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Revista Colombiana de Marketing
ISSN: 1657-4613
revmarketing@unab.edu.co
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Colombia
Moreno G., María Consuelo
La investigación cualitativa en marketing: el camino hacia una percepción social del mercado
Revista Colombiana de Marketing, vol. 4, núm. 6, octubre, 2005, pp. 68-85
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Bucaramanga, Colombia
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LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIÓN SOCIAL DEL MERCADO
Resumen
El presente artículo trata sobre la utilización de la 
metodología cualitativa como una segunda vía, en 
los procesos investigativos en marketing. Se trata de 
mostrar las bondades de la metodología cualitativa 
en el área mercadológica más que de un enfren-
tamiento con el método cuantitativo y se plantea 
la complementación de ambas metodologías en el 
logro de investigaciones de marketing de carácter 
integral, que cuenten con aportes significativos 
tanto de lo cuanti como de lo cualitativo.
Teniendo en cuenta lo anterior se ofrecen en 
primer lugar, conceptos generales de investigación 
cualitativa en marketing; en segundo lugar se hace 
un parangón entre las metodologías cuantitativa y 
cualitativa; el cual sirve de base para la selección 
del método en investigaciones mercadológicas. 
Más adelante se presenta la relación entre el inves-
tigador “cualitativo” y el conocimiento que genera 
en el área del marketing y por último se plantea la 
utilización de enfoques cualitativos: fenomenoló-
gico, hermenéutico, interaccionismo simbólico, 
etnográfico e investigación acción participativa en 
investigaciones de marketing; los cuales a su vez, se 
esquematizaron especificando su origen epistemoló-
gico, conceptualización, objetivos, habilidades del 
investigador, técnicas de recolección de información 
métodos de análisis de datos, formas de registro de 
los mismos y diseños metodológicos.
Palabras Claves: Metodología cualitativa, método 
cuantitativo, enfoques.
La investigación cualitativa en marketing: 
el camino hacia una percepción social del 
mercado
María Consuelo Moreno G.*
mmoreno@unab.edu.co
Abstract
The present article is about the use of the qualitative 
methodology as a second road in the investigative 
processes, that are developed in marketing. The 
document shows the kindness of the qualitative 
methodology in the marketing area; it doesnʼt pre-
sent a confrontation with the quantitative method 
but proposes a kind of complementation between 
both methodologies in marketing research; taking 
in to account its integral character by the significant 
contributions of the quantitative like of the qualita-
tive approaches. 
Keeping in mind the above-mentioned the 
article offers in the first place, general concepts of 
qualitative investigation in marketing; in second pla-
ce, a paragon among the quantitative and qualitative 
methodologies that serves as base for the selection 
of the method in marketing research. Later on, it 
shows the relationship that is presented among the 
“qualitative” researcher and the knowledge that he 
or she generates in the marketing area. Finally, it 
presents the use of the qualitative focuses in marke-
ting matters: phenomenologic, hermeneutic, sym-
bolic interacionism, ethnographic and Participative 
Active Research; which are schematized specifying 
their epistemological origins, conceptualizations, 
objectives, the investigatorʼs abilities, technical of 
gathering of information, methods of data analysis, 
data reports and methodological designs. 
Key Words: qualitative methodology, quantitative 
method, focuses.
* Lic. Idiomas UIS. Esp. Docencia Universitaria UIS. Esp. Investigación social UIS. Msc. en Semiología UIS. Docente Ing. Mer-
cados UNAB. Docente Facultad Comunicación Social UNAB.
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LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIÓN SOCIAL DEL MERCADO
Introducción
Es innegable el carácter cambiante y dinámico de 
la sociedad presente, que motiva a la investiga-
ción de su realidad de la misma manera variable 
e inquietante. Los desafíos contemporáneos 
que enfrentan diversas disciplinas académicas 
exigen la transformación de sus métodos para 
abordar esa realidad, basada en fundamentos 
teóricos no sólo matemáticos y estadísticos sino 
también sociales tales como: la formación de los 
ciudadanos, las diferencias culturales, los avances 
tecnológicos, los adelantos en comunicación y la 
productividad económica, entre otros.
Frente a tales desafíos, disciplinas como el 
marketing juegan un rol fundamental. Gracias 
a la aplicación de sus saberes en la cotidianidad 
será posible enfrentar los retos científicos, tec-
nológicos, epistemológicos y culturales, en aras 
del bienestar humano con calidad, competitividad 
económica e igualdad social. 
Aunque los estudiosos del marketing han pre-
ferido investigar sus áreas de desempeño desde 
lo cuantitativo, el cual les brinda la posibilidad 
de explicaciones y predicciones de una realidad 
social advertida, desde una perspectiva externa 
y reflexionada en sus aspectos más generales; 
en este artículo los invito a considerar aportes 
significativos de investigaciones guiadas por la 
metodología cualitativa, la cual focaliza sus es-
fuerzos en la comprensión de la realidad social; 
en este caso la realidad mercadológica social.
Esta realidad se entiende como el resultado 
de rituales históricos, comerciales y económicos; 
desarrollados por actores sociales empresarios, 
productores, consumidores, publicistas y por su-
puesto mercadólogos, entre otros; quienes desde 
sus visiones particulares propician la elaboración 
de constructos teóricos (que también pueden ser 
explicativos pero bajo el método inductivo), los 
cuales a su vez, dan cuenta de la realidad inves-
tigada desde una función social en la producción 
de conocimiento y en la búsqueda de alternativas 
de solución a los problemas mercadológicos de 
la sociedad reinante. 
Contrario a aquello que algunos investigado-
res de mercados piensan, la investigación guiada 
por la metodología cualitativa fue anterior a la 
cuantitativa; esto debido a la falta de técnicas de 
recolección, análisis e interpretación científicas; 
las cuales sólo surgieron en la época cartesiana, 
cuando gracias al método positivista se cuestionó 
como punto de partida del conocimiento de la rea-
lidad y la búsqueda de la verdad al conocimiento 
empírico y se abrió paso a la duda universal y 
metódica. De aquí que la metodología cualitativa 
no deba concebirse como una “moda” pasajera 
ideada en las últimas décadas para procesos 
investigativos sino que consiste en una mirada 
diferente a la cuantitativa, una visión particular 
de conocer el mundo circundante.
Aquí considero necesario aclarar también, 
que no se trata de enfrentar la metodología 
cuantitativa y la cualitativa sino de complemen-
tar adecuadamente el quehacer investigativo en 
marketing; ya sea de un investigación guiada por 
la metodología cuantitativa con aportes cualita-
tivos o viceversa. Tampoco propongo una salida 
ecléctica al dilema de los métodos pues sería una 
promiscuidad nociva para la ciencia y su carácter 
riguroso;ni la llamada investigación cuanti-cuali, 
la cual debe manejarse por parte de manos exper-
tas en la aplicación de ambas metodologías y no 
por “falsos profetas” que abundan hoy en día en 
materia de investigación.
Por ello, se propone más bien, una dialéctica 
entre las metodologías que permita el enriqueci-
miento de la teoría mercadológica, investigativa 
y científica en general, en un campo desde el cual 
se complementen ambos métodos y se acabe así 
con el fetichismo cuantitativo y el cualitativo; 
pues se debe recordar que los radicalismos en el 
método llevan siempre a una visión distorsionada 
de la realidad, teniendo en cuenta que ésta es 
versátil, científica, variada, normatizada, diversa, 
compleja y sobre todo: humana...
Así pues, se presentan a continuación con-
ceptos generales de investigación cualitativa en 
marketing, un parangón entre las metodologías 
cuantitativa y cualitativa en investigaciones 
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mercadológicas, la relación entre el investigador 
“cualitativo” (quien se guía por la metodología 
cualitativa) en marketing y el conocimiento que 
genera y la posible aplicación de los enfoques 
cualitativos: fenomenológico, hermenéutico, 
interaccionismo simbólico, etnográfico e inves-
tigación acción participativa en investigaciones 
mercadológicas.
1. Conceptos generales de investigación cuali-
tativa en marketing
Dentro de múltiples definiciones que se encuen-
tran en la literatura actual sobre investigación 
cualitativa en general y en marketing en par-
ticular se ha reconocido su carácter subjetivo, 
social, inductivo (Mick –1986, Holbrooks –1992, 
Creswell-1994, Sandoval-1996, Bonilla y Ro-
dríguez-1997, Hirschman y Kinner-1997, entre 
otros). En muchas ocasiones se le ha confundi-
do y reducido a una herramienta de recolección 
de datos: entrevistas individuales, entrevistas a 
grupos foco, cuestionarios de pregunta abierta, 
etc. (Malhotra-1997, Páramo-2000, entre otros) 
“mezcladas” sin ningún compromiso epistemo-
lógico con la recolección de datos, métodos de 
análisis e incluso interpretaciones en una inves-
tigación cuantitativa. O simplemente se entiende 
la metodología cualitativa como la guía de una 
investigación en donde no se requiere una gran 
cantidad de población, muestra, variables, hipó-
tesis, etc., lo cual le imprime un carácter poco 
riguroso desde el punto de vista científico. 
Aquí es necesario entonces precisar, que la 
metodología cualitativa como la cuantitativa, es 
un camino a seguir hacia un fin común en toda 
investigación: la construcción de conocimiento. 
También se debe entender que es la realidad u 
objeto de estudio el que determina el método y 
no al contrario. Así, en el caso del marketing si 
se desea construir conocimiento sobre los merca-
dos pasados, presentes y potenciales es tan válido 
optar por una metodología de corte cuantitativo: 
“que parte de los cuerpos teóricos aceptados por 
la comunidad científica, que permiten formular 
hipótesis sobre las relaciones entre variables 
que hacen parte del problema que se estudia y 
cuyos resultados deben ser medibles, verifica-
bles y confiables”(Bonilla y Rodríguez, 1997, 
45); como por una metodología cualitativa que: 
“busca conceptuar sobre la realidad con base en 
los comportamientos, conocimientos, actitudes 
y valores de las personas estudiadas. Además, 
explora de manera sistemática los conocimientos 
y valores compartidos en un contexto espacial y 
temporal” (Bonilla y Rodríguez, 1997,47). In-
cluso, una investigación de marketing integral 
consideraría los aportes significativos de trabajos 
interdisiciplinarios e intermetodológicos.
2. Parangón entre las metodologías cuantita-
tiva y cualitativa para la toma de decisiones 
metodológicas en investigaciones mercadoló-
gicas
El proceso de construcción de conocimiento 
sobre mercados siguiendo la metodología cua-
litativa es inductivo; es decir, que las etapas no 
son excluyentes sino que operan en un verdadero 
proceso de raciocinio de lo particular a lo general 
de manera interactiva, sin separar tajantemente 
la caracterización de la situación, el diseño me-
todológico, la recolección, la organización, el 
análisis y la interpretación de los datos sino que 
la información se organiza y analiza en forma 
continua, con el fin de garantizar la representati-
vidad y validez de los datos y orientar a su vez, la 
búsqueda de nuevas evidencias que profundicen 
la comprensión del problema, que lo aclaren o lo 
caractericen con mayor precisión (70).
Por su parte, el proceso cuantitativo implica 
abordar inicialmente la teoría general para llegar 
a las particularidades. En otras palabras, está 
basado en la deducción a partir de constructos 
(concepto teórico, hipotético, etc.), teniendo en 
cuenta variables (propiedades o atributos pueden 
ser dependientes, independientes, efecto, etc.) in-
dicadores (manifestaciones externas, empíricas 
y observables) e índices de la situación a estu-
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diar. Estos datos son organizados estrictamente 
por métodos matemáticos o estadísticos, luego 
analizados y por último interpretados (Briones, 
1997,19).
A pesar de lo afirmado anteriormente, se re-
quiere precisar que la diferencia entre las meto-
dologías no radica en la formulación de hipótesis, 
pues en lo cualitativo son supuestos que se pueden 
plantear al final de la investigación. Tampoco 
se puede aseverar que la oposición radica en la 
utilización de la encuesta como estrategia de reco-
lección de datos en lo cuantitativo, puesto que las 
técnicas y herramientas de recolección de datos 
no pertenecen a ninguna metodología, incluso se 
pueden crear; así, la encuesta puede ser utilizada 
también en lo cualitativo según la intencionali-
dad del investigador. Mucho menos es posible 
sostener que el tamaño de la muestra es el punto 
de oposición porque en las dos metodologías se 
trabajan muestras grandes y pequeñas según el 
margen de error en la investigación cuantitativa 
y en enfoques cualitativos como IAP se trabajan 
talleres con cientos de participantes o estudios 
de casos (grupos representativos de una cultura 
o subcultura determinada). Por último, se debe 
recordar que tanto en lo cuanti como en lo cuali-
tativo el diseño metodológico debe definirse antes 
de iniciar la investigación correspondiente.
Como puede verse en una investigación de 
marketing es válido seguir cualquiera de las dos 
metodologías, teniendo en cuenta la situación 
mercadológica que se quiere investigar; ya sea, 
partiendo de una teoría de marketing específica 
o de las particularidades de cierto mercado. 
Incluso, los resultados de una investigación 
cuantitativa de marketing pueden servir de base 
para el inicio de una investigación cualitativa y 
las conclusiones de una investigación cualitativa 
de marketing permiten la construcción de las teo-
rías o hipótesis de una investigación cuantitativa 
sobre el mismo o diversos temas.
Ahora bien, si en la situación mercadológica 
es imposible o no se desean utilizar métodos to-
talmente estructurados para obtener información 
de los actores mercadológicos implicados, pues 
es probable que las personas no estén dispuestas, 
no puedan o no deseen responder con la verdad 
preguntas que abordan espacios íntimos, el estu-
dioso del marketing deben plantearse, entre otras, 
las siguientes preguntas: ¿Cuál es el contexto del 
problema?, ¿con qué herramientas cuento para 
explorar la situación mercadológica?, ¿qué 
metodología me permite solucionar mejoreste 
problema de investigación?, ¿qué ventajas me 
ofrece la metodología cuantitativa?, ¿qué ventajas 
me ofrece la metodología cualitativa?, etc. Para 
este caso, la decisión más adecuada sería la de 
optar por una metodología cualitativa en cuyos 
principios se encuentra el de obtener los datos y 
la información directamente de la persona o del 
sujeto / objeto de investigación.
Así mismo, es acertado optar por la metodo-
logía cualitativa si la selección de las personas a 
ser entrevistadas y de las situaciones en donde se 
van a observar depende de criterios temporales, 
espaciales, coyunturales, culturales, de confian-
za y accesibilidad definidos previamente por el 
investigador de marketing. “En lo cualitativo 
el acceso real a los informantes y a su realidad 
depende, en gran medida, de la relación perso-
nal que logre establecer con ellos. Sólo gracias 
a este contacto podrá identificar los grupos, las 
situaciones, las interacciones y los informantes 
representativos de la comunidad, no en términos 
estadísticos, sino en cuanto al conocimiento que 
comparten del problema que se estudia”. (Bonilla 
y Rodríguez, 1997,70)
Otra situación que surge frecuentemente en 
investigaciones mercadológicas es la falta de “in-
formación objetiva” a la que se enfrentan los in-
vestigadores y aunque la información cuantitativa 
es una excelente herramienta, que proporciona 
información objetiva, estadísticamente confiable 
y relativamente fácil de entender; hay situacio-
nes donde lo que se quiere saber es: ¿Qué piensa 
realmente la gente sobre una situación mercado-
lógica concreta?, ¿cómo vive o experimenta un 
cambio en sus actitudes y costumbres de consu-
mo?, ¿cómo se siente ante los cambios que se 
generan en el mercado?, ¿cómo es, será o fue su 
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participación en determinada situación de compra 
/ consumo o desuso de un producto?; entre otras 
inquietudes que seguramente podrán responder-
se adecuadamente desde lo cualitativo, pues esta 
metodología proporciona diferentes alternativas 
para tener un conocimiento más profundo de una 
situación en concreto que me permita resolver un 
problema de investigación a partir de información 
válida y confiable sobre las vivencias, percep-
ciones, gustos, sentimientos y emociones de las 
personas sobre el tema de estudio.
En síntesis, se puede afirmar que la Investiga-
ción Cualitativa ofrece al investigador en marke-
ting, métodos y herramientas viables y confiables 
para hacer de una investigación mercadológica 
una fuente de información en la toma de decisio-
nes, un aporte en cuanto a información relevante 
sobre el comportamiento, actitudes, cultura y 
costumbres de un mercado específico y lo más 
importante, le permite construir un conocimiento 
más humano dentro de la teoría de mercados.
Entendiendo ya, que hay complementariedad 
y no fusionariedad entre lo cuali y lo cuanti, se 
presentan los principales aspectos que diferencian 
ambos métodos de investigación en el siguiente 
cuadro elaborado por Bonilla y Rodríguez (66) 
y adaptado por la autora del artículo:
Cuadro 1. Parangón entre las metodologías cualitativa y cuantitativa
 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
1. Rol de la Investigación Cualitativa Exploratorio - Preparatorio Exploratorio - Interpretativo
2. Compromiso del Investigador Objetividad acrítica Reconstrucción del significado social
3. Rol del investigador
Objetivo. El investigador toma distancia de 
su objeto de estudio.
Subjetivo. El investigador y la realidad son 
un solo ente
4. Relación entre el investigador y el sujeto 
u objeto de investigación
Neutra, sujeta a los cánones de la 
medición
Cercana, sujeta a los cánones de la 
comprensión
5. Abordaje del sujeto u objeto de 
investigación 
Fuera del medio natural. Desde la lógica 
externa al objeto
En el medio natural. Desde la lógica interna 
del sujeto
6. Relación entre teoría /concepto e 
investigación
Deductiva, confirma o rechaza hipótesis
Inductiva, busca comprender los ejes que 
orientan el comportamiento, holística, 
dialógica, particular, intensiva y profunda
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7. Estrategia de Investigación Estructurada No estructurada y Estructurada
8. Objetivo principal de la investigación
Dejar emerger una teoría a partir de los 
datos
Verificar la teoría expresada en los datos
9. Alcance de los objetivos Nomotemáticos Ideográficos
10. Concepción de la realidad 
Toda realidad; incluso la social es objetiva. Realidad compleja, heterogénea e histórica.
Realista empirista Realista dialógica
11. Imagen de la realidad social
Externa al actor, regida por las leyes 
universales.
Socialmente construida por los miembros 
de la sociedad
12. Naturaleza de los datos Numéricos, confiables y generalizables
Textuales, detallados y construidos 
socialmente
13. Intencionalidad 
Pretensiones de verdad Pretensiones de validez
Se demuestra Se construye
14. Técnicas de recolección De muestreo De representatividad
15. Principal fortaleza 
En estudios experimentales donde se 
toma aisladamente el objeto de estudio y 
se analizan sus componentes
Se observa “al natural”, se aprecia 
la integralidad del fenómeno, no se 
descontextualiza al objeto de estudio
16. Resultados Extensivos a otras situaciones
Intensivos, particulares, históricos y 
profundos
17. Enfoques
Analíticos, experimentales, probabilísticos, 
realistas-empiristas, deductivistas-
universalistas y extensivos
Holísticos, naturalistas, constructivistas 
– realistas- dialógicos, inductivistas-
particularistas e intensivos y profundos
18 Diseño metodológico
Lineal: Revisión teórica-hipótesis-
recolección de datos-procesamiento de 
datos- análisis de datos-interpretación y 
presentación de resultados
En espiral, se permite la multiciclicidad en 
el proceso de investigación entre las etapas 
de: Exploración de la situación problemática-
recolección de datos- organización- análisis- 
interpretación- conceptualización inductiva 
y reflexión de la situación problemática en 
la cultura
Fuente: Bonilla y Rodríguez, 1997, 46, adaptado por la autora.
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3. Relación entre el investigador cualitativo en 
marketing y el conocimiento que genera
Teniendo en cuenta que el investigador cualitativo 
en marketing debe ser ante todo un profesional 
sensible y creativo ante los problemas merca-
dológicos, su relación con el conocimiento que 
genera debe fundamentarse también en paradigmas 
como: el crítico, el social, el constructivista y el 
dialógico; pues desde estas perspectivas se asume 
el conocimiento como una creación compartida 
a partir de la interacción entre el investigador y 
lo investigado; donde los valores de los actores 
implicados: investigador de mercados, publicistas, 
empresarios, consumidores, administradores, entre 
otros, median o influyen en la construcción de ese 
conocimiento. Esto indica a su vez, la “inmersión” 
en la realidad mercadológica que se desea investi-
gar para poder comprenderla e interpretarla tanto 
en su lógica interna como en su especificidad. 
De acuerdo con lo anterior, es posible afir-
mar con Sandoval(1996, 28) que la subjetividad 
característica de lo cualitativo es un medio y 
no como obstáculo para el conocimiento de larealidad humana. 
Ahora bien, entendida la investigación cua-
litativa como el ejercicio de una aproximación 
global de las situaciones sociales para explorarlas, 
describirlas y comprenderlas de manera induc-
tiva (no deductivamente con base en hipótesis 
formuladas por el investigador externo) y que 
el conocimiento generado sólo es accesible al 
investigador cuando comprende el marco de re-
ferencia particular del grupo estudiado y define 
las etapas del proceso investigativo en el marco 
de la situación que se quiere analizar (Bonilla y 
Rodríguez, 70) su relación con el conocimiento 
que genera implica entonces que el investigador 
cualitativo en marketing:
• Genere un conocimiento contextualizado, es 
decir que los resultados de su investigación 
son válidos sólo para determinado mercado 
específico en un tiempo y espacio establecido 
y no para todos los mercados en el ámbito 
mundial.
• Construya conocimiento siguiendo un diseño 
emergente, inductivo que se estructura gra-
cias a hallazgos sucesivos realizados durante 
todo el transcurso de la investigación.
• Valide los resultados obtenidos durante la 
investigación mediante el diálogo, la inte-
racción y la vivencia con el problema, la 
recolección de los datos (observación, en-
trevistas, muestreos teóricos, etc.), el análisis 
y la interpretación de datos cualitativos.
• Asuma que los hechos mercadológicos no 
están fuera de su existencia social sino que 
influyen en su conocimiento del mundo; 
que el mismo actúa continuamente sobre la 
situación problemática que está estudiando y 
que es su responsabilidad social y profesional 
participar en su solución.
• Reconozca que la realidad mercadológica 
es irreductible a un solo método de análisis 
cuya comprensión debe incluir los aspectos 
subjetivos de las actividades interpersonales 
de los miembros de la sociedad de consumo, 
comercialización y producción.
• Entienda que la investigación cualitativa es 
una forma de conocimiento diferente, que 
no deja de ser explicativa sino que compor-
ta esfuerzos de comprensión, basados en la 
interpretación de la situación mercadológica 
a partir de la dialéctica y la interacción.
• Se interese por los elementos sociales que 
caracterizan determinada situación merca-
dológica y se preocupe responsablemente 
por hallarle solución a los conflictos que se 
generen en ella.
4. Utilización de enfoques cualitativos en in-
vestigaciones de marketing
A diferencia de la investigación cualitativa en 
áreas del conocimiento como la psicología, la 
antropología, la semiótica, etc; para utilizar la 
metodología cualitativa en marketing el inves-
tigador debe tener en cuenta, entre otros, los 
siguientes aspectos:
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Primero: No toda investigación de marke-
ting puede orientarse por esta metodología, su 
selección depende, como ya se ha mencionado, 
de la naturaleza del problema mercadológico, la 
situación problemática, los intereses del inves-
tigador, los objetivos que se pretenden lograr e 
incluso de los patrocinadores de la investigación. 
Así por ejemplo, si se desean conocer las varia-
ciones del mercado en cuanto a incremento en el 
consumo de la dental X en los últimos diez años, 
es recomendable una metodología cuantitativa, de 
enfoque estadístico y censal. Mientras que si lo 
que se desea saber es ¿por qué los consumidores 
han dejado de comprar la crema dental X y han 
preferido llevar Y?, la metodología cualitativa 
permite interpretar las decisiones subjetivas en 
ese ritual mercadológico y obtener las conclu-
siones pertinentes.
Segundo: La metodología cualitativa es 
tan rigurosa como la metodología cualitativa, 
científicamente hablando. Especialmente, en la 
exhaustividad del análisis como criterio de rigor 
para la obtención de conclusiones. Es una alter-
nativa de generación de conocimiento acerca de 
realidades humanas como el marketing con sus 
rasgos y características particulares. Por ejemplo, 
así como en lo cuantitativo se verifican ciertos 
datos con preguntas de control; en lo cualitativo 
se realiza el proceso de triangulación que permite 
dar validez a los testimonios expresados en dife-
rentes momentos y contextos.
Tercero: El marketing como realidad social es 
compleja y entre sus componentes se encuentran 
presentes tanto lo objetivo como lo subjetivo. Es 
en la comprensión de este último aspecto que la 
metodología cualitativa ofrece mejores espacios 
para la construcción de significaciones, senti-
dos compartidos o diferenciados, la reflexión 
interactiva y cogestionada y la interpretación e 
identificación de regularidades o particularidades. 
Un ejemplo de esto podría ser la pregunta por la 
calidad de un producto cuando el consumidor da 
la respuesta como parte de sus decisiones subje-
tivas en su ritual cotidiano de marketing. 
(Ver gráfico 1.)
4.1 Interaccionismo simbólico en marketing
A partir del concepto de interaccionismo sim-
bólico como aquella corriente teórica que le da 
peso específico a los significados sociales que 
las personas asignan al mundo que les rodea (Ci-
courel 1974, citado por Sandoval, 1996,51), es 
viable guiar investigaciones en marketing sobre 
las interacciones existentes o posibles entre: mer-
cados, mercado- audiencia, mercado-productor, 
mercado - consumidor, mercados locales, regio-
nales, internacionales, exclusivos, meta, nichos, 
etc. Consumidores, consumidor - mercados, 
consumidor - producto, consumidor - productor, 
consumidor -medios publicitarios, consumidor 
- precios, consumidor - distribuidor, usuario - 
servicio, cliente, empresario, cliente - punto de 
venta, cliente - vendedor, consumidor - marca, 
consumidor - empaque, consumidor - calidad 
del producto. Productor - mercados, productor 
- consumidor, etc; productores, productor - pro-
ducto, productor - medios publicitarios, productor 
- competencia, productor - precio, productor - ca-
nal de distribución, productor - Estado, productor 
- normatividad, productor - legalidad, productor 
- modelos económicos, productor - comercializa-
ción, productor - ámbito de negocios, productor 
- cultura de consumo, etc. Producto - mercado, 
producto - demanda, producto - oferta, producto 
- canal de distribución, producto - medios publi-
citarios, producto - empaque, producto - marca, 
producto - calidad, producto - servicio, produc-
to - bien, servicio - cliente, producto - punto de 
venta, producto - vendedor, producto - impulsa-
dor, producto -diseñador, producto - publicista, 
producto - material, producto - medio ambiente, 
producto - normatividad, producto - identidad, 
producto - avances tecnológicos y científicos, 
etc; entre otros.
4.2 Enfoque etnográfico en marketing
Al entender la etnografía como la ciencia que 
nos permite conocer cómo la gente puede ver su 
mundo experiencial desde la forma como ellos 
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nos hablan acerca de él (Frake 1962 citado por 
Morse, 1994,29), el investigador en marketing 
puede utilizar este método en problemáticas 
como: mercados locales, mercados internacio-
nales, diseño de nuevos producto, elementos 
mercadológicos en campañas publicitarias, toma 
de decisiones en la elaboración de estrategias de 
precios, diseño de puntos de venta, cultura de 
consumo, comportamiento del consumidor, 
decisiones de compra, concepto del producto, 
posicionamiento de una marca, percepción del 
punto de venta, características del producto per-
ceptibles (olor, sabor, atractivos, textura, etc.) y 
no perceptibles (valor simbólicos, usos primarios,secundarios y potenciales, funcionalidad, agrado, 
etc.), entre muchos otros.
4.3 Enfoque fenomenológico en marketing
Definido por Holstein y Gubrian como el método 
que “trata de describir la experiencia sin acudir 
a explicaciones causales” (1994, citados por 
Sandoval, 1996,52); puede ser muy útil en in-
vestigaciones de marketing cuando se desea com-
prender la esencia de cuatro existenciales básicos: 
el espacio vivido (espacialidad), el cuerpo vivido 
(corporeidad), el tiempo vivido (Kairótica) y las 
relaciones humanas vividas (comunidad). Así, se 
puede abordar con toda propiedad investigaciones 
en marketing sobre:
Espacialidad: espacios comerciales (puntos 
de venta, góndolas, eventos, etc.), el manejo de 
distancias o proxémica (entre el consumidor y el 
producto, el consumidor y el vendedor, el consu-
midor y el medio publicitario, interconsumidores, 
etc.), distancias entre el consumidor y el producto 
o el usuario y el servicio (canales de distribución, 
atención al cliente, etc.); entre otros.
Corporeidad: moda, posturas corporales 
(consumidores, vendedores, dummies, etc.), 
gestualidad (en publicidad, en el vendedor, en el 
cliente, etc.), quirokinesis o manejo de las ma-
nos (saludos al abordar al cliente, despedidas, 
diseño de productos, diseño de góndolas, etc.); 
entre otros.
Kairótica: manejo del tiempo en el punto de 
venta, en la promoción, toma de decisiones (pro-
ducto, precio, etc.), en publicidad, entre otros.
Comunidad: culturas y subculturas de con-
sumo, de productores, publicitarias, etc., por 
hedonismo, economía, tradición, demografía, 
geografía, mitos, entre otros.
4.4 Enfoque hermenéutico en marketing
Encuentro interpretativo que posibilita el diálogo 
entre un horizonte de entendimiento y el mundo 
vital desde el cual está siendo visto, trascen-
diendo los referentes de espacio y tiempo (Gad-
amer,1977,378). Es el más utilizado de los enfo-
ques y en marketing permitiría la interpretación 
de: el Consumo de Productos (cigarrillos, café, 
bebidas, anticonceptivos, accesorios, artículos de 
aseo, etc.). Usos de los mismos (consumo, acce-
sorio, regalo, decoración, etc.). Mercados desde 
los gustos, preferencias y necesidades (individua-
les, sociales, culturales, psicológicas, conductua-
les, religiosas, de identidad, simbólicas etc.) de 
los consumidores acerca de productos, bienes, o 
servicios (educativos, de salud, entretenimiento, 
de telefonía celular, turísticos, de calzado, del 
vestuario, etc.). Comportamientos del empresario 
frente a la publicidad, el producto, el mercado, la 
distribución, las plazas, los precios, mayoristas, 
minoristas, competencia, etc. Y Publicidad en 
medios interactivos, electrónicos, exteriores, 
impresos y alternativos. 
4.5 Investigación acción participativa en 
marketing
Entendida como un “puente hacia otras formas 
de explicación de la realidad y otras formas más 
satisfactorias de acción para transformarla” 
(Rahmany y Fals Borda, 1991), la IAP permite 
abordar desde una perspectiva pedagógica y al-
truista temáticas mercadológicas como: mercados 
verdes, mercados agroecológicos, borsing, turis-
mo ecológico, comercialización de artesanías y 
manufacturas en mercados locales, nacionales e 
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internacionales, productos orgánicos, productos 
light, servicios sociales, bienes públicos. Tam-
bién, relaciones laborales: empleador, empleado, 
contratista, empresa, cliente, distribuidor, etc.; en 
cuanto a sentido de pertinencia, valoración del 
trabajo, creación de ambientes laborales adecua-
dos y positivos. Relaciones interpersonales: pro-
ductor, consumidor, cliente, usuario, investigador 
de mercados, grupos sociales, mayoristas, mino-
ristas, representantes del Estado, representantes 
de las minorías, representantes de instituciones 
públicas y privadas y comunidad en general. Y 
Relaciones sociales: grupos de consumidores, 
no consumidores, clientes, clientes ocasionales, 
no clientes, grupos religiosos, políticos, líderes 
comunales, líderes de opinión, vegetarianos, 
deportistas, ejecutivos, etc.
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LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIÓN SOCIAL DEL MERCADO
4.6 Gráfi cos diseños metodológicos
Gráfi co 1. Metodología cualitativa
Fuente: Bonilla y Rodríguez, 1997, 79
Gráfi co 2. Interaccionismo simbólico
Fuente: autora del artículo
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María Consuelo Moreno G
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIÓN SOCIAL DEL MERCADO
Gráfi co 3. Hermenéutico
Fuente: autora del artículo
Gráfi co 4. IAP
Fuente: autora del artículo
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LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIÓN SOCIALDEL MERCADO
Gráfi co 5. Fenomenológico
Fuente: autora del artículo
Gráfi co 6. Etnográfi co
Fuente: autora del artículo
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LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIÓN SOCIAL DEL MERCADO
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