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La Compra Programática 
y el RTB (II) 
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cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados 
 
Índice 
 
1 Principales Intermediarios y sus Funciones en el Esquema ...................................................... 3 
2 La “Data” y su Importancia en las Estrategias de Marketing Actuales .............................. 10 
2.1 La importancia de las cookies. ..................................................................................................... 11 
3 Conclusiones del Tema ................................................................................................................................. 12 
4 Fuentes y Bibliografía ..................................................................................................................................... 12 
 
 
 
 
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1 Principales Intermediarios y sus Funciones en el Esquema 
Tal y como muestra una de las últimas infografías de IAB Spain en torno al marketing 
programático, existen una serie de intermediarios muy claramente definidos en todo este 
“ecosistema”. 
Para entender mejor el funcionamiento de dicho esquema, será conveniente hacer un breve 
resumen de la definición y funciones de los elementos principales de dicho gráfico. 
Fuente: IAB Spain 2017 
Pasemos a desglosar algunos de los actores principales en los procesos de compra 
programática: 
Ad Server. 
Es un software específico alojado en un servidor cuya principal función es servir 
anuncios a través de las diferentes creatividades, formatos y segmentaciones. Además, 
dicho servidor ha de contabilizar el número de impactos, los clicks, los ratios de click , 
las interacciones y otras múltiples variables. Normalmente los ad-servers pueden ser 
de dos tipos. Así pues encontramos por un lado la figura del adserver de soporte que es 
un elemento fundamental para cualquier soporte que venda publicidad y que nos 
 
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facilita programar el período de campaña, la segmentación, el número de impresiones 
lanzadas, los clicks, los engagements, los usuarios únicos, formatos y, en definitiva, un 
control exhaustivo de la publicidad en una web determinada. 
Por otra parte, nos encontramos con la figura del adserver del anunciante que suele ser 
utilizado por las agencias de medios y por los anunciantes y complementa de alguna 
manera al adserver del soporte haciendo de auditor de los datos que dicho soporte nos 
facilita. Este adserver nos permite controlar sesiones por usuario único, acciones de 
post-click o post-view, control de conversiones, marcha real de la campaña y 
optimizaciones y mejoras y otra variada información de gran utilidad para el anunciante 
de cara a sus campañas actuales y futuras. 
DSP. 
Atienden sus siglas al término de Demand Side Platform y se trata de una plataforma 
mediante la cual se facilita la demanda de compra de publicidad en cuanto a formato, 
audiencias, dispositivos y otras segmentaciones tanto para campañas display, contextuales, 
video u otros formatos. Esta plataforma permite acceder a los Ad Exchanges que, como 
veremos a continuación, son servidores donde se cierran las operaciones relativas a la 
oferta y demanda de publicidad digital. En definitiva, un DSP sería un “contenedor” que nos 
facilita el acceso a diferentes pujas en base a las variables por las que deseemos comprar 
una campaña (impresiones, formatos, tipologías de usuarios, dispositivos, etc.). 
Por lo tanto, una de las funciones de un DSP sería canalizar las pujas que haya 
determinado la agencia o el anunciante en función de los objetivos previamente fijados y 
comprar en última instancia los espacios publicitarios disponibles en los distintos Ad 
Exchanges. 
Estos DSP suelen tener diferentes tipos de algoritmos que son los que permiten el que 
se pueda realizar en tiempo real la puja y la posterior compra del inventario demandado 
por la agencia o anunciante. Además, es fundamental subrayar que dicho proceso ha 
de regirse siempre por criterios de eficiencia y optimización. Por lo tanto, podemos 
deducir que el algoritmo va aprendiendo las mejores opciones de pujas según los 
objetivos fijados (los famosos KPI’s: puede ser una interacción, haber rellenado un 
formulario, pasar un tiempo determinado en página, descargarse un catálogo o lo que 
corresponda según la industria). 
Normalmente las pujas que se realizan en un DSP se hacen según un modelo de CPM 
dinámico (coste por mil impresiones según vimos en el tema 1 pero con la característica 
de dinámico para evitar un bloqueo en el sistema). Así pues, dicho CPM entra en el 
sistema de pujas con otros anunciantes y determinará su precio final según diferentes 
criterios como el contenido de la web, el histórico de conversiones o la respuesta de 
 
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los usuarios. Por ello hablamos de CPMs dinámicos: no podemos conocer de antemano 
el CPM porque son varios los factores que intervienen. Nosotros fijaremos un precio de 
CPM máximo (en ocasiones los SSP fijan un “floor price” o precio mínimo a partir del 
cual se puede producir la puja) e iremos analizando el sistema para ver el porcentaje de 
pujas ganadas o perdidas y saber si hemos de reforzar la oferta o es suficiente con la 
que se haya planteado. 
El DSP ha de facilitarnos, entre otros aspectos, información sobre el informe de subasta 
(Auction Report), los datos de rendimiento del DSP (DSP performance report) o las 
estadísticas del inventario RTB (RTB inventory stats). Algunos de los DSPs más 
conocidos del mercado son The Trade Desk, AppNexus, DataXu, DoubleClick o Rocket 
Fuel. 
Fuente: Forrester Wave. 
Trading Desk. 
Este es otro de los elementos fundamentales en múltiples sistemas de compra 
programática y desde la perspectiva de la demanda, como ya ocurre con el DSP, es un 
agente comprador con ciertos matices que le diferencian de un DSP. Básicamente 
existe la figura del “trader” que conforma un equipo de compra que sería la “trading 
desk”. Las funciones de intermediario son principalmente la compra, seguimiento y 
constante optimización de las campañas lanzadas. ¿Qué diferencia existe respecto a un 
 
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DSP? Un trading desk suele utilizar tecnologías de diferentes DSPs y, por lo tanto, 
aportan una especialización en cuanto a compra de audiencias, procesos de 
optimización, identificación de los puntos fuertes y débiles de los DSPs utilizados y en 
definitiva, trazar el camino más eficiente para los objetivos de los anunciantes. 
Publisher. 
También conocido como editor. Según la IAB Spain el Publisher es: “el titular de una 
página web. En publicidad online se utilizan también los términos afiliado, publisher o 
partner”. www.vogue.es , www.elpais.com o www.nytimes.com son ejemplos de 
publishers. 
SSP. 
Igual que contemplamos la figura de los DSP’s en la parte demandante, en el lado de la 
oferta nos encontramos con las plataformasSSP ( Supply Side Platform o Sell Side 
Platform) que son una herramienta fundamental para poder gestionar con rigor, 
eficiencia y automatización el inventario de un determinado site. Estas plataformas SSP 
agrupan la gestión publicitaria automatizada de miles y miles de soportes digitales 
persiguiendo el objetivo de maximizar el volumen de negocio de dichos medios y 
facilitando a la parte demandante los espacios publicitarios que mejor se ajustan a los 
objetivos de agencias y anunciantes en cuanto a precio, formato, segmentación, etc. 
Algunos elementos clave en un SSP pueden ser, entre otros, el número de agregadores 
de demanda a los que están conectados, la posibilidad de ofrecer a los soportes 
herramientas de control y optimización de campañas e inventarios o la propia eficiencia 
del algoritmo que utilizan para optimizar los rendimientos del inventario y los ingresos 
derivados del mismo. 
Ad Exchange. 
El Ad Exchange es, como se deduce de su traducción, el punto donde tiene lugar la 
oferta y la demanda de publicidad digital siendo una tecnología que permite la compra-
venta de espacios publicitarios y con una importante característica: su neutralidad para 
que anunciantes, agencias, soportes y exclusivistas tengan igualdad de condiciones 
(salvando excepciones) en dichos procesos. Normalmente estos procesos se dan en 
tiempo real y, por ello, facilitan mucho el trabajo para todos los intervinientes en el 
sistema publicitario. Además, el Ad Exchange es un eje clave en estos modelos de 
contratación pues es donde confluyen los espacios publicitarios disponibles que facilita 
la parte de la oferta (SSP) con las pujas correspondientes con los intereses de la parte 
demandante (DSP) que son quienes pujan por adquirir los espacios disponibles que 
mejor se adapten a sus necesidades y objetivos. 
http://www.vogue.es/
http://www.elpais.com/
http://www.nytimes.com/
 
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Normalmente se distinguen dos categorías de Ad Exchange: 
 Ad Exchange abiertos: aquellos que permiten que cualquier soporte o anunciante 
puedan entrar en los procesos de puja. 
 Ad Exchange privados: tienen únicamente un número limitado de anunciantes o 
soportes. 
Así pues los adexchanges facilitan el que un anunciante pueda dirigirse a determinadas 
audiencias segmentadas a través de un amplio conjunto de soportes. 
Cuando un usuario accede a una página web o a una aplicación del móvil las impresiones 
entran en los procesos de puja. Es precisamente en la plataforma de puja del comprador 
donde pueden analizarse datos de una gran cantidad de fuentes (cookies, datos del 
soporte, comportamientos de compra, etc.) y en función de lo determinado, fijar la puja. 
Business Intelligence. 
Hay una definición del Data Warehouse Institute que es muy clarificadora: “la combinación 
de tecnología, herramientas y procesos que me permiten transformar mis datos 
almacenados en información, esta información en conocimiento y este conocimiento 
dirigido a un plan o una estrategia comercial .”. Por tanto, el BI o business intelligence ha 
de estar implícito en todos los procesos corporativos y sus correspondientes estrategias 
para ser eficiente en la gestión de los recursos disponibles, controlar la consecución de los 
objetivos de la empresa y ayudar en la toma de decisiones. 
DMP. 
Estas siglas corresponde a lo conocido como Data Management Platform y corresponde a 
una plataforma compleja que aglutina diferentes funcionalidades y donde la 
automatización y tiempos son determinantes. Un DMP ha de realizar las siguientes 
funciones: 
1. Recopilar datos de distintas fuentes. Son procesos de importación de datos de 
todo tipo de fuentes. Son datos que pueden obtenerse mediante cookies o 
mediante información que el propio usuario ofrece cumplimentando formularios. 
2. Procesar los datos para determinar segmentos de audiencias. En función de las 
necesidades demandadas por anunciantes y soportes es fundamental tener 
categorizados distintos segmentos de audiencias estructuradas y relacionadas. 
Aquí es donde se encuentra gran parte del valor de un DMP priorizando la 
calidad en el cruce de datos a tener cantidades ingentes de datos sin estar 
relacionados entre sí. 
 
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3. Enviar los datos para comenzar con la compra programática. Este tipo de datos 
determinan entre otras funciones: 
1. A quién se ha de impactar. 
2. Con qué mensajes. 
3. Canales y dispositivos donde se ha de impactar. 
En definitiva, un DMP es el encargado de transformar millones de datos de fuentes muy 
variadas y los clasifica para transformar los datos en información de valor mediante 
complejos procesos basados en algoritmos. Para ello, tras la instalación de unos tags o 
códigos en el sitio web del que queramos recopilar información será el DMP la plataforma 
encargada de recopilar la información, categorizarla y enviarla a los servidores de anuncios. 
Por tanto el DMP sería la plataforma encargada de la recogida de datos de diferentes 
fuentes (demográficas, psicográficas, comportamentales, etc.) de una determinada 
audiencia unificándolos en un mismo repositorio y combinando los datos de la manera 
más eficiente posible para transformarlo en valor. 
Criterios a la hora de elegir un DMP para la empresa. 
¿Qué criterios deberíamos tener en cuenta a la hora de elegir un DMP para nuestra 
empresa? No existe un criterio único pero a priori, podemos destacar que un DMP ha de 
ser eficiente en cuanto a: 
1. Recolección y depuración del 1st party data. 
2. Creación de diferentes segmentos de audiencias. 
3. Optimización y mejora de los segmentos de audiencia cruzados con 3rd party 
data. 
4. Análisis y estudio del rendimiento de los segmentos de audiencia de cada 
campaña. 
5. Envío de los diferentes segmentos a los DSPs, DMPs y soportes con los que 
trabajemos directamente. 
6. Seguimiento, control e informe de gestión. 
1st Party Data. 
Cuando nos referimos a este tipo de datos hablamos de aquellos que se recogen 
directamente de fuentes propias del anunciante. Dichos datos son de una gran utilidad 
siempre y cuando se haga un buen uso de los mismos y se procesen correctamente. 
Algunos de los datos más destacados de esta tipología suelen ser: 
 Información recogida en la página web del anunciante (incluyendo landing pages 
de algunas campañas). 
 
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 Información de las redes sociales y/o blogs. 
 Aplicaciones móviles (Apps) 
 Cualquier información almacenada en los CRMs de la empresa. 
 Acciones de marketing digital de cualquier tipo 
Esta tipología de data recoge, entre otros, datos de comportamiento del usuario, su 
navegación por el sitio web y las partes de mayor interés para él, formularios 
complementados, asistencia a eventos o cualquier otro KPI de interés para la empresa. 
Como estos datos proceden directamente del anunciante, son muy valiosos dado que 
son clientes, seguidores de la marca en redes sociales, usuarios web, etc. 
En definitiva, para el anunciante estos datos son los más fiables en muchas ocasiones y 
también los más económicos. 
2nd Party Data. 
Hablamos de datos de procedencia externa al anunciante pero con ciertos matices que 
los diferenciarán de los 3th Party Data. Son datos que normalmente se adquieren a un 
tercero y que nos permiten conocer más de ciertas audiencias en variables como la 
edad, los nivelesde ingresos, profesión, género, intereses y aficiones o lugar de 
residencia. Es en la naturaleza de dichos datos, el uso que se haga de los mismos y su 
cruce e implementación donde radica parte de la complejidad de los mismos: al 
provenir de diferentes fuentes no todas tienen la misma fiabilidad dado que su origen 
no es el mismo y, por lo tanto, la calidad y confianza de dichos datos varía dependiendo 
de su origen. 
Suelen ser datos caros y sin tanta relevancia como los 1st Party Data pero, por otra 
parte, son necesarios para alcanzar audiencias mayores y para completar la “data” del 
propio anunciante. 
3rd Party Data 
Estos datos son como los 2nd Party Data pero referidos a una fuente concreta y no a tu 
marca. 
Para entenderlo, supongamos que un anunciante solicite a un soporte para que éste le 
facilite sus datos (algo así como el 1st Party Data del soporte). 
Son datos de alta relevancia sobre todo cuando puede haber intereses comunes o 
sinergias. Imaginemos por ejemplo un site de moda y tendencias que venda sus 1st 
Party Data a una empresa de ropa o a una de joyas y bisutería que pueda volcarlo en su 
 
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DMP y otras herramientas para conocer más y mejor a sus audiencias actuales y a las 
potenciales. 
Modelos de Atribución 
Son algoritmos que tienen su base en el principio del Customer Journey que nos permite un 
detalle máximo del recorrido de un usuario desde el momento en que un anuncio le 
impacta hasta que finaliza el proceso de compra o culmina alguno de los objetivos fijados. 
Son modelos que, además, facilitan el conocimiento de los hábitos de potenciales 
consumidores, el diseño y control de sus campañas publicitarias así como el control 
óptimo de los presupuestos con el objetivo último de mejorar el ROI reduciendo costes 
en publicidad. 
Son muy útiles también para identificar el mejor mix de medios y canales y el peso de 
los mismos en alcanzar los objetivos de conversión de campañas. De esta manera es 
como se puede optimizar el peso de cada medio, soporte y formato y por tanto tomar 
decisiones más acertadas en cuanto al porcentaje de atribución de presupuestos. 
2 La “Data” y su Importancia en las Estrategias de Marketing 
Actuales 
Nos encontramos sin duda ante uno de los términos más relevantes y de mayor 
importancia en el ámbito del marketing en los últimos años: el conocido como Data o 
Big Data. 
En un ejercicio de máxima síntesis podríamos afirmar que la “Data” o “Big Data” es 
aquella información que generan los usuarios y consumidores actuales y/o potenciales y 
que permite a los anunciantes y agencias optimizar sus inversiones en publicidad digital , 
conocer mucho mejor a esos segmentos de usuarios y acercarnos en definitiva al ideal 
de cuándo, dónde, cómo y cuanto he de impactar a ciertas audiencias. 
A simple vista una pregunta que cualquier profesional del marketing debería hacerse es 
dónde recolectar esa “Data”. Como hemos definido hace unas líneas, dicho data (o big 
data) tiene su origen en la información que nos facilitan los propios usuarios en su 
navegación por Internet: qué hace el usuario cuando interactúa con publicidad de un 
determinado anunciante o su competencia, que otros sites visita, desde que 
dispositivos, con qué frecuencia, etc. pudiendo obtenerse una información de gran 
valor. 
 
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Posteriormente el anunciante almacenará toda la información en su DMP y otras 
plataformas (p.ej. CRM, analítica web, bases de datos, etc.) gestionando la misma para 
optimizar presupuestos, segmentar audiencias, establecer planes de acción, etc. 
Cuando el anunciante lanza una campaña publicitaria se genera mucho “data” que 
gestionándolo de manera eficiente pueden optimizar las inversiones en marketing. 
2.1 La importancia de las cookies. 
No se entiende la importancia del data sin hacer referencia a las famosas cookies. Una 
cookie en la terminología publicitaria se refiere a un código http implementado en el 
navegador de un usuario que facilita y da permiso a las páginas webs a recopilar y 
guardar información sobre dicho usuario identificándose con un código alfanumérico . 
Según Google, las cookies serían “pequeños archivos que se guardan en el ordenador 
de los usuarios para almacenar preferencias y otros datos utilizados en las páginas web 
que visitan.” 
Algunas de las funcionalidades de las cookies pueden ser el hecho en sí de guardar 
sesiones web de un usuario que se haya “logeado”, guardar información referente a un 
carrito de la compra, formularios u otro tipo de interacciones o bien el hecho de hacer 
un seguimiento de la navegación del usuario. 
Las cookies presentan un mecanismo de seguridad enviando la información que 
recogen exclusivamente al dominio del site que la generó. Además pueden tener un 
protocolo de seguridad (https). 
Se pueden clasificar las cookies en dos grupos: 
 First Party Cookie: se refiere a aquellas cookies que lanza el sitio web en el que 
está navegando el usuario. 
 Third Party Cookie: serían aquellas cookies de otras plataformas que el dueño de 
un determinado sitio web ha autorizado a que estén en su página. 
Las DSPs pueden lanzar sus cookies mediante la implementación de píxeles. En el 
momento en que un usuario visita una página web donde se hubiera instalado un pixel 
de una DSP se le envía una cookie que contiene un identificador que facilita a la DSP el 
seguimiento de ese usuario analizando su comportamiento de navegación y las 
acciones que vaya realizando. 
Esa “data” que recoge el DSP al lanzar una campaña publicitaria queda almacenada en 
el DMP. 
 
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Éstas DMPs pueden generar pixeles que conformen diferentes segmentos de audiencias 
mediante el lanzamiento de sus propias cookies o adquiriéndolas a un tercero. Además sus 
algoritmos y la inteligencia de negocio nos permitirán hacer análisis rigurosos de los 
diferentes segmentos, los KPIs alcanzados en cada uno de ellos, los costes, el ROI, etc. 
3 Conclusiones del Tema 
Como conclusiones generales a este segundo bloque destacaríamos: 
 La relevancia en cuanto a funciones y utilidades de los principales intermediarios 
de la compra programática: SSP, DSP, DMP, Adserver y las otras figuras 
intervinientes sabiendo cómo interactúan entre sí. 
 La Data y sus tipologías así como la repercusión que el uso de las mismas tiene 
en la empresa actual. 
 Conocer que es una cookie y su importancia en la publicidad digital. 
4 Fuentes y Bibliografía 
Algunas de las fuentes que podéis consultar para profundizar en algunos de los 
conceptos comentados serían: 
 https://www.dataxu.com/ 
 https://www.sizmek.com/ 
 https://www.thetradedesk.com/ 
 https://www.appnexus.com/en 
https://www.dataxu.com/
https://www.sizmek.com/
https://www.thetradedesk.com/
https://www.appnexus.com/en