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Unidad 6: Gestión funcional 
Marketing y ventas 
Marketing: hacer que las ventas sean innecesarias, la gente me busca solo porque podemos 
entender sus necesidades y les damos algo que ellos valoran 
Venta: resultado de la acción del marketing 
Proceso de marketing 
● 1- Comprender el mercado 
○ Generar deseo en vez de necesidad 
■ Deseo: forma que adoptan las necesidades al ser procesadas sociales 
(cultura) e individualmente. Se puede generar. 
■ Necesidades: estados de carencia percibida 
○ Generar demanda, poder adquisitivo que respalda esa demanda 
■ D= Deseo + Poder de compra 
○ Oferta: no se ofrece solo el producto, sino que también un servicio, una experiencia 
○ Mercados: compradores reales y potenciales de un producto 
● 2- Desarrollar estrategia de marketing 
○ selección del target (mercado objetivo) (¿a quién le voy a vender?) (Le voy a vender 
al que le de mayor valor al producto) 
■ Segmentación del mercado: dividirlo el mercado en partes homogéneas de 
acuerdo a diferentes características 
● Criterio socioeconómico (ingreso, clase social) 
● Criterio Sociodemográficos (sexo, edad) 
● Criterios psicográficos (personalidad, valores) 
■ Selección del mercado-meta 
● los que me den más rentabilidad 
● mercados no explotados, vacíos 
○ Valor diferencial 
■ Diferenciación 
● Propuesta de valor. Que voy a ofrecer a diferencia para que el 
mercado e elija y no a mi competidor 
■ Posicionamiento (marcar una banderita con mi marca en la mente del 
comprador) 
● bajo: cumple solo con los atributos que satisfacen la necesidad 
● medio: además de cumplir con la necesidad, me ofrece algún 
beneficio más (algo deseado) 
● alto: cuando las empresas comparten con el cliente valores e ideas 
● 3- Proceso de Marketing 
○ Herramientas- Marketing Mix (4Ps) 
■ Producto (¿qué vendo?) (no solo el producto, sino la experiencia) 
● Atributos del producto 
● Marca 
● Envase 
● Etiquetado 
● Servicios de apoyo al producto 
● Ciclo de vida 
■ Precio (única fuente de ingreso) (¿cuánto van a pagar?) 
● umbrales 
○ Alto: El que fije la demanda - parto del VALOR 
○ Bajo: no más bajo que el costo- parto del COSTO 
■ Plaza- Distribución 
● cómo voy a hacer para que el producto llegue al comprador, 
donde lo puedo conseguir? 
■ Promoción (¿cómo el cliente va a conocer mi producto?) 
● publicidad 
● promociones 
● relaciones públicas 
● venta personal 
● marketing directo 
● marketing digital 
● 4- Crear relaciones con los clientes 
○ CRM: sistema Customer Relationship Management para ver la relación con el 
consumidor 
○ Objetivos 
■ atraerlos 
■ que no se vayan 
○ Valor y satisfacción 
■ valor (llama la atención) 
■ satisfacción: si esta conforme o no 
○ Expectativas 
■ Muy bajas: satisfacer a los clientes, pero no atraer nuevos 
■ Muy altas: clientes insatisfechos. Es muy difícil generar satisfacción 
● 5- Obtener valor del cliente (plata) 
○ Valor de por vida del cliente 
■ valor de todas las compras de un cliente en toda su vida. Ingreso futuro 
estimado 
○ Participación del cliente 
■ cuánto gasta el cliente en una categoría de producto 
○ Valor capital del cliente 
■ combinación total de clientes actuales y futuros 
1-4 capto la atención del cliente 
5- recibir valor a cambio 
 
Recursos humanos 
Áreas funcionales que más cambios sufrió en el tiempo. Una particularidad= tiene una doble 
función dentro de la organización 
● Tiene autoridad formal, está relacionado con el objetivo de la empresa (línea media) 
● staff de apoyo: presta servicios al resto de las áreas 
Actividades 
● Hard: cumplimiento de la normativa vigente, está legislado (lo que hacía oficina de personal 
antes) 
● Soft: devienen de las buenas prácticas del mercado (Best practices) 
○ ejemplo: pagar un gimnasio para que estén motivados 
Proceso de administración 
● Identificar empleados competentes 
○ Planeamiento 
■ necesidades que tiene hoy y en un futuro 
■ contar con calidad y cantidad de personal en el momento adecuado 
■ tenemos la situación actual 
● quien tenemos 
● análisis del puesto 
● descripción de su puesto 
■ tenemos la situación a futuro: como acompañar al crecimiento de la 
organización o lo que busca la organización 
■ la estrategia tiene que estar alineada con la de la organización 
○ Reclutamiento, selección y orientación 
■ pasos 
● 1- pedido: “necesito...” 
○ más acotado: más fácil para el área de RRHH encontrar al 
específico. Que no se acote todo 
● 2- búsqueda 
○ interno: dentro de la empresa 
○ externo: contactos, avisos… 
● 3- selección 
○ Eliminar personas que no cumplen con los requisitos 
○ RRHH hace preselección, no es la decisión final 
○ Atención con la discriminación 
● 4- decisión y notificación 
○ examen preocupacional 
○ avisarte si quedaste o no 
● 5- Ingreso e inducción 
○ mostrar a qué se dedica la empresa, presentar a las 
personas, explicar las cosas 
○ sirve para ponerse bien la camiseta de la empresa: sentido 
de pertenencia 
○ proceso fundamental 
● Proporcionar a los empleados habilidades y conocimiento 
○ entrenamiento 
■ proceso de aprendizaje on the job 
■ transmitir habilidades y formas de hacer las cosas 
○ capacitación 
■ parámetros de diseño 
■ contenidos específicos, que tengan que ver con el puesto de trabajo) 
■ ocurre fuera del puesto de trabajo 
■ se te saca de tu posición para que entiendas algo en particular 
■ tiene que ser panificable y evaluable 
 
● Retener a los empleados competentes y de alto desempeño 
○ evaluación de desempeño: herramienta para retener a las personas 
■ feedback 
■ motivación 
■ mejora de desempeño personal 
■ base para la toma de decisiones 
■ permite fijar objetivos para el futuro 
■ formas de hacerlo 
● tradicional/vertical: cada jefe evalúa a sus empleados 
● 360: persona evaluada por sí mismo y por todo su entorno 
(compañeros, clientes, jefes...) 
■ tiene que ser sería 
■ no ser momento de estrés, sino momento de oportunidad para progresar y 
mejor 
○ Compensaciones y beneficios 
■ contraprestación al trabajo. Atraer candidatos y retenerlos 
■ remuneraciones: 
● sueldo 
● no es lo único necesaria, se busca más 
● si no están, desmotiva 
● diferencia con el de al lado, tiene que ser parecido si haces lo 
mismo, sino MAL CLIMA DE TRABAJO 
■ Objetivos 
● generar equidad interna. Ser coherente 
● Mantener la compañía competitiva: que no se me vayan los costos 
a las nubes 
■ Dificultades de los objetivos 
● punto económico 
○ sueldo está sujeto a la oferta y la demanda (depende del 
mercado) 
● gestión interna 
○ si quiero premiar a alguien que no supere al jefe 
○ que dos tengan el mismo sueldo pero darle un beneficio al 
de mejor desempeño: equidad 
● Gestión individual: que la gente sepa que lo premie, motivación 
■ tipos 
● neto: sueldo de bolsillo, lo que te depositan 
● bruto: figura en el recibo de sueldo (se le sacan las jubilaciones, 
aportes) 
● costo de la empresa: +contribución (impuestos cargas sociales) 
■ Remuneración variable 
● objetivo: motivar a la gente 
● sujeto al desempeño 
● fácil de entender en el recibo, claro 
■ El dinero como motivador 
● no es lo único que existe, existen otras herramientas 
● no podemos dejarlo de lado 
○ Desarrollo profesional 
■ Plan de carrera: ruta profesional a seguir. Como podés ir progresando en la 
empresa. 
● debe ser impersonal 
■ Plan de sucesión: esquemas con las personas potenciales para determinada 
posición 
● es personal 
■ Capacitación 
● el empleado se desarrolla se quede o no en la organización. Dueño 
del conocimiento. 
 
Dos conceptos 
● Ulrich: roles que tiene RR.HH. 
○ Infraestructura: lo cotidiano (liquidar sueldos) 
○ Estratégicos: planear la estrategia, planear el desarrollo 
○ Contribución de los empleados: escucharlos 
○ Transformación y el Cambio: liderazgo transformacional,compromiso de los empleados 
● Gestión por competencias 
○ McClelland 
○ Las competencias es todo aquello que hace que su desempeño sea mejor que otra 
○ hay cosas que se pueden evaluar y otras que no (percibir) 
○ las competencias son las que son difíciles de evaluar 
○ soft skills 
○ Clasificación 
■ cardinales: tienen que ver con todas las habilidades de la organización en 
conjunto, con la cultura de la organización 
■ específicas: lo que necesito en ese puesto en específico 
■ Ambos se hacen en distintos niveles, se clasifican por los requerimientos 
 
Operaciones 
El diseño, la operación y la mejora de los procesos que crean y entregan los principales productos y 
servicios de la empresa. Incluye planificar la producción, organizar los recursos, dirigir las actividades 
y el personal y controlar el desempeño, de la manera más eficiente posible 
• Tipos de producción 
 
• Cadena de suministros 
o Logística interna y externa 
o Destino a la fábrica (logística interna) y origen desde fabrica (logística externa) 
• Decisiones de AOCS (Administración de Operaciones y Cadena Suministros) 
 
o Estratégicas (Son limitantes de las demás: acotan a las otras decisiones) 
▪ Criterio económico 
▪ Criterios sociales 
▪ Criterios ambientales 
o Tácticas 
▪ Programación de producción 
o De control y planeamiento operacional 
▪ Cotidianas 
• Dimensiones competitivas 
o Costo: que sea barato 
o Calidad y confiabilidad: que sea bueno. Enfocarse en los requerimientos del cliente. 
la calidad del proceso garantiza la confiabilidad 
o Rapidez de entrega: capacidad de ofrecer servicios con mayor rapidez que la 
competencia. Responder velozmente a la demanda 
o Confiabilidad de entrega: entregar cuando se promete 
o Posibilidad de hacer frente a los cambios en la demanda: cambiar su volumen. 
o Flexibilidad: capacidad para cambiar el producto u ofrecer una amplia gama 
o Respaldo: otras dimensiones que son principalmente de servicio como por ej. 
apoyo del proveedor después de la venta. (Ej.: disponibilidad de repuestos) 
• Vínculo entre marketing y operaciones: 
o Ganador del pedido: mi producto es mejor que el de otros 
o Calificador de pedido: que califique dentro de las opciones del consumidor. 
Garantizar algo 
• Productividad (como medir la eficiencia) 
 
o Como aumentar la productividad: Mas salidas o menos entradas 
o Concepto relativo: hay que compararlo con algo para que adquiera sentido 
• Normas de Sistemas de Gestión 
o Establecer estándares de calidad, o clasificar 
o Internacional: ISO 
o Nacional: IRAM 
o Certificación: aprobación del 75% de los miembros 
o Se pueden certificar 
▪ Procesos, Personas o Productos 
Finanzas 
Se ocupa de administrar los flujos de fondos (ingresos y egresos) de la empresa en un período 
determinado. → Busca optimizar tanto la captación de fondos como la aplicación de los mismos 
Cada división es unente demandado de fondos: todas lasdivisión necesitan fondos de la empresa 
para el logro de sus objetivos. 
Dilema: asignar los “fondos escasos” → decidir cuáles de ellas son determinantes para el logro de 
los objetivos empresariales. 
• Responsabilidades 
o Diseñar estrategia 
o Brindar información para la toma de decisiones 
o Correcta administración de los bienes 
• Objetivo 
o Crear valor para el accionista (valor en el mercado) 
▪ Inversiones (asignación de fondos) 
• Rentabilidad: Las inversiones tienen un rendimiento que ocurre a 
futuro un retorno: El futuro es incierto, entonces corremos riesgo. 
ROI 
• Binomio riesgo-rentabilidad: 
• Liquidez: tener el dinero 
▪ Financiamiento (obtención de fondos) 
• Prestamos: tienen fecha de vencimiento 
• Analizar la fuente: privado o público, etc 
▪ Administración de Bienes 
• Activos fijo 
• Activos corrientes: se pueden transformas en dinero en menos de 
doce meses 
• Valor Tiempo del Dinero 
o Inflación 
o Riesgo 
o Oportunidad 
o Interés: tasas. Renta/rendimiento del capital. Retorno de capital 
• Valor (para poder comparar) pongo ambos valores en el mismo tiempo 
o Valor actual 
o Valor futuro