SabogalRuizJohanFelipe2013

Vista previa del material en texto

5 
 
La industria musical y las redes sociales: Estrategias digitales para promocionar su 
música en la web 
 
 
Por: Felipe Sabogal 
 
Trabajo de grado para optar por el título de comunicador social 
Énfasis en Publicidad 
 
 
 
Director 
Juan Manuel Burgos 
 
 
Pontificia Universidad Javeriana 
Facultad de Comunicación y Lenguaje 
Carrera de Comunicación Social 
Noviembre de 2013 
Bogotá, Colombia 
 
8 
 
 
Agradecimientos 
 
Es imposible pensar en estar presentando el trabajo de grado de mi carrera sin haber 
tenido la oportunidad de tener la ayuda de mi madre para haber estudiado. Es por eso que 
para mí el agradecimiento más grande que puedo tener en este momento es a ella por 
haberme brindado su confianza y su apoyo incondicional. 
Así mismo, este es un espacio ideal para agradecer a aquellas personas que me 
brindaron su tiempo para colaborarme en desarrollar esta investigación. A aquellas bandas 
que aportaron su experiencia para plasmarla aquí y a amigos que me asesoraron y apoyaron 
en el transcurso de estos últimos semestres. 
Finalmente, no hubiera podido pensar en alguien más tan idóneo para ser mi guía 
durante la realización del trabajo de grado como Juan Manuel Burgos. Su experiencia en la 
industria musical y su pasión por ella, además de su conocimiento y habilidades 
publicitarias fueron de suma ayuda para ejecutar la investigación y el desarrollo final de la 
misma. 
 
 
 
 
 
 
 
Índice 
9 
 
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………….....6 
1. La evolución de la industria musical……………...………………………………. …...8 
1.1 De la industria cultural a la industria creativa………………………………............8 
1.2 La música en la industria creativa…………………………………………….. …..13 
1.3 Los medios y la industria musical………………………………………………….16 
1.4 Social Media y web 2.0 en la industria musical…………………………………...19 
2. Autopromoción en la web 2.0………………………………………………………….26 
2.1 Branding en las redes…………………………………………………………. …..31 
2.1.1 Posicionamiento y diferenciación de marca………………………….........32 
2.1.2 Etapas en el desarrollo de un plan de branding………………………. …..33 
2.2 Marketing en las redes………………………………………………………..........34 
2.3 Social Media en la autopromoción…………………………………………… …..38 
2.3.1 YouTube……………………………………………………………… …..39 
2.4 Casos exitosos………………………………………………………………… …..40 
2.5 Casos Colombianos…………………………………………………………...........42 
3. Diseño estratégico de un plan de autopromoción en las redes sociales………………..48 
4. EPK Media, una herramienta digital para la autopromoción musical………................56 
4.1 Home……………………………………………………………………………….59 
4.2 Cómo funciona……………………………………………………………..............60 
4.3 Página vista como el artista………………………………………………..............61 
4.4 Instrucciones para montar su EPK………………………………………................62 
4.5 Registro…………………………………………………………………………….63 
4.6 Plantillas disponibles………………………………………………………………64 
4.7 EPK News………………………………………………………………………….68 
CONCLUSIONES……………………………………………………………………...............69 
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………………………............72 
ANEXOS……………………………………………………………………………………….76 
INTRODUCCIÓN 
10 
 
La industria musical no está muriendo, sino todo lo contrario, se está viendo 
inmersa en un cambio constante, una transformación de principio a fin, en donde cada vez 
es más accesible, cercana a nosotros y plausible a medida que se le abren las puertas a 
nuevos medios digitales para su distribución y por su capacidad de otorgarle una tarima de 
lanzamiento a quienes por causa de poco dinero, no pueden dar a conocer su talento. Sin 
embargo, como cualquier otra gran industria, la música se ve bajo el control de cuatro 
grandes compañías discográficas que acaparan el 70% del mercado mundial compuestos en 
un 85% por países como EE.UU, Japón, Reino Unido, Francia, Alemania, Canadá, 
Australia, Italia, España y Holanda. Esta concentración y soberanía en el mercado musical 
mundial genera una homogenización en los géneros y el fracaso de compañías discográficas 
independientes que pueden significar variedad y diversidad musical. 
Siendo considerada el principal sector de la industria del entretenimiento, la 
industria musical sigue generando millones de dólares anualmente, usada tanto para el libre 
consumo, como para la publicidad, videojuegos, televisión o películas. Gracias a las nuevas 
tecnologías, la música ha podido trascender y aquellos que buscaban promover su talento 
ya no necesitan exclusivamente de un contrato millonario en una gran disquera para 
lograrlo. Sin duda alguna, estos cambios se han visto sujetos a los desarrollos tecnológicos 
que las nuevas tendencias y avances han permitido nuevos horizontes a la industria musical. 
Estas transformaciones en el mercado han sido rastros del inmenso imperialismo 
tecnológico en que vivimos, en donde la era digital se apodera y reconstruye la manera en 
que convivimos, nos relacionamos y promulgamos nuestros pensamientos. Ahora la web 
como origen, mediador y mensajero de la música, se pronuncia también como nuevas 
maneras de comunicación, en donde inciden tanto en lo social como en lo económico. 
Debido a los cambios tecnológicos y las nuevas alternativas ofrecidas por las redes, 
la música se ha vuelto un producto cultural tan fácil de adquirir, compartir y distribuir que 
páginas especializadas han desplazado los medios convencionales de la industria. Las 
tiendas discográficas se han visto remplazadas por tiendas virtuales, mientras que redes 
sociales y blogs musicales se vuelven la herramienta de mercadeo más asequible y eficaz 
para conocer, recomendar y compartir música digitalmente. Igualmente, en un medio tan 
11 
 
democrático como la red, es importante ahora saber cómo auto-promocionarse a través de 
estas redes, lograr su difusión y finalmente un contacto más cercano con los oyentes 
fanáticos en general. Estos cambios tecnológicos han llevado a que cualquier persona pueda 
ser productora de contenidos y a su vez distribuidora del mismo, eliminando una parte hasta 
ahora fundamental en el proceso discográfico, los distribuidores. Ahora la cuestión no es 
usar la web 2.0 como herramienta social sino saber cómo sacar el mejor provecho de las 
redes a partir de pasos esenciales que lleven al artista independiente a auto-promocionarse 
y vender sus productos. 
Indiscutiblemente las redes sociales han permitido darles un empujón a artistas 
musicales independientes que buscan promover su talento y promocionar su música a 
quienes valoran la calidad. Sin embargo, esto también ha ocasionado que haya más 
competencia y más contenido subido a la web. Es por eso que sólo quienes realmente 
posean el talento y a través de estrategias digitales preestablecidas pueden llegar a tener 
éxito. Este trabajo de grado es precisamente una aproximación al estado actual de la 
industria musical, los artistas independientes, las redes sociales especializadas en música y 
la autopromoción a través de éstas. Así mismo, se abordarán estrategias para ser tomadas en 
cuenta a la hora de promocionar su producto musical y herramientas digitales que ayudarán 
a realizarlo. 
 La industria discográfica definitivamente sigue en pie y ahora más que nunca está 
presente al hacer parte de nuestras vidas y nuestro desarrollo personal, la forma en que nos 
damos a conocer y de la manera en que queremos que nos vean. Igualmente, la música, 
gracias a estos nuevos medios de información, está más latente y así como nosotros, se va 
redefiniendo y evolucionando para seguir siendo un medio artístico el cual rompe barreras 
lingüísticas, sociales y culturales. 
 
 
1. La evolución de la Industria Musical 
12 
 
En el largo camino que hay que recorrer para comprender cómo funciona la industria 
musical actualmente se debe también mirar en retrospección cómo ha sido su desarrollo 
como un arte que genera una identidad colectiva así como un producto más dentro de la 
industriacultural. 
En este primer capítulo se detallará su lugar dentro las grandes industrias creativas para 
poder ver la música más allá de gustos impuestos para verla como práctica comunicativa y 
cultural. Así como lo expone Ómar Rincón Rodríguez, “… lo industrial y masivo no es 
perverso, porque las músicas habitan las resistencias móviles y flexibles; y que por ser las 
músicas actos públicos de significación gozosa, su valor está en sus prácticas culturales y 
comunicativas” (Industrias Culturales, música e identidades, p. 161). 
La industria musical ha tenido que adaptarse a nuevos modelos tecnológicos y con 
éstos, las nuevas prácticas que acompañan la producción, el almacenaje, reproducción y 
distribución musical. Es entonces momento de ver la transición tecnológica que cambiaría 
la jerarquía en la industria discográfica, los modelos de difusión y la manera en que la 
música siempre ha hecho parte esencial de nuestra cultura. 
 
 1.1 De la industria cultural a la industria creativa 
No fue sino hasta 1947 que el término industria cultural fue usado por primera vez 
en el libro “Dialéctica del Iluminismo” por Theodor Adorno1 y Max Horkheimer2
 
1 Theodor W. Adorno fue un sociólogo, filósofo y musicólogo alemán conocido por su teoría crítica sobre la 
sociedad y sus obras Minima Moralia (1951) y Negative Dialectics (1966). 
2 Max Horkheimer fue un filósofo y sociólogo alemán conocido por su trabajo en la Escuela de Frankfurt y 
por sus obras The Eclipse of Reason (1947) y Between Philosophy and Social Science (1930). 
. 
Viniendo de previos autores, las guerras que se habían dado en el mundo y revoluciones 
industriales que cambiaron la economía en el mundo y la forma en que se masificaron las 
nuevas tecnologías, el capitalismo iba a dar vida a lo que conocemos hoy como la 
producción en masa de bienes culturales gracias a los medios de comunicación. Más allá de 
la mera mercancía capitalista producida para satisfacer necesidades básicas, la industria 
13 
 
cultural acuñada por Adorno y Horkheimer abordaría una seria reflexión sobre el ocio y el 
modelo económico que llevaría a la mecanización de bienes que saciarían por medio del 
alcance colectivo el entretenimiento y con éste, las producciones culturales difundidas a 
través de los medios de comunicación. 
“La expresión industria cultural fue concebida por Adorno y Horkheimer frente a 
las amenazas aprehendidas de la aplicación de técnicas de reproducción industrial a la 
creación y difusión masiva de las obras culturales. En dos conferencias radiofónicas 
pronunciadas en 1962, Adorno revela que, en sus primeras investigaciones, utilizaban la 
expresión cultura de masa, que luego abandonaron en beneficio de la expresión industria 
cultural para evitar que se creyera que se trata de algo así como una cultura que nace 
espontáneamente de las masas mismas, en resumen, de la forma actual del arte popular. Sin 
embargo, la industria cultural se distingue por principio de ese arte” (Bustamante et al. 
2011). 
Para entender cómo funcionan las industrias culturales desde la perspectiva de estos 
autores, hay que verlas a partir de sus características más representativas. Es decir, como un 
modelo capitalista de producción el cual consiste en la generación de mercancías que serán 
eventualmente distribuidas masivamente. Sin embargo, estas mercancías han sido 
producidas bajo un valor intelectual que satisfacen necesidades culturales y no necesidades 
puramente fisiológicas. Estas producciones tienen un valor simbólico y de sentido que 
genera información ideal para compensar necesidades del sistema en el que vivimos. Estas 
informaciones y productos culturales industrializados son protegidos “a través de políticas 
como las del copyright que protegen la inversión de quienes hacen circular la cultura y no 
propiamente, los derechos de los autores, tal como puede verse en el caso de la apropiación 
privada de las tradiciones en favor o al servicio de las industrias culturales” (Pereira, 
Villadiego y Sierra, 2008, p. 12). 
Fue en este momento en que el entretenimiento y todo lo producido con este fin, se 
masificó al punto de entregar contenidos que solían ser limitados y poco conocidos por 
muchos para llegar a ser asequibles desde cualquier parte del mundo. Esta “facilidad” con 
14 
 
que se permitía acceder a producciones foráneas, logró impulsar industrias que podrían 
lucrarse a partir de contenidos y bienes hechos exclusivamente para el entretenimiento de 
las personas, volviéndose así un negocio poderoso y constante que globalizó/capitalizó las 
culturas. El arte, el diseño, la música, la arquitectura, el entretenimiento, la publicidad, la 
gastronomía y el turismo se vieron beneficiados por esta industrialización, permitiendo a 
personas de América disfrutar de películas y publicaciones europeas y viceversa. Sin 
embargo, estos cambios socioeconómicos llevaron a la reflexión y serias críticas acerca de 
los contenidos que se consumen, al ser simplemente reproducciones reguladas por terceros 
que repercuten en un control sobre lo que es el placer, la felicidad y el mínimo esfuerzo por 
cuestionar lo que se ve convertido en una comodidad intelectual sumida a lo que se vende 
como habitual, suprimiendo la total autonomía crítica y reflexiva de los receptores 
(Bustamante et al. 2011). 
 “El amusement3
 
3 Para Adorno, el amusement o entretenimiento es una auto-entrega al placer y la afinidad que ésta conlleva 
con asociaciones que generan felicidad sin ningún sentido alguno. El autor afirmaba que el amusement y la 
industria van de la mano al ser conceptos que sostienen la sociedad, así como éste fomenta la conformidad 
en vez de la espontaneidad que el entretenimiento presupone. 
 es la prolongación del trabajo bajo el capitalismo tardío. Es 
buscado por quien quiere sustraerse al proceso del trabajo mecanizado para ponerse de 
nuevo en condiciones de poder afrontarlo. Pero al mismo tiempo la mecanización ha 
conquistado tanto poder sobre el hombre durante el tiempo libre y sobre su felicidad, 
determina tan íntegramente la fabricación de los productos para distraerse, que el hombre 
no tiene acceso más que a las copias y a las reproducciones del proceso de trabajo mismo. 
El supuesto contenido no es más que una pálida fachada; lo que se imprime es la sucesión 
automática de operaciones reguladas. Solo se puede escapar al proceso de trabajo en la 
fábrica y en la oficina adecuándose a él en el ocio. De ellos sufre incurablemente todo 
amusement. El placer se petrifica en aburrimiento, pues, para que siga siendo placer, no 
debe costar esfuerzos y debe por lo tanto moverse estrechamente a lo largo de los rieles de 
las asociaciones habituales. El espectador no debe trabajar con su propia cabeza: toda 
conexión lógica que requiera esfuerzo intelectual es cuidadosamente evitada” (Adorno, 
1947). 
15 
 
A pesar de los resultados y las críticas que pueda tener, la industria cultural ha 
generado sin duda el impulso a la creatividad de los productores de contenidos y a la 
realización económica de gremios que antes no podían dar a conocer su talento y lo que 
podían hacer. No se trata ahora sólo de la automatización en la producción de bienes, sino 
de las mentes detrás los grandes productos y el conocimiento que este concernía. Este 
paradigma de la explotación del capital físico al capital humano provenía de la imaginación 
y la generación de ideas que revolucionarían el modelo de vida de muchos y que no podía 
ser sustituida tan fácilmente como la mano de obra humana por la mecánica. Esta nueva 
industria cultural le atribuía poder a quienes trabajaban con la información, siendo estos la 
fuerza motora del desarrollo capitalista. La energía se vería transformada por ideas frescas 
como materia prima de esta industriay se verían aplicadas a la generación de bienes 
culturales altamente apetecidos por las personas (Daniel Bell. 1973). 
Al ser ahora la industria cultural rentable económicamente e importante para el 
desarrollo capitalista, las grandes organizaciones dominaban los sectores culturales 
creándose un gigantesco oligopolio. Los altos costos de producción y la escasez de canales 
de distribución sólo podían ser costeados por estas grandes organizaciones, otorgándoles 
más lucro y poder a las mismas. Sin embargo, esto cambiaría gradualmente gracias a los 
nuevos medios y con estos, nuevas tecnologías que eventualmente le quitarían el dominio a 
las grandes organizaciones. Como se afirma en Industrias culturales, músicas e 
identidades, los medios de comunicación y las nuevas alternativas tecnológicas contribuyen 
a la estructuración de las representaciones de la realidad más que imponer una visión de 
ésta controlada por quienes poseen o manejan las industrias culturales. 
“Se sostenía que las nuevas y baratas tecnologías de grabación y edición en la 
impresión, el audio y el audiovisual, y la capacidad digital multifuncional de las abundantes 
y baratas redes vía cable, satélite y fibra óptica después, alteraban radicalmente lo que los 
economistas llaman la función de producción en el sector cultural, minando los oligopolios 
y sus estructuras de altos costes y con ellos las razones para su regulación” (Adorno, 1947). 
16 
 
Con la intención de abrir nuevos mercados, permitir una inclusión social y 
desarrollar nuevos frentes de trabajo, se introdujo por primera vez el término industrias 
creativas en el Reino Unido, como una nueva estrategia política de Tony Blair. Ya las 
industrias creativas no constituían solo lo que abarcaba la industria cultural, sino que 
permitió darle un sentido capitalista a más sectores económicos, como la educación, el 
patrimonio cultural, la artesanía, la cultura popular y el turismo cultural. Esta iniciativa fue 
tan exitosa que actualmente las industrias creativas constituyen el 75% de los ingresos del 
Reino Unido y el 50% de empleo. “Podemos volver ahora sobre la naturaleza y la validez 
de las reivindicaciones implícitas que presenta la movilización de la expresión industrias 
creativas y su impactoen las políticas públicas, que pueden reducirse a dos: que las 
industrias creativas son el nuevo sector clave de crecimiento de la economía, tanto nacional 
como globalmente, y, por tanto, y en función de la decadencia del sector manufacturero, 
que son la fuente del futuro crecimiento del empleo y de las ganancias de exportación” 
(Adorno, 1947). 
Desde los noventas las industrias creativas han sido de los sectores con más rápido 
crecimiento y son ejes centrales en la economía de los países más desarrollados. De hecho, 
en países asiáticos como Corea del Sur, Singapur, Taiwán y China son tan importantes que 
han desarrollado políticas específicas para promover estas industrias. Aquí, sus esfuerzos se 
han visto recompensados al generar ganancias millonarias e ídolos de películas y musicales 
alrededor del continente (Henry, 2007). Después de Japón, Corea del Sur tiene el segundo 
puesto en participación de mercado en animación e industria musical. Sin embargo, lo más 
complicado de estas industrias creativas no es considerar su verdadero valor en nuestras 
economías, sino definirlas. Aunque países como Inglaterra lo han acogido para denotar a 
los sectores que generan ideas y conocimiento, varios países europeos como España y 
Alemania prefieren el término industrias culturales. Así mismo, aún entre países del 
continente asiático que también lo prefieren así, el término industrias culturales difiere de 
un país a otro. En Japón las industrias culturales se dividen en contenidos multimedia y 
cultura-arte pero la publicidad, la arquitectura y el diseño no hacen parte de éstas por el 
17 
 
gobierno. Mientras que en Corea del Sur el término sí reúne los visuales, la arquitectura, los 
juegos, el diseño, la publicidad, la animación y el contenido digital. 
Una de las ventajas que ha traído estos cambios en la industria cultural es darle la 
posición que se merece a los creadores de contenidos en esta nueva era de intercambio 
informacional. Gracias a la abundancia de contenido y las múltiples fuentes de donde 
escoger, lo importante ahora no son los intermediarios sino quiénes originaron la 
información y cómo acceder a ella. Es por eso la gran acogida del internet como medio 
democrático, en donde la participación colectiva y el artista como trabajador creativo 
generan una competencia más justa entre la industria, que eventualmente están produciendo 
innovación y capital humano. 
 
1.2 La música en la industria creativa 
Como cualquier otra producción de la industria cultural, la música ha sido de las 
más exitosas gracias a su fácil adaptabilidad en diferentes entornos y por ser una 
producción artística con la cual podemos identificarnos representando lo que somos como 
individuos dentro de una comunidad llena de múltiples credos y costumbres. La música 
sigue siendo considerada “como un tipo de producción simbólica que convoca a los 
individuos hacia la identificación, pero también hacia la distinción. No en vano, en torno a 
las músicas e identidades se construyen las imágenes o las representaciones que circulan en 
torno al nosotros, pero también a los otros, al ellos” (Pereira, 2008, p. 17). Aunque sea parte 
de una industria y que por consiguiente su finalidad sigue siendo comercializarse y generar 
ganancias, la música promueve sensibilidades, significados e idealizaciones con las que el 
individuo se identifica ya que representan sus creencias, su estilo de vida y sus gustos. Es 
por eso que aún se mantiene la discusión sobre el verdadero significado y estado actual de 
la música, en donde contradictoriamente se establece entre un ámbito meramente capitalista 
y como un medio cultural el cual aún representa singularidades de una región y sus 
prácticas socioculturales, así como las diferencias entre los mismos individuos que la 
componen. 
18 
 
Así, sin importar el lugar ni época, la música es esa práctica por la cual una 
comunidad se nombra a través de las singularidades de sus ritmos y sus relatos. “Las 
músicas nos determinan lugares en la geografía y sentimientos en la cultura” (Rincón, 
2008, p.162), así como nos da la posibilidad de expresar eso tan valioso y único que nos 
representa como individuos dentro de una colectividad a través de ritmos, letras, intérpretes 
y eventos. Rincón expone que el potencial de la música está en su discurso emocional que 
permite reactivar los estados del alma y en el espectáculo como práctica ritual que 
promueve el reconocimiento de un individuo dentro de un colectivo. 
Igualmente, la industria musical sigue siendo el sector más rentable en las industrias 
del entretenimiento, generando sus ingresos a partir de la venta en formatos digitales y 
tradicionales, conciertos, merchandising, el uso en la publicidad, televisión o películas. 
Aunque el auge de la época en que se vendían millones de discos puede no volver a 
suceder, las compañías discográficas siguen ganando fortunas anualmente gracias los 
nuevos medios de difusión como el streaming4
Cabe aclarar que detrás de una canción que oigamos en la radio hay un largo 
proceso creativo con un gran valor añadido para que musicalmente funcione, sea ésta un 
éxito o no. La producción de esta mercancía musical incluye a los artistas (compositores, 
y la venta por canciones o álbumes en 
plataformas digitales como iTunes. Sin embargo, hay que entender cómo funciona el 
modelo tradicional de grabación, producción y distribución para comprender cómo se ha 
remplazado gracias a las nuevas tecnologías. 
Como cualquier otra industria, la industria musical comprende productos artísticos 
que son deliberadamente producidos por imponedores de tendencias paraque sean 
consumidos por seguidores musicales. Pioneros de tendencias de música como la radio o la 
TV, persuaden al consumo musical haciendo que los compradores descarten modas 
existentes para optar por unas nuevas (Henry, 2007). Así, la industria musical estimula y 
presiona a un cambio rápido en las tendencias, lo que eventualmente ayuda a construir 
modelos sociales, significados y productos que dan forma a diferentes estilos de vida. 
 
4 El streaming hace referencia a la distribución de contenidos digitales por medio de una red de 
computadores, resultando en la posibilidad de consumir un producto al mismo tiempo que se descarga. 
19 
 
letristas,técnicos), productores (donde también se incluyen a los Artist and Repertoire5
 
5 Artist and Repertoire, o A&R, es la división de una compañía discográfica encargada en el reclutamiento de 
nuevos talentos y la conexión más directa entre el artista y el sello siendo ésta quien registrar su progreso. 
), 
vendedores (minoristas, distribuidores) y colaboradores (marketing, agencias, equipo 
técnico). 
Como se ha visto en el transcurso del desarrollo tecnológico, y en la industria 
musical más precisamente, los formatos de grabación y reproducción han ido 
evolucionando para finalmente opacar a su antecesor. Así los discos de vinilo, LP, singles, 
cassettes, VHS y CD’s se han remplazado respectivamente al punto de decaer y ser 
obsoletos. Igualmente, el proceso común a la hora de producir y distribuir una obra musical 
sigue siendo el mismo. Comienza cuando agentes especializados en la búsqueda de nuevos 
talentos de una compañía discográfica (conocidos como A&R o Artistas y Repertorios) 
reciben el material y evalúan su calidad. Si éste es aprobado, el artista firma un contrato de 
exclusividad con la compañía y se comienza la grabación bajo la supervisión de un 
productor artístico. Al tener finalizado el master, éste se envía al fabricante quienes lo 
reproducen en múltiples copias que serán eventualmente llevadas a las tiendas minoristas. 
Generalmente, del precio de cada CD se destina el 9,3% a los costos de la producción; el 
8,1% a gastos de promoción el 11,3% a la compañía discográfica y el 9,4% al artista. 
Aunque los formatos hayan cambiado, el mercado musical en el mundo sigue dominado por 
cuatro grandes compañías: Universal Music Group (EE.UU y Francia), Sony BMG 
Entertainment (Japón y Alemania), EMI Recorded Music (Reino Unido) y Warner Music 
(EE.UU), juntas teniendo un 70% del mercado mundial. 
Sin embargo, poder predecir el éxito comercial de un artista es muy complicado al 
ser el resultado de condiciones tanto internas como externas de la demanda. Los ingresos 
generados de la industria musical son tan impredecibles como la vida artística de una 
banda, que de un día para otro puede convertirse de celebridad local a estrellas mundiales. 
1.3 Los medios y la industria musical 
20 
 
Las nuevas integraciones tecnológicas y los diferentes nuevos sistemas de 
comunicación han ampliado la forma en que los productos, las noticias y hasta los mismos 
eventos llegan a nosotros. La comunicación ahora es parte de la tecnología en la medida en 
que somos productores de contenido por medio de las redes sociales y por ellas mismas los 
transmitimos. Como se hace referencia en el estudio Industria discográfica y la revolución 
digital del seminarista César Palmeiro, las nuevas disposiciones informáticas que la red 
condesciende y las nuevas técnicas sonoras de la industria dieron pie a la creación de 
espacios convexos que permitirían la distribución y alcance de un producto muy atado a la 
industria previamente. “Nuevas formas de creación, comercialización, promoción y 
distribución de la música –tanto legales como ilegales- entraron a formar parte del juego y 
configuraron un escenario distinto, más complejo, en el que afloran nuevas oportunidades y 
serias amenazas al status quo del negocio discográfico”( 2004, p.4). 
En la historia reciente, la industria musical se ha construido sobre un pequeño 
número de relaciones, en gran parte impulsado desde arriba hacia abajo. Si bien la música 
da un vínculo directo entre los músicos y sus fans, la realidad de la industria es que una 
serie de intermediarios interrumpen esa relación, lo que obligó a los músicos a comunicarse 
a través de sus managers y discográficas. La promesa de las nuevas tecnologías es 
reconfigurar las posibilidades, permitiendo la aparición de nuevas relaciones. El potencial 
de la comunicación y la distribución a través de Internet o como algunos la denominan, 
Music 2.0, sugiere que la desintermediación y las relaciones reconfiguradas sean posibles. 
“De la mano de una veloz innovación tecnológica, no siempre producida en los entornos 
empresariales, se han desarrollado nuevas formas de producción y consumo de música que 
han arrastrado a las compañías productoras de fonogramas a una crisis de ventas que ha 
obligado a una radical transformación en estas empresas en lucha por la supervivencia” 
(Fouce, 2010). 
Bustamante expresa que las empresas discográficas, como cualquier otra empresa de 
las Industrias Culturales, no buscan vender todo lo que producen sino producir todo lo que 
puedan vender. Esto produce una homogeneización en lo que finalmente se lleva al 
mercado, por lo que el pop y el rock son los géneros más apetecidos y reproducidos a nivel 
21 
 
mundial. Esta tendencia de seguir un modelo exitoso opaca las posibilidades de consumo de 
productos musicales alternativos y genera un acondicionamiento a determinados gustos en 
ciertos productos. “A fines de la década de 1930, surgieron novedosas formas de 
comercialización de gran impacto sobre la industria. Las compañías discográficas se 
empezaron a preocupar menos por satisfacer el gusto popular existente y concentraron sus 
esfuerzos en generar nuevos gustos y en la manipulación de la demanda. La continua 
promoción de los artistas y de sus álbumes en la radio, así como la instalación de rockolas 
(jukeboxes) en bares y salones, se convirtieron en las más importantes herramientas que 
tuvo la industria para publicitar y promocionar sus productos y para moldear las 
preferencias de los consumidores” (Palmeiro, 2004, p. 19). 
A pesar del incesante intento de la industria por acaparar todos los medios y 
absorber las ganancias de artistas, que difícilmente pueden llevar a conocer su música, las 
redes se han vuelto una salida como medio infalible y hasta más eficaz que las mismas 
grandes casas disqueras. En un conflicto que ha existido desde que las grandes industrias 
especializadas en música emergieron, los artistas y músicos son los que han visto las 
repercusiones de este gran monopolio. “Asimismo, las compañías discográficas 
multinacionales pueden acceder a los medios de comunicación, principalmente la radio, 
utilizando una gran cantidad de recursos publicitarios y de mercadotecnia para promocionar 
sus productos musicales, desplazando así a las empresas más pequeñas y creando barreras 
de entrada a los nuevos sellos discográficos locales, alternativos o minoritarios” (Álvarez 
Monzoncillo, 2007, p. 29). 
Antes del surgimiento de la informática y claramente del Internet, la industria 
musical se veía repartida en dos o tres grandes compañías americanas que absorbían la 
producción musical y las ganancias de éstos. Los artistas luchaban por obtener una posición 
en las grandes disqueras que eventualmente le llevarían a un éxito seguro pero 
generalmente vendiendo su ideología por una imagen pop muy llamativa y lucrativa en el 
momento. Los artistas entonces son vendidos como una figura pública que humanizan los 
ideales de los fanáticos y de la realización del sueño colectivo. 
22 
 
A pesar de que esto no suene tan lejano y que de hecho aún hoy en día tal vez 
persiste, la industriadigital permitió brindar mecanismos a artistas independientes que 
nunca hubieran podido vender su música a estas grandes compañías sin tener que ceder su 
estilo musical e imagen. “En el sector de la música en particular, el tejido productivo de la 
industria de la música se encuentra principalmente en la actividad que desarrollan las 
Pequeñas y Medianas Empresas Discográficas (PYMED), puesto que los pequeños 
productores son los que generan más riqueza y empleo, exploran e innovan, desarrollan 
nuevos talentos musicales y realizan propuestas discográficas arriesgadas y, en definitiva, 
son los que garantizan la diversidad cultural” (Álvarez Monzoncillo, 2007, p. 25).Aunque 
se abrieron las puertas a la difusión equitativa de productos musicales, hay que tener en 
cuenta que las disqueras siguen asumiendo la mayor parte del porcentaje de los costos de la 
producción, haciendo competir fácilmente música elaborada en estudios costosos y 
especializados versus grabaciones de garaje de poca calidad. 
Indiscutiblemente, a pesar de haber una posibilidad más democrática de mostrar su 
talento gracias a las redes, el concepto de bandas y artistas prefabricados, ídolos que 
conllevan un ideal juvenil y reality shows de música como Factor X siguen poniendo al 
descubierto el verdadero talento sobre productos con una imagen, empaque y una estrategia 
de mercadeo preestablecida. 
Sin embargo, debido a la saturación de la música que literalmente quería ser 
embutida en las masas, siempre había cierta necesidad de incorporar nuevos elementos, 
instrumentos y géneros que lograran transmitir que no todos somos iguales, no nos gusta ni 
oímos lo mismo. “La combinación de guitarras eléctricas, los grabadores baratos y el buen 
ejemplo de los Sex Pistols abrió el camino a una generación de jóvenes sin ninguna 
formación musical, sin talento evidente ni el permiso de nadie para lanzar grupos y música 
grabada […] Para expresarlo en términos económicos el punk rock eliminó las barreras de 
acceso a la creación” (Anderson, 2008, p. 111-112). A partir de este sentimiento de rebeldía 
e insatisfacción de que la música fuera absorbida por pequeños grupos, los artistas siempre 
se han sabido librar y buscar alternativas que pudieran lanzar sus carreras, mostrar su 
talento o simplemente adquirir algo de dinero para sí mismos por sus propias creaciones. 
23 
 
Los nuevos canales digitales permitieron a cantantes y músicos poder subir sus contenidos 
y difundirlos sin necesidad de la burocracia o patrocinio de las grandes disqueras. Es 
entonces el comienzo de una etapa en la industria musical en donde el Internet sirvió como 
un medio gratuito y sin complicación para subir y distribuir cualquier contenido, pero sólo 
el contenido y su calidad determinarían su éxito y duración en la cima. 
 
1.4 Social Media y Web 2.0 en la industria musical 
Si vemos de cerca la situación actual, podemos darnos cuenta de cómo los medios 
digitales han remplazado los medios convencionales para darle vida a todo un suceso que 
cambiaría la forma en que nos enganchamos a una canción, el modo en que la compramos u 
obtenemos y de la manera en que la compartimos para que más gente la conozca y continúe 
con esta clase de ciclo. “Según estudios, la elección del consumidor para acceder a música 
a través de canales digitales continuó creciendo en 2010; dichos canales representan hoy en 
día el 29 por ciento de los ingresos globales de la industria musical, por encima del 25 por 
ciento que representaba en el 2009. En 5 minutos, se descargan a nivel global más de 
700.000 canciones de plataformas como blogs, redes p2p, torrents y demás tecnologías de 
intercambio gratuito; en los servicios de música por pago un promedio de 9 millones de 
canciones son legalmente descargadas por día y existen más de más de 400 plataformas 
legales para descarga y compra digital de música (IFPI, 2010)”(Hernández, 2011, p.9). 
Actualmente existen miles de opciones de donde el consumidor regular puede 
acceder a la música, incluyendo redes sociales especializadas en música en donde se puede 
oír, compartir y publicar música, así como conocer y poder contactar a gente con los 
mismos gustos musicales. Gracias a los nuevos aparatos, es posible hoy en día acceder a 
estos portales desde nuestros dispositivos móviles, computadores, celulares y tabletas. El 
acceso inmediato y la necesidad de estar conectado ha sido herramienta esencial para el 
desarrollo y gran acogida de estos sitios, sustituyendo así a aparatos especializados como 
reproductores MP3 y radios que se limitaban a poner la música que previamente se había 
descargado o lo que pusieran en cualquier emisora que se pusiese. 
24 
 
Sin duda, una de las causas más importantes y trascendentales en la disminución de 
venta de música en formato tradicional es la posibilidad de adquirirla actualmente en 
formatos digitales por medio de los famosos peer to peer6
En “La creación de marcas musicales a través de internet”, el autor Emilio García 
asegura que debido a las prácticas sociales actuales y el afán por lo inmediato, la creación 
de marca se ha convertido en un proceso continuo que no puede descuidarse en ningún 
momento y es precisamente la razón por la cual el Internet se presenta como una de las 
herramientas que mejor encajan en esta nuevo paradigma. “Las discográficas deben 
comenzar a entender la importancia de que cada uno de sus lanzamientos tenga una imagen 
personalizada en la red ajustada a lo que su público demanda. Solo de esta forma se 
conseguirá crear marcas musicales y potencializar otro tipo de negocios más allá de la venta 
de discos en formato físico” (García, 2007). El punto clave ahora es saber cómo desarrollar 
su propia marca en la web 2.0, desde el naming
, tiendas virtuales y redes 
sociales. Sin embargo, la piratería no deja de ser un bache en el camino y sigue siendo el 
gran motivo de grandes pérdidas en la industria musical. La piratería digital, aunque altera 
negativamente el mercado de la música grabada, tiene un impacto positivo en otros 
segmentos del mercado de la música, como música en vivo o bienes complementarios, ya 
que genera una externalidad positiva beneficiando a esas actividades. 
Es indudable la importancia de extraer la producción musical y más concretamente a 
los artistas como una marca sólida que como cualquier otra depende del marketing y de la 
publicidad entre sus herramientas de comunicación y reconocimiento. A pesar del declive 
en el negocio discográfico a causa de la piratería y los nuevos medios alternativos en la red, 
el artista y más que eso, la marca que representa debe buscar soluciones paralelas para su 
comercialización y los atributos diferenciales que como cualquier otro producto en el 
mercado debe tener para darse a conocer y poder resaltar. 
7
 
6 El peer to peer es una clase de red descentralizada y distribuida en nodos llamados peers que actúan como 
proveedores a la vez que consumidores de recursos y contenidos. 
7 El naming es la disciplina y el proceso detrás al momento de decidir cómo se va a llamar un producto, 
compañía u organización. Es considerado parte crítica del branding y existen actualmente numerosas 
técnicas para crear nombres como la aliteración, mimética, acrónimos, alusión y metonimia. 
, la identidad corporativa, los elementos 
25 
 
visuales de la marca, el color y el posicionamiento. Como cualquier otro producto de la 
industria, el artista musical ahora debe saber cómo gestionar su propia marca y actuar como 
prosumidor8
 
8Marshall McLuhan y Barrington Nevitt sugirieron en su libro Take Today en 1972 que con la tecnología 
eléctrica el consumidor se convertiría en productor. Actualmente, así sucedió y hoy el término se refiere a la 
creación de productos y servicios por las mismas personasque eventualmente los usarán. El término fue 
acuñado por el futurologista Alvin Toffler en su libro de 1980, The Third Wave. Toffler lo explicó como el 
momento en donde el mercado se ve saturado de producción en masa y productos estandarizados y que la 
única manera para seguir generando ganancias es con la personalización en masa (producción en masa de 
productos altamente personalizados). 
 de contenidos que interesan y que sólo con una adecuada estrategia puede 
venderse de manera exitosa. 
Combatir la piratería en Internet ha sido una de las tareas más arduas, por lo que 
buscar una manera en que la descarga ilegal de música pueda beneficiar al artista y sus 
disqueras sería una gran solución. La idea actual no es vender la música en sí, sino la marca 
y concepto que ésta trae detrás. Así como los streamings en YouTube, el uso de canciones 
en videojuegos o series y la música gratuita pueden volverse una manera más de 
promocionar al artista y crear reconocimiento de la marca. Muchos grandes artistas lo han 
hecho, como el contrato de 2007 de Madonna de casi 120 millones de dólares en el que ella 
pudo limitar los gastos de mercadeo distribuyendo su música gratuitamente como 
herramienta de promoción. 
Igualmente, hay que ver el Internet como un medio de comunicación y no como una 
gran tienda virtual. Gracias a los servicios de música digital, los usuarios pueden escuchar 
ilimitadamente su música preferida sin tener que ser los dueños como tal de la canción. 
Debido a licencias y acuerdos con los sellos discográficos, estas plataformas pueden llevar 
un servicio ideal para muchas personas y a la vez obtener ganancias gracias a las 
suscripciones o la publicidad. 
 
26 
 
Top 10 de redes sociales especializadas en música
 
Fuente: Venture Harbour (2013) 
Las redes sociales tienen una gran ventaja en cuanto a mercadeo se refiere y es que 
provee un medio eficaz para cuidar y mantener a quienes son leales a la marca. En este 
caso, los artistas pueden tener una relación más cercana con quienes finalmente son los que 
más invierten en su música, sus fans. Son ellos los que compran sus discos, compran los 
tickets de sus conciertos y compran todo aquello relacionado con el artista. Las redes 
sociales son el medio de establecer un contacto directo con el fan generando una 
experiencia más íntima con cada uno en vez de la comunicación dirigida en masa 
tradicionalmente usada. Los sitios web que proveen estos servicios como Fan Clubs en sus 
páginas oficiales y los Fan Pages en Facebook dan un ambiente más amigable y una 
conexión más cercana entre artista y fan. Los seguidores que sienten que son escuchados 
son aquellos futuros clientes que muy seguramente seguirán comprando y adquiriendo 
productos del artista fortaleciendo aún más la lealtad hacia la marca. 
27 
 
El equipo para grabar una canción puede no ser costoso y el mercadeo en Internet 
puede ser gratis, por lo que la barrera para entrar a ser músico es nula; sin embargo la 
competencia sí se incrementa. Los músicos deben trabajar duro para mantener una buena 
relación con los fans a través de un sinnúmero de redes sociales, inclusive la menos popular 
(Osazuwa, 2011). 
Actualmente el éxito de una artista se puede medir a través de su participación en la 
red. La fórmula para medirlo es combinando el número de personas que se agregaron como 
amigos/seguidores/fans en un mes, el número de visitas de la página y el número de 
reproducciones de una canción en una semana. Lo que esto ha generado es el remplazo de 
estrategias de mercadeo para masas a estrategias centradas en nichos más pequeños, 
teniendo metas más realizables y realistas. La tradicional industria musical que se basaba en 
la venta de los álbumes ahora debe enfocarse en las redes sociales, donde se eliminan los 
intermediarios y se forma una relación directa entre artistas y fan. 
Por ejemplo, recientemente se creó un nuevo servicio con el cual se pretende 
obtener regalías cada vez que una persona reproduce una canción en YouTube llamado 
Audiam. Actualmente YouTube ofrece un servicio similar llamado Content ID para los 
grandes sellos discográficos con el cual el titular de los derechos de una canción puede 
decidir qué hacer con cada contenido subido al sitio web. Como cada día se suben miles de 
canciones que pueden no ser autorizadas por el titular, Content ID le permite a él decidir si 
bloquear el contenido, permitirlo pero registrar los views o sacarle ganancias por medio de 
publicidad (Erickson, 2013). Sin embargo, lo que Audiam desea es brindarles este mismo 
servicio a músicos y compositores que no pertenecen a ningún sello. Gracias a un convenio 
con YouTube, la idea es que cuando el artista suba un contenido se le dará a éste una 
identificación con la cual se podrá monitorear. Inmediatamente YouTube pondrá algún 
anuncio publicitario para generar ganancias. YouTube se queda con el 45% de los ingresos 
y Audiam con el 25%. El resto va para el artista y aunque no parezca mucho, es una 
oportunidad para generar ingresos tanto de los contenidos subidos por ellos mismos como 
por los de terceros que contienen su música. 
28 
 
Recientemente Nielsen Soundscan, encargados de registrar los datos en ventas de 
sencillos, álbumes y videos musicales, anunció que la compra de canciones digitalmente 
está decayendo y la tendencia se está acelerando. En este estudio se indicó que este primer 
semestre del año cayó un 2.3% en relación al año pasado, pasando de 698 millones de 
descargas a 682.2 millones. En esta caída se encuentra la venta de álbumes de catálogo que 
pasó de 386.9 millones de unidades a 366.7 millones. 
A diferencia de las ventas de canciones del momento que pasó de 311 millones de 
unidades a 315.5 millones. Esto se pudo deber a los constantes cambios de precio que ha 
tenido la música de catálogo en las tiendas en línea, que pasó de 69 centavos a 99 centavos. 
Igualmente la venta de álbumes se ha visto afectada en un 5.6%, pasando de 150.5 millones 
de unidades a 142 millones a comparación del año pasado. Mientras tanto la venta de 
álbumes digitalmente subió ligeramente en 1.9% de 27.8 millones de unidades a 28.3 
millones de unidades. En cuanto al share of market, Universal Music Group lo lidera con 
un 37.6% mientras que Sony posee un 29.6% (Christman, 2013, en línea). Con este 
chequeo actual de la situación de la industria musical se puede concluir que la música de 
catálogo está perdiendo fuerza en ventas debido a las nuevas tecnologías que permiten 
escuchar el álbum sin tener que descargarlo. 
Las páginas que ofrecen el servicio de streaming están cogiendo fuerza ganándole 
inclusive a la venta y descarga legal de música en sitios como iTunes. Desde comienzos de 
la década del 2000 y con la revolución digital, es la primera vez que hay una disminución 
en ventas digitales dándole paso a espacios de streaming como Spotify, Grooveshark y 
YouTube. 
Aunque para las grandes compañías de venta de música digital como iTunes las 
nuevas plataformas de streaming pueden verse como una amenaza, lo seguro es que éstas 
serán la salvación de lo que quede del negocio musical tradicional (Buskirk, 2009). A pesar 
de que tal vez no se reviva la época dorada de los 90’s para la industria musical en donde 
todos compraban CDS para remplazar sus cassettes y sus vinilos, las redes sociales generan 
ingresos tan grandes que pueden resultar muy atractivos. Gracias a estas plataformas 
29 
 
digitales y redes sociales donde se comparte música fácilmente, se puede generar 
información más valiosa y útil para anunciantes que en cualquier otro medio. Debido a los 
datos demográficos y de consumo que la gente registra en estos sitios, se puede saber más 
específicamente lo que podrían comprar o consumir. Así, un sitio de música por suscripción 
puede volverse la manera para consumir más música del gusto del usuario. Estos 
anunciantes luchanahora por estar en las redes sociales y sitios de música online más 
populares como YouTube, Facebook o Lastfm. Es entonces ahora cuestión de saber cómo 
sacar provecho de las redes por medio de una adecuada estrategia digital que permita a la 
banda o al artista lograr promocionar su música, darla a conocer a más personas y generar 
un fan base más grande. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
30 
 
2. Autopromoción en la web 2.0 
Aunque las plataformas digitales han sido las herramientas ideales para llevar 
contenidos de manera instantánea y con capacidad de satisfacer cualquier gusto o 
necesidad, hay aún mucho que hacer para lograr sobresalir sin hacer parte de una gran 
compañía discográfica. Hoy iTunes representa el 70% del mercado de la música online y su 
modelo de negocio funciona al quedarse con el 35% por canción o álbum vendido y la 
compañía discográfica con el 65%. Sin embargo, estos porcentajes son mucho más bajos 
para los pequeños sellos discográficos y artistas desconocidos. Las cuatro grandes majors 
siguen teniendo el dominio en la industria musical sin dejar oportunidad a las más 
pequeñas. “En este sentido vemos que la supuesta revolución digital en la industria de la 
música parece ser la continuidad de la misma estructura oligopólica del mercado de la 
musical tradicional a través de los nuevos medios y tecnologías digitales” (Álvarez 
Monzoncillo, 2007, p. 89). 
Aproximadamente, 5.3 billones de piezas de contenido son subidos semanalmente 
en Facebook, por lo que tener claro previamente lo que se va a publicar es necesario para 
que no se pierda en un inmenso mar de información. Igualmente, hay que tener en cuenta el 
complejo algoritmo que usa Facebook para seleccionar el contenido que a cada uno le 
podría interesar ver basado en los principios de Darwin y llamado Edgerank. Este algoritmo 
organiza y muestra en sus noticias en Facebook la información más adaptada a partir de la 
evaluación de elementos clave como sus interacciones sociales. En el caso musical, 
Edgerank evalúa la afinidad entre el fan y el músico a partir del tiempo que una persona 
visita la página oficial del artista y el número de comentarios que él deja en ella. Estos 
comentarios representan un valor más grande que los Likes ya que significan un 
compromiso y simpatía más grande de parte del fan. Sumada esta evaluación y las 
publicaciones más recientes, Edgerank sabe si mostrar o no cierto contenido en el Facebook 
de determinada persona. Con sólo un 16% de probabilidad que lo que se publique llegue a 
verse a todos sus fans, es entonces una tarea difícil pero no imposible de seleccionar lo que 
quiere que sus fans vean y que realmente llegue a su target. 
31 
 
Para poder superar al gran filtro que es Edgerank hay que saber que éste fue 
diseñado para motivar la participación social a través lo que publicamos y lo que 
compartimos, por lo que entre más Likes, comentarios y shares su publicación genere, más 
probabilidad hay de que lo vean todos sus fans. La agencia digital australiana Jaden Social 
recomienda que cada publicación que se haga cumpla con ciertos requisitos para ser 
exitosamente visto por más gente. Es preferible publicar únicamente videos de alta calidad, 
imágenes de alta resolución con un gran y estructurado mensaje que aseguren ser visto por 
sus fans. Publicar diariamente asegura más visibilidad al ser expuestos siempre en la parte 
superior. Igualmente, se sabe que mantener lo que se publique con un máximo de 250 
caracteres genera 60% más de Likes, comentarios y la posibilidad de ser compartidos. La 
escritora y creativa Sara Lynch afirma que posteando a diferentes horas se puede estimar el 
mejor momento para tener más alcance a sus fans y 120% más de engagement si se trata de 
contenido que no sea exclusivamente verbal sino con algún tipo de ayuda visual como 
videos o imágenes. Así mismo, si se publica contenido con algún tipo de relación indirecta 
con su banda que puedan ser de interés o relevantes y que genere conversación o respuesta 
entre sus fans lograría hasta un 90% más de engagement 
El nuevo modelo de difusión musical sigue poniendo en debate la equidad entre los 
artistas musicales y las plataformas digitales que lo ofrecen. Las personas no 
necesariamente desean poseer la canción sino poder escucharla cuando y donde lo desean. 
Es por eso que servicios de streaming como Grooveshark y Spotify ofrecen la reproducción 
de canciones en línea a un muy bajo costo o inclusive gratuitamente. Es una alternativa que 
cada vez se vuelve más popular para quienes aman oír música a cualquier hora y en 
cualquier lugar. Actualmente Spotify cuenta con 20 millones de usuarios y aunque no esté 
disponible en nuestro país es el más importante en la oferta de servicios de streaming. Sin 
embargo, esta comodidad y accesibilidad que tanto aprecia el usuario es criticada 
actualmente por grandes artistas quienes aseguran que estos servicios no apoyan la nueva 
generación de músicos al pagar tan poco por la reproducción de sus canciones. Aunque 
artistas de talla mundial como Metallica y Pink Floyd hayan decidido poner en línea su 
discografía entera en estos portales web, otros han optado por quitarle de allí. Thom Yorke, 
32 
 
vocalista de Radiohead, recientemente decidió retirar de Spotify su música como solista y 
de su grupo Atoms for Peace, alegando que los artistas no están recibiendo lo suficiente por 
sus trabajos. Actualmente Spotify paga el 70% de sus ingresos a artistas y sellos 
discográficos. Sin embargo, la plataforma también paga según la popularidad del artista. Es 
entonces cuando se cuestiona la verdadera utilidad de estos servicios, si enriquecerse ellos 
mismos o promover el talento y los nuevos músicos. Finalmente es un servicio que vive de 
la música por lo que sin artistas que puedan recibir dinero para hacer un álbum y hacer 
música no habría ningún servicio. A esto se defiende Spotify diciendo que estas 
plataformas de hecho funcionan como un espacio en donde la gente puede conocer nuevos 
artistas musicales y en países donde está presente la descarga legal se ha mantenido o 
incluso aumentado. Voceros de Spotify dicen que las personas conocen nueva música a 
través del servicio y que luego si les gusta descargan legalmente el álbum o compran el 
disco. De hecho, bandas como la española Obsidian Kindgdom no consideran las páginas 
que ofrecen streaming como una fuente inmediata de ingresos pero sí permiten que 
personas de cualquier parte del mundo conozcan su trabajo consolidando un fan base más 
grande. "En ese aspecto estamos muy contentos. Más que quejarnos del poco dinero que 
sacamos en regalías, lo que nos interesaría más es poder tener estadísticas de escuchas con 
segmentación demográfica, lo cual podría ayudarnos mucho de cara a plantear la 
comunicación de la banda" (BBC Mundo, 2013, en línea). 
El crítico de música Bob Lefsetz afirma que es absurdo ir en contra de la corriente y 
no aprovechar la tecnología como una herramienta que en vez de ser considerada como 
enemiga puede ser aliada a la hora de vender música. No sacar provecho de las nuevas 
tecnologías es aferrarse al pasado, cuando se vivía la época dorada de los CD’S y cuando el 
artista era un líder inalcanzable. Lefsetz afirma también que el streaming y las páginas que 
ofrecen este servicio no están matando la industria tradicional sino que la está 
revolucionando según los cambios que la gente está adoptando. “¿Spotify acabó con los 
CD’S, el álbum y la tienda de discos? No, el público lo hizo al acoger las nuevas 
tecnologías. Ahora todos usan el streaming” dice Lefsetz en su blog. Ahora la solución no 
es culpar a estos cambios sino exigir por contenidos de calidad que logren sobresalir de 
33 
 
cualquier medio en que estén presentes. Después de todo, los medios digitales están 
generando ganancias más que nunca. Aunque los ingresos generados por los formatos 
tradicionalessiguen decayendo, los medios digitales se incrementaron un 9% de los 5.6 
billones de dólares facturados en 2012, representando alrededor del 34% de los ingresos de 
las industrias globales. Las ventas a través de descargas se incrementaron en 12% en 2012 
representando un 70% de los ingresos generados en medios digitales. Dos tercios de los 
usuarios de internet (62%) han usado un servicio de música digital en los últimos seis 
meses, de los cuales los jóvenes entre 16 y 24 representan un 81% (IFPI, 2013). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
34 
 
Lo que sucede en la red en 60 segundos 
 
Fuente: Blog Qmee (http://blog.qmee.com/qmee-online-in-60-seconds) 
35 
 
2.1 Branding en las redes 
Hoy en día es difícil imaginarse un negocio, producto o servicio que no posea una 
identidad de marca establecida y que tenga éxito en el mercado. Es tan necesario y 
finalmente es la razón más grande por la que escogemos un producto sobre otro, que el 
branding en estas últimas décadas ha tomado mucha más fuerza y empresas invierten 
millones para su desarrollo. Igualmente, los artistas y bandas musicales deben tener una 
imagen distintiva y un sello característico visual que los diferencie y que debe ser trabajado 
tan juiciosamente como con su producto musical. El branding entonces corresponde al 
desarrollo visual que permitirá diferenciar una marca de la otra y debe ser tan perceptible 
que ha de sentirse desde el momento en que interactuemos o experimentemos físicamente 
con ella, ya sea viéndola, oyéndola o usándola. Este momento es crucial y debe ser tan 
claro para realizar su prometido de distinguir lo que se quiere representar. “El término 
branding suele usarse como un comodín para definir muchas cosas, desde el marketing 
general de un producto hasta un cambio de nombre o la creación de un logotipo. Por lo 
tanto, el proceso en torno al branding es el eje que ayuda a definir la posición de un negocio 
en su mercado (y entre sus competidores): lo dirige y provee de visión. Una vez establecido 
esto, es posible formular una estrategia de marca que le sirva al negocio de plan de acción y 
defina aún mejor la relación con los clientes y los valores de marca” (Davis, 2010, p. 11). 
Un buen desarrollo de branding permite darle una identidad tan única a la marca como lo 
son nuestros rasgos físicos que nos diferencian de los demás. Sin embargo, así como a 
nosotros mismos nos sucede, una marca debe actualizarse y evolucionar sin perder su sello 
distintivo. La marca debe saber cómo aprovechar las tendencias sociales para así estar a 
tono con su mercado y crear una conexión simbólica con sus consumidores. 
Para entender cómo nació esta necesidad de otorgarle una marca a un producto o 
servicio hay que devolvernos casi dos siglos atrás cuando Europa atravesó por la 
Revolución Industrial y con ella el surgimiento de las marcas en el mundo del comercio. 
Aunque las marcas existen desde el momento en que apareció la propiedad privada cuando 
se marcaban a los caballos y esclavos para definir lo que era de alguien, no fue sino hasta 
los años veinte del siglo pasado que el concepto de gestión de marca apareció como 
36 
 
necesidad de suplir con la demanda de un mercado de masas en crecimiento. Compañías de 
automóviles como Ford y General Motors competían en la fabricación de éstos 
desarrollando planes de marketing, investigación de mercados y claramente, gestión de 
marca. Hay que recalcar que el crecimiento de la clase media causada por la economía de 
la posguerra impulsó el desarrollo de las marcas y el ascenso del consumismo (Davis, 2010, 
p. 17). Igualmente, el surgimiento de los grandes medios de comunicación suscitó una 
competencia más severa usando ahora la publicidad como herramienta y finalmente 
dándole la importancia que merecía al branding como componente esencial para 
diferenciarse y poder darse a conocer. 
Desde este momento y hasta nuestra actualidad, las marcas han tenido que adaptarse 
a los cambios sociales, las nuevas tecnologías, el surgimiento de más competencia y a la 
generación de una comunicación más efectiva con el consumidor. A pesar de que las 
grandes empresas que hoy conocemos como Philips o Procter & Gamble se formaron el 
siglo pasado, las últimas dos décadas han definido el mercado y los medios de 
comunicación han ayudado a la aparición de nuevas y poderosas marcas. El internet ha 
contribuido a la aparición de un mercado más democrático y a la generación de 
conversaciones más directas entre marca y cliente. 
 
2.1.1 Posicionamiento y diferenciación de marca 
La posición de una marca depende del valor que la gente le dé a ella en su mente 
según si cumple con su promesa funcional y las expectativas de las persona. Aquí depende 
la calidad del producto entregado, el valor que la persona otorga emocionalmente al 
producto, su precio y desempeño. Todas estas características permiten también la 
diferenciación de la marca en el mercado y conocer la manera de dirigirse a un segmento en 
específico. Hoy en día las marcas no pueden basar su comunicación únicamente exaltando 
sus beneficios funcionales sino sabiendo cómo llegar a crear vínculos más emocionales 
entre marca y producto. De aquí depende el éxito de su marca al muy probablemente 
ofrecer exactamente lo mismo que su competencia. “Los valores de una marca son un 
37 
 
conjunto de atributos que el consumidor experimenta como el aspecto central de la promesa 
de la marca. Le dan personalidad a esa marca y generan una conexión emocional con ella, 
que a su vez produce confianza y lealtad por parte del consumidor” (Davis, 2010, p. 52). 
Darle una identidad única a su marca y una personalidad distintiva en su estrategia 
de comunicación es la manera más efectiva de generar recordación y estar siempre primero 
en la mente de las personas. La innovación también es un factor clave ya que como se dice 
popularmente, “el que pega primero, pega dos veces”. Ser el pionero puede ser sinónimo de 
éxito al dar un producto que pueda ser apreciado al no existir. Grandes marcas aún 
conservan su posición hoy en día al haber sido pioneras en su categoría, como Apple con su 
iPod y Coca Cola en el mercado de los refrescos. 
 
2.1.2 Etapas en el desarrollo de un plan de branding 
1. Brief de branding: De un adecuado brief depende una excelente gestión de marca. 
Debe ser lo suficientemente conciso para definir el problema u objetivo y lo 
suficientemente flexible para poder generar más de una propuesta a los resultados deseados. 
Éste también debe describir al público que se le quiere llegar, los medios de comunicación 
que se vayan a utilizar y un cronograma con las actividades a realizar. 
2. Estrategia de marca: La estrategia debe incluir una investigación que contribuya a 
definir el mercado y al público adecuado. Así mismo, se debe incluir toda la 
implementación creativa en la gestión de marca; nombre y logotipo, publicidad y 
promoción, presencia digital y parámetros de la marca. Definir el tono de la marca es parte 
crucial en esta etapa, ya que será el soporte de interpretación visual de la marca y es 
finalmente lo que generará la experiencia con ella. Definir el look and feel9
 
9 El look and feel en branding se refiere a todos los aspectos visuales y gráficos de la marca como el color, la 
imagen, forma, tipografía y los elementos sensoriales que éstos conllevan como la personalidad y su 
interactividad. 
 de la marca 
permitirá delimitar cómo ésta se va a comunicar, su personalidad, sus colores, su fuente y 
su diseño con el fin de sostenerse coherentemente. 
38 
 
3. Estrategia de comunicación: Definir cuál es la mejor manera de comunicar la 
marca y los medios que se vayan a usar para hacer esto posible. De acuerdo a lo que se 
quiera lograr y el tipo de segmento en que quiera ubicar su marca, es posible definir más 
acertadamentela comunicación y los medios a usar. Cualquier acción que pueda interesar a 
sus clientes debe ser comunicada manteniendo siempre un lineamiento e informando 
plenamente. Igualmente si lo que se desea es posicionarse, la comunicación debe ser 
constante y continua a manera de diálogo y no de imposición. 
 
2.2Marketing en las redes 
Para lograr sobresalir en las redes sociales sin abrumar con contenidos hay que 
pensar en ellas como un medio en que la gente busca entretenerse y que finalmente 
comparten lo que les gusta y llama su atención. Es por eso que el artista debe aprovechar al 
máximo las redes para auto promocionarse. Según el Consultor de Música Brian 
Thompson, un artista puede encontrar nuevos fans, crear nuevas oportunidades y mejorar su 
carrera musical invirtiendo 30 minutos diarios en las redes sociales (2012, En línea). La 
idea de su propuesta de hazlo-tú-mismo es que el artista debe usar Twitter como una 
plataforma para encontrar más fans buscando usuarios que sigan a artistas musicales que 
hagan música parecida. Recomienda no poner más de 3 posts en Facebook por día y 
programarlos anticipadamente usando servicios gratuitos como Buffer o Hootsuite. 
Igualmente, la idea es aprovechar estas redes para encontrar profesionales de la 
industria musical como críticos, periodistas musicales, agentes y sellos discográficos. 
Finalmente, subir contenidos del artista como videos o EP’s de descarga gratuita generen 
atención y recordación al menos una vez al mes. Compartir toda la información del artista, 
incluyendo fotos, fechas y todo el contenido que pueda ser relevante es esencial para 
mantenerse activo en las redes y no toma mucho tiempo. Sin embargo, hay que tener en 
cuenta que tener las redes sociales al día son solo una parte de la estrategia para alcanzar el 
éxito ya que es una combinación de música de calidad, experiencia y buena conexión con 
los fans (Davenport, 2013, En línea). 
39 
 
Para realizar una estrategia de mercadeo en las redes sociales hay que tener en cuenta 
tres maneras viables que pueden convergir para lograrlo (Paid Owned Earned Media): 
- Paid: Son aquellos medios por los que se paga para generar conciencia de marca 
(Awareness). Entre estos están los Facebook ads y los Ad Networks10
- Owned: Son canales de promoción que uno controla como los FanPages y los blogs. 
Su ventaja es que generan relación y Engagement
. Su ventaja 
más grande es que puede crear más impacto en tiempo corto. 
11
- Earned: Son aquellos medios para promocionarse que no son publicidad pagada y 
que generan conversación como el voz-a-voz, blogs y foros. Estos generan efectos 
emocionales en corto tiempo a través la simpatía (Likeability). 
 con fans. Generan efectos 
emocionales a largo plazo. 
 
 
10 Un advertising network o ad network es una red que conecta a los anunciantes con sitios web que quieren 
acoger y publicar publicidad. Además, selecciona los anuncios y los acopla según la demanda del anunciante. 
11 El engagement es el grado de interacción entre el cliente y la marca además del compromiso con ella que 
esto suscita. Es tan importante generar fidelidad con la marca ya que eventualmente serán los propios 
consumidores quienes defenderán la marca y se encargarán de referir nuevos usuarios. 
40 
 
 
Fuente: http://dariofurentesocial.wordpress.com/2013/04/03/paid-owned-y-earned-media/ 
Planeación y estrategia: 
- Comprender la convergencia de medios. 
- Planear una base estable (plataforma) acorde a los intereses del consumidor y de la 
marca. 
- Definir metas (KPI’S)12 que permitan medir el rendimiento (ROI)13
- Alinear equipos de trabajo (agencias, departamentos, etc.) 
. 
 
 
12 KPI, o Key Performance Indicator, es un indicador de desempeño que mide y cuantifica los objetivos de 
una estrategia como nivel de satisfacción del usuario, análisis demográfico y facturación. 
13 ROI, o Return On Investment, es un indicador que nos permite medir el beneficio obtenido de una 
inversión. 
41 
 
Producción: 
- Alinear creatividad y producción de contenido a través del ecosistema de medios. 
- Comprensión y dedicación a la plataforma para crear contenido efectivo. 
- Flexibilidad y adaptabilidad del contenido dentro del marco estratégico. 
- Creación de relaciones con defensores (advocates) y públicos interesados 
(stakeholders) de la marca. 
Análisis y optimización: 
- Escucha y búsqueda de insights14
- Medición y reporte de rendimiento en KPI’S. 
 permanente. 
- Flexibilidad y adaptabilidad de contenido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 Un insight es una introspección de algo cotidiano en la vida de las personas con lo que se sienten 
identificados y con lo que la marca puede crear un vínculo emocional con sus usuarios. 
42 
 
2.3 Social Media en la autopromoción 
Gracias a la acogida que han tenido las redes, se ha cambiado la manera en que se 
difunden los mensajes y nuevas maneras de conectar con clientes se han establecido. Éstas 
han permitido generar una relación más directa entre marca y consumidor en donde se 
comparte contenido y retroalimentación de manera inmediata. Así mismo las redes exponen 
abiertamente los gustos y preferencias de las personas, poniendo en evidencia las 
experiencias de ellas con las marcas y su afinidad. 
Actualmente, según resultados de un estudio de comScore Social Essentials, se 
define que se puede dividir por segmentos a usuarios de Facebook según su exposición y 
afinidad con una marca. En los resultados arrojados se estima que el fan de una marca no es 
necesariamente el único expuesto a ella sino también sus amigos. Es por eso que el estudio 
divide a los usuarios de Facebook en tres segmentos: Fans, amigos de fans y no-fans. 
Claramente los fans son aquellos que voluntariamente manifestaron su afinidad con una 
marca poniendo “Like” en su página de Facebook. Los amigos de fans son los que no han 
hecho explícita su afinidad con la marca pero han sido expuestos indirectamente con ella 
por medio del que sí es fan, ya sea porque vio en su News Feed la publicación o el aviso. 
Los no-fans abarcan todos los usuarios de Facebook que no se han convertido en fan de una 
marca y que no tienen conexión con alguien que sí lo sea. La siguiente ilustración es un 
ejemplo de cómo funciona esto particularmente con el caso de Microsoft Bing cuyo fan 
base es de 1.7 millones. 
 
Fuente: griffithlaboratory.com/2013/04/ 
43 
 
El valor de un fan puede ser medido a través de tres maneras: El aumento de 
conexión y lealtad entre los usuarios, generando un incremento en la compra y 
aprovechando la habilidad de influenciar amigos de fans (Lipsman, 2012). 
 
2.3.1 YouTube 
Actualmente hay muchas opciones para comercializar y distribuir su música como 
nunca antes. Además de ofrecerle las ventajas a precios casi mínimos, usted tiene la 
posibilidad de comunicarse directamente con sus fans. Sin embargo, eso significa que hay 
mucha más competencia con la que lidiar. Es por eso que lo más importante es crear 
estrategias que lo hagan resaltar del montón que eventualmente le generen recordación en 
la gente. Teniendo esto claro hay que saber cómo sacarle provecho a las redes y páginas 
que ofrecen esta clase de servicios. 
Para empezar se encuentra YouTube, un sitio web en dónde se puede subir 
fácilmente sus videos y compartirlos. Aunque parezca soso tener que decir qué es este sitio, 
sí hay que recordarlo para finalmente saber utilizarlo correctamente. Millones de videos son 
subidos diariamente por lo que no queremos que su video quede en la penumbra. Utilizar 
YouTube correctamente para mostrar su trabajo es usarlo como una plataforma en donde 
exhibir lo único y genial que es su trabajo. Todo artista debe tener su propio canal en estapágina que usted debe estar actualizando constantemente con contenido propio de su 
creación y que muestren lo que es usted como propuesta musical. El concepto que usted 
quiere mostrar debe estar ligado tanto en su música como en la parte visual. Subir videos 
que expresen su identidad visual es necesario para que acompañen armoniosamente su 
música. No es necesario tener un presupuesto ilimitado para crear 3 minutos de video que 
resalten su creatividad, que tenga un sello propio y distintivo de su marca y que envuelva e 
involucre a los fans en lo que su banda es. 
Genere una experiencia con sus videos, ya sea shows en vivo o especialmente 
diseñados para una canción que fomenten su visualización y creen conexión con los fans. 
44 
 
No sobra decir que cualquier servicio de streaming es una herramienta para generar 
ingresos. Recuerde, todo entra por los ojos y un impacto visual es esencial para que la 
gente lo reconozca. 
Actualmente YouTube dispone de un servicio que lo guiará hacia un uso óptimo de su 
plataforma llamado Playbook Guide que le será útil para sacar provecho de él. Estos son 
algunos tips incluidos en este manual: 
- Optimizando para ser descubierto: 
Añada etiquetas, títulos y descripciones a todo contenido que suba. 
Utilice sólo un canal. 
Use una imagen llamativa que represente el contenido del video. 
 
- Lanzando un álbum o canción: 
Cree un video con la letra de la canción y un video musical. 
Fomente la participación de sus fans proponiendo covers o remixes. 
Promueva el feedbak. 
Incluya links e información para que la gente pueda adquirir el álbum o visite su 
página. 
 
- Fan engagement: 
Colabore con artistas de estilo similar. 
Promocione sus videos por las redes sociales. 
Ofrezca descuentos y promociones a sus fans como merchandising o boletas. 
 
2.4 Casos exitosos 
Dejando atrás la creencia de tener que firmar con una gran compañía discográfica 
para tener éxito y ceder su propia identidad para vender millones de álbumes, varios artistas 
actualmente demuestran que lo importante es el talento y la conexión directa con los fans. 
Con 5.6 millones de unidades vendidas y siendo un artista independiente, Macklemore 
45 
 
confirma lo anterior. Gracias a su hit “Thrift Shop”, este artista se encuentra en las listas de 
Billboard y junto a grandes artistas que sí han firmado con disqueras como Justin 
Timberlake, lideran la venta musical en el mundo. Recientemente Macklemore realizó una 
entrevista con Chris Hardwick en donde afirmó que aunque MTV ya no pase videos ahora 
tenemos YouTube remplazándolo como el mejor medio para los artistas musicales. En la 
entrevista, Macklemore sostuvo que no tiene intención de firmar con una disquera y 
vehementemente mantuvo las ventajas de ser un artista independiente actualmente gracias a 
las redes. 
Estas son las palabras del artista durante su entrevista: “Con el poder del internet y 
con la relación en persona que se puede tener con los fans gracias a las redes sociales… Lo 
que importa es que tenemos YouTube y ese precisamente ha sido nuestro más grande 
recurso en cuanto a conexión; tener nuestra identidad, crear marca y mostrarle al mundo 
quiénes somos a través de YouTube… ése es nuestro label. Las compañías disqueras gastan 
millones de dólares tratando de darle una identidad y marca a los artistas. Ahí no hay 
autenticidad. Nosotros somos buenos haciendo música y creando marca. Somos expertos en 
identificar cuál es nuestra audiencia meta y cómo vamos a crear conexión con ellos en una 
manera que sea real porque es allí donde está la substancia. Es ahí donde la gente siente una 
verdadera conexión con el artista y las compañías disqueras no logran hacer eso”. Sin 
embargo, no es que las grandes compañías disqueras ya no tengan razón de existir. De 
hecho, éstas aún mantienen su papel de ayudar y permitir a artistas a hacer más para 
aquellos que así lo deseen. Ahora la gran ventaja actual es la posibilidad de escoger si se 
quiere firmar o hacer uno mismo todo. Esta opción que antes no existía (si es que se quería 
hacer conocer ampliamente) ha permitido darle más libertad al artista a la hora de ser y 
representar sólo aquello que él desea sin tener que comprometer su identidad por un 
contrato. Ahora el artista tiene autonomía para decidir cómo quiere que sean sus canciones 
y sus videos sin dejarle todo el control a la disquera. Aunque fuera más fácil tener un apoyo 
externo es cuestión ahora de decidir cómo quiere manejar su carrera musical. 
Es tan innegable el poder del social media actualmente que inclusive los premios 
tradicionales musicales han tenido que volcar su mirada hacia las nuevas propuestas en las 
46 
 
redes para destacar lo más visto y trendy del momento. Así, bandas emergentes y artistas 
que suben sus videos a las redes han sido descubiertos por grandes cadenas musicales para 
dejar de ser la sensación en la web para pasar a ser estrellas mundiales. Es el caso de la 
primera entrega de premios musicales de YouTube, en donde la banda coreana Girls’ 
Generation se benefició del poder de las redes para convertirse en la ganadora de mejor 
video del año. Esta nueva banda femenina le ganó a artistas de gran peso como Lady Gaga, 
Justin Bieber, Miley Cyrus y One Direction. Los YouTube Music Awards 2013 demuestran 
la importancia que tienen estos nuevos medios para la industria musical ya que a diferencia 
de otras premiaciones donde expertos escogen a los ganadores, son las mismas estadísticas 
(views, likes, comentarios y suscripciones) en YouTube las que determinan los nominados. 
Es decir, la gente que consume diariamente estos productos musicales y que conforman 
establemente el fan base de la agrupación o artista. 
 
2.5Casos Colombianos 
Aunque en nuestro país falta mucho camino para recorrer para logar las cifras que 
tienen artistas de otros países en servicios de streaming y tiendas en línea, varios artistas 
nacionales han podido mostrar su talento y tener éxito tanto nacional como 
internacionalmente. Así mismo, tan sólo en 2012, las ventas de música en línea de formatos 
digitales, en su gran mayoría, superan por primera vez las de formato físico. Esto supone un 
50.3% del mercado (RTVC, 2012). 
 
47 
 
Debido a la inequidad en las remuneraciones a cantantes y bandas nacionales por 
parte de las compañías discográficas, varios grandes artistas de nuestro país que optaron por 
fusionar ritmos folclóricos y urbanos se han puesto en la tarea de producir y grabar 
independientemente. Los conciertos pequeños a audiencias especializadas han sido la 
solución para finalmente llegar a los nichos que se desean y generar conexión con ellos. 
Así, artistas nacionales como ChoQuibTown, Systema Solar o Totó la Momposina le 
dieron paso a presentaciones más íntimas y al uso de redes sociales para darse a conocer. 
Para Juan Carlos Pellegrino, productor de Systema Solar, la producción independiente ha 
tomado fuerza en los últimos años debido a la falta de credibilidad y preferencia por las 
nuevas creaciones musicales porparte de las disqueras colombianas “Si la música que 
produce una banda no es masiva, el mejor camino siempre será la independencia” asegura 
Pellegrino. (López, En línea). 
Un caso nacional de notable éxito en las redes es la banda The Mills, que ocupó el 
puesto número 9 de las bandas más destacadas de la semana en el listado Next Big Sound. 
Esta herramienta digital hace un seguimiento de la audiencia que tienen los artistas 
musicales en redes sociales y se ha convertido en una guía musical para bandas emergentes. 
The Mills es una banda de rock que está posicionada como de las mejores en la industria 
nacional y un gran ejemplo de cómo las redes pueden ser una herramienta ideal a la hora de 
promocionarse. Su más reciente video Guadalupe alcanzó los 90.000 views a tan sólo una 
semana de su lanzamiento. 
Otra banda que ha sabido usar