Arquimedes Romás Garcés

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en opción al título de Licenciado en Turismo 
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Autor: Arquimedes Romás Garcés 
 
 
 
Tutores: 
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Profesor Titular 
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Lic.Turismo 
 
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RRREEESSSUUUMMMEEENNN 
 
La presente investigación tiene como objetivo determinar evidencias empíricas 
sobre el imaginario post-consumo de la experiencia turística en el Complejo Club 
Amigo Marea del Portillo de la provincia Granma, que apoyen la toma de 
decisiones para la gestión turística. Para la realización del mismo se analizaron 
los comentarios turísticos insertados en TripAdvisor durante el período de 2008-
2011, a través del análisis de contenido. Mediante el análisis multidimensional de 
escalas se llevó a cabo la relación entre las categorías. En el imaginario post-
consumo se pueden diferenciar 4 grupos donde se anidan categorías referentes a 
motivaciones, emociones y otras determinantes de la experiencia turística como 
actividades, escenarios, actores y co-actores, las que serán interpretadas a partir 
de los idearios turísticos prevalecientes en cada uno de ellos. La evasión de la 
cotidianeidad resulta el ideario rector que subyace a variadas motivaciones. Los 
resultados obtenidos son de especial relevancia para la práctica turística del 
Complejo Club Amigo Marea del Portillo y muestran la importancia del estudio del 
imaginario de la experiencia turística y sus implicaciones para el desarrollo 
turístico. 
AAABBBSSSTTTRRRAAACCCTTT 
 
This research aim is to determine empirical evidence on post-consumer imaginary 
of the tourist experience in Club Amigo Marea del Portillo Resort, in Granma 
province, in order to support decision making for tourism management. To do this, 
a study was carried out, analysing the content of the comments about the tourist 
resort, inserted by customers in tripdvisor.com during June 2008-September 
2011 period. The relationship between categories was established, using a 
multidimensional scaling analysis. The results show that the analysis of the 
imagery of the tourist experience is mandatory for tourism management and the 
feasibility to study tourists comments as an evidence of the imaginary of the the 
tourist post-consume experience. It shows the relationships among tourist 
ideas, experience categories and motivations. Also, the implications for tourism 
management in Club Amigo Marea del Portillo Resort are determined. It is also 
evident that for postfordist tourists, the functional quality influences but does not 
determine. It also evidences the importance of rethinking the hotel's entertainment 
activities according to the tourist experience, taking the results obtained into 
account. 
ÍÍÍNNNDDDIIICCCEEE 
 
Introducción .................................................................................................................... 1 
Capítulo I: Marco teórico-referencial......................................................................... 6 
1.1. Fordismo y postfordismo. Tránsito a la economía de la experiencia. ........... 6 
1.1.1. Implicaciones para el turismo ........................................................................9 
1.2. Experiencia turística. Conceptos y dimensiones............................................ 10 
1.2.1. Actividades: medios para lograr la experiencia turística .........................12 
1.2.2. Escenarios: espacios de la experiencia .....................................................14 
1.2.3. Actores: protagonistas de la experiencia ...................................................14 
1.3. El imaginario turístico......................................................................................... 15 
1.3.1. Idearios turísticos...........................................................................................16 
1.4. Imaginario de la experiencia turística .............................................................. 19 
1.4.1. Imaginario de la experiencia turística post-consumo...............................20 
Capítulo II: Métodos .................................................................................................... 24 
2.1. Caracterización del Complejo Club Amigo Marea del Portillo ...................... 24 
2.1.1. Escenarios ......................................................................................................26 
2.1.2. Actividades......................................................................................................28 
2.1.3. Actores y co-actores......................................................................................32 
2.2. Imaginario post-consumo mediante el estudio de comentarios ................... 33 
2.2.1. Tipo de investigación ....................................................................................33 
2.2.2. Técnicas para colección y análisis de información .................................33 
2.2.3. Categorías ......................................................................................................35 
2.2.4. Muestreo .........................................................................................................38 
2.2.5. Análisis estadístico ........................................................................................38 
Capítulo III. Resultados y discusión........................................................................ 39 
3.1. Resultados del análisis multidimensional de escalas. Discusión................. 39 
3.2. Análisis de la calidad funcional percibida a través del ISC.......................... 46 
3.3. Contribuciones metodológicas.......................................................................... 49 
3.4 Significación de los resultados para la práctica turística en el Complejo..... 49 
Conclusiones ................................................................................................................ 52 
Recomendaciones ....................................................................................................... 54 
Referencias bibliográficas ......................................................................................... 55 
Anexos............................................................................................................................ 61 
 
 
1 
IIINNNTTTRRROOODDDUUUCCCCCCIIIÓÓÓNNN�El turismo nace en el siglo XIX, como una consecuencia de la Revolución 
Industrial, con desplazamientos cuya intención principal era el ocio, descanso, 
cultura, salud, negocios o relaciones familiares. Su desarrollo estuvo favorecido 
por grandes transformaciones socioeconómicas, como avances en el transporte, 
incremento del nivel de vida, mayor extensión de las vacaciones pagadas a los 
trabajadores y aumento del tiempo libre. 
En 1841 Thomas Cook llevó a cabo el primer viaje organizado de la historia. 
Aunque fue un fracaso económico se consideró un rotundo éxito en cuanto a 
precedente del paquete turístico, pues se percató de las enormes posibilidades 
económicas que podría llegar a tener esta actividad. De esta forma, creó en 1851 
la primera Agencia de Viajes del mundo “Thomas Cook and Son”. 
La crisis del 1929 repercutió negativamente en el sector turístico, lo que limitó su 
desarrollo hasta 1932. Posteriormente, la segunda guerra mundial paralizó 
absolutamente el turismo en el mundo, lo que se extendió hasta 1949. 
Entre 1950 y 1973 se comienza a hablar del boom turístico y se inicia el desarrollo 
del turismo como industria. Las características macroeconómicas de la época, con 
un predominio de la producción en cadena, determinaron una oferta turística 
homogeneizada marcada por un aumento de la demanda de turismo de sol y 
playa como modalidad turística por excelencia. Esto dio lugar al llamado turismo 
fordista, cuya expresión más significativa es el “todo incluido”, oferta homogénea y 
estandarizada que potencia el desarrollo espontáneo de centros turísticos y el 
afán por concentrar gran cantidad de personas en pequeños espacios físicos. 
El turismo internacional creció a un ritmo superior que lo habitual en toda la 
historia. Este desarrollo fue consecuencia del nuevo orden internacional, la 
estabilidad social y el desarrollo de la cultura del ocio en el mundo occidental. Se 
desarrollaron grandes núcleos urbanos y se evidenció una gran masificación, 
marcados por el deseo de evasión, escapar del estrés de las ciudades y despejar 
las mentes de presión. En estos años se desarrolló la producción de automóviles 
en cadena, así como la construcción de carreteras y autopistas, lo que permitió un 
mayor flujo de viajeros. Todos estos factores dieron paso a la era de la 
estandarización del producto turístico. Los grandes tour operadores lanzaron al 
mercado millones de paquetes turísticos idénticos. Al principio de este período 
 
 
2 
(1950) había 25 millones de turistas, y al finalizar (1973) había 190 millones, que 
practicaban un turismo marcado por las características del modelo fordista, 
caracterizado por actividades masivas centradas en la diversión, con participación 
pasiva de los clientes cuya satisfacción dependía del consumo de bienes y 
servicios. 
En los 70 la crisis energética y la consiguiente inflación, especialmente sentida en 
el transporte, ocasionaron un nuevo período de crisis para la industria turística 
que se extendió hasta 1978. Esta recesión trajo consigo una reducción de la 
calidad para abaratar costes y precios, por lo que se apostó aún más por una 
masificación de la oferta y la demanda. 
En los 80, el nivel de vida se volvió a elevar y el turismo se convirtió en el motor 
económico de muchos países. Se produjo una internacionalización muy marcada 
de las grandes empresas hoteleras y de los tour operadores, que buscaban 
nuevas formas de utilización del tiempo libre (parques temáticos, deporte, riesgo, 
salud,…), por lo que aplicaron técnicas de marketing, pues el turista cada vez 
adquiría mayor experiencia y buscaba nuevos productos y destinos turísticos, lo 
que creó una fuerte competencia entre ellos. La multimedia y las comunicaciones 
transformaron el sector, modificando el diseño de los productos, la prestación del 
servicio, así como la comercialización del mismo de una manera más fluida. 
Es precisamente en este período que el modelo fordista comenzó a mostrar 
síntomas de crisis. Comenzaba el desarrollo de una nueva etapa, conocida como 
postfordismo, que motivó una nueva manera de pensar más exigente y sensible a 
la vez en el consumidor. Se evidenció un cambio en el patrón de consumo 
turístico masificado por uno más individual, hasta llegar a los días actuales. 
El turismo postfordista se distingue por una oferta singularizada y específica, a 
partir de una producción individualizada, donde los clientes participan de forma 
activa en actividades diferenciadoras y múltiples centradas en las sensaciones. 
Hechavarría Infante (2010) argumenta que la visión del turismo del siglo XXI 
proyecta visitantes más informados, más cultos y exigentes, con reconocida 
vocación ambientalista, en búsqueda de una mayor autenticidad del producto que 
le permita vivir su tiempo de ocio en escenarios naturales, limpios y bien 
conservados, disfrutar de la realización de actividades, vivir experiencias 
inolvidables. 
 
 
3 
Estas realidades deben ser tenidas en cuenta por los promotores del viaje: es 
necesario crear productos que permitan realizar actividades con la participación 
activa del turista consumidor en la elaboración de la experiencia que disfruta. 
González Ferrer y Morales Morales (2010) sostienen que en la sociedad actual, a 
nivel mundial se demanda vivir experiencias turísticas, donde los bienes tangibles 
son la utilería y los servicios intangibles sirven de escenarios y el sujeto se 
involucra personalmente: se deja a un lado la pasividad. 
El turismo en la actualidad es resultado de todo un proceso de cambios y 
reestructuración, consecuencia de la saturación de los modelos con que se inició 
el desarrollo de esta actividad. Luego, se afirma que ha quedado atrás el turismo 
masificado, centrado en el disfrute del producto sol y playa y se ha evolucionado 
hacia formas productivas más flexibles, con mayor capacidad de adaptación por 
parte de la oferta productiva a la diferenciación y la segmentación de la demanda, 
un mayor compromiso con la calidad de la oferta y una gestión más eficiente de 
las empresas. 
Esto obliga a la renovación de la oferta turística con nuevos diseños de productos 
donde predomine una relación más directa con la cultura, la historia, la naturaleza 
y el intercambio con las comunidades. 
Pine y Gilmore (2000) plantean que en esta etapa emerge la experiencia como un 
cuarto valor económico que se añade a los servicios, al igual que en sus días 
éstos se sumaron a los productos, y éstos a su vez a los bienes. También se 
resalta la necesidad de que las empresas cambien sus enfoques orientados hacia 
las ofertas de alta calidad -propio de la economía de servicios- y centren sus 
esfuerzos en proporcionar el consumo de experiencias memorables característico 
de la economía de la experiencia. 
Morales Morales (2011) asevera que la calidad funcional en la que se enfoca la 
economía de productos pasa a ser una condición necesaria pero no suficiente. 
Un elemento esencial para que funcione la experiencia turística es conocer el 
imaginario turístico de los clientes. Martín de La Rosa (2003) afirma que el 
imaginario turístico constituye el elemento clave del proceso turístico, al ser el 
primer nexo de unión de los turistas (y turistas potenciales) con el espacio 
receptor, pues sobre él se construyen expectativas y se modela el 
comportamiento de los turistas. Juega además un rol decisivo en el proceso de 
decisión de compra. Los productos turísticos deben por tanto realizar sueños, y 
ser imaginados y significados por los turistas en el espacio emisor. 
 
 
4 
El Complejo Club Amigo Marea del Portillo, perteneciente a la provincia Granma, 
presenta como sus principales atractivos el sol, la playa y la naturaleza. La 
entidad se esfuerza por brindar vacaciones inolvidables y experiencias únicas, 
que propicien la repitencia de sus clientes. Sin embargo, no se ha realizado 
ningún estudiopara conocer el imaginario de la experiencia turística de los 
clientes que visitan el hotel. Por ello, se plantea como problema científico la 
carencia de evidencias empíricas sobre el imaginario post-consumo de la 
experiencia turística en el Complejo Club Amigo Marea del Portillo de la provincia 
Granma, que apoyen la toma de decisiones para la gestión turística. Como objeto 
de estudio se define el imaginario de la experiencia turística en hoteles Todo 
Incluido de sol y playa, mientras el campo de acción lo constituye el imaginario 
post-consumo de la experiencia turística en el Complejo Club Amigo Marea del 
Portillo. La investigación se propone como objetivo general determinar 
evidencias empíricas sobre el imaginario post-consumo de la experiencia turística 
en el Complejo Club Amigo Marea del Portillo de la provincia Granma, que apoyen 
la toma de decisiones para la gestión turística. Para ello, se trazan los siguientes 
objetivos específicos: 
1. Confeccionar el marco teórico y práctico referencial de la investigación a 
través de la consulta de literatura actualizada sobre el objeto de estudio 
2. Concebir pautas metodológicas para estudiar el imaginario post-consumo 
de la experiencia turística en el Complejo Club Amigo Marea del Portillo 
3. Determinar evidencias empíricas sobre el imaginario post-consumo de la 
experiencia turística en el Complejo Club Amigo Marea del Portillo 
4. Determinar las implicaciones para la práctica turística del Complejo Club 
Amigo Marea del Portillo a partir de las evidencias empíricas obtenidas. 
Se sostiene como hipótesis que si se determinan evidencias empíricas sobre el 
imaginario post-consumo de la experiencia turística en el Complejo Club Amigo 
Marea del Portillo de la provincia Granma, esto apoyará la toma de decisiones 
para la gestión turística. 
Para realizar la investigación se emplearon métodos teóricos, empíricos y 
estadísticos, los cuales integran técnicas y herramientas de diversos orígenes. 
 
Métodos teóricos 
� Histórico-lógico: en el análisis de la evolución del turismo y tránsito del 
fordismo al postfordismo. 
 
 
5 
� Hipotético-deductivo: en el planteamiento de la idea fundamental que se 
defiende en la investigación. 
� Análisis y síntesis de la información obtenida a partir de la revisión de la 
literatura especializada. 
� Inducción-deducción: en la significación de los resultados de los métodos 
estadísticos aplicados. 
 
Métodos empíricos 
� Análisis de contenido para el estudio de los comentarios en las páginas 
Web, con el objetivo de analizar el imaginario postconsumo. 
 
Métodos estadísticos 
� Análisis multidimensional de escalas. 
 
 
6 
CCCAAAPPPÍÍÍTTTUUULLLOOO III::: MMMAAARRRCCCOOO TTTEEEÓÓÓRRRIIICCCOOO---RRREEEFFFEEERRREEENNNCCCIIIAAALLL�
 
En este capítulo, después de haber realizado una amplia revisión bibliográfica, se 
exponen las principales características del postfordismo, la economía de la 
experiencia y sus implicaciones para el turismo. Seguidamente, se lleva a cabo el 
análisis de algunos de los conceptos de experiencia turística y se definen sus 
principales dimensiones desde el punto de vista de varios investigadores. Se 
abordan además los imaginarios turísticos a partir del análisis y la descripción de 
uno de sus componentes principales: los idearios turísticos. 
 
1.1. Fordismo y postfordismo. Tránsito a la economía de la experiencia 
El término fordismo se refiere al modo de producción en cadena que caracterizó 
las etapas del capitalismo moderno desde la década de 1940 hasta la de 1970, la 
denominada edad dorada del capitalismo. Se caracterizó, entre otras cosas, por la 
producción en serie, donde los trabajadores se encontraban en una estructura de 
producción en línea, y realizaban tareas repetitivas especializadas. Esto propició 
la existencia de empresas de producción a gran escala, con una alta división del 
trabajo y el crecimiento de los créditos al consumo. Los métodos de producción 
fordistas fueron aplicados por primera vez en la compañía Ford Motor, en Detroit, 
en 1913 bajo la dirección de Henry Ford, y se generalizaron con toda rapidez al 
resto de las industrias, no solo en Estados Unidos, sino en numerosos países del 
mundo. 
La industria turística en esta etapa se caracterizó por un turismo de masas, que 
ha sido denominado por algunos autores como turismo organizado o fordista, 
porque surge en un contexto de gran crecimiento industrial y adopta formas 
similares al sistema de producción fordista. Hechavarría Infante (2010) afirma 
que tras la segunda guerra mundial se asiste, en el ámbito del turismo, a un 
proceso paralelo al industrial: surge una oferta estandarizada para el consumo de 
masas en destinos concretos a precios baratos, que se desarrolla gracias a la 
implantación de un modelo de organización social del viaje, que permite coordinar 
administraciones públicas de distintos países y niveles, así como empresas 
nacionales e internacionales del sector del turismo y los transportes. Los grandes 
cambios socioeconómicos, el avance del transporte, el incremento del nivel de 
vida, la mayor extensión de las vacaciones pagadas a los trabajadores, la 
 
 
7 
existencia de un mayor tiempo libre, etc., condicionaron el acceso al turismo de un 
número considerablemente mayor de personas, con lo que se conoce como el 
surgimiento del llamado turismo masivo, moderno, convencional, industrial, 
fordista, pasivo, etc. Esta situación produjo en su momento un fuerte aumento de 
la demanda de turismo de sol y playa que desembocó en lo que es hoy conocido 
como turismo de masas. Se produce, entonces, la socialización del tiempo libre, 
que permite a los trabajadores disponer de un tiempo no obligado que se 
contrapone al tiempo de trabajo o tiempo obligado y en el que tienen derecho a 
descansar. 
Desde el punto de vista de la conformación de la imagen de los destinos, el 
modelo de turismo fordista vendía una parcela de la realidad al ofertar a todos los 
turistas una parte del territorio, y les brindaba una serie de servicios tangibles bajo 
fórmulas estandarizadas y en períodos concretos del año. 
El turismo fordista se ha basado de forma casi unánime en la especialización 
sectorial en torno a unos pocos recursos naturales (la playa o la montaña), en una 
oferta caracterizada por la homogeneización, que se caracterizó por la 
diferenciación casi nula entre las ofertas y la consiguiente baja segmentación de 
los mercados. 
El sistema fordista tenía en sí mismo las simientes de su propia destrucción. A 
finales de la década de 1960 se empezó a cuestionar el sistema fordista a medida 
que las relaciones sociales eran cada vez más tensas y los antiguos acuerdos en 
torno al pleno empleo y a la financiación de un estado del bienestar cada vez más 
caro se debilitaban, presionando a los gobiernos. La crisis del fordismo ha 
impulsado a muchos analistas a defender que el desarrollo del capitalismo de 
mercado ha generado de hecho un sistema de producción y de relaciones 
sociales postfordista. 
Donaire (1998) considera que no se evidencia una fractura entre el fordismo y el 
postfordismo, sino que hay más elementos de continuidad que de ruptura. Urry 
(2000), por su parte, asevera que el tránsito del fordismo al postfordismo es un 
proceso social moderno que tiene lugar en el mundo actual y está dirigido por las 
fuerzas de la globalización que han alumbrado una movilidad sin precedentes de 
personas, capitales, bienes, información y culturas. 
El capitalismo postfordista se caracteriza por la desaparición de algunas de las 
características de su antecesor; los métodos de producción se centran ahora en 
nuevas tecnologías productivas, como la biotecnología, pero sobre todo la 
 
 
8 
microelectrónica y la tecnología de la información. Además, las relaciones y 
prácticas laborales postfordistas son más flexibles como muestranlas relaciones 
laborales de las corporaciones japonesas. Un nuevo individualismo reemplazó la 
confianza anterior en las instituciones colectivistas del fordismo. 
Morales Morales (2011) afirma que actualmente el postfordismo es el sistema de 
producción que se encuentra en la mayoría de los países industrializados, como 
consecuencia de la evolución hacia un modelo de desarrollo distinto, que 
responde a las necesidades de los clientes y es capaz de satisfacerlas con 
productos diferentes, más especializados y competitivos. En vez de producir 
bienes genéricos, las empresas ven ahora más rentable producir diversas líneas 
de productos orientadas a diferentes grupos de consumidores, y apelan a su 
sentido del gusto y de la moda. En vez de investigar con cantidades enormes de 
dinero la producción en masa de un solo producto, las empresas necesitan ahora 
construir un sistema inteligente de trabajo y máquinas que sean flexibles y puedan 
responder rápidamente a los caprichos del mercado. 
La literatura académica sobre el turismo reconoce cinco características principales 
al definir el postfordismo: la crisis de la estandarización, su irrupción en nuevas 
esferas sociales, la redefinición de la autenticidad, la renovación tecnológica y la 
universalización de la mirada turística. La primera es el rasgo fundamental de esta 
etapa, y se manifiesta en la sustitución de productos turísticos ya tradicionales por 
otros. Los nuevos productos van dirigidos a responder a las motivaciones de 
nuevos segmentos del mercado, y se deja a un lado la producción en cadena 
propia del fordismo. Hoy se aboga por el rescate de la imagen romántica del viaje, 
lo cual refleja un rechazo a la homogeneización del turismo masivo, prevaleciente 
en el período anterior. 
Pine y Gilmore (1998) plantean que en esta etapa surge una nueva era 
económica: la economía de la experiencia, donde los consumidores buscan 
memorias afectivas, sensaciones y simbolismo, que se combinan para crear una 
experiencia personal holística y duradera. Aparece entonces la experiencia como 
un cuarto valor económico que se añade a los servicios, donde los bienes 
tangibles son la utilería y los servicios intangibles sirven de escenarios y el sujeto 
se involucra personalmente, por lo que abandona la pasividad. 
McCole (2004) asegura que, en un futuro, la habilidad de crear experiencias 
personales para lograr la fidelidad de los clientes es lo que le dará a las 
compañías ventajas competitivas sostenibles. 
 
 
9 
Schmitt (1999) afirma que esta creciente economía de la experiencia se centra en 
organizar una sucesión de actividades diferenciadoras y múltiples que incidan en 
los sentidos y creen sensaciones que deslumbren a los consumidores, los 
comprometan personalmente, toquen sus corazones y estimulen sus mentes, de 
forma que se cree una experiencia memorable. Hernández Ramírez (2007) 
sostiene que en el postfordismo se comercializan sensaciones y emociones, en 
cualquier parte y en cualquier momento, y se invaden muchos rincones de la 
realidad para satisfacer los gustos, deseos y esperanzas de los distintos tipos de 
turistas. 
Se puede afirmar que hoy por hoy los altos y estables niveles de calidad no se 
pueden usar para diferenciar las elecciones de los consumidores, que buscan 
experiencias únicas más allá del mero consumo de productos y servicios. Schmitt 
(2003) plantea que la calidad funcional en la que se enfoca la economía de 
productos pasa a ser una condición necesaria pero no suficiente. Así mismo 
sucede con los enfoques tradicionales de marketing hacia los atributos y la 
calidad funcional, que se consideran ahora inadecuados. 
Ante los numerosos cambios que tienen lugar en los consumidores actuales, Pine 
y Gilmore (1999) aseguran que las empresas necesitan cambiar sus enfoques de 
entrega de la economía de servicios, que hacen énfasis en la oferta de alta 
calidad, hacia la escenificada economía de la experiencia, que crea el consumo 
de experiencias memorables. 
1.1.1. Implicaciones para el turismo 
El tránsito del fordismo al postfordismo provoca diversos cambios a nivel global. 
Pine y Gilmore (1999) proponen la economía de la experiencia como un 
paradigma emergente para mejorar el desempeño de las empresas en una 
amplia gama de industrias, que incluye el turismo y la hospitalidad. González 
Ferrer y Morales Morales (2010) exponen que, en esta etapa, a la industria 
turística “se le demanda vivir experiencias como un acto individual, donde los 
bienes tangibles son la utilería, la actividad turística es el medio y el guión de una 
sucesión de eventos, el servicio, el escenario y el consumidor abandona la 
pasividad para convertirse en el actor principal, mientras que el personal de 
servicio juega el rol de co- actores o contrafiguras.” 
Dada la tendencia macro económica de transitar hacia esta nueva era de la 
economía, los clientes desean vivir experiencias, pues el turismo es 
 
 
10 
esencialmente un mercado de experiencias, donde los clientes son fieles a las 
actividades y no a los destinos. En los imaginarios turísticos van contenidas las 
posibles actividades a realizar, es decir, los turistas pagan por servicios 
necesarios como transporte, alojamiento, visitas y comida en ambientes diferentes 
y extraños, en torno a las cuales se crean sus expectativas, pero compran 
actividades para vivir una experiencia inolvidable donde se realice el sueño 
imaginado (Guzmán, 2007) 
Por su parte, Perdue (2002) afirma que el turismo se ha convertido, a nivel 
mundial, en una arena de competencia feroz y que uno de los retos 
fundamentales de los vendedores es comprender las características distintivas de 
la experiencia turística. Para ello, es esencial tener en cuenta que en el 
postfordismo la satisfacción está directamente vinculada al imaginario anticipado 
de vivir una experiencia. Lo que los clientes imaginan primariamente, son 
experiencias a partir del consumo de productos singularizados y específicos, con 
actividades diferenciadoras y múltiples centradas en las sensaciones, donde su 
participación sea activa. Luego, hay que vender sueños y entregar experiencias. 
Galí y Donaire (2005) plantean que el producto que se brinda debe ser capaz de 
realizar los sueños de los clientes. 
El turismo ha sido uno de los pioneros en esta nueva era de la economía y ha 
estado a la vanguardia en la escenificación de experiencias. Por tanto, destinos 
turísticos enteros han comenzado a posicionarse como experiencias (Richards, 
2001). Sin embargo, para que éstos sean atractivos, deben ser imaginados y 
significados por el sujeto en el espacio emisor. 
 
1.2. Experiencia turística. Conceptos y dimensiones 
En el diccionario de La Real Academia Española se define la experiencia como 
el hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien o algo, o como 
circunstancia o acontecimiento vivido por una persona. Maslow (1943) sostiene 
que la búsqueda de experiencias es una necesidad del ser humano, que después 
de haber alcanzado la satisfacción de sus necesidades psicológicas, sociales y 
de estima, buscará experiencias únicas a través del deseo de auto realización. 
Pine y Gilmore (1999) definen la experiencia como eventos que te comprometen 
de manera personal. Autores como Carù y Cova (2003) critican la vaguedad del 
término y plantean que no es más que una simple palabra de moda en el ámbito 
de la gestión empresarial. 
 
 
11 
En el caso del turismo, varios son los investigadores que desde hace muchos 
años abordan la experiencia como un valor central y emplean el término 
experiencia turística. 
MacCannell (1976) afirma que los turistas buscan experiencias sensacionales y 
auténticas para compensar las carencias de las mismas en su vida cotidiana, 
mientras Graburn (1977) mostró que el objetivo de los turistas es experimentar 
algo extraordinario, que sea diferentea su experiencia doméstica habitual. 
Prentice (2004) asevera que las experiencias y motivaciones turísticas son tan 
diversas como lo son las características de los destinos y los propios turistas. 
Mientras, Sternberg (1997) argumenta que “los turistas son turistas porque 
quieren compensar su secular, desencantada y mundana vida a través de la 
exposición temporal a lo otro – a lo venturoso, extraño, antiguo o espectacular.” 
Para McIntosh y Siggs (2005) la experiencia turística es única, cargada de 
emociones y con un alto valor personal. 
Son múltiples las dimensiones definidas por diversos investigadores sobre la 
experiencia turística. Graefe y Vaske (1987) proponen el involucramiento 
emocional del turista, la significación de la interacción entre turistas y sistema 
turístico y la participación activa en la experiencia; mientras Schmitt (1999) define 
cinco dimensiones: sensoriales (sentido), afectivas (sentimiento), creativas 
cognitivas (pensamiento), físicas, de comportamiento y estilos de vida 
(actividades) y por último la de identidad social (relaciones). 
Cole y Scott (2004) proponen cuatro dimensiones de la experiencia turística: 
calidad representada, calidad de la experiencia, satisfacción general e intención 
de volver. 
Por su parte, Clairborne (2004) afirma que las experiencias están compuestas por 
tres tipos de pruebas interconectadas: funcionales (emitidas por la funcionalidad 
del bien o servicio y registradas en el pensamiento racional), humanas 
(estímulos producidos por personas, son el lado humano) y mecánicas 
(procedentes del mundo físico: visiones, sonidos, olores y otros elementos). Del 
Pino (2007) considera que la experiencia turística -como experiencia de ocio - 
implica ruptura, emoción y autenticidad. 
Por último, Pine y Gilmore (1999) distinguen cuatro dimensiones, que se 
diferencian de acuerdo al grado de involucramiento y participación del 
consumidor: entretenimiento, educación, estética y escapismo. 
 
 
12 
Morales Morales (2011) sostiene que la experiencia turística tiene tres 
componentes fundamentales: las actividades como medios para lograrla, el 
escenario que es el espacio donde se desarrolla y los actores que la 
protagonizan. 
1.2.1. Actividades: medios para lograr la experiencia turística 
Según Merani (1979), la actividad es una faceta de la psicología, que mediatiza la 
vinculación del sujeto con el mundo real, donde la actividad es generadora del 
reflejo psíquico, el cual, a su vez, mediatiza a la propia actividad. Además, el 
mismo asevera que se puede entender de la siguiente forma: 
Con sentido puramente psicológico se refiere al conjunto de fenómenos de la vida 
activa, como los instintos, las tendencias, la voluntad, el hábito, etc., que 
constituye una de las tres partes de la psicología clásica, junto con la sensibilidad 
y la inteligencia. 
Asevera también que la actividad siempre está ligada a cierta necesidad que 
provoca la búsqueda. Durante la realización de la actividad colectiva e individual 
tiene lugar el reflejo psíquico de la realidad y se forma la conciencia. 
La actividad humana consciente tendiente hacia una finalidad es la sustancia de 
la conciencia humana porque es un proceso objetivo tanto como todos los 
procesos de la naturaleza. 
Leontiev (1979) sostiene que la diversidad de actividades del hombre surge de la 
multiplicidad de las necesidades del hombre y de la sociedad. 
Morales Morales (2011) afirma que las actividades son muy importantes pues son 
el medio por el cual se vive la experiencia turística. Volo (2009) las define como 
las sucesiones de eventos que inciden en los sentidos del turista. Cohen (1979) 
distingue 5 modos de actividades: 
• El modo recreativo 
• El modo de diversión 
• El modo de experiencia o modo experiencial 
• El modo experimental 
• El modo existencial 
El modo recreativo es, según Cohen (1979), el más habitual en la sociedad actual 
que se ha mantenido a lo largo de los años. Caracteriza al tipo de turista que 
busca alejarse de la vida cotidiana y por consecuente de sus problemas para 
hallar distracción y relajación en un entorno diferente al habitual. 
 
 
13 
Cabrera López (2011) afirma que salir del entorno habitual es bueno para olvidar 
los problemas, pues ir de vacaciones se considera el momento justo para 
desconectar del entorno usual. Lo importante es simplemente salir de la rutina 
diaria. 
Argumenta además que esta es la manera más clásica que existe de turismo, 
porque simplemente se trata de viajar por el mero placer de hacerlo, aunque a la 
vez la autora duda del predominio de este modo sobre otras formas de turismo 
que han ganado auge actualmente. 
Mientras, el modo de diversión se caracteriza por actividades similares a las de 
recreación, y se considera, junto a éstas, como una de las más comunes. 
Cabrera López (2011) explica que la diferencia clave entre el turismo de 
recreación y el de diversión es que el turismo de diversión es como refleja su 
nombre, simple diversión y escape de la rutina y no recrea nada en sí, pues su 
único fin es pasarla bien. Sin embargo, el de recreación busca relajación, placer y 
reencuentro consigo mismo. 
Por su parte, el modo de experiencia o experiencial, como su nombre lo indica, se 
basa en actividades de búsqueda de experiencias. Cohen (1979) plantea que el 
individuo busca por medio de experiencias de vida auténticas de otros darle 
significado a la suya, al entorno, ambiente y sociedad que lo rodean. El autor 
considera que este modo lo que busca es dejarle algo más profundo al turista, 
experiencias de las cuales aprende, por lo que esta modalidad está un poco más 
acercada al crecimiento personal. 
El modo experimental plantea Cohen (1979) es en el que el turista está abierto a 
todo, simplemente se trata de vivir y probar cosas nuevas. Cabrera López (2011) 
asegura que en la actualidad es un tipo de turismo creciente y que las personas 
realizan estas actividades en la búsqueda de algo diferente, que les brinde 
satisfacción. Luego, por la naturaleza inconforme del ser humano, se convierte en 
un círculo vicioso que nunca termina. 
Por último, el modo existencial tiene relación con el anterior, donde se trata de 
vivir cosas diferentes, de experimentar. Cohen (1979) asevera que cuando el 
resultado de esas experiencias es el encuentro consigo mismo, encontrar lo que 
se buscaba, se pasa de un modo experimental a un modo existencial donde está 
intrínseco lo que somos, por lo que trae aparejado actividades que conlleven 
experiencias más personales. 
 
 
14 
1.2.2. Escenarios: espacios de la experiencia 
Morales Morales (2011) afirma que el escenario es el lugar donde se desarrolla la 
experiencia. Pred (1984) sostiene que es el ámbito de la acción e interacción 
social, o el centro de valores y significados, así como lo que contribuye a la 
historia en un contexto específico a través de la creación y utilización de lo que es 
la escena como lugar. Hechavarría Infante (2010) asegura que en la actualidad ya 
no se habla de diversificar servicios, sino de diversificar escenarios. 
Del Pino (2007) expresa que el escenario debe conllevar a la ruptura, como la 
distancia que experimente el turista entre su vida cotidiana y lo extraordinario, 
entonces será la vivencia en un escenario dislocado en el espacio y el tiempo y 
supuestamente desregularizado, cuyas únicas normas son pasarla bien y ser uno 
mismo. 
MacCannell (2003) argumenta que los escenarios se caracterizan porque la única 
razón necesaria para visitarlos es el deseo de verlos, en este aspecto son únicos 
entre los lugares sociales; están físicamente próximos a una actividad social seria, 
o la actividad seria es imitada en ellos; contienen objetos, herramientas y 
máquinas especializados en rutinas específicas – muchas veces esotéricas – 
sociales, ocupacionales e industriales, y están abiertos, almenos en horarios 
específicos, a la visita de espectadores. 
Hechavarría Infante (2010) sostiene que los escenarios son dinámicos, desde el 
enfoque de simulación de la historia, hasta la creación de escenarios exportados. 
En la actualidad se puede viajar a cualquier parte del mundo y tener cualquier 
lugar del mundo en un sitio totalmente diferente en su cultura. 
1.2.3. Actores: protagonistas de la experiencia 
Debido a la tendencia hacia la diversificación de las experiencias turísticas (frente 
a la homogeneización) y un mayor componente de actividad e independencia 
(frente al turismo organizado en el que el turista era un receptor pasivo de 
atracciones turísticas programadas), es cada vez más habitual encontrar turistas 
que desean orquestar su propia experiencia. La rápida expansión que ha tenido el 
turismo temático y el concepto de las vacaciones activas ha creado un contexto 
dentro del cual los clientes dejan a un lado la postura pasiva del fordismo y se 
vuelven protagonistas de su propia experiencia en el disfrute de vacaciones 
activas. 
 
 
15 
Hechavarría Infante (2010) plantea que hoy en día hay un concepto que se 
impone sobre los demás de manera creciente: vivir las vacaciones en lugar de 
pasarlas. 
La Organización Mundial del Turismo (OMT) define como posibles causas de este 
cambio el deseo de vivir las vacaciones y la búsqueda de la ruptura con las 
normas habituales de vida, la tendencia a lo original y lo insólito. 
El personal de servicio y demás personas que el turista encuentra en el escenario, 
pasan a ser co-actores de la experiencia y tributan a la misma, pero la figura 
central es el turista. 
Ávila y Barrado (2005) sostienen que el desarrollo turístico deja de ser un fruto del 
azar, y el turista busca integrarse de tal manera que se desplaza a lugares donde 
pueda experimentar vivencias. Existe, por lo tanto, un cambio del concepto de 
viajar para ver algo hacia la idea de viajar para hacer algo. 
 
1.3. El imaginario turístico 
Hiernaux-Nicolas (2002:8) define el imaginario como el “conjunto de creencias, 
imágenes y valoraciones que se definen en torno a una actividad, un espacio, un 
período o una persona (o sociedad) en un momento dado”. Plantea además que 
es una construcción social -al mismo tiempo individual y colectiva en permanente 
cambio y que nunca se termina ni se terminará de ampliar o remodelar. Se 
considera que está inmerso en el campo de la fantasía y forma parte de las 
representaciones mentales que se hacen las personas de un proceso. Se 
construye a través de imágenes reales o poéticas. Sin embargo, la noción del 
término y lo que implica es bastante vaga, como afirma Amirou (1995). 
Según Hiernaux- Nicolas (2002:8), el imaginario turístico se puede definir como 
“aquella porción del imaginario social referido al hecho turístico, es decir, a las 
numerosas manifestaciones del proceso societario de viajar”. 
La modalidad de sol y playa se caracteriza por el imaginario colectivo como un 
espacio donde se espera encontrar y materializar anhelos de felicidad y evasión. 
Este factor ha sido aprovechado por la publicidad turística, donde se hace uso del 
tropicalismo. Lo que los turistas imaginan mayormente son playas hermosas, 
arenas blancas y finas, aguas cristalinas color turquesa, palmeras, cielo 
despejado, entre otras, como resultado de una visión idílica del turismo. Sin 
embargo, el imaginario original que se posee puede sufrir cambios y reformularse 
constantemente, por lo general de forma inconsciente. Esto se debe a que es algo 
 
 
16 
vivo y está sujeto a revisiones, ajustes, y nuevas interpretaciones aún de hechos 
viejos (Hiernaux-Nicolas, 2002). En estas transformaciones influyen nuestras 
experiencias y la información que se recibe diariamente de fuentes como: medios 
de difusión masiva (radio, televisión), Internet, libros, revistas, publicidad, 
comunicación boca-oreja, entre otros muchos. 
Además, se debe tener en cuenta que el imaginario del turismo no es 
independiente de otras consideraciones y posiblemente parte de otros imaginarios 
que se conservan en la mente (Hiernaux-Nicolas, 2002). Su naturaleza es por 
tanto compleja y subjetiva y recurre a las construcciones propias sustentadas por 
la imaginación, el sueño y la fantasía individual o colectiva. 
Hiernaux-Nicolas (2002) plantea que en las sociedades occidentales están 
presentes los idearios turísticos que, forman, junto con las imágenes turísticas, el 
imaginario del turismo. 
 
1.3.1. Idearios turísticos 
Hiernaux- Nicolas (2002:10) sugiere que el imaginario es la resultante de la 
interacción entre diversos idearios, que permean las sociedades y los individuos 
que la componen. Estos idearios son definidos por el autor como “un sistema de 
valorización particular que tiende a priorizar como útiles y buenos, ciertos ideales 
societarios que orientan las acciones de los miembros de la sociedad”. Los 
idearios son construcciones temporales y responden a las características propias 
de una sociedad determinada, con sus particularidades distintivas. 
El autor identifica cuatro idearios centrales para la formación de los imaginarios 
turísticos del mundo occidental: conquista de la felicidad, deseo de evasión, 
descubrimiento de lo otro y regreso a la naturaleza. Cada uno tiene su 
construcción propia y es a partir de su articulación que se trenzará el imaginario 
turístico propio de las sociedades occidentales. La geometría variable entre ellos 
es el resultado de la existencia de diferencias entre varios imaginarios turísticos 
en diversos contextos sociales y espacios-temporales. 
 
1.3.1.1. Conquista de la felicidad 
Hiernaux-Nicolas (2002:13) afirma que este ideario puede materializarse de 
diversas formas, “felicidad por el contacto con la naturaleza y el regreso a la vida 
sana del campo, por el consumo de imágenes culturales aceleradas (conocer 
ciudades, descubrir las culturas locales, valorar y saber apreciar ciertos 
 
 
17 
comportamientos y tradiciones exóticas como la cocina, los bailes, la hechura 
artesanal, etc.) , satisfacción obtenida por el goce del lujo y la actualidad que se 
deriva de la posesión y del manejo de los aditamentos tecnológicos”. 
El turismo está muy influenciado por este ideario, pues la felicidad es algo que el 
turista quiere ver presente en todo acto turístico. 
En la sociedad postmoderna el consumo ha sido vinculado directamente con el 
bienestar subjetivo, en especial con la felicidad. Este fenómeno se evidencia 
claramente en la publicidad, donde puede verse cómo consumir un producto o 
servicio se identifica con la felicidad misma. La mayoría de los turistas repiten el 
acto turístico en una suerte de reiteración impuesta para evitar la negación del 
imaginario de felicidad (Hiernaux-Nicolas, 2002). El hedonismo se vuelve un valor 
central en la búsqueda de la felicidad, y ésta, a su turno, un eje decisivo de los 
comportamientos sociales. 
 
1.3.1.2. Deseo de evasión 
Evadirse de la cotidianeidad se ha impuesto como un ideario clave en la 
constitución de los imaginarios del turismo moderno, asevera Hiernaux-Nicolas 
(2002), quien define la evasión como el deseo de escapar de la cotidianeidad 
opresiva. Específicamente en el sistema de producción capitalista, la rudeza de la 
vida cotidiana de los trabajadores provocó, desde siglos atrás, la necesidad de 
ocio de las clases laboriosas. El autor afirma que el deseo de evasión se 
consolidará en dos medidas: mientras se acentúe el tedio, por una parte, y 
cuando se den las condiciones para que se logre el escape y este se convierta en 
un sueño realizable. La primera condición comenzará a realzar el deseo de 
evasión a partir del período entre las dos guerras mundiales, con la mecanización 
intensiva del proceso productivo, donde se acentúa el carácter repetitivo del 
trabajo industrial. La segunda condición se refiere a ladisponibilidad del tiempo de 
vacaciones y a la existencia de recursos suficientes para otorgar vacaciones 
pagadas. 
El deseo de evasión no se ha cancelado en la actualidad. Según Hiernaux-Nicolas 
(2002), éste ha transmutado en deseo de viaje, y se ha extendido de forma tal, 
que solamente un porcentaje reducido de la población de los países desarrollados 
no es capaz de salir de vacaciones. Hoy en día, no obstante la gran disponibilidad 
de bienes de consumo, no se han reducido las angustias societales, asevera 
Hiernaux-Nicolas (2002), pues las actuales sociedades capitalistas son azotadas 
 
 
18 
por el estrés en una vida cotidiana, por lo general saturada en todos los sentidos. 
La evasión es, por tanto, la ruta perfecta para enfrentar el resto del año. El viaje 
turístico tiende a generalizarse y permanece como una opción relevante, porque 
permite, aunque sea momentáneamente, la ruptura reparadora con la 
cotidianeidad banalizada. 
 
1.3.1.3. Descubrimiento de lo otro 
Desde finales del siglo XIX descubrir el otro empezó a convertirse en una 
actividad cultural no despreciable (Hiernaux-Nicolas, 2002). El deseo de conocer 
lo otro, lo nuevo o diferente, aumentó los deseos de viajar de las personas. A 
partir de la segunda guerra mundial el descubrimiento del otro se convirtió en un 
atractivo decisivo para emprender el viaje turístico, afirma el mismo autor. Sin 
embargo, en el caso del turismo, esta actividad ha sido intervenida por los 
agentes turísticos, que delimitan la oferta a lo que conviene que sea visto por los 
turistas. Sobre esta temática Crick (1989:343) afirma: “el turismo es una forma de 
experiencia organizada para evitar un contacto real con el otro, una forma de ser 
manufacturada, trivial, sin autenticidad; es una forma emasculada de viaje, 
convertida en segura por la comercialización”. Por tal motivo, este tipo de ideario 
difícilmente conlleva a un viaje etnográfico; y como asegura Hiernaux-Nicolas 
(2002:23), el turista dista de ser un explorador, aunque mentalmente quiere en 
ocasiones identificarse con éste, pues “el ideario del descubrimiento está tan 
fundamentalmente anclado en la mente de los turistas, que ha entrado en 
oposición con la rutinización de las experiencias”. Dentro del descubrimiento de lo 
otro, el exotismo ha empezado a ser considerado, cada vez más, un estimulante 
para los viajes turísticos. Constituye una fuerte herramienta de diferenciación de 
los destinos, pues los turistas quieren encontrarse con poblaciones y territorios 
exóticos. 
Este ideario puede alcanzarse a través de viajes distantes o con la práctica del 
turismo nacional, e incluye actos tan diversos como conocer ciudades coloniales, 
sitios históricos, comunidades de limitado desarrollo, áreas desérticas, entre otras 
muchas. 
 
1.3.1.4. Regreso a la naturaleza 
El regreso a la naturaleza es un ideario significativo en la actualidad. Tuvo su 
incentivo en la degradación de la vida urbana, particularmente en la época de 
 
 
19 
mayor industrialización en la segunda mitad del siglo XIX (Hiernaux-Nicolas, 
2002). A través de este ideario se valorizan las curas termales y los baños de 
mar, como terapia contra muchos males. El mar o la montaña toman relevancia y 
orientan a los turistas hacia ciertos destinos a expensas de otros. Hiernaux-
Nicolas (2002) menciona varios conceptos difundidos que se refieren al valor 
terapéutico de los elementos naturales: el sol que da vitaminas, el baño de mar 
que revitaliza y el aire puro de las montañas que tonifica. Ante la creciente 
degradación del medio ambiente en la actualidad y la polución existente en las 
ciudades, las sociedades occidentales ven la necesidad del regreso a la 
naturaleza y a la vida sana del campo. El viaje hacia territorios de entornos 
naturales y mejor conservados resulta por tanto una opción de gran atractivo. 
Este ideario tiene un peso importante en el imaginario de las personas sobre los 
destinos. Autores como Shafer y Hammitt (1995) sostienen en sus estudios que 
las características naturales del entorno -como vegetación, geología y fauna- son 
indicadores de gran relevancia en la evaluación de un lugar por parte de los 
visitantes potenciales y reales. 
 
1.4. Imaginario de la experiencia turística 
Hiernaux-Nicolas (2002) define el imaginario turístico como la porción del 
imaginario social referido al hecho turístico. Se puede definir entonces el 
imaginario de la experiencia turística como las creencias, imágenes y 
valoraciones que se definen en torno a los escenarios, actividades y actores que 
se integran para formar la experiencia turística. 
Las experiencias no tienen inicio ni fin: son un continuo. Clairborne (2004) habla 
sobre el lazo de la experiencia, que se divide cronológicamente en tres etapas. 
La primera, que es la percepción, se inicia con las ideas y sentimientos 
preconcebidos, ya sean conscientes o inconscientes, buenos o malos, correctos o 
incorrectos. Proceden de la publicidad, la comunicación boca-oreja y experiencias 
anteriores. Arnould et al. (2002) denominan esta fase como pre-consumo, que es 
donde se prevé o imagina la experiencia. Constituye un factor importante en la 
formación del imaginario de la experiencia pre-consumo, el cual es abordado por 
González et al. (2004), cuando discuten cómo la experiencia turística propia o la 
que poseen familiares, amigos o conocidos es un factor muy influyente en la 
formación de la imagen de los destinos turísticos y los futuros comportamientos 
de compra. Oh et al. (2007) agregan que la forma en que los turistas perciben la 
 
 
20 
experiencia en un destino puede enlazarse con parámetros de decisión de pre-
compra, como valores, motivos y actitudes. 
La segunda etapa de Clairborne (2004) es la interacción e implica el contacto 
directo con las personas y el entorno físico en que se desarrolla la experiencia. 
Para Arnould et al. (2002) esta fase es la de consumo, e incluye: sensación, 
saciedad, satisfacción/insatisfacción, irritación/amabilidad y transformación. 
Según Clairborne (2004:4), esta etapa se nombra “momentos de la verdad”, pues 
es este el momento en que el cliente desarrolla la denominada por Rodríguez 
(2005) imagen compleja. Esta se obtiene durante la consumación de la 
experiencia, donde el turista puede contrastar lo que soñó antes del consumo con 
lo que finalmente puede vivir en el destino. Hay que tener en cuenta que cada 
cliente percibirá y valorará los elementos que forman la experiencia de manera 
diferente. Lo que a uno le resulte intrascendente, tal vez para otro sea primordial. 
No obstante, el grado de satisfacción con la experiencia turística durante el 
consumo depende de diversos factores. 
La tercera y última etapa de Clairborne (2004) es la del recuerdo, que Arnould et 
al. (2002) llaman recordada del consumo. En ella se combinan todos los 
pensamientos y sentimientos racionales y emotivos referentes a la experiencia. 
Se puede significar esta etapa como post-consumo. 
 
 
1.4.1. Imaginario de la experiencia turística post-consumo 
Esta fase es fundamental pues en ella tiene lugar la modificación de la imagen 
basada en la experiencia vacacional. Se obtiene entonces el imaginario final, que 
es el que prevalece en la mente del cliente. Clairborne (2004) afirma que todo 
consumidor tiene una experiencia con los productos y servicios que consume. 
Cuando la misma queda grabada en su mente de forma positiva, este vuelve 
satisfecho una y otra vez, además de que la recomendará a familiares y amigos. 
Cuando le deja indiferente, cae en el olvido. El peor de los casos sería una mala 
experiencia, que genera una comunicación boca-oreja negativa y la probabilidad 
de que el cliente no desee repetirla. Por eso es vital que el recuerdo que se lleve 
la persona sea positivo. 
Para lograr este propósito, Pine y Gilmore (1999) enfatizan la importancia de unabuena escenificación de la experiencia. Los autores afirman, que esto conlleva a 
un mejor recuerdo de la misma, o sea, a acordarse de un evento en particular que 
 
 
21 
la haya determinado. El resultado será un efecto positivo en la actitud futura del 
turista hacia el lugar donde obtuvo la experiencia, por lo que se aconseja la 
creación de recuerdos positivos. 
Dolcos y Cabeza (2002) alegan que los recuerdos pueden realzarse con la 
presencia de experiencias sensoriales. Los eventos emocionales tienden a ser 
mejor recordados que los no emocionales. En otras palabras, lo sensorial no solo 
genera el compromiso del cliente, sino también el lazo emocional de la 
experiencia que transforma sus productos y servicios en algo memorable. Son 
precisamente esas sensaciones inconscientes las que dictarán al cliente no sólo a 
dónde acudir en futuras ocasiones, sino también qué recomendar a sus amigos, 
familiares y vecinos. Oh et al. (2007) aseveran que la experiencia escenificada, 
de lograr efectos positivos, tiende a crear en los clientes fuertes recuerdos 
(positivos), excitaciones psicológicas, percepciones positivas de la calidad general 
del destino y satisfacción turística. Alertan además sobre los recuerdos negativos, 
que también son muy fuertes en caso que la experiencia haya sido 
decepcionante, lo que provocará actitudes negativas del turista con respecto al 
destino. 
Guzmán (2007) concluye que una experiencia turística insatisfactoria y frustrante 
es grave porque significa insatisfacción y frustración frente al encuentro, al diálogo 
y la experiencia espiritual y cultural que se ha tenido frente a otro. Si la 
experiencia no le fue indiferente, el cliente recordará sus vacaciones de vuelta en 
casa, y es normal que sienta la necesidad de compartir sus vivencias, ya sean 
positivas o negativas, con las demás personas. Al respecto Rimé et al. (1992) 
fundamentan que la mayoría de las experiencias (principalmente emocionales) 
son compartidas con otras personas corto tiempo después de que ocurren. 
El gran desarrollo alcanzado por Internet en la actualidad ha facilitado que las 
experiencias de las personas puedan llegar a ser masivamente compartidas. 
Existen numerosos sitios turísticos de fórum donde las personas publican 
comentarios e imágenes sobre sus vacaciones, que reflejan, sin duda, el 
imaginario post-consumo de la experiencia vivida, lo que se grabó en la mente del 
cliente. Luego, las narraciones, orales o escritas, de las vacaciones personales 
durante las vacaciones actúan como testimonio del imaginario de la experiencia 
turística que se vivió. 
 
 
 
 
22 
1.4.2. Comentarios sobre vacaciones turísticas 
Hiernaux-Nicolas (2002) sostiene que la experiencia del viaje transformada en 
narración es de gran importancia, pues participa en la creación del imaginario del 
otro cercano, y de hecho participa en la constitución del imaginario colectivo, en la 
construcción de cierta visión subjetiva del destino turístico, o del acto turístico en 
sí. A través de los comentarios turísticos, el narrador, como sujeto, reconstruye su 
experiencia y la transmite a un imaginario como productor de imágenes. 
Vallés et al. (2010) sostienen que con la explosión de la Web 2.0, las plataformas 
como sitios Web, blogs y redes sociales se convierten en lugares donde los 
consumidores tienen la posibilidad de integrar, en un mismo documento, las más 
diversas formas de datos para comentar sus experiencias y dar sus valoraciones, 
positivas o negativas sobre cualquier producto o servicio. Estos comentarios 
constituyen una de las fuentes más poderosas y expresivas de sus preferencias. 
En el caso del turismo, se observa cómo estos fórum adquieren gran popularidad. 
Entre los sitios más visitados se encuentran www.tripadvisor.com, 
www.virtualtourist.com, www.viajeros.com y www.travelpod.com. Aciar (2010) 
expone que en un estudio realizado por TripAdvisor.com se obtuvo que el 83% de 
los clientes escriben reseñas sobre viajes. Riquelme et al. (2006) exponen que es 
indispensable el estudio de estos comentarios para el presente y el futuro de 
cualquier empresa, pues gran cantidad de compras y servicios contratados, no 
están condicionados por las sugerencias de las campañas de publicidad y los 
trucos del marketing, sino por los comentarios que otros consumidores han escrito 
en los múltiples foros virtuales. Aciar (2010) afirma que el 20% de los clientes 
cuenta con los comentarios de otros turistas a la hora de planificar unas 
vacaciones hacia un determinado destino. Además, la opinión de los 
consumidores le permitirá a la empresa identificar cuáles son sus fortalezas y sus 
debilidades, así como las partes vulnerables que presenta como organización. 
Todos estos factores comienzan a ser valorados por las principales compañías en 
la actualidad, y financian frecuentemente la captación y el procesamiento de 
información por las más diversas fuentes y técnicas. Las encuestas de 
satisfacción, quejas o reclamaciones de los clientes, intercambios personales, 
entre otras; son fuentes tradicionales que están limitadas, sea por centrarse 
temáticamente en servicios o productos muy específicos, o sólo aplicarse en un 
marco espacio-temporal que se concentra al momento del contacto del 
consumidor con la empresa. Otras técnicas empiezan a ser utilizadas hoy en día, 
 
 
23 
entre ellas la minería de texto. Weber (2008) la define como una técnica de la 
inteligencia de negocios para identificar las opiniones y evaluaciones de los 
consumidores de un producto a través del análisis de sus escritos y comentarios. 
Justicia de La Torre et al. (2008) sostienen que la minería de texto se refiere al 
descubrimiento de información importante, previamente desconocida y 
potencialmente útil contenida en una colección de textos. Desde sus orígenes, ha 
sido considerada como un análogo de la minería de datos, que no es más que el 
descubrimiento de información en bases de datos. La principal diferencia entre 
estas dos minerías radica en las características propias de los textos, pues a 
pesar de su apariencia explícita, carecen básicamente de una estructura 
predeterminada, que hace más difícil su procesamiento. 
 
 
24 
CCCAAAPPPÍÍÍTTTUUULLLOOO IIIIII::: MMMÉÉÉTTTOOODDDOOOSSS 
�
En este capítulo se lleva a cabo la caracterización del Complejo Club Amigo 
Marea del Portillo a partir de sus actividades, escenarios y actores. Además, se 
exponen los métodos utilizados para el análisis de contenido de los comentarios 
referidos al complejo que se encuentran en el sitio de Internet Tripadvisor, con el 
objetivo de estudiar el imaginario de la experiencia de los clientes en la fase post-
consumo. 
 
2.1. Caracterización del Complejo Club Amigo Marea del Portillo 
El Complejo Club Amigo Marea del Portillo, perteneciente al grupo de turismo 
CUBANACAN, se encuentra ubicado en la costa suroeste de la región oriental de 
Cuba, en la playa que lleva el mismo nombre del Club. Ofrece a los vacacionistas 
una estancia en un ambiente campestre de mucha tranquilidad. 
Se puede acceder al complejo por diferentes vías: aérea, por los aeropuertos de 
Manzanillo (100Km.), Holguín ( 232Km.) y Santiago de Cuba ( 180Km.); por vía 
terrestre, carretera Granma - Santiago de Cuba, carretera Holguín –Bayamo – 
Manzanillo – Marea del Portillo o la carretera intramontañosa Bayamo-Masó y 
como tercera opción a través de la vía marítima. 
Ofrece servicio Todo-Incluido con categoría de tres estrellas y debido a su 
potencial, está dirigido fundamentalmente al turismo de sol y playa, mezclado con 
naturaleza y buceo. 
Su misión: 
Satisfacer las necesidades de ocio y esparcimiento con un servicio de excelencia 
donde se combinen naturaleza, historia y belleza de Mar Caribe en un ambiente 
amistoso y seguro. 
Su visión: 
Ser la organización preferida que busca en sus vacaciones las raíces de nuestrahistoria y el disfrute de los valores naturales de ocio en el más amplio contacto 
con el medio y sus protagonistas en los próximos años. 
El área en que se encuentra enclavado cuenta con un potencial turístico 
agrupado en tres valores fundamentales a partir de la importancia que puedan 
tener en el nivel de desempeño de cada uno de los atractivos: 
 
 
 
 
25 
Valores naturales: 
1. Entorno marino de aguas transparentes, sin contaminación, con 
características idóneas para el buceo contemplativo 
2. Existencia de una gran biodiversidad de la flora y fauna marina 
3. Condiciones naturales para la práctica de deportes de montaña como el 
escalamiento 
4. El entorno permite la práctica combinada de varios deportes como yatismo, 
náutica, buceo, pesca de superficie con vara, ciclismo de montaña, 
cicloturismo, mototurismo, senderismo, caminatas, cabalgatas, rodeo, 
escalamiento, paseos y excursiones, fotocaza, etc. 
5. Presencia de playas de arenas blancas, en Cayo Blanco y Punta de 
Hicacos así como la playa de los hoteles 
6. Presencia de saltos y pocetas enclavados en los causes de los ríos 
Silantro, Mota y Macio 
7. Presencia de hermosos visuales desde las cimas de las montañas 
cercanas al litoral 
8. Presencia de aguas termales en zonas aledañas al cauce del río Cilantro, 
con una temperatura de hasta 42 grados centígrados. 
 
Valores históricos: 
1. Presencia de sitios vinculados a momentos relevantes de nuestra historia 
2. Aunque no se encuentra en su jurisdicción, lo estuvo en su época, el 
hundimiento del buque Colon, resultado de la destrucción de la flota de 
Servera en Julio de 1898, hoy convertido en un pecio de gran atracción 
para el buceo contemplativo. 
 
Valores culturales: 
 
1. La construcción de la carretera del Marion (1925-1932), tiene un alto valor 
histórico – cultural. Es la primera que abre a la Sierra Maestra de un 
extremo a otro, obra dirigida por el canadiense Mr. Buchanan. En ella 
participaron jamaicanos, españoles y cubanos, hecha a pico, pala y 
dinamita con una pequeña grúa – el Marion – que daría nombre a la 
carretera. Tiene valores naturales, en ella todavía aparece la polymita 
venusta, además fue cruzada por los expedicionarios, siendo también lugar 
de emboscadas y masacres. En la laja de una montaña los masones 
 
 
26 
develaron una tarja en 1940 dedicada a George Buchanan. A uno de sus 
lados el monte todavía esconde la prefectura mambisa de Piloncito. Su 
recorrido tiene algo místico e insólito, viajar en el tiempo 
2. Diversas construcciones de gran valor arquitectónico 
3. Las Casas Amarillas del principio de siglo y de las cuales aun quedan siete. 
4. Las ruinas de la casa del primer dueño del Ingenio Mr. Harrison, en los 
alrededores del río Purgatorio 
5. El Ingenio Luis E. Carracedo, con más de 100 años de explotación que 
conserva piezas originales consideradas patrimonio tangible 
6. La música de órgano que es parte de la tradición campesina de principios 
de siglo. 
 
2.1.1. Escenarios 
El Complejo Club Amigo Marea del Portillo, desde el punto de vista hotelero y 
arquitectónico, se estructura en dos instalaciones: Complejo Club Amigo Marea 
del Portillo y Hotel Farallón del Caribe, con una capacidad total de 540 plazas en 
270 habitaciones. Exactamente en la playa Marea del Portillo se encuentra 
situado el hotel que lleva su nombre. 
El Complejo Club Amigo Marea del Portillo está diseñado arquitectónicamente en 
su estructura exterior con un sistema constructivo plano de dos plantas. La 
instalación está subdividida en tres bloques: 
1. Bloque Principal y de Servicio 
2. Bloque Habitacional y Cafetería 
3. Bloque de Bungalows y Piscina. 
 
En el bloque principal y de servicios se agrupan: 
 
� Marquesina � Cocina 
� Lobby � Almacenes 
� Oficinas � Lavandería 
� Restaurant � Área de Servicios Técnicos 
 
El bloque habitacional está vinculado al núcleo central, con pasamanos y 
balaustradas en su pasillo lateral, así como en todos los balcones del segundo 
nivel, y un acceso directo desde las habitaciones del primer nivel hacia los 
jardines y la playa. Lo complementan una rampa para minusválidos y el área de 
 
 
27 
cafetería – piscina (con una superficie total de 265 m³) donde se ofrecen servicios 
de cafetería, bar, peluquería, área de juego y área de animación y espectáculos 
con una capacidad para 200 sillas y 60 mesas de dos y cuatro plazas, además de 
un área para 54 tumbonas, todas distribuidas alrededor de la piscina. En el área 
de animación y espectáculos está ubicado el bar piscina con acceso directo a la 
playa. 
El área de bungaloes está formada por 16 bloques de 4 habitaciones, cada uno 
compuesto por terrazas, balcones y pasillos de acceso al segundo nivel con 
balaustradas a ambos lados. 
Por su parte, el Hotel Farallón del Caribe está diseñado arquitectónicamente en 
su estructura exterior con un sistema constructivo convencional (sistema 
monolíticos) con bloques de dos, tres y cuatro niveles respectivamente y cubiertos 
a dos aguas recubiertas por tejas criollas, buscando belleza similar a las 
construcciones típicas cubanas. 
La instalación esta subdividida en cuatro bloques en forma de Y (Griega), 
distribuidos como se describe a continuación: 
� Bloque habitacional No.1 con cuatro niveles y 82 habitaciones 
� Bloque habitacional No.2 con tres niveles, dos con 58 habitaciones y uno de 
servicios 
� Bloque central, con dos niveles que incluye lobby, recepción, restaurante y 
tienda 
� Bloque de servicios técnicos y administrativos, que agrupa todas las áreas 
administrativas y de apoyo de la instalación. 
A las habitaciones del bloque No.1 se llega desde el bloque central a través de 
pasillos laterales que se encuentran orientados hacia el farallón que da nombre al 
hotel, los cuales a su vez conducen a los clientes a las diferentes áreas 
recreativas de la instalación. 
Las habitaciones del bloque No. 2 se encuentran separadas por un pasillo central 
que las distribuyen a ambos laterales, con visuales en algunos casos hacia la 
piscina y en otros hacia el macizo montañoso. En el nivel inferior se encuentra el 
área abierta para el desarrollo de actividades de animación y recreación, área de 
juegos, bares, parrillada, área de espectáculos, piscina con área para 72 
tumbonas, barbería – peluquería, servicios médicos y galería de arte. 
La recepción, el área del lobby central, la marquesina, el parqueo, el buró de Rent 
a Car, buró de turismo, relaciones públicas, lobby bar y los baños públicos se 
 
 
28 
encuentran agrupados en el primer nivel del bloque central. El restaurante “La 
Colina” y la tienda “Las Rosas” se ubican en el segundo nivel del mismo. El área 
de servicios técnicos, almacenes, cocina, lavandería, parqueo y oficinas 
administrativas están organizadas en el cuarto bloque. 
2.1.2. Actividades 
El complejo cuenta con una variada gama de actividades de diversa índole. 
Animación: 
La instalación cuenta con programas de animación diurnos y nocturnos, así como 
Programas para niños, como se muestra en la tabla 1. 
 
Tabla 1. Actividades del Complejo Club Amigo Complejo Club Amigo Marea 
del Portillo 
Deportes Juegos de sala Deportes náuticos Otros 
• Voleibol 
• Tenis 
• Softbol 
 
• Billar 
• Ping Pong 
• Juegos 
pasivos de 
mesa 
• Buceo 
• Catamarán 
• Bicis 
acuáticas 
• Kayak 
� Renta de 
motos 
� Caballos 
� Bicicletas 
 
 
Servicios no Incluidos 
• Servicio médico 
• Renta de autos 
• Paseos a caballo 
• Paseos en coche 
• Salón de belleza 
• Excursiones 
• Pesca 
• Buceo 
Fuente: Elaboración propia 
 
En el área geográfica natural del complejo y su entorno, debido a las posibilidades 
que ofrece la zona de combinar armónicamente la montaña y el mar, se han 
concebido diversos programas de recorrido y ofertas turísticas, con el objetivo de 
explotar sus principales atractivos y lugares de interés turístico. 
 
Para el disfrutedel mar: 
� Seafari a Cayo Blanco: paseo en yate hasta Cayo Blanco, donde los turistas 
podrán disfrutar de animación, música, bar abierto y almuerzo buffet con 
langosta incluida, además de tiempo de baño con equipos del club de playa 
incluidos. 
� Pesca Deportiva: se recorre un trayecto en embarcación de 33 o 46 pies con 
colgantes laterales, tripulación especializada, snack bar abierto con bebidas 
nacionales y almuerzo según oferta de elección. Incluye de 1 a 3 posiciones 
 
 
29 
de pesca en las aguas azules entre 1 y 2 millas paralelas a la costa. Se 
utilizan carnadas artificiales. 
� Paseos y excursiones en mar abierto: paseo marítimo en yate en mar 
abierto con servicio de guía instructor bilingüe a bordo y barra abierta con 
bebidas nacionales. El cliente tendrá posibilidades de pesca, disfrute de vistas 
de Pilón y montañas de la Sierra Maestra, snorkeling en la barrera coralina, 
almuerzo marinero en Cayo Blanco y tiempo de playa. 
� Puesta del sol: paseo marítimo en yate en mar abierto con vistas de las 
montañas de la Sierra Maestra, servicio de guía instructor bilingüe a bordo y 
bar abierto con bebidas nacionales. Es una oferta romántica donde el cliente 
podrá disfrutar desde el océano la espectacular puesta del sol. 
� Snorkeling: transportación en lancha con servicio de guía instructor bilingüe a 
bordo hacia la barrera coralina, donde el cliente disfrutará de una hora de 
snorkeling, con equipos incluidos. 
 
Para el disfrute de la montaña: 
� Jeep Safari – Tour Comandancia de La Plata: traslado en jeep 4x4 con 
servicio de guía bilingüe por carretera intramontañosa de la Sierra Maestra, 
con paradas interpretativas en Caridad de Mota, La Habanita y Masó. Incluye 
un cóctel de bienvenida en la villa turística Santo Domingo, con tiempo a 
disposición del cliente. Posteriormente, se visita el Centro de Información del 
visitante, donde el turista obtendrá una breve información de las 
características del Parque Nacional Turquino y del recorrido. Luego se realiza 
la primera aventura en jeep 4x4 hasta el mirador “Alto del Naranjo”, con 
parada para fotos y la observación desde una altitud de 955m.s.n.m. de la 
“Sierra Maestra”. Luego comienza el recorrido ecoturístico “Comandancia de 
La Plata, que es una caminata de 2 horas por el entorno montañoso y 
senderos ecoturísticos declarados áreas protegidas, con observación de la 
flora y fauna endémicas del Parque. Se visitan las 16 instalaciones de La 
Comandancia, construidas en 1958 en el firme de La Plata como 
“Comandancia General del Ejército Rebelde”, entre ellas la casa de los 
transeúntes, la posta No. 1, la casa de la prensa, la cocina, la casa de Fidel, la 
casa del jurídico, entre otras. Incluye además almuerzo con una bebida 
incluida en la villa turística Santo Domingo y tiempo libre para disfrutar del 
entorno montañoso. 
 
 
30 
� Jeep Safari – FOTOTUR: traslado en jeep 4x4 para visitar la presa del río 
Cilantro, con tiempo para fotos y opciones de baño en la cascada. Se realiza 
un recorrido por la carretera turística del sur, con tiempo para tomar imágenes 
del río Macío y posibilidades de baño en el mismo. Se recorre también un 
trayecto por la carretera intramontañosa de la Sierra Maestra, con estancia en 
el mirador natural Loma de La Vigía, desde el cual se observan vistas 
panorámicas de alto valor estético. Cuando la excursión se realiza de tarde, 
existen grandes posibilidades de apreciar la puesta del sol. 
� Jeep Adventure-Tour Las Yaguas: recorrido ecoturístico por las montañas 
de la ladera sur de la Sierra Maestra en jeep 4x4 con servicio de guía bilingüe. 
Se realizan paradas interpretativas con tiempo para fotos en el mirador de La 
Vigía, plantaciones de café y en el mirador de Las Yaguas. Es una gran 
oportunidad de observar la flora y fauna endémica de la región durante todo el 
trayecto. Incluye tiempo para baños en las cascadas y pocetas del río y un 
almuerzo campestre con un líquido incluido, todo en un entorno natural. 
Además, se visitan casas del campesino cubano, donde se podrá degustar del 
café genuinamente cubano y estar en contacto directo con las costumbres del 
campesino de la zona. 
� Tour de las tres villas: recorrido con servicios de guía bilingüe por el poblado 
de Marea del Portillo. El cliente recibe información sobre las características 
geográficas de la zona y se visita una casa campesina. En dirección al 
poblado de Pilón, se realizan paradas interpretativas con tiempo para fotos en: 
fábrica de conservas, villa turística Punta de Piedra, y escuela primaria de 
Tribucio. Luego se realiza un paseo panorámico informativo por la zona de los 
edificios residenciales, círculo infantil, centros asistenciales para la salud y 
Plaza de la Cultura y Parque Central del poblado de Pilón. La última villa es 
Sevilla Arriba, en dirección a la cual se hacen paradas interpretativas en 
lugares históricos relacionadas con los expedicionarios del Yate Granma. En 
el poblado se realiza un recorrido panorámico informativo por centros 
educacionales y se disfruta del contacto con sus moradores. Al regreso, hay 
una breve estancia en el mirador de Pilón con tiempo para fotos. 
� Paseos a caballo: cabalgata y recorridos ecoturísticos con guía ecuestre 
acompañante por el entorno local del poblado de Marea del Portillo y en la 
ladera sur de la Sierra Maestra, desde donde se puede disfrutar de la flora y 
 
 
31 
fauna local y estar en contacto directo con el hábitat campesino durante todo 
el trayecto. 
 
Para el disfrute de otros lugares de interés turístico: 
� City Tour a la ciudad de Bayamo: traslado en vehículo climatizado con 
servicio de guía bilingüe hasta Bayamo. En el trayecto, se podrá disfrutar de 
un recorrido panorámico por los poblados de Pilón, Media Luna, 
Campechuela, Manzanillo y Yara. En Manzanillo, se visita el Zoocriadero de 
Cocodrilos. En la ciudad de Bayamo, se realiza un recorrido por las 
principales calles con paradas en: Retablo de los Héroes, el cual forma parte 
del patrimonio histórico que conserva ruinas de lo que fuera una antigua 
iglesia y considerada como el primer cementerio que tuvo la ciudad; Paseo de 
Bayamo, un lugar muy frecuentado por los pobladores, incluye la visita al 
“Museo de Cera”; Plaza de La Revolución y su entrono: incluye visita a la 
Casa Natal del Padre de La Patria, al lugar donde se cantó por vez primera el 
Himno Nacional, y a la Catedral San Salvador de Bayamo. Luego se participa 
en una actividad cultural en la Casa de la Trova con almuerzo en un 
restaurante local y disfrute del Café Mambí, ritual que recuerda auténticas 
tradiciones de los mambises. En la tarde, hay un tiempo libre para compras de 
souvenirs y de regreso, se realiza un recorrido panorámico por la ciudad de 
Manzanillo con estancia en el Parque Central. 
� Visita al Parque Nacional Desembarco del Granma: traslado en vehículo 
climatizado con servicio de guía bilingüe hasta el Parque con recorridos 
panorámicos por los poblados de Pilón y Niquero durante el trayecto. Se visita 
el sendero arqueológico natural “El Guafe”, sitio declarado Patrimonio Natural 
de La Humanidad, con observación de la flora y fauna endémicas. Caminata 
por cuevas que sirvieron de refugio a los aborígenes, cuevas habitacionales, 
ceremoniales, y funerarias, en especial por la cueva del ídolo del agua 
“Atabeira”. Posteriormente, se realiza un recorrido por la comunidad pesquera 
de “Cabo Cruz”, con visita al faro Vargas, construcción colonial del siglo XIX 
con 32 metros de altitud. Paseo por lugares relacionados con el desembarco 
del Granma en 1956, vista al memorial del Yate Granma, a la casa del 
campesino Ángel Pérez y al sendero ruta de los expedicionarios. Incluye 
además almuerzo en un restaurante local y recorrido panorámico por el casco 
histórico del poblado de Niquero. 
 
 
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� Sábado de rumba: traslado en vehículo climatizado con servicio