La_atribucion_de_motivaciones_y_la_identificacion_

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Estudios sobre Consumo 83 (2008) � 41-53 41
LA ATRIBUCIÓN DE MOTIVACIONES
Y LA IDENTIFICACIÓN EMPRESA-CONSUMIDOR
EN EL MARKETING CON CAUSA
por J. Enrique Bigné Alcañiz
Rafael Currás Pérez
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Universitat de València
RESUMEN: Este trabajo tiene como objeto de estudio el marketing con causa. Pretende analizar el efecto que tiene
la atribución de motivaciones de la empresa que realiza el consumidor sobre el grado de identificación de éste con
la empresa. Además, se estudia el efecto de tres variables antecedentes de la atribución de motivaciones en el mar-
keting con causa: el compromiso social percibido, la relación causa social-producto y la categoría donde se adscri-
be la causa social. A través de un estudio empírico, se contrastan diversas hipótesis, cuyas conclusiones son que la
atribución de motivaciones altruistas no está relacionado significativamente con mayor identificación empresa-con-
sumidor, que el compromiso social percibido influye positivamente en la atribución de motivaciones altruistas, y que
una relación causa social-producto indirecta y causas de acción social y medioambientales influyen sobre las atri-
buciones altruistas a través de su influencia positiva sobre el compromiso social percibido.
Palabras clave: marketing con causa, identificación, motivaciones, teoría de la atribución.
ABSTRACT: This research deals with cause-related marketing. It analyses the effect that firms’ motives attribu-
tion, given to it by customer, has over company-consumer identification. Moreover, it studies the effect of three
antecedents of motives attribution in cause-related marketing: perceived social commitment, social cause-pro-
duct relation and social cause category. By means of an empirical research, different hypotheses are contras-
ted, whose main conclusions are the following: in the first place, that an altruistic attribution is not statistically re-
lated to more company-consumer identification; in the second place, that altruistic motive attribution is positi-
vely influenced by a perceived social commitment; and finally that an indirect social cause-product relationship
as well as social exclusion and environmental causes influence altruistic attributions through its positive influen-
ce over perceived social commitment.
Key words: cause-related marketing, identification, motives, attribution theory.
1. INTRODUCCIÓN
A la comunidad académica no le ha resultado indife-
rente la proliferación en los últimos años de iniciativas
empresariales que han introducido una dimensión
social en su planteamiento, objetivos o evaluación. El
campo del marketing no ha sido una excepción y así,
desde los años ochenta, se ha ido desarrollando un
campo de investigación en torno a una clase de acti-
vidades y herramientas de marketing que, además
de cumplir con los objetivos tradicionales del marke-
ting, son utilizadas para comunicar que la empresa
tiene voluntad de compromiso social.
Este conjunto de herramientas han sido denomina-
das en la literatura de formas diferentes: «herramien-
tas de comunicación de ciudadanía corporativa»
(Maignan y Ferrell, 2001), «acciones de marketing
con una dimensión social» (Handelman y Arnold,
1999), «estrategias pro-sociales de influencia del
consumidor» (Osterhus, 1997), «herramientas de
promoción de filantropía estratégica» (Polonsky y
Speed, 2001) o «actividades de marketing orienta-
das socialmente» (Drumwright y Murphy, 2001; Po-
lonsky y Wood, 2002). En nuestra opinión, el término
que mejor refleja la naturaleza de este tipo de estra-
tegias promocionales es el de «comunicaciones de
responsabilidad social corporativa» (en adelante,
comunicaciones de RSC), propuesto por Maignan y
Ferrell (2004), ya que recoge sintéticamente la esen-
cia de lo que la empresa trata comunicar con este
tipo de iniciativas, a saber, que es una organización
con voluntad de compromiso social.
La literatura en marketing ha estudiado en diferen-
tes ocasiones la relación existente entre la percep-
ción de RSC y su influencia en las respuestas de
los consumidores, sin resultados concluyentes.
Así, aunque algunos trabajos no han observado
una relación significativa entre RSC y el comporta-
miento de compra (Boulstridge y Carrigan, 2000;
Bigné, Chumpitaz, Andreu y Swaen, 2005) otras in-
vestigaciones han ofrecido evidencia empírica de
que la imagen de RSC tiene influencias positivas
sobre las actitudes hacia la empresa (Brown y Da-
cin, 1997; Sen y Bhattacharya, 2001), las actitudes
hacia sus marcas y productos (Lafferty y Gold-
smith, 1999; Folkes y Kamins, 1999; Berens, van
Riel y van Bruggen, 2002) o las intenciones de
compra (Creyer y Ross, 1997; Sen y Bhattacharya,
2001). En todo caso, sobre lo que no existe con-
senso en la literatura, y que justifica la propuesta
de este trabajo, es bajo qué condiciones se produ-
cen dichas influencias, y las variables que intervie-
nen moderando estos efectos.
Dentro de esta línea de investigación adquiere rele-
vancia el estudio de la identificación empresa-con-
sumidor (en adelante, identificación E-C) que la em-
presa pretende desencadenar con la utilización de
la comunicación de RSC, por cuanto se considera
una variable mediadora básica que influirá en las
reacciones actitudinales y comportamentales de los
individuos respecto a la organización empresarial
(Sen y Bhattacharya, 2001; Bhattacharya y Sen,
2003; Madrigal, 2001; Gwinner y Swanson, 2003;
Lichtenstein, Drumwright y Braig, 2004; Maignan y
Ferrell, 2004; Cornwell y Coote, 2005; Ahearne,
Bhattacharya, y Gruen, 2005). Asimismo, la atribu-
ción que realiza el consumidor de las motivaciones
que llevan a la empresa a desarrollar iniciativas de
RSC es una de las variables estudiadas en la litera-
tura como moderadoras de las respuestas de los
públicos a las comunicaciones de RSC (Webb y
Mohr, 1998; Dean, 2003; Cui, Trent, Sullivan y Mati-
ru, 2003; Van Herpen, Pennings y Meulenberg,
2003; Sen, Bhattacharya y Korschun, 2006).
Este trabajo analiza la relación entre estas varia-
bles, estudiando la atribución de motivaciones
como variable antecedente del grado de identifica-
ción E-C producido por la utilización de una tipo de
comunicación de RSC, el marketing con causa (en
adelante, McC), así como los efectos de dos varia-
bles (relación causa-producto y categoría de la
causa) que influyen en dicha atribución de motiva-
ciones realizada por el consumidor. Así las cosas,
dos son los objetivos principales de este trabajo:
(1) conocer qué relación se establece entre la atri-
bución de las motivaciones de la empresa realiza-
da por el consumidor y el grado de identificación
de éste con la organización dentro de un programa
de McC, y (2) estudiar cómo influyen sobre la atri-
bución de motivaciones de la empresa el compro-
miso social de la empresa percibido por el consu-
midor (compromiso social percibido), la relación
que se produce entre causa social y el producto o
actividad principal que desarrolla (relación cau-
sa-producto) y la categoría en la que se adscribe la
causa social (categoría de la causa).
Para ello, la estructura del artículo es la siguiente:
en primer lugar, se comienza haciendo una revi-
sión conceptual del McC y de la identificación E-C.
De dicha revisión se desprende que el McC, como
comunicación de RSC, posee una capacidad privi-
legiada de generación de estados de identificación
E-C. Además, la revisión conceptual permite justifi-
car teóricamente cómo la atribución de las motiva-
ciones de la empresa que realice el consumidor es
una variable antecedente básica de la identifica-
ción E-C en el McC. En segundo lugar, se realiza
una revisión teórica del conjunto de variables del
McC que influyen en la atribución de las motivacio-
nes efectuada por el consumidor, deteniéndonos
especialmente en el estudio de dos variables sobre
cuyo comportamiento existe menor consenso en la
literatura, la relación causa-producto y la categoría
de la causa. Por último, se exponen los resultados
y conclusiones de dos estudiosde carácter explo-
ratorio desarrollados con el fin de contrastar empí-
ricamente las hipótesis de trabajo planteadas tras
la revisión teórica.
2. MARCO CONCEPTUAL
En este apartado se abordan los elementos con-
ceptuales que ofrecen soporte teórico al plantea-
miento de las hipótesis a contrastar.
2.1. El Marketing con Causa
El McC es una estrategia de comunicación incluida
dentro de la denominada «comunicación de RSC»
(Maignan y Ferrell, 2004). En la práctica, esta estra-
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tegia es utilizada por primera vez en el año 1983,
con la campaña realizada por American Express a
favor de la renovación de la Estatua de la Libertad
en Nueva York. La aparición del McC como objeto
de estudio académico tiene lugar en 1988 con el
artículo de Varadarajan y Menon en la Journal of
Marketing, aunque la consolidación de su investi-
gación no tiene lugar hasta la segunda mitad de los
noventa.
En estos años, son numerosas las definiciones que,
con mayor o menor rigor, se han aportado en la lite-
ratura académica. La mayoría de autores conside-
ran el McC como una estrategia promocional ligada
a la filantropía empresarial (Varadarajan y Menon,
1988; Bloom, Hussein y Szykman, 1995; Strahilevitz
y Myers, 1998; Webb y Mohr, 1998; Barone, Miyaza-
ki y Taylor, 2000; Polonsky y Wood, 2000; Polonsky y
Speed, 2001; Pracejus, Olsen y Brown, 2003; Olsen,
Pracejus y Brown, 2003). Sin embargo, otros auto-
res consideran que el McC es esencialmente una
colaboración o alianza entre una empresa y organi-
zación no lucrativa, con independencia del uso pro-
mocional que se dé a dicha alianza (Barnes, 1991;
Carringer, 1994; Till y Nowak, 2000) o, de forma muy
genérica, un modo de concretar la responsabilidad
social de la empresa a través de la donaciones cor-
porativas (Di Nitto, 1989; Smith y Alcorn, 1991), de
manera que se diferencia muy poco de otros tipos
de comunicación de RSC, como el patrocinio de
causas sociales (Hawkes y Stead, 1996; Despahn-
dé y Hitchon, 2002).
Bajo la primera aproximación, el McC es una estra-
tegia promocional diseñada para promover objeti-
vos de marketing de la empresa vía el apoyo a una
causa social (Barone, Mitazaki y Taylor, 2000). La li-
teratura señala tres actores como protagonistas
del McC: la empresa, el consumidor y la sociedad
(causa social). La esencia del McC consiste en que
entre la empresa y el consumidor se produce un in-
tercambio que favorece a un tercero, la sociedad.
El marketing como disciplina científica y práctica
empresarial pivota sobre el proceso de intercam-
bio (Hunt, 1983; Bagozzi, 1974; Lusch, Brown y
Branswick, 1992). De este modo, el intercambio
que se produce en el McC consiste en el compro-
miso de donación por parte de la empresa de una
cantidad de dinero a una causa social, con la con-
dición de que el consumidor realice al menos un
comportamiento provechoso para la empresa.
Varadarajan y Menon (1988, p. 60) definen el McC
como «el proceso de formulación e implementa-
ción de actividades de marketing caracterizadas
por el ofrecimiento por parte de la empresa de una
contribución con una cantidad específica a una
causa social previamente designada, siempre que
los consumidores realicen intercambios con la em-
presa que satisfagan objetivos individuales y orga-
nizacionales». Este elemento condicional del McC,
es decir, el hecho de que para que la empresa co-
labore con la causa social sea condición previa el
comportamiento del consumidor, es el elemento
clave y diferenciador de esta estrategia promocio-
nal respecto a otras comunicaciones de RSC.
El McC se concibe así como una estrategia promo-
cional a través de la cual la empresa comunica al
consumidor un compromiso de ayuda a una causa
social. Este compromiso se hace efectivo a cambio
de que el consumidor desencadene con su com-
portamiento (provechoso para la empresa) esa co-
laboración. Este comportamiento provechoso
siempre incluye, al menos, la compra del producto;
así, el McC busca una incidencia rápida en la cifra
de ventas a través del ofrecimiento temporal de un
valor añadido al producto (la colaboración con una
causa social), y por ello, la literatura ha establecido
su vinculación con la promoción de ventas (Vara-
darajan y Menon, 1988; Strahilevitz y Myers, 1998;
García Izquierdo, 2000).
Con la utilización del McC, y a través de la vinculación
con una causa de interés social, la empresa desen-
cadena un proceso de transferencia de asociaciones
corporativas hacia el consumidor (McCraken, 1989;
Till y Nowak, 2000). Situándose simbólicamente junto
a la causa social, la empresa busca que el conjunto
de asociaciones que el consumidor posee de ésta
sean transmitidas al conjunto de asociaciones cor-
porativas que posee del producto o la empresa (for-
mación de imagen de RSC). Así, la empresa intenta
que el consumidor aprenda de ella a través de la cau-
sa social mediante un proceso de aprendizaje aso-
ciativo (Till y Busler, 2000).
2.2. La identificación empresa-consumidor
La identificación, de forma general, se concibe
como un estado cognitivo de conexión y cercanía
con otro sujeto. Ashforth y Mael (1989, p. 21) defi-
nen la identificación organizacional como una «per-
cepción de pertenencia o unidad con la organiza-
ción», mientras que Dutton, Dukerich y Harquail
(1994, p. 242) señalan que «la identificación organi-
zacional es el grado en que un miembro se define a
sí mismo a través los mismos atributos que cree
que definen a la organización».
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La conciencia de pertenencia y conexión con una
organización, que es un grupo social, es un modo
que un sujeto dispone para alcanzar una identidad
social positiva (Bergami y Bagozzi, 2000; Kreiner y
Asforth, 2004) y así satisfacer sus necesidades de
definición personal. La identificación E-C sería una
clase de identificación organizacional en la que la
categoría o grupo con el que se identifica el indivi-
duo, en calidad de consumidor, es una organiza-
ción empresarial (Bhattacharya y Sen, 2003).
La literatura en marketing ha demostrado que un
consumidor se puede identificar con una empresa o
sus marcas, y que dicha identificación modera algu-
nos de sus comportamientos respecto a la empresa
(Sen y Bhattacharya, 2001; Ahearne, Bhattacharya y
Gruen, 2005; Marín Rives, 2006). Así, un sujeto pue-
de, al menos en parte, autodefinirse en base a su rol
de consumidor de una empresa. El desarrollo en los
últimos años de nuevas estrategias de marketing de
relaciones, tales como las comunidades de marca,
clubes de consumidores o comunidades virtuales
responden al argumento principal de que se puede
crear un sentido de comunidad alrededor de la
identidad colectiva que supone la empresa o mar-
ca, provocando la identificación de los consumido-
res con la misma, con las subsiguientes respuestas
favorables que conlleva.
La literatura define cómo los valores (de la organi-
zación y del individuo) son uno de los atributos co-
munes que generan un estado de identificación
más sólido entre un individuo y una organización
(Scott y Lane, 2000; Bhattacharya y Elsbach,
2002). Dentro de una organización, «los valores sir-
ven para generar un sentido de identidad entre sus
miembros, mejoran la estabilidad de sus sistema
social y facilitan el compromiso de los individuos
con algo (y alguien) más que uno mismo» (Hunt,
Wood y Chonko, 1989, p. 81).
Con el McC, la empresa aspira a proyectar una de-
terminada identidad, caracterizada por la posesión
de un valor altruista (simbolizado por la causa so-
cial) que el consumidor posee, desea poseer o va-
lora positivamente su posesión. Además, la em-
presa comunica un atributo de tipo social, mejo-
rando su atractivo como fuente, característica
clave del poder persuasivo de la misma (Hovland,
Janis y Kelley, 1953). Kelman (1961) señala que
aquellas fuentes caracterizadas por la posesión de
un mayor atractivo físico y social para el receptor
persuaden a través de un proceso de identifica-
ción, en el que el individuo adopta la actitud del
emisor si es consistente consu autodefinición o
con la imagen de su grupo de referencia. Del mis-
mo modo, este argumento se alinea perfectamente
con propuestas como la de Johar y Sirgy (1991),
que señalan que los anuncios publicitarios con un
alto contenido emocional (como, de forma general,
ocurre con la comunicación de RSC) persuaden a
través de la congruencia de autoconcepto, defini-
da como «la conexión existente los atributos simbó-
licos expresados del producto (imagen del usuario
del producto) y el autoconcepto de la audiencia»
(Johar y Sirgy, 1991, p. 24).
Asimismo, Dutton, Dukerich y Harkuail (1994) des-
tacan tres características fundamentales que debe
percibir el sujeto en la identidad organizacional,
para considerar ésta atractiva: (1) que sea continua
o resistente, (2) que se distinta y (3) que mejore su
autoestima. Pues bien, la identidad proyectada a
través del McC (como comunicación de RSC), por
estar caracterizada por la tenencia de un valor al-
truista, diferencia a la organización empresarial
que la posee del resto de organizaciones de su en-
torno, y mejora la autoestima de aquellos con los
que se identifica: los valores altruistas son mejor
vistos socialmente, así como las personas, grupos
y organizaciones que los ostentan.
Por estas razones, se puede argumentar que el
McC posee una privilegiada capacidad de genera-
ción de estados de identificación entre la empresa
y el consumidor. Aun así, ello no quiere decir que el
McC genere mecánicamente procesos de identifi-
cación. Precisamente, la literatura ha manifestado
un aceptable consenso en considerar al McC
como una herramienta de riesgo, cuya mala ges-
tión puede provocar un importante deterioro en la
imagen de la empresa o el producto y en la relación
del consumidor con la organización (Varadarajan y
Menon, 1988; Drumwright, 1996; Polonsky y
Speed, 2002). La explotación de la causa (comer-
cialización con el dolor ajeno), anteponiendo los in-
tereses de la empresa a los de la causa social, es
un peligro que la empresa debe evitar porque la
deslegitima socialmente para vincularse con cau-
sas de interés social (Handelman y Arnold, 2004).
2.3. La atribución de las motivaciones como
variable moderadora de la identificación
E-C
Una de las principales variables que moderará el
grado de identificación E-C en el McC es la atribu-
ción que hace el consumidor de las motivaciones
que han llevado a desarrollar la campaña. A través
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de dicha atribución, el consumidor podrá emitir un
juicio que legitime a la empresa a utilizar con fines
comerciales su vinculación con la causa social, pu-
diéndose entonces generar un proceso de acerca-
miento a la organización (identificación).
La inclusión de la atribución de las motivaciones en
el estudio de las respuestas de los consumidores a
la utilización del McC se fundamenta en la teoría de
la atribución (Kelley, 1973; Folkes, 1988). Esta teo-
ría explica cómo las personas hacen inferencias
causales (atribuciones causales) sobre el compor-
tamiento de los otros; ante la imposibilidad de co-
nocer toda la información relativa a un suceso, la
persona trata de inferir esa información de modo
que pueda conocer por qué ocurre ese suceso
(Folkes, 1988). Los sujetos tratan de encontrar una
lógica, sentido o explicación a lo que ocurre, bus-
cando un mejor entendimiento (y así un mayor con-
trol) de sus vidas y entornos.
De este modo, una atribución causal es un proceso
cognitivo por el que el sujeto asigna una causa o ex-
plicación subyacente a un evento o suceso observa-
do (Kelley, 1973). Así, dependiendo de varias dimen-
siones sobre lo que el individuo percibe que es la
causa de ese suceso, dicha persona experimentará
diferentes reacciones emocionales al mismo y desa-
rrollará diferentes tendencias comportamentales.
Como esta teoría predice una relación entre la atribu-
ción y las subsiguientes actitudes y comportamien-
tos (Kelley, 1973), ha sido utilizada para investigar los
efectos en el comportamiento del consumidor de la
utilización de prácticas de responsabilidad social.
Una empresa es una organización con ánimo de
lucro y por lo tanto movida principalmente por inte-
reses propios o egoístas. Al vincularse a una causa
de interés social en un programa de McC, la orga-
nización empresarial se sale del esquema tradicio-
nal sobre el que es evaluado su comportamiento
—el esquema de la búsqueda del beneficio propio
(Forehand y Grier, 2003)— proyectando una volun-
tad altruista en cuanto que dichos programas be-
nefician a agentes externos a la misma. De este
modo, el consumidor, ante esta nueva situación
que no domina, necesita realizar inferencias res-
pecto a las causas o lógicas que subyacen a este
suceso, debido a una razón fundamental: al ser un
suceso novedoso para él necesita información
para evaluarlo y responder al mismo.
Ya los primeros trabajos referidos al McC apuntan
la importancia de la atribución de motivaciones en
el éxito o fracaso en la utilización de esta estrate-
gia. Varadarajan y Menon (1988), dando pistas so-
bre las implicaciones éticas que debería tener el
McC, argumentan que el mayor peligro que corre la
empresa al vincularse a una causa social y querer
comercializar con esta asociación, es la de ser vis-
ta como una «explotadora» de esa causa. La atribu-
ción de las motivaciones, según Varadarajan y Me-
non (1988), se establece en términos de sinceridad
o franqueza: a medida que una empresa sea más
transparente, sincera y franca respecto a todo lo
concerniente al programa de McC, más fácilmente
será vista como una empresa que realmente pre-
tende apoyar a la causa social (con lo que se la le-
gitima a comercializar con ella). Otros autores ha-
blan de dicha atribución de motivaciones en térmi-
nos de «generadores de confianza» (Drumwright,
1996), «buena voluntad» (Meenaghan y Shipley,
1999) u «honestidad» (Polonsky y Speed, 2001).
Drumwright (1996) y Meenaghan y Shipley (1999) in-
dican que las motivaciones de una organización se
pueden representar en un continuo egoísmo-altruis-
mo, de manera que cuando el consumidor realice la
atribución de la motivación de la empresa respecto a
la causa, y ésta se sitúe cercana al extremo «egoís-
ta», el consumidor tenderá a creer que se está explo-
tando la causa, y tendrá una percepción negativa de
la empresa. Además, según Forehand y Grier (2003)
cuando el consumidor atribuye una motivación
egoísta a la empresa se sentirá engañado o manipu-
lado, en cuanto que percibe una gran discrepancia
entre lo que la empresa quiere transmitir (compromi-
so social, voluntad altruista) y las causas que le han
movido a ese comportamiento (motivos egoístas). A
raíz de dicha atribución egoísta y según la teoría de la
identidad social, se producirá un proceso de desi-
dentificación (Bhattacharya y Elsbach, 2002): ningún
consumidor querrá identificarse con una organiza-
ción que explota causas socialmente bien vistas, y
tenderá a separarse cognitivamente de ella. La rela-
ción contraria es evidente: si el consumidor atribuye a
la empresa una motivación predominantemente al-
truista, querrá identificarse y acercarse a ella, en acti-
tudes y comportamientos (Sen, Bhattacharya y Kors-
chun, 2006). La hipótesis de que la atribución causal
altruista genera mejores respuestas en los sujetos
ante iniciativas de RSC ha sido estudiada y contras-
tada en la literatura (Webb y Mohr, 1998; Dean, 2003;
Cui, Trent, Sullivan y Matiru, 2003; Van Herpen, Pen-
nings y Meulenberg, 2003). Con ello, se puede plan-
tear la primera hipótesis de investigación:
H1: La atribución de motivaciones altruistas a la
empresa genera más identificación E-C que la
atribución de motivaciones egoístas.
Estudios sobre Consumo 83 (2008) 45
2.4. El compromiso social percibido,
la relación causa-producto
y la categoría de la causa
como variables antecesoras
de la atribución de motivaciones
en el McC
El McC es una estrategia promocional que comuni-
ca una vinculación de la empresa con una causa de
interés social, generalmente concretada en la cola-
boración conuna ONL. De este modo, la atribución
que haga el consumidor de las motivaciones que
han llevado a la empresa a desarrollar el McC ven-
drá necesariamente moderada por la percepción
que haga el mismo del grado de intensidad y veraci-
dad de esa relación empresa-causa social, o, dicho
de otro modo, del compromiso con la causa social
que perciba por parte de la empresa.
El compromiso es definido por Dwyer, Schurr y Oh
(1987, p. 19) como «una promesa implícita o explí-
cita de continuidad en la relación entre los socios
de intercambio». Según estos autores, tres son los
componentes del compromiso; el valor de los in-
puts intercambiados, la durabilidad en el tiempo de
la relación y la consistencia (regularidad de los in-
puts en la relación). La empresa, a través de la ma-
nera de gestionar el programa de McC y su rela-
ción con la causa social, emite señales al consumi-
dor respecto al grado de compromiso que está
dispuesta a mantener con el programa de McC y la
causa social, y en definitiva emite señales respecto
a su voluntad de compromiso social. El consumi-
dor, a través de estas señales, percibe hasta qué
punto la empresa va a dejarse afectar por el pro-
grama de McC y hasta dónde pretende involucrar-
se; esta percepción influirá directamente en la atri-
bución de la motivación (egoísta-altruista) que ten-
ga de la empresa. Así:
H2: A mayor compromiso de la empresa con la
causa social, mayor será la atribución de moti-
vaciones altruistas por parte del consumidor.
Como se ha dicho, el compromiso con la causa
vendrá moderado a su vez por la manera concreta
de gestionar el programa de McC, y las decisiones
gerenciales tome que sobre el mismo. Así la litera-
tura ha estudiado un conjunto de variables referen-
tes a aspectos concretos de un programa de McC
que influirán en el compromiso con la causa pro-
yectado por la empresa, como la cantidad donada
(Smith y Alcorn, 1991; Dahl y Lavack, 1995; Van
Herpen, Pennings y Meulenberg, 2004), la expre-
sión de la donación (Pracejus, Olsen y Brown,
2003; Olsen, Pracejus y Brown 2003), la naturaleza
del elemento condicional (Webb y Mohr, 1998) o el
horizonte temporal del programa de McC (Drumw-
right, 1996; Till y Nowak, 2000). Ahora bien, existen
dos variables referidas a decisiones gerenciales
del McC cuya influencia sobre el compromiso con
la causa no ha sido aclarada por la literatura, por lo
que sobre ellas se plantean las hipótesis de este
trabajo: la relación causa-producto y la categoría
de la causa.
En la academia no existe consenso en cómo afecta
la naturaleza de la relación existente entre la causa
social y el producto o actividad principal de la em-
presa (si es más congruente con el posicionamien-
to de la empresa o más incongruente) en el com-
promiso social percibido de la empresa. Por ejem-
plo, Ellen, Mohr y Webb (2000) encuentran en su
estudio empírico una débil aceptación a la hipóte-
sis de que la incongruencia entre las necesidades
y características de la causa social y los objetivos,
posicionamiento o imagen de la empresa, provo-
cará una mejor evaluación del programa de McC
por parte del consumidor. Menon y Kahn (2003)
también concluyen que una comunicación percibi-
da como más egoísta (el McC) genera más com-
promiso social percibido que el apoyo a progra-
mas de marketing social por parte de las empre-
sas, percibidos como más altruistas. En cambio
Rifon, Choi, Trimble y Li (2004) y Becker-Olsen,
Cudmore y Hill (2004) encuentran aceptación a la
hipótesis de que la mayor congruencia entre la
causa social y el producto actividad principal de la
empresa genera más percepción de compromiso
social en sus audiencias.
Nuestra investigación se centrará en la relación
causa-producto. Dentro de un programa de McC,
el consumidor realiza una comparación subjetiva
entre la imagen que trasmite el producto o servicio
objeto del programa (para qué sirve, qué conse-
cuencias tiene su uso, cómo se produce, etc.) y la
propia imagen intencional de la empresa, trasmiti-
da por la causa social. Una de las comprobaciones
que realiza el consumidor es la existencia de rela-
ciones causa-efecto entre el producto y la causa
social, con la respuesta dos preguntas básicas: la
ayuda a la causa social, ¿qué tipo de relación guar-
da con un posible aumento del consumo del pro-
ducto? y ¿la producción o consumo del producto o
servicio provoca el origen de necesidad de ayuda a
esa causa social?
La respuesta a estas preguntas genera dos posi-
bles soluciones según Drumwright (1996): que
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exista una relación débil o indirecta entre causa so-
cial y producto (por ejemplo, que sólo exista coinci-
dencia de públicos objetivos); o bien que exista
una relación fuerte o directa (por ejemplo, el apoyo
a la causa provoca un incremento en el consumo
del producto). La percepción del compromiso en
cada situación serán distintos (Drumwright, 1996;
Barone, Miyazaki y Taylor, 2000). En el primer caso
la empresa estaría apoyando la causa; en el se-
gundo, la empresa estaría intentando generar de-
manda a través del apoyo a la causa, por lo que se
percibiría una explotación de la misma. De este
modo, la hipótesis de trabajo planteada es:
H3: Una relación causa social-producto indirec-
ta genera más compromiso social percibido
que una relación causa social-producto directa.
Las causas sociales se pueden categorizar: me-
dioambientales, culturales, de salud, de lucha con-
tra la exclusión social, de desarrollo, etc. Meenag-
han y Shipley (1999), estudiando los efectos del pa-
trocinio sobre la imagen de marca, argumentan que
la propia categoría a la que se adscriba el evento a
patrocinar influye en la percepción de buena volun-
tad que tiene la empresa. Esto es así porque, según
los autores, cada categoría de causas sociales
transmite unos valores diferentes: unas, valores
centrados en atributos del «yo» o valores de autoe-
naltecimiento, según Schwartz (1992) —por ejem-
plo, las causas deportivas o culturales, que trasmi-
ten valores como energía, juventud, elitismo o mas-
culinidad—. Otras categorías transmiten valores del
«yo orientado a los otros», o valores de autotrascen-
decia (Schwartz, 1992), como por ejemplo las cau-
sas medioambientales o de lucha contra la exclu-
sión social, que transmiten valores como la solidari-
dad, el cuidado, la conciencia o la igualdad. De este
modo, con categorías de causa social que transmi-
ten valores de autoenaltecimiento se percibiría un
grado de compromiso menor que aquellas que
transmiten valores de autotrascendecia. Así, la hipó-
tesis de trabajo planteada es:
H4: El grado de compromiso social percibido
variará en función de la categoría de la causa.
3. METODOLOGÍA
Para contrastar las hipótesis de estudio planteadas
se desarrollaron dos diseños experimentales, el
primero orientado a contrastar H1 y el segundo
orientado a contrastar H2, H3 y H4. El primer estudio
experimental empezó con la creación de cuatro es-
cenarios representando cuatro situaciones de de-
sarrollo de una campaña de McC, y en los que
hubiese una atribución de motivaciones diferente
en cada una de ellas: atribución egoísta (escenario
1), atribución seudoegoísta (escenario 2), atribu-
ción seudoaltruista (escenario 3) y atribución al-
truista (escenario 4). La categorización utilizada en
estos tipos de escenarios se recoge del trabajo de
Drumwright (1996). La atribución de las motivacio-
nes es la variable independiente de H1, por lo que
con la clasificación en cuatro categorías de esta
variable se gana en variabilidad para el contraste
de nuestra hipótesis.
Los cuatro escenarios fueron creados en base a
una situación real, y debidamente modificados
para conseguir las atribuciones de motivaciones
deseadas. El nombre de la empresa, y cualquier
elemento que pudiera reconocerla, se mantuvo en
el anonimato para evitar el efecto de la imagen pre-
via del consumidor sobre la misma. Una vez dise-
ñados los escenarios, se realizó un pretest a 25 in-
dividuos a los que se presentaron los escenarios, y
en el que se pidió a los sujetosque respondieran
qué motivaciones creían que habían llevado a la
empresa a desarrollar el programa de McC (1 =
completamente egoístas; 7 = completamente al-
truistas). Los resultados de un análisis de la varian-
za con el test HSD de Tukey, que vienen recogidos
en la tabla 1, dieron validez a la manipulación de la
atribución de las motivaciones esperada para cada
escenario.
La variable dependiente del primer estudio fue el
grado de identificación E-C. En la literatura se han
presentado varias escalas para medir la identifica-
ción organizacional (por ejemplo, la de Mael y
Ashforth, 1992). En este estudio se ha preferido
utilizar la escala visual propuesta por Bergami y
Bagozzi (2000) y utilizada con posterioridad en
trabajos donde se ha medido la identificación en-
tre empresa y consumidor, como el de Sen y Bhat-
tacharya (2001) o Ahearne, Bhattacharya y Gruen
(2003). Además, Bergami y Bagozzi (2000) com-
paran la bondad de su escala con otras escalas
de identificación anteriores, llegando a la conclu-
sión de que la inclusión de un elemento visual
ayuda al entrevistado a comparar mejor el solapa-
miento de su identidad con la de la organización,
produciéndose por lo tanto un mejor reflejo de la
identificación organizacional. La única adapta-
ción realizada a la escala fue la eliminación de uno
sus ítems, convirtiéndola en una escala de res-
puesta forzada (la escala original de Bergami y
Bagozzi tiene 8 ítems).
Estudios sobre Consumo 83 (2008) 47
Por su parte, el segundo diseño experimental con-
sistió en la creación de seis escenarios, creados
como la combinación de los factores referidos a las
variables que se pretendían estudiar en H3 y H4. La
variable relación causa-producto fue definida con
dos posibilidades: directa e indirecta. La variable
categoría de la causa fue diseñada con tres posibi-
lidades: acción social, cultural y medioambiental.
Dentro de la categoría «acción social» se incluye-
ron las causas referidas a lucha contra la exclusión
social, de cooperación, de salud... Con la combi-
nación de estas dos variables (2 � 3) diseñamos
seis escenarios, manteniendo constantes las infor-
maciones que hacían referencia a otras variables
que podían distorsionar los resultados del estudio
(cantidad donada u horizonte temporal de la cam-
paña, por ejemplo).
Las dos variables dependientes del segundo estu-
dio fueron el grado de compromiso social percibi-
do por el consumidor y la atribución de las motiva-
ciones que han llevado a la empresa a desarrollar
la campaña de McC. Ambas variables fueron medi-
das con una escala de un único ítem de 7 puntos:
1= compromiso muy bajo; 7= compromiso muy
alto y 1= motivaciones egoístas; 7= motivaciones
altruistas.
El cuestionario de investigación se distribuyó a
alumnos de la licenciatura en Administración y
Dirección de Empresas y de la diplomatura en
Ciencias Empresariales. La homogeneidad de la
muestra y la ausencia de hipótesis que requirie-
ran de dicha información hicieron que no se utili-
zaran preguntas de clasificación en el cuestiona-
rio. Cada entrevistado contestó en ambos estu-
dios a todos los escenarios propuestos, aunque
el orden en que fueron dispensados varió para
cada individuo. El tamaño de la muestra, para
una población infinita, una p=q=0,5 y un margen
de error del 5%, debía ser de 400 individuos.
Dado el carácter exploratorio del estudio, final-
mente se recogió una muestra de conveniencia
total de 68 individuos para el estudio 1 y 98 para
el estudio 2, que suponen aproximadamente un
17% y un 24,75% de la muestra necesaria para
cada estudio respectivamente.
4. ANÁLISIS DE RESULTADOS
En el primer estudio, orientado a contrastar H1,
se realizó en primer lugar un análisis de la varian-
za (test ANOVA). Si H1 fuera cierta, la x de la iden-
tificación obtenida para cada escenario diferiría
significativamente, y además x x x x1 2 3 4� � � .
Los resultados del ANOVA vienen recogidos en
la tabla 2:
Como se puede apreciar, aunque efectivamente el
orden de las medias obtenidas en la identificación
correspondería con el que se plantea en la hipóte-
sis, la diferencia de medias no es significativa, por
lo que no se puede aceptar H1. Así, se realizó un
análisis reduciendo el número de escenario a dos:
48 Estudios sobre Consumo 83 (2008)
TABLA 1. HSD de Tukey para la atribución motivaciones en cada escenario
HSD de Tukey N
Subconjunto para alfa = .05 Intervalo de
aceptación1 2 3 4
Escenario 1: Egoístas 25 1.68 [1 - 2]
Escenario 2: Seudoegoístas 25 2.92 [2.5 - 3.5]
Escenario 3: Seudoaltruistas 25 4.64 [4.5 - 5.5 ]
Escenario 4: Altruistas 25 6.08 [6 - 7]
TABLA 2. Resultados ANOVA 4 escenarios;
atribución- identificación. H1
Identificación
N X F
Esc. 1: Egoístas. . . . . . . . 68 2.97
0.860Esc. 2: Seudoegoístas . . 68 3.31Esc. 3: Seudoaltruistas . . 68 3.38
Esc. 4: Altruistas . . . . . . . 68 3.50
escenario Egoísta (x de la identificación en los es-
cenarios 1 y 2) y escenario Altruista (x de la identifi-
cación en los escenarios 3 y 4). Haciendo un test t
de comparación de medias para muestras relacio-
nadas, los resultados fueron (tabla 3):
Siendo la diferencia de medias no significativa,
tampoco se podría aceptar H1. Así, los resultados
indican que se debe rechazar la hipótesis de que
los individuos tienden a identificarse más con
aquellas empresas a las que atribuyen una motiva-
ción en su comportamiento altruista.
El segundo estudio fue desarrollado para contras-
tar H2, H3 y H4. Para contrastar H2 se realizó un aná-
lisis de correlaciones entre el compromiso percibi-
do en cada uno de los seis escenarios y la motiva-
ción atribuida en el escenario correspondiente. Los
resultados de dicho análisis, que aparecen en la ta-
bla 4, permiten aceptar estadísticamente H2:
Para el contraste de H3 se realizó un test t de com-
paración de medias para muestras independientes.
Para hallar las medias de las variables referidas a las
hipótesis de estudio (relación causa-producto y ca-
tegoría de la causa) nos basamos en la caracteriza-
ción hecha de cada escenario. Los resultados del
test t para muestras independientes para el contras-
te de H3 fueron los siguientes (tabla 5):
El test t de muestras independientes nos permite
aceptar de forma moderada H3, al mostrarnos una
diferencia significativa a tan sólo el 10% entre la
media del compromiso social de la empresa cuan-
do existe una relación directa entra la causa y el
producto respecto a cuando esta relación es indi-
recta. La poca consistencia en la aceptación de
esta hipótesis viene confirmada por el análisis de la
diferencia de medias en la relación causa-produc-
to para cada par de escenarios con la misma cate-
goría de causa. Estos resultados (tabla 6) nos indi-
can que en la categoría medioambiental es la única
en que se aprecia una diferencia significativa entre
una relación directa de la causa con el producto y
una relación indirecta, mientras que en las catego-
rías de causas de acción social y culturales no se
aprecian diferencias significativas:
Estudios sobre Consumo 83 (2008) 49
TABLA 3. Test t para medias 2 escenarios;
atribución-identificación. H1
Identificación
N X t
Esc. 1: EGOÍSTA . . . . 68 3.13 –0.828Esc. 2: ALTRUISTA . . 68 3.44
TABLA 4. Correlaciones entre compromiso
percibido y atribución de la
motivación. H2
Correlaciones
Compromiso social percibido
1 2 3 4 5 6
1 0.479***
2 0.392***
3 0.345***
4 0.532***
5 0.403***
6 0.479***
*** = p < 0.01.
TABLA 5. Test t para muestras independientes;
relación causa-producto - H3
Compromiso
N X t
Directa . . . . . . . . . . . . 98 4.255 0.073*Indirecta. . . . . . . . . . . 98 4.496
* = p< 0.1
TABLA 6. Diferencia de medias relación
causa-producto para cada categoría
de causa
Compromiso
N X t
Acción Social Directa . . . . . 98 4.57 –0.17
2Indirecta . . . . 98 4.60
Cultural Directa . . . . . 98 3.86 –1.34
0Indirecta . . . . 98 4.11
Medioambiental Directa . . . . . 98 4.34 –2.12
8**Indirecta . . . . 98 4.78
** = p< 0.05.
Por último, para el contraste de H4 se efectuó un
análisis de la varianza,cuyos resultados aparecen
representados en la tabla 7. Estos resultados nos
permiten aceptar parcialmente H4, ya que el test
ANOVA muestra una diferencia de medias con un
nivel de significatividad del 1%, pero tal y como
confirma el HSD de Tukey, esta diferencia significa-
tiva viene producida por la diferencia del compro-
miso percibido en la categoría cultural respecto a
las otras dos categorías estudiadas.
Cuando una empresa utiliza una causa cultural
para el desarrollo de un programa de McC, el com-
promiso social percibido de ésta es menor y difiere
significativamente a cuando se utilizan causas de
acción social o medioambientales. Ahora bien, en-
tre estos dos últimas categorías no se aprecian di-
ferencias significativas, por eso no podemos acep-
tar totalmente H4, que planteaba una diferencia del
compromiso percibido para cada categoría de
causa.
5. CONCLUSIONES, LIMITACIONES
Y LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN FUTURAS
Este trabajo ha analizado la atribución de motiva-
ciones como variable antecedente del grado de
identificación E-C en un tipo de comunicación de
RSC, el marketing con causa. Las características
de este tipo de estrategia promocional lo configu-
ran con un medio especialmente apropiado para
generar estados de identificación entre empresa y
consumidor. Además, se han estudiado los efec-
tos sobre la atribución de motivaciones de tres va-
riables antecesoras, el compromiso social percibi-
do, la relación causa social-producto y la categoría
de la causa.
Los resultados de los dos estudios desarrollados
han permitido contrastar de forma exploratoria las
hipótesis planteadas. La primera hipótesis de tra-
bajo H1 fue rechazada. Esta hipótesis planteaba,
en base a argumentos extraídos de la teoría de la
atribución y de la teoría de identidad social, que un
individuo tendería a identificarse más con una or-
ganización cuando atribuyera a la misma motiva-
ciones altruistas en su programa de McC en lugar
de motivaciones egoístas. Algunos autores han
aceptado esta hipótesis (Sen y Bhattacharya,
2001; Sen, Bhattacharya y Korschun, 2006). Por
ello, la buena fundamentación teórica de la hipóte-
sis y la anterior evidencia empírica de su acepta-
ción nos plantean que su rechazo en este estudio
empírico se deba a limitaciones en el desarrollo del
mismo, entre las que destacan la baja representati-
vidad de la muestra y el hecho de que los escena-
rios fueran representados sobre una empresa anó-
nima, eliminando cualquier efecto de la reputación
e imagen previa de la empresa, pudiendo hacer
que la respuesta sobre la identificación del indivi-
duo con la organización se hiciera más compleja,
fomentando así las respuestas irreflexivas.
Los resultados del segundo estudio son, sin em-
bargo, más consistentes. H2, que plantea una rela-
ción positiva entre el grado de compromiso social
de la empresa percibido por el consumidor y la atri-
bución realizada por éste de sus motivaciones, es
aceptada a un nivel de significatividad del 5%. La
aceptación moderada de H3 y parcial de H4, hipó-
tesis referidas al comportamiento de las variables
relación causa-producto y categoría de la causa
respecto compromiso social de la empresa perci-
bido por el consumidor, son consistentes con la in-
vestigación previa.
En el primer caso, en la literatura no existe un con-
senso respecto al comportamiento de la variable.
En este estudio se formuló la hipótesis de forma
que si el consumidor percibía una relación directa
(el apoyo a la causa sirve para incrementar la de-
manda del producto o el mismo producto genera la
necesidad de apoyo a la causa), el compromiso
social percibido disminuiría; en cambio, si dicha re-
50 Estudios sobre Consumo 83 (2008)
TABLA 7. Test ANOVA; categoría de la causa
- H4
Compromiso
N X F
Acción Social . . . . . . . 98 4.58
0.000***Cultural . . . . . . . . . . . 98 3.98
Medioambiental. . . . . 98 4.56
*** = P<0.01.
HSD de Tukey.
Diferencia de medias (I-J)
Acción
Social Cultural
Medio-
ambiental
Acción Social . . . . . . . 0.60** 0.03
Cultural . . . . . . . . . . . –0.60** 0.57**
Medioambiental. . . . . –0.03 –0.57**
** = p<0.05.
lación fuera indirecta, la percepción del compromi-
so sería mayor. Los resultados del estudio empíri-
co permiten aceptar moderadamente esta hipóte-
sis.
Respecto a la influencia de la categoría de la causa
sobre el compromiso social percibido (H4), la hipó-
tesis es aceptada parcialmente, por cuanto si bien
se aprecian diferencias significativas entre la cate-
goría cultural y el resto de categorías (generando
menor compromiso social percibido), no las hay
entre la categoría social y la medioambiental. Estos
resultados son similares a los mostrados por Mee-
naghan y Shipley (1999), al referirse a los valores o
rasgos del carácter trasmitidos por cada categoría
de causa, y de cómo éstas se pueden situar en un
continuo de «permisividad de explotación de la
causa». Según estos autores los valores o rasgos
de la empresa transmitidos por causas sociales y
medioambientales son bastante parecidos, mien-
tras que los transmitidos por causas culturales se
diferencian de estos últimos (tal y como muestran
los resultados del estudio 2).
Además, el hecho de que las primeras categorías
tiendan a transmitir valores de autotrascendencia,
mientras que la categoría cultural trasmita valores
de autoenaltecimiento, provocaría que el compro-
miso social percibido con esta última categoría sea
significativamente inferior al compromiso social
percibido con la utilización de las categorías social
o medioambiental. Esta hipótesis cabría contras-
tarla en estudio futuros, incluyendo más categorías
de causa y estudiando los tipos de valores que
transmiten.
Una de las conclusiones más interesantes del tra-
bajo es la posible interacción existente entre la rela-
ción causa-producto y la categoría de la causa.
Los resultados de este estudio muestran como en
el caso de las causas medioambientales, la dife-
rencia de una relación directa o indirecta con la ac-
tividad de la empresa sí resulta estadísticamente
significativa, mientras que en las otras categorías
de causas (sociales y culturales) dicha diferencia
no lo es. Es decir, esto implicaría que un gerente de
McC que tuviese que elegir una causa a la que vin-
cularse, tendría que tener en cuenta que en función
de su decisión sobre la categoría de la causa, la re-
lación directa o indirecta con el producto podría te-
ner más o menos relevancia sobre el compromiso
social percibido por el consumidor. En todo caso,
esta posible interacción entre las dos variables po-
dría ser una hipótesis a contrastar en futuras inves-
tigaciones.
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