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Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa
Vol. 1, NQ2,1995, pp. 35-50.
LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Y BASES DE DATOS PARA LA
INVESTIGACIÓN
Luque Martíuez, T.
Universidad de Granada
RESUMEN
Este trabajo pretende efectuar una revision de las corrientes o escuelas de
pensamiento que se pueden identificar en márketing y referidas al caso español. Además apunta
algunas tendencias que caben esperar en la investigación académica y profesional en márketing,
indicando algunas sugerencias que, a juicio del autor, merece la pena considerar para el
desarrollo de la investigación en esta disciplina. Finalmente, se hace una breve reflexión sobre
las bases de datos y los cambios que se están produciendo con la generalización de la utilización
de la red Internet. Con esto se pretende plantear el estado de una cuestión tan ambiciosa como el
título que tiene y que corresponde a una de las sesiones del pre-congreso de AEDEM celebrado
en Toledo en mayo de 1995.
PALABRAS CLAVE: Investigación. Márketing. Escuelas o corrientes de pensamiento en
Márketing. Bases de datos. Autopistas de la información.
INTRODUCCION
Al abordar un tema tan sugerente inmediatamente aparecen una serie de interrogante s
relacionados con su delimitación y la manera de enfocarlo: ¿Qué puede ser de mayor interés
comentar tanto para experimentados investigadores como para otros que comienzan su
labor investigadora? ¿Cómo delimitar las líneas de investigación y sus características? ¿Es
adecuada esta idea de linealidad? En definitiva, ¿qué orientación dar para responder
adecuadamente a un título un tanto ambicioso?
Para abordar esta tarea se presenta el estado de la cuestión haciendo una revisión
sucinta y alumbrando aspectos provocadores que estimulen la discusión, con la deseable
intención de que afloren perspectivas y enfoques diferentes de manera que enriquezcan y
contribuyan a extraer conclusiones interesantes sobre las líneas de investigación. Este debate
debiera canalizar o recoger tanto las opiniones de veteranos investigadores como las dudas e
inquietudes de investigadores noveles o no.
Teniendo presente esto he creído apropiado basar la exposición en los siguientes puntos:
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Luque Martínez, T.
1. Efectuar una revisión de la situación actual de las corrientes de pensamiento en
márketing, de las delimitaciones con una mayor aceptación. Características de la
investigación en márketing que se está haciendo en España desde una perspectiva
académica, principalmente.
2. Esbozar algunas tendencias que el futuro nos parece deparar.
3. Indicar ciertas sugerencias que puede ser interesante contemplar en el desarrollo de
la actividad investigadora de nuestra disciplina.
4. Finalmente, comentar varios aspectos sobre las bases de datos y la innovaciones que
se vienen produciendo con especial referencia al concepto de la autopista de la
información.
SITUACIÓN ACTUAL: CORRIENTES DE PENSAMIENTO EN MARKETING
Laufer y Paredeise (1990; 12-18) recurren al concepto de legitimidad de Weber
para explicar el auge del marketing. Cada tipo de legitimidad tiene fuentes distintas, la
legitimidad carismática en lo Sagrado, la legitimidad tradicional en la Historia y la legitimidad
legal-racional en la Naturaleza. El auge del marketing se produce cuando los nuevos productos
de la cultura, incluyendo las ideas, no pueden ser identificados en el sistema tradicional de las
categorías de la verdad (divino, tradicional y natural) sino mediatizado por niveles que
caractericen su modernidad efímera. Para estos autores la presente situación se caracteriza por
una crisis que afecta y se manifiesta en la administración publica y privada, en la contradicción
entre el deseo de libertad y el de control (en asuntos como la computerización de la sociedad,
la gen ética, los problemas medio ambientales, determinados procesos de mercado) y en las
relaciones internacionales. En suma, esta situación implica un mundo de organizaciones que
están aprendiendo a vivir en la crisis desarrollando estrategias de legitimación con la opinión
pública como testigo.
Pues bien, paralelamente a este auge del marketing se viene realizando un gran
esfuerzo por elaborar teorías, generales o no, que ordenen el cuerpo de conocimientos que se va
generando en este proceso. Buena prueba de ello lo constituye la teoría del intercambio social
(Kotler, Bagozzi), el modelo de las tres dicotomía s de Hunt o la incorporación o adaptación al
marketing de las diferentes perspectivas de la filosofía de la ciencia (empirismo, falsacionismo,
paradigmas, tradiciones de investigación y otras) que dió lugar al mono gráfico de Journal oi
Marketing de 1983 entre otras publicaciones de interés.
Pero el esfuerzo continúa con la apertura a paradigmas nuevos, así Arndt (1985)
advierte que poner demasiado énfasis en las representaciones formales del conocimiento puede
llevar a estructuras vacías o irrelevantes ("conocimientitis"), mientras una preocupación
excesiva por problemas definidos muy estrechamente o desconectados ("problemitis") puede
significar pragmatismo superficial y malnutrición conceptual, por último, demasiada atención
por los instrumentos ("instrumentitis") puede erosionar el núcleo sustantivo de la disciplina. En
esta búsqueda de nuevas orientaciones meto dológicas Brinberg y Hirschman (1986) proponen
el esquema conceptual VNS validity network schema (Tabla 1 y Figura 1).
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Así, al mismo tiempo que se avanza en el desarrollo de las líneas de investigación se
abren nuevas perspectivas: marketing como equilibrio (Foxall, 1989), considerado como
intercambio interno y externo (Lusch, Brown y Brunswick, 1992), marketing relacional,
la denominada escuela nórdica y otras. En esta línea Badot y Cova (1992) analizan las
innovaciones producidas en marketing en un contexto inestable y proponen un nuevo márketing
que suponga salir del espacio comercial donde había sido confinado por la herencia
microeconómica y se refieren a un cambio de mentalidad, en definitiva pasar de "poner el
producto en el mercado" a "poner un sentido en la sociedad".
Pero el intento más serio por delimitar las escuelas o corrientes de pensamiento en
márketing hay que atribuirselo a Sheth, Gardner y Garrett (1988) con su pretensión de
establecer una tipología de las corrientes de pensamiento que recoja de forma exhaustiva las
distintas tendencias y que permita ponderar su importancia, así como identificar la perspectiva
dominante en márketing, la relación de éste con la sociedad, el dominio de la teoría de
márketing y, si es posible, una teoría general de márketing. Para ello, estos autores distinguen
varias corrientes de pensamiento en base a dos factores, cada uno de ellos con dos variantes, a
saber:
- Un factor que considera el equilibrio entre las partes que intervienen en el
intercambio, es decir, si existe o no una orientación hacia alguna de las partes que intervienen,
distinguiendo así entre una perspectiva interactiva o no-interactiva.
- Otro factor que considera la orientación económica o no de las escuelas según
centren su interés en los efectos de los condicionantes económicos o bien en los factores
sociales y psicológicos sobre los agentes del mercado.
Las combinaciones de estos factores dos a dos se desglosan cada una de ellas en tres
corrientes de pensamiento, dando lugar a un total de doce como se observa en la tabla 2.
La evaluación de estas escuelas la efectúan según tres grandes criterios que se
desglosan en dos dimensiones:
a.- Criterios sintácticos (de organización) que se evalúan por:
- Estructura, mide la coherencia.
- Especificación, evalúa la claridad de separación entre conceptos e hipótesis.
b.- Criterios semánticos, para establecer la relación entre teoría y realidad mediante dos
dimensiones:
- Comprobación, una teoría será fuerte en este criterio si tiene definiciones
operativas y directas de los conceptos que aseguren la comprobación.
- Apoyo empírico,si tiene confirmación evidente.
c.- Criterios pragmáticos, relevancia de la teoría para los usuarios, comprende dos
aspectos:
- Riqueza, si es generalizable.
- Simplicidad, evalúa la comunicación y el desarrollo potencial de la teoría.
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A la vista de las puntuaciones otorgadas por Sheth, Gardner y Garrett existe un
dominio de la Escuela Gerencial por haber desarrollado construcciones propias y utilizar una
amplia variedad de métodos de investigación, seguida de la Escuela del Comportamiento del
Consumidor puesto que, al centrarse más en el consumidor que en el productor, ha ganado en
independencia y legitimidad; además utiliza una amplia variedad de métodos cuantitativos:
procesos estocásticos, análisis multivariable, experimentos de laboratorio y de campo. Se
caracteriza por su rigor. En el lado opuesto se sitúan la Funcionalista, la del Producto, la
Activista y la de Dinámica Organizativa.
También como resultado de la opinión de estos autores las características más notables
de las escuelas de pensamiento de márketing en su conjunto son: la riqueza, por la capacidad de
comprensión y generalización, y la simplicidad que evalúa la comunicación y el desarrollo
potencial de la teoría; en suma, la dimensión pragmática o la relevancia para los "usuarios".
Mientras que la puntuación resultante flaquea en cuanto a comprobación o posibilidad de
probar (una teoría obtendría una puntuación alta si tiene una definición operativa y directa de
sus conceptos que aseguren la comprobación), especificidad y apoyo empírico.
Evidentemente, como indican Luque, Frías y Maraver (1994) el esfuerzo de estos
autores por clasificar y clarificar las corrientes de pensamiento en márketing, a pesar de ser
digno de elogio, no está exento de controversias tanto por la definición de algunas de las
corrientes y de su demarcación como por el encuadre de los autores (casi exclusivamente
estadounidenses) en alguna de las escuelas. Por otro lado, el trabajo de precisar una puntuación
necesariamente lleva consigo una dosis de subjetividad y hay que entenderlo como orientativo.
A pesar de las críticas estamos ante una interesante aportación no sólo por la tipología
establecida sino por esa "valentía" al cuantificar una valoración de las distintas corrientes de
pensamiento.
Veamos que ocurre en nuestro país a la vista de esta clasificación de las corrientes de
pensamiento de márketing. Para ello seguiremos un estudio que presentamos en el encuentro de
profesores de márketing celebrado en San Sebastián (Luque-Frías-Maraver, 1994) y que
consideraba los trabajos publicados en los celebrados anteriormente en Salamanca, El Escorial
y Sevilla.
Las recopilaciones estudiadas comprenden 104 ponencias en las que se observaron 8
atributos con diferentes categorías cada uno, que fueron: Universidad; Tema sobre el que
especialmente versa la ponencia; Tipo de información utilizada; Metodología; Técnica de
análisis; Escuelas o corriente de pensamiento; Criterios, que coinciden con los expuestos
anteriormente y Sectores.
El estudio de las ponencias de por sí ya constituye un muy provechoso ejercicio que
nos proporciona una visión de las orientaciones de investigación en márketing en nuestro país.
Lo que más ha atraído la atención de los investigadores son las cuestiones relacionadas con el
comportamiento del consumidor, publicidad-comunicación y la distribución. El tipo de
información a la que se recurrió fue sobre todo de carácter cuantitativo, utilizando cuestionarios
que se aplicaban a alumnos universitarios en demasiadas ocasiones. Este exceso sólo puede ser
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justificado por las limitaciones, especialmente de índole econonuca, con que trabajan los
investigadores universitarios. Sin embargo existen otras posibilidades infraexplotadas como la
investigación cualitativa, la observación, la experimentación o el recurso a fuentes secundarias
especializadas aunque para ello también hace falta medios económicos. Si se quiere mejorar la
investigación hay que dotar los medios necesarios y, aunque pueda parecer utópico, quizás ha
llegado el momento de demandar laboratorios de marketing para las facultades; al mismo
tiempo que se ha de insistir en la colaboración con empresas, asociaciones, administraciones
públicas y, en general, entidades públicas o privadas que apoyen proyectos de investigación.
Principalmente, los trabajos presentados consistían en análisis descriptivos, dentro de
los cuales era mayor el número de los que efectuaban desarrollos teóricos que de aquellos
basados en la descripción de datos. Cuando se aplicaba alguna técnica de análisis de datos
predominaban las de análisis multivariable, al fin y al cabo los fenómenos de marketing tienen
carácter multidimensional. Dentro de ellas destacaban especialmente las de análisis factorial y
"cluster" que suelen ser utilizadas como complementarias.
Se revelan como más dinámicas las escuelas Gerencial y la del Comportamiento del
Consumidor y mientras que existe un cierto equilibrio entre la perspectiva económica y no
económica, puesto que hay un reparto equitativo de los trabajos entre una y otra, no ocurre así
en la segunda dimensión en la que predomina la perspectiva no interactiva sobre la interactiva.
Hay algunos ejemplos en los que se podría identificar una línea de investigación
continuada por Universidad, pero no es lo frecuente. Se producen oscilaciones. Podría decirse
que no están suficientemente "sedimentadas" las líneas de investigación en lo que se refiere a
su continuidad, seguramente por la corta historia como área de conocimiento y la juventud de
los investigadores. Otro argumento puede ser que los investigadores entiendan que quizá sea
"segmentar" o encorsetar demasiado pretender seguir una línea exclusiva y además utilizar la
misma forma de comunicación de sus resultados, es decir, la de los encuentros de profesores.
TENDENClASFUTURAS
Junto a lo expuesto cabría preguntarse que ocurre con la investigación profesional. Para
dar respuesta vamos a revisar dos estudios que nos proporcionan un idea de tal situación.
Primero, el informe de la Industria de los estudios de mercados en España 1993 señala que la
mitad de los estudios son de tipo cuantitativo, un 35% de estudios sistemáticos y el resto
cualitativos que han perdido terreno en ese año. De los cuantitativos las tres cuartas partes son
entrevistas personales y un 20% por teléfono; mientras que en los cualitativos un 60%
corresponde a sesiones de grupos. Un 75% han sido estudios ad hoc y un 25% continuos.
Segundo, Philip Barnard recoge en su artículo Nuevas tendencias en la investigación
mundial que, durante la pasada década, las tendencias más importantes en las empresas de
investigación incluyeron 10 fenómenos, los cuales hay que tener presente para entender los
cambios que se avecinan:
1.- Concentración de la propiedad.
2.- Heterogeneidad de los proveedores.
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3.- Exceso de capacidad.
4.- Especialización.
5.- Internacionalización.
6.- Marcas de investigación.
7.- Amenazas externas.
8.- Amenazas legislativas.
9.- Armonización.
10.- Relaciones con clientes.
Por otro lado, desde la perspectiva de la empresa se están produciendo cambios
importantes en las necesidades de información y en las prioridades de las empresas, ocho de
estas causas son:
1. Internacionalización.
2. Marcas sólidas como mejores activos.
3. Nuevos horizontes para la investigación: satisfacción de los clientes,
calidad de los servicios, implantación de sistemas de calidad total.
4. Diversificación de la demanda de investigación que alcanza a medios de
comunicación, servicios públicos, etc.
5. Demanda de especialización: por sectores (finanzas, medios, automación ...);
por tipo de problema/fuentes de información (desarrollo de nuevos productos,
pre-test, ...).6. Más estudios de seguimiento.
7. Saturación de datos que se concreta en "ansiedad" de información
y necesidad de reducción.
8. Reducción de los departamentos de investigación.
Estos cambios en la demanda y la oferta, en los usuarios y proveedores de información
llevan Barnard a indicar un decálogo de tendencias que el futuro parece deparar:
1.- Aumento de los seguimientos (tracking).
2.- Controles de eficacia en los suministros de bienes y servicios, en la rapidez de una
operación o respuesta, en su ejecución física o en el servicio post-venta.
3.- Mediciones de la "calidad total".
4.- Barómetros de opinión.
5.- Regreso al individuo.
6.- Mayor integración cualitativo/cuantitativo.
7.- Desarrollo de empresas de recogida y tratamiento de datos.
8.- Investigación mediante entrevista/información obtenida en los puntos de venta.
9.- Oportunidades para la investigación estratégica.
10.- Estrechamiento de relaciones entre proveedores y usuarios de la información.
Esta perspectiva de la historia reciente, por un lado, y las tendencias en la investigación
profesional, por otro, nos ayudan a esbozar los planteamientos de futuro de la investigación
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académica en España, sin olvidar importantes condicionantes entre los que ocupan un lugar
destacado la escasez de medios aludida y la consideración de nuestra disciplina como hija de un
dios menor en los planes de fomento de la investigación.
Desde una perspectiva metodológica continuarán desarrollándose técnicas que ganan
terreno en su aplicación y se refieren a modelos causales y confirmatorios, estructuras de
covarianzas y la generalización del uso de los softwares adecuados, como por ejemplo LISREL.
Cabe esperar que den sus frutos los trabajos sobre nuevos instrumentos de medida, por
ejemplo referentes a la satisfacción del consumidor, y el desarrollo de la investigación
cualitativa.
Se dejará sentir el impacto de las innovaciones en la recogida y tratamiento de la
información y sus consecuencias en la expansión y rápidez de la investigación.
Junto a líneas tradicionales cabe un mayor desarrollo de orientaciones especializadas:
marketing y medio ambiente, finanzas o marketing internacional (consecuencia de la
internacionalización, eliminación de barreras comerciales ...)
Finalmente, el desarrollo de líneas de trabajo vinculadas con organizaciones no
lucrativas: organismos públicos, sociales y políticos.
SUGERENCIAS
Ante este breve análisis y desde una perspectiva académica se pueden efectuar una
serie de consideraciones que creemos merece la pena tomar en cuenta.
Para empezar sería deseable una mayor colaboración entre investigadores o grupos de
investigación y empresas o sectores especializados que puedan concretarse en acuerdos,
contratos, proyectos de investigación u otras iniciativas con fundaciones como la de
Empresa-Universidad, con sectores empresariales concretos; por ejemplo el agrícola (el
fenómeno reciente de la subida del precio del aceite de oliva, la comercialización de productos
extratempranos y horto-frutícolas, etc), sectores industriales, zonas turísticas, etc.
Al fin Yal cabo el art. 1º, 2-c de la LRU indica como función de la universidad el apoyo
científico y técnico al desarrollo cultural, social y económico, tanto nacional como de las
Comunidades Autónomas.
Por otro lado habría que propiciar el desarrollo de la investigación en cuestiones de
interés social y de la comunidad que difícilmente se harían de otra forma porque quedan al
margen del interés directo de las decisiones gerenciales. Para ello habría que establecer líneas
de colaboración con organismos sociales, de consumidores, de las Administraciones Públicas
(Central, Autonómica, Local) con fundaciones como la mencionada de Empresa-Universidad y
organismos profesionales. Todo ello tratando desde este enfoque interactivo, es decir sin estar
orientado premeditadamente hacia una de las partes del intercambio, de reforzar aún más la
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objetividad como clave de referencia en la investigación académica. Esto no implica que se
deba olvidar la perspectiva gerencial que ha sido y es fuente de abastecimiento de la
investigación académica y de aportaciones interesantes sino que hay que abundar más en la
mejora del conocimiento general orientado a la "línea humana de la sociedad del bienestar" en
expresión de E. Hirschman.
También habría que luchar contra esa tendencia a ir a remolque, a sólo importar o
trasladar investigación desde otros países. Al mismo tiempo que contra esa otra tendencia por
la cual los propios autores son los mayores críticos de su obra. Y en suma, a luchar contra las
consecuencias pervesas del efecto QWERTY en la investigación. Como es sabido, por este
efecto el diseño del teclado de las antiguas máquinas de escribir con su disposición Q-W-E-R-
T-Y, aunque no sea la más adecuada, ha condicionado todos los diseños posteriores porque
sencillamente "se empezó haciendo así".
Junto a esto me gustaría resaltar para nuestra disciplina algunos conceptos siguiendo lo
que hace Halo CALVINO para la literatura en sus Seis propuestas para el fin del milenio (Ed
Siruela). Quizás sea una comparación atrevida y una osadía tal afinidad, pero no he podido
resistir a la tentación de recoger algunas de sus ideas tan bien plasmadas y que podemos
trasladar a la labor investigadora. A veces de la lectura de libros extraños y difícilmente
clasificables desde el punto de vista del rigor académico nacen ideas esclarecedoras.
Veamos, pues, algunos de los valores a tener en cuenta (desde luego no es una relación
exhaustiva ni se pretende excluir el valor contrario) y que dicho autor describe aludiendo en
muchos casos a la mitología. La lección que podemos extraer de un mito está en la literalidad
del relato, no en lo que añadimos nosotros desde fuera.
LEVEDAD. Cuando Perseo va a cortar la cabeza de Medusa no mira su rostro sino su
imagen reflejada en el escudo de bronce para poder cortarla sin quedar petrificado.
Perseo se apoya en la levedad y dirige la mirada hacia lo que únicamente puede
revelarse en una visión indirecta, en la imagen de un espejo. La fuerza de Perseo está
en ese rechazo de la visión directa, pero no en un rechazo de la realidad del mundo que
le ha tocado vivir.
Esto atrae nuestra atención sobre la oportunidad de cambiar de enfoque, se ha de mirar
el mundo con otra óptica, con otra lógica, con otros métodos de conocimiento y de verificación.
El software no podría ejercitar los poderes de su levedad sin la pesadez del hardware,
pero el software es el que manda.
RAPIDEZ. Con ello no se quiere decir que la velocidad sea un valor en sí.
El tema que aquí interesa no es la velocidad física sino la relación entre la velocidad
física y mental. Como dice GALILEO en el Saggiatore, discurrir es como correr, y no como
cargar pesos, y un solo caballo berberisco correrá más que cien frisones.
La rapidez, la agilidad de razonamiento, la economía de los argumentos, pero también
la fantasía de los ejemplos son para GALILEO decisivos en el pensar bien.
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Líneas de Investigación y Bases de Datos para la Investigación
Además, el trabajo del escritor (INVESTIGADOR) debe tener en cuenta tiempos
diferentes: el tiempo de Mercurio y el tiempo de Vulcano, un mensaje de inmediatez obtenido a
fuerza de ajustes pacientes y meticulosos, una intuición instantánea que, apenas formulada,
asume la definitividad de lo que no podía ser de otra manera; pero también el tiempo que corre
sin otra intención que la de dejar que los sentimientos y los pensamientos se sedimenten,
maduren, se aparten de toda impaciencia y de toda contingencia efímera.
EXACTITUD. Para los antiguos egipcios el símbolo de la precisión era una pluma que
servía de peso en el platillo de la balanza donde se pesaban las almas.
Para 1. Calvino la exactitudquiere decir un diseño de la obra bien definido, bien
calculado; la evocación de imágenes nítidas, incisivas, memorables y el lenguaje más preciso
posible como léxico y como expresión de los matices del pensamiento.
La necesidad de realzar este valor reside en la impresión de que el lenguaje es usado
cada vez más de manera aproximativa, casual, negligente. Y esto no solo en el lenguaje sino
también en las imágenes que carecen de lo que debería caracterizar a la imagen: de forma y
significado.
La búsqueda de la exactitud se bifurca así en dos direcciones. Por una parte la
reducción de los acontecimientos contingentes a esquemas abstractos con los que se pueda
efectuar operaciones y demostrar teoremas; y por otra el esfuerzo de las palabras por expresar
con la mayor precisión posible el aspecto sensible de las cosas.
VISIBILIDAD. Efectivamente, hoy la cantidad de imágenes que nos bombardean es
tal que no sabemos distinguir ya la experiencia directa de lo que hemos visto en pocos
segundos en televisión. Con ello se quiere advertir del peligro de perder una facultad humana
fundamental: la capacidad de enfocar imágenes visuales con los ojos cerrados, de pensar en
imágenes.
MULTIPLICIDAD. La excesiva ambición de propósitos puede ser reprobable en
muchos campos de la actividad. Pero, por otro lado, cada objeto puede ser visto como el centro
de una red de relaciones que el investigador no puede dejar de seguir.
Hay que ligar este concepto al de multidisciplinariedad y multidimensionalidad.
Enfoques que podrían verse como antagónicos tienen zonas de encuentro y puntos de conexión
CONSISTENCIA. El esfuerzo continuo y perseverante en la investigación es una
garantía del avance y del desarrollo del conocimiento.
Parece interesante meditar sobre la idoneidad de la incorporación o de la presencia de
estos valores a las tareas de investigación.
BASES DE DATOS: INTRODUCCIÓN A INTERNET
Finalmente, para intentar cumplir mínimamente con el título del trabajo esbozamos
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algunas ideas sobre las bases de datos y el desarrollo de Internet que seguramente es el
fenómeno más novedoso en los últimos años.
Una base de datos es un conjunto de datos organizados según una secuencia lógica que
permita un acceso de forma sencilla, de manera que la información que contiene pueda ser:
actualizada, utilizada en cualquier momento por cualquier programa del ordenador al que se
esté conectado y explotada en todo momento según distintos criterios.
Esto permite obtener una amplia variedad de información: estudios econonncos,
empresariales, listas de artículos y otros materiales sobre un determinado tema, ya sean
referencias a publicaciones o información actual. Todo ello con la ventaja de ubicar y localizar
con rapidez la información.
Muchas fuentes de datos se ofrecen a través de vendedores, de entidades públicas o
privadas. Dos de los distribuidores líderes que ofrecen acceso a bases de datos en línea
relacionadas con empresas son (Kinnear y Taylor, 1993): Dialog Information Services y
Bibliographic Retrieval Systems.
Algunos distribuidores que ofrecen productos en disco compacto relacionado con
empresas: University Microfilms International, Lotus y Information Access Corporation.
La ventaja de un distribuidor es que por lo general las técnicas de búsqueda son
similares para todas sus bases de datos, suelen tener departamentos al servicio del cliente que
ofrecen un buen apoyo de búsqueda.
Lógicamente el coste varía en función de una serie de características. El usuario suele
pagar por el tiempo de conexión más una cantidad por referencia. Sin embargo con la compra
de un CD-ROM se paga el precio establecido por una utilización ilimitada.
Algunas de las bases de datos interesantes desde el punto de vista económico
empresarial y de marketing son:
BUSINESS INFORMATION SOURCES.
DISSERTATION ABSTRACTS INTERNATIONAL.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION BIBLIOGRAPHY SERIES.
JOURNAL OF MARKETING.
SOCIAL SCIENCES CITATION INDEX.
ABI/INFORM.
BUSINESS PERIODICALS INDEX.
DIALOG INFORMATION SERVICE.
PREDICAST.
PTS New Product.
PSICOGRÁFICAS: VALS, MONITOR.
FINDEX (Investigaciones de mercado).
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Líneas de Investigación y Bases de Datos para la Investigación
EUROBASES:
UAT: INFOR92 (Mercado interior 92), ECLAS (Biblioteca Central Comisión),
EUROCRON (Estadísticas comunitarias), OIL
COMEXT (EUROSTAT)
CRONOS (EUROSTAT)
REGIOSTAT
FRANCIS
INFOMEDIA, MEDIA
EECDNG, DATAEMP, TXLN
INE:
BD-INE
CRONOS
ICEX-INFE:
BIBLOS
BISE
ESTACOM
OFERES
SYCE
MINISTERIO DE CULTURA
BIES
CBIB
REGISTRO PROPIEDAD INDUSTRIAL
CIBERPAT
CLINPAT
INPAMAT
SITADEX
CSIC: ISOC
OTRI-DATRI
Desde hace unos años viene creciendo a gran velocidad la red Internet tanto que está
suponiendo un verdadero fenómeno sociocultural y, por supuesto, significa cambios
revolucionarios en la divulgación, acceso y gestión de las bases de 'datos con todo lo que ello
supone para el desarrollo de la investigación.
Internet es un sistema de comunicación que se adapta a todo tipo de equipos,
fabricantes, redes, tecnologías y medios físicos. Todo ello mediante una serie de protocolos
informático s (TCP/IP) que aseguran la transmisión y el transporte, corrigiendo los errores que
se produzcan. Esto permite conexión y acceso inmediato con cualquier parte del mundo.
Es lo más parecido a la idea de "autopistas de la información" término acuñado hace
algunos años y que alcanzó una gran notoriedad tras un discurso de Al Gore, vicepresidente de
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EEUU. En este sentido recientemente se presentó un nuevo concepto el de infraestructura
mundial de información para crear una sensación de tutela compartida en el planeta.
El éxito y la extensión de la red constituyen su mayor amenaza, los problemas que se
presentan son los relacionados con la gestión de su crecimiento. Ante la inexistencia de
autoridad pueden imponerse determinados intereses, junto a esto existen recelos sobre el
control y la manera de explotar la red. Ya se producen determinadas actuaciones para limitar o
bien orientar el uso de la red por parte de empresas proveedoras de información. Además su uso
puede constituir un factor que agrave las diferencias sociales y ya se piensa en la necesidad de
aplicar el concepto de servicio público universal.
Internet ofrece una serie de servicios como:
TELNET: consiste en facilitar la conexión con un ordenador remoto, lo que permite
leer ficheros que hayan sido puestos a disposición.
CORREO ELECTRONICO (E-mail): es posiblemente el servicio más conocido y
permite enviar mensajes como con el correo tradicional (snail-mail).
FTP (File Transfer Protocol): conexión con otro ordenador que permite transferir
ficheros. Incluso entre ordenadores con distinto sistema operativo.
SERVIDOR ARCHIE: Catálogos o índices de los servidores de FTP. Se puede
conectar mediante un ANONYMUS,sin tener que identificarse.
La búsqueda puede llevarse a cabo por nombre de fichero o contenido del fichero.
USENET: Servicio para intercambio de noticias entre los usuarios afines a un tema.
Los ficheros FAQ contienen las preguntas más frecuentes.
GOPHER: Sistema de búsqueda y recuperación de información almacenada en
ordenadores de todo el mundo conectados a Internet.
SERVIDORES WHOIS: contiene información sobre las personas de una
organización.
WWW (World Wide Web): permite la recepción de texto, imagen, video y sonido.
Aparece como respuesta a la necesidad de crear herramientas que hagan homogeneos la
búsqueda, recuperación y acceso a todos los servicios de información disponibles en la red.
Los documentos base con los que trabaja Web son los creados con la filosofía
hipertexto, es decir, un documento que no tiene que ser leído de manera secuencial, dentro del
documento pueden existir referencias a otros y podemos resaltar tal referencia durante la
lectura.
MOSAIC: Permite visualizar ficheros: fotografías,gráficos, etc.
En definitiva, el desarrollo de la Internet plantea y nos depara interesantes reflexiones
en dos grandes ámbitos. Por un lado, lo que supone en el campo estrictamente de la
elaboración, organización, sistematización, transmisión y comunicación de información con
impresionantes consecuencias para la investigación y su divulgación. Por otro lado, en lo que
se refiere a su dimensión social y comercial en tanto que afecta a la modificación y
normalización de comportamientos de los agentes del intercambio, ya sea por el lado de la
oferta como por el lado de la demanda.
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Líneas de Investigación y Bases de Datos para la Investigación
BIBLIOGRAFIA
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Luque Martínez, T.
TABLA 1: LOS CAMPOS CONCEPTUAL, METODOLÓGICO y SUSTANTIVO
(ADAPTADO DE BRINBERG-HIRSCHMAN, 1986)
I 11 CONCEPTUAL 1 METODOLOGICO I SUSTANTIVO I
ELEMENTOS Propiedades de acciones en Modos de tratamiento de Actores que se
un contexto que depende del variables, métodos, técnicas
problema central y las para recolección de
comportan en un
teorías de interés información contexto
RELACIONES Comparaciones técnicas
Lógico-causal-temporal para examinar conjuntos de Formas de sucesos
variables
SISTEMA Conjunto de supuestos o Estrategias de investigación Nivel organizacional
paradigma conceptual dentro dentro de los modos de dentro del que las
del que las relaciones son tratamiento y técnicas de entidades y los
específicas y estudiadas comparaciones sucesos son fijados
TABLA 2: CORRIENTES DE PENSAMIENTO EN MÁRKETING
FUENTE: SHETH, GARDNER y GARRETT (1988)
I NO INTERACTIVA INTERACfIVA
ECONOMICA Producto Institucional
Funciones Funcionalista
Regional Gerencial
NO ECONOMICA Comportamiento Dinámica organizativa
consumidor
Activista
Sistémica
Macromárketing Intercambio social
48 Investigaciones Europeas, Vol. 1, N° 2, 1995, pp. 35-50.
Líneas de Investigación y Bases de Datos para la Investigación
TABLA 3: RESUMEN DE LAS ESCUELAS DE PENSAMIENTO
EN MÁRKETING
IDEAS ClAVES DE ESTUDIO CRONOLOGÍA AUTORES PRINCIPALES
PUNTOS PUNTOS
DESTACABLE FUERTES DÉBILES
COPELAND, RHOADES RIQUEZA ESTRUCfURA
PRODUcrO "QUE", Objeto del intercambio Años 20Y6O ASPINWALL, HOLBROOK
SIMPUCIDAD COMPROBACIÓNHOWARD
FUNCIONES
"COMO", Actividades necesarias Hasta años 60 WELD, LEWIS, ERIKSON RIQUEZA ESPECIFICIDAD
para el intercambio FULLBROOK y Me CARTIIY SIMPUCIDAD ESTRUCfURA
ESTRUCJ1JRA,
REGIONAL Papel del espacio
Años 30-40 RElLLY, CONVERSE, COMPROBACIÓN
RIQUEZAen el intercambio Y 50-60 REVZAN, GRETHER, SAVITI APOYO
EMPíRICO
Años 20-30 WELL, BUTLER, BREYER,
SIMPUCIDAD,
INSTITUCIONAL Papel de las instituciones ESTRUCfURA, COMPROBACiÓN
Y 50-60 ALDERSON,MeCAMMON
ESPECIFICA
MK. como sistema de RIQUEZA, COMPROBACiÓN
FUNCIONALISTA estructuras 1945/1965 ALDERSON ESTRUCfURA APOYO
interrelacionadas ESPECIFICA EMPIRICO
Aplicación de la teoría
DEAN, BAUMOL, SMITH, RIQUEZA,
GERENCIAL Desde los 50 LEVlTI, GARDNER, APOYO EMPÍRICO, -a la toma de decisiones Me CARTIIY, OXENFERDT SIMPUCIDAD
KATONA, KAT2, DlCHTER, RIQUEZA,
COMPORTA- Comportamiento del consumidor
Años 50 y en KUHEN, LAZARSFELD, APOYO EMPÍRICO,
MIENTO DEL como subconjunto de)
especial los 60
HOWARD, SHETH, NICOSIA,
ESTRUCfURA -
CONSUMIDOR comportamiento humano ENGEL, KOLLAT, BONOMA, ESPECIFICAZALTMAN
Equilibrio entre las partes.
DRUCKER, BAUER, KOTLER,ACTIVISTA Negligencias. Desde los 60 APOYO EMPÍRICO ESTABIUDAD
Información al consumidor. HUNT, CHONKO, LACZNlAR
MACROMAR- HOLLOWAY, FISK, HANCOK, SIMPUCIDAD,
KETING
Impacto en la sociedad Desde los 60 ARNDT, KOTLER, RIQUEZA
ESTRUCJ1JRA
HUNT-BURNE1T
DINAMICA Funcionamiento de los canales ESTRUCfURA APOYOSTERN, MALLEN, RIDGEWAY, EMPIRICOORGANIZATIVA de distribución Años 70 FRAIZER, SUMME ESPECÍFICA
SIMPUCIDAD
Me KENZIE, NlCOSlA, ESPECIFICA
APOYOSISTEMAS MK. como subsistema Años 60 AMSTUT, Me NIVEN, RIQUEZA
EMPÍRICODOWLlNG SIMPLICIDAD
INTERCAMBIO
KOTLER-LEVY, Me lNNES, RIQUEZA,
Aplicación a asuntos sociales Desde 1969 HUNT, BAGOZZI, HOUSTON, SIMPUCIDAD ESPECIFICIDAD
SOCIAL GASSEN-HElMER ESTRUCfURA
Investigaciones Europeas, Vol. 1, NQ 2, 1995, pp. 35-50. 49
Luque Martinez, T
FIGURA 1: EL SISTEMA VNS (BRINBERG-Mc GRATH, 1985)
EL SISTEMA V.S.N.
DISEÑO
~
DEL ~ESTUDIO'-----r-----'
PROPIEDADE}
RELACIONES
PARADIGMAS {
MÉTODO
TÉCNICAS
COMPARACIONES
ESTRATEGIAS
CONJUNTO
DE
IUPÓTESIS
CONJUNTO
DE
OBSERVACIONES
e--......;:;==-- _--=:C:=::>==-----=:::>
FUENTE: Adaptado de Brinberg-Mc Grath (1985).
50 Investigaciones Europeas, Vol. 1, N° 2, 1995, pp. 35-50.