LA_INVESTIGACION_ACADEMICA_EN_MARKETING_ECOLOGICO_

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LA INVESTIGACIÓN ACADÉMICA EN 
MARKETING ECOLÓGICO: DIFERENCIAS 
ENTRE LAS PUBLICACIONES ESPAÑOLAS Y 
LAS INTERNACIONALES. 
 
 
ANTONIO CHAMORRO MERA1 
Universidad de Extremadura 
SERGIO RUBIO LACOBA2 
Universidad de Extremadura 
FRANCISCO JAVIER MIRANDA GONZÁLEZ3 
Universidad de Extremadura 
 
RESUMEN 
La finalidad de este artículo es identificar los trabajos sobre la materia que se han 
publicado en el período 1993-2003 en las revistas académicas más prestigiosas tanto a 
nivel nacional como a nivel internacional. Tras esta identificación se ha realizado un 
análisis sobre qué y cómo se ha investigado, para posteriormente detectar las diferencias 
existentes entre la investigación nacional y la internacional. Los resultados del mismo 
pueden ser muy valiosos para aquellos investigadores que deseen introducirse en este 
campo pues, por un lado, les facilita la búsqueda bibliográfica y, por otro lado, les 
orientan sobre tendencias, limitaciones y “huecos de investigación” a tener en cuenta. 
PALABRAS CLAVE 
Marketing ecológico, marketing sostenible, consumidor ecológico, comunicación 
ecológica, producto ecológico, distribución ecológica, macromarketing. 
 
1 Departamento de Economía Aplicada y Organización de Empresas, Facultad de CC. Económicas y Empresariales, 
Universidad de Extremadura. Avd. Elvas s/n – 06071 Badajoz, chamorro@unex.es 
2 Departamento de Economía Aplicada y Organización de Empresas, Escuela de Ingenierías Industriales, Universidad de 
Extremadura. Avd. Elvas s/n – 06071 Badajoz, srubio@unex.es 
3 Departamento de Economía Aplicada y Organización de Empresas, Facultad de CC. Económicas y Empresariales, 
Universidad de Extremadura. Avd. Elvas s/n – 06071 Badajoz, fmiranda@unex.es 
A. CHAMORRO, S. RUBIO Y F.J. MIRANDA 
2 
1. Introducción 
La disciplina del marketing no ha sido ajena a la preocupación social por el deterioro del medio 
ambiente surgida durante las últimas décadas. Los investigadores de marketing han encontrado una 
nueva línea de investigación denominada con distintos términos como marketing ecológico, marketing 
medioambiental, marketing verde o marketing sostenible. Aunque algunos establecen una distinción 
conceptual entre ellos, habitualmente se consideran términos sinónimos que se refieren a un mismo 
campo de estudio: el análisis de cómo las actividades de marketing inciden en el deterioro del entorno 
y de cómo se puede introducir la variable medioambiental en las distintas decisiones de marketing 
empresarial. Por ser el más utilizado, en este trabajo se ha optado por usar el término marketing 
ecológico. 
Fue a partir de los años 70 cuando algunos académicos, principalmente norteamericanos, comenzaron 
a hacer contribuciones al desarrollo de un marketing con una perspectiva ecológica (Kassarjian, 1971; 
Zikmund y Stanton, 1971; Henion, 1972; Fisk 1973; Kinnear y Taylor, 1973; Kangun, 1974; Kinnear 
et al, 1974). El punto de partida se puede considerar el monográfico del Journal of Marketing de 1971. 
La mayoría de estos trabajos iniciales están centrados en el estudio de las relaciones entre la 
preocupación ecológica y el comportamiento ecológico (principalmente, la participación en sistemas 
de reciclado) y en la caracterización del consumidor ecológico (Kilbourne and Beckmann,1998). 
Desde entonces, las investigaciones en marketing ecológico han ido parejas a las distintas oleadas de 
preocupación social por el medio ambiente (Barnerjee y McKeagan, 1994; Laroche et al., 1996; 
Stanley et al., 1996; Crane, 2000). Conforme esta preocupación comenzó a declinar a finales de los 70, 
como consecuencia principalmente de la crisis económica, las contribuciones académicas a esta nueva 
rama del marketing se vieron reducidas. La aparición de un segundo movimiento ecologista a finales 
de los 80 y principios de los 90, volvió a originar un nuevo auge, extendiéndose este movimiento por 
otros países anglosajones y por la Europa continental. Como hechos significativos de esta situación 
destacan la publicación de diversos libros especializados en el tema (Charter, 1992; Peattie, 1992; 
Coddington, 1993; Ottman, 1993; Polonsky and Mintu-Winsatt, 1995) y la publicación de 
monográficos en algunas revistas académicas como el Journal of Public Policy and Marketing de 
1991. En este período, la agenda de los investigadores se extiende a temas más diversos que los 
tratados anteriormente (Kilbourne y Beckmann, 1998). 
Por lo que respecta a España, los primeros trabajos sobre marketing ecológico se materializan a 
principios de los 90. Aunque hemos encontrado algún artículo anterior (Calomarde, 1992) y diversas 
ponencias en seminarios y congresos (Calomarde, 1991; Miquel y Bigné, 1991; Lopéz Quero, 1992; 
Puelles y González, 1992), podemos considerar que las investigaciones sobre la materia se concretan 
en publicaciones académicas a partir de 1993. Es en este año cuando se lee la primera tesis doctoral 
sobre el tema en la U. Complutense de Madrid. Desde entonces se han defendido otras 7 tesis sobre la 
materia (base TESEO) y se han publicado algunos libros específicos. Podemos considerar, por tanto, 
que esta línea de investigación tiene poco más de una década de vida en nuestro país. 
La finalidad de este artículo es identificar los trabajos sobre la materia que se han publicado en el 
período 1993-2003 en las revistas académicas más prestigiosas tanto a nivel nacional como a nivel 
internacional. Tras esta identificación se ha realizado un análisis sobre qué y cómo se ha investigado, 
para posteriormente detectar las diferencias existentes entre la investigación nacional y la 
internacional. Los resultados del mismo pueden ser muy valiosos para aquellos investigadores que 
deseen introducirse en este campo pues, por un lado, les facilita la búsqueda bibliográfica y, por otro 
lado, les orientan sobre tendencias, limitaciones y “huecos de investigación” a tener en cuenta. En 
ningún caso se ha pretendido hacer un “estado del arte” que recogiese los resultados obtenidos en las 
distintas investigaciones empíricas. El trabajo que se presenta, sin embargo, puede ser un punto de 
partida para ello. 
2. Metodología 
El primer paso para la realización de la revisión bibliográfica propuesta fue la selección de un 
conjunto de revistas científicas susceptibles de incluir trabajos en el campo del marketing ecológico. A 
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nivel internacional, se acudió al listado de revistas de la categoría “Business”del Journal of Citation 
Report de 2003. Estas 49 revistas del JCR fueron ampliadas con otras revistas catalogadas como 
prestigiosas por el estudio de Cerviño et al (2001) y por las utilizadas en el estudio de Kilbourne y 
Beckmann (1998). En total se creó una base de datos con 64 revistas internacionales. A nivel nacional, 
hemos seleccionado aquellas revistas de reconocido prestigio por la comunidad científica, 
descartando, por un lado, revistas de carácter regional y, por otro lado, aquellas especializadas en 
contabilidad, finanzas y producción. Un listado inicial surge a partir de la selección de revistas 
empleadas en estudios previos (Guerras y otros, 1999; Cerviño y otros, 2001; Molina y otros, 2003), 
pero siguiendo la metodología propuesta por García Merino et al. (2000) procedimos a revisar los 
catálogos de las bibliotecas nacionales y los listados de revistas considerados como base para la 
evaluación de la actividad investigadora en las distintas agencias de evaluación. Como resultado de 
este procedimiento se ha elaborado un listado de 29 revistas recogidas en la tabla 1. 
El segundo paso en la revisión bibliográfica fue la identificación de aquellos artículos publicados en 
las revistas seleccionadas durante el período 1993-2003 y cuya temática principal estuviese 
relacionado con el marketing ecológico4. En este sentido, nos han interesado tanto aquellos artículos 
que analizan el marketing ecológico desde la perspectivadel micromarketing como aquellos otros que 
lo analizan desde la perspectiva del macromarketing. En el primer caso, el marketing ecológico se 
entiende como una función gerencial que analiza cómo incluir el factor medioambiental a las 
decisiones y políticas comerciales de la empresa. Por contra, en el segundo caso se entiende como el 
estudio de los efectos medioambientales de las actividades tradicionales de marketing y sus 
implicaciones sociales, económicas y políticas. 
Para realizar esta identificación se decidió inicialmente utilizar los sistemas de búsqueda de diversas 
bases de datos electrónicas en las que se encuentran incluidas las revistas seleccionadas. La búsqueda 
se realizó mediante las siguientes palabras claves (en inglés y en español) propias de la temática 
buscada: “green marketing”, “ecological marketing”, “environmental marketing”, “sustainable 
marketing”, “green product”, “green consumer”, “ecological consumer” y “consumer AND recycling”. 
Posteriormente, se examinó la bibliografía de cada uno de los artículos identificados en esta búsqueda 
inicial con el objetivo de reducir las probabilidades de omitir un significativo número de artículos 
sobre la materia. De este modo, se han obtenido un total de 67 artículos publicados en 18 revistas 
nacionales (tabla 1) y 111 artículos publicados en 22 revistas internacionales diferentes (tabla 2). 
El tercer paso consistió en analizar cada artículo utilizando una ficha de recogida de datos en la que 
se incluía información relativa a, entre otras cuestiones, el tópico de investigación tratado, el tipo de 
estudio, la metodología seguida, las técnicas de análisis empleadas y el número de autores. Para 
determinar los principales tópicos de investigación existentes en el campo del marketing ecológico 
cada autor por separado anotó la temática principal del artículo en función de una serie de criterios 
acordados conjuntamente con anterioridad, a partir del análisis del título, el resumen, las palabras 
claves y el cuerpo principal del mismo. Al analizar conjuntamente las distintas temáticas, se observó 
cierta homogeneidad entre algunas de ellas, por lo que se decidió agruparlas en 7 tópicos de 
investigación: “concepto y estrategias”, “consumidor ecológico”, “consumidor y reciclaje”, “producto 
ecológico”, “comunicación ecológica”, “distribución ecológica” y “macromarketing”. La mayor parte 
de los artículos fueron clasificados de forma clara en alguno de los tópicos; no obstante, 
aproximadamente un 7,5% de ellos fueron considerados como dudosos o fueron clasificados de forma 
diferente por alguno de los miembros del equipo, debatiéndose posteriormente de forma conjunta hasta 
llegar a un acuerdo. 
El tópico “consumidor ecológico” incluye aquellos artículos que investigan las actitudes, intenciones y 
comportamientos de los consumidores hacia los productos ecológicos, analizando, en algunos casos, 
su disponibilidad a pagar un precio mayor por ellos. Se han excluido de este tópico los trabajos 
centrados en el análisis de los comportamientos y actitudes de los ciudadanos frente al reciclaje, para 
incluirlos en un tópico propio denominado “consumidor y reciclaje”. La razón de esta división es la 
diferente utilidad de ambas investigaciones. La primera es de utilidad principalmente para el 
 
4 Se han eliminado las introducciones, editoriales y revisiones de libros. En el caso de las revistas españolas, tampoco se han 
considerado los trabajos que son traducción de estudios publicados en otras revistas internacionales. 
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4 
marketing empresarial, mientras que la segunda también es relevante para el diseño de políticas 
públicas. 
En el tópico “concepto y estrategias” se incluye aquellos artículos que definen qué es el marketing 
ecológico y cómo, porqué o qué consecuencias tiene la introducción de aspectos medioambientales en 
la estrategia de marketing. Aquellos artículos centrados exclusivamente en una de las variables del 
marketing mix se han adherido a un tópico específico: “producto ecológico”, “distribución ecológica” 
o “comunicación ecológica”. Por último, en el tópico “macromarketing” se incluyen aquellos artículos 
que analizan el marketing ecológico desde la perspectiva macro. Tratan temas como la moralidad del 
marketing, los valores materialistas y ecologistas de los individuos, el consumismo, etc. 
TABLA 1 
Número de artículos publicados en las revistas españolas 
Revista Nº artículos Revista Nº artículos 
Alta Dirección 1 Harv-Deusto Marketing y Ventas 1 
Boletín de Estudios Económicos 1 Información Comercial Española 1 
Boletín Económico ICE 9 Investigación y Marketing 8 
Cuadernos de Economía 0 Investigaciones Económicas 1 
Cuadernos de Ec. y Dir. de Empresas 0 Invest. Europeas de Dir. y Ec. Empresa 2 
Cuadernos de Inform. Económica 0 M@n@gement 0 
Cuadernos Económicos de ICE 0 MK Marketing + Ventas 0 
Dirección y Organización 2 Papeles de Economía Española 0 
Dirección y Progreso 0 Revista de Economía Aplicada 0 
Distribución y Consumo 12 Revista de Economía y Empresa 1 
Economía Industrial 2 Rev. Esp. Estudios Agrosoc. y Pesq. 3 
Economistas 0 Revista Española de Economía 0 
Esic Market 13 Rev. Esp. de Inv. en Marketing (ESIC) 2 
Estudios sobre Consumo 5 Rev. Eur. de Dir. y Ec. de la Empresa 2 
Harvard - Deusto Business Review 1 
TABLA 2 
Número de artículos publicados en las revistas internacionales 
Revista Nº artículos Revista Nº artículos 
Advances in Consumer Research 18 Journal of Consumer Marketing 12 
British Journal of Management 1 Journal of Consumer Policy 13 
European Journal of Marketing 4 
Journal of Current Issues and Research in 
Advertising 1 
Industrial Marketing Management 1 Journal of Macromarketing 8 
International Journal of Advertising 2 Journal of Marketing 3 
International Journal of Research in Marketing 1 Journal of Marketing Management 11 
International Marketing Review 1 Journal of Public Policy and Marketing 7 
Journal of Advertising 7 Journal of Strategic Marketing 2 
Journal of Busines Ethics 4 Journal of the Marketing Research Society 1 
Journal of Business Research 9 Long Range Planning 2 
Journal of Consumer Affairs 2 Public Relations Review 1 
 
3. Resultados a nivel nacional 
3.1. Resultados generales 
Respecto a la evolución temporal de los trabajos podemos observar (figura 1) cómo se produjo un 
descenso brusco de publicaciones en el año 99, para a partir de ahí crecer de forma espectacular 
durante los últimos años analizados, lo que muestra de forma clara la creciente importancia que esta 
línea de investigación está adquiriendo. Hemos de señalar que a lo largo del período analizado son 
varias las revistas que han dedicado números monográficos a temas medioambientales, donde se 
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incluyen uno o varios artículos sobre marketing ecológico, lo que constituye un síntoma más de la 
importancia que la comunidad científica concede a este tipo de trabajos. 
FIGURA 1 
Evolución del número de artículos publicados sobre la materia. 
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4
6
8
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14
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1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Revistas internacionales Revistas nacionales
 
 
Con relación al tipo de trabajos publicados observamos una clara mayoría de trabajos teóricos sin 
ningún tipo de aplicación empírica (62,7%) frente a los trabajos con algún tipo de carga empírica. En 
este sentido se confirma la opinión de Vicente y Ruiz (2001) sobre que gran parte de las 
investigaciones publicadas relacionadas la gestión y el marketing ecológico presentan un carácter 
eminentemente divulgativo. Sin embargo, resulta también interesante comprobar la clara tendencia 
creciente del número de artículos de carácter empírico con relación a los meramente conceptuales. Así, 
se pasa de un 14,3% de trabajos empíricos en el año 1993 a un 45,5% en el año 2003. Estas diferencias 
muestran un nivel de significación del5%. 
Por lo que se refiere al número de autores que firma cada trabajo se constata una cierta tendencia hacia 
el trabajo individual (37,3%) o en pareja (37,3%), frente a equipos de mayor tamaño. Los trabajos 
empíricos suelen reunir para su realización un mayor número de autores, concretamente una media de 
2,28 autores frente a los 1,81 de los teóricos. Además, en el caso de los equipos de trabajo se observa 
una escasa presencia de equipos constituidos por miembros de diferentes organizaciones (16,4%) y 
aún menos de equipos multinacionales (1,5%). Observamos que los trabajos empíricos suelen 
presentar una mayor colaboración interorganizativa (32%) que los teóricos (7,1%), diferencias 
significativas al 95% de confianza. 
3.2. Resultados por tópicos de investigación 
El principal tópico de investigación (tabla 3) es el denominado como “consumidor ecológico”, con un 
37,31% de los artículos. Además, existe un notable crecimiento en el número de publicaciones sobre 
este tópico que lo convierten en uno de los de mayor proyección para la próxima década. La gran 
mayoría de estos artículos son de carácter empírico (76,9%). También es interesante destacar que la 
gran mayoría de los artículos empíricos tienen un ámbito geográfico limitado a una única ciudad o 
región. Sólo 2 artículos incluyen consumidores de toda España y otros 2 de varias comunidades 
autónomas. 
De los artículos que analizan la compra de productos ecológicos, el 42,9% se centran en productos de 
agricultura ecológica en general, sin especificar ningún producto en concreto, un 28,6% especifican 
uno o varios alimentos ecológicos, el 21,4% analizan tres categorías de productos (alimento, producto 
de limpieza y electrodoméstico ecológicos) y sólo un artículo trabaja especificando varios bienes de 
consumo. 
El siguiente tópico más estudiado es “distribución ecológica”, con el 17,91% de los artículos, todos 
ellos teóricos. En los primeros años del período considerado se publicaron diversos estudios 
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relacionados con el marketing del reciclado, es decir, con los requisitos necesarios para crear un canal 
de distribución inversa de recuperación de residuos, principalmente los derivados de los envases. Esta 
línea de investigación surgió como consecuencia del estudio y aprobación en algunos países europeos 
de las primeras normas legales que regulaban tales aspectos. Posteriormente, desaparecen estos temas 
de la agenda de los investigadores hasta que en los últimos tres años surgen nuevos trabajos, aunque 
ahora más centrados en el estudio de los canales de distribución para productos ecológicos, 
principalmente de alimentos ecológicos. 
TABLA 3 
Tópicos de investigación 
 Revistas internacionales Revistas nacionales 
Consumidor ecológico 27,03% 37,31% 
Consumidor y reciclaje 11,71% 1,49% 
Concepto y estrategias generales 15,32% 14,93% 
Producto ecológico 2,70% 7,46% 
Comunicación ecológica 25,23% 13,43% 
Distribución ecológica 0,90% 17,91% 
Macromarketing 17,12% 7,46% 
 
El tercer tópico más tratado es denominado “concepto y estrategias generales” (14,93%). Se observa 
que esta línea de trabajo ha ido perdiendo protagonismo con el paso del tiempo, lo cual es un síntoma 
claro de la madurez alcanzada en la misma, al centrarse en los últimos años en la contrastación 
empírica de los modelos inicialmente propuestos. 
El cuarto tema por importancia cuantitativa es “comunicación ecológica”. Representa el 13,4% de los 
trabajos analizados, la mayoría son teóricos (70%) y de los tres trabajos empíricos dos analizan el uso 
de la comunicación ecológica a través del análisis de contenido y otro analiza el uso del ecoetiquetado. 
Los tópicos “producto ecológico” y “macromarketing” han sido tratados exclusivamente de forma 
teórica en el 7,46% de los artículos analizados. Finalmente, sólo un artículo ha analizado de forma 
empírica el comportamiento de los consumidores ante los programas de reciclaje de residuos. 
La tabla 4 resume la clasificación por tópico de investigación de los diferentes artículos analizados en 
nuestro trabajo. 
TABLA 4 
Clasificación de los artículos por tópico y tipo de estudio 
Tipo de investigación Tópico Revistas Estudios empíricos Estudios teóricos 
In
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Bohlen et al. (1993); Golden et al. (1993); Pickett et 
al. (1993); Scherhorn (1993); Shamdasani et al. 
(1993); Sriram and Forman (1993); Drumwright 
(1994); Ellen (1994); Zimmer et al. (1994); Bei and 
Simpson (1995); Shrum et al. (1995); Bech-Larsen 
(1996); Laroche et al. (1996); Roberts (1996); 
Schlegelmilch et al. (1996); Stanley et al. (1996); 
Minton and Rose (1997); Osterhus (1997); Roberts 
and Bacon (1997); Kalafatis et al. (1999); Straughan 
and Roberts (1999); Thogersen (1999); Vlosky et al. 
(1999); Chan and Lau (2000); Ewing and Sarigöllü 
(2000); Follows and Jobber (2000); Laroche et al. 
(2001); Squires et al. (2001); Rowlands et al. (2002). 
Dembkowki and Hanmer-Lloyd, 1994. 
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Sánchez Rivero (2001); Sánchez et al. (1998); 
Sánchez et al. (2001); Sánchez et al. (1997); Sánchez 
et al (1998); Rivera y Brugarolas (2003); Rivera 
(2000); Junquera y Muñiz (1998); Garcés et al. 
(1999); Fraj et al. (2003a); Fraj et al. (2003b); Fraj et 
al. (2002); Calomarde (1995); Brugarolas y Rivera 
(2002); Brugarolas et al. (1997); Briz et al. (1993); 
Albardiaz (1998) 
Vicente y Aldamiz-Echeverría (2003); Vicente y 
Aguirre (2003); Gómez y Paniagua (1996); Bigné 
(1997); Bañegil y Chamorro (2002); Baena y Recio 
(1998); Albardiaz (2000); Aguirre et al. (2003) 
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7 
Tipo de investigación Tópico Revistas Estudios empíricos Estudios teóricos 
In
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Jackson et al. (1993); McCarty and Shrum (1993); 
Pelton et al. (1993); McCarty and Shrum (1994); 
Thogersen (1994); Dahab et al. (1995); Taylor and 
Todd (1995); Aberg et al. (1996); Thogersen and 
Grunert-Beckmann (1997); Biswas et al (2000); 
McCarty and Shrum (2001); Thogersen (2003). 
Thogersen (1994). 
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Franco y Huerta (1996). 
In
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Carlson et al. (1993); Davis (1993); Iyer and 
Banerjee (1993); Mayer et al. (1993); Davis (1994); 
Davis (1994b); Iyer et al. (1994); Banerjee et al. 
(1995); Morris et al. (1995); Obermiller (1995); 
Scammon and Mayer (1995); Schuhwork and 
Lefkoff (1995); Thorson et al. (1995); Carlson et al. 
(1996); Carlson et al. (1996b); Stafford et al. (1996); 
Tilson (1996); Lord and Putrevu (1998); Mohr et al. 
(1998); Polonsky et al. (1998); Chan (2000); 
Imkamp (2000); Madrigal (2000); Mathur and 
Mathur (2000); McDonagh (1998); Thogersen 
(2000). 
Kilbourne (1995); Kangun and Polonsky (1995). 
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González Ruiz (1994a); Chamorro y Bañegil (2003); 
Bigné et al. (2000) 
Vidal (1993); Sierra (1993); Philip y Agüera (1996); 
Fernández Ramos (1993); Chamorro y Bañegil 
(2003); Bañegil y Chamorro (2003) 
In
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s Polonsky and Ottman (1998); Pujari et al. (2003). Ilinitch and Schaltegger (1995). 
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N
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González Ruiz (1996); González Ruiz (1994c); 
Camaleño (2001); Barraquete (1998); Avella et al. 
(2001) 
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s Fuller et al. (1996). 
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N
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Vicente y Ruiz (2003a); Vicente y Ruiz (2003b); 
Tamayo et al. (2002); Selva et al. (1998); Puelles y 
González (1993); Manera et al. (1993); González 
Ruiz (1994b); González Ruiz (1994e); González 
Benito y González Benito (2001); Cobo y González 
(2001); Arcas et al. (2002); Buisán (2002) 
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Barnerjee and Mckeage (1994); Grunert-Beckmann 
et al. (1997); Pieters et al. (1998); Neuner (2000); 
Dobscha and Ozanne (2001). 
Dobscha (1993); Joy and Auchinachie (1994); 
Ölander and Thogersen (1995); van Dam andApeldoorn (1996); Hansen and Schrader (1997); 
Kilbourne et al. (1997); Fisk (1998); Kilbourne 
(1998); Fitchett and Prothero (1999); Stern (1999); 
Crane (2000); Prothero and Fitchett (2000); Oyewole 
(2001); Dolan (2002). 
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González Ruiz (1995a);González Ruiz 
(1995b);González Ruiz (1995c); González Ruiz 
(1994d) De Felipe y Briz (1994); 
A. CHAMORRO, S. RUBIO Y F.J. MIRANDA 
8 
Tipo de investigación Tópico Revistas Estudios empíricos Estudios teóricos 
In
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Wong et al. (1996); Crane (1997); Crane (1998); 
Johri and Sahasakmontri (1998); Langerak et al. 
(1998); Walker and Hanson (1998); Crane (2000); 
Karna et al. (2003). 
McDaniel and Rylander (1993); Mendleson and 
Polonsky (1995); Grove et al. (1996); Martinsons et 
al. (1997); Menon and Menon (1997); Miles et al. 
(1997); Kilbourne and Beckmann (1998); Peattie 
(1999); Miles and Covin (2000). 
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Rivera (2001). 
Vicente (2002); Miquel y Bigné (1997); Martínez et 
al. (1994); González Ruiz y Cobo (2000); Fernández 
et al. (1993); Boté y Vilalta (1997); Bañegil y Rivero 
(1998); Aragón (1996a); Aragón (1996b). 
 
4. Resultados a nivel internacional 
4.1. Resultados generales 
El análisis de los años de publicación de los artículos (Figura 1) nos revela que la investigación ha 
experimentado dos etapas claramente diferenciadas en el período analizado. Podemos considerar que 
tuvo su apogeo durante la década de los 90, con una media de 13 artículos por año y con la aparición 
de varios volúmenes específicos dedicados al tema, como el volumen 20 del Advances in Consumer 
Research (1993), el volumen 24/2 del Journal of Advertising (1995) o el volumen 14/6 del Journal of 
Marketing Management (1998). Sin embargo, este auge inicial parece haberse diluido a partir de 2000, 
con una reducción drástica y significativa del número de artículos publicados. 
El 26,13% de los artículos analizados tienen un contenido exclusivamente teórico, mientras que el 
resto son investigaciones comerciales o estudios de caso. Además, es de destacar que, aunque la 
mayoría de los estudios empíricos tienen un ámbito geográfico nacional o inferior, un 10,98% han 
obtenido los datos en dos o más países. Atendiendo al número de autores que firman cada trabajo, 
observamos que la colaboración entre investigadores es la característica predominante, ya que el 
70,23% de los trabajos tienen como autor a dos o más investigadores; en concreto, un 33,33% del total 
de artículos están firmados por dos autores, un 24,32% por tres y un 12,61% por cuatro o más autores. 
Aunque la colaboración entre autores es mayor en los trabajos empíricos que en los teóricos, la 
diferencia no es estadísticamente significativa. 
 
4.2. Resultados por tópicos de investigación 
Analizando su temática (tabla 3 y 4), observamos que el mayor número de artículos se encuadran 
dentro del tópico “consumidor ecológico” (un 27,03% del total). Teniendo en cuenta la tendencia 
general de la investigación en marketing ecológico puesta de manifiesto en el apartado anterior, 
podemos considerar que el interés por este tópico ha sido constante a lo largo del período analizado. 
Además, es de destacar que el 56% de estos artículos han aparecido en sólo tres journals: Journal of 
Consumer Marketing, Advances in Consumer Research y Journal of Business Research. 
El artículo “tipo” dentro de este tópico se caracteriza por ser de carácter empírico (96,66%), realizado 
mediante una colaboración de varios autores (80%) y en el que se analiza el comportamiento del 
consumidor final a través de una muestra de ámbito local (42,86% de los estudios que indican el lugar 
de obtención de la muestra) mediante la aplicación fundamentalmente de técnicas de regresión y/o 
análisis factorial. Es de resaltar que sólo el artículo de Drumwright (1994) analiza el comportamiento 
de compra de las empresas, el resto de estudios tienen como unidad de análisis al consumidor final. 
Por otro lado, los trabajos clasificados en el tópico “comunicación ecológica” han sido publicados 
preferentemente en Advances in Consumer Research y en Journal of Advertising. Debemos resaltar 
que el 92,86% de los trabajos son empíricos y que un análisis más pormenorizado de su contenido 
revela que la gran mayoría de ellos (el 85,71%) pueden ser clasificados en dos sub-tópicos: 
LA INVESTIGACIÓN ACADÉMICA EN MARKETING ECOLÓGICO: DIFERENCIAS… 
9 
- “Anatomía de los anuncios ecológicos” (32,14%). Los artículos aquí incluidos evalúan el uso de 
los mensajes ecológicos por parte de las empresas. Para ello suelen proponer una clasificación 
de los mismos y obtienen los datos mediante la técnica del análisis de contenido, para 
posteriormente realizar una serie de análisis descriptivos de la situación. Fue un tema de 
investigación atractivo en la primera mitad del período analizado, pero ha desaparecido de la 
agenda de los investigadores a partir de 1998. 
- “Respuesta de los consumidores al mensaje ecológico” (53,57%). Estos trabajos analizan la 
efectividad de diferentes reclamos ecológicos y la actitud y comprensión del consumidor ante 
ellos. Todos son de carácter empírico, aunque dos tercios utilizan el experimento como técnica 
de recogida de los datos y el otro tercio realizan una encuesta. Con respecto al tratamiento 
estadístico de los datos, se observan bastantes diferencias entre los estudios, aunque lo más 
habitual es el análisis de la varianza y el uso de ecuaciones estructurales. 
TABLA 5 
Sub-tópicos en el estudio de la comunicación ecológica 
Anatomía de los anuncios ecológicos Respuesta de los consumidores Otros 
Carlson et al., 1993; Iyer and Banerjee, 
1993; Iyer et al., 1994;Banerjee et al., 1995; 
Kangun and Polonsky, 1995; Scammon and 
Mayer, 1995; Carlson et al., 1996; Carlson 
et al., 1996b; Polonsky et al., 1998 
Davis, 1993; Mayer et al., 1993; Davis, 1994; Davis, 1994b; 
Morris et al., 1995; Obermiller, 1995; Schuhwork and 
Lefkoff, 1995; Thorson et al., 1995; Stafford et al., 1996; 
Mohr et al., 1998; Lord and Putrevu, 1998; Chan, 2000; 
Imkamp, 2000; Madrigal, 2000; Thogersen, 2000 
Kilbourne, 1995; Tilson, 
1996; McDonagh, 1998; 
Mathur and Mathur, 2000 
 
Con respecto al tópico “consumidor y reciclaje” es de destacar que su importancia para los 
investigadores ha ido disminuyendo con el paso del tiempo. Más del 60% de los artículos fueron 
publicados en los tres primeros años analizados (1993-1995), aunque también hay que señalar que a 
partir del año 2000 han aparecido tres nuevos estudios sobre la materia. Salvo una excepción, todos 
estos trabajos tienen carácter empírico, contrastando modelos estadísticos a través de ecuaciones 
estructurales o mediante regresiones. 
Los artículos incluidos dentro del tópico “macromarketing” son mayoritariamente trabajos teóricos 
(73,68% de los casos), publicados sobre todo en el Journal of Macromarketing, Journal of Consumer 
Policy y Advances in Consumer Research. También es relevante destacar que se trata de un tópico que 
ha ido adquiriendo importancia con el paso del tiempo, pues el 73,68% de los artículos han sido 
publicados a partir del año 1997. Este dato viene a contrastar la tendencia ya puesta de manifiesto por 
Kilbourne y Beckmann en 1998. Además, debemos matizar que el investigador interesado en este 
tópico puede encontrar en las revistas analizadas un mayor número de artículos relevante para su 
formación que, sin embargo, no han sido incluidos en nuestro estudio por considerarse que su enfoque 
principal no era de marketing, sino de otras disciplinas afines. En este sentido, debemos recordar que 
los temas de estudio dentro del macromarketing suelen ser interdisciplinares. 
Los artículos sobre el tópico “concepto y estrategias” se reparten homogéneamente a lo largo del 
período analizado. Hay que indicar que incluye artículos muy diversos tanto en lo que se refiere al 
objeto de estudio comoa sus características metodológicas. 
Escasa atención han recibido los otros dos tópicos. Tres trabajos se han centrado en el estudio del 
proceso de diseño y desarrollo ecológico de nuevos productos. Hay que indicar, sin embargo, que este 
último tema está a caballo entre el marketing y la dirección de operaciones, por lo que el investigador 
interesado puede encontrar otros artículos relevantes en revistas con un enfoque más orientado hacia 
el management. Finalmente, sólo se ha identificado un único artículo que analice en profundidad, 
aunque teóricamente, los problemas de distribución. 
5. Conclusiones 
De acuerdo con los resultados obtenidos en nuestro trabajo podemos señalar las siguientes diferencias 
entre lo publicado en España y lo publicado a nivel internacional. 
- La investigación en marketing ecológico se ha desarrollado con cierto retraso en nuestro país, 
pudiéndose considerar que tiene poco más de una década de vida. Además, mientras el número 
A. CHAMORRO, S. RUBIO Y F.J. MIRANDA 
10 
de artículos sobre la materia publicados en las revistas internacionales ha disminuido 
bruscamente a partir del 2000, los publicados en las revistas nacionales han seguido creciendo. 
- Mientras a nivel internacional la mayoría de los trabajos son empíricos, a nivel nacional los 
trabajos teóricos son mucho más numerosos. Esta diferencia se puede deber en parte a la 
diferente línea editorial que pueden tener las revistas analizadas, pero también puede reflejar el 
menor grado de desarrollo de esta línea de investigación en España. Sin embargo, debemos 
volver a recordar que se ha detectado un incremento de los trabajos empíricos en los últimos 
años, lo que puede ser entendido como que va adquiriendo paulatinamente los matices de 
madurez necesarios para llegar a ser un amplio y fecundo campo de investigación. 
- En cuanto a los tópicos tratados, en ambos casos la mayor atención la ha recibido el estudio del 
consumidor ecológico. Sin embargo, se han observado diferencias significativas en cómo se han 
realizado estos estudios. En España se han centrado mayoritariamente en el estudio del 
comportamiento y la actitud ante los alimentos ecológicos mediante el análisis contingente y el 
análisis conjunto. A nivel internacional la técnica más utilizada para este tipo de estudio ha sido 
el modelo de regresión y además la compra de alimentos ecológicos ha recibido escasa atención. 
- La investigación en España no han prestado atención al estudio de las actitudes de los 
consumidores hacia el reciclaje; temática que sin embargo sí ha sido desarrollada en 
profundidad a nivel internacional. 
- En el tópico “comunicación ecológica” se observa no sólo una gran diferencia en cuanto al 
número de investigaciones realizadas, sino también en cuanto al objetivo de las mismas. 
Mientras los estudios realizados en consumidores de otros países han ido proliferando en los 
últimos años, en España todavía no ha aparecido ningún artículo que analice la respuesta de los 
consumidores ante los diferentes tipos de mensajes ecológicos. 
- La investigación sobre la política de distribución ecológica ha recibido mucha mayor atención 
en las revistas españolas que en las internacionales. Sin embargo, en todos los casos son 
investigaciones teóricas que dejan la puerta abierta a estudios más profundos y de carácter 
empírico. 
Sin ánimo de ser exhaustivos, sobre la base de estas conclusiones podemos trazar unas líneas de hacia 
dónde se podría dirigir la investigación sobre marketing ecológico en los próximos años, de acuerdo 
con las carencias detectadas en este trabajo y las tendencias actuales en esta materia: 
- Los estudios sobre el análisis del consumidor ecológico seguirán siendo atractivos por cuanto 
que la concienciación ecológica evoluciona a lo largo del tiempo. Los resultados de los estudios 
de hace unos años no tienen porqué tener vigencia en la actualidad. Un objetivo que deben 
perseguir los estudios futuros sobre este tópico es precisamente contrastar los posibles cambios 
producidos en los consumidores. También consideramos que puede ser interesante la realización 
de este tipo de estudio utilizando una muestra con un ámbito geográfico a nivel nacional y poder 
así detectar diferencias regionales. 
- Del mismo modo que se ha estudiado la respuesta ecológica del consumidor final, existe un 
atractivo “nicho” para investigar el comportamiento ecológico de los clientes industriales; es 
decir, el estudio de los centros de compra de las empresas. 
- Sería interesante acometer estudios que evalúen las claves del éxito en el proceso de Diseño para 
el Medio Ambiente y las estrategias de lanzamiento, basándose en estudios previos aplicados a 
los procesos tradicionales de desarrollo de nuevos productos. 
- Dentro del tópico “comunicación ecológica” se pueden señalar como temas atractivos para 
nuevas investigaciones: a) La elaboración y el uso de memorias medioambientales y de 
sostenibilidad, b) el análisis de la información medioambiental a través de Internet y c) el 
análisis del valor de las certificaciones medioambientales y de las ecoetiquetas. Del mismo 
modo, sería interesante aplicar en el mercado español los estudios sobre la respuesta del 
consumidor a diferentes tipos de mensajes ecológicos. 
LA INVESTIGACIÓN ACADÉMICA EN MARKETING ECOLÓGICO: DIFERENCIAS… 
11 
- Como hemos indicado previamente, queda abierta la puerta para analizar empíricamente las 
estrategias y acciones medioambientales en la política de distribución de las empresas. Algunos 
temas a tratar pueden ser la implantación y el funcionamiento de canales de distribución inversa 
o la política medioambiental de las empresas de distribución. 
- Con respecto al tópico “macromarketing”, seguimos manteniendo la opinión de Kilbourne y 
Beckmann (1998, 519-20) sobre que es un tópico que puede desarrollarse más en el futuro 
próximo, especialmente si se incrementa la investigación interdisciplinar. 
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