de Iberia, el presidente actual Luis Gallego y el expresidente 
Xabier de Irala. 
4. Las claves de Areolínea Momentos como podcast 
El análisis de los nueve episodios de Aerolínea Momentos a través del PodCred Framework 
ofrece los siguientes resultados, de acuerdo con las cuatro categorías que plantea: 
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podcast Aerolínea Momentos.
a) Contenido 
Aerolínea Momentos es una serie de ficción sonora de nueve capítulos y temporada única. La 
consistencia del contenido es una de sus fortalezas evidentes, tanto en el tema, como la trama 
y la estructura. El tema es el viaje en el tiempo. A partir de aquí, la trama, ambientada en el 
año 2150, se construye mediante los viajes de la nave Kairós, de la aerolínea espaciotemporal 
Momentos, al pasado. Cada capítulo está dedicado a una década. Los escenarios de cada epi-
sodio permiten revivir algunos de los principales hitos de Iberia a lo largo de su historia y las 
rutas que inauguró en cada una de las décadas. 
La tripulación, integrada por la comandante Anya Letts, la sobrecargo Ruth Vasán y el ro-
bhum (robot con un porcentaje humano) Kirk, acompaña a los pasajeros (que varían según el 
episodio) a una década concreta, donde interactúan con algunos de los personajes clave del 
momento. Así, por ejemplo, coinciden con el rey Alfonso XIII en el primervuelo de Iberia en 
los años 20, con los dadaístas en Ibiza en los 30, con Hemingway en la Cuba de los 40 o via-
jan a México en los 50 hasta la Casa Azul de Frida Kahlo y Diego Rivera, ven la llegada de los 
Beatles a Madrid en los 60, reviven el protagonismo de mujeres que cambiaron el mundo en 
los 70, tropiezan con Woody Allen en Nueva York en los 80, asisten a los Juegos Olímpicos de 
Barcelona 92 o viven en primera persona el discurso de Barack Obama al asumir la presidencia 
de los Estados Unidos en 2009. 
La estructura de los episodios es siempre la misma: cuña de Iberia, indicativo de Podium Pod-
cast, inicio del episodio, off introductorio de Kirk (que se repite, con leves variaciones, en todos 
los capítulos) sobre la sintonía de la serie, careta, desarrollo de la trama y resolución sobre 
música de la época determinada. Los tres protagonistas aparecen en todos los capítulos y otro 
elemento de cohesión es el rol de Kirk como relator de los principales acontecimientos políti-
cos, sociales y culturales de cada década. Junto a ellos, en todos los episodios aparecen otros 
personajes (los pasajeros y algunos protagonistas de la época, ya sea con audios procedentes 
de fonoteca o bien mediante una interpretación del personaje en cuestión). 
La serie cuenta con otros elementos que refuerzan la consistencia del contenido, de acuerdo 
con el marco PodCred. Se trata de una ficción sonora, pero está construida sobre la base de 
una investigación documental que queda reflejada en el guion. Junto a ello, se establecen 
elementos de conexión entre los distintos episodios, a partir del capítulo cuatro, mediante 
referencias a personajes o situaciones vividas en los anteriores. Finalmente, también cabe 
remarcar la regularidad en la duración de los episodios (entre 17 y unos 22 minutos), mientras 
que la frecuencia de emisión (entre el 19 de octubre de 2017 y el 21 de diciembre) es ligeramen-
te más irregular. 
b) Podcaster 
En esta categoría, el marco PodCred considera elementos como la prosodia, el estilo, el len-
guaje o las credenciales del podcaster. Y aquí, Aerolínea Momentos es una ficción sonora pro-
tagonizada por actores profesionales. Los tres personajes protagonistas los interpretan An-
tonio Dechent, Ingrid García-Jonsson y Macarena Gómez. El resto del reparto varía según el 
capítulo, pero siempre caracterizado por su profesionalidad. Incluso con guiños cinematográ-
ficos, como el personaje del detective que interpreta Ramón Langa (doblador de Bruce Willis) 
o Joan Pera en el papel de Woody Allen (al que dobla en cine). 
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podcast Aerolínea Momentos.
La locución de los profesionales y su interpretación es un gran trabajo, siempre con el registro 
necesario en función las necesidades de los personajes, de su situación y del momento de la 
trama. En el caso de los protagonistas, además, avanza de acuerdo con la propia evolución de 
los personajes. Cabe destacar aquí también la labor de los guionistas José Ángel Esteban y 
David Barreiro, así como del director Miguel Martí. El guión también permite cumplir con otro 
indicativo de esta categoría: la afiliación del podcaster. A lo largo de los episodios, aparecen 
numerosas referencias a Iberia en boca de los protagonistas, aspecto que refuerza la identifi-
cación del producto con la marca. 
c) Contexto 
Esta categoría hace referencia a la relación del podcast con los oyentes, así como la presencia 
de material adicional y la creación de comunidad. Es el apartado en el que Aerolínea Momentos 
muestra algunas debilidades. Así, el podcast no dispone de perfil específico en redes sociales, 
sino que aparece en el genérico Podium Podcast. La interacción con los oyentes también debe 
realizarse a través de los perfiles de Podium Podcast y los comentarios corren el riesgo de 
verse superados por muchos otros posts de otros programas que forman parte este portal de 
podcasting. Por su parte, los perfiles de Iberia en redes sociales difunden también los conteni-
dos. Aerolínea Momentos es un producto de calidad que complementa una campaña, más que 
un canal para dialogar con los públicos. 
d) Ejecución técnica 
Esta categoría hace referencia a indicadores que permiten valorar la calidad del podcast en 
tanto que producto sonoro. Aerolínea Momentos sobresale de nuevo, gracias a la labor de Pa-
blo Arévalo, técnico de Cadena SER y Podium Podcast, en la realización sonora. La ejecución 
técnica demuestra la optimización de la sintaxis sonora para la construcción del espacio, el 
tiempo y el ritmo. En este sentido, el podcast pone en valor la narrativa radiofónica y el montaje 
técnico y expresivo. Guionistas y realizador utilizan de forma óptima los elementos del lenguaje 
radiofónico (palabra, música, efectos de sonido y silencio), en sus diversas funciones (des-
criptiva, expresiva, narrativa y gramatical) para intentar la reconstrucción de cada momento a 
partir del sonido. 
En cuanto al empaquetado del podcast, Aerolínea Momentos dispone de su propio espacio 
dentro de la web de Podium Podcast, aunque la ruta de acceso requiere de algunos pasos 
intermedios. Una vez en su página, el acceso a los episodios es claro, en sus distintas modali-
dades (streaming, descarga, iTunes, Ivoox y RSS). El podcast dispone también de una imagen 
gráfica distintiva. 
5. Aerolínea Momentos en la estrategia de Iberia
Iberia desarrolla desde 2014 una nueva política enfocada primero a las realidades (pérdida 
de rutas históricas, malos resultados económicos, conflictividad laboral) para pasar poste-
riormente a las percepciones (Fernández, 2017). La iniciativa del podcast de ficción Aerolínea 
Momentos se enmarca en esta segunda fase estratégica. El proyecto se hace realidad en un 
contexto de resurgimiento de los géneros ficcionales sonoros. 
Mediante la fórmula del viaje en el tiempo, a partir de un lejano futuro, esta ficción sonora 
permite repasar los principales acontecimientos de la historia de la aerolínea (muy vinculada 
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podcast Aerolínea Momentos.
a la propia evolución de la sociedad española), poner de relieve los fundamentos de la em-
presa y ofrecer a los públicos un producto coherente con valores corporativos de Iberia como 
la innovación, el liderazgo, la creación de valor, la mejora continua o la adaptación al cambio. 
Aerolínea Momentos es una compañía que ofrece viajes a medida, que permite disfrutar del 
momento. Su tripulación se preocupa por el bienestar de los pasajeros, trabaja en equipo y es 
la mejor valorada en las encuestas de satisfacción. Siempre, además, llega a su destino con 
puntualidad. Con sentido del humor, con sentimientos, personajes con los que el oyente em-
patiza. En un futuro muy distinto al presente, como consecuencia de los daños sufridos por el 
medio ambiente: el guion incluye mensajes de responsabilidad social. 
Desde una perspectiva estratégica, Aerolínea Momentos es en el fondo un trasunto de Iberia. 
Para Iberia, el podcast es una oportunidad para hacer algo distinto en su política de comunica-
ción. Una licencia para mirar atrás mediante la ficción sonora, y al mismo tiempo, observar el 
futuro. Lo apunta el mismo Kirk al final del primer capítulo: “por eso queríamos terminar el viaje 
de esta manera, para que aprendáis lo importante que es aprender del pasado para preparar 
el futuro” (Podium Podcast, 2017). 
Así como el número especial de la revista corporativa Ronda está pensado como un ejemplar 
de colección, también Aerolínea Momentos es un producto singular. Una ficción sonora que se 
entiende en el contexto deuna campaña determinada: la del 90 aniversario de Iberia. Un bran-
ded podcast, además, que cumple con los principales indicadores del PodCred framework, 
como son la calidad del contenido, la coherencia con la identidad corporativa, la excelencia del 
podcaster y la optimización del lenguaje sonoro.
6. Conclusiones
El uso del podcasting en las relaciones públicas es poco habitual. Las experiencias significa-
tivas se han llevado a cabo en el ámbito anglosajón, mientras que en España existen pocos 
precedentes (Sellas, 2014). El caso del podcast Aerolínea Momentos en la campaña del 90 
aniversario de Iberia resulta singular: un branded podcast basado en una ficción sonora por 
capítulos. 
El análisis llevado a cabo refleja la integración estratégica de Aerolínea Momentos en la cele-
bración del 90 aniversario de Iberia. El podcast forma parte de una campaña que, como se ha 
detallado, contaba con diferentes iniciativas que no solo pretendían conmemorar el nacimien-
to de la compañía y el inicio de los vuelos, sino remarcar su aportación a la evolución social y 
económica de España. En este contexto, la ficción sonora Aerolínea Momentos pone en valor 
la historia de la compañía, a la vez que integra, expone y refuerza los aspectos clave de la 
identidad corporativa de Iberia. 
Por otro lado, Aerolínea Momentos es un proyecto de calidad realizado por especialistas con 
el conocimiento y las competencias necesarios para ocuparse de los podcasts de las organi-
zaciones. Como producto sonoro, responde a los parámetros que le otorgan potencial para 
generar un impacto en los públicos. Como herramienta de identidad corporativa, permite a 
la dirección de comunicación de Iberia incorporar elementos innovadores en la campaña de 
celebración del 90 aniversario. 
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podcast Aerolínea Momentos.
Aerolínea Momentos es un caso pionero en España y sigue la estela de algunos precedentes 
de éxito en Estados Unidos, como los branded podcast de General Electric. Ampliar el abanico 
de casos analizados y realizar una comparativa internacional son nuevas investigaciones con 
las que se pretende dar continuidad al camino iniciado con el presente artículo. El podcast 
de ficción abre una nueva vía para la creatividad y la innovación en la comunicación de las 
organizaciones. Pero el podcasting tiene también algunos inconvenientes, como su naturaleza 
unidireccional o la necesidad de canales complementarios que permitan el diálogo entre la 
organización y sus públicos. Como se pudo observar en la revisión de literatura académica 
realizada, el impacto de las TIC y los medios sociales en las relaciones públicas plantea todavía 
muchas cuestiones pendientes. 
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CURRICULUM VITAE.
Toni Sellas
Toni Sellas es Profesor Agregado del Departamento de Comunicación de la Universitat de Vic 
– Universitat Central de Catalunya. Docente e investigador en la Facultad de Empresa y Co-
municación de la UVic – UCC. Licenciado en Ciencias de de la Información por la Universidad 
de Navarra y Doctor en Ciencias Humanas, Sociales y Jurídicas por la Universitat Internacional 
de Catalunya (UIC). Sus principales líneas de investigación son el podcasting, la radio online y 
la evolución de la industria radiofónica. En 2009 defendió la primera tesis doctoral en España 
sobre el podcasting, temática sobre la que ha publicado en revistas académicas nacionales e 
internacionales, además de monografías y capítulos en obras colectivas. Colabora como revi-
sor con diversas publicaciones académicas. Es miembro de Podcast Studies Network, de la 
Asociación Española de Investigadores en Comunicación (AE-IC) y de la European Communi-
cation Reseach and Education Association (ECREA).