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PLAN DE MERCADEO PARA LA LÍNEA DE NEGOCIO 
“ORTOPÉDICA S.A.S.”
Velki Xiomara Pardo1 
Raquel Sofía Téllez2
Fecha de recepción del artículo: 03/80/16 - Fecha de aceptación del artículo: 19/08/16
1. Universidad Libre, Facultad de Ingeniería, Especialización en Gerencia de Mercadeo y Estrategia de Ventas. 
2. Universidad Libre, Facultad de Ingeniería, Especialización en Gerencia de Mercadeo y Estrategia de Ventas. 
Resumen
El plan de mercadeo para la empresa Ortopédica 
S.A.S. que a continuación se presenta, está orien-
tado a la optimización de la distribución y comer-
cialización de los productos de la línea “trauma” en 
el mercado de dispositivos médicos en ortopedia y 
traumatología. Representa una valiosa herramienta 
para alcanzar niveles de excelencia y permiten inno-
var y brindar soluciones integrales a las necesidades 
actuales del mercado con el fin de lograr un mejor 
reconocimiento en el campo.
Para poder aportar objetivamente estrategias que 
permitan incrementar la participación en el mercado, 
se ubicaron datos importantes del análisis situacio-
nal, las fuerzas de Porter, análisis de perfil compe-
titivo, investigación de mercados a los profesiona-
les del sector para identificar los competidores más 
fuertes y la percepción que se tiene sobre la marca 
y conocer la línea más competitiva y los canales de 
comercialización más adecuados para establecer un 
comparativo del producto, que ubique a la empresa 
analizada en relación a sus competidores potenciales 
en la ciudad de Bogotá.
Palabras clave. Plan de Mercadeo. Estrategia 
de mercadeo. Participación de mercado. Posiciona-
miento de marca. Dispositivos médicos. Ortopedia. 
Investigación de mercado. Análisis de mercado. Ma-
trices. Promoción. Fuerza de ventas. Estrategia de 
Ventas. Presupuesto de ventas. Pronóstico de ventas.
Abstract
The marketing plan is then presented on the company 
Orthopaedics SAS, it has focused on optimizing the 
distribution and marketing of products line trauma 
in the market for medical devices in orthopedics 
and traumatology, which represent a valuable tool to 
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achieve levels of excellence that allow innovate and 
provide solutions to current market needs in order to 
achieve better recognition in the field.
Similarly, to objectively provide strategies to 
increase market share, important data situational 
analysis, the forces of Porter, analysis of competitive 
edge, market research professionals in the sector 
were placed to identify the strongest competitors 
and perception people have about the brand, meet 
the most competitive online marketing channels 
most appropriate to establish a comparative product 
that places the company analyzed in relation to their 
potential competitors in Bogota.
Key words. Marketing plan. Marketing strategy. 
Market share. Brand positioning. Medical devices. 
Orthopedics. Market research. Market analysis. 
Matrices. Promotion. Sales force. Sales strategy. 
Sales budget. Sales forecast.
Introducción
Ortopédica S.A.S., cuyo origen data de 1992, es una 
compañía privada de rápido crecimiento y un com-
petidor reconocido en el mercado de implantes orto-
pédicos en Colombia, que ha venido comercializando 
material de osteosíntesis de alta calidad en el mercado 
nacional, con la preocupación de brindar un servicio 
integral al cliente.
En el mercado existen varios competidores que par-ti-
cipan en la misma categoría y la empresa Ortopédica 
S.A.S. busca aumentar el reconocimiento entre ellas e 
incrementar considerablemente la participación.
La empresa Ortopédica S.A.S. se enfrenta actualmen-
te al reto de hacer crecer esta línea de negocio; si bien 
las ventas de los años 2013 y 2014 han sido repre-
sentativas, esto no es suficiente para poder entrar a 
participar dentro de la “torta de competidores”.
Las causas principales (primarias y secundarias) que 
se han encontrado con respecto a la falta de partici-
pación en el mercado de la empresa en mención son: 
la distribución, la promoción, la fuerza de ventas y el 
producto.
Distribución: falta de cobertura en canales de distri-
bución como mayoristas y distribuidores (clínicas, 
hospitales públicos, clínicas privadas, EPS y subdis-
tribuidores) para llegar al cliente final que es el pa-
ciente. Teniendo en cuenta estos factores, se requie-
re generar una demanda en la parte de distribución, 
creando más alianzas con subdistribuidores y así ob-
tener mayor participación en las clínicas, hospitales y 
EPS. Se desconocen los hábitos de compra y precios 
para IPS, aseguradores, distribuidores, para así poder 
tener una mayor participación.
Promoción: se requiere una comunicación más cla-
ra sobre los beneficios y un plan para conservar los 
clientes actuales (fidelización). Se deben informar 
con más efectividad las campañas, descuentos espe-
ciales, premios y obsequios. Generar catálogos más 
asertivos para presentación de productos.
Fuerza de ventas: existe una gran deficiencia debida 
a un escaso equipo de ventas, teniendo en cuenta que 
para una mayor participación del mercado, se debe 
realizar un trabajo de campo más amplio en la zona 
de Bogotá. Se requiere reforzar el conocimiento en la 
línea de negocio de Ortopédica S.A.S., pues actual-
mente existen muchos vacíos. También se ve necesa-
rio aumentar la fuerza de ventas para tener mayor par-
ticipación, ya que con una sola persona no se pueden 
abarcar todas las oportunidades que ofrece la ciudad 
de Bogotá.
Producto: falta destacar más los catálogos de produc-
tos Ortopédica S.A.S y mejorar la imagen de marca 
de esta línea. Desarrollo de herramientas de marke-
ting y publicidad para fortalecer la personalidad e 
imagen de marca para el posicionamiento de Ortopé-
dica S.A.S entre los diversos clientes. Se desconoce 
el posicionamiento actual de la línea de Ortopédica 
82 MERCADEO
S.A.S como una de las mejores opciones para la 
compra de material de ortopedia–osteosíntesis. 
Metodología
De acuerdo con los objetivos planteados en el 
proyecto de investigación, las limitaciones a las que 
se enfrentó el mismo obedecen a la falta de apoyo 
por parte de la empresa en suministrar información 
financiera y económica básica para poder evaluar 
la tendencia de ventas, el comportamiento de la 
línea de trauma y las características de la estructura 
de la fuerza de ventas, que permitieran tener una 
conclusión más puntual sobre falta de participación 
de la marca en el mercado. Por ello el alcance 
que se consideró tener para el proyecto fue el de 
proponer un modelo de plan de mercadeo adecuado 
para la empresa Ortopédica S.A.S , que permitiera 
incrementar el nivel de participación en el mercado, 
inicialmente en la ciudad de Bogotá D.C.
Para ello se evaluaron tres modelos de plan de 
mercadeo, donde se tuvieron en cuenta factores 
como: la baja experiencia en el mercado de la línea 
de negocio, los buenos resultados en las ventas y 
la escasa actividad comercial desarrollada por la 
empresa. Esto permitió tener un breve diagnóstico 
que conllevó a definir que el plan de mercadeo más 
adecuado a trabajar para este caso es el planteado 
por Hatton (2000) en “La guía definitiva del plan de 
marketing”. Este modelo mostroó ser el más idóneo, 
ya que permite seguir un flujo de trabajo donde 
inicialmente se deben tener claros los objetivos 
empresariales, para con ello poder implementar 
un “paso a paso” desde el análisis de marketing, 
pasando por el análisis situacional (Pestel), el 
análisis del entorno (Porter), y así poder obtener 
las oportunidades y los riesgos que permitan fijar 
los objetivos empresariales medibles, para que 
se desplieguen las estrategias corporativas que 
permitan captar más participación de mercado. 
Como señala Hatton (2000), “El tamaño de su 
empresa determina hasta qué punto los planes deben 
ser formales y detallados, pero incluso en empresas 
unipersonales debe ser posible fijar planes para las 
actividades publicitarias y promocionales, planes 
de marketing y un plan empresarial claro.” Con 
esto se buscaproporcionar a la empresa un plan 
que permita: el mejoramiento de la participación en 
el mercado, el posicionamiento de la marca y una 
óptima satisfacción del cliente.
Partiendo desde este punto de vista, el enfoque 
de investigación más adecuado demostró ser el 
concluyente, debido a que el objetivo principal es 
definir parámetros que permitan tomar decisiones a 
los directivos de marketing, dando forma a un tipo de 
investigación de tipo descriptivo transversal, ya que 
se toma un tiempo para analizar aspectos relevantes y 
sacar conclusiones sin fundamentar el procedimiento, 
buscando una relación causa - efecto que valide 
al instrumento de medición más idóneo, que para 
este caso específico fue la encuesta por ser una de 
las principales técnicas utilizadas en investigación 
descriptiva transversal. Se aplicó entonces una 
investigación cuantitativa, la cual se acopla a la 
necesidad de investigación, ya que se requirió hacer 
un sondeo al segmento de profesionales especialista 
en ortopedia para identificar la frecuencia de uso de 
los dispositivos, cómo acceden a ellos, quién se los 
provee actualmente, qué dispositivos son los que 
más formulan a sus pacientes y qué atributos son los 
que más tienen en cuenta a la hora de recomendar o 
adquirir esos productos.
De acuerdo con lo anterior, con la investigación 
descriptiva transversal, cuantitativa, se pueden 
identificar las variables anteriormente descritas 
para poder detectar las estrategias de marketing 
más adecuadas y sugerir los mejores métodos para 
incrementar la participación de este producto en el 
mercado.
83
Para definir diseño de la muestra se eligió el método 
muestreo aleatorio simple, que permitió tomar 
todos los elementos de la población de estudio, los 
cuales tiene la misma oportunidad de ser elegidos 
de acuerdo con una selección aleatoria de una base 
de datos de profesionales especialistas en ortopedia. 
Para este caso el muestreo aleatorio simple permitió 
trabajar una población homogénea, que tiene la 
misma probabilidad de ser elegida garantizando la 
aleatoriedad de la muestra en donde se estuvo la 
media de una población finita.
Resultados
De acuerdo con la descripción planteada 
anteriormente sobre la investigación, a continuación 
se describirá el procedimiento de recolección de datos 
que fue aplicado. Una vez trazados los objetivos 
de la investigación se procedió con el diseño de un 
instrumento de recolección de datos que permitió, 
a través de preguntas claves, obtener respuesta a 
los interrogantes de la investigación, como conocer 
el nivel de posicionamiento que tiene la marca, la 
opinión de la marca frente a la competencia, el nivel 
de consumo, la cantidad de inversión y el grado de 
satisfacción que tienen frente a la marca. Estos son 
algunos de los parámetros que permitieron establecer 
las estrategias que deben ser aplicadas para poder 
lograr un incremento en las ventas y una mejor 
participación en el mercado.
Teniendo claro lo anterior, para poder hacer una 
buena recolección de datos es necesario tener una 
muestra representativa del grupo objetivo, que 
en el caso de este proyecto y como se ha descrito 
anteriormente, son profesionales del área de la 
medicina especialistas en ortopedia que brindará 
una perspectiva completa sobre las necesidades de 
investigación para el plan de mercadeo.
Teniendo en cuenta que una de las participantes de 
la investigación trabaja en la comercialización de 
dispositivos médicos, se logró construir una base de 
datos de 250 médicos profesionales en ortopedia, 
que de acuerdo con el tamaño de la muestra dio un 
número representativo de 130 respuestas. Al tener 
una base de datos con más de 200 correos electró-
nicos, se pensó que la forma más adecuada y rápida 
para hacer la recolección de información era usando 
la técnica de recolección de información por correo 
electrónico masivo, con un mensaje de llamado a la 
acción al público objetivo que invitaba a apoyar, me-
diante el diligenciamiento de la encuesta, un proyec-
to de investigación en pro del sector de dispositivos 
médicos. Con el diseño de un correo directo masivo 
que contenía el anterior mensaje, se procedió con la 
carga de contenido del instrumento de medición a la 
aplicación de encuestas web Google Forms que per-
mite diligenciar la encuesta de una forma dinámi-
ca, rápida y cómoda; así mismo permitió tener res-
puestas rápidas por parte de los profesionales, en un 
tiempo muy corto. La herramienta de Google Forms 
permitió, además, obtener resultados automáticos y 
tabulados con sus respectivas gráficas por pregunta.
Con la cercanía que tiene una de las participantes 
del proyecto con los profesionales en ortopedia, se 
imprimió la encuesta que fue cargada en el aplicativo 
web y se realizó el 35 % de las encuestas de forma 
personalizada en las visitas comerciales realizadas 
por la participante del proyecto. Esta recolección de 
datos permitió obtener información de primera mano, 
que permitió interactuar con la muestra y entender 
que en su mayoría son profesionales experimentados 
en esas áreas, que conocen muy bien los diversos 
productos y marcas de la línea de trauma de la marca 
Auxein. Con la información recolectada se pudo 
determinar que formulan en su mayoría dispositivos 
médicos para remplazos articulares y trauma, lo 
que permite ver que existe una demanda latente 
que es posible cubrir con la línea de productos de 
Ortopédica S.A.S., es decir, una gran oportunidad de 
ganar participación de mercado.
84 MERCADEO
También se identificó con la investigación que el 
posicionamiento de marca no está siendo liderado 
únicamente por una marca en específico, pero que 
la más reconocida es Johnson & Johnson y el resto 
se reparten en igual medida. Teniendo en cuenta que 
las marcas tienen sus especialidades, se presenta 
otra gran oportunidad para ganar más porcentaje de 
participación en el mercado. En cuanto al liderazgo de 
los competidores como proveedores de dispositivos 
ortopédicos, el más destacado para la muestra es 
la empresa Synthes Colombia, que ratifica lo que 
inicialmente se planteó en el perfil competitivo del 
proyecto evaluado, donde se postuló a esta marca 
como una competidora leve que demostró tener 
fortalezas distintivas en sus atributos, y que con la 
investigación demostró ser un competidor fuerte y 
muy bien posicionado, con un 25,9 %, destacándose 
como uno de los lideres predominantes en la misma 
categoría y segmento de mercado.
Durante la investigación -tanto personalizada 
como en web-, se puedo observar y evaluar el 
grado de satisfacción por marca al momento de 
usar los dispositivos médicos, y como se esperaba, 
el nivel “muy satisfecho” más elevado lo obtuvo 
Johnson & Johnson , pero no se esperaba un nivel 
de satisfacción tan alto para las marcas Smith and 
Nephew y “Stryker, lo cual deja en desventaja a 
Auxein -la marca evaluada-, advirtiendo que tiene 
que reaccionar ante la inminente competencia, ya 
que la preferencia de marca está más orientada hacia 
la competencia que hacia la marca, lo cual puede 
disminuir el porcentaje de participación.
Un dato que permitió evaluar el nivel de demanda 
y presupuesto de inversión mensual que destinan 
las diferentes entidades de salud en la adquisición 
de estos dispositivos médicos fue que el 40 % de la 
muestra confirmó que invierten de 40 a 50 millones 
de pesos en la compra de estos instrumentos. Lo an-
terior deja ver que hay una demanda latente, que a 
contrario de las predicciones, sí existe una demanda 
establecida interesante que debe ser enfocada a la 
promoción de dispositivos ortopédicos que cubran 
efectivamente estas necesidades, y que se debe op-
timizar el posicionamiento de la marca para que sea 
la primera opción a elegir al momento de hacer la 
compra de estos suministros para la línea de trauma.
La cantidad de dispositivos médicos que se usan 
mensualmente se constituye en un indicador del 
promedio de procedimientos mensuales que realizan 
los profesionalesen ortopedia; la recolección de 
información arrojó que el 57,8 % indica que de 15 a 
20 productos están siendo usados por profesionales 
para intervenciones quirúrgicas, lo cual no da a 
entender que la frecuencia de uso de estos productos 
es más alta de lo esperado.
Hay ciertas oportunidades, amenazas, debilidades 
y fortalezas que pueden beneficiar o poner en 
dificultades la participación de mercado de la 
empresa Ortopédica S.A.S., y es aquí donde se 
entran a revisar los diversos planes de mercadeo que 
pueden brindar una perspectiva interesante sobre 
las técnicas que deben ser usadas para poder lograr 
este objetivo, es así como revisando la bibliografía 
encontró un proyecto de plan de mercado similar que 
plasma: “La aplicación de estas variables permitió 
conocer claramente, cual es la posición estratégica 
de la empresa, frente a la competencia e identificar 
estrategias para implementar planes de acción que 
consolide a la empresa en el futuro” (Arango-Vélez 
et al. 2006).
De acuerdo con la afirmación anterior, concluimos 
que si se logra una buena recolección de datos se 
podrán definir variables claves para identificar 
estrategias de marketing precisas y acertadas, 
que logren definir acciones que generen mayor 
participación de mercado a la línea de negocio de 
Ortopédica S.A.S. Para complementar la afirmación 
anterior, citamos a Vélez-Henao (2012) que afirma 
lo siguiente: “De igual forma, se ubicaron datos del 
mercado objetivo como: porcentaje de participación 
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en ventas, volúmenes de ventas anuales en el sector, 
saber quiénes son los competidores más fuertes, 
cuáles son los productos más competitivos, los 
canales de comercialización, para establecer un 
comparativo que ubique a la empresa analizada en 
relación a sus competidores potenciales en la ciudad 
de Santiago de Cali.”
En este proyecto de grado de Vélez-Henao 
encontramos un estudio muy similar al que se aplicó 
y de donde se deduce que si se evalúa correctamente 
a la competencia, se podrán determinar mejor las 
estrategias de mercadeo. Además, que, para hacer 
una buena investigación de la competencia, se debe 
recurrir a fuentes de información muy dinámicas, ya 
que se está presente frente a un sector en el que no 
es fácil el acceso a la información necesaria para la 
toma de decisiones comerciales.
Discusión
Se realizó una encuesta a una muestra de 135 
ortopedistas especialistas en el campo, con el obje-
tivo de conocer su opinión respecto a las diferentes 
marcas de productos ortopédicos que se están 
usando en el mercado, para definir los aspectos más 
relevantes que ayudaran a la empresa Ortopédica 
S.A.S. a lograr mayor participación en el mercado.
De acuerdo a la encuesta realizada, la investigación 
arrojó como resultado que la marca Auxein de la 
empresa Ortopédica S.A.S. es conocida, y que con la 
implementación de las estrategias sugeridas puede 
llegar a ser marca líder en la línea de la ortopedia. 
Existen más posibilidades de incursionar en el 
mercado teniendo en cuenta que se pueden manejar 
varios tipos de clientes en el mercado como lo son 
las EPS, IPS, ARP, clientes particulares, operadores 
logísticos y casas médicas.
La empresa cuenta con poca participación en el 
mercado ya que le falta personal para ampliar la 
oferta en las instituciones y entre los especialistas 
de la ciudad; cuenta con un gran portafolio el cual 
ayuda mucho a tener participación en el mercado 
ya que la marca es de buena calidad, sin embargo, 
a pesar de tener un buen servicio al cliente debe 
proyectarse más a las relaciones públicas.
Para los resultados específicos nos basamos en 
cada una de las preguntas de nuestra encuesta; con 
este tipo de resultados sacamos oportunidades que 
favorecen el crecimiento del proyecto y da una idea 
de cómo se encuentra el mercado y la empresa frente 
a la competencia:
Los ortopedistas encuestados están divididos por 
especialidades, las cuales se dividen en su orden, y 
demuestra que los dispositivos más utilizados en 
ortopedia son los reemplazos articulares (29,6 %), 
seguido por el trauma (24,4 %) y maxilofacial y 
neuro (15,6 %). Lo anterior indica que la empresa 
participa en una de las líneas que es más activa en la 
especialidad de ortopedia, generando así mayor valor.
Según la muestra evaluada la marca más reconocida 
en el mercado de la ortopedia es Johnson & Johnson 
(23 %), seguida por Exatech (17,8 %). En el caso de 
Auxein y Stryker ambos con un promedio de 15,6%, 
da a entender que la empresa podrá adquirir parte del 
porcentaje de participación en el mercado, ya que la 
marca Exatech solo maneja reemplazos articulares.
El mayor competidor como proveedor de 
dispositivos ortopédicos es Synthes junto con la 
marca de Johnson & Johnson, que según la muestra 
encuestada son las marcas más reconocidas en el 
mercado de trauma, el cual es el mercado objetivo 
de la empresa; le sigue Disortho que maneja toda la 
parte de reemplazos articulares, marca con la cual 
no se compite directamente en la misma categoría. 
El siguiente competidor que se debe revisar con 
cuidado es Amarey, que maneja la marca Stryker y 
es trauma; así mismo, los clientes se sienten muy 
satisfechos con la marca de fabricante Smith and 
Nephew, seguido de la marca Johnson & Johnson y 
86 MERCADEO
Stryker. Con respecto a la marca Auxein, la muestra 
no es tan indiferente a la marca, sin embargo, se 
debe trabajar mucho más el posicionamiento y 
reconocimiento de marca, de manera que ayude a 
captar más participación en el mercado.
Para los ortopedistas los factores más importantes y 
relevantes son el profesional de instrumentación, las 
capacitaciones y la asesoría personalizada, seguidas 
de la experiencia de la marca y la experiencia de la 
empresa. Con estos datos se tienen los puntos clave 
en los que se debe centrar la empresa para trabajar 
estrategias de marketing que eleven el nivel satisfac-
ción de los clientes. El precio en este caso es impor-
tante pero no tan representativo a la hora de adquirir 
estos productos.
Los medios que más acercan a los profesionales de la 
ortopedia en el conocimiento sobre los dispositivos 
ortopédicos son: la visita consultiva y el acercamien-
to en una convención de ventas; es aquí donde se de-
ben fortalecer los canales de comunicación y ventas 
para poder captar más participación de mercado.
En la muestra de 135 profesionales en ortopedia, el 
77,8 % manifestó que ha utilizado los dispositivos 
médicos de la marca Auxein. Esto permite ver que 
el nivel de uso y posicionamiento de la marca no es 
malo, que se puede optimizar y que permite generar 
estrategias que aumenten la posibilidad de generar 
mayor participación de mercado. El común denomi-
nador que más se destaca dentro de los atributos con-
sultados es que los productos de la marca Auxein “son 
buenos”. De acuerdo con lo anterior, los atributos más 
relevantes para la muestra son: que cubre las necesida-
des, tiene buen precio, la calidad es ideal y en general, 
los productos son buenos para el público objetivo.
Es importante que la empresa se centre en optimizar 
estas características en su discurso comercial y de 
servicio para que se incrementen las vrentas a un 
nivel más alto. La calidad, solidez y responsabilidad 
son las características por las que se deben iniciar 
para aplicar la optimización estratégica en comuni-
cación y ventas.
La muestra arrojó en consenso que la marca es buena 
y casi excelente en cuanto a precios, portafolio, 
servicio y calidad. Es reconocida como una marca 
que tiene buenas referencias en el mercado y con 
gran potencial para aumentar la diferencia a favor 
ante la competencia, a un nivel de excelencia más 
destacado, Es importante reforzar y fortalecer este 
aspecto con estrategias de servicio que posicionen 
mejor a la marca y aumente su nivel con tendencia a 
la excelencia. Motivar la compra y contratar perso-
nal idóneo en este tipo de venta consultiva, es vital 
para mejorar la experiencia de compra.
Conclusiones
El objetivogeneral de esta investigación fue ela-
borar un plan de marketing que le permitiera a la 
empresa adecuarse a las necesidades fluctuantes del 
mercado, generando una ventaja competitiva para 
lograr incrementar el nivel de ventas.
Con base en la información anteriormente registra-
da, su planteamiento estratégico y los conocimien-
tos de la administración regional;, se concluye, que 
la empresa Ortopédica S.A.S.:
Cuenta con un portafolio extenso con el cual se 
puede obtener más participación en el mercado con 
organización, cumplimiento, servicio oportuno y 
eficaz a sus clientes, brindando seguridad, estabili-
dad y confiabilidad en cada uno de sus productos 
de la línea, por medio de un control previo y cons-
tante en los procesos realizados, con comunicación 
directa, personal profesional capacitado y eficiente 
para atender o aclarar inquietudes. Estableciendo un 
proceso claro de entregas inmediatas de los respecti-
vos productos y servicios, permitiendo un desarrollo 
sostenible en el mercado de dispositivos médicos. 
Implementando lo anterior se constituiría en una 
fuerte amenaza para la competencia.
87
La empresa cuenta con debilidades y fortalezas de 
las cuales se pueden sacar oportunidades logrando un 
mejor posicionamiento de la marca y reconocimiento 
en el mercado. Uno de los factores más competitivos 
de la empresa son el precio y la calidad de los 
productos, lo cual favorece el posicionamiento. Una 
vez analizada la situación actual de la empresa se 
determinó que cuenta con fortalezas como antigüedad 
en el mercado, la cual ha generado redes de contacto 
sólida con clientes proveedores y líderes de opinión.
Una de las grandes amenazas para la empresa es la 
crisis del sector salud en Colombia, el cambio de la 
tasa y la entrada de productos nacionales de menos 
calidad y menos costos. Es aquí la empresa deberá 
aplicar con prontitud las estrategias plateadas para 
poder contrarrestar las amenazas incontrolables 
como la economía, pero que con alianzas estratégicas 
pueden ser llevaderas a nivel financiero y comercial.
Las recomendaciones que se sugiere tener en cuenta 
para la empresa Ortopédica son S.A.S. son:
La implementación del plan de marketing anterior-
mente detallado y la revisión periódica o trimestral 
de este proyecto.
El diseño de una estrategia de relaciones públicas en 
donde estén involucrados los gerentes y fuerza de 
ventas para que se consigan más convenios y puedan 
ser apalancados en el posicionamiento de marca.
Que la gerencia busque la forma de hacer la admi-
nistración más profesional en el sentido de dele-
gar responsabilidades y contratar gente capacitada, y 
que las decisiones que se tomen integren la informa-
ción generada por todas las áreas de la empresa.
Ampliar la fuerza de ventas para entrar a tener más 
participación en el mercado, pudiendo así tener pre-
sencia en todas las instituciones de Bogotá.
Aplicar las estrategias de publicidad citadas, para 
mayor participación y recordación de la marca, como 
elemento generador de valor y competitividad. La 
utilización de las redes sociales y demás servicios son 
de mucha ayuda para la compañía.
La empresa debe hacer esfuerzos en la capacitación 
del personal de trabajo para que sea más competitivo, 
creando una universidad interna donde todos tengan 
la capacidad de respuesta oportuna.
Tener un plan de motivación en el cliente interno, 
donde se puedan crear equipos de trabajo, los cuales 
aporten ideas para el beneficio de la empresa.
Bibliografía
Arango-Vélez, P. F., J. C. Bonell-Skorobach y A. 
Tovar-Olano. 2006. Modelo para determinar 
el mercado nacional de osteosíntesis donde 
Synthes Colombia S. A. tiene presencia 
y su participación en el mismo. Tesis de 
Grado. Universidad de La Sabana. Chía, 
Cundinamarca, Colombia. Abril 2006. Dis-
ponible en: http://intellectum.unisabana.edu.
co/flexpaper/handle/10818/6031/127673.
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Vélez-Henao, J. G. 2012. Diagnóstico del mercado 
de implantes para el procedimiento medico 
de osteosíntesis que permita a la empresa 
“Medicina y Tecnología Ltda.” generar planes 
de acción a partir de Información encontrada. 
Tesis de grado. Facultad de Ciencias Económicas 
y Administativas. Universidad Autónoma de 
Occidente. Santiago de Cali, Valle del Cauca, 
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 https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/2846/
 1/TMD00833.pdf 
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