Estrategia Competitiva - Clase 32

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Estrategia Competitiva 
Clase 32 
Fundamentos de Pricing 
Impacto de las decisiones de precios 
(en el ámbito de un precio único) 
 
Ya habíamos visto dos de las Tres Ps del Marketing: Producto y 
Publicidad, ahora veremos Precio 
 
 
Basadoen Valor (Como una variable de captura de valor
 en el mercado 
 
 
 
 
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Pérdida crítica 
 
Prestemos mayor atención a la Modificación de Ventas de Equilibrio (MVE): también 
conocida como PÉRDIDA CRÍTICA. El cálculo no es otra cosa que cual es el efecto 
volumen en términos porcentuales que casualmente en términos contributivos a mi 
beneficios compensa el cambio 
 
Partiendo de la situación base, debe haber un delta Q que sea igual al delta P igual al 
beneficio 
Una forma de calcular la Modificación en las Ventas de Equilibrio (MVE) (pérdida 
crítica) o la variación porcentual de las ventas que aseguran que luego de una 
modificación en los precios la empresa quede exactamente con el mismo nivel de 
beneficio que en la situación inicial, sería: 
 
Nivel inicial de beneficio (situación base o inicial): 
(P – c)Q 
Nuevo nivel de beneficio: 
(P + ΔP – c)(Q – ΔQ) 
Igualando las dos anteriores: 
(P – c)Q = (P + ΔP – c)(Q + ΔQ) 
P*Q – c*Q = P*Q + P*ΔQ + ΔP*Q + ΔP*ΔQ - c*Q – c*ΔQ 
Simplificando: 
0 = P*ΔQ + ΔP*Q + ΔP*ΔQ - c*ΔQ 
Agrupando por ΔQ: 
0 = ΔQ*(P + ΔP - c) + ΔP*Q 
Reordenando: 
ΔQ*(P + ΔP – c) = - ΔP*Q 
Dividiendo entre Q: 
(ΔQ/Q)*(P + ΔP – c) = - ΔP 
ΔQ/Q = - ΔP/(P + ΔP – c) 
Donde 
P – c = CM = Contribución Marginal 
 
MVE = - ΔP/(P + ΔP – c) → MVE = - ΔP/(CM + ΔP ) 
El signo negativo del MVE manifiesta el Trade-Off entre el Efecto Precio y el Efecto 
Volúmen 
 
De igual manera podría llegar como sigue: 
Dado un cambio en el precio a P1 desde un escenario base (P0;Q0) queremos calcular 
cuál es el Q1 y en consecuencia la variación (Q1-Q0) que mantiene el nivel de beneficio 
de la empresa 
Beneficio en la situación base - beneficio situacion 2 tiene que ser igual a cero: 
 
 
Otra manera de calcular la MVE desde la perspectiva de la Contribución 
Perdida/Ganada por el Precio, la Contribución Pérdida/Ganada por el Volumen y el 
Incremento sobre los Costos Totales es: 
 
Q0(P1-P0) + P1(Q1-Q0) – c(Q1-Q0) = 0 
 
(Contribución Perdida x precio) + (Contribución Ganada x Volúmen) - (Incremento 
Costos Totales) = 0 
 
 
Q0(P1-P0) + P1(Q1-Q0) – c(Q1-Q0) = 0 
 
Dividimos entre Q0 y tenemos: 
(P1-P0) + P1(Q1-Q0)/Q0 – c(Q1-Q0)/Q0 =0 
 
Despejando y reordenando, tenemos: 
(P1–c)(Q1–Q0)/Q0 = - (P1– P0) 
MVE = -(P1 – P0) /(P1 – c) 
 
Sumamos y restamos P0 del denominador y tenemos: 
 
MVE = – ΔP / (CM + ΔP) 
Cuál es el cambio % en las cantidades que nos 
mantendría en un mismo nivel de Beneficio ante una 
propuesta de modificación en el Precio 
 
Punto de vista gráfico: 
 
E,presa vende almohadas a 10 y cv 5,5 → luego pasa a vender a 9,5 
 
 
 
 
Si la Respuesta Efectiva o Real de las Cantidades
 > MVE: → La estrategia de disminución de precio resulta
 rentable (No resultará rentable un aumento de 
precios ) 
 
Si la Respuesta Efectiva o Real de las Cantidades
 < MVE → La estrategia de disminución de precio resulta
 inapropiada y destruirá valor a la empresa (Resultará
 preferible un aumento de precios) 
 
 
 
 
Ejemplo: Westside Manufacturas 
Empresa que produce almohadas de alta calidad. 
Partimos de una situación o escenario base, donde: 
● Ventas: 4.000 unidades. 
● Precio: 10,00 $ por unidad. 
● Ingresos: 40.000 $ 
● Costos Variables: 5,50 $ por unidad. 
● Costo Fijo: 15.000 $ 
 
 La empresa está pensando realizar un recorte en el precio de 5%, esperando que la 
haría más competitiva en el mercado, permitiéndole aumentar sus ventas. • No se 
requeriría un aumento en los costos fijos para llevar adelante este proyecto. • ¿Cuánto 
tendría que aumentar las ventas para hacer a la alternativa de reducción del precio en 
5% RENTABLE? • Para responder a esta pregunta debemos calcular la MVE 
 
 
Nuevo precio: P= 9,5 $, con 0,5 $ menos de contribución por unidad. • Sobre la 
demanda inicial (que podemos suponer que como mínimo se conserva ya que el precio 
baja) se pierde una contribución total de 0,5x4.000= 2.000 $ (rectángulo c). • Esto es lo 
que se denomina Efecto Precio. • Por su parte, la contribución que resultaría rentable, 
se produciría cuando el Efecto Volúmen, (área e) supera al Efecto Precio (área c). 
 
Aplicando la fórmula MVE 
 
 
 
 
La importancia de la contribución margina → Observaciones: 
 
Con una CM “muy alta”, tomando como dada una ΔP, la MVE o Pérdida Crítica no sería 
“muy alta”: oEsto significa que ante una Disminución de Precios, la ganancia de 
demanda requerida para compensar el Efecto Precio y/o perdida de ingresos sobre la 
demanda actual por caída del margen, no tendría que ser tan grande gracias a una CM 
elevada (los nuevos clientes aportan mucho!!). oPor su parte, ante un Aumento de 
Precios, la pérdida de demanda requerida para compensar el descreme de mercado 
cautivo, tampoco tendría porque ser elevada, ya que una CM muy alta implica mucha 
pérdida en términos de contribución por unidad dejada de vender o que prescinde de 
comprar al oferente. 
 
Supongamos que habiendo calculado la MVE o Pérdida Crítica y habiendo realizado la 
variación en precios, nos enfrentamos con la variación efectiva de la demanda que nos 
arroja el mercado una vez modificado el precio. • ¿Cuánto es el aporte (o la 
disminución) en el beneficio total de la variación efectiva de la demanda producto de 
la variación de precios? 
 
Una vez que tenemos la Modificación de Ventas de Equilibrio (La teórica,
 calculada con la fórmula) y la Contribución Marginal a las 
ganancias, calcular el cambio preciso en la contribución asociado con cualquier cambio 
en el volumen es sencillo: es simplemente la diferencia entre el volumen de ventas 
reales actuales y el volumen de ventas de equilibrio (MVE), multiplicado por el nuevo 
margen de contribución (calculado después del cambio de precio): • [ΔEfectiva de las 
Cantidades-(MVE*Q0)]*Nuevo CM = Cambio Efectivo en la Contribución (en $) 
 
Contribución adicional (positiva o negativa) a los beneficios totales de la empresa = 
Cambio Efectivo en la Contribución (en $ 
 
• En nuestro ejemplo supongamos dos situaciones: 
 
1. Que el mercado haya reaccionado a la propuesta
 de disminución en el precio de 5% de 10
 $ a 9,5 $ aumentando en 550 unidades: 
 
(550 – 500) x (4) = 50x4 = 200 $ 
Habria valido la pena llevar adelante la propuesta 
 
2. Que el mercado haya reaccionado a la propuesta
 de disminución en el precio de 5% de 10
 $ a 9,5 $ aumentando en 450 unidades: 
 
(450 – 500) x (4) = -50x4 = - 200 $ 
No habría valido la pena llevar adelante la propuesta 
 
 
Para el Caso de Un Incremento de Precio: 
La lógica es exactamente la misma para un aumento de precio. • Dado que un 
aumento de precio da como resultado una ganancia en la contribución unitaria, la 
empresa puede tolerar alguna reducción en el volumen de ventas y aún así aumentar 
su rentabilidad. • ¿Qué grado de reducción en el volumen de ventas puede tolerar la 
empresa antes de que el aumento de precios deje de ser rentable? • La respuesta es la 
siguiente (Cuando el descreme vía precio supere al efecto
 volumen ): hasta que la pérdida de contribución debida a la reducción del 
volumen de ventas compense y/o supere exactamente con la ganancia de contribución 
debida al aumento de precio. • Dicho de otra manera, hasta el punto en que los 
nuevos ingresos por Descremar a la demanda inframarginal (demanda cautiva) se vean 
igualados por la pérdida de ingresos asociados a la demanda marginal o supra marginal 
que prescinde de comprar el producto a un precio más a elevado. 
 
Observaciones: 
Un mismo % de Disminución o Aumento en el precio implicará un MVE mayor o menor 
respectivamente, porqueel MVE refleja cuántas veces cabe una misma Diferencia de 
precios en términos absolutos (en el numerador) en la Nueva Contribución Marginal o 
Ajustada (en el primer caso el denominador disminuye mientras que en el segundo 
caso el denominador aumenta): 
 
 
 
¿Y si queremos calcular cuánto debe ser la Modificación 
en los Ingresos o Ventas en términos Monetarios ($)
 y no en Unidades para mantenernos en un mismo
 nivel de Beneficios ante una Propuesta de Variación
 en los Precios? 
 
Para convertir un porcentaje de modificación de las ventas de equilibrio (%) de 
unidades o Pérdida Crítica al porcentaje de modificación de las ventas de equilibrio en 
unidades monetarias, puede aplicar la siguiente fórmula de conversión simple (aunque 
existen otras formas de llegar al mismo resultado): 
 
 
En el caso de un recorte de precios, el porcentaje de variación de las ventas de 
equilibrio en unidades necesarias para justificar el recorte de precios es mayor que el 
porcentaje de variación de las ventas de equilibrio en unidades monetarias de ventas 
porque el precio ahora es más bajo 
 
UNa forma de cálculo: 
 
Pero queremos utilizar los conceptos hasta ahora mencionados como
 MVE o Pérdida Crítica y ΔP 
 
 
 
 
Ejemplo de la empresa Westside: 
Por ejemplo, para el recorte de precio del 5% propuesto por Westside, el porcentaje 
de cambio en las ventas de equilibrio en términos de volumen en unidades fue del 
12,5%. ¿Cuál es el porcentaje correspondiente de variación de las ventas de equilibrio 
en términos de ventas en dólares? La respuesta se calcula de la siguiente manera: 
 
Por lo tanto, para alcanzar el punto de equilibrio con el recorte de precio propuesto 
del 5%, Westside tendría que aumentar sus ventas totales en dólares en un 6,88%, lo 
que equivale exactamente a un aumento del 12,5% en el volumen unitario.