Marketing_en_el_sector_publico_una_alter

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Revista CIES – ISSN 2216-0167. Volumen 10. Número 02. Año 2019. Páginas 200-216. Dirección 
de Investigaciones – Institución Universitaria Escolme (Medellín, Colombia) 
Marketing en el sector público, una alternativa para los 
servicios provistos por el Estado 
 
Naylee Semprun 
Gobernación del Estado Zulia, Ciudad: Maracaibo, Estado: Zulia, País Venezuela. 
naysemprun31@gmail.com 
 
Recibido: 09/06/2019 - Aceptado: 14/07/2019 - Publicado: 27/08/2019 
 
RESUMEN 
 
El presente artículo estuvo orientado al análisis del marketing en el sector público, una 
alternativa para los servicios provistos por el Estado. Para cumplir con este propósito se 
dispuso de los postulados teóricos de varios autores. Basado en una estrategia metódica 
documental; fueron estudiados una serie de aspectos relacionados con la temática para de 
esta manera generar análisis y criterios sustentados en dicha revisión a la par de los 
planteamientos definidos para el estudio. Dentro de los aspectos de mayor relevancia que 
fueron destacados se tiene que el actual panorama demarca la poca credibilidad que el 
Estado logra en la provisión de los servicios púbicos a la sociedad, razón que justifica la 
adopción de nuevos métodos de trabajo como el marketing, el cual en una orientación para 
la gestión de los servicios públicos podría no solo definir productos con mayor 
oportunidad, sino además generar una valoración positiva al sector y a sus responsables 
gubernamentales. Tal instrumentación del marketing de los servicios públicos ha de estar 
sustentado en la conformación de un plan rector que parte desde el diagnóstico de las 
necesidades de la comunidad, hasta la formación de los responsables en el sector. 
 
Palabras claves: marketing; sector público; servicios; instituciones; estado. 
 
ABSTRACT 
 
The present article was oriented to the analysis of marketing in the public sector, an 
alternative for the services provided by the state. To fulfill this purpose, the theoretical 
postulates of several authors were available. Based on a methodical documentary strategy, a 
series of aspects related to the subject were studied in order to generate analyzes and 
criteria supported by this review, along with the researcher's proposals. Among the aspects 
of greater relevance that were highlighted is that the current panorama highlights the little 
credibility that the State achieves in the provision of public services to society, a reason that 
justifies the adoption of new methods of work such as marketing, which in an orientation 
for the management of public services could not only define products with greater 
mailto:naysemprun31@gmail.com
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opportunity, but also generate a positive assessment of the sector and its government 
officials. Such instrumentation of the marketing of public services must be based on the 
creation of a guiding plan that starts from the diagnosis of the needs of the community, to 
the training of those responsible in the sector. 
 
Keywords: marketing; public sector; services; institutions; state. 
 
 
1. INTRODUCCIÓN 
 
El Estado visto como la forma estructural del gobierno permite que se ejecuten todos los 
elementos que configuran la política establecida para generar su estilo particular de mando 
o gobernanza, y dentro de este conjunto de aspectos, se destacan los servicios públicos, ese 
factor de compromiso donde las instituciones gubernamentales en función a su naturaleza 
facilitan a los ciudadanos aquellos servicios que resultan de su gestión facilitadora, 
existiendo múltiples áreas como la salud, el transporte, la seguridad, la educación entre 
otros. 
 
Ahora bien, estos servicios públicos, representan un indicador de peso en la gestión de los 
gobiernos, estos son de un nivel de impacto en la población que se convierten de manera 
inmediata en un pulso que determina la efectividad de un gobierno y por ello, son de sumo 
cuidado en su arquitectura y funcionalidad. De ahí que puedan representar un elemento que 
de potenciar su capacidad y su difusión le permitiría afianzar su posibilidad de éxito. 
 
Es de considerar que en la búsqueda de alternativas de trabajo para el aprovechamiento 
valorativo de los servicios públicos, el Estado logre construir mejores programas para 
garantizar esta facilitación en óptimas condiciones, pero hacerlo bajo una estrategia integral 
que concentre al servicio como tal, al mercado, al precio en los casos que se demanda, y la 
promoción que ha de brindarse, todo ello en la búsqueda de un ciudadano interesado en 
tales servicios y para todo ello está el marketing público. 
 
Sobre este particular, el marketing ocupa un lugar destacado en el ámbito de la gestión 
empresarial, sin embargo, su aplicación en el sector público es un tema poco desarrollado 
aún, pese a esto, las organizaciones públicas tienen la posibilidad de beneficiarse de los 
modelos e instrumentos del marketing para mejorar su rendimiento. 
 
En este sentido, Chias (2011) citado por Flores (2015, p. 2), señala que, en América Latina, 
el marketing ha tenido una limitada aplicación en las administraciones públicas; una de las 
razones de tal circunstancia se debe quizá a la desconfianza que suscita en el sector público. 
La desconfianza es motivada, a su vez, por la relación que guarda el marketing con el 
ámbito en el que se desarrolló originalmente, es decir, el de las actividades comerciales y 
lucrativas. 
 
Por tal razón, el marketing como principio es asociado con la venta, promoción y 
publicidad de productos y/o servicios, pero a diferencia de esto, los aspectos recién 
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señalados estando vinculados al término comercial, existen otros que proporcionan una 
visión más completa de él y de las posibilidades para aplicarlo en la administración pública, 
como una estrategia valida que en la actualidad cobra espacio y solidez por los desarrollos 
emprendidos. 
 
Se tiene que el marketing como política pública contribuye decisivamente a la 
consolidación de las relaciones horizontales entre la administración y los ciudadanos, 
logrando un equilibrio entre los intereses generales de la sociedad y los intereses 
particulares que los ciudadanos puedan tener. Su aplicación es esencial en aquellos 
supuestos en los que la eficacia social de un servicio público depende en gran medida de la 
conducta ciudadana. 
 
Pero no solo se hace viable estas oportunidades, también el marketing en el sector público, 
puede ser interpretado como una alternativa para el desarrollo de los servicios provistos por 
el Estado, siempre y cuando este se asuma como un verdadero plan de trabajo, el cual debe 
encontrarse soportado por políticas y programas destinados a ofrecer a la población de 
servicios con toda una arquitectura de elementos donde sea posible ser de calidad, 
competitivo en los casos que así se permita, pero en líneas generales sirva como una ruta de 
trabajo que afiance el desarrollo del servicio en pro de las comunidades. 
 
Tales consideraciones que relacionan al marketing de los servicios públicos, han permitido 
analizar el marketing en el sector público, como una alternativa para el desarrollo de los 
servicios provistos por el Estado, de manera que la revisión documental de estos principios, 
se combinen con la experiencia dentro del ámbito del sector público para responder al 
propósito trazado. 
 
2. MARCO TEÓRICO 
 
2.1. Fundamentos teóricos marketing público 
 
La esencia del marketing en todo escenario, radica en la posibilidad de mostrar desde una 
organización, hacia su entorno, aquellos elementos que resultan de interés para crear una 
interacción de mutuo beneficio, donde es posible que uno de ellos asuma la posibilidad de 
proveer bienes o servicios, mientras que el otro, los adquiera o disfrute, permitiendo de esta 
manera un ciclo en el cual ambos harán valer su dedicación y su fidelidad como elementos 
de relevancia. 
 
En este sentido, dentro del mundo del marketing es posible hablar sobre muchos tipos y 
clasificaciones;sin embargo, según a quien se dirija y la finalidad que profese es posible 
definir su uso. En este caso, dentro de los organismos del Estado, es importante manejar un 
tipo de marketing público, para llevar a cabo las actividades necesarias y así poder ejecutar 
una gestión exitosa y con receptividad. 
 
A juicio de Alonso (2006, p. 25), el marketing público es “una parte del marketing de 
instituciones no lucrativas que se circunscribe a las actividades de intercambio de las 
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entidades públicas, especialmente los servicios públicos que presta la administración del 
Estado”, por lo que se considera esencial dentro del plan de acción de una entidad 
gubernamental y por supuesto pública. De esta manera se logra que el Estado dentro de su 
función pública llegue a su entorno a través de elementos de interacción como es el caso de 
los servicios público. 
 
De la misma forma, comenta el citado autor, que, el marketing público tiene como finalidad 
el logro simultáneo de los objetivos de utilidad colectiva, utilidad finalista y resultado 
administrativo considerando los recursos disponibles, lo cual es sumamente importante en 
este tipo de instituciones, porque debe existir una relación ganar-ganar. 
 
Se destaca entonces que en la administración pública la aplicación del marketing público es 
incipiente, tal como lo plantea Flores (2015), referentes diversos, gradualmente, impulsan a 
las organizaciones de este sector a adoptar el presupuesto básico del marketing; es decir, a 
considerar las necesidades y demandas de los ciudadanos como el eje central de la gestión 
pública. Dichos referentes son de distinto orden, empíricos, teóricos y prescriptivos; todos 
ellos se encuentran interrelacionados y vinculados con los procesos de reforma y 
modernización de la administración pública. 
 
En este orden de ideas, las limitaciones presupuestales de los gobiernos no son el único 
factor que ha dado centralidad pública a las necesidades y expectativas de los ciudadanos; 
también, han sido determinantes el desarrollo de una sociedad más exigente a la vez que 
participativa y la democratización progresiva de la región. 
 
Escépticos de las instituciones gubernamentales, ciudadanos más escolarizados, 
organizados y participativos con demandas complejas y nuevas, han conformado un 
horizonte que exige a las administraciones públicas a poner el centro de su gestión a los 
ciudadanos, por lo que las estrategias tradicionales de ilustración para la gestión pública ya 
no son suficientes y por ende demanda de una nueva estrategia. 
 
En los criterios planteados por el autor antes citado, se evidencia una alta correlación con 
los hechos de la realidad de las organizaciones gubernamentales al considerar el campo de 
los servicios, aun cuando algunas de estas entidades vienen mostrando un interés de cambio 
que en ocasiones se ve permeado por fuertes intereses que abarcan los aspectos políticos 
partidista, ideológicos que pueden ser limitantes en el logo de los objetivos. 
 
De la misma forma, Paramio (2002) y Borja (2002), coinciden que una mayor competencia 
partidista, así como alternancia política en los distintos niveles de gobierno ha dado lugar 
por igual a ofertas gubernamentales más cercanas o interesadas en las problemáticas 
ciudadanas. Es evidente que la realidad del ámbito público presenta en la actualidad esta 
serie de elementos que demandan de los gobiernos y administradores de las entidades 
públicas, una mayor dedicación para lograr que estas se muestren con sus oportunidades de 
servicio a las comunidades de una manera más eficiente y convincente. 
 
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Sobre este particular, se coincide con el criterio teórico anterior, si bien la ciudadanía hoy 
en día asume con mayor conciencia la realidad del trabajo en el sector público y comprende 
que es su potestad hacer énfasis en el cumplimiento de los compromisos sociales que se 
derivan del factor político y gubernamental, también los gobiernos en su contexto partidista 
ameritan ser identificados con un mayor protagonismo de los sujetos y sus agrupaciones 
para hacerlos ver cual gestores máximos del proceso en el cual se desenvuelve el trayecto 
público. 
 
En este orden de ideas, Herrero (2015), señala que la administración pública, a través de sus 
programas gubernamentales proporciona a los ciudadanos servicios que satisfagan sus 
necesidades, es decir que posean valor para estos. En respuesta a esto, los ciudadanos 
proporcionan a la administración apoyo a través de impuestos, precios públicos, otros 
instrumentos financieros y aportando diversos tipos de costos como desplazamiento, 
oportunidad y esfuerzo personal. 
 
Esta es una situación que esperan las organizaciones públicas que se vea consolidada en su 
oportunidad de marketing público, sin embargo, consideran que las mismas deben tener una 
mayor orientación en estos tópicos para dar una verdadera inserción de la estrategia en el 
modo de trabajo que disponen. 
 
Así mismo, Herrero (2015), argumenta que el marketing público, representa el conjunto de 
actividades cuyo objetivo es el diseño, implementación y control de programas destinados a 
satisfacer las necesidades de los usuarios, personas naturales o jurídicas, de los servicios 
brindados por el sector público, mediante el diseño adecuado del mismo, de la distribución, 
de la promoción, del personal, de la presencia física, de los procesos y, eventualmente, de 
los precios. 
 
Se destaca que las precisiones antes mencionadas son claves para el caso del 
establecimiento de programas sociales que, en la realidad de las entidades gubernamentales, 
no solo deben ser correspondientes con las necesidades de las comunidades, sino que 
además deben sostenerse en el tiempo para lograr ser sólidos en el criterio positivo de los 
ciudadanos, no se trata de un simple impacto, debe lograr ser una propuesta arraigada con 
un claro signo de solidaridad y servicio. 
 
Otra de las especificidades del marketing público local, según Rodríguez (2006), viene 
dada por la peculiar naturaleza de los servicios públicos, estos son intangibles, inseparables, 
heterogéneos y de naturaleza perecedera, por ello, en la prestación de los mismos 
generalmente prevalecen los objetivos políticos y el concepto de ciudadano sobre el del 
cliente. Por lo tanto, puede decirse que los procesos de marketing son sólo una herramienta 
operativa de la administración ya que los servicios públicos se configuran por definición a 
través de procesos políticos democráticos. 
 
De igual forma, el citado autor reseña que en ningún caso el ciudadano debe ser 
considerado como un mero consumidor o cliente, ya que es depositario de intereses 
individuales y colectivos que la administración debe preservar, así como conocer. En 
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consecuencia, el marketing público estará siempre sometido al orden democrático, a la 
primacía de los procesos políticos, al derecho administrativo y a los principios generales de 
buen gobierno. 
 
Con base a ello, es fundamental reconocer que los municipios realizan la provisión de 
bienes públicos y por su propia naturaleza son no rivales y no excluibles, aun cuando la 
disciplina del marketing se centra de forma clara en los bienes rivales y excluibles. De ahí 
que la aplicación de técnicas de marketing en el caso de los bienes públicos ha de estar 
matizada, ya que el suministro del producto es igual para todos los ciudadanos con 
independencia de las preferencias de cada uno de ellos. Además, no es posible excluir del 
consumo de este tipo de bienes a los beneficiarios por haber contribuido en menor medida a 
la financiación de los mismos. 
 
A su vez Rodríguez (2006), refiere que, es indudable que los entes locales generan también 
bienes privados y cuasi-privados. Es en este campo del servicio en el que las técnicas del 
marketing resultan de aplicación. Concretamente, la finalidad del marketing local debe ser 
la construcción de relaciones a largo plazo con los ciudadanos basadas en la confianza. 
 
Es por lotanto necesaria una adaptación cultural del marketing al sector público ya que 
conceptos como el marketing de relaciones o la retención de clientes no son plenamente 
aplicables. De forma coherente, hay que considerar que en las administraciones locales las 
actividades de marketing son, más que una parte esencial de la provisión del servicio, un 
complemento para la prestación del mismo. 
 
Es fundamental que el aprendizaje de estas organizaciones del Estado, pueda establecer una 
verdadera cultura, un estilo que permanezca en estas como parte de su logística de trabajo, 
generando concepciones propias, estrategias centradas en el ciudadano, permitiendo que las 
acciones de marketing sean las difusoras de los servicios que se proporcionan por la entidad 
gubernamental. 
 
Mientras en la consideración de Herrero (2015), se tiene que al igual que en la definición de 
marketing como función administrativa o gerencial, es necesario analizar aspectos 
relevantes para el caso del marketing público. En primer lugar, se trata de una actividad 
gerencial, es decir, es responsabilidad de quienes actúan como gerentes de las instituciones 
públicas, ya sea que se denominen ministros, subsecretarios, directores, superintendentes o 
cualquier otra denominación. En segundo lugar, el objetivo es la aceptación del servicio 
público ofrecido a un grupo de personas, naturales o jurídicas. La orientación a las 
necesidades de los consumidores está presente en esta definición. En tercer lugar, las 
variables controlables por el gerente público no son cuatro, como en el marketing privado, 
sino siete: a las cuatro variables tradicionales (producto / servicio, precio, canales de 
distribución y promoción) se agregan tres propias del marketing de servicios: las personas 
que brindan el servicio, la presencia física o instalaciones en las cuales se brinda el servicio 
y los procesos utilizados para brindar este servicio, todos elementos controlables que 
permiten satisfacer las necesidades de los consumidores o usuarios del servicio. 
 
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Por lo tanto, la importancia del sector público en la economía y la sociedad justifica como 
se hiciera en el caso de los servicios y las organizaciones no gubernamentales el desarrollo 
del marketing en este sector. A juicio de Herrero (2015), el marketing proporciona a la 
administración cuatro grandes ventajas: 
 
 Éxito: eficacia en los impactos. 
 Eficiencia: mejora la relación recursos / impactos. 
 Calidad: satisfacción de las expectativas de beneficio de los ciudadanos 
clientes. 
 Equidad: criterios para asignar cantidades de servicio a los distintos 
segmentos de mercado. 
 
Es por ello, que el marketing público, es una estrategia que han de seguir las instituciones 
públicas, esencialmente para lograr que los servicios que estas proveen a la ciudadanía, 
logren una caracterización que favorezca la aceptación y valoración de los mismos, como 
parte del compromiso que el Estado asume como gestor de estos. De la misma forma, es 
fundamental que se reconozca que las dimensiones sobre las cuales se moviliza este tipo de 
marketing, son de mayor amplitud que las del marketing tradicional, por ello, su planeación 
es más rigurosa al igual que su ejecución. 
 
2.2. Marketing de los servicios públicos 
 
Desde la práctica del marketing, las organizaciones procuran que sus productos o servicios 
sean atractivos para sus consumidores o usuarios, razón que específica para el carácter de 
los servicios públicos, el poder mantener la atención de la ciudadanía sobre los diferentes 
servicios que el Estado logra generar para una región, de manera que estos alcancen no solo 
la aceptación sino además una valoración positiva que encamine valor a su gestión. 
 
En ese orden de ideas, el autor Quintana (2005, p. 23) establece dentro de su obra que “el 
marketing de los servicios públicos suele tener por objetivo dar prestigio a los servicios 
involucrados, justificar los incrementos de tarifa o incrementar la utilización de los 
mismos”. Así mismo, hace referencia a un principio importante sobre este tipo de 
marketing, porque en el caso de los servicios públicos estos reciben unas tasas o tarifas del 
usuario como consecuencia de la utilización de los mismos, mientras que la administración 
pública se financia a través de impuestos. 
 
Se destaca en todo caso, que los servicios públicos son una parte fundamental e importante 
dentro de la gestión pública y gubernamental, debido a que a través de ellos la ciudadanía 
obtiene una mejor calidad de vida. Este sin duda, debe ser contemplado planificado dentro 
del marketing político, para ser ejecutado en la brevedad de lo posible. Estos servicios no 
deben faltarle a la comunidad debido a que sus consecuencias son considerables y 
repercuten principalmente en la salud ciudadana. 
 
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Al respecto, Barranco (2008), habla sobre un planteamiento importante, destaca que resulta 
frecuente en el campo de la gestión pública que los logros conseguidos por la 
administración no sean valorados en su justa medida por los ciudadanos, bien por 
desconocimiento, bien por una percepción negativa de los mismos, pero esta 
infravaloración puede solucionarse, en gran parte, a través de determinadas actividades que 
permitan acercar el producto “Servicio Público” al cliente-ciudadano. 
 
Este panorama es muy común en la sociedad, debido a la falta de aplicación de estrategias y 
técnicas comunicacionales que den a conocer los verdaderos problemas sobre los servicios 
públicos, por lo que en vez de fortalecer el plan de gestión pública y como consecuencia la 
imagen de los candidatos o gobernantes ya electos, provocan el descontento de la sociedad 
con el silencio y las falsas especulaciones que se generan en la población. 
 
2.3. Marketing mix de los servicios públicos 
 
Al igual que en otros escenarios, el marketing mix es una herramienta esencial que potencia 
en las organizaciones una estrategia debidamente funcional, para afianzar su presencia en 
un mercado, mediante combinaciones de acciones destinadas a dar realce a las 
características y capacidades de sus servicios o productos, lo cual debe ser de interés para el 
caso de los servicios públicos donde la oferta de estos, debe crear en el colectivo el agrado 
de su utilización, por lo que los ciudadanos podrán contar con estas posibilidades en todo 
momento. 
 
Al respecto, Burgos (2010), dentro de su investigación científica, establece que el 
marketing mix de los servicios públicos, se determina (al igual que todos los tipos de 
marketing) por dos conceptos, en este caso, segmentación del mercado público y 
determinación de necesidades públicas. Evidentemente, es fundamental que se conozcan a 
quienes se dirige y que necesitan cubrir y atacar rápidamente ese punto. De igual forma, 
indica que una vez definido los determinantes del marketing, se procede al marketing mix 
de servicios públicos y este se compone por: 
 
 La Oferta de servicios: Asociada al programa de actuación o programa de gobierno 
(Considerado el “Qué”). 
 La Servucción: Proceso de fabricación del servicio (Considerado el “Como”). 
 El desarrollo territorial: Situación espacial donde se determina la realización del 
servicio (Considerado el “Donde”). 
 La comunicación del servicio: Informar del servicio; publicidad (Considerado el 
“porqué, qué y cómo orientado al ciudadano”). 
 La participación del público: ciudadano participa del proceso, lo que se asocia a la 
intencionalidad de desplazamiento y de recepción de servicio. 
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Siguiendo este mix se pueden conseguir gestiones públicas eficaces y eficientes en pro de la 
ciudadanía para cubrir cada una de sus necesidades básicas y dar una mejor calidad de vida, 
sobre todo a las zonas de escasos recursos, quienes son los que más sufren con estas 
dificultades. Ahora bien, estas pautas permiten orientar a las instituciones gubernamentales 
hacia la definición de la estrategia donde la mezcla inteligente de los elementos hace más 
efectivala posibilidad de logro de las metas estipuladas para el caso de los servicios 
públicos. Se presentan a continuación las pautas de gestión pública de mayor relevancia 
para el sector institucional. 
 
2.4. Aplicabilidad del marketing público 
 
Pensar en la aplicabilidad del marketing público es una necesidad para toda entidad 
gubernamental, se trata de concretar los mecanismos que ha de facilitar la interacción 
positiva de la institución con su entorno y público, de ahí que son operativas las ideas 
fundamentales, aun cuando no puede precisar que las mismas sean una formula única, todo 
será concreto en base a la diagnosis que se debe plantear con el objeto o servicio que se 
desea involucrar en la estrategia. 
 
Dentro de la dinámica de los servicios públicos, tratar de configurar una estrategia basada 
en el marketing no puede ser el trabajo exclusivo de dar seguimiento a un grupo de 
teoremas, esto ha de basarse en todo caso, en procesos de revisión, en conocer el espacio y 
las personas a las que se pretende llevar el producto, así como las condiciones en las cuales 
la organización puede hacer cumplir con el proceso y a partir de esto generar 
combinaciones precisas de información para la correcta toma de decisiones y conducción 
acorde de las acciones. 
 
En este sentido, Kearsey y Varey (1998), analizan el grado de aplicabilidad del marketing 
en las administraciones públicas en función de las cuatro variables esenciales del marketing 
mix: producto, precio, distribución y promoción. Las peculiaridades de estas variables se 
analizan a continuación: 
 
 Producto 
Obviamente las organizaciones públicas conocen en mayor medida las características de los 
ciudadanos cuando están vinculados con éstos por una relación de carácter obligatorio. Sin 
embargo, en aquellos servicios en los que existe la posibilidad de elección, la segmentación 
y el posicionamiento presentan gran utilidad para potenciar el producto o servicio que 
prestan las administraciones públicas. 
 
Según la visión de la investigadora, en ocasiones es posible considerar que el Estado, como 
garante de los servicios, no identifica el ser competitivo en la provisión de un servicio, más 
cuando se trata de su carácter público, ya se ha planteado que una de las complejidades 
presentes en este juego es que hoy en día se dispone de una sociedad con una exigencia 
mayor basado en el perfeccionamiento de sus conocimientos y lo relevante de sus 
exigencias, de ahí que no puede ingresar a este mercado, un servicio con carácter paliativo, 
que minimice el factor de modernidad y productividad del mismo. 
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 Precio 
La utilización del precio como variable de marketing no es posible en los servicios públicos 
de provisión gratuita. No obstante, es indudable que sí puede hacerse uso de esta. En este 
sentido, los servicios públicos no presentan gratuidad en su extensa oportunidad de 
presentación, y es obvio pensar que el sostenimiento de estos no puede ser una labor de 
subvención del Estado, el ciudadano prefiere cancelar un servicio de calidad, pero recibirlo 
de forma constante, pero se enfatiza en una posible superación de calidad sobre este para 
decidir con quien quedarse en algunas oportunidades cundo puede darse una libre 
competencia con el sector privado. 
 
 Distribución 
La naturaleza colectiva de los servicios públicos hace necesario que la distribución de los 
mismos se realice por parte de la propia administración en base a criterios de equidad. El 
marketing puede presentar gran utilidad en la organización de esta distribución, 
especialmente cuando se subcontrata en agencias externas la prestación del servicio. 
 
Este es un elemento que no puede ser descartado, la proyección de los espacios en los 
cuales estará presente el servicio, brinda una idea al ciudadano del factor de atención y 
compromiso que puede estimar el Estado para con las comunidades, claro está, que no 
todos los espacios podrán estar bajo una misma cobertura de estos, pero pueden diseñarse 
planes de expansión o de correcta zonificación de los mismos, de manera que el ciudadano 
sienta que su zona de interacción para con el aprovechamiento del servicio está claramente 
definida y que al momento de acudir al mismo recibida la atención necesaria. 
 
 Promoción 
La promoción puede ser definida como la comunicación entre los proveedores y los 
usuarios de un servicio. Puede incluir tanto formas directas de publicidad, como formas 
indirectas a través de las relaciones públicas. En el sector público el empleo de esta variable 
del marketing mix resulta esencial para proporcionar información a la ciudadanía, 
desarrollar campañas de concienciación e incluso atraer nuevos usuarios. De hecho, los 
entes locales usan las relaciones públicas y la publicidad como forma esencial de 
comunicación con los residentes locales. 
 
Los aspectos antes presentados y analizados en materia de marketing mix, son 
fundamentales para las organizaciones públicas, pero es determinante el criterio de la 
investigadora para considerar que son elementos que deben ser manejados con un alto 
grado de conocimiento y profesionalismo para hacerlos efectivos en la gestión pública. Sin 
embargo, en muchas ocasiones es común ver como estas instituciones del sector público, 
desconocen que los servicios provistos por el Estado, compromete a tipologías de estos, 
permitiendo reconocer las alternativas de trabajo para con el diseño de la estrategia de 
marketing. Para analizar la contribución del marketing a la gestión pública local es 
necesario establecer una tipología de servicios públicos. Van der Kolk y Van der Hart 
(1991) establece una clasificación basada en dos criterios: la existencia de mecanismos de 
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pago y el grado de contacto con el público en los servicios sometidos a alguna forma de 
pago o copago. 
 
Tabla 1. Clasificación de servicios públicos 
Participación en el pago del consumidor 
G
ra
do
 d
e 
co
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ac
to
 c
on
 
el
 p
úb
lic
o 
 ALTA BAJA 
ALTO Justicia 
Servicios de emergencia 
Vivienda 
Servicios postales 
BAJO Gobierno central y departamentos 
Servicios de emergencia 
Imposición 
Aduanas 
Fuente: Van der Kolk y Van der Hart (1991) 
 
La aplicación del marketing es mayor en aquellos servicios públicos en los que los usuarios 
de los mismos efectúan algún tipo de pago y en los que el grado de contacto con el público 
es elevado. Se trata de un área de intersección en la que prevalece el consumismo. Baker y 
Saren (2010) considera que las técnicas de marketing en la administración local tienen su 
razón de ser en aquellas áreas en las que la relación entre el proveedor de los servicios y el 
consumidor da lugar a un resultado tangible. 
 
Los postulados de Van der Kolk y Van der Hart (1991); y Baker y Saren (2010), logran el 
respaldo por parte de la investigadora, debido a que se hace necesario conocer ese factor de 
interacción que genera el servicio, así como la contraprestación que el mismo puede 
derivar, de esta manera tal como lo plantean los autores han de ejecutarse técnicas 
elementales de marketing, por la producción de resultados tangibles y medibles. 
 
Dentro de las herramientas que pueden ser dispuestas para el caso del marketing de 
servicios públicos, Cervera (2001) plantea las siguientes: 
 
• Diseño de políticas y servicios públicos: la conformación de una política 
indudablemente corresponde al Estado, aun así, pueden sustentarse a partir de estos 
programas de los cuales las regiones logren concebir respuestas particulares de servicios 
que, si bien son de funcionalidad global, en ocasiones han de responder a situaciones 
particulares, por ello la importancia de que estas políticas sean correspondientes con la 
realidad de los espacios y tiempos en los que se pretende implantarlas. De esta manera 
pueden concebirse los servicios de una manera cónsona sin la oportunidad de 
improvisación. 
 
• Políticas de distribución de servicios públicos: sumado a la correcta definición de las 
políticasdel Estado, es necesario que las mismas permitan a los servicios generar aquellas 
directrices de distribución y presencia de los servicios evitando en todo caso la 
centralización de los mismos para el beneficio de un sector en particular, de ahí que una 
política pueda ser el documento e instrucción para facilitar su presencia es muy necesario. 
 
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• Políticas de publicidad de servicios públicos: en ese sentido, la política ha de regular 
que la difusión del servicio no se convierta en una forma simulada de proselitismo, por lo 
general estos recursos se cargan de elementos políticos y hasta en ocasiones sirven de 
espacio para el discurso partidista, lo cual causa el rechazo de los usuarios. 
 
• Precios o tasas por servicios: en este particular, debe haber un justo precio, establecido 
de acuerdo a las pautas de costos implícitos en la conformación del servicio, de manera que 
se logre un sostenimiento del mismo por parte del Estado y no se desmejore ante la falta de 
capitalización del mismo por la gratuidad o los escasos ingresos que promueve. 
 
• Control de calidad: siendo en todo caso un servicio público, no está exento del control de 
calidad, lamentablemente este parece ser un aspecto que se ignora en algunas regiones, y al 
momento de la puesta en marcha todo parece de alta efectividad, para luego descender a un 
estadio de menor aprovechamiento, por ello, el seguimiento, el monitoreo, la consulta a los 
usuarios 
 
Así mismo, dentro de las múltiples actividades y recursos necesarios para el 
establecimiento del marketing para los servicios públicos, la utilización de técnicas de 
marketing en las administraciones locales no es en modo alguno una tarea fácil. Para que el 
resultado de la aplicación de las mismas sea exitoso Cervera (2001), refiere que deben 
cumplirse los siguientes requisitos: 
 
• Implicación del gobierno local: si existiendo directriz para el marketing de los servicios 
públicos, el Estado tiene una opción de lograr llevar la estrategia de una manera efectiva, 
esto solo será posible si existe una verdadera forma de involucramiento y participación de 
los gobiernos locales que al final son quienes pueden dar una ejecución más cercana a la 
realidad de las comunidades, de ahí la gran ventaja de su presencia en todo el trabajo que 
convoca a este tipo de marketing. 
 
• Definición de una estrategia de marketing corporativo. La búsqueda de un cambio en 
el tratamiento de los servicios públicos a través del marketing público, no puede ser 
producto de una receta teórica, debe existir una concreción de carácter corporativo que 
formalice e integre todos los esfuerzos del Estado en consonancia con los propósitos y área 
que espera ser fundamentada dentro de esta importante alternativa, intentar esfuerzos 
aislados no logra la fusión de esfuerzos necesarios. 
 
• Conocimiento profundo de las necesidades de los ciudadanos: se ha insistido que la 
instrumentación del marketing de servicios públicos no será valedera sino se dispone de un 
estudio que diagnostique e identifique las necesidades de las comunidades y sus 
ciudadanos, por eso se trata de un trabajo que amerita una correcta definición, un adecuado 
equipo, así como una ejecución debidamente direccionada. 
 
• Compromiso de satisfacer esas necesidades: los planteamientos y objetivos del 
marketing de servicios han de establecer como norte la satisfacción de las necesidades que 
se han identificado para con la realidad del espacio donde se plantea concretar la presencia 
212 
 
de la estrategia, ese compromiso ha de ser tomado en cuenta como una verdadera ruta de 
trabajo para el Estado y sus instituciones, pues se trata del camino que los servicios 
emprenden para mostrarse y colocarse a la disposición de los ciudadanos. 
 
• Difusión de una lógica de marketing en la organización: la estrategia de marketing, 
debe estar ampliamente difundida y reconocida dentro de la organización del Estado y sus 
organismos, no puede estar aislada para unos e integrada para otros, por lo tanto, ha de 
sumarse como parte del trabajo normativo de la institución y la arquitectura de servicios del 
gobierno. 
 
• Formación ad hoc: se requiere que los procesos de formación que serán necesarios para 
que el personal se integre y asuma al marketing de servicios públicos sean facilitados por la 
organización aprovechando sus propios recursos, es decir se fundamente en la 
disponibilidad del capital intelectual que este en capacidad para generar tal esfuerzo. 
 
• Estos planteamientos a juicio de la investigadora, pueden ser determinantes para crear las 
condiciones propicias de trabajo en función al marketing de servicios públicos, debido a 
que dan fundamentación operativa de la estrategia dentro de la rítmica de trabajo de las 
organizaciones del Estado, es por ello que asumirlos en su justa medida será un reto 
permanente del medio y el componente gerencial de las instituciones. 
 
2.5. Niveles de un marketing público 
 
Todo proceso de transformación amerita de pasos firmes, de ideas, de conceptos, de 
valoración de las realidades, de la consulta de quienes formarán parte del trabajo y de 
aquellos que han de disponer de los beneficios del servicio que se espere emprender, se ha 
insistido en la necesidades de acudir a la formalidad dentro del proceso y en base a esto, se 
dispone de los criterios de Vega (2013), el cual realiza una revisión de aspectos elementales 
para la organización pública, los cuales se presentan y analizan a continuación. 
 
En el planteamiento de Vega (2013), toda estrategia de marketing requiere de una serie de 
pasos o esquemas para desarrollarla efectivamente, así mismo, en el campo público es 
prioritario conocer el mercado que implica a los ciudadanos o población siendo el conjunto 
de individuos sometidos a la autoridad fundamental del Estado, mientras que el producto de 
la gestión pública lo representan los servicios públicos y la comunicación, la forma como se 
transfiere la información a la población sobre el manejo de los servicios que van adquirir, 
facilitando y ofreciendo siempre un excelente servicio y atención a los ciudadanos. 
 
Desde esta perspectiva, el mercado permitirá conocer la auténtica demanda social 
determinada por los deseos, necesidades, temores, valores, comportamientos, gustos entre 
otros de los ciudadanos y será necesario conocerla e interpretarla para generar una oferta 
efectiva a la par de minimizar el riesgo en cuanto a la eficacia y utilidad del servicio 
suministrado. 
 
213 
 
Así mismo, es necesario analizar la sistemática seguida por los ciudadanos en cuanto a la 
concepción de sus percepciones, es decir como construyen la percepción sobre la gestión de 
la administración, como se informan ellos de los servicios públicos, quienes les informan o 
porque medios les llega más rápida dicha información. 
 
Destaca Vega (2013), que no todos los servicios tienen la misma importancia, de ahí la 
conveniencia de identificar dichos nichos o públicos para saber en dónde se presenta mayor 
necesidad y saber que no todas las personas piensan y se comportan de la misma manera, se 
tendrá que replantear una estrategia de relación para cada público. Este punto es relevante 
pues no puede asumirse la estrategia sin un conocimiento certero. 
En producto enfatiza Vega (2013), que, en materia de diseño del servicio público, para 
mejorarlo partiendo de lo que es el objetivo o razón de ser del mismo, independientemente 
de las características físicas o de su utilidad final, el incremento de la atención al usuario, 
mejora de la accesibilidad a los mismos, simplificando procedimientos de solicitud, acceso 
y adquisición de los mismos, y un mayor acercamiento de la administración pública al 
usuario. 
 
Con relación a la comunicación, representa un instrumento de marketing que debe ser 
utilizado como eje de la optimización de las relaciones y acercamiento entre los organismos 
de la administración y los ciudadanos. Sobre este particular, deben establecerselos 
mecanismos idóneos para lograr que la comunicación disponga de los recursos y estilos 
necesarios para llegar a los usuarios con el tiempo y estilo necesario, además debe 
corresponderse este medio para el ámbito dentro de la organización. 
 
Se plantea además la necesidad de examinar políticas y acciones de la administración 
pública en general y de los organismos de servicio para determinar si es comunicable o no, 
será necesario conocer los diferentes grupos de ciudadanos para saber el lenguaje de la 
comunicación y las percepciones de los ciudadanos, debe ser comprensible para que los 
ciudadanos conozcan sus derechos y la manera en que pueden acceder a los servicios, 
notificación que facilite el pago de los mismos, en donde los ciudadanos sepan donde 
presentar sus reclamos por sus inconformidades y tengan respuestas, así como soluciones 
oportunas en donde el cliente siempre quede satisfecho por la solución del problema. 
 
Por ello, la formalidad y profesionalidad del proceso y el equipo humano, determina que la 
orientación de este entorno en las organizaciones públicas debe contar con unos 
responsables capaces de afrontar todas las necesidades que se precisen en la consecución de 
un objetivo que conlleven a beneficios socialmente provechosos para los ciudadanos, en 
donde las entidades del sector público deberá introducir en sus programas de formación del 
personal un conocimiento general y beneficios de un esquema de marketing adoptado por la 
organización para alcanzar sus objetivos, donde todos trabajen bajo el mismo esquema y 
tengan claros los objetivos a llegar. 
 
Todo esto determina que la introducción de un esquema de marketing en las organizaciones 
públicas orienta a las mismas en la incorporación de nuevos servicios, incorporación de 
214 
 
nuevos procesos ya actividades, en donde exista una ruptura a los modelos existentes de 
gestión pública, dando paso a modelos más ajustados al objetivo general de prestar 
servicios y proporcionar bienestar a los ciudadanos. 
 
Los aspectos relacionados por el autor nutren toda la arquitectura de acciones destinadas a 
la conformación de una estrategia que se encamine hacia un verdadero marketing de 
servicios públicos, claro que cada ilustración, cada aspecto debe constituir un plan que ha 
de partir de un esquema que alimentado por la teoría y en base a las necesidades de la 
sociedad se combinen para dar un consolidado justo con las oportunidades del Estado. 
 
3. CONCLUSIONES 
 
En base a las revisiones realizadas y con la analítica desarrollada, se establecen una serie de 
aspectos concluyentes sobre el análisis del marketing en el sector público, como una 
alternativa para el desarrollo de los servicios provistos por el Estado, lo cual permite 
expresarlo en los siguientes tópicos: 
 
En la realidad de los servicios públicos administrados de manera directa por el Estado, la 
población se muestra contraria en la manera que se gestionan los mismos, por lo cual son 
objetados aun con la demanda de estos por las necesidades de la comunidad. Razón 
suficiente para considerar que tales servicios desde la perspectiva de las instituciones 
gubernamentales deben promoverse, pero bajo la forma paradigmática que se ha realizado 
durante años, pero con la carga de vicios que se han convertido en parte de los mismos, de 
ahí la necesidad de una trasformación de estos. 
 
Es esencial la instrumentación del marketing público dentro de las instituciones de un 
gobierno en cualquiera de sus niveles (municipal, estatal o nacional) debido a que a través 
de él es posible conseguir objetivos que benefician tanto a la población como a la gestión 
ejecutada, siempre considerando los recursos disponibles para alcanzar lo trazado. Por ello 
en la conformación del plan de marketing es necesario conocer las necesidades cada uno de 
los beneficiarios y poder actuar sobre ellas. Las gestiones efectivas se basan en conocer a la 
comunidad y sus necesidades para poderse enfocar en su solución y darles respuesta a las 
peticiones comunes. 
 
Asumir el marketing de servicios públicos compromete al Estado con la formación de 
personal a través de un plan rector de capacitación, el cual ha de estar basado a su vez de 
las determinaciones y hallazgos que se alcancen en el proceso de diagnóstico y 
formulación, de esta manera podrá acudirse a un capital humano que posee conocimientos y 
recursos normativos formales para emprender la instrumentación de la estrategia en las 
organizaciones. 
 
Tanto el Estado como las personas que lo conforman han de estar comprometidas en una 
transformación desde el mismo concepto del servicio público, por lo que deben someterse 
estos a una verdadera reingeniería conceptual y operativa para lograr que el trabajo del 
marketing de los mismos lleve al escenario social un recurso de alta calidad y competitivo 
215 
 
así como eficaz para sus usuarios, de lo contrario la estrategia de mercado no será suficiente 
para demostrar un lastre desgastado como una alternativa de reciente creación. 
 
Es fundamental que la participación de las comunidades sea parte de la transformación de 
los servicios en dirección al marketing de los mismos, por lo que debe integrarse un 
componente comunitario al trabajo que se inicie desde el inicio, de manera que su visión 
calificada como usuario permanente permita identificar la criticidad de los puntos actuales 
y lleve al plano de la generación de ideas las perspectivas y expectativas lógicas para 
emprender un servicio de altura, claro está, todo ello será posible con un aprovechamiento 
del talento que puede estar presente en las comunidades pero que en ningún caso será una 
incorporación de simple apreciación político partidista y que por el contrario buscará a los 
de mayor valía para el propósito. 
 
Las nuevas tecnologías son una herramienta que no se puede olvidar dentro de las gestiones 
efectivas. A través de estas vías alternativas de comunicación las gestiones pueden 
comunicar de una manera, rápida, directa, sencilla y económica sus acciones importantes 
para ganar confianza y credibilidad para las instituciones. El gobierno en línea es un 
sistema que se ha implementado con gran éxito en Venezuela, a pesar de algunas mejoras a 
presentarse, los procesos de cedulación, licencia y pasaporte, son un sistema avanzado y 
moderno, que se desprende de las estrategias de marketing que se aplica en nuestro país. 
 
Lo más importante para cualquier organismo público, dentro de una gestión gubernamental 
es informar para avanzar, crecer y lograr los objetivos trazados con las comunidades. 
Lograr el feedback comunicativo, no es sencillo, pero se trabaja mediante técnicas 
comunicativas sinceras que manifiesten no solo los logros, sino que también se den 
explicaciones sobre las fallas y errores que se cometen. 
 
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