Influencer marketing

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La estrategia de influencer marketing y su relación en
cada etapa del proceso de compra de vestuario femenino
de las jóvenes millennials universitarias del NSE A y B de
18-25 años residentes en la zona 7 de Lima Metropolitana
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Chu Tan, Karen Lizié; Murakami Nakama, Kaori Andrea
Citation Chu Tan, K. L., & Murakami Nakama, K. A. (2018, November
12). La estrategia de influencer marketing y su relación en
cada etapa del proceso de compra de vestuario femenino de
las jóvenes millennials universitarias del NSE A y B de 18-25
años residentes en la zona 7 de Lima Metropolitana. Universidad
Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Universidad Peruana de
Ciencias Aplicadas (UPC), Lima, Perú. https://doi.org/10.19083/
tesis/625420
DOI 10.19083/tesis/625420
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-
NonCommercial-ShareAlike 3.0 United States
Download date 19/10/2023 03:45:26
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/625420
http://dx.doi.org/10.19083/tesis/625420
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/
http://hdl.handle.net/10757/625420
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS 
 
FACULTAD DE NEGOCIOS 
 
PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING 
 
La estrategia de influencer marketing y su relación en cada 
etapa del proceso de compra de vestuario femenino de las 
jóvenes millennials universitarias del NSE A y B de 18-25 años 
residentes en la zona 7 de Lima Metropolitana 
 
Tesis 
 para optar por el título profesional de Licenciado en Marketing 
 
Autores: 
Chu Tan, Karen Lizié (0000-0001-5117-3460) 
Murakami Nakama, Kaori Andrea (000-0001-5050-7916) 
 
Asesor: 
Azabache Morán, Carlos Alberto (0000-0002-0456-0932) 
 
Lima, 12 de noviembre de 2018
ii 
 
DEDICATORIA 
A nuestros padres, por ser nuestro ejemplo a seguir, brindarnos su apoyo infinito y 
motivarnos a ser mejores personas todos los días y en cada aspecto de nuestras vidas. 
A nuestros hermanos, por motivarnos y confiar en nosotras impulsándonos a ser siempre 
mejores. 
 
iii 
 
AGRADECIMIENTOS 
A nuestros padres, por habernos apoyado e impulsado a lograr completar esta importante 
etapa en nuestras vidas. 
A nuestro asesor de tesis, Carlos Azabache, quien nos acompañó durante todo el proceso 
de investigación brindándonos su experiencia y conocimientos para el desarrollo de 
nuestra tesis. 
A los expertos Úrsula Mendiola, Jorge Padrón, Mónica León y Katy Yrigoin quienes 
colaboraron gentilmente y su aporte fue de gran relevancia para el desarrollo de este 
trabajo de investigación. 
Y a nuestros seres queridos que estuvieron en el momento correcto para ayudarnos, 
guiarnos y motivarnos a nunca rendirnos: Diego Quesada, Omar Pérez, Megumi 
Murakami, Eymi Chu, Andrew Chu, Xiomara Quesada, Mauricio Sagástegui, Jimmy Tan, 
Karla Arias y Mayumi Yamashita.
iv 
 
RESUMEN 
 En la actualidad, la industria de la moda en el mundo está en constante crecimiento 
debido a la competitividad en tendencias, formatos, procesos y estrategias de marketing. 
En el Perú, una de las nuevas estrategias que se está implementando en el rubro de la moda 
es el denominado marketing de influencers. 
 Para la presente investigación, se estudiará la relación del marketing de influencers 
en cada etapa del proceso de decisión de compra de vestuario femenino de las jóvenes 
millennials universitarias de 18-25 años del NSE A y B que residen en los distritos de la 
zona 7 de Lima Metropolitana. 
 El enfoque de la investigación fue mixto, en donde se realizó un estudio cualitativo 
empleando entrevistas a expertos en el rubro y en marketing digital; además, de la 
realización de dos focus groups al segmento de estudio seleccionado. También se realizó 
un estudio cuantitativo mediante 379 encuestas al público objetivo para validar y 
complementar la información obtenida. 
 Se obtuvo como principal hallazgo que sí existe relación significativa entre la 
estrategia de influencer marketing y el proceso de decisión de compra de vestuario 
femenino en el segmento en estudio, quienes siguen a los influencers porque reflejan 
fielmente su estilo de vida y se identifican con ellas, así como también sienten que son 
sinceras y creíbles, y valoran el expertise en moda. 
 
 Palabras clave: Moda, influenciadores, proceso de decisión de compra, redes 
sociales, estrategia de marketing, mezcla de marketing, generación millennial 
 
v 
 
ABSTRACT 
 Nowadays, fashion industry around the world is in constant growth due to the 
competitiveness in trends, formats, processes and marketing strategies. In Peru, one of the 
new strategies for this industry is the “influencer marketing”. 
 In this research the relation between the influencer marketing strategy with every 
step of the buying decision making process of womenswear in 18-25-year-old young 
millennial university students belonging to the A/B socioeconomic status (SES) and who 
live in the districts locate in zone 7 in Lima Metropolitan area will be studied. 
 The focus of the research was mixed, a qualitative study has been made with 
experts’ interviews in the fashion industry and in digital marketing. Additionally, two 
focus groups complemented this part in order to study the target audience selected. Also, a 
quantitative study has been made with 379 surveys in order to validate and complement the 
obtained information. 
 Finally, this study has found that there is significant influence between influencer 
marketing strategy and the buying decision making process of womenswear in the target 
studied which follow influencers because they truly reflect their lifestyle and the target can 
identify with them as well as the target believes that these influencers are sincere and 
credible, and also they value the fashion expertise of the influencer. 
 
 Key words: Fashion, influencer, buying decision process, social media, marketing 
strategy, marketing mix, millennials 
 
vi 
 
Tabla de contenidos 
Tabla de contenidos .............................................................................................................. vi	
Índice de figuras ................................................................................................................... ix	
Índice de tablas ..................................................................................................................... xi	
Introducción ........................................................................................................................... 1	
CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO ..................................................................................... 7	
1.1 Antecedentes ................................................................................................................ 7	
1.2 Moda femenina: Vestimenta ...................................................................................... 12	
1.2.1 Concepto de moda en la vestimenta ................................................................... 12	
1.2.2 Ciclo de vida de la moda .................................................................................... 12	
1.2.3 Situación de la industria de la moda femenina en el mundo .............................. 14	
1.2.4 Situación de la industria de la moda en el Perú .................................................. 16	
1.2.5 Perfil de la consumidora peruana de moda ......................................................... 18	
1.3 ¿Qué es el marketing? ............................................................................................... 20	
1.3.1 Definición del marketing .................................................................................... 20	
1.3.2 Evolución del marketing .....................................................................................21	
1.4 Marketing mix ........................................................................................................... 23	
1.4.1 Concepto del marketing mix .............................................................................. 23	
1.4.2 Elementos del marketing mix ............................................................................. 24	
1.4.3 El papel del marketing mix en el sector moda .................................................... 39	
1.5 Marketing digital ....................................................................................................... 45	
1.5.1 Objetivos del marketing digital .......................................................................... 46	
1.5.2 Elementos del marketing digital ......................................................................... 47	
1.6 Marketing de contenidos ........................................................................................... 54	
1.6.1 Concepto de marketing de contenidos ................................................................ 54	
1.6.2 Elementos claves ................................................................................................ 55	
1.6.3 Beneficios de la estrategia de marketing de contenidos ..................................... 57	
1.7 Influencer Marketing ................................................................................................. 58	
1.7.1 Conceptos básicos .............................................................................................. 60	
1.7.2 Beneficios del uso del influencer marketing ...................................................... 65	
vii 
 
1.7.3 Consideraciones para definir la estrategia de influencer marketing ................... 66	
1.7.4 Los influencers y su impacto en el mundo de la moda ....................................... 67	
1.8 Comportamiento de compra del consumidor ............................................................ 70	
1.8.1 Definición de comportamiento de compra del consumidor ................................ 70	
1.8.2 Comportamiento de compra en la moda ............................................................. 71	
1.8.3 Proceso de decisión de compra ........................................................................... 72	
CAPÍTULO II. PLAN DE INVESTIGACIÓN ................................................................... 80	
2.1 Situación de la problemática...................................................................................... 80	
2.1.1 Problema Principal ............................................................................................. 81	
2.1.2 Problemas Específicos ........................................................................................ 81	
2.2 Objetivos .................................................................................................................... 82	
2.2.1 Objetivo Principal ............................................................................................... 82	
2.2.2 Objetivos Específicos ......................................................................................... 82	
2.3 Hipótesis .................................................................................................................... 83	
2.3.1 Hipótesis Principal .............................................................................................. 83	
2.3.2 Hipótesis Específicos .......................................................................................... 83	
CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE TRABAJO............................................................ 85	
3.1 Tipo de la investigación ............................................................................................. 85	
3.1.1 Alcance de la investigación ................................................................................ 86	
3.1.2 Diseño de la investigación .................................................................................. 87	
3.2 Operacionalización de las variables .......................................................................... 89	
3.3 Proceso de muestreo: Tamaño y selección de muestra.............................................. 90	
3.3.1 Población de estudio ........................................................................................... 90	
3.3.2 Tamaño de muestra ............................................................................................. 92	
3.4 Instrumentos metodológicos para el recojo de la investigación ................................ 96	
3.4.1 Primera etapa: Investigación Cualitativa ............................................................ 96	
3.4.2 Segunda etapa: Investigación Cuantitativa ......................................................... 99	
CAPÍTULO IV. DESARROLLO Y APLICACIÓN ......................................................... 100	
4.1 Aplicación principal ................................................................................................ 100	
4.1.1 Herramientas cualitativas ................................................................................. 100	
4.1.2 Herramientas cuantitativas ............................................................................... 114	
4.2 Otras posibles aplicaciones o desarrollos ................................................................ 119	
CAPITULO V. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ..................................................... 121	
viii 
 
5.1 Análisis descriptivo de la muestra ........................................................................... 121	
5.2 Modelo de análisis factorial ..................................................................................... 125	
5.1.1 Análisis de la valoración de los criterios más valorados para seguir a un 
influencer ................................................................................................................... 127	
5.1.2 Análisis de la valoración de los atributos de un influencer en el comportamiento 
de compra de vestuario femenino .............................................................................. 130	
5.1.3 Análisis de la valoración de las plataformas sociales más utilizadas para seguir a 
influencers peruanas del rubro de la moda ................................................................ 132	
5.1.4 Análisis de la valoración de los tipos de contenidos de un influencer más 
valorados en la etapa de reconocimiento de la necesidad de vestuario femenino ..... 136	
5.1.5 Análisis de la valoración de los tipos de contenidos de un influencer más 
valorados en la etapa de búsqueda de información de vestuario femenino ............... 139	
5.1.6 Análisis de la valoración de los tipos de contenidos de un influencer más 
valorados en la etapa de evaluación de alternativas de vestuario femenino .............. 142	
5.1.7 Análisis de la valoración de los elementos del marketing mix en la etapa de 
decisión de compra de vestuario femenino ................................................................ 145	
5.1.8 Análisis de la valoración de los elementos del marketing mix en la etapa de 
comportamiento posterior a la compra de vestuario femenino.................................. 149	
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................ 154	
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................. 161	
ANEXOS ........................................................................................................................... 169	
 
 
 
 
 
 
 
ix 
 
Índice de figuras 
Figura 1. Evolución del consumidor de la moda y del ciclo de la moda. Adaptado de 
«Fashion Marketing Communications.», por Lea-Greenwood, 2013 ......................... 13	
Figura 2. Top Ten de exportadores textiles en el 2016. Adaptado de «Los 10 mayores 
exportadores de textiles en el mundo.», por WTO Secretariat, 2016, como secitó en 
Opportimes, 2017 ........................................................................................................ 14	
Figura 3. Elementos del marketing mix en función a las herramientas del marketing. 
Adaptado de «The Four Ps: the marketing mix» por Kotler et al., 2008..................... 24	
Figura 4. Tres niveles del producto. Adaptado de «Principles of marketing», por Kotler et 
al., 2008 ....................................................................................................................... 25	
Figura 5. Consideraciones a tomar en cuenta para fijar precios. Adaptado de 
«Considerations in setting price», por Kotler et al., 2008. .......................................... 29	
Figura 6. Combinación de la mezcla de herramientas de promoción. Adaptado de 
«Integrated marketing communications», por Kotler et al., 2008. .............................. 34	
Figura 7. Seis etapas por la que el consumidor pasa hasta llegar a la compra. Adaptado de 
«Buyer-rediness stages», por Kotler et al., 2008. ........................................................ 35	
Figura 8. Elementos que comprende una tendencia. Adaptado de «Fashion trends», por Le 
Bon, 2015. ................................................................................................................... 39	
Figura 9. Agrupación de los productos de moda, las tendencias de moda y la moda. 
Adaptado de «Fashion, products, and trends», por Le Bon, 2015. .............................. 40	
Figura 10. Expectativas de los influencers a cambio de promocionar un producto, marca u 
organización. Adaptado de «Influencer expectations» por Roy, 2014, como se citó en 
Charlesworth, 2018. ..................................................................................................... 63	
Figura 11. Tipo de contenido que utilizan los macro y micro influencer según el estudio 
realizado por Pérez y Luque. Adaptado de “Comentarios «Relacionados» y «No 
Relacionados» con el producto”, por Pérez y Luque, 2018. ....................................... 64	
Figura 12. Proceso de decisión del comprador. Adaptado de «Fundamentos de marketing», 
por Kotler & Armstrong, 2008 .................................................................................... 72	
Figura 13. Modelo básico de la toma de decisiones del consumidor. Adaptado de 
«Comportamiento del consumidor», por Schiffman y Kanuk, 2005 ........................... 77	
x 
 
Figura 14. Influencias externas e internas en el comportamiento de compra de vestimenta 
en las mujeres que siguen blogs. Adaptado de «Impact of influencers in consumer 
decision process: The fashion industry.», por M., Sudha, & K., Sheena., 2017. ........ 78	
Figura 15. La presente figura muestra el gasto promedio de cada NSE en cada categoría. 
Adaptado de «Niveles Socioeconómicos 2018», por APEIM, 1978a. ........................ 90	
Figura 16. La presente figura muestra distintos % acerca del uso del servicio de internet en 
cada NSE. Adaptado de «Niveles Socioeconómicos 2018», por APEIM, 1978a. ...... 91	
Figura 17. La presente figura muestra los porcentajes acerca de la distribución de cada 
zona por NSE. Adaptado de «Niveles Socioeconómicos 2018», por APEIM, 1978a. 92	
Figura 18. Distribución de encuestadas por distritos pertenecientes a la zona 7 de Lima 
Metropolitana. Elaboración propia. ........................................................................... 121	
Figura 19. Distribución de encuestadas por edad. Elaboración propia. ............................ 122	
Figura 20. Distribución de encuestadas por grado de instrucción universitaria. Elaboración 
propia. ........................................................................................................................ 122	
Figura 21. Distribución de encuestadas por actividad principal. Elaboración propia. ..... 123	
Figura 22. Distribución de encuestadas por NSE A y B. Elaboración propia. ................. 124	
Figura 23. Distribución de encuestadas por frecuencia de compra mensual. Elaboración 
propia. ........................................................................................................................ 124	
Figura 24. Distribución de encuestadas por monto de ticket promedio por compra de 
vestuario femenino. Elaboración propia. ................................................................... 125	
 
 
 
 
 
xi 
 
Índice de tablas 
Tabla 1. ................................................................................................................................ 15	
Mercado global de vestimenta ............................................................................................. 15	
Tabla 2. ................................................................................................................................ 22	
Comparación del Marketing 1.0, 2.0 y 3.0 .......................................................................... 22	
Tabla 3. ................................................................................................................................ 37	
Las cuatro Ps y las cuatro Cs .............................................................................................. 37	
Tabla 4. ................................................................................................................................ 51	
Matriz de redes sociales de Zhu y Chen .............................................................................. 51	
Tabla 5. ................................................................................................................................ 53	
Matriz de social media marketing mix ................................................................................ 53	
Tabla 6. ................................................................................................................................ 62	
Tipo de influencers según cantidad de seguidores .............................................................. 62	
Tabla 7. ................................................................................................................................ 93	
Cantidad de personas en Lima Metropolitana por NSE A y B ............................................ 93	
Tabla 8. ................................................................................................................................ 93	
Cantidad de personas residentes en la zona 7 de Lima Metropolitana por NSE A y B ...... 93	
Tabla 9. ................................................................................................................................ 94	
Cantidad de mujeres residentes en la zona 7 de Lima Metropolitana por NSE A y B ........ 94	
Tabla 10. .............................................................................................................................. 94	
Cantidad de mujeres en Lima Metropolitana por NSE según rango de edad ..................... 94	
Tabla 11. .............................................................................................................................. 96	
Cantidad de muestra de mujeres de 18 a 25 años de edad, residentes en la zona 7 de Lima 
Metropolitana según NSE a encuestar ........................................................................ 96	
Tabla 12. ............................................................................................................................ 127	
Prueba de KMO y Barlett de los criterios más valorados para ........................................ 127	
seguir a un influencer ........................................................................................................ 127	
Tabla 13. ............................................................................................................................ 128	
Comunalidades de los criterios más valorados para seguir a un influencer .................... 128	
Tabla 14. ............................................................................................................................128	
xii 
 
Análisis de componentes principales ................................................................................. 128	
Tabla 15. ............................................................................................................................ 129	
Matriz de componentes ...................................................................................................... 129	
Tabla 16. ............................................................................................................................ 130	
Prueba de KMO y Barlett de los atributos de un influencer en el 	 comportamiento de 
compra de vestuario femenino 130	
Tabla 17. ............................................................................................................................ 130	
Comunalidades de los atributos de un influencer que influyen en el comportamiento de 
compra de vestuario femenino ................................................................................... 130	
Tabla 18. ............................................................................................................................ 131	
Análisis de componentes principales ................................................................................. 131	
Tabla 19. ............................................................................................................................ 131	
Matriz de componentes ...................................................................................................... 131	
Tabla 20. ............................................................................................................................ 132	
Prueba de KMO y Barlett de las plataformas sociales más .............................................. 132	
valoradas para la búsqueda de información sobre moda en ............................................ 132	
influencers ......................................................................................................................... 132	
Tabla 21. ............................................................................................................................ 133	
Comunalidades de las plataformas sociales más valoradas para la 	 búsqueda de 
información sobre moda en influencers 133	
Tabla 22. ............................................................................................................................ 134	
Análisis de componentes principales ................................................................................. 134	
Tabla 23. ............................................................................................................................ 135	
Matriz de componentes ...................................................................................................... 135	
Tabla 24. ............................................................................................................................ 136	
Prueba de KMO y Barlett de los tipos de contenidos de un influencer............................. 136	
más valorados en la etapa de reconocimiento de la necesidad de vestuario 	 femenino 136	
Tabla 25. ............................................................................................................................ 137	
Comunalidades de los tipos de contenidos de un influencer más valorados en la etapa de 
reconocimiento de la necesidad de vestuario femenino ............................................ 137	
Tabla 26. ............................................................................................................................ 137	
Análisis de componentes principales ................................................................................. 137	
Tabla 27. ............................................................................................................................ 138	
xiii 
 
Matriz de componentes ...................................................................................................... 138	
Tabla 28. ............................................................................................................................ 139	
Prueba de KMO y Barlett de los tipos de contenidos de un .............................................. 139	
influencer más valorados en la etapa de búsqueda de ...................................................... 139	
información de vestuario femenino ................................................................................... 139	
Tabla 29. ............................................................................................................................ 140	
Comunalidades de los tipos de contenidos de un influencer más valorados en la etapa de 
búsqueda de información de vestuario femenino ...................................................... 140	
Tabla 30. ............................................................................................................................ 140	
Análisis de componentes principales ................................................................................. 140	
Tabla 31. ............................................................................................................................ 141	
Matriz de componentes ...................................................................................................... 141	
Tabla 32. ............................................................................................................................ 142	
Prueba de KMO y Barlett de los tipos de contenidos de un .............................................. 142	
influencer más valorados en la etapa de evaluación de .................................................... 142	
alternativas de vestuario femenino .................................................................................... 142	
Tabla 33. ............................................................................................................................ 143	
Comunalidades de los tipos de contenidos de un influencer más valorados en la etapa de 
evaluación de alternativas de vestuario femenino .................................................... 143	
Tabla 34. ............................................................................................................................ 143	
Análisis de componentes principales ................................................................................. 143	
Tabla 35. ............................................................................................................................ 144	
Matriz de componentes ...................................................................................................... 144	
Tabla 36. ............................................................................................................................ 145	
Prueba de KMO y Barlett de la valoración de los elementos ........................................... 145	
del marketing mix en la etapa de decisión de compra de .................................................. 145	
vestuario femenino ............................................................................................................. 145	
Tabla 37. ............................................................................................................................ 146	
Comunalidades de la valoración de los elementos del marketing mix en la etapa de 
decisión de compra de vestuario femenino................................................................ 146	
Tabla 38. ............................................................................................................................ 147	
Análisis de componentes principales ................................................................................. 147	
Tabla 39. ............................................................................................................................ 148	
xivMatriz de componentes ...................................................................................................... 148	
Tabla 40. ............................................................................................................................ 149	
Prueba de KMO y Barlett de los elementos del marketing mix......................................... 149	
en la etapa de comportamiento posterior a la compra de vestuario ................................. 149	
femenino ............................................................................................................................ 149	
Tabla 41. ............................................................................................................................ 150	
Comunalidades de los elementos del marketing mix en la etapa de comportamiento 
posterior a la compra de vestuario femenino ............................................................ 150	
Tabla 42. ............................................................................................................................ 151	
Análisis de componentes principales ................................................................................. 151	
Tabla 43. ............................................................................................................................ 151	
Matriz de componentes ...................................................................................................... 151	
 
 
1 
 
Introducción 
En el último siglo, según Kotler & Kartajaya (2008), con la llegada de los nuevos avances 
tecnológicos, ocurrieron grandes cambios en los consumidores, los mercados y el 
marketing, trayendo consigo una nueva ola tecnológica que se caracteriza por conectar a 
los consumidores con las marcas y generar interacción entre ambas partes. 
 La tecnología es lo que permite a los individuos expresarse y colaborar con otros. 
 (...) los individuos crean ideas y entretenimiento además de consumirlos. Esta 
 nueva tecnología les permite dejar de ser consumidores para convertirse en 
 prosumidores (productor + consumidor) (Kotler & Katajaya, 2008). 
 Asimismo, nos encontramos en un escenario en donde el consumidor busca 
compartir sus experiencias mediante opiniones que se van difundiendo, en primer lugar, 
entre las personas más cercanas a ellos, estos a sus conocidos y así sucesivamente a otras 
personas, generando lo que hoy en día conocemos como el marketing de boca a boca. Es 
ahí donde la participación de la marca es fundamental, ya que debe contar con una 
plataforma en la cual sus consumidores puedan interactuar y donde los medios digitales 
cobran una mayor importancia debido a que es un canal mucho más directo y accesible 
para que los consumidores puedan comunicarse con la marca. 
 Como menciona Ávalos (2013, como se citó en Gutierrez, 2017): 
 El marketing es una receta en la que cuatro ingredientes (producto, precio, plaza, 
 promoción) se combinan en proporción variable, con énfasis en aquel que resulte 
 más adecuado para el producto o marca en cuestión (p. 42). 
2 
 
 Como expresa Gutiérrez (2017), el marketing mix enfatiza que el producto debe 
satisfacer las necesidades de un mercado en específico, tener el precio adecuado que ese 
público esté dispuesto a pagar, que esté distribuido en los canales adecuados y que los 
clientes reciban información del producto o servicio mediante una promoción acorde a lo 
que se desea comunicar. 
 Las empresas en la industria de la moda evalúan las diferencias entre costos y 
precios con sumo cuidado, particularmente porque el producto tiene un ciclo de vida muy 
corto. Estos costos van relacionados desde la creación y la fabricación de los productos 
hasta distintos costos por cubrir antes de definir el precio al público final como, por 
ejemplo: telas que vayan acorde con las necesidades del producto, detalles o apliques, el 
tiempo empleado en la facturación del producto y el margen que la empresa desea ganar 
reflejando los costos relacionados a sus máquinas, mantenimientos y empleados. Los 
precios de los productos o vestuarios son efímeros, Lea-Greenwood (2013) enfatiza que los 
mercadólogos deben conocer el ciclo de vida del producto para que sean capaces de 
establecer precios atractivos para los consumidores, de esa manera, como estrategia de 
marketing, el precio debe mejorar la percepción de valor que tiene el consumidor sobre el 
producto, maximizar las ganancias de la empresa y verse reflejado en el posicionamiento 
de la marca en el mercado de la moda. 
 De acuerdo con Lea-Greenwood (2013), al existir distintas formas de distribución, 
una empresa debe tener múltiples medios de hacer que sus productos estén disponibles 
para todos sus consumidores, eso se logra solo si la empresa ha identificado dónde están 
sus consumidores y a qué mercado apunta. El surtido de productos de una marca también 
difiere según las locaciones de sus tiendas y las características de sus consumidores 
locales, por ende, la locación es crucial porque puede determinar el éxito o el fracaso de la 
3 
 
marca, inclusive dicha locación define la competencia de la marca debido que para la 
perspectiva del consumidor, que tiendas similares estén cerca les resulta muy conveniente; 
aunque para las marcas puede resultar todo un reto debido a que deben reforzar su 
posicionamiento al tener a la competencia tan cerca. Más allá de la locación, el formato de 
tienda juega un rol muy importante en la estrategia; existen distintos tipos de tienda: 
tiendas independientes, supermercados, fast fashion, tiendas por departamento y tienda 
online; cada una con una característica en especial según el tipo de cliente que se quiera 
captar. 
 Un fenómeno que ha surgido en los últimos años con la evolución del marketing 
boca a boca y el marketing digital es el surgimiento de los llamados “influencers”. Estas 
personas que por su estilo de vida, cualidades y experiencia en ciertos rubros atraen a una 
gran cantidad de seguidores, teniendo una gran comunidad que sienten admiración por 
ellos; además de sentirse identificados, lo cual genera confianza, siendo un nexo 
importante entre la marca y sus consumidores a través de las distintas plataformas de 
comunicación online y offline. De esta manera, logran influenciar en la actitud hacia la 
marca y el comportamiento del consumidor en cada etapa del proceso de decisión de 
compra. 
 Charlesworth (2018) agrega que, en cada sociedad, siempre ha habido y siempre 
habrá un grupo de personas que tengan cierta influencia sobre otras personas, y si se lleva a 
un contexto de marketing, se refiere a la influencia que existe sobre un segmento de la 
sociedad que pueden ser consumidores potenciales de cualquier producto, marca u 
organización. De esta manera, estos individuos tienen un impacto significativo en las 
decisiones de compra de las personas que buscan recomendaciones sobre un producto, una 
marca o una organización en particular. 
4 
 
 Según Pöyry, Pelkonen, Naumanen y Laaksonen (2018), los mercadólogos se han 
dado cuenta del potencial de estos influencers y han adoptado el término marketing de 
influencers para referirse a la aparición de productos o servicios publicitados por 
influencers en medios digitales. Asimismo, mencionan que hay distintos aspectos que 
diferencian a los influencers en los medios digitales que aquellos que usan medios 
tradicionales. Uno de ellos es el contenido que realizan y, más aún, que el consumidor es 
quien elige a quién seguir, en quién confiar y con quién interactuar. 
 En el ámbito empresarial, Pérez y Luque (2018) mencionan que la moda es una 
industria sensible a la participación de los influencers: 
 El sector de la moda se encuentra muy ligado al mundo de la comunicación en el 
 que la digitalización y el marketing han jugado un papel estratégico referente. 
 Asimismo, este sector se muestra como una de las áreasmás expuestas a la acción 
 de los influencers, expertos comunicadores y asesores de imagen de marca, así 
 como de los millennials, sus más fieles seguidores e imitadores” (p. 257). 
 Asimismo, Pérez y Luque (2018) mencionan la importancia de que las empresas 
del sector de la moda refuercen su comunicación y busquen alianzas con estos influencers 
para lograr llevar su mensaje a una mayor cantidad de personas, pero teniendo en cuenta 
que el influencer que escojan para llevar a cabo su estrategia debe tener ciertas 
características, ya que hoy en día los consumidores buscan personas y marcas en las que 
puedan confiar. Esto conlleva a plantear la siguiente pregunta, ¿cuál es el impacto en el 
comportamiento de compra de las personas y que conlleva a una intención de compra? Un 
estudio realizado en la India por Sudha y Sheena (2017) manifiestan que los consumidores 
en este sector de la moda exhiben distintos patrones de comportamientos durante el 
proceso de compra y no necesariamente por el producto, servicio, ideas o experiencias que 
5 
 
puedan tener, ya que se encuentran constantemente observando qué novedades o 
tendencias aparecen cada día que puedan satisfacer sus necesidades, pero inevitablemente, 
las empresas encuentran cuellos de botella en donde el mensaje no llega de manera clara y 
a tiempo a su público objetivo, y en donde estos consumidores, a su vez, enfrentan 
distintos bloques durante el proceso de compra. Hoy en día, el acceso y la transparencia de 
la información han influenciado profundamente el proceso de decisión de compra; además, 
es importante examinar qué es lo que frena a los posibles clientes a ser consumidores o qué 
retiene a los consumidores de comprar. Tal como indican Sudha y Sheena (2017), la moda 
influencia muchos aspectos de la vida de las personas, proveyendo a las personas de una 
herramienta con la cual puedan expresarse y crear una identidad propia. Es por ello que es 
tan importante entender el proceso de decisión de compra en la industria de la moda. 
 Por otro lado, Sudha y Sheena (2017) explican que la moda cumple un rol muy 
importante en el estilo de vida de las personas y que muchas de estas personas tienen una 
proporción de gasto destinado a la compra de vestimenta teniendo en cuenta los cambios 
de tendencia. Así pues, en las etapas iniciales del proceso de compra (reconocimiento de la 
necesidad, búsqueda de información y evaluación de alternativas), los consumidores se dan 
cuenta de la necesidad de los productos de vestimenta al seguir a influencers en redes 
sociales como Facebook e Instagram; así como también usan blogs para buscar 
información sobre un producto en especial que están considerando comprar. Asimismo, los 
consumidores siguen a influencers o blogs para validar su decisión de compra, ya que 
desean ver recomendaciones o comentarios publicados por estos influencers y bloggers 
sobre el producto en el cual estaban interesados para preguntarles su opinión y así los 
ayuden a tomar una decisión. Para estas personas es muy importante tener una fuente en la 
que puedan confiar y, a su vez, que sea divertido de leer o ver, es por ello que el estilo que 
tenga el blogger o el influencer debe atraer al consumidor y una de las herramientas que 
6 
 
los atraen más son las imágenes o fotos. Además, influye en el comportamiento post 
compra si el consumidor está satisfecho con la compra del producto, ya que un blog puede 
ser una herramienta muy útil en dónde compartir su experiencia a muchas personas. 
 Por todo lo anteriormente expuesto, la presente investigación tiene como finalidad 
ahondar más e investigar la relación entre la estrategia de marketing de influencers y el 
proceso de decisión de compra de vestuario femenino de las jóvenes millennials 
universitarias del NSE A y B de 18 a 25 años que residen en los distritos de la zona 7 de 
Lima Metropolitana. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO 
1.1 Antecedentes 
 De acuerdo con las investigaciones encontradas que se relacionan con el tema de la 
influencia de la estrategia de influencer marketing en el proceso de decisión de compra de 
vestuario femenino de los millennials universitarios, se encontró los siguientes 
antecedentes, los cuales contribuyeron para la comprensión y el desarrollo del problema a 
analizar. 
 En una investigación realizada en la India, se buscó profundizar la técnica del 
influencer marketing utilizadas por la industria de la moda y también el impacto de los 
influencers en el proceso de decisión de compra de los consumidores en la industria de la 
moda. Se encuestaron a 200 mujeres para realizar una investigación exploratoria. Del perfil 
de las encuestadas, el 30.5% tenían entre 20 a 25 años, 55% eran solteras, 48% de ellas 
eran estudiantes, el 40% de los encuestadas compraban entre 1-5 veces al mes y el 57.5% 
de ellas gastaban entre 1000-5000 Rupias indias en una sola compra, las cuales equivalen 
entre S/47 a S/234 aproximadamente según el conversor de divisas de OANDA. Por otra 
parte, de ellas, el 55% (111) seguían a las marcas, el 24% (48) seguían celebridades y el 
21% (41) seguían a bloggers. Sobre el contenido, el 63.5% de las encuestadas dijeron que 
se sentían atraídas hacia fotos, el 23.5% hacia el contenido textual y el 13% atraídas por los 
vídeos en lo que se refiere a ser influenciadas para comprar vestimenta. Al momento de 
estudiar el impacto del influencer en cada etapa del proceso de decisión de compra, las 
encuestadas comentaron que las celebridades jugaban un papel importante en la influencia 
de los consumidores, seguidas por la marca y los bloggers. Sin embargo, en la etapa de 
8 
 
búsqueda de información, los bloggers tenían mayor impacto seguido de las marcas y las 
celebridades. En la etapa de elección de alternativas, las marcas tienen más impacto que las 
celebridades y los bloggers. A medida que el cliente pasa a la etapa de decisión de compra, 
las encuestadas mencionaron que los bloggers tenían un mayor impacto que las 
celebridades y las marcas. Finalmente, en el comportamiento posterior a la compra, los 
bloggers tenían un gran impacto en cambiar la actitud de los consumidores frente a la 
marca y las celebridades. Los resultados de la investigación indican que los blogs pueden 
tener un impacto significativo en cómo se comportan las mujeres jóvenes después de leer 
un comentario positivo sobre una compra porque para ellas (las blogueras) son una fuente 
de información confiable; además, prefieren leer textos de influencers con las que se 
sienten más relacionadas (Sudha & Sheena, 2017). 
 Otra de las investigaciones encontradas acerca del tema a investigar es sobre el 
impacto de los influencers en la intención de compra y la actitud del consumidor como 
mediador en esta relación, investigación realizada por el Asian Journal of Business 
Research en el año 2017 y que nos habla sobre las características del endorser y la actitud 
del consumidor frente a ellos como mediador en la intención de compra. Cabe recalcar que 
no hay una traducción específica para la palabra endorser, pero este término engloba a 
todos los actores que influencian al consumidor en el proceso de decisión de compra como, 
por ejemplo: marca, bloggers y celebridades. Las características que mencionan en esta 
investigación son, en primer lugar, la fuente de credibilidad que puede afectar en las 
creencias, opiniones, actitudes y comportamiento de los consumidores, ya que aquellos 
endorsers que son vistos como expertos tienden a ser más persuasivos y capaces de 
influenciar en la intención de compra (Lim et al., 2017). En segundo lugar, está la fuente 
de atractivo, el cual se enfoca en las características físicas y atributos del endorser. Se 
menciona en esta investigación que varios estudios hablan de una correlación positiva entre 
9 
 
el atractivo del endorser y la actitud del consumidor, quienesestán más inclinados a 
seguirlos si cuentan con una excelente apariencia (Lim et al., 2017). La tercera 
característica es el product match-up, esta variable no tiene una traducción específica en 
español, pero se refiere a que el endorser y el producto que publicita deben tener 
congruencia, es decir, para que la estrategia de marketing de influencers sea exitosa, entre 
estas dos variables debe existir una asociación fuerte como experto en el tema para así 
también lograr la compra del consumidor (Lim et al., 2017). Una última variable es el 
meaning transfer, esta variable tampoco tiene una traducción al español en específico, pero 
nos habla de la transferencia de conocimientos sobre la imagen y la esencia de la marca y 
del producto que el endorser publicita. Según este estudio, se indica que la relación entre 
consumidores y el endorser se debe a que se sienten identificados con sus ídolos y por ello 
es que dicho traspaso de experiencias hace que el nexo sea más fuerte e influya en la 
compra (Lim et al., 2017). Este estudio tuvo una muestra de 200 estudiantes de la 
universidad pública en Malasia y, para minimizar errores al realizar las encuestas, se usó el 
software G-Power, un programa estadístico para determinar el tamaño de las muestras, se 
calculó un mínimo de 129 muestras. Del perfil de los encuestados, el 56.5% fueron 
mujeres y el 43.5% fueron hombres, predominando un 90% los millennials cuyas edades 
oscilan entre 21 a 30 años (Lim et al., 2017). Como primer resultado de esta investigación, 
se encuentra que la fuente de credibilidad tiene una relación no significativa con la actitud 
y la intención de compra, debido a que los encuestados manifestaron que existe una falta 
de credibilidad de los endorsers hacia el producto que publicitan y la principal razón 
identificada fue el conocimiento inadecuado sobre dicho producto. El segundo resultado 
fue que el atractivo del endorser no es decisivo en la intención de compra del consumidor. 
El tercer resultado fue que el product match-up sí tiene una relación significativa con la 
intención de compra y la actitud de consumidor debido a que es importante que exista una 
10 
 
congruencia entre el producto publicitado y el endorser para establecer que la estrategia 
sea exitosa, asimismo, el estudio reveló que esta congruencia tiene un alto impacto en la 
intención de compra. El cuarto resultado reveló que el meaning transfer de los endorser 
tiene también un impacto positivo con la intención de compra y la actitud del consumidor; 
asimismo, los encuestados manifestaron que están dispuestos a aceptar esta transferencia 
de conocimientos de la marca si se sienten identificados o admiran a los endorsers que 
utilicen. Por último, se probó que la actitud del consumidor sirve como mediador entre las 
variables: fuente de atractivo, product match-up y meaning transfer (Lim et al., 2017). 
 Asimismo, en España se realizó un estudio sobre el marketing de influencia en 
moda en donde se estudió el nuevo modelo de consumo en Instagram de los millennials 
universitarios, conocer quiénes son los inlfuencers, identificar las marcas más seguidas, 
analizar el nivel de engagement o interacción y el tipo de contenido más valorado por los 
usuarios en Instagram (Pérez & Luque, 2018). En esta investigación, se encuestó a 350 
jóvenes millennials universitarios de la facultad de Comunicación de la Universidad de 
Sevilla entre los 18 a 25 años, consumidores digitales de moda y seguidores de influencers 
en Instagram. El 73% de los encuestados fueron mujeres y el 17%, hombres; el 49% de los 
encuestados emplea un tiempo de consulta promedio en Instagram a influencers que oscila 
entre los 10 a 20 minutos al día, seguido por un 30% que emplea de 30 a 40 minutos; entre 
los aspectos más valorados de un infuencer, el 40% respondió que el elemento más 
atractivo es el look del influencer, seguido por un 23% que valora las fotos y vídeos, y el 
20% que mencionó el físico del influencer; finalmente, sobre el contenido del influencer, la 
mayoría de los comentarios giran en torno a los macro influencers, en cambio, en el caso 
de los micro influencers, los comentarios giran en torno al producto que promocionan 
(Pérez & Luque, 2018). 
11 
 
 En el Perú, se realizó un trabajo con el objetivo de determinar cómo el marketing 
mix de las marcas propias de vestimenta de las tiendas por departamento influyen en la 
decisión de compra de las consumidoras entre los 20 y 28 años del nivel socioeconómico, 
en adelante NSE, B de la zona 7 de Lima Metropolitana. La investigación es de tipo 
correlacional no experimental mixta mediante las técnicas de entrevistas a profundidad, 
focus group, encuestas y observación participativa. Se determinó una muestra de 384 
mujeres de 20 - 28 años del NSE B que residen en la zona 7 de Lima Metropolitana. Los 
resultados encontrados fueron que en la evaluación de las siete Ps del marketing mix, las 
variables más importantes para su target son producto (24%), proceso de compra (23%) y 
plaza (22%). Además, se concluye que una buena estrategia de marketing mix para las 
marcas propias influyen en la decisión de ser adquiridas por las usuarias (Gutiérrez, 2017). 
Este aporte nos puede revelar una nueva línea de investigación a estudiar: ¿Cómo las 
variables del marketing mix influyen en cada una de las etapas del proceso de decisión de 
compra de vestuario femenino? 
 Asimismo, en otra investigación de enfoque mixto realizada en el Perú, se quiso 
determinar los criterios de compra de los consumidores limeños respecto a la moda y su 
sostenibilidad. Se realizaron 384 encuestas tanto a hombres como mujeres de 18 años de 
edad en adelante. Se determinó que los consumidores de moda de Lima y Callao no 
consideran los criterios de sostenibilidad de la moda en sus decisiones de compra. A pesar 
de ellos, son las mujeres (61.8%) que son las mayores consumidoras de moda sostenible 
respecto a los hombres (38.1%). Asimismo, se pudo obtener que el criterio de compra más 
importante es el de calidad con 65.1%, siendo uno de los criterios comunes y no de 
sostenibilidad necesariamente. Finalmente, los autores concluyen que dado a que existe 
falta de información sobre la moda sostenible hace que el consumidor muchas veces asuma 
erróneamente su percepción hacia la misma. (Apaza & Fernández, 2018). 
12 
 
1.2 Moda femenina: Vestimenta 
1.2.1 Concepto de moda en la vestimenta 
 Según la Real Academia de la Lengua Española (2018), la moda tiene distintos 
significados: 
 Uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en determinado país. 
 Gusto colectivo y cambiante en lo relativo a prendas de vestir y complementos. 
 Conjunto de la vestimenta y los adornos de moda. 
 Valor que aparece con mayor frecuencia en una serie de medidas. 
 Como se puede observar, el término moda está asociado a las prendas de vestir, 
pero la moda también se aplica a una amplia categoría de productos que incluyen 
celulares, carros, decoración del hogar, juguetes y más (Lea-Greenwood, 2013). Sin 
embargo, para poder abordar los objetivos de este estudio y “dado que la moda, como 
expresión de la manera o modo de vivir, tiene su mejor soporte en el vestuario” (Del 
Olmo & Fondevila, 2014), se tocará el tema de la vestimenta. 
1.2.2 Ciclo de vida de la moda 
 La moda involucra diferentes tendencias que emergen, crecen y desaparecen 
siguiendo un ciclo de vida según Lea-Greenwood (2013) y son los siguientes: 
 Introducción y adopción por un número limitado de personas: En esta etapa se 
lanza el nuevo diseño, pero solo los amantes de la moda y los líderes de opinión han 
oído hablar de él por lo que pocos consumidores adoptan estos productos de moda 
(Lea-Greenwood, 2013). 
13 
 
 Aceptación por un número mayor de personas: Más compradores se dan cuenta de 
esta la tendencia y quieren adoptarla para estar de moda tal y como los líderes de 
opinión(Lea-Greenwood, 2013). 
 Conformidad general a la tendencia: El nuevo diseño se extiende a casi todos los que 
están conscientes de la moda; estar a la moda en esta etapa significa conformarse con 
otros (Lea-Greenwood, 2013). 
 Disminución en el consumo: La tendencia se va declinando, los compradores 
comienzan a buscar algo nuevo y más emocionante, lo que reinicia el ciclo de la moda 
(Lea-Greenwood, 2013). 
 
 
Figura 1. Evolución del consumidor de la moda y del ciclo de la moda. Adaptado de «Fashion Marketing 
Communications.», por Lea-Greenwood, 2013 
14 
 
1.2.3 Situación de la industria de la moda femenina en el mundo 
 El sector de la vestimenta abarca ropa para mujeres, hombres y niños, además 
incorporan accesorios con varias categorías de productos como zapatos, gafas, sombreros, 
guantes, bufandas, corbatas, cinturones, bolsos, joyas y relojes. Juntos, la indumentaria de 
moda y accesorios representan una impresionante proporción de los sectores económicos 
a nivel global. Solo el sector textil y de la confección había sido valorado en $ 1.7 
billones en 2012 y si añadimos calzado y artículos de lujo, se estima que llegó a $ 2,5 
billones (Lea-Greenwood, 2013). Según el estudio The Sustainable Fashion Blueprint 
(2018), el sector manufacturero global del textil, la confección, la piel y el calzado generó 
una cifra de un billón de dólares para finales del 2017. Además, este sector se encontraba 
empleando alrededor de 300 millones de trabajadores (Modaes, 2018). 
 
Figura 2. Top Ten de exportadores textiles en el 2016. Adaptado de «Los 10 mayores exportadores de 
textiles en el mundo.», por WTO Secretariat, 2016, como se citó en Opportimes, 2017 
15 
 
 En la actualidad, China es el principal exportador de textiles “con una 
participación del 37% en las ventas externas globales, según la Organización Mundial de 
Comercio (OMC) (2016, como se citó en Opportimes, 2017) como se puede visualizar en 
la siguiente Figura 2. 
 Cabe resaltar que, dentro de esta industria, la vestimenta femenina lidera el 
mercado de la moda como se puede observar la Tabla 1, cuyas proyecciones fueron 
realizadas para el año 2014. 
 Tabla 1. 
 Mercado global de vestimenta 
Sectores US$ (billones) 
Vestimenta femenina 621 
Vestimenta masculina 402 
Vestimenta de niños 186 
Calzado 195 
Accesorios 20 
Nota. Este cuadro explica el mercado global de ropa. Adaptado de «Fashion Marketing Communications.», 
por Lea-Greenwood, 2013 
 Muchas de las mujeres ansían tener los últimos diseños y la moda les ofrece ser un 
medio de expresión para ellas, quienes constantemente siguen nuevas tendencias para 
mantenerse a la vanguardia. De hecho, las mujeres representan el 44% del mercado 
mundial de ropa, seguidos por la de los hombres con un 28% que poco a poco van 
tomando conciencia de las nuevas tendencias (Lea-Greenwood, 2013). 
16 
 
1.2.4 Situación de la industria de la moda en el Perú 
 Según la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo 
(PROMPERÚ, 2018), la industria textil en el Perú ha crecido de manera considerable en 
los últimos años gracias a la calidad de sus confecciones y de su materia prima. 
 En el tema de las exportaciones, durante el año 2017 se pudo recuperar gracias a 
un crecimiento de 6,1%, generando un total de US$ 1,271 millones. Cabe recalcar que, 
las ventas en este sector fueron destinados a 119 mercados en ese año, doce más con 
respecto al año anterior. Además, sus principales mercados destinos son Estados Unidos 
(US$ 628 millones), Ecuador (US$ 62 millones), Chile (US$ 58 millones), Brasil (US$ 
57 millones) y Colombia (US$ 57 millones) (PROMPERÚ, 2018). 
 Sobre las proyecciones del sector textil en el Perú para el 2018, el exministro del 
Ministerio de la Producción, Pedro Olaechea comentó que “son favorables, pues se espera 
una mayor demanda de nuestros distintos mercados, que permitirá cerrar este año con una 
recuperación de 4% respecto al 2017” (PRODUCE, 2018). Estas expectativas de 
crecimiento se estaban cumpliendo ya que a mediados de año se publicaron los avances 
del sector en el primer cuatrimestre del 2018: 
 La demanda de Estados Unidos por prendas de vestir peruanas creció en 6% en el 
primer cuatrimestre del año en comparación con el mismo periodo del 2017, por 
encima China, Bangladesh, Vietnam y México, proveedores del país norteamericano 
ubicados en el top ten, informó la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación 
y el Turismo – Promperú. 
 Las importaciones al mundo de prendas de vestir de Estados Unidos aumentaron en 
2.4% en el periodo señalado. 
17 
 
 Las exportaciones peruanas de prendas de vestir al país del norte se incrementaron en 
87.2% entre enero y abril de este año, en relación al mismo periodo del 2017, seguido 
de Brasil con 49.4%. Alemania con 39.1%, Argentina con 17.9% y Canadá con 56%. 
 Es importante mencionar que, en este periodo, Perú ocupó el quinto lugar como 
proveedor de suéteres de algodón a Estados Unidos, con un crecimiento de 9.2%; el 
octavo en pijamas de algodón (4% más) y el décimo en blusas y camisas de algodón 
para mujeres (4.4%). 
 Las exportaciones de prendas de vestir representan el 68% de los envíos del sector 
textil en general y explican el 57% del crecimiento del sector por las ventas de t-shirts 
de algodón (21.5% de aumento) y las camisas de punto de algodón (43.5%). 
 En los primeros cuatro meses del año, los envíos peruanos al mundo sumaron US$ 295 
millones, lo que significó un crecimiento de 9.6% en comparación con el mismo 
periodo del 2017. 
 Asimismo, en abril de 2018 las exportaciones de prendas de vestir mostraron un 
aumento de 17.5% en comparación con el mismo mes del año previo. 
 Cabe destacar que la ventaja de la industria peruana es la capacidad para ofrecer un 
servicio full package1 con el valor agregado del uso de algodones especiales y la fibra 
de alpaca, por lo que las principales marcas internacionales confeccionan prendas en 
nuestro país, lo que genera una serie de actividades en la cadena productiva, 
estimulando la economía del país con más de 250,000 empleos originados por este 
sector (Diario Gestión, 2018). 
 
1 El término full package, que en español se traduce como paquete completo, en moda significa que se cuenta 
servicio completo desde el know-how, recursos, tecnología, diseño, desarrollo, producción y logística. 
18 
 
 Perú Moda (2018) corrobora lo anterior mencionando las ventajas a nivel mundial 
que tiene el sector textil peruano: 
 Integración vertical desde el aprovisionamiento de la materia prima hasta el producto 
final. 
 Personal altamente calificado en toda la cadena de valor. 
 Respaldo de un entorno normativo que facilita los negocios, enmarcado en 19 tratados 
de libre comercio con los 55 principales países y bloques económicos: Estados Unidos, 
China, Canadá, Unión Europea y otros. 
 Óptimos tiempos de entrega, precio acorde al mercado y cumplimiento de los 
estándares internacionalmente exigidos. 
 Fibras de lujo de gran demanda en el mundo: la alpaca y el algodón. 
 Sobre la fuerza laboral del sector, en un artículo publicado de la universidad 
ESAN, Annalucia Fasson (2018) dice que “en el Perú existe talento y cada vez hay más 
gente que se anima a dedicarse a este sector ya sea como fabricantes, empresas textiles, 
exportadores, diseñadores, fashion retailers, influencers, entre otros.” Es más, esta 
industria genera entre 350 y 400 mil puestos de trabajos directos en el país, a los cuales 
hay que añadir una cantidad similar de indirectos (Gestión, 2017). 
1.2.5 Perfil de la consumidora peruana de moda 
 En el Perú, los hábitos de compra son distintos entre hombres y mujeres. En una 
entrevista a Carlos del Solar, gerente general de Designers S.A.C.2, mencionó que: 
 
2 Desginers S.A.C. es una marca retailerespecializado en vestimenta y accesorios lujosos para hombres y 
mujeres. Opera en el Perú representando a las marcas Moschino, Versace, Designers, entre otros 
(https://pe.linkedin.com/company/designers-s.a.c.). 
19 
 
 Los hombres son más prácticos en su compra, aunque en un año la necesidad de ir 
 de compras es menor que la de las mujeres. El valor de sus adquisiciones es más 
 oneroso. En cambio, si bien el público femenino compra más veces y de manera 
 emocional, está sujeta a los descuentos y promociones (García, 2011). 
 Según el estudio “Ponte linda, bombón” de Ipsos Marketing se menciona lo 
siguiente respeto a las mujeres peruanas en la actualidad: 
 El Perú está cambiando y las mujeres no son la excepción. Hoy están más 
 interesadas por el buen vestir y apariencia personal. Hoy las mujeres en general, 
 tanto las dedicadas al hogar a tiempo completo como las que laboran fuera de 
 casa, cambiaron de chip y el verse bien en todo momento, se ha convertido en una 
 prioridad de género (Álvarez, 2016, pp. 1-2). 
 Este mismo estudio se encontraron los siguientes insights de las mujeres peruanas 
consumidoras de moda: 
 Cómo se arreglan, proyectan cómo se sienten. Una mujer bonita es una mujer que 
 se arregla y la ropa es muy importante para sentirse bella. Es lo que piensan la 
 mayoría de ellas. El 25% asiste con relativa frecuencia a galerías o tiendas 
 comerciales, siendo las de NSE A/B las más habituales al “jironeo”. Una cifra 
 similar visita boutiques o tiendas de ropa. Vestir a la moda prevalece en la última 
 década, la mayoría ya no desea recibir electrodomésticos en su cumpleaños. 
 Ahora prefiere zapatos, carteras, ropa, joyas, bisutería, perfumes, relojes, 
 cosméticos entre otros artículos para verse linda. Cuando el ama de casa dispone 
 de un dinero para ella, suele gastarlo en ropa principalmente, luego piensa en 
 zapatos. Un tercio de mujeres suele estar pendiente de la moda (Álvarez, 2016, pp. 
 1-2). 
20 
 
 De acuerdo con Dellepiane (2016), “la mujer peruana es un poco más 
conservadora y se viste con ciertos parámetros” (párr. 5). Esta idea es apoyada por el 
diseñador José Zafra, en una entrevista al Diario Gestión (2014), mencionó que la mujer 
peruana no sigue los extremos de ir muy recargada o muy simple. Sin embargo, esto está 
mejorando ya que la mujer peruana está más pendiente de las tendencias internacionales. 
Además, la mujer moderna ha incrementado tanto su poder adquisitivo que la ha 
empoderado al punto de realizar compras no solamente familiares sino para ella misma, 
acercándola poco a poco al mundo digital (Cuervo, Cárdenas, García & Limo, 2014). Las 
últimas generaciones ya vienen con el chip más incorporado ya que las redes sociales y en 
sí, el internet permite que todo esté más globalizado y ya es muy fácil saber qué es lo que 
está de moda a nivel mundial. Lo cual sirve y ayuda muchísimo para poder saber de qué 
forma vestir (El Comercio, 2017). 
1.3 ¿Qué es el marketing? 
1.3.1 Definición del marketing 
 Tal como sostiene Monferrer (2013), debemos entender por marketing como “una 
filosofía de negocio que se centra en el cliente” (p. 16). En tal sentido, se debe velar por 
proporcionar un valor y satisfacer las necesidades del público objetivo, teniendo la 
empresa la tarea de identificar dichas necesidades, crear ofertas y buscar la mejor forma de 
direccionarlas a su mercado (Monferrer, 2013, p. 16). 
 Por su parte, Kotler, Armstrong, Wong y Saunders (2018) definen el término 
marketing como un proceso social y gerencial por el cual los individuos y grupos obtienen 
lo que necesitan y desean. El marketing, más que cualquier otra función de negocios, trata 
con los clientes, siendo un componente esencial del marketing. El doble objetivo del 
marketing es atraer nuevos consumidores al prometerles un valor superior, y mantener y 
21 
 
hacer crecer los clientes actuales al satisfacer sus necesidades. Los autores también 
mencionan que muchas personas piensan que el marketing es solo publicidad y ventas; y 
no es de extrañarse debido a que, cada día, las personas se encuentran bombardeadas de 
comerciales de televisión, anuncios en periódicos, mails promocionales, llamadas por 
teléfonos para ofrecerte un producto o servicio e inclusive la internet; a pesar de que estos 
elementos son importantes, son solo “la punta del iceberg del marketing” (Kotler et al., 
2008). 
 El marketing hoy en día debe ser entendido no solo en el antiguo sentido del 
marketing como ventas, sino que también en el nuevo sentido del marketing como la 
satisfacción de las necesidades del consumidor; por ello, es importante que los 
mercadólogos deben encargarse de evaluar las necesidades, medir sus extensiones e 
intensidades, y determinar dónde existen oportunidades rentables (Kotler et al., 2008). El 
marketing debe estar presenta en todo el ciclo del producto; encontrar nuevos 
consumidores y mantener a los actuales al mejorar la apariencia y el desempeño del 
producto; aprender de los resultados de las ventas de los productos; y gestionar el buen 
desempeño de lo mencionado en líneas anteriores (Kotler et al., 2008). 
1.3.2 Evolución del marketing 
 Con el paso de los años, “el marketing ha evolucionado pasando por tres fases que 
llamamos Marketing 1.0, 2.0 y 3.0” (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2012, p. 19). Kotler et 
al. (2012) sostienen que, durante la era industrial, se fabricaban productos para atender las 
necesidades una gran audiencia y en donde el marketing consistía en vender dichos 
productos a aquellos que estaban dispuestos a pagarlos, esto se denomina como Marketing 
1.0 o la era del producto. Por su parte, “el Marketing 2.0 surge en la actual era de la 
información, basada en las tecnologías de información” (Kotler et al., 2012, p. 19). En este 
22 
 
caso, se tiene a un consumidor más informado, que compara opciones, que busca 
referencias y comentarios sobre el producto que busca, por ello, la tarea del marketing es 
segmentar y definir un público objetivo y desarrollar un producto que satisfaga las 
necesidades de este segmento. Tal como expresan Kotler et al. (2012), las empresas deben 
intentar “llegar a la mente y al corazón de los consumidores” (p. 20). En la Tabla 2, se 
explica de manera resumida las principales diferencias entre el Marketing 1.0, 2.0 y 3.0. 
 Tabla 2. 
 Comparación del Marketing 1.0, 2.0 y 3.0 
 Marketing 1.0 
Marketing centrado 
en el producto 
Marketing 2.0 
Marketing centrado 
en el consumidor 
Marketing 3.0 
Marketing 
centrado en los 
valores 
Objetivo 
 
Vender productos Satisfacer y retener 
a los consumidores 
Hacer de este 
mundo un mundo 
mejor 
 
Fuerzas 
propulsoras 
Revolución 
industrial 
Mercado de masas 
Tecnologías de la 
información 
Nueva ola 
tecnológica 
 
Directrices 
de marketing 
corporativa 
Especificaciones 
del producto 
Posicionamiento 
corporativo del 
producto 
Misión, visión y 
valores 
corporativos 
Proposiciones de 
valor 
 
Funcional Funcional y 
emocional 
Funcional, 
emocional y 
espiritual 
Funcional, 
emocional y 
espiritual 
 
Interacción 
con los 
consumidores
Transacciones uno-
a-uno 
Relaciones uno-a-
uno 
Colaboración entre 
muchos 
Nota. Este cuadro explica las principales diferencias entre el Marketing 1.0, 2.0 y 3.0. Adaptado de 
«Comparación del Marketing 1.0, 2.0 y 3.0», por Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2012. 
23 
 
 En el último siglo, según Kotler et al. (2012), con la llegada de los nuevos avances 
tecnológicos, ocurrieron grandes cambios en los consumidores, los mercados y el 
marketing, trayendo consigo una nueva ola tecnológica que se caracteriza por conectar a 
los consumidores con las marcas y generar interacción entre ambas partes. 
 La tecnología es lo que permite a los individuos expresarse y colaborar con otros. 
 (...) los individuos crean ideas y entretenimiento además de consumirlos. Esta 
 nueva tecnología lespermite dejar de ser consumidores para convertirse en 
 prosumidores (productor + consumidor) (Kotler et al., 2012, p. 22). 
 De acuerdo con Kotler et al. (2012), “uno de los factores que hace posible esta 
nueva ola tecnológica son los medios sociales” (p. 23). Estos medios sociales se dividen en 
dos: medios sociales de expresión como Facebook, Instagram, Twitter, entre otros; y 
medios sociales de colaboración como Wikipedia y demás portales. 
1.4 Marketing mix 
1.4.1 Concepto del marketing mix 
 Como menciona Ávalos (2013, como se citó en Gutierrez, 2017): 
 El marketing es una receta en la que cuatro ingredientes (producto, precio, plaza, 
 promoción) se combinan en proporción variable, con énfasis en aquel que resulte 
 más adecuado para el producto o marca en cuestión (p. 42). 
 Tal como expresa Gutierrez (2017), el marketing mix enfatiza que el producto debe 
satisfacer las necesidades de un mercado en específico, tener el precio adecuado que ese 
público esté dispuesto a pagar, que esté distribuido en los canales adecuados y que los 
clientes reciban información del producto o servicio mediante una promoción acorde a lo 
que se desea comunicar. 
24 
 
 Kotler et al. (2008) definen al marketing mix como el conjunto de herramientas de 
marketing que una compañía mezcla para obtener la respuesta que desea en su público 
objetivo; el marketing mix consiste todo lo que una compañía puede hacer para influir en 
la demanda de su producto. 
1.4.2 Elementos del marketing mix 
 Un efectivo programa de marketing mezcla los elementos del marketing mix en un 
programa coordinado diseñado para lograr el cumplimiento de los objetivos de marketing 
de cualquier compañía debido a que el marketing mix constituye un kit de herramientas 
tácticas para establecer un fuerte posicionamiento en el mercado meta (Kotler et al., 2008). 
Marketing mix 
Producto Precio Plaza Promoción 
Variedad 
Calidad 
Diseño 
Características 
Nombre de la 
marca 
Empaque 
Servicio 
Garantías 
Listado de precios 
Descuentos 
Subvenciones 
Periodos de pago 
Términos para 
crédito 
Publicidad 
Promociones 
Personal de 
ventas 
Relaciones 
públicas 
Canales 
Cobertura 
Surtido 
Locales 
Inventario 
Transporte 
 
Mercado meta 
Figura 3. Elementos del marketing mix en función a las herramientas del marketing. Adaptado de «The Four 
Ps: the marketing mix» por Kotler et al., 2008. 
25 
 
 Para Kotler et al. (2008), el marketing mix se divide en cuatro grupos de variables 
conocidas como las cuatro Ps: producto, precio, plaza y promoción. En la Figura 4, se 
muestran las herramientas de marketing debajo de cada P. 
Producto 
 Kotler et al. (2008) definen el término producto como todo lo que se ofrece a un 
mercado para su atención, adquisición, uso y consumo que podría satisfacer los deseos y 
necesidades del consumidor; incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, 
organizaciones e ideas. El autor enfatiza que el producto es un elemento clave en la oferta 
del mercado debido a que el planeamiento del marketing mix empieza con la formulación 
de lo que se ofrece y agrega valor al público objetivo, convirtiéndose en la base en donde 
la compañía construye las relaciones rentables con sus consumidores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 4. Tres niveles del producto. Adaptado de «Principles of marketing», por Kotler et al., 2008 
 En la Figura 4, el autor explica los tres niveles que posee el producto y que agregan 
más valor para el consumidor. El nivel básico es el centro del producto el cual aborda los 
beneficios que los consumidores están realmente comprando cuando adquieren un 
producto. El segundo nivel es el producto, el cual contempla las partes, los niveles de 
calidad, las características, el diseño, el nombre de la marca, el empaque y otros atributos 
Centro del producto 
Producto 
Producto aumentado 
26 
 
que, al combinarse, entregan los beneficios principales del producto. El tercer nivel es el 
producto aumentado, el cual rodea al centro y al producto al ofrecer servicios y beneficios 
adicionales al cliente. Por lo tanto, el producto es más que un conjunto de características, 
los consumidores tienden a percibir el producto como un ramo de beneficios que satisfacen 
sus necesidades, por ello, al desarrollar un producto, se debe identificar el centro de las 
necesidades del consumidor que satisfaga las necesidades del cliente, diseñar el producto y 
encontrar las formas que argumenten ese ramo de beneficios que satisfaga de la mejor 
manera al consumidor (Kotler et al., 2008). 
 De acuerdo con Kotler et al. (2008), se debe tomar decisiones para desarrollar el 
producto y elegir la estrategia de marketing adecuada, estas decisiones giran en torno a los 
atributos del producto, el branding, el empaque, el etiquetado y el servicio al cliente. 
 Los beneficios que un producto ofrece son comunicados y entregados por atributos 
tangibles del producto, estos son: 
 Calidad: Es una de las herramientas de posicionamiento más importante debido a que 
tiene un impacto directo en el desempeño del producto y que está muy enlazado con el 
valor que el producto tiene para el consumidor, la satisfacción del consumidor y la 
retención o conservación del consumidor. 
 Características: Es una herramienta competitiva para poder diferenciar al producto de 
su competencia y, si se añade más características nuevas al producto, puede resultar 
una manera muy efectiva para competir; se debe realizar encuestas periódicamente a 
los compradores que hayan usado el producto para poder reconocer qué nuevas 
características se puede añadir al producto. 
27 
 
 Estilo y diseño: Es la herramienta más poderosa y que añade valor al producto para el 
consumidor. Es importante tener en cuenta que el diseño del producto debe destacar, 
ser novedoso e innovador. 
 Kotler et al. (2008) sostiene que los consumidores ven a la marca como una parte 
importante del producto y el branding puede añadirle valor. Por ejemplo, el autor 
menciona que una botella de perfume Chanel es percibido como un producto costoso y de 
alta calidad, pero el mismo perfume en una botella que no tenga una marca puede ser visto 
como de baja calidad, es por ello que la marca puede ser una fuente de credibilidad y 
calidad. El branding ayuda a los consumidores de muchas maneras, a identificar los 
productos que los puedan beneficiar y, a aquellos que compran siempre la misma marca, 
tener por seguro que recibirán un producto con las mismas características, beneficios y 
calidad. Las marcas no se mantienen solo por la publicidad sino por la experiencia de 
marca lo que incluye: experiencias personales con la marca, boca a boca, interacciones 
personales con otras personas, página web de la compañía y muchas otras más experiencias 
(Kotler et al., 2008). 
 El empaque es otra parte importante del producto debido a que su utilidad va más 
allá de proteger y sostener el producto, este involucra el diseño y la producción del envase 
y envoltura del producto; además, ha cobrado mucha importancia debido a que debe 
desempeñar muchas tareas de ventas desde atraer la atención del público objetivo y 
describir el producto hasta lograr la venta; las compañías cada vez más se han percatado de 
que puede lograr un reconocimiento de marca al instante por parte del consumidor y que 
puede lograr influenciar su decisión de compra debido a que un empaque innovador puede 
darle a la marca una ventaja sobre sus competidores (Kotler et al., 2008). Este es el caso de 
la marca peruana de vestuario femenino DVK, un estudio realizado por la compañía en 
28 
 
marzo de 2018 reveló que muchas de las consumidoras no lograban completar el proceso 
de compra debido a que el empaque que ofrecía la marca no cumplía con sus expectativas 
(bolsas de plástico comunes) y la competencia ofrecía un mejor empaque (bolsas de papel) 
que para dichas consumidoras tenía una