Julio Arian Zamora Atencio

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Facultad de Ingeniería Industrial 
Departamento de Licenciatura en Turismo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Holguín, junio 2012 
Trabajo de Diploma 
en opción al título de Licenciado en Turismo 
 
 
Enunciar algunos criterios sobre los procederes de 
captación de información turística empleados por 
INFOTUR en Holguín 
 
 
 Autor: Julio Arian Zamora Atencio 
 
 Tutor: Dr.C. Jorge R. González Ferrer 
 Profesor Titular 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ya no basta con satisfacer al cliente. 
Ahora hay que deleitarle. 
 
 
 
 Philip Kotler. 
 
 
 
Dedicatoria 
A las personas que más amo en mi vida: mi familia, 
por siempre confiar en mí. 
A mi mamá, por guiarme y apoyarme siempre a 
escoger un buen camino. 
A Alberto, por ser incondicional conmigo. 
A mis abuelos, porque son mi ejemplo a seguir. 
A mi tío, por ayudarme y alentarme siempre a 
escoger mi camino. 
 
 
Agradecimientos 
Quiero agradecer a todas las personas que siempre 
me apoyaron y confiaron en mí. 
A Dios por darme la fuerza y la sabiduría todos los 
días. 
A mi tutor el Dr.C Jorge González por su sabiduría, 
paciencia y apoyo incondicional. 
A mi madre por su sacrificio incalculable durante 
mis años de estudio. 
A mi familia por ser mi sostén en todo momento. 
A todos mis amigos del grupo pero en especial a 
Betty y Katy que siempre estuvieron ahí cuando 
más las necesité. 
A todos los que sintieron este trabajo como suyo. 
Muchas Gracias
 
 
RESUMEN 
La satisfacción del cliente en estos tiempos de tanto avance, es determinante, para 
alcanzar un buen posicionamiento de las empresas que quieran mantenerse a flote en 
este mercado tan convulso. La presente investigación tiene como objetivo enunciar 
algunos criterios sobre los procederes de captación de información turística empleados 
por (INFOTUR) en Holguín que permita su mejora. Esto contribuiría al ahorro de 
recursos, al fácil procesamiento de los resultados y por consiguiente a la toma de 
decisiones más eficaces en mejora del destino, de forma que favorezca su 
posicionamiento en el mercado. Para cumplir con el mismo, se empleó un análisis de 
componentes con el software Statistica v.6.1 (2003) a partir de las encuestas aplicadas 
por la Oficina de Información Turística del territorio (INFOTUR) en el período de mayo-
noviembre del 2011, donde se analizaron la relación calidad-precio hotelera 
complementada con los servicios extrahoteleros y el trato y profesionalidad en la 
aduana, inmigración y servicios aeroportuarios, como atributos primarios y determinantes 
en la satisfacción del consumidor en el destino, por lo que se debe tener en cuenta su 
actual comportamiento. Este estudio aporta nuevos datos con relación a las variables de 
la encuesta que es aplicada en el destino, como información de apoyo en el momento de 
la toma de decisiones en el sector turístico. 
 
 
 
ABSTRACT 
The client's satisfaction in these times of so much advance, is decisive, to reach a good 
positioning of the companies that you/they want to stay to it floats in this market so 
convulso. The present investigation has as objective to value if the number of surveys 
carried out by the Office of Tourist Information in Holguín (INFOTUR) with regard to the 
client's satisfaction in the destination can be smaller, without stopping to obtain the same 
results. This would contribute to the saving of resources, to the easy prosecution of the 
results and consequently to the taking of more effective decisions in improvement of the 
destination, so that it favors their positioning in the market. To fulfill the same one, an 
analysis of components was used with the software Statistica v.6.1 (2003) starting from 
the surveys applied by the Office of Tourist Information of the territory (INFOTUR) in the 
period of May-November of the 2011, where the hotel relationship quality-price 
supplemented with the services extrahoteleros and the treatment and profesionalidad in 
the customs, immigration and services aeroportuarios were reached, as primary and 
decisive attributes in the consumer's satisfaction in the destination, for what should be 
kept in mind its current behaviour. This study contributes new data with relationship to the 
variables of the survey that it is applied in the destination Holguín, as support information 
in the moment of the taking of decisions in the tourist sector. It is recommended to carry 
out this analysis in coming periods to compare it in different times. 
 
 
 
 
Indice 
Introducción ....................................................................................................................................... 1 
Capítulo I: Marco teórico-referencial de la investigación .................................................................. 1 
1.1. Origen y evolución del turismo ............................................................................................... 1 
1.1.1. Turismo en Cuba .............................................................................................................. 2 
1.1.2. Turismo. Conceptos ......................................................................................................... 3 
1.1.2.1. Conceptos fundamentales asociados a la satisfacción del cliente. ................................ 5 
1.1.2.2. Formas de medir la satisfacción del cliente. ................................................................. 5 
1.2. Destino turístico ...................................................................................................................... 6 
1.2.1. Tipos de destinos o zonas turísticas ................................................................................. 6 
1.3. Producto turístico .................................................................................................................... 8 
1.4. Satisfacción del cliente ......................................................................................................... 10 
1.4.1. Aproximación cognitiva de la satisfacción del consumidor .......................................... 11 
En este capítulo se ofrece la caracterización del destino turístico Holguín y se detallan las variables 
e ítems utilizados para este estudio, luego se describe el procedimiento seguido por la Oficina de 
Información Turística (INFOTUR) para evaluar la satisfacción del cliente y se presenta el muestreo 
para medir el comportamiento de la misma a través del empleo de la encuesta, así como se precisan 
las técnicas empleadas para el análisis y el procesamiento estadístico. ........................................... 15 
2.1. Caracterización del destino turístico Holguín ........................................................................... 15 
2.2. Tipo de investigación ............................................................................................................ 18 
2.3. Técnicas de la investigación. Variables e ítem empleados en el estudio de satisfacción del 
cliente en el mercado turístico Holguín ....................................................................................... 19 
2.4. Procedimiento empleado por La Oficina de Información Turística de Holguín (INFOTUR) 
para evaluar la satisfacción del cliente en el destino.................................................................... 22 
2.5. Muestreo ............................................................................................................................... 23 
2.5.1. Perfil socio-demográfico de la muestra ......................................................................... 23 
2.6 Técnicas empleadas para análisis y procedimiento estadístico .............................................. 27Capítulo lll. Resultados .................................................................................................................... 29 
3.1. Análisis de fiabilidad, criterios de validez y efectividad de la escala de medida de las 
variables de la encuesta de satisfacción del cliente en el destino. ............................................... 29 
3.2 Análisis de las proporciones observada en la selección de respuestas en las variables de la 
encuesta de satisfacción del cliente en el destino ........................................................................ 39 
3.3. Simulación del ISC del destino a partir de distintos tamaños de muestra ............................ 42 
Recomendaciones ............................................................................................................................ 49 
Bibliografía ...................................................................................................................................... 50 
Anexos ............................................................................................................................................. 53 
 
 1 
Introducción 
El turismo reviste una importancia crucial para muchos países, dado que representa 
una fuente de ingresos fundamental para el equilibrio de sus balanzas de pagos. 
Para los más desarrollados, significa la posibilidad de generar recursos que 
fortalezcan su economía o que, incluso, contribuyan a consolidarla. Los países en 
vías de desarrollo y subdesarrollados, encuentran en el turismo una de las pocas 
actividades sobre las cuales edificar un futuro cada vez más competitivo. 
A diferencias de otros sectores, en las entidades turísticas las principales entradas- 
salidas son los clientes, y su objetivo: lograr clientes satisfechos y fieles; en la medida 
que lo logren, podrán decirse que son más competitivas. Esto alcanza mayor 
importancia aún, si se considera que la satisfacción del cliente sólo se logra cuando se 
coordinan de forma armónica los esfuerzos individuales y colectivos de todos 
los que intervienen en el ciclo completo del servicio y los momentos de verdad 
que lo integra (Carlzon, 1993) “lo que en el caso del turismo es desde su arribo hasta 
su salida; de ahí el papel relevante de cada uno de los procesos turísticos, que son los 
encargados de conformar la imagen del producto o destino turístico”. 
El alto nivel competitivo del entorno y las adversas circunstancias económicas que 
caracterizan el escenario mundial actual, constituyen desafíos considerables que deben 
afrontar todas las organizaciones. La actividad turística es un renglón líder en la 
economía cubana, que ha provocado cambios sustanciales no solo en la infraestructura 
económica; sino también en la sociedad y la cultura del país, por lo que se hace 
imprescindible buscar estrategias con el objetivo de mejorar nuestras ventajas 
competitivas que conduzcan a resultados superiores. El sector turístico cubano en la 
actualidad enfrenta una alta presión producto al incremento de la complejidad y ritmo de 
cambio del entorno; nunca como ahora las empresas habían enfrentado modificaciones 
tan drásticas en los sistemas empresariales, ni desempeñarse en mercados tan 
globales. Estos elementos por sí mismos, condicionan la necesidad de reconsiderar 
 
 2 
acciones encaminadas a lograr la necesaria competitividad que asegure transitar por la 
vía de la excelencia y el éxito (Noda Hernández, 2004). 
Uno de los puntos más importantes es la satisfacción del cliente; ésta emerge en los 
años setenta como un campo de investigación particular basado en el estudio del 
comportamiento del consumidor. 
A partir de 1996 Cuba ha apostado por el desarrollo del turismo como uno de los 
principales sectores económicos del país, y dentro de él, el destino turístico Holguín 
emerge como uno de los más importantes en la actividad turística de la isla. En distintos 
períodos se han realizado investigaciones sobre la satisfacción de los clientes que 
arriban a los destinos; sin embargo no se le ha dado la importancia que realmente tiene 
lo que argumentan nuestros clientes sobre los servicios que prestamos. 
Es por ello que resulta imprescindible situar en el centro del análisis la satisfacción de 
los clientes en aras de cumplir o superar las expectativas de los mismos. Para 
satisfacer a los clientes, no basta con eliminar los motivos de insatisfacción o 
quejas; es necesario asumir una actitud que conduzca a identificar los atributo que 
tienen impacto en la satisfacción de nuestros clientes y conocer las brechas 
existentes entre sus expectativas y la calidad percibida en cada uno de ellos, con 
el fin de desarrollar acciones concretas que contribuyan a su repetición. 
Es por ello que hemos partido de la siguiente situación problémica: inconsistencia en 
algunos de los procederes de captación de información turística empleados por 
INFOTUR en Holguín. El objeto de estudio se pude definir como: validez de procederes 
de captación de información. El campo de acción: validez de procederes de captación 
de información primaria en el destino Holguín. El objetivo general que propone es, 
enunciar algunos criterios sobre los procederes de captación de información turística 
empleados por INFOTUR en Holguín que permita su mejora. Para lograr el cumplimiento 
del objetivo general se proponen las siguientes tareas de la investigación: 
 Elaborar un marco teórico- referencial 
 Fijar los criterios metodológicos para evaluar la validez de la captación de 
 
 3 
información turística en el destino Holguín. 
 Enunciar criterios sobre la validez del proceder de captación de información 
turística en el destino Holguín. 
Como hipótesis general se formula lo siguiente: Si se enuncian criterios sobre la validez 
de los procedimientos de captación de información turística en el destino Holguín, 
entonces se podrán encaminar acciones de mejora. 
Dentro de los métodos teóricos que se emplearon: 
Métodos teóricos: 
Análisis-síntesis: Se utilizó para procesar la información teórica de la caracterización del 
problema, el objeto y campo de acción, así como la elaboración de los fundamentos 
teóricos y las conclusiones generales de la investigación. 
Histórico- Lógico: Para hacer el estudio de la historia de los principales conceptos 
implicados en la investigación. 
Introducción- deducción: Se empleó para la elaboración de la hipótesis. 
Métodos empíricos: 
Dentro de los métodos empíricos se utilizaron métodos relacionados con las técnicas de 
búsqueda de información como se describen a continuación: 
Para procesar las encuestas se utilizó el programa estadístico SPSS 17.0. 
La presente investigación tiene la siguiente estructura: una introducción, un capítulo l, 
denominado marco teórico referencial donde se hace un análisis de los conceptos, 
definiciones y el sustento teórico de los temas abordados, un capítulo ll donde se ofrece 
una caracterización del destino turístico Holguín, el análisis para medir la satisfacción del 
cliente en el destino y las diferentes técnicas empleadas para el análisis y el 
procesamiento estadístico; así como un capítulo lll donde se evidencian los resultados 
de la investigación para darle cumplimiento al objetivo de la investigación. 
Cuenta además con un cuerpo de Conclusiones y Recomendaciones derivadas de la 
investigación; la Bibliografía consultada y finalmente los Anexos de necesaria inclusión, 
que complementan los resultados expuestos.
 
 1 
Capítulo I: Marco teórico-referencial de la investigación 
En este capítulo se desarrolla la fundamentación teórica de la investigación. Se hace un 
análisis de conceptos definiciones de forma general y se explica el modelo extendido del 
nivel de comparación del consumidor utilizado en este estudio. 
1.1. Origen y evolución del turismo 
El fenómeno del turismo tiene su despegue en la década del cincuenta del pasadosiglo, 
pero pude decirse que tiene sus principales manifestaciones en la antigüedad. En la 
Edad Media nace el turismo religioso con las cruzadas cristianas. En el siglo XlX tuvieron 
lugar algunos factores condiciones favorecieron al desarrollo del turismo; esto fueron: el 
desarrollo del transporte con el sufrimiento de la máquina de vapor aplicada a los viajes 
matrimoniales e incentivos turísticos como sol y playa, balnearios y el turismo de 
naturaleza; surgimiento de los hoteles de lujos y otras facilidades para los turistas. 
En la Era Moderna, que se puede catalogar después de la Segunda Guerra Mundial, es 
cuando se intensifica por diversos autores como “boom turístico”. En esta época el 
turismo mundial crece rápidamente y los factores que más contribuyeron son: el número 
creciente de la actitud social con respecto de la diversión y el trabajo. 
Además del turismo por vacaciones hay un importante mercado de turismo de negocio. 
Los viajeros por negocios utilizan el transporte, el alojamiento y los servicios en forma 
similar a los viajeros que van de vacaciones. Sin embargo, como sus gastos son más de 
negocios que personales, aunque su estancia sea más corta en general, tienden a 
efectuar mucho más desembolsos por visita que los viajeros vacacionales. 
En conclusión, aunque se puede afirmar que el comercio, el intercambio y el 
descubrimiento fueron los motores impulsores del surgimiento de los viajes y las 
primeras manifestaciones del turismo, en la actualidad el elemento fundamental es el 
cliente y su satisfacción como objetivo fundamental de la industria que más auge tiene 
en la actualidad (Marrero, 2008). 
 
 2 
1.1.1. Turismo en Cuba 
Según Soler (2004), el desarrollo del turismo en Cuba puede dividirse en tres etapas: la 
primera, referida al atraque en puertos cubanos a partir de la primera mitad del siglo XlX 
de buques norteamericanos que se trasladaban viajeros en funciones de negocios, 
placer y recuperar salud con los aires de trópico. 
La segunda etapa es ubicada por Soler desde 1902 hasta 1958, y la caracteriza por un 
turismo de ciudad, con grandes hoteles, juegos prostitución y drogas, así como la 
formación de la mafia de acuerdo con los gobiernos corruptos de la época, esta 
controlaba el negocio turístico. El desarrollo del potencial natural del país no era 
elemento importante en esta época. La tercera etapa corresponde al período 
revolucionario y se entiende hasta nuestros días. Inicialmente La Revolución Cubana, 
como una de sus primeras medidas convierte en públicas todas las playas del país, 
fomenta el turismo nacional y desarrolla un incipiente turismo socialista, donde no se 
considera el turismo como un sector importante dentro de la economía, la competitividad 
hotelera se pierde así como el turismo norteamericano, como consecuencia del bloqueo. 
En 1959, según Ayala (2001), se creó el instituto Nacional de la Industria Turística (INIT) 
y en 1979 pasa a llamarse Instituto Nacional del Turismo con el objetivo de gestionar las 
incipientes actividades que realizaba el país en este campo, principalmente al turismo 
nacional. 
Después de la caída del campo socialista, el turismo internacional se muestra como una 
de las principales salidas a la crisis que afrontaba el país. Para el despegue de esta 
industria se crearon una serie de infraestructuras que contaban con un mayor número de 
atractivos turísticos y se forman principalmente el turismo de sol y playa, además surgen 
grupos nacionales para la gestión de actividades como Cubanacán SA en 1987 y 
Gaviota SA en 1988. 
En 1994 se realizó un diseño de todo el sector de turismo del país y se creó el Ministerio 
de Turismo, integrado por entidades hoteleras, extrahoteleras, transportistas, de 
servicios y de aseguramiento. A diferencia del organismo rector del turismo anterior, no 
 
 3 
administraría ninguna empresa turística directamente, sino que sus principales funciones 
serían de orientación, coordinación, apoyo, política, fiscalización y control. 
Desde 1996, el turismo se ha consolidado en Cuba como una de sus principales fuentes 
de ingresos en divisas, sin embargo, se hace innegable la necesidad de seguir con la 
perfección de sus estructuras y servicios para adaptarse a los continuos cambios en el 
mercado mundial. 
Desde el 2010, Cuba ha mostrado un incremento considerable en los arribos de 
visitantes según cifras oficiales de la oficina Nacional de estadística. Canadá se mantuvo 
como el principal mercado emisor, seguido de este el Reino unido, Italia, España, 
Alemania y por último algunos países en menor medida. 
1.1.2. Turismo. Conceptos 
Muchas han sido las definiciones del término “turismo” a lo largo de la historia, a 
continuación se citan algunas que fueron seleccionadas luego de hacer una revisión 
bibliográfica. 
El turismo tiene un origen muy remoto en aquellas personas que por razones no militares 
ni económicas se desplazan hacia otros países en busca de conocimientos, asistir a 
acontecimientos, actividades religiosas u otras razones. La definición más completa 
aceptada por los principales investigadores en la primera mitad del siglo XX se debe a 
dos profesores suizos Kurr krapf & Walter H, publicada en 1942. (Rodríguez Fariña, 
2005 Gestión de destinos turísticos. Monografía. Centro de estudios turísticos. La 
Habana p.1.) 
“El conjunto de relaciones y fenómenos producidos por el desplazamiento y permanencia 
de personas fuera de su lugar de domicilio, en tanto que dichos desplazamientos y 
permanencias no estén motivados por una actividad lucrativa”. 
El concepto de turismo hacia el ámbito internacional Ramón Martín Fernández lo define 
como: “el conjunto de fenómenos y relaciones económicas, psico-sociológicas y 
medioambientales que se generan entre las entidades vinculadas a los viajes desde el 
 
 4 
lugar emisor, las entidades proveedoras de servicios y productos en el lugar de destino, 
los gobiernos de los lugares emisores-receptores y las comunidades locales de acogida, 
con motivo del viaje y estancia de visitantes temporales en un destino diferente a su 
lugar de residencia habitual”. 
Por otra parte existen otras definiciones: 
Turismo: Comprende conjuntamente el desplazamiento y las actividades que realizan las 
personas durante sus viajes y estancias, así como las relaciones que surgen en ello; en 
lugares distintos a los de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo 
inferior a un año y mínimo de 24h (pernoctando en el destino) con fines de ocio, negocio 
y otros. (Milio Balanza; 1. Mónica Cabo Nadal. Comercialización de productos turísticos. 
Paraninfo. España, 2000 p.6.) 
El turismo: Es la realización del descanso y el empleo del tiempo libre con 
desplazamiento temporal de personas mediante viajes y excursiones voluntarias por 
razones de placer, vacaciones u otros motivos. Como actividad es la teoría y la práctica 
vinculada con la atracción, prestación de servicios y satisfacción de necesidades de los 
turistas. (Dr. Héctor Ayala Castro. Maestría en gestión turística. operaciones y procesos 
de producción y servicios en el turismo. Ciudad de la Habana, Cuba. 2002 p. 3.) 
De acuerdo con la clasificación internacional del turismo, propuesta por la Organización 
Mundial del Turismo, se define como: 
 Turismo interno: al turismo que realizan los residentes de un país en su propio 
país (en Cuba se acostumbra a llamarse como “turismo nacional”). 
 Turismo internacional emisor: viajes de los residentes de un país hacia otros 
países. 
 Turismo internacional receptivo: turismo que se realiza en un país los residentes 
en otros países (en Cuba se le denomina como turismo internacional). 
 Turismo nacional: el que realizan los residentes en un país, ya sea en el propio 
país o fuera de este. 
 Turismo interior: el que realizan en un país los residentes en el propio país o los 
 
 5 
residentes en otros países. Turismo internacional: tanto el turismo que realizan los residentes en un país 
hacia el exterior con los residentes en el extranjero hacia ese país. 
1.1.2.1. Conceptos fundamentales asociados a la satisfacción del cliente. 
Cliente: Persona física o jurídica que reúne todas o algunas de las características 
siguientes (Anthony et al, 2002): necesidad de un producto, bien o servicio; solvencia o 
capacidad adquisitiva y poder de decisión. (Noda Hernández, 2004) 
La investigadora Noda Hernández (2004), define como Satisfacción del cliente al 
estado del cliente tras un juicio comparativo de los resultados de los atributos del 
producto o servicio (evaluación global) respecto a sus expectativas; esta evaluación se 
sustenta en la integración de valoraciones parciales establecidas para los 
atributos que componen el servicio, pero no sobre todos en igual medida, sino con 
respecto a aquellos considerados esenciales. 
En relación al concepto de satisfacción del cliente también existen otros conceptos que 
siempre van de la mano y que casi es obligatorio su conocimiento (expectativas y 
percepciones). 
Las expectativas se conciben como la esperanza de servicio antes de que el mismo 
sea ofrecido. 
Las percepciones son las constataciones "objetivas" que el consumidor crea 
del servicio al consumirlo. 
1.1.2.2. Formas de medir la satisfacción del cliente. 
1. Sistemas de quejas y sugerencias 
2. Estudio del nivel de satisfacción del cliente 
3. Compra fantasma (se contrata a personas para qué actúen como compradores e 
informen sobre experiencia). 
4. Análisis de los clientes perdidos (contactar con clientes que han dejado de 
 
 6 
comprar o han elegido a la competencia; para saber que ha ocurrido). 
1.2. Destino turístico 
Para Rodríguez et al. (1991), el destino es un “conglomerado de productos turísticos que 
actúan dentro de una demarcación geográfica determinada, a los que hay que añadir 
otros factores comunes tales como clima, infraestructura, recursos naturales y culturales. 
 Bigné (2000) plantea que los destinos son “combinaciones de productos turísticos, que 
ofrecen una experiencia integrada a los turistas. Tradicionalmente, los destinos se 
consideraban como una zona bien definida geográficamente, como un país, una isla o 
una ciudad”. Pérez Campdesuñer (2006) define destino como “el conjunto articulado de 
proceso turísticos que actúan en una zona o área geográfica generando un flujo turístico 
con el objetivo de obtener ganancias, mediante la satisfacción de las necesidades de los 
turistas”. 
1.2.1. Tipos de destinos o zonas turísticas 
Los destinos o zonas turísticas presentan características que las diferencian entre sí. 
Esas diferencias están determinadas, entre otros aspectos, por el tipo predominante de 
patrimonio que posean. Igualmente, habrá diferencias debidas al grado de desarrollo que 
han alcanzado. A los efectos de una caracterización general, las zonas turísticas pueden 
clasificarse en: 
a) Zonas de Playa 
Las zonas turísticas de playa constituyen uno de los tipos más importantes en la oferta 
turística de muchos países. Por sus características geográficas y la extensión de sus 
litorales, la mayor parte de los países latinoamericanos cuenta con un gran potencial y 
una desarrollada infraestructura para el turismo de playa. 
La posibilidad de ofrecer en cualquier época del año una atractiva mezcla de clima, 
paisaje y una buena infraestructura en constante proceso de expansión, permite 
aprovechar tanto la demanda nacional de este tipo de recreación, que es muy solicitada 
 
 7 
en ciertas épocas del año, como la demanda internacional, especialmente en temporada 
invernal. 
Las áreas de playa, de acuerdo con su ubicación y características, ofrecen una variada 
gama de actividades, tales como la pesca, el buceo, la natación, la gastronomía, la vida 
nocturna o la posibilidad de descanso y tranquilidad. 
b) Grandes Ciudades 
Estas áreas se encuentran representadas en cualquier país por una o más zonas 
urbanas, las cuales constituyen un interés turístico de importancia debido a la diversidad 
de ofertas con que cuentan; sobre todo por reunir, junto a una amplia gama de atractivos 
de carácter histórico y cultural, otras opciones de muy variado espectro. La intensa vida 
cultural de las grandes ciudades, sobre todo en el caso de las capitales y grandes 
metrópolis, representa un factor adicional de atracción. 
c) Zonas de Carácter Específico 
Se trata de poblados, sitios campestres y ciudades pequeñas, donde el turismo ha 
cobrado importancia como resultado de contar con determinados recursos turísticos, los 
cuales conforman ofertas específicas que, mediante su adecuada promoción se han 
convertido en atractivo para un gran número de visitantes. 
 En este grupo se encuentran localidades con variados atractivos de orden natural, 
histórico-monumental y cultural, como son las ciudades coloniales, los lugares que 
ofrecen oportunidades comerciales, centros artesanales o de otra índole, como el caso 
de los valles, sitios monumentales y otras áreas con paisajes y atractivos históricos. 
Los espacios que conforman un destino turístico presentan, de acuerdo con su tipo, 
requerimientos específicos para su conservación y desarrollo. Así, por ejemplo, las áreas 
de playa necesitan mantener la limpieza de sus aguas y arenas, establecer la reserva de 
suelo para la hotelería, disponer del drenaje apropiado y contar con un eficiente servicio 
de salvamento, entre otros aspectos. 
Además, en zonas turísticas con riqueza natural, puede ser importante el fortalecimiento 
de la vigilancia forestal, una señalización que determine los sitios de acampada, zonas 
 
 8 
de pesca, los senderos transitables y otros. De la revisión de los estudios realizados por 
Pérez Campdesuñer (2006), se concluye que los procesos realizados en un destino 
turístico pueden ser agrupados de acuerdo con los criterios siguientes: 
Acceso: permiten el acceso del turista al destino elegido, donde se incluyen las agencias 
de viajes, aeropuertos, líneas aéreas, aduana, inmigración, cruceros, agencias 
transportistas. 
Atractivo: producen alrededor de los recursos que originan en el turista el deseo de 
viajar: playa, centros recreativos: cabaret, teatros, ecología: senderismo, caza, pesca; 
eventos: culturales, deportivos, científicos, académicos, históricos, arqueológicos, 
negocios; atención médica, etc. 
Facilidades: propician la adquisición de productos deseados por el turista, ello se refiere 
a restaurantes, cafeterías, heladerías, correos (tradicional o electrónico), teléfonos, 
tiendas. Abarca el conjunto de actividades que determinan la oferta complementaria de 
los atractivos y hospedaje. 
Infraestructura: contemplan todas aquellas actividades que si bien los turistas no 
interactúan directamente con ellas, sí perciben de modo indirecto los resultados de su 
gestión: carreteras; 
proveedores de las entidades agrupadas en los criterios anteriores: electricidad, agua, 
comunicaciones, insumos; agencias empleadoras, es cuelas formadoras, estructura 
organizativas de dirección: cadenas, delegaciones, comunales, conservación del medio 
ambiente, empresas constructoras, inversionistas. 
1.3. Producto turístico 
Perelló (1991) afirma que el producto es un “conjunto de componentes tangibles e 
intangibles que incluyen recursos turísticos, equipamientos e infraestructuras, servicios, 
actitudes, e imágenes y valores simbólicos que ofrecen determinados beneficios 
capaces de atraer a grupos determinados consumidores, para que satisfagan las 
motivaciones y expectativas relacionadas con el tiempo de ocio”. 
 
 9 
Kotler (2006) afirma que producto “son los bienes tangibles, intangibles o una 
combinación de ambos que se ofrecen en el mercado, para la adquisición, uso o 
consumo y deben satisfacer un deseo o necesidad”. 
Pérez Campdesuñer (2006) lo define como “…conjuntode viene (tangibles e intangibles) 
consumidos por un turista en una zona o área geográfica determinada para la 
satisfacción de las necesidades que motivaron el viaje y las que surgieron durante este”. 
Las características del producto turístico, según Kotler (2006) son: 
Intangibilidad: Los productos turísticos tienen unos componentes tangibles y otros 
intangibles. 
La tangibilidad se observa en la cama de un hotel, el overbooking, la calidad de la 
comida. La parte tangible la constituye el producto turístico en sí, tal y como es ofrecido 
por la empresa de servicios turísticos. 
La intangibilidad se conduce del hecho de que las características de las componentes de 
un producto turístico no se pueden testar por medio de los sentidos. Los turistas generan 
expectativas, maginan cómo el producto, qué uso le darán, y qué resultados esperan 
obtener. Este componente de intangibilidad hace que los consumidores no estén 
seguros de lo que compran, ni del beneficio que realmente van obtener cuando 
consuman el producto. 
Caducidad: los productos turísticos no se pueden almacenar. 
Agregabilidad y sustitubilidad: el producto turístico se forma a partir de la agregación 
de varios componentes, algunos de los cuales se pueden sustituir por otros de forma 
inmediata. 
Heterogeneidad: el producto turístico está formado por muchas partes, condicionado 
por muchos factores. 
Subjetividad, individualidad inmediatez: es subjetivo porque depende de las 
condiciones en las cuales estén clientes y prestatarios en el momento del consumo. Las 
satisfacciones que producen son individuales y distintas de unas personas a otras. Su 
 
 10 
consumo es simultáneo a su fabricación real, de manera que el producto se crea 
realmente al mismo tiempo que se consume. 
1.4. Satisfacción del cliente 
Por Noda (2004) el cliente es la “persona física o jurídica que reúne todas o algunas de 
las características siguientes (Anthony et al, 2002): necesidad de un producto, bien o 
servicio; solvencia o capacidad adquisitiva y poder de decisión”. 
Elección del cliente 
“El cliente es el Rey, afirman los que conocen que dependen del cliente externo y 
reconocen a este como único cliente, y no dejen de tener “cierta razón”, pues necesitan 
de ellos para materializar su ganancia (y este lo sabe), pero como casi siempre, no 
existe un único proveedor son menos y más difíciles de lograr en los productos entre sí, 
la tratan de lograr en la “personalización” del servicio al tipo de cliente. Esta situación 
otorga gran poder al cliente externo, quien cuando no se siente totalmente satisfecho 
con un proveedor, lo abandonará y buscará otro. (Noda2004). 
Por otra parte, la “medición” de la satisfacción del cliente mediante la identificación y 
evaluación de sus expectativas y percepciones, constituye el núcleo de la escuela 
norteamericana. Las expectativas se conciben como la esperanza de servicio antes de 
que el mismo sea ofrecido. Las percepciones son las constataciones “objetivas” que el 
consumidor crea del servicio al consumirlo. 
Sobre esta base, dicha escuela define la calidad del servicio como el grado de ajuste 
entre las expectativas del servicio y la percepción final del resultado del servicio. La 
calidad del servicio así conceptualizada, demanda de dos escalas de medidas distintas, 
una para las expectativas y otra para las percepciones del resultado. (Noda 2004) 
Para Martínez et al., (1999), la satisfacción del cliente es “el estado del cliente tras un 
juicio comparativo de los resultados de los atributos del producto o servicio (evaluación 
global) respecto a sus expectativas; esta evaluación se sustenta en la integración de 
 
 11 
valoraciones parciales establecidas para los atributos que componen el servicio, pero no 
sobre todo en igual medida, sino respecto de aquellos considerados esenciales”. 
Según la ISO: 9001, la satisfacción del cliente es la percepción que tiene este sobre el 
grado cómo se ha cumplido sus requisitos; esta satisfacción es un estado psicológico y 
subjetivo, cuanto mejor es este grado, más fidelización existirá hacia nuestro producto, 
organización, servicio, etc. y la pregunta es ¿a quién comprará el cliente?, efectivamente 
a la empresa que les proporciona una mayor expectativa de valor añadido. 
Kotler (2006) define la satisfacción del cliente como “el nivel del estado de ánimo de una 
persona que resulta de comprar el rendimiento del estado percibido de un producto o 
servicio con sus expectativas”. 
1.4.1. Aproximación cognitiva de la satisfacción del consumidor 
La Teoría del Nivel de Comparación, utilizada para el estudio de la satisfacción del 
consumidor (La Tour y Peat, 1979, 1980), permite explicar los modelos de comparación 
denominados normas basadas en la experiencia. De acuerdo con Thibaut y Kelley 
(1959), el resultado del encuentro con un producto o servicio puede concebirse como el 
promedio de las recompensas y los costes asociados a sus atributos, a las interacciones 
personales entre el cliente y el proveedor y las respuestas de aprobación o no el 
producto por otras personas. 
Por su parte, el nivel de comparación utilizado en los juicios de satisfacción se forma en 
la mente del consumidor sobre la base de los resultados de productos iguales o similares 
que ha experimentado directamente o de los cuales es consiente. 
De lo antes expuesto se entiende que el consumidor puede formar sus expectativas o 
modelos de comparación a través de su experiencia pasada, no solo con la marca objeto 
de estudio, sino también con otras marcas y productos similares. Esto supone una 
aproximación distinta a la realizada en el enfoque tradicional de la disconfirmación, 
donde la base de comparación – expectativas predictivas – se limita a las experiencias 
del individuo con la marca comparada o consumida (Woodruff, Cadote y Jenkins, 1983). 
 
 12 
 Bajo esta nueva perspectiva, se plantea que el individuo puede vivir una experiencia 
mucho más amplia dentro de una categoría de producto concreta, y facilita de este modo 
la construcción de normas o modelos que reflejan el resultado que la marca debería ser 
capaz de suministrar al tener en cuenta toda la experiencia acumulada de marcas que 
haya comparado el individuo y por el número de ocasiones en las que han sido utilizadas 
(Patterson y Johnson, 1995). 
En su intento por modelar la satisfacción del consumidor al usar las normas basadas en 
la experiencias, Woodruff, Cadotte y Jenkins (1983) proponen que la experiencia de un 
consumidor podría derivarse de : a) una unidad de marca concreta, b) otras unidades de 
esa marca, c) otras marcas similares, d) un conjunto de marcas similares que compiten 
por la misma situación de consumo e, incluso, e) diferentes tipos de productos que 
compiten por satisfacer la misma necesidad. Esta aproximación enfatiza el concepto o la 
idea de la experiencia ampliada, concebida coma la base fundamental y distintiva de las 
normas basadas en la experiencia. Consecuentemente, estas normas pueden diferir 
notoriamente de las expectativas sobre una marca específica- expectativas predictivas – 
(Woodruff, Cadotte y Jenkins. 1983). 
La norma basada en una marca y la norma- producto son las principales normas 
basadas en la experiencia (Woodruff, Cadotte y Jenkins. 1983). La primera refleja el 
resultado del consumidor considera más probable o frecuente en una marca particular. 
Esta norma opera en la mente del consumidor cuando una marca domina el resto de las 
evocadas en su evaluación – marca preferida o última marca comprada, entre otras-. 
Por tanto, esta marca no tiene que incidir con la marca objeto de estudio Por el contrario, 
la norma – producto adquiere protagonismo cuando ninguna marca sobresale entre las 
planteadas por el individuo. Así, la norma refleja el resultado que el consumidor 
considera típico en un conjunto de marcas similares. 
Bajo la aproximación cognitiva subyace la ideade que la satisfacción es una respuesta 
del consumidor derivada de su evaluación de la congruencia entre el resultado del 
producto y un determinado estándar de comparación (Wirtz, 1993; Lilijander y Strandvik, 
 
 13 
1997). Desde esa perspectiva, se trabaja desde un enfoque de acuerdo con los 
procesos de comparación basada en el modelo del nivel de comparación propuesto por 
Thibaut y Kelley (1959). 
Este modelo concibe la satisfacción como la respuesta del consumidor a la discrepancia 
existente entre el resultado percibido del producto y el nivel comparación. Si bien los 
paradigmas de la disconfirmación y del nivel de comparación coincide en la importancia 
otorgada al proceso de comparación en la formación de la satisfacción del consumidor, 
difieren en la naturaleza del estándar o referente de este proceso. 
Mientras que las expectativas utilizadas en el modelo tradicional de la disconfirmación se 
forman mediante la información y la experiencia que acumula el individuo con la marca 
específica, el nivel de comparación está influenciado por tres factores: a) la experiencia 
del consumidor, no solo con esa marca, sino también con productos similares, b) la 
experiencias de otros consumidores que actúan como referencia, y en menor medida c) 
las promesas creadas a través del proveedor. 
Desde la Teoría del nivel de Comparación, LaTour y Peat (1979) establecen en su 
modelo un nivel de comparación por cada atributo del producto y destacan la notable 
influencia de los tres factores anteriores en su construcción. Estos autores concluyen 
que la satisfacción global del consumidor es una función aditiva de las discrepancias 
existentes entre el resultado y el nivel de comparación para cada atributo; se ponderan 
cada una de ellas por la importancia que concede el consumidor a cada atributo del 
producto. Por otra parte, Barbeu y Qualls (1984) proponen que el nivel de comparación 
no está condicionado únicamente por los determinantes propuestos por Thibaut y Kelley 
(1959), sino también por una serie de factores individuales y derivados del contexto 
(figura 1). 
Posteriormente, afirma que la satisfacción del consumidor está determinada por las 
diferencias entre la percepción y el nivel de comparación para cada atributo del producto, 
así como también por los efectos que ejercen los factores del individuo y del individuo. 
 
 14 
 
Figura 1. Modelo extendido del nivel de comparación. 
Fuente: Adaptado de Barbeu y Qualls (1984) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 15 
Capítulo II. Métodos empleados 
En este capítulo se ofrece la caracterización del destino turístico Holguín y se detallan 
las variables e ítems utilizados para este estudio, luego se describe el procedimiento 
seguido por la Oficina de Información Turística (INFOTUR) para evaluar la satisfacción 
del cliente y se presenta el muestreo para medir el comportamiento de la misma a través 
del empleo de la encuesta, así como se precisan las técnicas empleadas para el análisis 
y el procesamiento estadístico. 
2.1. Caracterización del destino turístico Holguín 
La provincia constituye uno de los más ricos escenarios de la naturaleza cubana y se ha 
desarrollado como uno de los más importantes destinos turísticos en la isla. 
Esta provincia se encuentra ubicada en la región oriental de Cuba, entre Las Tunas y 
Guantánamo. Limita al sur con Granma y Santiago de Cuba y al norte con el Océano 
Atlántico. Su extensión superficial es de 9300 km2 y la ubica cuarta del país por este 
indicador. Está dividida en 14 municipios y su población asciende a 1037326 habitantes. 
La capital provincial es la ciudad de Holguín, con más de 300000 habitantes Pupo 
Ochoa, (2011). 
Este territorio cuenta con una variada oferta de entretenimiento a sus visitantes entre las 
que se encuentran: 
1. Cayo Bariay, encuentro de las dos culturas. Lugar del Desembarco de Colón. 
2. Chorro de Maíta, uno de los más relevantes recintos funerarios y ceremoniales 
precolombinos descubierto en las Antillas, con una plaza de 2000 m2 y 56 
enterramientos aborígenes 
3. El Museo Indocubano Baní, con la más completa colección de piezas de cerámica y 
objetos ornamentales y de trabajo de los primeros habitantes de las Antillas. 
4. Bahía de Nipe, la más grande de Cuba 
 
 16 
5. Parque Natural Alejandro de Humbolt, donde se encuentra Cuchillas del Toa, 
declarado Reserva de la Biosfera por la UNESCO 
6. Cayo Saetía, rincón de animales protegidos, bosque alegre y playas únicas 
7. Farallones de Gran Tierra en Moa, entre los tres más grandes de la isla 
8. Fiesta de la Cultura Iberoamericana 
9. Romerías de Mayo 
10. Teatro Lírico, Orquesta Sinfónica y Ballet Moderno 
11. Las reservas de níquel más cobalto más grande del mundo. 
En nuestro territorio se ha priorizado el desarrollo del turismo internacional en la 
subregión Litoral- Norte y en especial en el destino Vita-Guardalavaca, debido a la gran 
concentración de recursos y atractivos turísticos, existencia de una mayor infraestructura 
de alojamiento y de, al menos, un mínimo de infraestructura técnica y de apoyo, además 
de la proximidad a la ciudad de Holguín y su aeropuerto internacional (Política de 
desarrollo del MINTUR). 
El destino turístico se caracteriza por poseer como recursos turísticos principales, los 
naturales, concentrados básicamente en sus playas, bahías, zonas de buceo, paisajes 
naturales, cayos, ríos, aguas y fangos medicinales; así como por los recursos 
socioculturales, fundamentalmente: sitios arqueológicos y culturales, eventos culturales 
importantes y tradiciones locales populares asociadas al modo de vida rural y también 
sitios urbanos de gran atractivo turístico como Gibara, Holguín y Banes. Altas sierras, 
fértiles llanos y playas de finas arenas se alterna en el paisaje en esta provincia de 
singular belleza y múltiples atractivos. 
Fue en esta zona donde de Cuba (Bariay) donde desembarcó el Almirante Cristóbal 
Colón y quedara deslumbrado por su belleza. Se puede arribar al destino tanto por vía 
aérea (aeropuerto internacional Frank País) ubicado en la carretera vía Bayamo, desde 
otras regiones del país a través de la Carretera Central y por mar, mediante la Marina 
Internacional Puerto de Vita. 
 
 17 
Los flujos turísticos hacia el destino provienen mayoritariamente de los mercados 
emisores Canadá, Reino Unido y Alemania. Según el informe comercial del MINTUR 
(2011), en ese año hasta diciembre. Actualmente el destino tiene su mayor fortaleza en 
la modalidad de sol y playa fundamentalmente, donde se encuentra el 88% de sus 
habitaciones (4292) en los polos de Pesqueros, Guardalavaca y Estero Ciego. También 
está presente el turismo de Salud con 66 habitaciones en la Villa Quinqué – Cocal, que 
se especializa en el tratamiento antidrogas; así dispone de 31 habitaciones dedicadas al 
turismo de naturaleza (Pinares de Mayarí y Bahía de Naranjo) y 441 habitaciones en la 
ciudad de Holguín y Moa que pertenecen a la cadena ISLAZUL. 
Asociados a la plana hotelera están presentes en el destino los productos extra hoteleros 
donde se ofrecen opciones náuticas, de buceo, de naturaleza, culturales e históricas, 
recreativas y de visitas a centros urbanos. 
Además son utilizados en la provincia para opcionales del turismo internacional, los 
helipuertos ubicados en Estero Ciego, Cayo Saetía y la terminal aérea nacional. 
Según Palao Fuentes, et al., (2009), la red extra hotelera de la región turística se 
encuentra situada fundamentalmente en Guardalavaca, Estero-Ciego y Ciudad de 
Holguín y cuenta con instalaciones gastronómicas, de recreación diurna, nocturna, 
comercial y para actividades náuticas. 
No existen restaurantes especializados con el confort necesario dirigido a atender 
determinados segmentos que muchas veces exigen servicios de este tipo. La variedad 
de las ofertas es limitada y en la mayoría de los casos el cliente encuentra en estosmismos las mismas ofertas del hotel. Tenemos que decir que la oferta extra hotelera es 
aún insuficiente en cantidad, variedad y calidad. Se requiere de una oferta gastronómica 
especializada y de mayor calidad, una ampliación y promoción fuerte de la recreación 
tanto diurna como nocturna, así como un reforzamiento de la oferta náutica. 
A partir de Palao Fuentes et al., (2010), se puede concluir que el destino posee un 
conjunto de aspectos positivos que constituyen oportunidades para el desarrollo, al igual 
que los aspectos negativos que limitan el mismo: 
 
 18 
Aspectos Positivos: 
 Existencia de un potencial natural y socio-cultural de gran valor, de cal el 70% 
tiene condiciones para el uso del turismo internacional con una planta hotelera 
que agrupa instalaciones de diferentes categorías. 
 El producto turístico holguinero tiene potencialidades para el desarrollo íntegro y 
variado, debido a la existencia de productos mercados y de un conjunto de 
atributos típicos que personifican la región turística y la potencia como un 
producto turístico diferente. 
 Sostenido incremento de los resultados económicos de la región. 
 El acceso aéreo de la región turística a través del aeropuerto internacional “Frank 
País”, responde a las necesidades actuales y a mediano plazo. 
 Gran potencial de fuerza de trabajo en la región, en un radio de hasta 54 
kilómetros. 
 Creciente comprensión y toma de decisiones a favor del cuidado del medio 
ambiente en el desarrollo del turismo en el territorio. 
Aspectos negativos: 
 La red extrahotelera y de recreación es insuficiente y poco diversificada. 
 El proceso inversionista de la infraestructura social marcha a un ritmo insuficiente 
con relación al desarrollo de la planta hotelera. 
 La comercialización del destino aún es insuficiente. 
2.2. Tipo de investigación 
Esta investigación tiene un carácter descriptivo ya que se plantea analizar si el número 
de encuestas aplicadas por la Oficina de Información Turística de Holguín (INFOTUR) 
puede ser menor contribuyendo así a la toma de decisiones en el destino, de forma que 
favorezca su posicionamiento en el mercado. Para ello, se realizó un estudio con las 
encuesta de satisfacción del destino entre el mes de mayo y noviembre de 2011. 
 
 19 
2.3. Técnicas de la investigación. Variables e ítem empleados en el estudio 
de satisfacción del cliente en el mercado turístico Holguín 
Para la investigación se empleó la encuesta como técnica de investigación, la cual tiene 
como principal ventaja para este estudio que es un medio extensivo que permitió 
conocer las opciones de gran cantidad del cliente al mismo tiempo y como fundamental 
desventaja que no se pregunta lo que desconoce el investigador y pueden quedar fuera 
del estudio aspectos importantes. 
La encuesta de base es la diseñada por INFOTUR Holguín (Ver anexo) para captar la 
información primaria de los clientes que visitan al destino Holguín, esa mide las 
siguientes variables: 
 Características personales (nacionalidad, edad, sexo y profesión) 
 Satisfacción de las expectativas 
 Repetición del viaje 
 Visita anterior a Cuba 
 Recomendación del destino a otras personas 
 Razones por las cuales escoge el destino 
 Soportes útiles durante el viaje 
 Trámites en el aeropuerto y sus servicios 
 Tipo de alojamiento 
 Servicios del hotel 
 Transporte utilizado 
 Servicios extra hoteleros 
 Aspectos generales del destino 
 Actividades realizadas durante la estancia 
 Medios mediante los cuales conoció el destino 
Dado el objetivo de esta investigación sólo se analizaron las variables que corresponden 
con la satisfacción del cliente, sea en: 
 
 20 
 Trámites en el Aeropuerto y sus servicios 
 Servicios hoteleros, extrahoteleros y aspectos y sus servicios representan la 
puerta de entrada al destino Holguín como espacio de flujo y proporciona la 
accesibilidad al mismo y los ítems componentes de los servicios de los hoteles y 
las ofertas extrahoteleras así como los aspectos generales son más propios de la 
oferta que brinda el destino como espacio receptor de los flujos turísticos. 
 
Trato / Amabilidad en servicios aeroportuarios 
 
 Variable e ítems empleados para medir la satisfacción del cliente con los atributos 
del aeropuerto y sus servicios 
 
 
Figura 2. Ítems correspondientes de los trámites del aeropuerto y sus servicios 
Fuente: Elaboración propia. 
Calidad de los servicios hoteleros 
 Variable e ítems empleados para medir la satisfacción del cliente con los atributos 
hoteleros. 
 
 21 
 
 Figura 3. Ítems correspondientes de los servicios del hotel 
 Fuente: Elaboración propia. 
Calidad de los servicios extrahoteleros 
 Variable e ítems empleados para medir la satisfacción del cliente con los atributos 
extrahoteleros. 
 
 
 Figura 4. Ítems correspondientes de los servicios extrahoteleros 
 Fuente: Elaboración propia. 
Aspectos generales 
 Variables e ítems empleados para medir la satisfacción del cliente con los 
atributos aspectos generales del destino. 
 
 22 
 
 
Figura 5. Ítems correspondientes de los aspectos generales del destino. 
Fuente: Elaboración propia. 
2.4. Procedimiento empleado por La Oficina de Información Turística de 
Holguín (INFOTUR) para evaluar la satisfacción del cliente en el destino 
INFOTUR Holguín desde el año 2010 aplica una encuesta mensualmente para 
determinar el comportamiento y los niveles de satisfacción de los clientes en el destino. 
Para obtener los mismos la oficina sigue una serie de pasos, los cuales se mencionan a 
continuación: 
1. Utilización de la encuesta elaborada en INFOTUR Nacional. 
2. Determinación de la muestra a encuestar; se utilizó como población los turistas 
días de los mese de mayo a noviembre del año 2011 y se fijó un tamaño muestral 
de 400 turistas/ mes. 
3. Aplicación de la encuesta por los “informadores” de INFOTUR Holguín en el 
aeropuerto internacional “Frank País” a turistas que van de regreso y están en el 
salón de última espera y en el buró de información del mismo. 
4. Se determina los resultados de las evaluaciones de los clientes mediante el 
cálculo de un índice de satisfacción para cada ítem de la encuesta, así como el 
índice general por cada variable. 
 
 23 
5. A partir de estos resultados INFOTUR Holguín toma posteriormente decisiones en 
el destino. 
2.5. Muestreo 
El trabajo de campo se realizó de mayo a noviembre de 2011 en el aeropuerto 
internacional “Frank País” de Holguín .Los encuestados fueron seleccionados 
aleatoriamente. El diseño muestral para la selección de la información siguió las 
siguientes pautas: 
 Universo: Turistas que partieron desde el aeropuerto internacional de Holguín 
 Ámbito: Aeropuerto internacional de “Holguín, Frank País García” 
 Tamaño de la población: salidas del destino de mayo a noviembre del 2011. 
 Muestra definida: 2614 
 Muestra real: 2614 
 Error muestral: 0.1 
En el período de mayo a noviembre del 2011, de los turistas procedentes de los distintos 
mercados emisores, como principales en el destino Holguín se encontraron Canadá, 
Reino unido, Holanda respectivamente, como en el año anterior. En este mismo período 
fueron aplicadas por INFOTUR Holguín 2614 encuestas a los clientes de los diferentes 
mercados. El porcentaje de encuestados por mercados se muestra en la (figura 6). A 
partir de los datos ofrecidos por la Delegación del MINTUR se concluye que la muestra 
se ajusta a la población de turista que partieron de Holguín. 
2.5.1. Perfil socio-demográfico de la muestra 
El perfil socio-demográfico de la muestra de los 2614 clientes que se obtuvieron como 
muestra final se resume en las figuras 6, 7, 8, 9 y 10. 
 
 24 
67%
26%
2%1% 3% 1%
Canadá Reino Unido Holanda Cuba Otros NR
 
Figura 6. Cantidad de encuestados por mercado emisor 
 Fuente: Elaboración propia 
19.3
24.1
44
11.90.8
0 10 20 30 40 50
15 y 25 
25 y 40
40 y 60
Más de 60
NR
%
 
 Figura 7. Edad de los encuestados. 
 Fuente: Elaboración propia. 
 
 
 25 
Femenino; 57,3
Masculino; 41,6
NR; 1
0
10
20
30
40
50
60
70
Femenino Masculino NR
%
 Figura 8. Sexo de los clientes encuestados. 
 Fuente: Elaboración propia 
 
8,6
8,8
6,6
17,1
8,4
15,8
25
8,2
1,6
2,1
0 5 10 15 20 25 30
Club amigo Guardalavaca
Brisas Guardalavaca
Paradisus Río de Oro
Sol Lunas-Mares
Blau Costa Verde
Costa Verde
Pesquero
Turquesa
Otros
NR
%
 
Figura 9. Proporción de respondientes seleccionados para la encuesta de destino en 
Holguín, según el hotel donde se hospedó 
Fuente: Elaboración propia. 
 
 26 
8.7
9.6
4.9
15.3
2.3
1.6
3.1
11
3.1
1.3
1.8
4.4
0.7
14.2
8.8
1.3
3.5
0.3
4.1
0 5 10 15 20
Direct./ Func.
Estudiante
Profesor
Empleado
Medico
Empresario
Enfermera
Jubilado
Comerciante
Ama de Casa
Economista
Arquitecto
Ingeniero
Chofer
Artista
Técnico
Abogado
Otros
No contesto
%
 Figura 10. Principales ocupaciones de los encuestados 
 Fuente: Elaboración propia 
 
 27 
2.6 Técnicas empleadas para análisis y procedimiento estadístico 
Para comenzar con el análisis de la satisfacción de cliente en el destino turístico Holguín 
se re- tabularon en hojas de cálculo en formato Microsoft Excel del paquete de Microsoft 
Office las respuestas dadas por los clientes en las encuestas, para mejor utilización y 
procesamiento de las mismas. 
Al valorar las cualidades de la encuestas, primero se determinó la fiabilidad de la misma, 
mediante el software Statistica v.6.1 (2003) con resultados meritorios de alta 
significación, otro elemento estudiado fue la validez, para su análisis se empleó el 
SPSS17.0 para Windows y se obtuvo el índice de KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) y la 
esfericidad de Bartlett, valorados de relevantes (González, 2011), estos elementos son 
importantes en las técnicas de captación de información primaria ya que demuestran la 
calidad de la encuesta empleada. 
La fiabilidad se valora según Ruiz (1998), así la escala se interpreta como sigue: 
0.81 a 1.00 Muy alta 
0.61 a 0.80 Alta 
0.40 a 0.60 Moderada 
0.21 a 0.40 Baja 
0.01 a 0.20 Muy baja 
Mientras que la prueba de esfericidad de Bartlett parte de la hipótesis de que todos los 
valores en la diagonal son 1 y todos fuera de la diagonal son 0, con esa de prueba que la 
matriz de correlación posee relaciones significativas al menos entre algunas variables. 
Por otra parte, el índice KMO parte de la idea de que a partir de los datos es posible 
extraer más de una dimensión, los criterios empleados fueron: 
a. Si KMO < 0.5 no resultaría aceptable para hacer un análisis factorial, luego no se 
acepta la consistencia interna 
b. Si 0.5 < KMO < 0.6 grado de correlación medio, y habría aceptación media en los 
resultados del análisis factorial, luego la consistencia interna es aceptable. 
 
 28 
c. Si KMO>0.7 indica alta correlación y, por tanto, conveniencia de un análisis factori
al, luego la consistencia interna es alta. 
Para el cálculo del tamaño de la muestra se empleó: 
2
4
d
pq
n 
 Tamaño de la muestra 
Donde, p: probabilidad de éxito, q= (1-p): probabilidad de fracaso (insatisfecho o mal), n: 
tamaño de la muestra o total de encuestados y la d se tomó al 0.1. Para las preguntas 
de respuestas en escalas ordinales que contiene la encuesta pueden ser transformadas 
a escalas dicotómicas a partir de ser concebidas con un punto de fractura entre los 
extremos a considerar, sea satisfecho o no satisfecho y bien o mal. 
 
 
 29 
Capítulo lll. Resultados 
3.1. Análisis de fiabilidad, criterios de validez y efectividad de la escala de 
medida de las variables de la encuesta de satisfacción del cliente en el 
destino. 
En cuanto a la escala de respuesta presentada a los respondientes sobre las razones de 
viaje al destino se optó por una escala dicotómica de respuestas múltiples. De los ítems 
que se ponen a consideración casi todos son respondidos por seleccionados por más de 
la mitad de los encuestados, excepto el que corresponde a negocio que fue 
seleccionado sólo por el 1.45% de los encuestados. 
La fiabilidad global de las razones de viaje al destino reporta una fiabilidad moderada 
(tabla 1), por una parte la novedad del destino y reconocimiento del destino son las que 
muestran las más bajas estabilidad en los datos, todo lo contrario sucede con 
conocimiento de pueblos e historias y conocimiento de la cultura (tabla 1.b.) Dada lo 
formulación de esos ítems se evidencia que si bien los primeros son mucho más difusos 
para los respondientes pues las cualidades de novedad y reconocimiento no parecen 
poseer indicadores demasiado claros, las demás son actividades más específicas y 
centradas en una intención. Además, la prueba de esfericidad de Bartlett muestra que 
los ítems poseen entre si relaciones que permiten extraer dimensiones explicativas, 
mientras que el KMO indica una aceptación media en los resultados de la consistencia 
interna. 
Así, la variable de valoración de las razones de viaje al destino muestra cualidades 
moderadas en la encuesta, se recomienda valorar la intencionalidad con los ítems: 
negocios, novedad del destino y reconocimiento del destino, así como valorar si no sería 
necesario incorporar otros motivos extrínsecos de viaje propios del Caribe como sol y 
playa o espacios paradisíacos. También, valorar si existe necesidad de información 
sobre los motivos de viaje intrínsecos al ser éstos los resortes internos de turista. 
 
 
 30 
 
Tabla 1 Variable por cuáles razones escogió nuestro destino 
KMO y prueba de Bartlett 
Medida de adecuación muestral de Káiser-Meyer-Olkin. .623 
Prueba de esfericidad de Bartlett 
Chi-cuadrado aproximado 2520.035 
gl 36 
Sig. .000 
 
La variable soporte informativo, presenta una escala dicotómica de selección múltiple 
con una mínima selección de 43.08% en guías turística, pero no es fiable y por lo tanto 
no es válida (tabla 2). Luego, se deben realizar estudios relativos a las fuentes de 
información de forma que sean válidas, además de diferenciar lo relativo a Internet a 
partir de la diferenciación de las páginas Web que se consultan como: fórum turísticos, 
propias del destino, de las compañías hoteleras, entre otras. 
Variable: ¿Por cuáles razones escogió nuestro destino? 
a). % de selección de las categorías 
de respuesta 
b). Fiabilidad general de la variable y de cada 
ítems si se elimina el elemento 
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Si No
U. Geog. y Nat. Con. Pueblo e Hist.
Con. su Cultura. Dest. Novedoso
Rec. del Destino Seguridad
Var. de Ofertas Negocios
Fac. Reserva.
 
 de Cronbach general de la variable: 0.447 
0,3
0,35
0,4
0,45
0,5
0,55
0,6 U . Geog . y N at .
C o n. Pueb lo e
Hist .
C o n. su C ult ura.
D est . N ovedoso
R ec. d el D est ino
Segurid ad
V ar. d e Of ert as
N eg o cios
Fac. R eserva.
 
 
 31 
Tabla 2: Variable qué soportes informativos utilizó durante el viaje 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La valoración sobre la calidad de los trámites y servicios aeroportuarios se hace 
mediante una escala ordinal de tipos Likert donde el encuestado muestra su nivel de 
acuerdo o desacuerdo con la calidad del servicio recibido, con una fiabilidad global muy 
alta (tabla 3b), como resultado de la alta fiabilidad que muestra cada ítems. Un poco más 
del 50% de los respondientes califican esos servicios de muy buenos, mientras que 
menos del 8% de los respondientes optan por malo y muy malo, resultados que 
muestran un desbalance en la escala propuesta. Los indicadores de validez que se 
emplean muestran valores altos. 
 
Variable: ¿Qué soportes informativos utilizó durante el viaje? 
% de selección de las categorías de 
respuesta 
Fiabilidadgeneral de la variable y de cada 
ítems si se elimina el elemento 
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Si No
Mapas Guias
Libros Inf./Promocionales.
Revistas Directorios
 
 de Cronbach general de la variable: NR 
 
 
 32 
Tabla 3: Variable trámites en el aeropuerto y servicios 
Variable: Trámites en el aeropuerto y servicios 
% de selección de las categorías de 
respuesta 
Fiabilidad general de la variable y de cada ítems 
si se elimina el elemento 
0
10
20
30
40
50
60
Muy mal Mal Bien Muy bien
A. Rapidez A.Trato y Amab.
A. Profesionalidad I. Rapidez
I. Trato y Amab. I. Profesionalidad
S.A. Rapidez S.A. Trato y Amab.
S.A. Profesionalidad
 
 de Cronbach general de la variable: 0.917 
 
0,6
0,65
0,7
0,75
0,8
0,85
0,9
0,95
A . R ap idez
A .T rat o y A mab .
A .
Pro f esionalid ad
I. R ap idez
I. T rat o y A mab .
I.
Pro f esionalid ad
S.A . R ap id ez
S.A . T rat o y
A mab .
S.A .
Pro f esionalid ad
 
 
KMO y prueba de Bartlett 
Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin. .854 
Prueba de esfericidad de 
Bartlett 
Chi-cuadrado 
aproximado 
15402.513 
gl 36 
Sig. .000 
 
 
La variable calidad con los servicios hoteleros igualmente es una escala ordinal de tipos 
Likert donde el encuestado muestra su nivel de acuerdo o desacuerdo con la calidad del 
servicio recibido con indicadores de fiabilidad y validez altos. En cuanto a la escala 
menos del 15% de los encuestados optan por mal y muy mal, mientras que al menos 
 
 33 
más del 41% lo hacen por muy bien. Con cierta tendencia en influir en la fiabilidad de 
recepción y animación y recreación. 
 
Tabla 4: Variable satisfacción de las expectativas en relación a los servicios del hotel 
 
Variable: Satisfacción de las expectativas en relación a los servicios del hotel 
% de selección de las categorías de 
respuesta 
Fiabilidad general de la variable y de cada 
ítems si se elimina el elemento 
0
10
20
30
40
50
60
70
Muy mal Mal Bien Muy bien
Recepción Habitaciones
Comida y bebida Animación y recreación
Limpieza general Relación calidad precio
 
 de Cronbach general de la variable: 0.829 
 
0,6
0,65
0,7
0,75
0,8
0,85
Recepción 
Habitaciones
Comida y bebida
Animación y
recreación
Limpieza general
Relación calidad
precio
 
 
KMO y prueba de Bartlett 
Medida de adecuación muestral de Kaiser-
Meyer-Olkin. 
.857 
Prueba de esfericidad 
de Bartlett 
Chi-cuadrado 
aproximado 
5122.879 
gl 15 
Sig. .000 
 
 
La variable calidad con los servicios extrahoteleros sigue una escala ordinal de tipos 
Likert donde el encuestado muestra su nivel de acuerdo o desacuerdo con la calidad del 
servicio recibido con indicadores de fiabilidad y validez altos. En cuanto a la escala 
 
 34 
menos del 14% de los encuestados optan por mal y muy mal, mientras que al menos 
más del 41% lo hacen por muy bien. 
Tabla 5: Variable satisfacción de las expectativas en relación a los servicios 
extrahoteleros 
 
En cuanto a las otras facilidades con escala ordinal de Likert donde el encuestado 
muestra su nivel de acuerdo o desacuerdo con la calidad del servicio recibido con 
indicadores de fiabilidad y validez altos. En cuanto a la escala menos del 14% de los 
encuestados optan por mal y muy mal, mientras que más del 41% lo hacen por muy 
bien, lo que muestra un desbalance en la escala. 
Variable: : Satisfacción de las expectativas en relación a los servicios 
extrahoteleros 
% de selección de las categorías de 
respuesta 
Fiabilidad general de la variable y de cada 
ítems si se elimina el elemento 
0
10
20
30
40
50
60
70
Muy mal Mal Bien Muy
bien
Trasporte Restauración 
Com. y Tiendas Opc. Excursiones
Act. Naúticas Rel. Calidad-Precio
Cald. Servicios
 
 de Cronbach general de la variable: 0.877 
 
0.6
0.65
0.7
0.75
0.8
0.85
0.9
Trasporte 
Restauración 
Com. y Tiendas
Opc. Excursiones
Act. Naúticas
Rel. Calidad-
Precio
Cald. Servicios
 
 
KMO y prueba de Bartlett 
Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-
Olkin. 
.903 
Prueba de esfericidad de 
Bartlett 
Chi-cuadrado 
aproximado 
5672.933 
gl 21 
Sig. .000 
 
 
 35 
Tabla 6: Variable aspectos generales 
Al abordar la escala de respuesta presentada a los respondientes sobre las razones de 
viaje al destino se optó por una escala dicotómica de respuestas múltiples. De los ítems 
que se ponen a consideración casi todos son respondidos por seleccionados por más de 
la mitad de los encuestados, excepto el que corresponde a negocio que fue 
seleccionado sólo por el 1.45% de los encuestados. 
La fiabilidad global de las actividades reporta una fiabilidad moderada (tabla 7), por una 
parte ir a la playa y actividades náuticas son las que muestran las más bajas estabilidad 
Variable: Aspectos generales 
% de selección de las categorías de 
respuesta 
Fiabilidad general de la variable y de cada ítems 
si se elimina el elemento 
0
10
20
30
40
50
60
70
Muy mal Mal Bien Muy bien
Higiene Señ. de las vías 
Seguridad Canje moneda 
 
 de Cronbach general de la variable: 0.733 
 
0,6
0,61
0,62
0,63
0,64
0,65
0,66
0,67
0,68
0,69
0,7
Higiene 
Señ. de las vías 
Seguridad
Canje moneda 
 
KMO y prueba de Bartlett 
Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-
Olkin. 
.758 
Prueba de esfericidad de 
Bartlett 
Chi-cuadrado 
aproximado 
1807.154 
gl 6 
Sig. .000 
 
 
 
 36 
en los datos, todo lo contrario sucede con ir a lugares históricos (tabla 1.b.). Gran parte 
de los encuestados poseen el imaginario que están en un lugar de playa luego ir a la 
playa y realizar actividades náuticas parece natural. Además, la prueba de esfericidad de 
Bartlett muestra que los ítems poseen entre si relaciones que permiten extraer 
dimensiones explicativas, mientras que el KMO indica una aceptación media en los 
resultados de la consistencia interna. 
Así, la variable de actividades en las que participó muestra cualidades moderadas en la 
encuesta, se recomienda valorar la intencionalidad con los ítems: ir a la playa y 
actividades náuticas. Esa última está también entre las que menos seleccionan los 
respondientes. 
Tabla 7: Variable actividades en que participó durante su estancia 
Variable: Actividades en que participó durante su estancia 
% de selección de las categorías de 
respuesta 
Fiabilidad general de la variable y de cada 
ítems si se elimina el elemento 
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
Si No
Vis. a Museos Teatros
Rec. Ciudad Ir a la Playa
Excursiones Vis. Lug. Histórico
Act. Deportivas Act. Náuticas
 
 de Cronbach general de la variable: 0.506 
 
0,4
0,45
0,5
0,55
0,6
Vis. a Museos
Teatros
Rec. Ciudad
Ir a la Playa
Excursiones
Vis. Lug. Histórico
Act. Deportivas
Act. Náuticas
 
 
KMO y prueba de Bartlett 
Medida de adecuación muestral de 
Kaiser-Meyer-Olkin. 
.642 
Prueba de 
esfericidad de 
Bartlett 
Chi-cuadrado 
aproximado 
1462.605 
gl 36 
Sig. .000 
 
 
 37 
En cuanto a otros medios, la escala es dicotómica de selección múltiple con una 
fiabilidad baja en especial explicada por amigos/familiares e Internet, con una validez 
mediana. En el caso de Internet es un término genérico y no especifica si es mediante 
páginas propias del hotel o compañía, páginas de fórum turístico, redes sociales u otros 
tipos de páginas. 
Mientras que amigos/familiares aunque siempre se ha reconocido como fuentes clásicas 
del marketing es realmente relativamente poco seleccionado en relación con medios 
promocionales. 
 
 
 
Tabla 8: Variable medios con que conoció el destino 
Variable: Medios con que conoció el destino 
 
% de selección de las categorías de 
respuesta 
Fiabilidad general de la variable y de cada ítems 
si se elimina el elemento 
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
Si No
Internet G. Turísticas
Rev. Promocionales AA.VV.
TT.OO. Amigos/Familiares
TV/Radio
 
 de Cronbach general de la variable: 0.362 
 
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6 Internet
G. TurísticasRev. Promocionales
AA.VV.
TT.OO.
Amigos/Familiares
TV/Radio
 
KMO y prueba de Bartlett 
Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-
Olkin. 
.640 
Prueba de esfericidad de 
Bartlett 
Chi-cuadrado 
aproximado 
865.095 
gl 21 
Sig. .000 
 
 38 
 
En resumen, las escalas ordinales tipo Likert son más efectivas, aunque las categorías 
que se emplean en la escala están desproporcionadas lo que sugiere que pueden 
intercalarse otras categorías en el extremo superior de la escala, por ejemplo: bien, muy 
bien, excelente. Mientras que las escalas dicotómicas de selección múltiple resultan 
cualidades inferiores donde parece influir el significado del ítem que se expone a la 
valoración del respondiente. Específicamente, las relacionadas con las fuentes y medios 
de información se debe trabajar para su refinamiento pues en esos casos los resultados 
muestran cualidades degradada de esas. 
Tabla 9: Resumen de las variables de la investigación 
Variable Escala 
Fiabilidad y 
Validez 
Proporcionalidad en 
la escala 
Ítems a valorar 
Razones de viaje 
al destino 
Dicotómica de 
selección 
múltiple 
Mediana Aceptable, excepto en 
negocios 
negocios, novedad del 
destino y reconocimiento 
del destino 
Soporte 
informativo 
Dicotómica de 
selección 
múltiple 
No existe Dudosa Libros, informativos 
promocionales, revista y 
directorios 
Trámites en el 
aeropuerto y 
servicios 
aeroportuarios 
Escala ordinal 
de tipos Likert 
Alta Desproporcionada 
 Satisfacción con 
los servicios 
hoteleros 
Escala ordinal 
de tipos Likert 
Alta Desproporcionada 
Satisfacción con 
los servicios 
extrahoteleros 
Escala ordinal 
de tipos Likert 
Alta Desproporcionada 
Otras facilidades Escala ordinal 
de tipos Likert 
Alta Desproporcionada 
Actividades en 
que participó 
Dicotómica de 
selección 
múltiple 
Mediana Desproporcionada en 
el sí 
Ir a la playa y actividades 
náuticas 
Otros medios Dicotómica de 
selección 
múltiple 
Baja Desproporcionada en 
el sí 
Internet, AA.VV. y amigos 
y familiares 
 
 39 
3.2 Análisis de las proporciones observada en la selección de respuestas en 
las variables de la encuesta de satisfacción del cliente en el destino 
Al analizar el tamaño de muestra en razón a la probabilidad de éxito y fracaso que es 
evidente en las dicotómicas y que en las de escala de Likert se toma la calificación de 
bien (muy bien y bien) o mal (mal y muy mal) se obtiene que en esas últimas hay una 
sobreestimación casi del triple, es decir que con un tercio de las encuestas que se 
aplican es suficiente para realizar una estimada de la percepción de la calidad de los 
servicios. 
Mientras que las escalas de selección múltiples al poseer una menor cualidad como 
escala requieren de un mayor tamaño de muestra alcanzando las 100 encuesta en los 
ítems: ubicación geográfica y actividades náuticas de las variables Razones para elegir 
el destino y Actividades en que participó respectivamente. 
 Variable: Razones elegir destino (en escala dicotómica reselección múltiple) 
Ítems P q calculada sobreestimada 
Ubicación geográfica 0.5109 0.4890 100 0 
Conocer su pueblo e historia 0.6140 0.3859 95 +5 
Conocer su cultura 0.0632 0.3507 89 +11 
Destino novedoso 0.6265 0.3734 94 +6 
Recomienda el destino 0.6492 0.3507 91 +9 
Seguridad 0.5613 0.4386 98 +2 
Amplia variedad de ofertas 0.8277 0.1722 57 +43 
Negocios 0.0145 0.9855 76 +24 
Facilidad para la reservación 0.8082 0.1917 62 +38 
 
 
 
 
 
 
 40 
Variable: Aeropuerto y servicios tramites (escala ordinal de tipo Likert) 
Ítems p q calculada sobreestimada 
Rapidez aduana 0.9243 0.0756 28 72 
Trato y amabilidad 
aduana 0.9388 0.0611 23 77 
Profesionalidad aduana 0.9672 0.0327 13 87 
Rapidez en inmigración 0.9258 0.0519 19 81 
Trato amabilidad 
inmigración 0.9292 0.0707 26 74 
Profesionalidad 
inmigración 0.9704 0.0296 37 63 
Rapidez en los 
servicios 
aeroportuarios 0.9165 0.0834 31 69 
 
Trato amabilidad 
servicios 
aeroportuarios 0.9533 0.0466 18 82 
Profesionalidad 
servicios 
aeroportuarios 0.9568 0.0431 16 84 
 
Variable: Soporte informativo (en escala dicotómica reselección múltiple) 
Ítems p q calculada sobreestimada 
Mapas 0.6643 0.3356 89 +11 
Guías 0.4308 0.5691 98 +2 
Libros 0.8526 0.1473 50 +50 
Informativos 
promocionales 0.7417 0.2582 77 +23 
Revistas 0.8496 0.1503 51 +49 
Directorios 0.9437 0.0562 21 +79 
 
Variable: Calidad de los servicios hoteleros (escala ordinal de tipo Likert) 
Ítems p q calculada sobrestimada 
Recepción 0.9578 0.0421 16 +84 
Habitaciones 0.9339 0.066 25 +75 
Comida y bebida 0.8868 0.1131 40 +60 
Animación y 
recreación 0.8557 0.1442 49 +51 
Limpieza general 0.9447 0.0552 21 +79 
Relación calidad 
precio 0.9568 0.0431 16 +84 
 
 41 
 
Variable: Satisfacción con los atributos del destino (escala ordinal de tipo Likert ) 
Ítems p q calculada sobrestimada 
Transporte 0.9602 
0.0397 
 15 85 
Restauración 0.9085 0.0914 33 67 
Comercio y tiendas 0.8194 0.1805 59 41 
Opcionales y 
excursiones 0.9394 0.0546 21 79 
Actividades 
náuticas 0.9404 0.0559 21 79 
Relación calidad 
precio 0.9458 0.0536 20 80 
Calidad de los 
servicios 0.9544 0.045 17 83 
 
 
 
 
Variable: Aspectos generales (escala ordinal de tipo Likert ) 
Ítems p q calculada sobrestimada 
Higiene 0.9641 0.0359 28 72 
Señalización de 
las vías 0.7995 0.2004 64 36 
Seguridad 0.9373 0.0626 23 77 
Canje de moneda 0.9555 0.0444 17 83 
 
Variable: Actividades en que participó (escala ordinal de tipo Likert) 
Ítems p q calculada sobrestimada 
Visita a museos 0.87 0.13 45 55 
Teatros 0.8832 0.1168 41 59 
Recorrido a la 
ciudad 0.5844 0.4156 97 3 
Ir a la playa 0.8516 0.1484 51 49 
Excursiones 0.5668 0.4332 98 2 
Visita a lugares 
históricos 0.7324 0.2676 78 22 
Actividades 
deportivas 0.7868 0.2132 67 33 
Actividades 
náuticas 0.5172 0.4828 100 0 
 
 42 
 
Variable: Medios conoció el destino (escala dicotómica de selección múltiple) 
Ítems p q calculada sobrestimada 
Internet 0.451 0.5489 99 1 
Guías turísticas 0.8109 0.189 61 39 
Revistas 
promociónales 0.8922 0.1077 38 62 
Agencias de viajes 0.5868 0.4131 97 3 
Turoperadores 0.8973 0.1026 37 63 
Amigos y 
familiares 0.586 0.4139 97 3 
TV y radio 0.8571 0.1428 49 51 
3.3. Simulación del ISC del destino a partir de distintos tamaños de muestra 
Al simular los ISC a partir del arreglo aleatorio de las unidades de análisis empleadas en 
el análisis y su partición con pasos de 100, 73 y 45 unidades de análisis se obtiene que 
una buena estimación de la mediana, mientras que el rango en que se mueven esas 
medianas crece de forma exponencial pero nunca alcanza valores mayores de la unidad. 
Así, se provee la información sobre los efectos del tamaño de muestra en la estimación 
del ISC de las variables de calidad funcional que se exponen en la encuesta. 
Variable: Tramites, aeropuerto y servicios. 
 
Ítems 
ISC con n=100 
ISC con punto 
medio entre la 
media u 100 (73) 
ISC con n=media (45) 
mediana rango mediana rango mediana rango 
Rapidez. Aduana 4.43 0.31 4.41 0.44 4.39 0.60 
Trato y amabilidad aduana 4.43 0.2 4.42 0.63 4.41 0.43 
Profesionalidad aduana 4.45 0.35 4.52 0.32 4.50 0.42 
Rapidez inmigración 4.50 0.32 4.49 0.28 4.48 0.42 
Trato y amabilidad 
inmigración 
4.40 0.4 4.41 0.39 4.39 0.45 
Profesionalidad inmigración 4.54 0.35 4.53 0.28 4.52 0.40 
Rapidez servicios 
aeroportuarios 
4.34 0.26 4.38 0.45 4.33 0.50 
Trato y amabilidad 
servicios aeroportuarios 
4.44 0.21 4.45 0.33 4.42 0.43 
Prof.serv.aeropuert 
4.48 0.27 4.48 0.27 4.43 0.35 
 
 43 
Estimación de la variable por ítems 
3,8
4,3
4,8
n=100 n=73 n=45
Rapidez. Aduana Trato y amabilidad aduana 
Profesionalidad aduana Rapidez inmigración
Trato y amabilidad inmigración Profesionalidad inmigración
Rapidez servicios aeroportuarios Trato y amabilidad servicios aeroportuarios
 Profesionalidad servicios aeroportuarios
 
 
 
Rango de la estimación