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Universidad de La Salle Universidad de La Salle Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle Administración de Empresas Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS 1-1-2009 Plan de negocios para la producción y comercialización de Plan de negocios para la producción y comercialización de almendra de marañon en el barrio Yomasa Bogotá D.C almendra de marañon en el barrio Yomasa Bogotá D.C Ivonne Yilena Garzon Martinez Universidad de La Salle, Bogotá Sandra Milena Guerrero Cubides Universidad de La Salle, Bogotá Follow this and additional works at: https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_de_empresas Citación recomendada Citación recomendada Garzon Martinez, I. Y., & Guerrero Cubides, S. M. (2009). Plan de negocios para la producción y comercialización de almendra de marañon en el barrio Yomasa Bogotá D.C. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_de_empresas/1092 This Trabajo de grado - Pregrado is brought to you for free and open access by the Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS at Ciencia Unisalle. It has been accepted for inclusion in Administración de Empresas by an authorized administrator of Ciencia Unisalle. 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IVONNE YILENA GARZON MARTINEZ SANDRA MILENA GUERRERO CUBIDES UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA D.C. 2009 PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCION Y COMERCIALIZACION DE ALMENDRA DE MARAÑON EN EL BARRIO YOMASA BOGOTA D.C. IVONNE YILENA GARZON MARTINEZ 11012048 SANDRA MILENA GUERRERO CUBIDES 11012053 Proyecto de Grado Como Requisito Para Optar por el Titulo de Administrador de Empresa Director MANUEL FRANCISCO SANTOS KEGUERLEN UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA D.C. 2009 TABLA CONTENIDO INTRODUCCION 1. PRESENTACION DEL PROYECTO 1.1 Titulo 1.2 Línea De Investigación 1.2.1 Sublínea de Investigación 1.3 PROBLEMA 1.3.1 Planteamiento 1.3.2 Formulación 1.4 OBJETIVOS 1.4.1 Objetivo General 1.4.2 Objetivos Específicos 1.5 PROPÓSITOS 1.6 JUSTIFICACIÓN 1.7 MARCO DE REFERENCIA 1.7.1 Marco Conceptual 1.7.2 Marco Geográfico 1.7.2.1 Ciudad de Bogotá 1.7.2.2 Organización del Distrito Capital 1.7.3 Marco Legal 1.7.3.1Requisitos Societarios 1.7.3.2. Normatividad 2 .MARCO TEORICO 2.1MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER 2.1.1 Análisis Estructural de las Industrias 2.1.2 Estrategias Genéricas 2.2 Porter y sus cinco Fuerzas 2.2.1El poder de negocio de los consumidores 2.2.2 La amenaza de los nuevos actores 2.2.3 El poder de negociación de los proveedores 2.2.4 La amenaza de los productos y servicios sustitutivos Pág. 1 1 1 1 1 1 2 2 2 3 4 4 5 6 9 12 14 17 17 17 21 21 22 23 24 24 24 25 25 2.2.5 El nivel de competencia de la industria 2.3 EL MODELO DE LAS 7 ESES MCKINSEY 2.3.1 Fortalezas del Modelo 2.4 BALANCED SCORCARD RELACION ENTRE EL MODELO DE LAS 7 ESES Y EL MODELO DE LAS 5 FUERZAS 3. DISEÑO METODOLÓGICO 3.1 Tipo de Investigación 3.2 Población y Muestra 3.2.1 Población 3.2.2 Muestra 3.2.3 Fuentes de recolección de Información 3.2.3.1 Fuentes primarias 3.2.3.2 Fuentes Secundarias 3.3 Desarrollo de la Investigación de Mercados 3.3.1 Objetivos de la Investigación de Mercados 3.3.2 Aplicación del Cuestionario 3.3.3 Interpretación de Datos 4. PLAN DE MERCADOS 4.1 AREA DE MERCADOS MARACOL ltda 4.1.1 Mercado Objetivo 4.1.2 Situación Del Mercado 4.1.3 Análisis del Mercado 4.1.3.1 Clientes 4.2 MIX DE MERCADO 4.3 ANALISIS DOFA 4.4 OBJETIVOS DE MERCADO 4.5 ESTRATEGIA DE MARKETING 4.6 CANALES DE COMERCIALIZACION 5. ESTUDIO ADMINISTRATIVO 5.1. Objetivos 5.1.1 Objetivo General 5.1.2. Objetivo Especifico 25 26 27 27 28 30 30 31 31 31 33 34 35 35 35 36 36 47 47 47 48 48 48 49 49 53 58 61 62 62 62 62 5.2 Misión 5.3 Visión 5.4 Objetivos 5.5 Principios de Calidad 5.6 Valores Corporativos 5.7 Organigrama General 5.8 Obligaciones Laborales 5.9 Perfil de Cargos 6. ESTUDIO DE PRODUCCIÓN 6.1 Características de la Fruta 6.1.1 Descripción de la Fruta 6.1.2 Clases de Marañón 6.1.3 Climatización para el Cultivo de Marañón 6.1.4 Valor Nutricional del Marañón 6.1.5 Usos 6.1.6 Producción Cosecha 6.2 Localización Optima de la Planta 6.2.1 Descripción del Proceso de Producción de la Almendra de Marañón 6.2.2 Diagrama de Flujo de Proceso para la Elaboración de Almendra De Marañón 6.2.3 Maquinaria Requerida 6.2.4 Materiales 6.2.5 Proveedores de la Fruta de Marañón 6.2.6 Determinación del Tamaño Optimo de la Planta 7. ESTUDIO FINANCIERO 7.1 Formula Presupuestal 2009 7.1.1 Materia prima directa 7.1.2 Mano de obra directa 7.1.3. Costos indirectos de Fabricación CIF 7.2 Presupuestos de Costos de producción 7.2.1 Costo de materia prima 7.2.1.1 Empaques y embalajes 62 63 63 63 64 65 66 67 76 76 77 78 79 79 80 80 80 81 83 85 89 89 90 92 92 92 92 92 92 94 94 7.2.1.2 Otros materiales 7.2.2 Costo consumo de agua y energía eléctrica 7.2.3 Costo control de calidad 7.2.4 Costo de mantenimiento 7.2.5 Depreciación 7.2.6 Costo de producción 7.2.7 Presupuesto de gastos de administración 7.2.8 Costo total de la operación de la empresa 7.3 Presupuesto de Inversión Inicial en Activo fijo y Diferido. 7.3.1 Activo fijo 7.3.2 Valor en inversión en activo fijo y diferido 7.3.3 Inversión total de proyecto 7.4 DETERMINACIÓN DE LA TMAR 7.5 DETERMINACIÓN DEL CAPITAL DE TRABAJO 7.5.1 Cuentas por cobrar 7.5.2 Efectivo en caja y bancos 7.5.3 Inventarios de materias primas 7.5.4 Valor total activo circulante 7.6 FINANCIAMIENTO E INVERSIÓN 7.7 Estado de Costo 7.8 Estado de Resultados 7.9 Flujo de Efectivo 7.10 Balance General 7.10.1 Balance Inicial 7.10.2 Balance final 7.11 Análisis Razones financieras 7.11.1 Razones de Liquidez 7.11.1.1 Razones Activo Circulante 7.11.1..2 Razones Prueba Acida 7.11.1.3. Capital de Trabajo Neto 7.11.1.4 Pasivo Corriente/Inventario 7.11.1.5 Indicadores de endeudamiento 7.11.1.6 Razones de Liquidez 95 96 97 97 98 99 100 102 102 102 104 105 105 107 107 107 108 109 110 114 114 115 116 116 117 111 118 118 119 119 119 119 120 7.11.1.7. Razón de Deuda 7.11..1.8 Endeudamiento Financiero 7.11.1.9 Cobertura Caja 7.11.1.10 Razón Cobertura Interés 7.12. EBITDA 7.12.1 Indicadores de Actividad 7.12.1.1 Rotación Cartera 7.12.1.2 Periodo de Cobro 7.12.1.3 Ciclo de Negocio 7.12.1.4 Rotación Activo total 7.12.1.5 Rotación Capital de trabajo 7.12.1.6 Periodo pago Proveedores 7.12.1.7 Rotación Activos Fijos 7.12.1.8 Indicadores de Rendimiento 8. CONCLUSIONES9. RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFIA 120 120 121 121 122 122 122 123 123 123 123 124 124 124 127 129 LISTA DE TABLAS TABLA 1.Cantidad de establecimientos TABLA 2. Ubicación de los establecimientos encuestados en el sector Norte de Bogota TABLA 3. Análisis Dofa TABLA 4. Composición de la semilla de Marañón TABLA 5. Composición nutricional la almendra TABLA 6. Flujo de Proceso TABLA 7. Diagrama de Proceso para la elaboración de la Almendra de Marañón TABLA 8. Resumen de las Actividades del Proceso de Elaboración De la Almendra de Marañón TABLA 9. Cotizaciones TABLA 10. Proveedores de la Almendra de Marañón TABLA 11. Presupuesto Materias Prima TABLA 12. Presupuesto Mano de Obra Indirecta TABLA 13.Presupuestos CIF TABLA 14 Mano de obra Directa TABLA 15. Prestaciones TABLA 16. Mano de Obra Indirecta TABLA 17. Prestaciones TABLA 18 Materia Prima TABLA 19. Empaque y Embalaje TABLA 20. Costo de Dotación TABLA 21. Implementos de Aseo TABLA 22. Consumo de Servicios Públicos TABLA 23. Depreciación TABLA 24. Costo de Producción TABLA 25. Presupuesto de Gasto de Administración TABLA 26. Prestaciones Administrativas TABLA 27. Costos de Implementos de Oficina TABLA 28. Presupuesto de Gasto de Administración Pág. 33 36 53 78 79 83 83 84 88 89 92 92 92 93 93 93 93 94 95 95 96 97 99 99 100 100 101 102 TABLA 29. Costo Total de la Operación de la Empresa TABLA 30. Inversión en Activo de Producción TABLA 31. Costo de Equipo de Computación y Comunicación TABLA 32. Costo de Muebles y Enseres TABLA 33. Activo Diferido TABLA 34. Inversión Inicial en Activo Fijo y Diferido TABLA 35. Inversión Inicial del Proyecto TABLA 36. Determinación de la TMAR TABLA 37. Efectivo Mínimo para Dos Años TABLA 38. Costo Materia Prima (Dos Meses) TABLA 39. Costo Envases y Embalaje (Dos Meses) TABLA 40. Activo Circulante (Dos Meses) TABLA 41. Anualidades TABLA 42. Costos Fijos TABLA 43. Activos Variables TABLA 44. Activos Totales TABLA 45. Punto de Equilibrio 102 103 103 104 104 105 105 106 108 109 109 109 110 111 111 111 112 LISTADO DE GRAFICAS GRAFICO 1. ¿Vende productos tipo snack en su establecimiento? GRAFICO 2. ¿Que tipo de snack ofrece en su establecimiento? GRAFICO 3. ¿Considera que al ofrecer alimentos tipo snack obtiene un valor agregado su establecimiento? GRAFICO 4. ¿Como sus clientes pueden obtener los productos tipo Snack en su establecimiento? GRAFICO 5. ¿Que tipo de empaque considera que es el mas llamativo Para los clientes de su establecimiento? GRAFICO 6. Los productos tipos snack se vende en su establecimiento Según su. GRAFICO 7. ¿Conoce la almendra de marañón como un producto Alimenticio tipo snack? GRAFICO 8. ¿Estaría dispuesto a vender almendra de marañón (snack) en su establecimiento? GRAFICO 9. ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por un paquete de Almendra de marañón (snack) de gramos? GRAFICO 10. Mercado Actual GRAFICO 11. Objetivo del Mercado (1mes) GRAFICA 12. Objetivo del Mercado (6 meses) GRAFICA 13. Objetivo del Mercado (1año) GRAFICA 14. Canal de Comercialización para Almendra de Marañón GRAFICA 15. Descripción del Proceso de Producción de Almendra de Marañón GRAFICA 16. Determinación del Tamaño Optimo de la Planta GRAFICA 17. Punto de Equilibrio Pág. 41 41 42 42 43 44 44 45 45 48 58 58 58 61 82 91 113 LISTADO DE ILUSTRACIONES ILUSTRACION 1. Mapa de Cundinamarca ILUSTRACION 2. Mapa de Bogotá por Localidades ILUSTRACION 3. Mapa de la Localidad de Usme ILUSTRACION 4. Mapa Gran Yomasa ILUSTRACION 5. Mapa Localidad Norte Bogota ILUSTRACION 6. Relación entre el Modelo de las sietes eses y el Modelo de las cinco fuerzas ILUSTRACION 7. Stiker ILUSTRACION 8. Empaque ILUSTRACION 9. Presentación ILUSTRACION 10. Logo ILUSTRACION 11. Estructura Organizacional MARACOL LTDA ILUSTRACION 12. Fruto Completo ILUSTRACION 13. Almendra de Marañón ILUSTRACION 14. Maquinaria Requerida Pág. 9 11 11 12 12 28 48 48 50 51 65 76 76 85 LISTADO DE FIGURAS FIGURA 1. Los cinco Factores de la Competencia que determina la Rentabilidad de una Industria. Pág. 22 DEDICATORIA Dedico este proyecto y toda mi carrera universitaria a Dios, quien me dio la fortaleza para no desfallecer y cada día continuar luchando hasta lograr culminar esta meta mas en mi vida a pesar de todas la dificultades que se me presentaron. Le agradezco a mis padres María Martínez y Carlos Alirio Garzón ya que ellos me brindaron el apoyo para poder estudiar y ser la profesional que hoy soy. IVONNE YILENA. DEDICATORIA La vida es un camino que se hace sencillo cuando se cuenta con la compañía de seres maravillosos que nos brindan lo mejor en cada instante de nuestra vida en ella he tenido el privilegio de contar con muchos de ellos; Dios el mejor de mis amigos, la luz que ilumina mi camino en momentos de oscuridad y la fuerza que me hace continuar en la construcción de mis sueños; a mis padres Ismael Guerrero y Lina María Cubides quienes con su ejemplo, esfuerzo, dedicación, amor y ternura infinita me enseñan el verdadero significado de la vida y me muestran que los esfuerzos tienen siempre las mayores recompensas; mis hermanos: Claudia, Yasmin y Alexander quienes con su apoyo incondicional me brindan la seguridad e inspiración para luchar juntos por un porvenir mejor y con quienes compartimos el sentimiento sincero de que a pesar de la distancia nuestros corazones y almas siempre están unidos. A mis demás familiares, amigos, y conocidos, personas maravillosas con las que hemos construido sueños e historias que vivirán y alimentarán para siempre mi mente y corazón. Para todos ellos es mi bendición y agradecimientos infinitos. SANDRA MILENA. AGRADECIMIENTOS A Dios y a la vida que nos han llevado paso a paso por el camino del aprendizaje constante, brindándonos la oportunidad de conocer personas y lugares maravillosos que han contribuido con la formación integral de cada uno de nosotros en momentos decisivos de nuestra vida. A MANUEL FRANCISCO SANTOS KEGUERLEN, director de tesis y amigo, le agradecemos, por el entusiasmo sincero que muchas veces nos alentaron a seguir adelante. Además de sus sabios consejos y enseñanzas. A ANA SOFIA GALLO, agradecemos su amistad, respaldo, apoyo incondicional y valiosos aportes en momentos cruciales para el desarrollo de este trabajo. A todo el cuerpo de docentes de la Faculta de Ciencias Administrativas y Contables Programa de Administración de Empresas de la Universidad De La Salle por sus enseñanzas y contribución con nuestra formación profesional y persona. Y en general a todas las personas que contribuyeron con la elaboración de este trabajo. RESUMEN EJECUTIVO El gobierno de Colombia facilita desarrollar empresa, yaque la comunidad puede contar con entidades como jóvenes emprendedores, FINAGRO entre otros y de esta forma contar con su apoyo para poner en marcha su negocio y generar empleo. Crear un negocio es una forma de subsistir y también es una oportunidad de crecer, hoy en día el mercado de los productos alimenticios es muy grande y ofrece muchas oportunidades a quien lo quiere penetra, por tanto se considera que la producción y comercialización de almendra de marañón ofrece muchos beneficios y oportunidades económicas. En este contenido, se forma el presente proyecto para crear una empresa productora y comercializadora de almendra de marañón, basada en plan de negocios que contiene los siguientes objetivos: Describir destalladamente el producto que se incluye en este plan. Demostrar que existe una oportunidad en el mercado. Describir la técnica de productividad del negocio. Demostrar que el negación es económica y financieramente rentable. La empresa que se quiere proyectar tendría el nombre de MARACOL, será una sociedad limitada de capital privado ubicada en la ciudad de bogota en la localidad de Usme barrio Yomasa, con un área de 230.5 metro cuadrados, cuya misión es la de lograr ingresar al mercado un producto innovador con estándares de nutrición en el ramo alimenticio para el consumo humano, el mercado objetivo al que va dirigido el proyecto, es basado en una población de 325 establecimientos de donde se segmenta un mercado de 56 establecimientos en la zona norte de la ciudad de bogota y el cual se conforman por : hoteles, bares , cigarrerías o estancos, la fecha de registro de matricula es superior a 5años, con unas ventas anuales de $450.000.000. Basados en las encuestas realizadas a los establecimientos ubicados en la zona norte de la ciudad de Bogotá, en donde el 90% responde estar dispuesto a vender almendra de marañón, reflejando la existencia de un mercado potencial y una demanda creciente. En el estudio administrativo define el recurso humano necesario para poner en marcha el plan de negocios y el perfil requerido para cada una de la áreas de trabajo, además se define los objetivos que la empresa se propone para ingresar al mercado de los productos tipo snack. El estudio de producción escribe la almendra de marañón y posteriormente se describe el proceso de producción para transformar la almendra en un producto tipo snack se desarrolla un diagrama de proceso y se concluye con las cotizaciones de la maquinaria requerida para obtener este producto. Para implementar el plan de negocios se deberá contar con un presupuesto igual a $ 357.143.049, que involucra la compra de maquinaria equipos de oficina registros, permisos y licencias entre otros. Con una planta de personal de 16 trabajadores de los cuales 11 son personal directo de la operación y en personal administrativo se cuentan con 6 empleados, la nomina mensual total con prestaciones sociales corresponde a $ 18641718. Para el estudio económico y financiero se proyecta acudir una fuente de financiamiento externo de $ 157.142.049 a un plazo de 60meses con una tasa de interés del 24 % anual. Los socios realizaran un aporte de $200.000.000. 1 1. PRESENTACIÓN DEL PROYECTO 1.1 Título PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE ALMENDRA DE MARAÑON EN EL BARRIO YOMASA BOGOTÁ D.C. 1.2 Línea De Investigación Procesos gerenciales. 1.2.1 Sub línea de Investigación Plan de desarrollo empresarial. 1.3 Problema 1.3.1 Planteamiento “La imprevisión del Gobierno y su afán por ocultar las verdaderas dimensiones de la desaceleración, como consecuencia de la crisis económica mundial, sigue abriéndole las puertas a la recesión y provocando una verdadera hecatombe en el empleo en Colombia”1. Esto hace que surja la necesidad de desarrollar proyectos relacionados con creación de empresa, plan de negocios, comercialización y exportación creando más y mejores ofertas laborales, porque aunque el país se encuentre en dificultades económicas en este tiempo también es claro que hay un lento pero seguro crecimiento empresarial, tecnológico, intelectual entre otros. Se determina un plan de negocios fundamentado en conocimientos técnicos y administrativos, mediante la realización de un estudio de factibilidad que 1 (citado el 22 de enero de 2009). Disponible en : <http://www.vanguardia.com/opinion/columnistas/38850-crece-el-desempleo-en-colombia/> 2 permita conocer y evaluar la oportunidad económica de Maracol Ltda y los beneficios que puede ofrecer la comercialización de la almendra de marañón, del mismo modo es de vital importancia identificar los convenios y facilidades que ofrece el gobierno a las pymes para poder hacer uso de esto basados en la reglamentación que utiliza Colombia para el funcionamiento de una empresa. El plan de negocios busca dar a conocer la forma de promover un producto agrícola en el país, fomentando empleo, ya que para el desarrollo del proyecto se debe crear un grupo formal de trabajo capacitado de forma eficaz para obtener un producto de buena calidad. 1.3.2 Formulación ¿Como elaborar un plan de negocios para la producción y comercialización de almendra de marañón en el barrio Yomasa Bogotá D.C.? 1.4 Objetivos 1.4.1 Objetivo General Diseñar un plan de negocios para la producción y comercialización de almendra de marañón en el barrio Yomasa Bogotá D.C. 3 1.4.2 Objetivos Específicos • Elaborar un plan de Negocios que determine la viabilidad de transformar y comercializar almendra de marañón. • Determinar la problemática de la comercialización de almendra de marañón por medio de fuentes secundarias para conocer las condiciones del mercado con respecto a la demanda y la oferta. • Elaborar una investigación de mercados a través del análisis de las encuestas adelantadas de una muestra de 56 establecimientos, con el fin de establecer si la almendra de marañón puede tener una posible aceptación en el sector norte de la ciudad de Bogotá. • Determinar los canales de distribución y las necesidades del mercado objetivo por medio de un estudio de mercados. • Elaborar un estudio administrativo, que nos permita identificar las fortalezas, amenazas y oportunidades del plan de negocios por medio de una DOFA. • Determinar una estructura organizacional que nos permita establecer el número de trabajadores y las respectivas funciones para cada una de las áreas por medio de un organigrama y un manual de funciones. • Establecer el proceso de producción, para definir como es la manera optima de transformar la fruta a bajos costos y alta calidad. • Elaborar un estudio económico y financiero que determine la posible rentabilidad. 4 1.5 Propósitos El propósito principal del proyecto es diseñar un plan de negocios para la producción y comercialización de almendra de marañón en D.C., y conocer la adecuada ejecución. Aplicar los conocimientos administrativos aprendidos durante la carrera; además de obtener un proyecto viable que aumente los ingresos de quien lo ejecute por medio de un producto con excelente calidad e innovador. Encontrar la mejor manera de posicionar el producto en el mercado nacional, optimizando los mecanismos de producción, desarrollo y lograr competitividad y en un futuro penetrar en el mercado internacional. 1.6 Justificación El desarrollo del proyecto esta orientado en la producción y comercialización de almendra de marañón, un producto innovador que se ajusta a las nuevas necesidades y tendencias de las personas que buscan productos naturales que no afectenni atente contra su salud2. Teoría Administrativa: La investigación se basa en la aplicación de conceptos y conocimientos aprendidos en el transcurso de la carrera, como son producción, mercados, finanzas, talento humano, gerencia y tener bases que guíen la viabilidad y rentabilidad del la investigación; además de aportar al mejoramiento y crecimiento de una población especifica ya que, de ser posible la realización del plan contribuiría al bienestar económico de la fuerza laboral que trabaje para este proyecto. 2 citado el 30 de enero de 2009). Disponible en : <http://puydi.net/blog/los-productos-naturales- organicos-o-ecologicos/> 5 Metodología: La información que se obtenga en el transcurso de la elaboración del proyecto por medio de fuentes primarias y secundarias y el buen manejo de la misma permitirá conocer el comportamiento del mercado objetivo y la viabilidad del proyecto. Práctica: El proyecto se fundamenta en posicionar en el mercado la almendra de marañón, con estándares de calidad, que satisfagan las necesidades de los clientes. El posicionamiento de la almendra de marañón en Bogotá, conlleva a la creación de estrategias de mercadeo y venta. El plan de negocios muestra todo lo necesario para poner en marcha a Maracol Ltda, nombre el cual se le pondrá a la empresa que producirá y comercializara la almendra de marañón conocida en el mercado de alimentos como productos de tipo snack. 1.7 Marco De Referencia En esta investigación los puntos de referencia son: un marco conceptual en el que se plasman conceptos directamente relacionados con la producción y comercialización de almendra de marañón, un marco teórico en el cual se toman ideas de diferentes autores que muestran concisa y explícitamente la manera más adecuada para posicionar el producto en el mercado, además de utilizar las bases teóricas administrativas fundamentadas en estudios económico, financiero, social y de mercados que prueban la veracidad del proyecto. Adicionalmente el marco geográfico se realiza para ubicar el proyecto y determinar la zona y los aspectos sociales que se ven involucrados como el estrato, el empleo, el poder adquisitivo de las personas entre otros. Se traza un marco legal en el que se involucran todos los elementos necesarios para la estructura funcional de una empresa productora y comercializadora almendra de marañón en Colombia. 6 1.7.1 Marco Conceptual Agricultura Arte, ciencia e industria que se ocupa de la explotación de plantas y animales para el uso humano. En sentido amplio, la agricultura incluye el cultivo del suelo, el desarrollo y recogida de las cosechas, la cría y desarrollo de ganado, la explotación de la leche y la silvicultura. (Sánchez 2004) Comercialización: La comercialización es un conjunto de actividades realizadas por organizaciones y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Micro comercialización: observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven. Macro comercialización: considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución (González 2004). Comercio: Transporte de bienes desde un lugar a otro con el fin de intercambiarlos.(González 2004) Competencia: Condiciones de los mercados en los que los compradores y los vendedores establecen los precios e intercambian bienes y servicios. La competencia económica es el medio que utilizan los compradores y vendedores para satisfacer las necesidades de la comunidad y de los individuos. La sociedad estará satisfecha cuando se produzca el máximo número de bienes a los menores precios posibles (Gonzáles) 7 Costo: Representa la inversión necesaria para producir o adquirir artículos para la venta. También se puede decir que es un desembolso en efectivo o en especie hecho en el pasado, en el presente, en el futuro o en forma virtual.(Steve 2004) Cultivo: Una sustancia que se usa para hacer crecer los gérmenes. La agricultura es el proceso de producir alimento u otros productos mediante el cultivo de ciertas plantas y la crianza de animales domésticos (Sánchez 2004) Demanda: Es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de un necesidad especifica a un precio determinado.(Steve 2004) Empresa: Empresa, organización económica que, en las economías industriales, realiza la mayor parte de las actividades. Son organizaciones jerarquizadas, con relaciones jurídicas, y cuya dimensión depende de factores endógenos (capital) y exógenos (economías de escala). Las empresas son, al menos la mayor parte, sociedades, entidades jurídicas, que realizan actividades económicas gracias a las aportaciones de capital de personas ajenas a la actividad de la empresa, los accionistas (González 2008). Fruta: La fruta es el conjunto de frutos comestibles que se obtienen de plantas cultivadas o silvestres, pero a diferencia de los otros alimentos vegetales (hortalizas y cereales) las frutas poseen un sabor y aroma intensos y presentan unas propiedades nutritivas diferentes, por ello la fruta suele tomarse como postre fresca o cocinada. Conviene comerlas cuando están maduras.(Casado 2007) 8 Marañón: Es un fruto comestible y consta de una pulpa carnosa procedente de la dilatación del pedúnculo, inicialmente es verde cuando madura es de color rojo o amarillo, de sabor ácido y astringente, rica en vitamina C, es aprovechada en la fabricación de jugos, vinos y compotas; la parte más apreciada es la nuez, verdadero fruto, de forma arriñonada, se torna gris al madurar. Tostada es comestible, pues cruda contiene un aceite tóxico llamado cardol, el cual es cáustico y ocasiona fuertes irritaciones al contacto con la piel. Se le atribuye la propiedad de reducir el colesterol. Rico en Magnesio y minerales como Potasio, Calcio, Hierro y Fósforo. (casado 2007) Marketing: Es un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación de oferta libre intercambio de productos y servicios que otros valoran. (Lamb1998) Mercado: Es el área en el que confluyen las fuerzas de la oferta y de la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados (Lamb1998) Oferta: Es la cantidad de bienes, productos o servicios que se ofrecen en un mercado bajo unas determinadas condiciones. El precio es una de las condiciones fundamentales que determina el nivel de oferta de un determinado bien en un mercado.(Lamb 1998) Producción: Proceso por medio del cual se crean los bienes económicos, haciéndolos susceptibles de satisfacer necesidades humanas, o sea incorporándoles utilidad. (Lamb 1998) 9 Producto: En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de béisbol, etc.(Lamb 1998) 1.7.2 Marco Geográfico Se realizó un marco geográfico para poder tener clara la ubicación de donde se distribuirá la almendra de marañón, es decir el mercado objetivo y el lugar donde se pondrá en marcha la empresa Maracol Ltda, en caso de realizar el proyecto. En las siguientes ilustraciones se ubica Bogotá en el departamento de Cundinamarca y se desglosa la ciudad de Bogotá en localidades. Ilustración No 1. Mapa De Cundinamarca En esta ilustración se puede observar que la ciudad de Bogotá se encuentra en el departamento de Cundinamarca. 10 Fuente: www.cundinamarca.gov.co 11 Ilustración Nº 2.Mapa de Bogota por Localidades En esta ilustración se puede observar las 20 localidades que conforman la ciudad de Bogotá Fuente: www.udistrital.edu.co/.../Bogotá/localidades.php Ilustración Nº 3. Mapa de la Localidad de Usme En esta ilustración se puede observa los barrios que conforma la localidad de Usme, ubicados en la ciudad de Bogotá. Fuente: www.alimentabogota.gov.co/image/journal/artic... 12 Ilustración Nº 4 Mapa Gran Yomasa En esta ilustración se muestra los sitios con más relevancia que se ubican en el barrio Gran Yomasa Fuente: www.udistrital.edu.co/.../Bogotá/localidades.php Ilustración No. 5. Mapa zona norte ciudad de Bogotá En la siguiente ilustración se puede observar los sitios mas frecuentados con respecto a planes familiares y sitios de rumba en la zona norte de la ciudad de Bogotá. Fuente: http://www.bogotaturismo.gov.co/ciudad/sectores/norte.php. 13 1.7.2.1 Ciudad de Bogota Bogotá, capital de Colombia, está ubicada en una meseta de la Cordillera Oriental de los Andes, a 2.630 metros de altura sobre el nivel del mar. Fundada el 6 de agosto de 1.538, se consolida como el centro histórico, económico, político y cultural del país; la mayoría de quienes habitan la capital son de diversos lugares de Colombia3. Su censo está alrededor de los 8 millones de habitantes, esta ciudad limita al occidente con el río Bogotá, al oriente con Monserrate y los cerros orientales, al sur con las estribaciones del páramo de Sumapaz y al norte con los terrenos agrícolas de la Sabana. Actualmente Bogotá se encuentra divida en 20 localidades que cubren la totalidad de los sectores de la ciudad, cada una de ellas tiene un alcalde local y una Junta Administradora Local. Bogotá se divide en 4 grandes zonas: 1. Zona central: se encuentran el barrio La Candelaria y el Centro Internacional, allí se localizan la mayoría de las dependencias político administrativas del país. 2. Zona norte: en este lugar se desarrolla la actividad financiera y se encuentran los principales museos, iglesias y edificaciones de interés cultural, es en esta zona se desarrolla la investigación de mercados para Maracol ltda ya que es ahí donde se encuentra ubicada la población o el mercado objetivo del plan de negocios. 3. Zona sur: sector obrero e industrial. 4. Zona occidental: allí se ubican las grandes industrias, parques e instalaciones deportivas y el aeropuerto internacional El Dorado. La ciudad tiene alrededor de 42 museos, 12 bibliotecas, 36 iglesias con tesoros coloniales y republicanos, 132 monumentos nacionales, 25 3 (Citado el 13 de noviembre de 2009). Disponible en: <http://www.lablaa.org/blaavirtual/historia/cronidos/cap1.htm> 14 universidades, el centro interactivo más moderno de ciencia y tecnología llamado Maloka, 21 teatros y 20 centros culturales. Bogotá cuenta con un sistema de transporte masivo, TransMilenio, que le ha permitido a la ciudad una organización mayor en cuanto al transporte público y ha servido de ejemplo a otras ciudades de Colombia. 1.7.2.2 Organización del Distrito Capital Bogotá además de ser la Capital de la República y del departamento de Cundinamarca, es el centro administrativo y político del país, así mismo forma parte de los casi 1.100 municipios que son la base de la división político- administrativa del país El gobierno y la administración del Distrito Capital están a cargo de: El Concejo de Bogotá, El Alcalde Mayor, Las Juntas Administradoras Locales, los Alcaldes y autoridades locales, así como las entidades que el Concejo a iniciativa del Alcalde Mayor cree y organice. El Alcalde Mayor de Bogotá SAMUEL MORENO (2008-2011) es el jefe del Gobierno de la administración Distrital, representa de manera legal, judicial y extrajudicialmente al distrito. 4 Economía En el año 2007, el PIB (producto interno bruto) de Bogota fue de 50 billones de pesos, lo cual representa 23% del PIB nacional; no obstante, la tasa de desempleo es una de la mayores del país, alcanzando 11,3% y un subempleo de 31,6 %. Las principales fuentes de desarrollo económico de la ciudad son la industria manufacturera (20,93% del PIB), los servicios inmobiliarios (8,81%), los servicios financieros (7,64%), comercio (6,91%) y administración pública (6,25%) 4 (Citado el 16 de abril de 2009). Disponible en: <http://www.bogota.gov.co> 15 Bogota es uno de los mayores centros industriales del país. Por su ubicación geográfica, la ciudad es un punto estratégico en términos logísticos, ya que el transporte de todo tipo de mercancía hacia otros lugares del país es relativamente rápido. De igual manera se facilita el abastecimiento de materias primas para el sector industrial en la ciudad, por su cercanía a regiones agrícolas de gran importancia como los Llanos Orientales. Primordialmente se destacan los sectores industriales de alimentos, bebidas, químicas, farmacéutica, textil, editorial y metalmecánica5 Sectores principales del norte Usaquén Zona Rosa Carrera 15 Parque de la93 Calle 72 Avenida Chile o CALLE 72 AV CHILE Es una zona bancaria y donde inicia un nuevo sector comercial en Chapinero, esta rodeada de modernos edificios que albergan empresas financieras. En la actualidad, este sector es un polo de desarrollo comercial, financiero, educativo y hotelero. o ZONA ROSA Situada al norte de la ciudad, entre las calles 79 y 85 y las carreras 11 y 15, cerca del Centro Comercial Andino. En las noches el sector se convierte en el lugar de encuentro, diversión y rumba más exclusivo de Bogotá. Sus discotecas, bares y restaurantes son lugares ideales para el baile, las tertulias de amigos, las citas románticas o las reuniones de negocios. 5 (Citado el 16 de abril de 2009). Disponible en : <http://www.shd.gov.co/portal/page/portal/portal_internet/publicaciones/Est_fis_pub/Notas%20de%20co yuntura/NOTASDECOYUNTURANO_2.pdf> 16 Hay locales comerciales que ofrecen toda clase de objetos decorativos, antigüedades, ropa de marca e informal y bisutería artesanal. Frente a la salida del parqueadero del Centro Andino está la “Zona T”, pasaje peatonal adoquinado donde hay restaurantes, cafés, almacenes y joyerías con atractivas vitrinas y una galería ambulante donde se llevan a cabo exposiciones de fotografía. En la carrera siguiente está la Calle de la Moda o Calle del Sol, donde los grandes diseñadores colombianos tienen sus almacenes. o USAQUEN El barrio Usaquén, ubicado en la localidad del mismo nombre, está caracterizado por tener una gran cantidad de restaurantes y bares. Conserva bastante de la arquitectura colonial, lo que, aunque no es muy grande ni tiene andenes especialmente buenos, lo hace agradable para caminar. o PARQUE DE LA 93 Ubicado entre calles 93ª a 93b entre carreras 11ª y 13 Situado en una de las zonas más exclusivas de la ciudad, es el parque preferido por la juventud del norte. En sus alrededores se concentra un alto flujo de gente en especial fines de semana, existen diferentes sitios de fiestas como: cafés, discotecas, bares también restaurantes exclusivos. La mayoría de la gente que lo frecuenta en la noche es gente entre los 18 y los 42 años de edad. o CARRERA 15 Comienza en la calle 72 y termina en la entrada al Country Club, en la diagonal 129. A lo largo de esta vía se ha conformado un importante corredor comercial que atiende las necesidades de los habitantes del norte de la ciudad. Se considera una especie de parque lineal donde se llevan a cabo exposiciones de arte itinerantes. Cuenta con amplios andenes con bancas, ciclo rutas y una excelente vida nocturna conformada por bares, discotecas,hoteles, restaurantes y principalmente servicio 24 horas. 17 1.7.3 Marco Legal El plan de negocios se constituirá como una sociedad limitada, la responsabilidad será limitada, el monto de los socios estará representado por cuotas de igual valor el cual debe ser pagado al integrarse la compañía. 1.7.3.1 Requisitos Societarios 1. Presentar la escritura pública ante una notaria para la constitución de la sociedad. 2. Matricula en el registro mercantil en la Cámara de Comercio. 3. Inscripción del Registro Único Tributario (RUT) ante la dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN). 4. Asignación de número de identificación tributaria (NIT). Tramite que solicita ante la Cámara de Comercio o ante la dirección de impuestos (DIAN). 5. Registro como responsable del impuesto de renta. El registro de hace ante la dirección de impuestos DIAN. La tarifa fijada es del 35% de la renta gravable. 6. Registro como responsable del impuesto del IVA Tarifa fijada (16%) 7. Inscripción como agente retenedor. 8. Declaración y pago del impuesto de timbre. 9. Retención del impuesto de remesas. 10. Presentación de las declaraciones de impuesto de renta, IVA y retención en la fuente. 18 11. Registro sin costo ante la oficina de Industria y Comercio como responsable de este impuesto6. 1.7.3.2 Normatividad El artículo 38 de la Constitución Nacional de Colombia garantiza el derecho de libre asociación para el desarrollo de las distintas actividades que las personas realizan en sociedad. Ley 905 de 2004: es la ley 590 del 2000 modificada, la cual se crea para promover el desarrollo de las micro, pequeñas y medianas empresas en consideración a sus aptitudes para la generación de empleo, el desarrollo regional, la integración entre sectores económicos, el aprovechamiento productivo de pequeños capitales7. Régimen común: pertenece a este régimen ya que factura, presenta declaración cada dos meses, cobra IVA y lo paga a la Dirección de Impuestos Nacionales (DIAN), participa en su actividad generadora de renta y retención en la fuente que les hayan practicado. Obligaciones de los Responsables del Régimen Común • Inscribirse en el Registro Único Tributario (Artículo 555-2 del E.T.). • Recaudar y cancelar el impuesto. • Presentar bimestralmente la declaración tributaria del Impuesto sobre las Ventas y anualmente la de renta y complementarios. • Expedir la factura o documento equivalente con los requisitos de que trata el Artículo 617 del Estatuto Tributario, por cada operación de venta o de prestación de servicios. • Practicar las retenciones y expedir el Certificado de Retención en la Fuente cuando sea agente de retención, de conformidad con el Artículo 437-1 del E.T. • Informar el NIT y el nombre en la correspondencia, en las facturas y demás documentos del comerciante. 6 (Citado el 15 de septiembre de 2008). Disponible en : <http://www.dian.gov.co> 7(Citado el 11 de noviembre de 2008) Disponible en: <http://www.gobiernoenlinea.gov.co/tema_empresarios.aspx?temID=24 > 19 • Informar el cese de actividades sujetas al IVA, dentro de los treinta (30) días siguientes al mismo. 8 Impuesto de Renta Tarifa para personas jurídicas: 35%. Grava todo ingreso que sea susceptible de producir un incremento en el patrimonio9. Impuesto de Timbre: Tarifa: 1.5%. Es un tributo a los documentos en los que se hace constar la existencia, constitución, modificación o extinción de obligaciones al igual que su prórroga o cesión, cuya cuantía exceda una suma que se reajusta anualmente10. Impuesto de Industria y Comercio Tarifa: Entre el 4.14 por mil y el 13.8 por mil Impuesto de carácter municipal que grava toda actividad industrial, comercial o de servicios, se determina sobre el ingreso bruto bimestral o anual dependiendo de la ciudad. 11 Resolución 005109 Diciembre 29 del 2005: Establece el reglamento técnico sobre los requisitos del rotulado o etiquetado que deben cumplir los alimentos envasados y materias primas de alimentos para consumo humano12. Impuesto de Registro Actos sin cuantía: Entre 2 y 4 salarios mínimos diarios legales. Actos con cuantía: Entre 0.3 % y 1% determinado por la respectiva Asamblea Departamental. 13 Gravamen a los movimientos financieros Tarifa: $4 por cada $ 1.000. El Gravamen a los movimientos financieros (GMF) grava la realización de transacciones financieras mediante las cuales se dispone de recursos 8 (Citado el 18 de septiembre de 2008) Disponible en: <http://cae.ccb.org.co/otrasentidades/docs/dian/rcomun_rsimplificado.pdf > 9 (Citado el 11 noviembre de 2008) Disponible en: <http:// www.proexport.com.co> 10 Ibid 11Ibid 12 (Citado el 11 de noviembre de 2008) Disponible en: <http:// www.invima.gov.co/normatividad/alimentos > 13 Ibid 20 depositados en cuentas corrientes o de ahorros, así como en cuentas de depósito en el Banco de la República y los giros de cheques de gerencia. 14 INVIMA entidad que expide los Certificados sanitarios articulo 245 de la Ley 100 de 1993 14 Ibid 21 2. MARCO TEÓRICO Para este proyecto es de gran importancia obtener la información de fuentes veraces que argumenten el estudio sobre la producción y comercialización de almendra de marañón y así desarrollar y alcanzar los objetivos trazados en la investigación. La base fundamental son libros de grandes autores que ofrecen información especifica para la evolución del proyecto y además refuerzan los datos obtenidos de las fuentes primarias, entre estos tenemos; El libro de Jaime Alkauzar Propiedades de las frutas, además el texto guía será del autor Carlos Eduardo Méndez Álvarez Metodología y en la parte de mercados el autor Malhotra k. Narres investigación de mercados, Baca Urbina Evaluación de proyectos entre otros. Pero especialmente se quiere hacer énfasis en la teoría del señor Michael E. Porter El modelo las cinco fuerzas. 2.1 Modelo de las 5 Fuerzas de Porter Es una teoría estratégica que busca el surgimiento y perfección de una organización mediante la creación de un contexto productivo, competente y estratégico que implica la energía, la competencia y fuerza de las diferentes fuentes como lo son los proveedores, clientes, competidores tanto actuales como futuros, así como el ofrecer a los nuevos clientes mejores e innovadores servicios en busca de satisfacer la necesidad del consumidor. Tiene como punto determinante para la obtención de mejores y altos beneficios en una organización el sector industrial en el cual se desenvuelva la organización, debido a que toda empresa busca ocupar el primer puesto entres los entes del sector en que se desarrolle y aumentar sus ganancias y ser los más competentes .(Porter 2006) 22 2.1.1 Análisis Estructural de las Industrias Las reglas de la competencia están contenidas en cinco fuerzas: la entrada de más competidores, la amenaza de los sustitutos, el poder negociador de los compradores, el poder negociador de los proveedores y la rivalidad entre los competidores. (Porter 2006). Figura No 1. Los cinco factores de la competencia que determinan la rentabilidad de una industria. Fuente: Estrategia y ventaja competitiva. Michael E. Barcelona: Deusto 2006 La fuerza combinada de los cinco factores determina la capacidad de las empresas en un sector industrial para ganar en promedio tasas de rendimiento sobre la inversión que supere el costo del capital. (Porter 2006). La fuerza varía de un sector a otro y cambia a medida de su evolución. Se debe tener encuenta la estructura de la industria, es decir, características económicas y técnicas, ya que cuando existe un cambio en el sector esto afecta positiva o negativamente la rentabilidad de una organización. Los cinco factores de competencia determinan la rentabilidad de la industria porque influyen en los precios, en los costos y en la inversión que deben realizar las compañías, es decir en los elementos del rendimiento. Competencia Potencial Proveedores Compradores Competidores de la industria Rivalidad entre ellos Sustitutos Amenaza Poder Negociador Poder Negociador Amenaza 23 El modelo de las cinco fuerzas permite a la empresa descubrir los elementos indispensables para competir e identificar las innovaciones estratégicas que mejoren la rentabilidad de la industria y la propia, sin dejar a un lado la creatividad e innovación para competir en un determinado sector industrial obteniendo mejor rentabilidad. Las estrategias que modifican la estructura de la industria son a veces una espada de dos filos, porque una organización puede descubrir la estructura y la rentabilidad de un sector industrial con la misma facilidad que puede mejorarlas. “De esta manera, el diseño de un nuevo producto que reduce las barreras contra el ingreso o aumento de la volatilidad de la competencia puede aminorar la rentabilidad a largo plazo de una industria, pero el creador puede obtener mayores utilidades de manera temporal. Un periodo sostenido de reducción de precios puede deteriorar la diferenciación. (Porter 2006). 2.1.2 Estrategias Genéricas De la posición que ocupa la empresa dentro de la industria depende si su rentabilidad estará por arriba o debajo del promedio. Una compañía que consigue posicionarse bien puede obtener altas tasas de rendimiento, aún cuando la estructura de la industria sea desfavorable y, por lo mismo, la rentabilidad sea modesta. Una empresa puede tener muchas debilidades frente a sus rivales, pero puede tener dos tipos básicos de ventaja competitiva a su alcance: costos bajos y diferenciación. Los dos tipos básicos combinados con el ámbito de las actividades en que las empresas intentan obtenerlos, dan origen a tres estrategias genéricas para obtener un desempeño superior al promedio de la industria: liderazgo en costos, concentración en los costos y concentración en la diferenciación. El liderazgo en costos y la diferenciación la buscan en muy diversos segmentos de la industria mientras que las estrategias de concentración se 24 centran en la ventaja de costos (concertación de costos) o en la diferenciación (concentración de la diferenciación) en un segmento pequeño. El concepto de las estrategias genéricas se basa en que la ventaja competitiva constituye la esencia de cualquier estrategia y en que para lograrla es indispensable tomar una decisión; si la compañía quiere alcanzar la ventaja competitiva, deberá escoger la clase que desea obtener y el ámbito donde lo hará. (Porter 2006) 2.2 Porter Y Sus Cinco Fuerzas Determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial y que juegan un papel muy importante en la competitividad de una organización. 2.2.1 El poder de negociación de los consumidores Un mercado no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. 2.2.2 La amenaza de los nuevos actores El mercado no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de accesar por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. 25 2.2.3 El poder de negociación de los proveedores Un mercado o segmento del mercado no llamará la atención cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para la corporación, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será n más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante. 2.2.4 La amenaza de los productos y servicios sustitutivos Un mercado o segmento del mercado no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. 2.2.5 El nivel de competencia en una industria Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Puntos Clave para tener en cuenta: Poder de los compradores. Poder de los proveedores. Amenaza de nuevos competidores. Amenaza de productos sustitutivos. Crecimiento industrial. Sobrecapacidad industrial. Barreras de salida. Diversidad de competidores. Valor de la marca. 26 Maracol Ltda toma como base las cinco fuerzas de Porter para conocer los competidores y sus productos sustitutos, el poder de negociación de los compradores y proveedores y así poder determinar la capacidad de la empresa frente sector de productos alimenticios tipo snack. El éxito de la estrategia depende de que tan efectivamente ésta pueda manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo. La globalización y el cambio tecnológico están creando nuevas formas de competencia reaccionando frente a los competidores mucho más rápidamente. 2.3 El Modelo De Las Siete Eses De Mckinsey. Las 7 eses de la estructura organizativa de Mckinsey son un modelo de gestión que describe siete factores para organizar una compañía de una manera eficaz. Su objetivo es facilitar la comprensión de cómo opera una organización y, a partir de esto, identificar cuáles son los aspectos sobre los que debe actuar para lograr los cambios que necesita. Estrategia: Plan o curso de acción en respuesta o como anticipación al ambiente de la organización. Estructura: Forma en que se divide y coordinan los trabajos, así como el grado de delegación de la autoridad y responsabilidad. Sistemas: Procedimientos formales e informales que hacen que la organización funcione día a día (compras, presupuesto, manufactura, ventas, etc.) Estilo: Patrón de comportamiento y mando del personal directivo (autoritario, consultivo, etc.) Staff: Se adopta el término de staff para forzar la semejanza, ya que esta variable no se relaciona con él área directiva, sino que trata sobre el perfil del personal operativo en cuanto a sus aptitudes, actitudes y formas de relación. 27 Habilidades: Aquellas cosas que la organización y su gente hacen particularmente bien y que establecen su capacidad distintiva. Valores compartidos: Propósito amplios y valores organizacionales que guían el desarrollode la organización y que no necesariamente están escritos. Maracol Ltda., busca que al aplicar este modelo la gente vinculada a la organización encuentre flexibilidad, una cultura participativa, un mayor provecho, estructuras descentralizadas, comunicaciones horizontales, grupos autodirigidos, libertad para ejercer iniciativas, liderazgo consultivo y motivador, lealtad, unidad, orientación al cliente. De esta forma laborar con sentido de pertenencia, en un clima cálido sin funciones mecánicas. 2.3.1 Fortalezas del Modelo: √ Herramientas de Diagnóstico para entender a las organizaciones que son ineficaces. √ Conduce el cambio organizacional. √ Combina los elementos racionales y “duros” con los elementos emocionales y “suaves” √ Los gerentes deben actuar en todas las Sietes S en paralelo, pues todas están, correlacionadas. 2.4 Balanced Scoredcard Es un modelo de planificación y gestión que busca la implantación, medición - evaluación y monitoreo de estrategias en las organizaciones; enfoca los esfuerzos y recursos del ente utilizando los indicadores de gestión para conducir las estrategias y crear la llamada “Gestión estratégica integral en las organizaciones”.15 Se observa un vinculo entre el BSC con el modelo de las 7 eses porque es necesario tener un plan de acción de respuesta ante el ambiente en el que se desenvuelve la organización, identificar la forma como se estructura para así 15(Citado 10 de enero 2009) Disponible en <http://www.degerencia.com/tema/balanced_scorecard > 28 delegar funciones y habilidades cosa que se evidencia en el modelo de BCS, ya que para llevarlo a cabo se cuenta con un lado intangible el cual es una nueva forma de gestionar la empresa que coloca a la estrategia en el centro del trabajo diario de todos los empleados. 2.5 Relación Entre El Modelo De Las Siete Eses Y El Modelo De Las Cinco Fuerzas. Ilustración No 6 Relación Entre El Modelo De Las Siete Eses Y El Modelo De Las Cinco Fuerzas. Fuente: Las Autoras Existe una interrelación conjunta entre el Modelo de las 7 Eses y el Modelo de las 5 Fuerzas, los dos se alinean de una manera complementaria. Con el modelo de las 7 eses se logra un funcionamiento completo entre distintos factores como los son el plan de acción, la estructura organizativa, las aptitudes y actitudes, sistemas, estilos, habilidades y valores compartidos, lo que facilita la comprensión de cómo opera una organización en este caso seria la operación de Maracol Ltda, a partir de esto, se identifica los aspectos sobre los que la empresa debe actuar para lograr los cambios que necesita; en sí se trabaja de adentro hacia fuera, es decir, se logra una visión interna para así BALANCED SCORCARD MODELO DE LAS 7 ESES DE MCKINNSEY MODELO LAS CINCO FUERZAS DE PORTER 29 mejorar el ambiente externo de la organización. El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter esta relacionado con el desempeño de empresa desde el punto de vista externo, con la competencia, para lo cual es necesario construir una base sólida para la consecución de buenas estrategias que logren crear ventajas competitivas y así poder contar con los recursos necesarios para proporcionar seguridad y estabilidad a largo plazo dentro del mercado. Finalmente el Balanced Score Card hace posible el aprendizaje estratégico, se convierte en un proceso dinámico de retroalimentación permanente consintiendo en que si algún factor cambia, la empresa tiene la facultad de adaptarse al cambio de forma inmediata y es por esto que se quiere aplicar estas estrategias al plan de negocios Maracol ltda. 30 3. DISEÑO METODOLÓGICO En términos generales, el diseño metodológico es la descripción de cómo se va a realizar la investigación. La investigación se enfoca fundamentalmente hacia la viabilidad que se tiene en cuanto al plan de negocios para producir almendra de marañón en el barrio Yomasa y la comercialización del snack en el sector norte de la ciudad de Bogotá específicamente en los barrios de chapinero, usaquen, parque de la 93, zona T, zona rosa, zona G. 3.1 Tipo de Investigación El estudio más adecuado para este tipo de investigación es el descriptivo. Para (Méndez 2000) el estudio descriptivo identifica características del universo de investigación, señala formas de conducta y actitudes del universo investigado, establece comportamientos describe y comprueba la asociación entre variables de investigación. Los estudios descriptivos acuden a técnicas específicas en recolección de información, como la observación, las entrevistas y los cuestionarios además de informes y documentos. Existen diferentes formas para la realización de la investigación, dependiendo de las necesidades y objetivos de la misma. Para este trabajo se recolectaran datos cuantitativos y cualitativos en una investigación de tipo descriptiva. Apoyándonos en lo anterior, el estudio se planteará de forma descriptiva debido a que se han identificado el consumo de snack en diferentes tipos de establecimientos, en el sector norte de la ciudad de Bogota, encontrando una oportunidad para ingresar a este mercado. Se acudió a personas que poseen información debido a su experiencia en el sector de productos alimenticios tipo snack como el señor JHERSON B. CHAUTA GUTIERREZ propietario de la empresa SAFARCOL LTDA ubicada en la ciudad de Bogotá entre otros, además se recurrió a investigaciones realizadas anteriormente por instituciones de educación superior como: BENEFICIOS DEL MARAÑÓN Universidad Militar Nueva Granada, PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRESTACION DE SERVICIOS Universidad De La Salle Chapinero, entre otros, la recopilación de 31 datos de las fuentes mencionadas anteriormente nos proporcionará características demográficas, formas de conducta, preferencias en el consumo de snack. Se realizará una aplicación de una encuesta al mercado objetivo: hoteles, bares, discotecas, cigarrerías ubicadas en el sector norte de la ciudad de Bogotá. 3.2 Población y Muestra 3.2.1 Población Población es un conjunto de unidades que presenta una característica sobre la cual deseamos hacer alguna inferencia, y suelen distinguirse de dos tipos: Finita: es aquella constituida por un determinado o limitado número de elementos o unidades, considerada como relativamente pequeñas Infinita: se conforma por un indeterminado número de unidades, el comportamiento de una población demasiado grande, aún siendo finita, tiende a ser considerada una población infinita. “La población meta es un conjunto de elementos que poseen la información que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias” (Malhotra 2000). La población para esta investigación es de tipo finita y se conforma por 325 establecimientos ubicados en el sector norte de la ciudad de Bogotá, consta de hoteles, cigarrerías, bares, discotecas, estancos, esta información o base de datos se obtuvo de la Cámara de Comercio de Bogotá la cual es una entidad que promueve el crecimiento económico, el desarrollo de la competitividad y el mejoramiento de la calidad de vida de los habitantes y empresarios de Bogotá 3.2.2 Muestra Es un conjunto de medidas pertenecientes a una parte de la población que se puede definir como un subconjunto de elementos que resulta de la aplicación 32 de algún proceso. En este caso el muestreo es aleatorio simple donde todos los elementos tienen la probabilidad de selección idéntica y conocida. De acuerdo con Malhotra la muestra es una distribución de los valores que pueden ser arrojados de una población identificada bajo un plan específico, esta muestra debe ser representativa, en donde todos suselementos deben presentar las mismas características. La estadística esta considerada como la teoría de la información, no solo como función descriptiva, sino con el objeto básico de hacer estimaciones acerca de los valores estadísticos de la población o en la comprobación de hipótesis de las características investigadas. (Malhotra 2009) El método de muestreo que se implementará en el proyecto es probabilístico, aleatorio simple ya que se recomienda cuando presenta las siguientes características: los elementos que constituyen la población tiene la misma posibilidad de ser seleccionadas, las población no es numerosa y las unidades se concentran en una área pequeña. Para aplicar este método se debe aplicar la siguiente formula: (Martinez 2002) Donde: N = Tamaño de la Población 325 = Margen de confiabilidad o numero de unidades de desviación estándar en la distribución normal que producirá el nivel deseado de confianza (para este caso se tendrá un nivel de confiabilidad 90 % Z=1.65) P = Probabilidad de Ocurrencia 50%, Q = Probabilidad de No Ocurrencia 50% E = Error o diferencia máxima entre la media muestral y la media de la población que se esta dispuesto a aceptar con el nivel de confianza que se ha obtenido. Margen de Error 0.10% 33 Por lo anterior el estudio se hará a: discotecas, bares, hoteles, cigarrerías y estancos ubicados en el sector norte de la ciudad de Bogotá como se puede observar en la tabla número 1. Tabla No. 1 Bares/ Discoteca Hoteles Cigarrerías/estanc Chapinero 37 14 30 Usaquen 22 9 26 Parque 93 26 0 15 Zona T 10 12 6 Zona Rosa 73 7 18 Zona G 4 6 10 TOTAL 325 172 48 105 TOTAL 100 % 53% 15% 32% Fuente: Cámara de comercio de Bogota Entonces: n= 56 número de encuesta a aplicar. El número de encuestas se distribuyeron entre 9 y 10 cuestionarios por sector. Discotecas/bares: 5 encuestas 53% Hoteles: 1 encuesta 15% Cigarrería/Estancos: 3 encuestas 32% 3.2.3 Fuentes de Recolección de Información Este es el proceso de transmisión y recepción de ideas, que da a la investigación un material directo, y es por medio de esta herramienta que se puede llegar a describir y explicar los hechos y fenómenos que definen el problema de investigación. 34 3.2.3.1 Fuentes Primarias Este tipo de fuentes hace posible el desarrollo de la investigación propuesta dependiendo de la información que el investigador debe recoger en forma directa. Observación: consiste en “interrelaciones directas con el medio y la gente que lo forman para realizar los estudios de observación de campo. En algunos casos la observación directa incluye la observación participativa del investigador.” La Encuesta: consiste en someter a un grupo o un individuo en un interrogatorio para que conteste una serie de preguntas plasmadas en un cuestionario cuidadosamente preparado con relación al tema que se investiga y a las hipótesis que se quieren comprobar. Las respuestas son reflejadas en el mismo cuestionario. Cuestionarios: “Este instrumento será usado para realizar encuestas, aplicando a una población homogénea, con niveles similares y problemáticas semejantes. Y se puede aplicar individual, colectivamente, personal, por correo o a través de llamadas telefónicas.” (Lamb 2000). Entrevistas: Conversación que tiene como finalidad la obtención de información. El proyecto de investigación, tiene como objetivo principal la producción y comercialización de marañón por tanto se entrevistaran a representantes de empresas que comercialicen este fruto, además de personas que representen al gobierno con respectos a las proyectos agrícolas, entre otros. En este caso Maracol Ltda hizo uso de todas las fuentes primarias mencionadas anteriormente ya que eran necesarias para la recolección de información, se desarrollo una encuesta personalizada a los 56 establecimientos que conforman la muestra, por medio de un cuestionario. Se realizó una entrevista al señor JHERSON B. CHAUTA propietario de la empresa SAFARCOL LTDA la cual distribuye marañón tipo snack en la ciudad 35 de Bogotá y sus alrededores, y la observación fue necesaria para poder conocer el medio y las personas a quienes se quiere llegar con el producto. 3.2.3.2 Fuentes Secundarias Las fuentes secundarias son datos recopilados y se obtienen en Internet, revistas, catálogos, y otros materiales documentales, como trabajos de grado, revistas especializadas, enciclopedias, diccionarios, etc. Internet: Se recurre a este medio debido a la actualización constante de información acerca de la producción de Marañón en Colombia y su variedad de presentaciones actuales con respecto al producto. MinComercio, Ministerio de Agricultura entre otros. Revistas: Las publicaciones especiales sobre cultivos de frutas usualmente son de edición semanal cuya principal función es dar a conocer noticias y comentarios actuales que se relacionen con la investigación. La nota económica Libros: Los libros proporcionan información muy importante acerca de cómo realizar el anteproyecto y como tener en cuenta los diferentes tipos de estudio que se emplean en la investigación. Mahotra, Méndez, entre otros. 3.3 Desarrollo de la Investigación de Mercados Luego de calcular la muestra la cual arrojó 56 encuestas, se procede a aplicar los cuestionarios y de esta forma saber si la almendra de marañón es conocida en el mercado de los snack y si los establecimientos como hoteles, discotecas, bares, estancos y cigarrerías ubicados en el sector norte de la ciudad de Bogotá esta interesados en introducir este producto dentro de su portafolio de ventas. 36 3.3.1 Objetivos de la investigación de mercados. • Conocer si los establecimientos sociales como hoteles, bares, discotecas, cigarrerías conocen la almendra de marañón como un producto tipo snack. • Identificar el precio que los establecimientos encuestados están dispuestos a pagar por la almendra de marañón. • Conocer si los establecimientos encuestados estarían dispuestos a vender almendra de marañón 3.3 .2 Aplicación cuestionario Los establecimientos que se visitaron para aplicar el cuestionario son los siguientes y se escogieron aleatoriamente. Tabla Nº 2 Ubicación de los establecimientos encuestados en el sector norte de Bogota. UBICACIÓN BARES DISCOTECAS HOTELES ESTANCO/ CIGARRERIAS CHAPINERO 1.El chango Bar Dirección: Cra. 7 # 48-04 2. Congo Reggae Dirección: Cra. 7 # 49-57 3. Guadalupe Club Dirección Cra 7 # 50 – 61 4. IndigoClub Dirección: Cra. 9 # 51 – 22 5. La Trampa Vallenata Dirección: Cra. 7 #47 -61 6.Treffen Bar Dirección Cra. 7 # 56-17 7. Revolucion Bar Direccion Cll 74 # 15-51 1.Diamante Central Park Dirección: Cl. 53 # 10-78 2. Hotel del Norte Dirección: Cl. 61 # 14-42 1.La calle 60 Dirección Calle 60 No13-87 2. San Telmo Dirección Cra11 No67-21 USAQUEN 1.Bar Karaoke Nick Havana Direction Cl. 122 # 25-59 2.Alcachofa Pajares 1. Melia Santafe Dirección Cl. 116 # 15-64 1. Cigarrería la 140 Dirección Calle 140 No.13-36 37 Dirección Cl. 110 # 9A-70 C.C. Santa Ana L-307 3. Divina Dirección Cr. 5 # 119 – 47 4.Luna Bar Dirección Cl. 116 # 18b-08 5. London Callin Dirección Cl. 120A # 7-28 6. Cantares Dirección Cl 120A # 4-90 2. Hill House Dirección Cl. 120 # 6-54 2. Delilac de la 147 Dirección Calle147 No12-59 PARQUE DE LA 93 1. GITANA Dirección Cra. 12 # 93-25 2. Eva Bar Dirección Cra 12 # 93-25 3. La Leyenda Dirección Cra. 13 # 93-76 4.Palo Bonito Dirección Cra. 13 # 93B - 31 5. Kilombo Dirección Cra. 12 # 93-43 1. no registran hoteles en este punto. 1. Licores y Ricuras del parque Dirección: Cra.13 No93-85 2. Cigarreríala gran manzana Dirección Cra.15 No 93-43 ZONA T 1. Paradiso Dirección Cl. 81 # 11-34 2. Tirana Dirección Cra. 12A # 83-34 3. Aura Dirección Av. 82 # 12-29 4. Kubiko Bar Dirección Cra. 12A # 83 – 49 5. Mink Dirección Cra. 12A # 83-12 6. Pravda Direccion Cll 83 # 12 -24 1. Real de la T Dirección Cra. 13 # 83-19 1.Cigarreria Royal Dirección Cra 11# 82- 23 2 Arca real Dirección Cra 11 # 83 – 14 3. El Arlequin Dirección Cra 11 # 83 -29 - 38 - ZONA ROSA 1. 201 BAR Dirección Cl. 82 # 13-26 piso 2 2. Beer Station Dirección Cl. 83 # 12A-63 3. Café Tostion Dirección Cra 12 # 83-64 4. Chamois Dirección Cl. 85 # 11-69 5. El Jardín Dirección Cra. 14 A # 83-63 1. Suites real 85 Dirección Cra. 18 # 84 -56 1El buen Punto Dirección Cra. 15 # 80-20 2. Lago Mar Dirección Cra 15 # 82-26 3. Fragata Express Dirección Cl. 82 # 11 – 06 ZONA G 1. Palos de Moguer Dirección Cll . 69 A # 73-26 2. Claroscuro Dirección Cll. 69 A # 5-59 3. The Blue Dragon Dirección Cll . 69 A con av 5 4Harry ´s Bar Dirección Cll 70 # 5 – 57 5. Casa Jaguar Dirección Cll 71 # 5 -49 1. Rosales Plaza Dirección Cl. 71 # 5-47 1El country Dirección Cra . 15 # 73-26 2. Frutal Dirección Cl .75 # 14-23 3. Lago 75 Dirección Cra . 15 # 74-95 Fuente las Autoras Se realizaron las encuestas a los administradores o dueños de establecimientos ubicados en el sector norte de la ciudad de Bogotá que autorizaron o colaboraron en el diligenciamiento del cuestionario, Nota: El cuestionario se aplicó de forma personalizada. En caso de verificar esta información pueden acercarse a las direcciones que aparecen registradas en la tabla número dos. - 39 - ENCUESTA La siguiente encuesta es de carácter académico, fue diseñada por estudiantes de la Universidad De La Salle con el animo de obtener datos relevantes del mercado objetivo y así conocer los gustos y necesidades de los clientes potenciales. 1. ¿Vende productos tipo snack en su establecimiento? a. SI ___ b. NO ___ En caso de su respuesta ser afirmativa por favor continuar con el cuestionario. 2. ¿Que tipo de snack ofrece en su establecimiento? a. Papas fritas ___ b. Cereales ___ c. Caramelos ___ d. Nueces surtidas ___ e. Frutas secas___ f. Todos___ 3. ¿Considera que al ofrecer alimentos tipo snack obtiene un valor agregado su establecimiento? a. SI ___ b. NO ___ 4. ¿Como sus clientes pueden obtener los productos tipo snack en su establecimiento? a. Máquina Dispensadora___ b. Autoservicio ___ c. Servicio personalizado___ 5¿Que tipo de empaque considera que es el mas llamativo para los clientes de su establecimiento? Metalizado___ b. Plástico ___ c. Otro ___ Cual? ___ - 40 - 6 Los productos tipos snack se vende en su establecimiento según su: Calidad___ b Reconocimiento de marca___ c. Precio___ d. Sabor ___ e. Moda___ f. Todos los anteriores___ 7¿Conoce la almendra de marañón como un producto alimenticio tipo snack? a. SI ___ b. NO ___ 8¿Estaría dispuesto a vender almendra de marañón (snack) en su establecimiento? a. SI ___ b. NO ___ 9 ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por un paquete de almendra de marañón (snack) de gramos? a. De 2.000 a 3.000___ b. 3.001 a 4.000___ c. 4.001 a 5.000___ GRACIAS - 41 - 3.3.3. Interpretación de Datos Grafico Nº 1 Fuente las Autoras De una muestra de 56 establecimientos conformados por hoteles, bares, discotecas, cigarrerías y estancos ubicados en sector norte de la ciudad de Bogotá, el 91% es decir 50 establecimientos contesto que si vende productos tipo snack. Grafico Nº 2 Fuente las Autoras - 42 - A partir de esta pregunta 50 establecimientos continuaron con el cuestionario, se puede observar que el 30% venden todos los snack mencionados y que el 30% de los establecimientos venden u ofrecen snak tipo nueces surtidas por tanto la almendra de marañón tiene un gran oportunidad de ingresar a este mercado. Grafico Nº 3 Fuente las Autoras De 50 establecimientos encuestados el 100% considera que ofrecer productos tipo snack proporciona un valor agregado ya que ofrecen bebidas y estos productos son acompañantes. GraficoNº4 - 43 - Fuente las Autoras El 46% de los establecimientos encuestados ofrecen los productos tipo snack por medio de maquinas dispensadoras, el 36% son establecimiento de autoservicio, el 16% hacen ventas personalizadas por tanto se considera que el producto debe tener un empaque llamativo ya q una maquina dispensadora no ofrece productos, solo los proporciona. Grafico Nº 5 Fuente las Autoras El 60% de los establecimientos encuestados considera que el empaque mas llamativo es el metalizado y llegan a esta conclusión porque son estos los mas vendidos, el 4% se refiere a otro empaque el cual arrojo que fuera empaque de papel. - 44 - Grafico Nº 6 Fuente las Autoras El 60% de los establecimientos encuestados consideran que todas la características mencionadas en la pregunta son importantes a la hora de realizar una venta y el 16% se inclina por el precio, es decir q compran el producto según el poder adquisitivo de cada cliente. Grafico Nº 7 Fuente las Autoras El 64% de los encuestados manifiestan no conocer la almendra de marañón con un producto alimenticio tipo snack. - 45 - Grafico Nº 8 Fuente las Autoras El 90% de los encuestados si vendería la almendra de marañón tipo snack en sus establecimientos aunque manifestaron no conocer este producto, pero consideran que sus clientes siempre estan dispuestos a probar cosas nuevas. Gráfico No 9 Fuente las Autoras El 68% de los establecimientos encuestados estaria dispuestos a pagar de 2000 a 3001 pesos por paquete, lo cual nos favorece ya que se encuentra en el rango de precios que Maracol Ltda ofrece al mercado. El valor que se menciona en esta - 46 - pregunta se refiere al precio que deben pagar aproximadamente los establecimientos por cada uno de los paquetes de marañón tipo snack y se sugiere que sea vendido a sus clientes a un precio de 4.500 – 5.000 pesos por paquete según el lugar. En conclusión, la encuesta nos arrojo datos positivos para la investigacion de mercados, ya que aunque no se conoce el producto almendra de marañón tipo snack, los establecimientos si estan dispuestos a colocarlo dentro de su portafolio de productos. Ademas el valor monetario que estan dispuestos a pagar los establecimientos por el producto se encuentra dentro del rango de precios que se determinó por medio de un estudio finaciero y el empaque que los encuestados creen que es el mas llamativo concuerda con el cotizado por Maracol ltda dentro del estudio de mercados. La encuesta se aplicó a dueños o administradores de estabelcimientos como cigarrerias, estancos, discotecas, bares, y hoteles situados en la zona norte de la ciudad de Bogotá porque los clientes que visitan esa zona tiene un alto poder adquisitivo - 47 - 4. PLAN DE MERCADOS En el segmento de los snacks el reto está en lograr ubicarse en el lugar de preferencia de los consumidores y hacer propios todos los momentos de consumo. La realización del plan de mercadeo implica una serie de investigaciones que conllevan tiempo, debido a que la información sobre este cultivo es compleja y variable. Se conocen diversos atributos del marañón y es por esto que nace la necesidad de desarrollar actividades específicas y ordenadas que se implementaran en el transcurso del proyecto y de esta forma obtener
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